guia prático do pdv 2014

G u i a P r át i c o d o P d V • 3 Fotos Divulgação

Rua leonardo Nunes, 198, vila Clementino são Paulo (sP), CEP: 04039-010

11 5082 2200. www.contento.com.br

Expediente PH EVENtoS

Diretor Paulo Heitor lopes Bruno

Gerente Comercial valéria Wanderley

Comercial silmara gilFinanceiro

taciana Ramos Bruna toledo

Marketing andré Ricardo ChiacheriniAssessoria de Imprensa

Felipe FrançaEventos

tábata santana

Expediente contento

Diretoria gustavo godoy, Marcial

guimarães e vinícius Dall’ovo Editora-Chefe lígia Favoretto

Assistente de Redação tassia Rocha

Editor de Arte Junior B. santos

Assistente de Arte Rodolpho a. lopes

Marketing e Projetos luciana Bandeira

Departamento de Assinatura saC (11) 5082 2200

Colaboradoras da Edição Egle leonardi (textos)

Maria Elisa guedes (revisão)Impressão gráfica vox

Tiragem 03 mil exemplaresImagem capa Divulgação

Ponto de venda12Gerenciamento por categorias28 Glossário34

Panorama

artigo - Edison tamascia

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conceito08opinião04

artigo - Leonardo doro Pires26artigo - Giovanna dimitrov18

Muito mais exigentes, os consumidores (shoppers) experimentam nos pontos de venda o poder que as relações de consumo lhes

concedem. E eles sabem muito bem como lidar com isso

O consumidor EditoriaL

as modernas práticas de gestão dão um suporte valioso para o varejo farmacêutico. gerir uma farmá-cia exige, cada vez mais, conhecimento, comprome-timento e, basicamente, proatividade para estabele-cer estratégias e implementar ações por meio das fer-ramentas disponíveis. um gestor precisa se envolver em diferentes atividades, e a organização é um fator vital para o gerenciamento dos processos.

Esta edição do guia Prático do PDv oferece ferra-mentas importantes para ajudar o varejista no bom desempenho da gestão e, consequentemente, a ob-ter resultados positivos. um dos temas abordados é a pesquisa do professor pesquisador e diretor do Cen-tro de Pesquisa, Desenvolvimento e Educação Con-tinuada (CPDEC), Rodnei Domingues, que descobriu quais fatores influenciam o consumidor a escolher de-terminada farmácia para fazer suas compras e quais critérios são usados neste processo de escolha. vale citar que 94% dos consumidores compram sempre ou quase sempre na mesma farmácia.

outro tema relevante é a correta categorização das farmácias. a contribuição dessa ferramenta para o ponto de venda é oferecer ao lojista a possibilidade de verificar em qual categoria sua farmácia está en-quadrada e desenvolver estratégias coerentes com seu posicionamento.

Já a palestrante, consultora de empresas e especia-lista em varejo farmacêutico, silvia osso, acredita que o poder está constituído nas mãos de quem compra e não nas de quem vende. Ela defende que as farmá-cias devem reconhecer esses desafios para adaptar suas empresas a eles e entender as tendências que estão chegando ao Brasil.

PauLo HEitor L. BruNo

VaLéria waNdErLEy

Diretor da PH Eventos

gerente comercial da PH Eventos

é poderoso

Na mesma linha segue o gerente de Mer-chandising services da Nielsen Brasil, Wagner Pi-colli, quando afirma que o processo de gerencia-mento por categorias atualmente é uma alavanca para o incremento das vendas, da rentabilidade e, principalmente, da fidelização do cliente. Ele ressalta que gerenciar as categorias é um conceito que co-loca o consumidor como centro de referência no planejamento da exposição de produtos no varejo.

um dos pontos fortes da 12ª edição da Econo-farma, que se reflete nesta publicação, é a Drogaria Modelo, planejada com base na montagem de um ponto de venda com o que há de inovador em ter-mos de estrutura e de mix de produtos. o espaço mostra o adequado tipo de layout de loja, correta exposição de produtos, ambientação apropriada, eficiente comunicação visual do estabelecimento e um moderno mobiliário.

Estes e outros temas estão sendo abordados nesta edição. temos certeza de que você irá apre-ciar a leitura.

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Estudo mostra os fatores que influenciam o consumidor no momento de escolher determinada farmácia para fazer suas compras

Noventa e quatro por cento dos consumidores

têm fidelidade à farmácia

Fotos shutterstock/Divulgação

rodNei domiNgues

Professor, pesquisador e diretor do centro de Pesquisa, Desenvolvimento e educação continuada (cPDec)

Textos Egle Leonardi

Pesquisa realizada pelo professor, pesquisador e diretor do centro de Pesquisa, Desenvolvimento e educação continuada (cPDec), rodnei Domingues, descobriu

que 86% dos consumidores que frequentam as farmácias nacionais compram quase sem-pre no mesmo estabelecimento, 8% compram sempre na mesma farmácia e 6% compram em farmácias diferentes (aqui estão, na maioria, os jovens). Não existe correlação entre classe social, sexo e fidelidade à farmácia.

o diretor do cPDec ministrará um workshop sobre este tema no dia 21 de agosto, durante a 12ª edição da econofarma, que se realizará entre os dias 21 e 22 de agosto de 2014, em são Paulo (sP).

o objetivo da pesquisa foi responder a duas perguntas: 1) Quais fatores influenciam

o consumidor a escolher determinada farmácia para fazer suas compras? 2) Quais os critérios de avaliação são utilizados nesse processo de escolha?. “com isso, constatamos um altíssimo índice de fidelidade, ou seja, 94% dos consu-midores compram sempre ou quase sempre na mesma farmácia”, fala Domingues.

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oPiNião

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com mais de 60 anos), e 7% tomam esta ati-tude eventualmente (no mínimo, a cada dois meses) antes de efetuar suas compras.

importante salientar que 72% dos consu-midores memorizam com precisão os preços de, no máximo, dois medicamentos e 93% destes produtos são de uso contínuo. No entanto, 43% dos usuários que dizem saber o preço de determinado medicamento, men-cionam um valor incorreto, que varia acima de 20% para baixo ou para cima.

Para o diretor, a percepção do consumidor em relação ao preço é influenciada por ações de marketing, como cartões fidelidade e cam-panhas que enfatizam a melhor relação custo x benefício. além disso, também é influenciada pela comparação de preços de medicamen-tos de uso contínuo entre diversas farmácias.

entre os critérios de escolha apontados pelos entrevistados, o preço ficou em primeiro lugar, seguido (empatados) pelos critérios: loca-lização, atendimento e facilidade em estacio-nar. em terceiro lugar, foram mencionados os quesitos: facilidade de pagamento, aceitação de cartão de desconto do laboratório e a pos-sibilidade de entrega do produto.

“Quando entrevistados, os consumidores responderam que adotam esses critérios para a escolha, mas quando investigados mais profun-damente, descobriu-se que a localização não está relacionada à proximidade, pois a maio-ria dos consumidores, na ida à farmácia de sua preferência, passa por outras farmácias”, res-salta o diretor.

com relação às instalações e layout, que se refere ao quesito aparência da loja, 88% dos entrevistados declaram que a farmácia em que efetuam suas compras é melhor ou muito melhor que as outras da região. “Nenhum con-sumidor apontou a aparência da loja como um critério de escolha, mas todos reconheceram que a loja de sua preferência tem instalações e aparência melhores que os concorrentes locais. isso significa que esse é um critério de escolha inconsciente”, diz Domingues.

FaTor prEçoDos consumidores que são fiéis a determi-

nadas farmácias, 82% fizeram alguma pesquisa comparativa de preços no passado (há mais de seis meses). eles acreditam que a farmácia tem bons preços e por esta razão não têm com-parado valores ultimamente. Do total pesqui-sado, 11% fazem sempre comparação de pre-ços antes de comprar (a maioria é de pessoas

amostragem do estudo

Foram entrevistados 1.287 consumidores (20% pessoalmente ou por telefone,

80% pela internet). os principais critérios para seleção foram: representação amostral do perfil do consumidor

brasileiro, sendo 53% mulheres e 47% homens; faixas etárias: 11% até 25 anos,

21% de 26 a 35 anos, 32% de 36 a 55 anos e 36% acima de 56 anos; e classes sociais: a, 13%; B, 23%; c, 29%; e D, 35%.

as áreas geográficas abordadas foram: Porto Alegre (rs), Caxias do Sul

(rs), Rio de Janeiro (rJ), Niterói (rJ), Fortaleza (ce), Teresina (Pi), Juazeiro do Norte (ce), Aracaju (se), Salvador

(Ba), Bauru (sP), Catanduva (sP), Ribeirão Preto (sP), Sorocaba (sP), Limeira (sP), São José do Rio Preto

(sP), Curitiba (Pr), Foz do Iguaçu (Pr), Londrina (Pr), Joinville (sc),

Florianópolis (sc), Campo Grande (Ms), Goiânia (go), Anápolis (go),

Brasília (DF), Vila Velha (es), Vitória (es), João Pessoa (PB) e Natal (rN).

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resuLtados da PesQuisa FideLidade

resuLtados da PesQuisa

coNcLusÕes

• 86% compram quase sempre na mesma farmácia.

• 8% compram sempre na mesma farmácia.

• 6% compram sempre em farmácias diferentes.

os jovens tendem a comprar em farmácias diferentes. Não existe correlação entre classe social/sexo e fidelidade à farmácia.

O FATOR PREÇO

Dos consumidores que são fiéis a determinadas farmácias:

• 82% fizeram alguma pesquisa comparativa de preços no passado (+ de 6 meses). acreditam que a farmácia tem bons preços e, por esta razão, não têm comparado preços ultimamente.

• 11% fazem sempre comparação de preços antes de comprar (a maioria

é de pessoas com + de 60 anos).

• 7% fazem eventualmente (mínimo a cada dois meses)

comparação antes de comprar.

FATORES QUE INFLUENCIAM A ESCOLHA DA FARMÁCIA

• Preço: percepção de preços baixos.

• Acesso: localização/estacionamento.

• Produto: variedade/disponibilidade.

• Facilidades/beneficios: cartões/meios de pagamento.

• Atendimento: agilidade/bom tratamento.

• Aparência: beleza/conforto.

existe relação e interdependência entre os fatores considerados na escolha.

a opção por determinada farmácia é resultado de um pensamento sistêmico

influenciado pelos seis fatores.

Para obter a preferência do consumidor, é necessário atender

ao conjunto (seis) fatores.

essa percepção do consumidor também é motivada pela comparação de produtos de higiene pessoal e cosméticos com outros itens destinados ao mesmo fim, que estão expos-tos na mesma farmácia. Medicamentos de uso eventual raramente são comparados.

o professor explica que existe relação e interdependência entre os fatores conside-rados na escolha: preço (percepção de pre-ços baixos), acesso (localização e estaciona-mento), produto (variedade e disponibilidade), facilidades (benefícios de cartões e meios de pagamento), atendimento (agilidade e bom tratamento) e aparência (beleza e conforto). a opção por determinada farmácia é resul-tado de um pensamento sistêmico influen-ciado por estes seis fatores. Para obter a pre-ferência do consumidor, é necessário atender ao conjunto desses itens.

“embora o preço tenha sido apontado como principal critério de escolha, 82% dos entrevistados fizeram a última pesquisa há mais de seis meses; 43% dos consumidores não têm na memória o preço de nenhum medica-mento. Dos que sabem o preço de algum pro-duto, 92% apontam o preço de um medica-mento de uso contínuo. assim, constatamos que a escolha de uma farmácia pelo critério do preço é mais influenciada pela percepção do consumidor do que por uma comparação frequente de preços entre as lojas da região”, conclui Domingues.

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oPiNião

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Para nós, do Baldacci , a inovação é uma das características mais marcantes da companhia. Afinal , para um laboratório com mais de 110 anos de Itál ia e 60 anos no Brasi l e Portugal , inovar é fundamental . Todo este esforço, tempo e trabalho transformaram o Baldacci em um laboratório especializado em melhorar a saúde e bem-estar em todo o mundo. E, de coração, acreditamos que a busca pela qualidade de vida começa de dentro pra fora.

É por isso que, com uma nova marca, novas embalagens e uma identidade visual renovada, procuramos estender este espírito inovador aos nossos parceiros, colaboradores e pacientes. Somando, juntos, esforços pela saúde.

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droGaria Modelo

Ter uma visão mais lógica e precisa dos estabelecimentos, separando as lojas em categorias de acordo com o posicionamento

estratégico, é um dos fatores mais importantes para o negócio

Agrupamentode farmácias

P ara descobrir como o processo de categorização funciona no mercado farmacêutico, o professor pesquisa-dor e diretor do Centro de Pesquisa, Desenvolvimento e Educação Con-

tinuada (CPDEC), Rodnei Domingues, e o profes-sor responsável pelo Núcleo de Economia Indus-trial e Tecnologia (NEIT) do Instituto de Economia da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), Miguel Juan Bacic, desenvolveram um estudo in-titulado Categorização das Farmácias de Acordo com suas Estratégias Competitivas.

“Antes desse estudo não existia para o segmen-to de farmácias uma categorização lógica e coeren-te. As farmácias eram separadas apenas em dois gru-pos: redes e independentes”, ressalta Domingues. Ele explica que o trabalho teve como objetivo propor-

cionar ao mercado uma visão mais lógica e preci-sa dos estabelecimentos, separando as lojas em ca-tegorias de acordo com o posicionamento estraté-gico, que é essencialmente um ponto estratégico para o negócio.

Segundo explica o professor, a contribuição da categorização ao ponto de venda (PDV) será ofere-cer ao lojista a possibilidade de verificar em qual ca-tegoria sua farmácia está enquadrada. Além disso, o ajudará a adotar ações de marketing coerentes ao seu posicionamento estratégico.

Para isso, é preciso tornar as ações de marketing (mix de produtos, tipo de layout e a ambientação do PDV) mais coerentes com o posicionamento estra-tégico. “Durante nossos estudos, constatamos que muitas lojas adotam ações de marketing contradi-tórias ao seu posicionamento. A fim de se evitar es-

conceito

FoTo ShUTTERSToCk

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sas incoerências e divergências, o estudo aponta as ações de marketing indicadas para cada categoria”, diz.

o diretor do CPDEC ministrará um workshop so-bre este tema no dia 21 de agosto, durante a 12ª edi-ção da Econofarma, que se realizará entre os dias 21 e 22 de agosto de 2014, em São Paulo (SP).

Definições esTraTégicasAs cinco categorias de farmácias identifica-

das foram separadas pelos pesquisadores como aquelas sem estratégia (Irresolutas) e as com es-tratégias definidas (Magnificentes, Notáveis, Atra-tivas e Assistencialistas).

As Irresolutas são aquelas que não têm estratégia e adotam ações de marketing conflitantes. A maio-ria das farmácias está nesse grupo e não conseguirá sobreviver em longo prazo por conta da gestão he-sitante e indecisa, da falta de política de preços, pela aparência externa deteriorada e poluída, pelas ins-talações ultrapassadas e sem manutenção, pela fal-ta de produto e controle de estoque e ausência de táticas para captação ou retenção de clientes. Esses estabelecimentos são vulneráveis e têm maior pro-babilidade de ser substituídos por outros pertencen-tes às demais categorias.

As consideradas Magnificentes são luxuosas e sofisticadas, onde está o menor grupo de farmá-cias. Trabalham com mix de produto de alto valor

categorias de farmácias

SEM ESTRATégIA

CoM ESTRATégIA

Irresolutas

Magnificentes

Notáveis

Atrativas

Assistencialistas

2011 2012 2013 Var.

Independentes 52,3 51,1 50,8 -3%

Redes 7,9 8,8 9,5 +21%

AssocIAdos FebRAFAR

5,6 7,2 7,8 +40%

evolução do número de farmácias (mil)

o número total de lojas se estabilizou e o faturamento por loja cresceu

Fonte: CPDEC/Febrafar


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percebido e são especializadas em dermocosméti-cos. Elas desejam ser admiradas por sua aparência externa sofisticada, instalações luxuosas, localização em regiões de alto poder aquisitivo e com produtos de alto valor percebido.

As farmácias Notáveis mantêm aparência ex-terna moderna, instalações novas, estão localizadas em regiões de grande movimento e possuem mix de produtos abrangente. Costumam oferecer con-sistentes programas de fidelidade e preços e mar-gens por compensação.

As Atrativas enfatizam seus preços competiti-vos, atuando com custos operacionais baixos e mix de produtos enxuto. Querem ser acessíveis e man-têm aparência chamativa, instalações práticas, pre-ços baixos e custos de operação reduzidos.

As denominadas Assistencialistas têm foco no apoio à saúde. oferecem um atendimento perso-nalizado (do proprietário e dos farmacêuticos), com-plementando o atendimento médico, orientando

conceito

Cartão Fidelidade

Estratégias de preços

Foco no volume

Programa Fidelidadeg

estã

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r ind

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ores

o que torna as farmácias mais competitivas?

Fazer parte de uma das categorias ‘‘com estratégia’’

e conscientizando o paciente sobre a importância de seguir os tratamentos indicados. São referência na comunidade pela prestação de serviços e pela orientação prestada.

Domingues chama a atenção para a necessi-dade do estabelecimento de estratégias de negó-cio mais consistentes. Vale lembrar que o número de farmácias independentes diminuiu desde 2011, com queda de 3%, enquanto a quantidade de re-des cresceu 21% e o total das unidades associadas à Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias (Febrafar) aumentou 40% no mesmo pe-ríodo. o número total de lojas se estabilizou e o fa-turamento por loja cresceu.

Para o especialista, a melhor forma de tornar as farmácias mais competitivas é ter uma estratégia de preços, manter programas de fidelidade, ter foco no volume, praticar a gestão por indicadores e, essencial-mente, fazer parte de uma das categorias estabele-cidas na pesquisa como aquelas com estratégia.


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A correta disposição das categorias e do mobiliário propicia mais vendas por impulso e, consequentemente, melhor rentabilidade

Drogaria Modelo:layout mais atraente

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Ponto de Venda

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“Neste ano, iremos apresentar uma dro-garia visualmente atraente, que proporcione ao cliente a tranquilidade da observação dos produtos de que necessita enquanto aguarda a sua vez no balcão para ser atendido. Para colocar em prática essa premissa, todo o seu tipo de layout foi estudado a fim de permitir a obtenção desses resultados”, fala a gerente comercial da PH Eventos, valéria Wanderley.

Ela explica que, para isso, as categorias que exigem atendimento personalizado estão mais próximas do balcão de atendimento, como as de cuidados com a saúde, por exemplo. assim, os aparelhos como inaladores ficam de um

a edição 2014 da Econofarma traz uma versão especial da Drogaria Modelo: a monta-gem de um ponto de venda (PDv) com o que há de mais

moderno em termos de estrutura e de mix de produtos. os destaques vão para o tipo de layout de loja, a correta exposição de produtos, a ambientação adequada, a eficiente comu-nicação visual do estabelecimento como um todo e um moderno mobiliário. a Drogaria Modelo também demonstrará como podem ser otimizadas a gestão no ponto de venda e as negociações entre o varejo e a indústria.

o layout proposto pela Drogaria Modelo permite que os visitantes vejam na prática como deve ser estruturado o espaço físico de uma loja

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o atendimento do balconista e farmacêutico quando eles estão em contato com o cliente. No que diz respeito à localização da área de medicamentos, o ideal é mantê-la no fundo do estabelecimento com os respectivos bal-cões para o atendimento.

ainda nesse segmento, a boa exposição dos medicamentos genéricos que são expos-tos à vista do cliente, permitem que ele se lem-bre de algum item do qual se esqueceu de comprar enquanto aguarda o atendimento dos produtos com prescrição. as gôndolas devem estar sempre alinhadas perpendicularmente ao balcão de medicamentos e facilitar o caminho dos clientes junto aos corredores.

o posicionamento do caixa, ou checkout, deve estar preferencialmente do lado esquerdo de quem entra no estabelecimento. isso por-que a maioria dos consumidores é destra, entra pela loja à direita e sai pela esquerda. Com a farmácia gerenciada dessa forma, os consumi-dores circulam mais pela loja e se sentem mais confortáveis em comprar por impulso.

No caixa, ou checkout, devem ser instala-dos equipamentos que permitam a exposi-ção de artigos de valor agregado. o espaço interno deve ser o mais arejado possível e possuir uma excelente iluminação. “Essas

Lista de categoria

Planta da drogaria Modelo

01. infantil02. Cuidados com a saúde03. MiPs04. Medicamentos05. suplementos e vitaminas06. Fitoterápicos07. oftálmicos08. Mundo homem09. Higiene oral10. sabonetes/hidratantes11. Desodorantes femininos/absorventes12. Mãos e unhas13. transformação14. Dermocosméticos15. Maquiagem/pefumaria16. Cabelo17. Destaque

lado e os dermocosméticos de outro. Dessa forma, criam-se dois campos de vendas: medi-camentos e perfumarias.

Contudo, a atenção especial deve ser orientada para o setor de medicamentos cujo layout deve proporcionar maior agilidade para

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qualidades não visam apenas ao bem-estar do cliente, mas, principalmente, ao do funcio-nário que trabalha oito horas em média den-tro da farmácia. Colaborador satisfeito presta atendimento de qualidade, o que gera cliente satisfeito”, afirma a gerente comercial da PH Eventos, valéria Wanderley.

EspAço físicoa Drogaria Modelo possui 120 m² dentro

da Econofarma. sua organização diferenciada, com produtos bem expostos e mix adequado, faz total diferença. Esse conceito também pro-porciona resultados positivos para os medica-mentos genéricos, cuja escolha por outro labo-ratório é feita com tranquilidade.

“Em termos de benefícios para o varejista, a Drogaria Modelo oferece a ideia de que estabe-lecimentos de qualquer tamanho ou localiza-ção podem ser atraentes com um investimento reduzido”, ressalta a consultora. Ela sugere ao visitante que anote a distribuição do layout para poder arrumar a sua própria farmácia. “É fundamental perceber como um layout efi-ciente e atraente pode fazer com que as pes-soas circulem agradavelmente pela farmácia e, ao mesmo tempo, sejam mantidos corredores amplos, sem obstruções”. vanessa lembra que

é importante prever também a acessibilidade aos portadores de necessidades especiais às mães com carrinhos de bebê.

outro parceiro do projeto é o grupo Buzatto’s. o diretor comercial da empresa, Renato Diniz, comenta que a versão 2014 da Drogaria Modelo será uma loja que ele chama de “buticalizada”. “Há uma maneira inteligente de colocar medicamentos, como o gaveteiro Fama. Há também uma forma diferenciada para a exposição das linhas de dermocosmé-ticos em locais estratégicos e direcionados, como o Dermo show, com gôndolas centrais especiais para a colocação de todos os tipos de produtos, juntamente com os porta-esmal-tes e itens de vitrine”, conta ele.

Diniz destaca que a ambientação ade-quada e a eficiente comunicação visual estão sendo planejadas para serem implementadas em sua totalidade e realidade de utilização. a Drogaria Modelo foi planejada em todos os aspectos que venham a ser fundamentais para o aumento do faturamento das drogarias, de uma forma estudada e estratégica. “temos como DNa levar o que existe de melhor para as farmácias, com foco em aumento de fatu-ramento e profissionalização do segmento farma”, conclui o diretor.


Ponto de Venda

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droGaria Modelo


as exigências são mais que tendências no comporta-mento dos novos clientes ou shoppers. eles querem serviços com atendimento adequado e

bons preços, e o mercado possui um bom número de concorrentes dispostos a bri-gar todos os dias pelos mesmos clientes. a qualidade nos serviços de saúde é uma meta que se busca não apenas para aumen-tar o tíquete médio de compra, mas, fun-damentalmente, para a melhoria na quali-dade de vida dos clientes. a farmácia deve ter colaboradores treinados para atender a seus clientes e uma política interna voltada às suas necessidades.

Satisfazer essas necessidades no varejo farmacêutico sempre é um grande desafio. o público-alvo do segmento está em sua grande maioria com alguma patologia, e a necessidade é a cura (que não é garantida).

o shopper é um cliente que avalia o custo x benefício e é influenciado pelo ponto de venda (PdV). ele valoriza o rela-cionamento com as empresas e os produ-tos que compra e leva em consideração a imagem deles no mercado.

o investimento em pessoas se faz cada vez mais importante, pois as empresas são formadas por elas. o treinamento, além de necessário, é obrigatório, pois a rdc 44/09 determina a necessidade de realizar e documentar os treinamentos efetuados, que auxiliam na capacitação do colabora-dor. um deslize no atendimento, uma desa-tenção ou uma pergunta sem resposta são motivos mais do que suficientes para que o cliente deixe de comprar na sua empresa

e vá procurar o concorrente, que provavel-mente está ao lado.

Há alguns anos, começou a surgir um novo perfil de trabalhador. ele buscou alter-nativas para sua qualificação profissional e percebeu que seria necessário retomar seus estudos. e muitos ingressaram nas univer-sidades. com o retorno do trabalhador ao banco escolar, algo mais se agregou a sua formação técnica: ele redescobriu à impor-tância de aprender cada vez mais e a rele-vância do seu papel dentro da farmácia.

eventualmente, esses colaborado-res acabam buscando novas oportunida-des em outras empresas. os proprietários e os departamentos de desenvolvimento humano passaram a enfrentar um dilema: treinar para eventualmente perder colabo-radores ou não treinar? e se não treinar e eles ficarem? Sem dúvida é melhor treinar!

todo treinamento deve ter claro o resul-tado esperado e todo colaborador deve saber exatamente quais as expectativas do seu trabalho. desempenho é uma ação (ou conjunto de ações) de uma pessoa, dirigida à obtenção de um resultado específico.

artiGo

A qualidade no atendimento e os tipos de serviços oferecidos por farmácias e drogarias têm sido motivo de preocupação, uma vez que os clientes (novos ou não) estão cada vez mais exigentes

atendimento ao consumidor

tendências no varejo farmacêutico:

GioVanna diMitroV

Farmacêutica, consultora e professora de pós-graduação do Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação para o Mercado Farmacêutico (ICTQ)

FoTo DIvulGação

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Sempre que há oportunidade, di-go aos meus amigos e, sobretu-do, aos dirigentes das redes as-sociadas à Federação Brasileira das redes associativistas de

Farmácias (Febrafar) que, para melhor compreensão do que verdadeiramen-te ocorre, é extremamente fundamental saber distinguir as informações que lhes são apresentadas, pois pode tratar-se de um simples boato, uma opinião própria ou um fato concreto.

Se prestarmos atenção, verificare-mos que os boatos têm sempre uma conotação negativista, sendo, acima de tudo, relacionados a uma grande ameaça. afinal, somos sistematicamen-te abordados com notícias do tipo:

• “A rede X está sendo vendida pa-ra um grande grupo internacional e is-so vai redefinir o modelo concorrencial do mercado”;

• “A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (anvisa) já definiu que os anti--inflamatórios serão os próximos medi-camentos a serem controlados”;

• “Os distribuidores estão dizendo que as entregas nas farmácias não se-rão mais diárias”; entre inúmeras outras.

Se eu descrever todos os boatos (co-mo os mencionados) que têm circula-do em nosso meio, precisaria de cente-nas de páginas. ainda que algum boa-to possa tornar-se fato um dia, enquan-to isto não ocorre definitivamente não vale a pena perdermos um segundo do nosso precioso tempo discutindo sobre eles. Já a opinião, contudo, é livre. cada

um de nós possui o direito de ter uma visão sob quaisquer aspectos com re-lação a uma informação. E não existe opinião certa ou errada.

agora, fato é algo verídico. E con-tra fatos não há argumentos. um bom exemplo de fato incontestável é que vi-vemos tempos de profunda bonança no mercado farmacêutico.

Portanto, as oportunidades são enor-mes e, se quisermos manter o alto ní-vel de competitividade, é preciso que estejamos sempre atualizados, prin-cipalmente por meio das feiras do se-tor. Em minha opinião, a Econofarma é a que melhor traduz as necessidades dos varejistas do comércio farmacêuti-co em âmbito nacional, sobretudo a far-mácia modelo que a PH Eventos traz pa-ra nós. Nesse espaço, temos a chance de conhecer as novidades do mercado, as melhores práticas em relação à layout de loja, gerenciamento de categoria dos produtos comercializados, entre diversas inovações. certamente, é um espaço in-teiramente dedicado a quem está bus-cando conhecimento e atualização.

artiGo

A temporada de boatos está à solta no segmento farmacêutico. Boatos sempre existiram, mas a dimensão que eles têm tomado

em nosso setor vai muito além do habitual

contra fatos não há argumentos!!!

Boato não é fato. afinal,

EdisON tamaScia

Consultor e presidente da Febrafar

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A meta dos estabelecimentos deve ser encantar cada vez mais o consumidor, convidando-o a

visitar a loja e a permanecer nela por mais tempo

as farmácias brasileiras

Fotos shutterstock/Divulgação

Desafios para


Panorama

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a p alestrante, consultora de empresas e especialista em varejo farmacêutico, silvia osso, faz um importante alerta aos gestores de farmá-

cias que pretendem manter seu crescimento entre 2014 e 2020: “o poder está concentrado em quem compra e não mais em quem vende. o cliente é cada vez mais o todo poderoso. Farmácias e drogarias precisam conhecer os desafios e as tendências para adaptarem suas empresas, dentro do possível”. ela diz que há tendências nacionais que já ocorrem em gran-des redes, mas que precisam chegar a todos que desejam competir no mercado, e há ten-dências internacionais que estão chegando ao Brasil e precisam ser conhecidas.

silvia afirma que é necessário ter em mente que, daqui 6 anos, haverá 16 milhões de brasilei-ros a mais, totalizando 209 milhões. o número de crianças e adolescentes será reduzido em 10 milhões, e sua participação no total da popula-ção será reduzida de 45% a 36%. o maior tempo passado fora de casa e a maior renda dispo-nível aumentarão a necessidade de soluções prontas para agilizar a vida de todas as formas. a classe média emergente (classe c) se con-solidará como a maior massa de consumo, e o Nordeste continuará sendo a região que mais cresce no País.

“será necessário que as drogarias, nas lojas físicas, entreguem bem mais do que fazem atualmente. Mais do que apenas uma simples transação e ainda mais do que um ótimo ser-viço de atendimento ao cliente (que já é espe-rado). entreguem lojas que se desloquem atrás do consumidor, que estimulem o aperfeiçoa-mento pessoal e profissional e que acrescen-tem valor social ao consumo”, ressalta ela.

silvia ministrará um workshop sobre este tema no dia 22 de agosto, durante a 12ª edição da econofarma, que se realizará entre os dias 21 e 22 de agosto de 2014, em são Paulo (sP).

o varejo que está parado no tempo não con-diz com o mundo atual, repleto de mudanças.

mudanças na população

• Classe emergente sente orgulho e satisfação por suas conquistas e tem visão otimista do futuro.• As famílias mudaram e passaram a viver em lua de mel. Pais e filhos estão construindo juntos as possibilidades de um futuro melhor, sem conflito de gerações.• As mulheres viraram líderes. Mesmo não sendo as principais provedoras de recursos, elas têm grande influência nas compras. as mães são o alicerce da família.• A comunidade influencia a redondeza. Ela é a extensão da família. os serviços têm de entender interações, como a solidariedade entre vizinhos.• A tecnologia funciona como um trampolim social. tornando-se mais acessível, a tecnologia significa mais que oportunidades de trabalho, é o passaporte para um futuro melhor e ícone de ascensão social.Fonte: palestrante, consultora de empresas e especialista em varejo farmacêutico, silvia osso

seja destacando tecnologias ou outras peculia-ridades do cenário moderno, as drogarias não podem perder tempo no momento de plane-jamentos e decisões. Para a especialista, alguns aspectos mais gerais podem ser considerados:

• Necessidade de diferenciação por meio da oferta de uma experiência de compra que integra produtos, serviços, ambientação, layout, funcionários e preços;

• Oferta de sortimento ajustado aos hábi-tos e características específicas dos diversos segmentos da população, oferecendo ampla variedade de produtos e escolhas;

• Preços compatíveis com a experiência de compra oferecida;

• Conveniência que pode ser traduzida na praticidade de produtos, nos serviços de entrega, na informação oferecida nas lojas e na localização dos pontos de venda (PDvs);

• Evolução constante para acompanhar e se adaptar à dinâmica do mercado; e

• Entendimento das razões de sucesso em suas cidades tão competitivas, concentradas, diversas e desiguais, de forma a antecipar tendências, ris-cos e aprendizados, uma vez que o mercado vem evoluindo de forma bastante acelerada.

SilVia oSSo

Palestrante, consultora de empresas e especialista em varejo farmacêutico



“os fatores-chave das tendências que também influenciarão as drogarias incluem aspectos específicos que devem ser observa-dos, como as necessidades crescentes de uma população em envelhecimento, o forte empe-nho por parte da sociedade no investimento em medicina preventiva e o desejo crescente de que as pessoas se sintam bem e tenham uma boa aparência”, pondera a especialista.

ela elenca ainda outros fatores-chave de influência nos PDvs, como a indústria tendo de consolidar ainda mais a sua posição de lidar com o sucesso dos genéricos, de rever os res-pectivos desenvolvimentos e de reestruturar as respectivas redes de produção para atender ao varejo e os atacadistas, desenvolvendo políticas de contenção de custos cada vez mais agres-sivas, novas abordagens no que diz respeito à compra e à coexistência de diferentes modelos de distribuição. outro destaque vai para o início de uma época de assistência médica mais per-sonalizada, lembrando que o Brasil é um dos poucos países que oferecem assistência médica sem custo pelo sistema Único de saúde (sus) e que, por meio do Farmácia Popular, entrega

Perfil do consumidor

• Quer mais informação em menos tempo. o tempo será um bem cada vez mais precioso para o consumidor;• Gastará mais com produtos ecologicamente corretos;• Buscará se expressar também por meio de produtos que representem mais quem ele é;• Comprará itens com apelo emocional e de maior relevância;• Será cada vez menos leal a uma marca;• Buscará novos produtos, serviços e desejos; e• Terá a maior possibilidade de uso das ferramentas de tecnologia, como pagamento via celular e compras usando o QR Code.Fonte: palestrante, consultora de empresas e especialista em varejo farmacêutico, silvia osso


Panorama


como os PdVs devem atender o consumidor mais poderoso

• A loja deve proporcionar experiências de compra que façam com que os consumidores venham ao ponto de venda: de fato, para muitos clientes, o local love (o apreço por produtos, serviços e experiências locais) é muito importante. É um meio para fazer valer suas pró-prias identidades e mentalidades em meio à aldeia glo-bal. isso quer dizer que os consumidores irão prestar atenção e respeitar varejistas que se engajam em ques-tões locais e ambientais, e promovam mudanças positi-vas, vendendo uma mensagem, um produto ou serviço.• A loja deve ir aonde o povo está: apesar de os PDVs estarem fisicamente estabelecidos em um local, os moradores dos grandes centros urbanos – superocu-pados – desejam fazer compras on-line e receber a entrega rapidamente. sua motivação para ir até uma loja pode cair a quase zero, mas marcas espertas es-tão encontrando novos jeitos de caçar os consumi-dores onde eles estiverem. • O tempo e a agilidade precisam ser respeitados: os consumidores, pressionados pela falta de tempo, es-tão determinados a extrair o máximo valor de suas jor-nadas diárias. Por isso já estão comprando em seus smartphones e navegando por displays nas platafor-mas da rede. cada vez mais irão aderir a marcas que estejam à frente, criando combinações inesperadas entre varejo e transporte que os ajudem a acabar com qualquer tempo morto do seu dia.• A conectividade é tudo: consumidores condicionados pela era dos smartphones esperam que as plataformas de e-commerce ofereçam o melhor dos dois mundos: a sociabilidade e a mão na massa do atendimento ao cliente da loja física, e a conveniência e os benefícios dos preços on-line. as melhorias do 3g e da banda larga só farão essa expectativa crescer, possibilitando tanto mais rapidez das experiências on-line, quanto a melhoria da integração entre os espaços digital e físico. consumido-res grudados em seus smartphones tornaram as barrei-ras entre off-line e on-line próximas do invisível. • Atenção aos novos consumidores: mesmo em regiões onde há a classe média estabelecida, sempre há virgin consumers, que estão se deslocando para novas cama-das sociais (de baixa à média ou mesmo de média à alta renda) e experimentando novos produtos e serviços. isso significa que há uma multidão de consumidores que anseia por orientação e conselhos quando os as-suntos são produtos e serviços. • Orientação é tudo. Não venda, ensine: um futuro para o atendimento ao cliente na região é fundamental. vare-

Fonte: palestrante, consultora de empresas e especialista em varejo farmacêutico, silvia osso

jistas não devem apenas pregar sobre os benefícios de seus produtos, mas ensinar como extrair o má-ximo de valor deles. Nesse processo, eles oferecem educação em determinadas áreas, de aulas de ma-quiagem à orientação nutricional ou mais. o impor-tante é melhorar o conhecimento e as habilidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, apresentá--los aos produtos ou serviços. encontrar esse equilí-brio faz criar uma experiência imperdível!• checkout self-service: talvez ainda demore um pouco, mas é tendência para ficar, de forma a re-duzir os tempos de espera na fila do caixa. Mais re-centemente, esse serviço, em que o cliente esco-lhe seus produtos e faz o pagamento no caixa de autoatendimento, se tornou muito comum em lo-jas da américa do Norte e europa. até o final des-te ano, estima-se que 430 mil caixas de autoatendi-mento estarão em uso em todo o mundo. • O Big Data vai influenciar a vida de todos: a análi-se dos grandes conjuntos de dados pode parecer um desenvolvimento recente, impulsionado pelos avanços da computação, mas ele existe há décadas. No varejo, é usado desde 1995, quando o super-mercado tesco lançou seu primeiro programa de fi-delidade com cartão capaz de identificar padrões interessantes do comportamento dos consumido-res. Quase 20 anos depois, os varejistas de todo o mundo são capazes de obter e analisar mais dados do que nunca, e os insights acumulados destes da-dos estão influenciando todos os aspectos dos ne-gócios do varejo, desde as decisões de estoque até as ações de marketing e os layouts das lojas.• As mídias sociais vieram para ficar: um dos mais recentes desenvolvimentos para mudar o mundo do varejo são as mídias sociais. ao longo da última década, Facebook, twitter e Pinterest transforma-ram a maneira como os consumidores se comu-nicam com os comerciantes e como pesquisam o que querem comprar. Mais de 40% dos consumi-dores usam redes sociais para recomendar produ-tos, de acordo com nossa pesquisa interna. além de influenciar as decisões de compra dos consu-midores, as redes sociais oferecem aos varejistas a oportunidade de levantar opiniões sobre seus novos produtos e serviços. Desde que foi lança-do, em 2004, o Facebook alcançou um bilhão de membros, o que prova claramente o poder de es-tabilidade das redes sociais.



gratuitamente, via farmácias, medicamentos para inúmeras pessoas.

Como enCAntAr o Consumidorserá muito necessário investir na formação,

capacitação e padronização dos profissionais, desde os supervisores de lojas até os funcioná-rios de linha de frente, para que mantenham um alto padrão de atendimento, organização e beleza das drogarias.

o consumidor, segundo a especialista, quer cada vez mais informação em menos tempo, que é um bem muito precioso. ele gastará mais com produtos ecologicamente corretos, buscará se expressar também por meio de produtos que representem mais quem ele é e comprará itens com apelo emocional e maior relevância. “esse consumidor será cada vez menos leal a uma marca, buscará novos produtos, serviços e desejos e terá a maior possibilidade de uso das ferramentas de tecnologia, como pagar via celular, comprar usando o QR Code, entre outros”, destaca ela.

essas mudanças se devem, basicamente, à maior oportunidade de informação para todos, já que o conhecimento está disponível durante o tempo todo em todos os canais. além disso, o crescimento da classe média emergente (e a consolidação desse crescimento) mudou o perfil de consumo. vale lembrar que, segundo o instituto Brasileiro de geografia e estatística (iBge), a classe média nacional tem renda de r$ 12 mil a r$ 53 mil ao ano, com 25% de crescimento da renda nos últimos anos. representa o maior mercado consumidor e o maior potencial de crescimento

no País. representa 46% de toda a renda brasileira, 67% dos empregados, 58% dos proprietários de computador e 50% dos donos de televisores.

“outros fatores se modificaram nos últimos tempos, como: a classe emergente sente orgulho e satisfação por suas conquistas e tem visão otimista do futuro. as famílias mudaram: pais e filhos estão construindo juntos as possibilidades de um futuro melhor, sem conflito de gerações. as mulheres viraram líderes e, mesmo não sendo as principais provedoras de recursos, elas têm grande influência nas compras, sendo as mães o alicerce da família”, ressalta silvia.

além disso, a comunidade influencia a redon-deza e é a extensão da família. os serviços têm de considerar interações como a solidariedade entre vizinhos. outro fator citado pela consultora é a tecnologia como um trampolim social. tornando--se mais acessível, a tecnologia significa mais que oportunidades de trabalho, é o passaporte para um futuro melhor e ícone da ascenção social.

FerrAmentAs pArA reter esse novo ConsumidorDe acordo com a consultora, para fazer com

que esse novo consumidor permaneça por mais tempo na loja, são essenciais atendimento, inova-ção, serviços e ambientação dos PDvs. a tecnolo-gia digital também desempenhará papel funda-mental no futuro e constituirá um canal impor-tante para as empresas. sob a perspectiva dos consumidores, existirão muitos desenvolvimen-tos importantes, como o acesso aos registros médi-cos e diagnósticos.

o aumento de serviços de valor agregado contribuirá para a farmácia manter a sua posição de vantagem em relação à concorrência. “os far-macêuticos terão de oferecer uma vasta variedade de serviços, como orientação de uso dos equi-pamentos de cuidados domiciliários; lembretes de medicação personalizados; aconselhamento para perda de peso; apoio na gestão de doenças crônicas, como diabetes; visitas domiciliárias de enfermagem; vacinação; programas de auxílio à redução do tabagismo; orientação às grávidas de primeira viagem; entregas em domicílio...; a lista é potencialmente infinita!”, conclui.

o aumento de SerViçoS de Valor aGreGado contribuirá Para a

farmácia manter a Sua PoSição de VantaGem em relação à concorrência


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Drogaria MoDelo

Foto Divulgação2 6 • G u i a P r át i c o d o P d V

apesar de o varejo farmacêutico es-tar otimista por conta dos bons re-sultados e se mostrar próspero aos pequenos empreendedores da área, vale um alerta para as micros e pe-

quenas empresas do ramo. o aumento da eficiên-cia da cadeia de suprimentos das maiores redes de drogarias e o alto grau de colaboração entre indústrias e grandes varejistas potencializam, cada vez mais, a expansão dessas megaempresas e lhes dá maior agressividade nas políticas de precifica-ção de seus produtos.

Do outro lado, encontram-se as drogarias e farmácias independentes que muito frequente-mente são administradas pelo próprio proprie-tário – geralmente sem formação ou experiência adequadas para tal. a maioria desses empreendi-mentos encontra-se na periferia de grandes cida-des e em municípios menores, principais eixos de expansão das maiores redes do ramo, que se es-tabelecem nessas localidades, promovendo uma concorrência implacável frente à gestão empíri-ca de algumas pequenas farmácias e drogarias.

De acordo com uma pesquisa realizada pelo instituto de Pesquisa e Pós-graduação para o Mercado Farmacêutico (iCtQ), em parceria com o instituto Datafolha, elencou quais são, para os clientes, os principais critérios de escolha da far-mácia ou drogaria na hora da compra. os resul-tados foram: preço (77%), localização (64%) e atendimento (33%).

É notória a importância do fator preço nos da-dos apresentados, e a enfática preocupação re-latada em nossa análise conjuntural deriva des-se resultado. É fundamental que o pequeno em-presário aprimore sua gestão, pois a ineficiência da mesma, com uma administração ineficaz do

estoque (perdas de produtos e rupturas nas ven-das), falta de controle no fluxo de caixa e de pla-nejamento são fatores limitantes para que esses pequenos empreendimentos tenham competiti-vidade. temos de nos lembrar que todas essas fa-lhas administrativas vão impactar diretamente na formação de preço de seus produtos.

Se o empresário de menor porte investir na profissionalização da sua gestão, terá condições de olhar para os dados apresentados na pesquisa e perceber que existem oportunidades de fideli-zação do cliente que podem ser exploradas, seja no atendimento ou em confortos logísticos deri-vados da localização do estabelecimento. Para o empreendedor preparado, as ameaças tornam--se oportunidades de antecipação de estratégias à reestruturação e reafirmação do seu negócio. temos certeza absoluta de que o pior cenário é aquele que não conhecemos.

Chegou o momento de o pequeno empresá-rio arregaçar as mangas, estudar o mercado e pla-nejar o futuro do seu negócio. acreditamos que o caminho a ser seguido passa pela diferenciação e humanização dos serviços prestados.

artiGo

Para fazer frente à administração empresarial de alta performance praticada pelas grandes redes, é preciso que o empresário aprimore sua gestão

Empreendedor deve investir na profissionalização do negócio

Leonardo doro Pires

Farmacêutico, consultor e professor de Pós-graduação do instituto de Pesquisa e Pós-graduação para o Mercado Farmacêutico (iCtQ)

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O processo de QuelagemO Mineral Quelato

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A quelagem reveste o mineral com um aminoácido.

A absorção do mineral pelo organismo é mais difícil.

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Por ocorrência do revestimento, o organismo absorve o mineral.

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SUA VIDA MAIS SAUDÁVEL

A quelagem é um processo de revestimento de um nutriente orgânico ao mineral. Geralmente este nutriente orgânico é um aminoácido, como por exemplo a Glicina ou a Arginina. O mecanismo de absorção acontece pelo aminoácido e consequentemente ocorre a absorção do mineral.A linha de Minerais Quelatos da Performance Nutrition foi desenvolvida a partir de pesquisas científicas sobre a técnica de Quelagem dos Minerais. Com uma linha completa composta por Calcium Chelated, Ferro Chelated, Cobre Chelated, Selenium Chelated, Manganese Chelated, Potassium Chelated, Zinc Chelated, Magnesium Chelated, Chromium Picolinate Chelated e Calcium Magnesium Zinc Chelated, trazem excelentes benefícios para a saúde, atuando diretamente no organismo e melhorando a qualidade de vida.Embalagens com 100 tabletes.

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O sucesso dessa ferramenta exige um planejamento criterioso e a colaboração entre o varejista e seus fornecedores. O objetivo é criar um

ambiente capaz de fidelizar o consumidor e aumentar a rentabilidade

Foco naexecução

Fotos shutterstock/Divulgação2 8 • G u i a P r át i c o d o P d V

Gerenciamento Por cateGorias

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maior quantidade de marcas por categoria, exis-tem as marcas B competindo como líderes em custos e aumento dos estímulos promocionais.

“É fundamental controlar a execução por-que, frente às mudanças no consumidor e no ambiente, é preciso oferecer o produto correto aliado à quantidade correta, ao tempo correto, ao preço certo, somados à segmentação e à execução. toda essa equação totaliza em mais vendas”, ressalta o gerente.

Para ele, é muito importante conhecer o shopper e orientar o sortimento a fim de aten-der às suas necessidades, lembrando que, no gerenciamento das categorias, segmentação gera eficiência na distribuição e execução gera qualidade da distribuição.

Etapas a sER pERcORRidasPara a implementação do processo no varejo

farmacêutico, o gerente ensina o passo a passo:1 - Definição e segmentação: determinar

todos produtos que fazem parte da categoria a ser gerenciada e analisada, além de definir sua segmentação.

2 - Papel da categoria: designar o pro-pósito da categoria com base em análises e na estratégia do varejista (se a categoria é Destino, rotina, sazonal ou de conveniência).

3 - Avaliação da categoria: fazer análises de mercado e do comportamento da categoria.

4 - Objetivos da categoria: definir key Performance indicator (kPis) categoria e cartão de Metas.

5 - Estratégias: desenvolver as estratégias de marketing alinhadas ao papel da categoria (se é geradora de tráfego, lucro, caixa, imagem, etc.).

6 - Táticas da categoria: determinar sortimento, preço, promoção, localização e espaço que apoiem as estratégias e os obje-tivos da categoria.

o gerenciamento por categorias é um processo entre varejista e fornecedor que consiste em administrar as categorias como unidades estratégicas

de negócios, para produzir resultados comerciais melhorados por meio da concentração de esfor-ços em entregar maior valor ao consumidor. É a organização das variáveis de marketing em uma metodologia de gestão, cuja união entre varejista e fabricante ocasiona consumidores satisfeitos. esta é a definição do comitê efficient consumer response (ecr) presente em vários países.

segundo o gerente de Merchandising services da Nielsen Brasil, Wagner Picolli, o pro-cesso de gerenciamento de categorias, atual-mente, não é uma exclusividade do varejo supermercadista. É uma alavanca para o incre-mento das vendas, rentabilidade e, principal-mente, da fidelização do shopper. ele defende que para um ponto de venda (PDv) ser esco-lhido pelo shopper, primeiramente, ele deve entender este shopper. gerenciar as categorias é um conceito que coloca o consumidor como centro de referência no planejamento da expo-sição de produtos no varejo. Muito mais do que apenas agrupar em um mesmo espaço cate-gorias e grupos de produtos com afinidade, o sucesso desse modelo requer um minucioso planejamento entre o ponto de venda e seus fornecedores na criação de um ambiente capaz de envolver o consumidor por completo.

“importante ressaltar que é possível fazer o gerenciamento por categorias nas farmácias. esse formato vem se estruturando. É fundamen-tal categorizar e fazer as categorias serem ren-táveis. o objetivo também é fidelizar o shopper que, atualmente, está envolvido com o canal e com o serviço e, por isso, exige melhor atendi-mento e sortimento, ou seja, ele tem o poder ampliado”, ressalta o executivo. Na prática, isso significa incentivar o consumo, educar, comu-nicar e agradar ao consumidor, mantendo har-monia com as outras atividades da loja.

Picolli defende o gerenciamento por cate-gorias com ênfase no controle da execução. isso porque o consumidor mudou. ele está mais exigente em suas compras, planeja o que quer comprar, no entanto, aumenta sua impulsivi-dade no momento de realizar essa compra. há mudanças também no ambiente, que oferece

WaGner Picolli

gerente de Merchandising services da Nielsen Brasil


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etapas do processo

Definição e segmentação

Papel da categoria

Avaliação da categoria

Objetivos da categoria

Estratégias da categoria

Táticas da categoria

Implementação

Monitorar e rever

coleta e processamento das informações

análise de sortimento análise de espaços execução e

monitoramento

Determinar os produtos que fazem parte da categoria e sua segmentação

Designar o propósito da categoria com base em análises e na estratégia do varejista (destino, rotina, sazonal, conveniência)

análises de mercado e categoria

kPis categoria – cartão de metas

Desenvolver as estratégias de marketing alinhadas ao papel da categoria (gerador de tráfego, lucro, caixa, imagem, etc.)

Definir sortimento, preço, promoção, localização e espaço da categoria de produtos (cP); que apoie as estratégias e os objetivos

aprovação e plano de implementação

Medir, monitorar e, eventualmente, modificar o plano, em função das ações e resultados

Fonte: Nielsen/category Management Business issues



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7 - Implementação: estabelecer os critérios para aprovação e o plano de implementação.

8 - Monitorar e rever: medir, monitorar e eventualmente modificar o plano, em função das ações e resultados planejados.

“isso exige que sejam percorridas as eta-pas do processo: coleta e processamento das informações, análise de sortimento, análise de espaços, além da execução e monitoramento”, lembra Picolli. entre os passos para a solução dessas etapas, estão a cobertura do mercado; ponderação de segmentos; retenção e elimi-nação; e adição e definição de sortimento.

a cobertura do mercado é a porcentagem do mercado disponível, coberto pelo sorti-mento. É determinada pelo papel da catego-ria, por exemplo:

• Destino: cobertura mínima de 90%. • Rotina: cobertura mínima de 80%. • Conveniência: cobertura mínima de 35%.• Sazonalidade/Ocasião: depende dos

objetivos do varejista.como resultado, espera-se determinar o

número de produtos a incluir no sortimento e proporcionar uma clara direção com rela-ção à inclusão, eliminação ou permanência do número atual de itens.

Na ponderação de segmentos, essas medi-das definirão a contribuição atual que cada

grupo de produtos consegue dentro do sorti-mento. estabelece também onde se encontram as fortalezas e fraquezas do sortimento atual dos varejistas, em relação ao mercado em geral. “em resumo, ao se analisar os segmentos e subseg-mentos da categoria no varejista, com relação ao mercado, podemos identificar gaps de opor-tunidade para rentabilizar a categoria. como resultados, conseguimos compreender a situa-ção do sortimento atual e alinhar o grupo com a quantidade de itens dentro de cada grupo”, fala Picolli, da Nielsen Brasil.

Na etapa de retenção e eliminação de itens, é necessário avaliar qual mix de produtos con-tribui em 80% para o desempenho de cada segmento. aqueles itens que representam os 20% restantes deverão ser analisados para sua eliminação potencial. Para isso, deve-se utilizar o processo do funil para considerar cada item, começando pela análise se o item satisfaz uma necessidade que não está sendo coberta atual-mente, depois se ele reforça o papel da cate-goria e, por último, se ajuda a reforçar a estra-tégia da categoria. “como resultado, espera-se a confirmação da eliminação de itens e justifi-cação para aqueles que devem ser introduzi-dos novamente ao sortimento e a identifica-ção dos itens sugeridos para eliminação”, fina-liza o gerente.

Cliente

o cliente é a chave central para se entender a segmentação

a segmentação é a chave para todas as demais decisões

Fonte: Nielsen/category Management Business issues



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Alguns termos ligados ao marketing podem

não ser de uso comum no varejo farmacêutico.

Para que os gestores tenham mais

familiaridade com os assuntos, vale conhecer

algumas expressões utilizadas e entender

seus significados

Glossário

• E-commErcE: é o comércio eletrôni-co, a venda não presencial feita especialmente por meio de um equipamento eletrônico, como, computadores, tablets e smartphones.

• GErEnciamEnto por catEGorias: este termo está relacionado a como uma empresa se organiza para a gestão das marcas que comer-cializa. No gerenciamento por categorias, a em-presa foca em grupos de produtos para gerenciar suas marcas. Os gerentes e diretores são agrupados por categoria de produtos, por exemplo: categoria de cuidados com o cabelo, categoria de cuidados com a face, etc. Partindo desse mesmo princípio, o termo foi desenvolvido em trade marketing (ou o marketing para o canal de distribuição) para le-var à compreensão de como o consumidor com-pra, qual roteiro ele faz no ponto de venda (PDV) e como a organização das diversas categorias na loja leva a um consumo maior. Isso inclui, principalmen-te, onde posicionar as diversas marcas, os produtos e como expô-los, entre outras ações.

• Layout: em português, é usado como tra-çado, plano, disposição. Em marketing, normal-

mente está relacionado ao PDV e refere-se a como as categorias de produtos estão distribuídas em uma loja e como as marcas estão posicionadas nas prateleiras (shelf layout).

• mErchandisinG: em marketing, re-fere-se às técnicas usadas em ponto de venda para expor os produtos e dar informações so-bre eles. É muito comum o termo material de merchandising que significa displays de produ-to para ponto de venda, banners, folhetos, faixa de identificação de gôndola e outros.

• mix de produtos: o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor específico (em-presa, ponto de venda, etc.) oferece para vender.

• shoppEr: é o consumidor (público-alvo de uma marca ou empresa) no momento em que está realizando a compra. É o consumidor dentro do ponto de venda. Não se trata obrigatoriamen-te de quem vai consumir o produto. Por exemplo, mães que compram itens de higiene para o bebê.

• sortimEnto: sortimento de produtos é sinônimo de mix ou variedade de produtos.

FOtO shuttErstOck

Saibamais!

Fontes: Philip kotler e kevin keller (Marketing Management 14ª edição Prentice hall) e professora da EsPM, Marielza rita cavallari

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guia prático do pdv 2014

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