PUBLICIDADE AUDIOVISUAL E CINEMA: A arte publicitária do

entretenimento1

RIBARIC, Marcelo Eduardo (Mestre)2 Universidade Tuiuti do Paraná - UNIBRASIL/Paraná

Resumo: Desde os primórdios do cinema, o filme publicitário estava presente, sendo parte fundamental no desenvolvimento do espetáculo cinematográfico. Filmes comerciais e publicidade fílmica se assemelhavam tanto na produção quanto nos seus conteúdos, adotando uma forma narrativa análoga, trabalhando o tempo de forma a prender a atenção do espectador. Isto foi possível dado ao fato de que ambos refletiam o cotidiano que, como afirmava Walter Benjamin, é a realidade vivida pelo homem com a qual o cinema mantém uma relação indissolúvel. Esta comunicação é uma parte da pesquisa de doutorado, onde buscamos entrelaçar os conceitos do cinema, da publicidade e do entretenimento como campos de conhecimentos dependentes e abertos e, mesmo partindo de princípios distintos, tais como narrar uma história, distrair, provocar uma satisfação pessoal ou estimular o consumo de um produto/serviço/idéia, mostrando que seus objetivos e modos de produção convergiam desde o surgimento das primeiras imagens em movimento, para uma única forma percepção por parte do espectador

Palavras chave: cinema; publicidade; entretenimento; hibridização, cultura.

Introdução

Se as empresas usavam do meio filme como um recurso para a publicidade, por

sua vez também os produtores de filmes se utilizavam da publicidade como um recurso

para construir suas histórias.

Durante a era pré-nickelodeon3, os filmes eram curtos e não possuiam um alto

grau de coerência interna. Os produtores dependiam então dos exibidores que, usando

de palestrantes ou de diálogo acompanhado para fornecer as informações que faltavam

aos filmes. Cineastas escolhiam imagens, temas e histórias familiares para o público,

1 Trabalho apresentado no GT de História da Publicidade e da Comunicação Institucional integrante do

9º Encontro Nacional de História da Mídia, 2013. 2 Professor pesquisador na UNIBRASIL de Curitiba, Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo,

Doutorando em Comunicação e Linguagem – Linha de Pesquisa de Estudos em Cinema pela Universidade Tuiutí do Paraná, Publicitário e documentarista.

3 Nickelodeons salas de cinema do início do século XX que exibiam sessões contínuas de filmes cuja duração variava entre os quinze e os vinte minutos a o preço único de 5 centavos.

como o ready-made de campanhas publicitárias conhecidas.

Thomas Edison no seu filme The Great Train Robbery, dirigido por Edwin S.

Porte em 1903, baseou sua famosa imagem de um ladrão disparando sua pistola

diretamente para o público no cartaz de Sam Hoke " Highwayman” para limpador de pó

da Gold Dust . Este tiro intensificou a reação do público, associando o filme com uma

imagem publicitária que era controversa por seu suposto poder de hipnotizar quem a

olhasse por muito tempo.

No filme Romance dos trilhos (Romance of the Rail)de 1904, Edison se

apropriou de uma campanha popular de publicidade feita para estrada de Ferro

Lackawanna criada pelo famoso redator publicitário Earnest Elmo Calkins. A ferrovia

procurava diferenciar seu serviço de transporte de passageiros, usando o slogan "queima

limpa", pois suas locomotivas à vapor utilizavam o carvão de antracite, enquanto o

serviço dos concorrentes usavam carvão betuminoso que produzia uma grandes nuvens

de fuligem que se agarravam na roupa dos passageiros. Para personificar a distinção,

Calkins criou a personagem Phoebe Snow, cujo vestido e chapéu brancos permaneciam

impecáveis ao longo de suas muitas viagens pela estrada de Ferro de Lackawanna,

apelidada de "Estrada de antracite". Klenotic (2005) conta que no filme Romance dos

trilhos, Snow e um novo personagem se apaixonam e se casam no percurso de uma

viagem única. A marca da Lackawanna aparece com destaque na sala do pretendente e

nos vagões baú. No final do filme, dois vagabundos rastejam debaixo de um vagão do

trem e repelem um camareiro que tenta escovar suas roupas, um gesto desnecessário na

"Estrada de antracite".

Esta pratica publicitária, que produzia uma simbiose entre um filme de

entretenimento e uma campanha publicitária, na contemporaneidade é denominada por

advertainment ou branded content.

As empresas de cinematográficas também se utilizavam da publicidade para

obter novas idéias sobre como comercializar o filme em si. Os primeiros exibidores

mostravam continuamente programações de curta metragens, muitas vezes, trocados

diariamente e mas tinham pouco conhecimento prévio sobre as datas e os conteúdo dos

lançamento de novos filmes. Isso dificultava anunciar filmes individuais. No entanto,

com o desenvolvimento de um sistema de distribuição confiável, exibidores recebiam

mais informações sobre os lançamentos e os produtores do filme começaram a

diferenciar suas marcas, fornecendo cartazes litografados e outros materiais para

promover as marcas de suas empresas e anunciar títulos de filmes.

Os produtores de filmes contratavam agências de publicidade para desenvolver

campanhas de marketing organizadas. Cartazes de cinema tornaram-se altamente

artísticos, como muito da publicidade em geral, porque as agências acreditavam que a

beleza e o estilo estimulava o interesse visual e o desejo do consumidor. O gênero do

filme, o espetáculo e o Star System (sistema de estrelas) tornaram-se cada vez mais

importantes como elementos vinculados a outros produtos como por exemplo marcas de

roupas.

A principal fonte de renda dos exibidores, no início do cinema, eram slides

projetados, por meio de lanternas mágicas, usados para exibir mensagens publicitárias

de uma grande variedade de bens e serviços.Eles eram usados para construir a marca

dos estúdios, gerar expectativa para os próximos lançamentos e promover as estrelas.

Em 1915, surge um novo tipo de publicidade, o trailer do filme, desenvolvido

para ajudar a estimular e controlar a demanda por filmes individuais que cada vez mais

podiam ser concebidos e produzidos pensando no seu potencial publicitário.

Com sua emergência como uma nova forma de comunicação de massa e prática

de cinematográfica, as imagens em movimento foram percebidas como um meio

dinâmico para a publicidade e a promoção. Fabricantes de filme cultivaram o mercado

da publicidade, criando filmes de relatos de viagem, filmes industriais e outros tipos de

curtas-metragens para estimular a demanda por bens de consumo e serviços e promover

marcas, produtos e empresas, ao mesmo filmes eram percebidos pela audiência como

produtos de entretenimento que se mesclavam com as outras produções fílmicas.

Mesmo que a idéia de usar imagens em movimento para a publicidade não fosse

totalmente nova. Ela se ampliou e sintetizou formas existentes de publicidade e práticas

de tela. Por mais de uma década antes do desenvolvimento do cinema, os anunciantes

personalizavam e animavam um mundo de objetos anônimos produzidos em massa,

dando vida e movimento a commodities, inserindo suas marcas comerciais nas imagens

efêmeras e narrativas fugazes de flipbooks e mutoscópios.

O mutoscópio segue o mesmo princípio do flipbook, contendo uma seqüência de

fotografias, mas estas estão colocadas ao longo do perímetro de um tambor. Ao fazer

rodar este tambor, os cartões fotográficos sucedem-se permitindo a ilusão de

movimento. ele não necessitava de uma fonte de iluminação e os espectadores

controlavam o ritmo ao rodar a manivela, podendo, inclusive, rodar no sentido inverso

vendo a história ao contrário.

Quando as projeção cinematográfica foram lançadas e os filmes capturavam

imagens comerciais e paisagem de diversões, os anunciantes estavam lá. Disputando a

atenção de espectadores, os filmes publicitários eram projetados como parte do cinema

de atrações, atingindo um público pagantes e relativamente imobilizado que

provávelmente não iria desviar sua atenção. Este aspecto "cativo" do público de cinema

tem intrigado os anunciantes desde então.

Os filmes publicitários se tornaram um fenômeno internacional. Na Grã-

Bretanha, o especialista em animação, Arthur Melbourne Cooper, foi contratado em

1897 pela alimento em pó Bird’s Custard para fazer um filme baseado em um dos

cartazes de publicidade da empresa. Algumas empresas adquiriam equipamentos para

fazer seus próprios filmes publicitários, como quando Nestlé e Lever Bros., em

conjunto, produziram o concurso The Sunlight Soap (1897) entre outras propagandas.

Cineasta francês Felix Mesguich criou os "cartazes de animação" em 1898, que

eram projetados em um outdoor a céu aberto no terceiro andar de um prédio de

Montmartre, em Paris. Georges Méliès foi um produtor de filmes publicitários

inovadores. Estes foram, por vezes, mostrado numa tela acima da entrada do Théâtre

Robert-Houdin. Entre seus clients estavam a mostarda Bornibus, o chocolate Menier, os

chapéus Delion, o whisky Dewar, os espartilhos Mystère, a cerveja Orbec, a cera Veuve

Brunot, e a loção capilar restauradora Xour.

Nos EUA, em 1897, a Sociedade Internacional de Cinema contratou Edwin

S.Porter para projetar uma mistura de filmes de publicidade (Haig uísque, cerveja Pabst,

chocolate Maillard do) entre assuntos de atualidades, em um show ao ar livre em Nova

York. Quando Porter projetou os filmes em uma grande tela no topo do edifício Pepper

na 34th Street e Broadway, supostamente teria sido encarregado de criar uma

perturbação da ordem pública ao incitar a multidão de pedestres nas calçadas abaixo.

Embora o número de filmes publicitários fossem uma considerável percentagem

da produção total do filmes, ela atingiu seu pico entre 1896 e 1900, esses filmes foram

produzidos durante todo o período do primeiro cinema e indo para além.

Os esforços na Alemanha de Julius Pinschewer, na década de 1910, foram

especialmente significativos. Ele encomendou e distribuiu internacionalmente filmes

publicitários feitos por artistas de animação da avant garde como Lotte Reininger,

Walter Ruttmann e Guido Seeber. Outra tendência na década de 1910 foi a produção de

filmes de ficção que escondia sua intenção de publicidade dentro de uma narrativa

divertida. Assim, a solução dramática do filme “O amigo do estenógrafo” de Thomas

Edison (1910) era articulada sobre a eficácia do fonógrafo de negócios da empresa,

enquanto a dona de casa atormentada em “O pote de família”, de 1913, resolvia a

indigestão crônica de seu marido, oferecendo-lhe o bacon Beech-Nut da "Pure Food".

Um exibidor reconheceu a intenção publicitária por trás do filme “A terra de Chew

Chew”de 1910, queixou-se ao jornal da industria cinematográfica Moving Picture World

que era injusto "tratar como diversões e educação uma imagem enfeitada com marcas de

fabricantes de mercadorias que se deseja anunciar."

Embora ninguém sabia se os filmes publicitários estimulavam a demanda,

tampouco ninguém podia afirmar com certeza que não o fizesse. Assim os anunciantes

continuavam a usar os filmes como meio publicitário. Na década de 1910,

patrocinadores estavam dispostos a pagar cerca de US $5.000. Mesmo sendo um preço

muito elevado para a época, o valor compensava para os anunciante, estima-se que um

desses filme, distribuído nos cinemas dos EUA durante sete meses, chegava a ser visto

por 15 a 25 milhões de pessoas.

Cinema como entretenimento e publicidade

Enquanto alguns filmes eram produzidos pensando diretamente nos

espectadores, muitos outros tomaram uma abordagem indireta. Servindo como objeto

para patrocínio de empresas e outras organizações. Empresas de transporte, a indústria

pesada, militares e câmaras de comércio subsidiavam os custos de produção do filmes

para que sutilmente promovessem seus interesses e os nomes de suas marcas. Entre

1896 e 1900, quase a metade de todos os filmes de do Estudio Black Maria, de Edison,

eram financiados desta forma.

Estes filmes apresentados pelos exibidores como entretenimento, eram filmes de

viagem emocionantes e educativos oferecendo vislumbres da vida em lugares distantes

e, às vezes exóticos que estavam cada vez mais abertos aos turistas por via férrea ou por

navios à vapor. Filmes militares retratavam o cotidiano de soldados e marinheiros, e

proporcionava vistas privilegiadas do campo de batalha, assim, visualmente pontuando

os esforços de recrutamento. Um filme industrial demonstrando a produção de vinho na

Califórnia educava o consumidor, promovendo a indústria do vinho, e também a

operadora de turismo West Coast tourism. Outros filmes empresariais apresentavam

uma visão atraente de produção de vinho, um processo seguro, limpo e bem organizado.

Além de seus apelos encobertos, os patrocínios de filmes foram usados por

equipes de vendas para fazer lançamentos mais direto e específicos, como quando

clientes em potencial foram tratados com uma “seleção de premeeting” do filme de um

patrocinador em um teatro local. Com o desenvolvimento de ações de filme de

segurança em torno de 1908, agentes de vendas podiam até usar projetores portáteis

para visualizar filmes em seus escritórios ou levar filmes para Reuniões de estrada.

Por volta dos anos de 1915 a 1920, marcas americanas de anunciantes

descobriram o “efeito halo” produzido pela vinculação a produtos de consumo, tais

como sabão ou automóveis, com os nomes e a semelhanças de estrelas de cinema como

Clara Bow, Gloria Swanson e Jackie Coogan. Esta estratégia tem sido, geralmente,

considerada como parte da emergência da celebridade na sociedade de massas. No

entanto, este fenômeno pode ser abordado sob o ponto de vista da publicidade em vez

da celebridade, olhando para o produto de consumo de maneira tie-ups4, com as duas,

estrelas e filmes evoluindo a partir de práticas de exploração do entretenimento de

massa, prática esta que remete ao circo.

Segundo Jane Gaines (1990), “entre1896 e1927 o negócio do cinema teve a sua

própria maneira de distinguir entre a publicidade, divulgação e exploração, e para os

historiadores o rearranjo destas funções fornece ainda uma outra maneira de ler a

expansão do controle de mercado na indústria”. Desde a invenção do cinema em 1896

até por volta de 1907, o período da Casa de shows e do Nickelodeon, a promoção era

nada além de banners, panfletos, e o piano mecânico que atraia o transeunte na rua.

Durante este período de trabalho independente de agências, que durou até 1915, o uso

de estratagemas, iscas, e cenas encenadas, assim como cartazes e folhetos impressos era

sempre referenciado como "publicidade" ou "divulgação". Esses termos continuaram a

funcionar indistintamente para se referir ao esforço promocional de qualquer tipo de

tarefas envolvidas na campanha e começaram a mudar e a se especializar, "publicidade" 4 Tie-up, tie-in ou product placement sào termos que designam a colocação de um produto ou marca em

uma produção de entretenimento.

passou a se referir ao trabalho de colocar para fora os anúncios de exibição e cópia da

escrita para promoção paga em jornais e revistas e "divulgação" tornou-se o trabalho do

agente de imprensa, que "agarrava" o espaço em vez de pagar por ele. Segundo Eppes

Sargent (1931) definiu, "exploração" inclui todas as formas de promoção, mas,

geralmente, o termo era usado no início deste período para se referir a acrobacias na

frentes das casas de espetáculos, além dos panfletos e jornais. "Exploração" e

"exploiteer" surgiram como termos do setor, com a criação de um departamento de

exploração da Paramount nos anos 1915 a 1920. Neste momento, coincidente com a

construção dos palácios de cinema, exploração incluía a exibição nas ante-salas das

casas, o dublê de rua5, e os produtos cooperados tie-up. Ao final dos anos 1930, no

entanto, a exploração passou a significar a cooperação comercial quase que

exclusivamente, e o dublê de rua em suas formas amplas e cacofônicas tinha

desaparecido.

A arte do entretenimento

Desde o princípio, os Estados Unidos aclamaram o cinema como um meio

independente das tradição artísticas, afastado da cultura européia. Glaber (1999), afirma

que o meio foi recebido entusiasticamente desde o pré-cinema pela sua aptidão de

excluir os “guardiões da cultura”, oferecendo uma possibilidade de afastamento da

noção de cultura destinada ao deleite das elites. “Enquanto na Europa os filmes

atenderam de imediato ao gosto da classe média como maravilha tecnológica, aqui eles

atenderam ao gosto da classe operária como arma cultural” (Glaber 1999, p.51).

Se a arte falava aos níveis mais altos de cultura dando como certo que as coisas

boas eram coisas sérias, o entretenimento dirigia sensações de alegria e prazer para o

maior número possível de pessoas das classes mais populares. Máquina de diversão,

passeio de emoção, passeio de alegria, passeio selvagem, montanha-russa são clichês

superlativos dos filmes.

Jose Ortega y Gasset já lamentava na década de 1920:

A nota característica de nossos tempos, uma triste verdade, é que a alma medíocre, a mente rasteira, sabendo-se medíocre, tem o descaramento de reivindicar seu direito à mediocridade e sai por aí se impondo onde consegue (2002 p. 48)

5 Dublê de rua era um artista performático que se vestia como os personagens de filmes e andava pelas

proximidades dos cinemas para divulgar os filmes.

No século XIX, a ideia de entretenimento passa a ser vista de forma negativa se

opondo às definições da arte. Para Gabler (apud Márcio Serelle 2012, p.p. 47-62. ), de

acordo com os “elitistas”, a arte proporciona o ekstasis, palavra grega que significa

“deslocamento”, “movimento para fora”, enquanto o entretenimento, do latim inter

tenere, nos confina em nós mesmos, submergindo-nos e negando-nos perspectivas por

meio de um efeito narcotizante, o entretenimento entorpece a mente e fala ao corpo.

Neste ponto de vista, a arte trata cada receptor como um indivíduo, com respostas

únicas a cada interação; o entretenimento lida com a audiência como se fosse uma

massa disforme.

Sociedade francesa na belle epoque e o filme publicitário.

La modernité, c'est le transitoire, le fugitif, le contingent, la moitié de l'art dont l'autre moitié est l'éternel et l'immuable. (Charles Baudelaire )6

Walter Benjamin, em sua obra “Paris, Capital do Século XIX”, analisa a

transição pela qual passou a sociedade européia. Usando como objeto desta sua análise a

cidade de Paris e as novas experiências por ela produzidas.

Um novo estilo de vida emergiu a partir do surgimento dos grandes centros

urbanos modernos e Paris era a cidade que melhor representava essas mudanças, com

todas suas complexidades e contradições, fazendo surgir novos intérpretes da vida

urbana.

Paris, começou a despontar culturalmente a partir da 1880, nem os aparentes

escândalos vividos pelo poder abalaram a burguesia que procurava os prazeres da vida.

É durante esse período a França se torna uma sociedade moderna, consolidando uma

imprensa de massa, uma literatura dirigida ao povo, fazendo surgir a cultura do

entretenimento.

A Belle Époque pode ser considerada como o “abrir os olhos” para as esperanças

e decepções que explodirão nos tempos modernos (ORTIZ, 2001, p. 54).

O alto desenvolvimento do país, produziu uma sociedade que buscava

6 Charles Baudelaire, Le peintre de la vie moderne (1863), in Critique d'art, Paris, Gallimard, 1992, p.355.

ansiosamente pelo entretenimento.

Tudo o que era vivido se transformou em uma representação, em um espetáculo,

em uma relação social entre pessoas, mediadas por imagens. O espetáculo era, então, a

reprodução do não-vivido, do sonho, uma projeção daquilo que o povo necessitava.

Enquanto as indústrias produziam um desenvolvimento econômico, a especutalização

da vida e do que era vivido produzia um desenvolvimento daquilo que o ser humano

necessitava para o seu prazer e deleite. As pessoas se tornaram espectadores que

contemplavam os acontecimentos, enquanto projetava-se nas imagens oferecidas. Pode-

se dizer que, na sociedade, o espetáculo correspondia a uma fabricação concreta de

alienação (DEBORD, 1997, p. 13-15).

A valorização do espetáculo, da arte e da vida de prazeres e riquezas tornaram-se

as características da sociedade francesa na Belle Époque. A França refletia uma força

acima de qualquer outro país quando se tratava de arte.

As vanguardas artísticas também visavam a espetacularização, artistas plásticos

e pintores buscavam inspiração no espetáculo cotidiano, emprestando seu talento para a

publicidade que, não mais vai visava apenas a sua função mercantil mas também era

parte do espetáculo da modernidade na qual, arte, publicidade e entretenimento se

mesclavam, criando novas formas de ver e viver o mundo. Artistas reconhecidos como

Toulouse-Lautrec, Jules Chéret e Alphonse Mucha se destacando com seus cartazes para

casas de shows, exposições, bebidas etc. E foi por intermédio das peças publicitárias

destes artistas que podemos conhecer hoje os lados não excluídos da vida parisiense da

Belle Époque, como por exemplo, o interior do Moulin Rouge, os hábitos de consumo

de produtos, os desejos, necessidades e a própria aparência do cotidiano e das pessoas.

A Paris de Georges Méliès

Falar sobre cinema, entretenimento, publicidade e a belle epóque é

obrigatoriamente ter que falar sobre Marie Georges Jean Méliès, ou simplesmente

Georges Méliès, o “pai do cinema espetáculo”, como é conhecido, que, ao sair da

histórica exibição cinematográfica dos irmãos Lumierè em 28 de dezembro de 1895,

maravilhado com o espetáculo afirma;

O cinema, que maravilhoso veículo de propaganda para a venda de produtos de todas as espécies. Bastaria encontrar uma idéia original para atrair a atenção do

público e, no meio do filme, se passaria o nome do produto escolhido7. (MÉLIES in MATTELART, A., 1991)

Ele foi, provavelmente, o primeiro cineasta a pensar na publicidade no seu

formato cinematográfico com a obra Dfense d'afficher, rodado em março de 1896 para

divulgar um de seus espetáculos e exibido em uma tela do lado externo do teatro

Houdini.

De acordo com Thierry Lefebvre (1982, p.24) Méliès nunca escondeu seu

interesse pela publicidade. Aos 20 anos, a lei de 29 de julho de 1881 que liberou os

displays de rua, foi o evento que mais o impactou, preferindo-o a liberdade de imprensa.

A partir desta data, exibir, seja comercial ou não, era um direito. Alain Weill (1982)

afirma que "os muros das cidades foram invadidos pelos cartazes publicitários e os

locais de maior visibilidade eram negociados o preço do ouro em 1884”8.

Méliès produziu vários filmes publicitário e usou a publicidade de diversas

formas em seus filmes, como o patrocínio e as diversas formas de product placement,

como nos filmes Les Affiches en Goguette , com vários produtos sendo divulgados ou Barbe

Bleue, onde a marca de champagne Mercier, mostrando uma garrafa gigantesca, foi

introduzida durante uma das cenas da história.

Sociedade norte-americana do século xix e o filme publicitário.

Stephen Fox (1997) conta que durante a primeira metade do século XIX, a

natureza do mercado empresarial americano começou a mudar de forma dramática. No

século anterior, o constante crescimento da indústria e a formulação de uma economia

de mercado - alimentada pelo trabalho assalariado, em vez do tradicional sistema de

aprendizagem-, bem como a formulação de normas do sistema bancário criou a base

para uma economia capitalista moderna. Em uma paisagem cada vez mais

industrializada e urbanizada, nasce, em torno de 1840, o conceito da moderna

publicidade, emergindo da sociedade americana.

Predominantemente sedutor para as mulheres, que eram vistas como o alicerce

das famílias americanas e, portanto, mais propensas a fazer uso de bens de consumo, as

empresas começaram a anunciar em jornais, folhetos e outdoors. Esta nova forma de

anúncio é construída por fotografia em cartazes nos calçadões, onde os nomes dos

7 A citação de Georges Melies é um epigrafe na introdução do livro de Armand Matellert. 8 Tradução livre da obra de Alain Weill, O cartaz francês, Paris, PUF, 1982, p. 24.

produtos cobrem, literalmente, toda a paisagem urbana.

O hábito de anunciar em jornais era uma tradição da sociedade americana, no

entanto, as técnicas de publicidade e estratégias que se formaram em meio à última

parte do século XIX adquiriram um caráter diferente, como afirma Jackson Lears

(1994). Tradicionalmente, as empresas postavam pequenas avaliação de seus produtos

nas seções de publicidade dos jornais, apenas fornecendo uma lista do que estava

disponível para venda ao público. Os novos anúncios, por outro lado, focavam-se na

criação de slogans exclusivos para que os clientes se lembrassem em uma luz de

otimismo. A Revolução Industrial viu uma série de inovações em tecnologia e

medicina, e essas inovações alimentaram a crescente indústria da publicidade. Produtos

semelhantes começaram a competir entre si.

Por volta de 1880, a propaganda parecia assumir um aspecto de condução

própria e focada na criação de "desejos" e "necessidades" da crescente população de

consumidores. A fim de criar um mercado para determinados itens, empresários

anunciavam seus produtos em linguagem concebida para influenciar compradores

potenciais.

Nesta mesma década os aparatos do pré-cinema encantavam as pessoas com o

vislumbre da modernidade. Empresários e publicitários desde seu surgimento já

percebiam nesses aparatos uma nova e poderosa forma de construir e transmitir

mensagem publicitárias de uma forma mais persuasiva e, como no caso dos

mutoscópios e kinematoscópios, uma maneira de anunciar seus produtos e ainda ser

pago para isso.

As bases do capitalismo e a economia moderna - embora influenciada por

vários fatores - foram em grande parte, fortalecido pela ascensão da propaganda e sua

criação de uma cultura de consumo americano.

Considerações finais

No início deste ensaio partimos do pressuposto que o cinema, o entretenimento e

a publicidade não eram campos autônomos e independentes, mas sim, campos abertos e

que apesar obedecerem a lógicas distintas, como narrar uma história, distrair e provocar

uma satisfação pessoal ou publicizar o consumo de um produto/serviço, mostrando que

apesar da autonomia de seus objetivos e modos de produção, o cinema e a publicidade

fílmica convergiam, desde o surgimento das primeiras imagens em movimento, para

uma única forma percepção por parte da audiência, uma recepção entretenimentista do

meio de comunicação audiovisual.

Em seu ensaio “A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica”

(1986), Walter Benjamin explica a Belle Époque, período histórico do aparecimento do

cinema e do filme publicitário, por meio de alegorias como a do desaparecimento da

aura dos objetos de arte que passaram a possuir novos sentidos frente a uma

modernidade que surgia, freneticamente, com a contínua circulação de imagens e de

objetos produzidos em série. Nesta modernidade destacada por Benjamin, as populações

urbanas se transformaram em uma nova cultura, uma audiência, uma grande massa

disforme que incorporou o fetiche do consumo e do entretenimento, denominada cultura

de massa que, conforme afirma Jean Yves Mollier, (1998, p.128) “a cultura de massa é

uma formação cultural original, que não tem origem nem na cultura letrada nem na

cultura popular tradicional e que redefine [as práticas culturais em termos de lazer e de

mercado]9”.

Nos primórdios do cinema, filmes comerciais e publicidade fílmica se

assemelhavam tanto na produção quanto no conteúdo dos produtos, adotando uma

forma narrativa análoga, trabalhando o tempo de forma a prender a atenção do

espectador em prejuízo da absorção da narrativa como um todo. As cenas que não

permitiam ao receptor identificá-las ou até mesmo distingui-las. A novidade das

imagens em movimento encantava e fazia com que as narrativas se mesclassem,

adquirindo um novo significado mais sutil e mais digerível às massas.

Charles Baudelaire, que vive e capta profundamente esse momento em que a

modernidade, através do capitalismo industrial e dos fetiches mercadológicos, molda a

vida urbana das grandes cidades e das pessoas, estabelecendo um novo olhar perceptivo,

afirma na época que:

“Esta é uma bela ocasião para estabelecer uma teoria racional e histórica do belo, em oposição à teoria do belo único e absoluto; para mostrar que o belo inevitavelmente sempre tem uma dupla dimensão, embora a impressão que produza seja una [...]. O belo é constituído por um elemento eterno, invariável, [...] e por um elemento relativo, circunstancial, que será, e quisermos, [...] a época, a moda, a moral, a paixão” (1995, p. 852).

E é nesta possível teoria racional e histórica do belo, citada por Baudelaire, que 9 Paul Bleton, introdução à organização do Colóquio "Cultura de Massa e Texto Para-literário", Universíté de Cergy-Poinloise, 22-24 maio 1996.

este ensaio buscou sua validação histórica, a partir da dualidade do belo constituído

pelas naturezas, narrativa do cinema e persuasiva da publicidade e pela junção de ambas

no entretenimento, por diferentes sociedades durante a Belle Époque.

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