Posicionamento e Estratégias de Comunicação

Guia de Orientações da Comunicação Institucional

2018

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Rio de Janeiro, março de 2018

Posicionamento e Estratégias de Comunicação

Guia de Orientações da Comunicação Institucional

2018

Senac – Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial

PresidenteAntonio Oliveira Santos

Departamento Nacional

Diretor-GeralSidney Cunha

Diretora de Educação ProfissionalAnna Beatriz Waehneldt

Diretor de Operações CompartilhadasJosé Carlos Cirilo

RealizaçãoComitê Nacional de Marketing e Comunicação

Márcia Leitão (Departamento Nacional)Aline Durães (Departamento Nacional)Fernanda Merlin (DR/PR)Cláudia Beretta (DR/RS)Rosana de Moraes Binati (DR/SP) Valdirene R. Teixeira (DR/SC)Daniele Brabo (DR/PA)Marta Samico (DR/PE)Alessandra de Britto (DR/MS)Lyvia Goes (DR/CE)

Revisão, diagramação e projeto gráficoAssessoria de Comunicação

Senac – Departamento NacionalAv. Ayrton Senna, 5.555, Barra da Tijuca Rio de Janeiro, RJ 22775-004www.senac.br facebook.com/SenacBrasil twitter.com/SenacBrasil

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)(Maria Auxiliadora de S. Nogueira – CRB-7/3773)

Senac. Departamento Nacional. PSG, Programa Senac de Gratuidade : guia de orientações da Comuni-cação Institucional, 2018 : posicionamento e estratégia de comunicação / [realização Comitê Nacional de Marketing e Comunicação]. – Rio de Janeiro : Senac, Departamento Nacional, 2018. 20 p. : il., tab. ; 30 cm.

1. Programa Senac de Gratuidade. 2. Estratégia de marketing. 3. Comu-nicação. I. Título.

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Sumário

Apresentação 4

O Posicionamento e a Proposta de Valor do PSG 5

Posicionamento do PSG 6

Proposta de valor 6

Estratégias de Comunicação para o Fortalecimento Institucional do PSG 7

Orientações para a comunicação institucional do PSG 9

Recomendações por produto ou serviço 10

Logotipo e selo PSG 15

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Apresentação

O Programa Senac de Gratuidade (PSG) foi criado, em 2008, a partir de amplo debate entre os Departamentos Nacional e Regionais, com o objetivo de estrutu-rar nacionalmente a oferta de vagas gratuitas a populações menos assistidas no País, possibilitando o estrito cumprimento de protocolo firmado, em 22 de julho, entre o Senac e o Governo Federal, por meio dos Ministérios da Educação, do Tra-balho e da Fazenda, ratificado pelo Decreto nº 6.633, de 5 de novembro de 2008.

Em 2009, as primeiras ofertas do Programa realizadas sob a égide do novo re-gulamento possibilitaram acesso a educação profissional de qualidade a mais de 120,5 mil jovens e adultos, correspondendo a 27,02% dos recursos líquidos advin-dos das contribuições dos empresários do comércio de bens, serviços e turismo. Este índice era 7,02% superior à meta estabelecida para aquele ano.

Nos anos seguintes, o escalonamento para o cumprimento das metas de gra-tuidade estabelecido pelo Decreto nº 6.633/2008 foi sendo sucessivamente su-perado pela Instituição, culminando, em 2017, com um índice de aplicação dos recursos da ordem de 72,64% – cerca de 6% acima do compromisso previsto para o exercício (que seria de 66,67%).

Ao completar dez anos de operação, o PSG firma-se como um instrumento de responsabilidade social do Senac. Por trás dos expressivos números desse pro-grama estão pessoas, cidadãos ávidos por encontrar na educação um ponto de conexão com o mundo do trabalho e com melhores condições de vida.

Para o País, o PSG representa uma fonte de desenvolvimento social e econômico, ao garantir às empresas brasileiras profissionais qualificados e produtivos, prepa-rados para responder às demandas do século 21.

Entretanto o sucesso dessa iniciativa, em conformidade com a missão finalística do Senac, nem sempre encontra a correta ressonância na sociedade. O presente Guia de Orientações da Comunicação Institucional do PSG visa dar unidade às ações de divulgação do programa, tornando mais eficientes e eficazes os proces-sos de comunicação, fortalecendo a marca da Instituição e agregando valor às ações do PSG em todo o País.

Antonio Oliveira SantosPresidente do Conselho Nacional do Senac

Sidney CunhaDiretor-Geral do Departamento Nacional

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O Posicionamento e a Proposta de Valor do PSG

Estratégias de posicionamento de uma marca ou produto específico são usadas por organizações como uma forma de revigorar um negócio ou melhorar a per-cepção da imagem perante o público-alvo. No posicionamento, são atribuídos aspectos tangíveis ou intangíveis que caracterizam o produto, uma espécie de personalidade que o diferencia de outros produtos ou da concorrência. Já a pro-posta de valor refere-se a quanto o produto vale e não a quanto ele custa. Portan-to tem a ver com qualidade, satisfação e um conjunto de outros fatores que farão com que o cliente opte por seu produto ou serviço e não pelo da concorrência.

No caso do Programa Senac de Gratuidade, o posicionamento poderá contribuir para o fortalecimento da marca Senac ao aliar o discurso de ser uma Instituição comprometida com o interesse social e com a prática de uma política justa de gratuidade.

Para tanto, é preciso:

1º. estabelecer o posicionamento e a proposta de valor do Programa Senac de Gratuidade, descrevendo de forma clara como a empresa espera ser vista pelo mercado e pela sociedade;

2º. alinhar os Departamentos Nacional e Regionais para que mantenham um dis-curso uníssono sobre o Programa, com parâmetros mínimos diante das parti-cularidades de oferta;

3º. estabelecer estratégias de comunicação que evidenciem os valores institucio-nais envolvidos no Programa, assim como seu público-alvo;

4º. monitorar e comparar, por meio de métricas, o antes e o depois do reposi-cionamento do PSG, como forma de avaliar o impacto da comunicação no desempenho do Programa.

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Posicionamento do PSG“O Programa Senac de Gratuidade é um instrumento que evidencia o compro-metimento da Instituição com a inclusão social e produtiva de pessoas de baixa renda e trabalhadores desempregados, socialmente vulneráveis, em busca de qualificação profissional para ingresso ou reposicionamento no mundo do tra-balho”.

Perguntas-chave que balizam o posicionamento e a proposta de valor do PSG:

• O que o programa oferece? Cursos de educação profissional voltados para as atividades do Comércio de Bens, Serviços e Turismo, por meio da inclusão produtiva e social de pessoas de baixa renda.

• Quais as vantagens de participar? Garante formação profissional alinhada às novas demandas do mundo do trabalho, ampliando as chances de inclusão produtiva e as condições de empregabilidade.

• Quem é o público-alvo? Jovens e adultos oriundos de famílias com renda per capita mensal inferior a dois salários mínimos federais, na condição de ma-triculados ou egressos da educação básica e trabalhadores (empregados ou desempregados).

Proposta de valorPrograma Senac de Gratuidade: formando gente que faz

Gente que faz da educação a ponte para inclusão social e produtiva. Gente que cria, trabalha, transforma e faz o comércio forte e o Brasil melhor.

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Estratégias de comunicação para o fortalecimento

institucional do PSG

A partir do que foi relatado no levantamento de informações, podemos identifi-car alguns problemas recorrentes do Programa Senac de Gratuidade que impac-tam a qualidade da sua comunicação.

Assim, elencamos os principais obstáculos identificados e as possíveis estraté-gias para a mitigação de seus efeitos:

I. A apresentação dos Resultados do PSG por compromisso financeiro e volume de matrículas, dando ideia de redução de alcance

Estratégia de comunicação:

• desenvolver peças de comunicação (infográficos, releases, matérias e vídeos) que expliquem: a metodologia de cálculo; o valor da carga horária para efi-cácia das ações de educação; a evolução da oferta segundo a carga horária efetiva; e a diversidade do portfólio ofertado. Para cada peça de comunicação desenvolvida será fundamental a definição do público a que se destina de for-ma ao seu conteúdo estar adequado ao contexto.

II. A priorização dos cursos de Aprendizagem no PSG Estratégias de comunicação:

• produzir materiais de divulgação específicos para Aprendizagem voltados para o público empresarial; e

• elaborar um Guia Nacional da Aprendizagem, com informações sobre o pro-cesso de contratação, modelos de contratos, cuidados na seleção de aprendi-zes e para escolha dos cursos etc.

III. A falta de segmentação do público do PSG, gerando demanda excedente/frustração do candidato a vagas/dificuldades no fechamento de turmas

Estratégias de comunicação:

• concentrar a comunicação de vagas do PSG em seu portal específico (www.dn.senac.br/portalpsg/#/consulta-de-vagas), deixando para os websites regionais a divulgação da programação comercial;

• desenvolver peças segmentadas destacando o portfólio do PSG em oferta segundo públicos específicos (jovens em situação de vulnerabilidade social,

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trabalhadores em busca de reciclagem profissional, pessoas interessadas em empreendedorismo ou geração de renda), bem como por segmentos profissionais estratégicos (Saúde, Turismo e Informática);

• firmar parcerias com sindicatos, associações profissionais e organizações so-ciais para a divulgação da oferta para públicos específicos; e

• atualizar o selo do programa para uso em peças de divulgação, de modo a di-ferenciá-lo de outras modalidades de gratuidade ou financiamento praticadas pelo DR.

IV. Reforço do caráter inclusivo e social do programaEstratégias de comunicação:

• reforçar nas comunicações ao público (infográficos, informativos e cartazes) a responsabilidade da autodeclaração e os riscos da autoria de documento não verdadeiro, estabelecer também critérios complementares para seleção do participante do programa, como ser beneficiário de programa de inclusão social do Governo;

• usar o marketing digital para comunicação segmentada, por meio de filtros de localização, renda e escolaridade na divulgação de posts;

• fazer uso de influenciadores digitais para divulgação de casos de sucesso en-volvendo jovens e adultos em situação de vulnerabilidade social; e

• garantir a autenticidade da comunicação por meio de storytelling (“capacida-de de transmitir pensamentos, ideias e fatos por meio de uma narrativa fluida, relevante e coesa”). Identificar e divulgar boas histórias.

V. Ausência de comunicação dirigida a outros públicos estratégicos (Governo, Legislativo, grandes contribuintes, formadores de opinião)

Estratégias de comunicação:

• em conformidade com a matriz SWOT do programa, desenvolver peças de comunicação destacando as forças ali descritas;

• criar materiais específicos para Governo, Legislativo e sindicatos/federa-ções com abordagens diferenciadas, que garantam mais transparência ao programa;

• dar destaque em Relatórios de Atividades e de Gestão aos resultados do PSG; e

• combater a disseminação de notícias falsas, esclarecendo de forma imediata a composição da oferta e as condições de participação do programa, produzir/divulgar materiais de alerta em redes sociais, site institucional e Portal PSG sobre sites falsos que noticiam cursos gratuitos do Senac, reforçando sempre o Portal PSG como o local oficial de notícias sobre o PSG regional.

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Orientações para a comunicação institucional do PSG

Guia destinado aos profissionais de Marketing e Comunicação do Sistema Senac.

Janeiro/2018

ApresentaçãoO presente Guia objetiva alinhar nacionalmente as ações de comunicação envol-vendo o Programa Senac de Gratuidade (PSG). Contém orientações básicas para o desenvolvimento das estratégias de divulgação institucional, considerando o papel de Marketing e Comunicação para o fortalecimento do Programa e da mar-ca Senac.

Responsabilidades dos profissionais de Comunicação• estabelecer estratégias de comunicação alinhadas aos objetivos finalísticos e

valores da Instituição;

• editar, gerenciar e monitorar a política de comunicação e a identidade visual do Programa Senac de Gratuidade, em linha com as Diretrizes do Programa e com o Manual da Marca Senac;

• garantir a atualização do Portal PSG, de notícias, eventos e outros informes relativos ao programa;

• colher e divulgar depoimentos e trabalhos realizados por alunos e docentes participantes do programa que contribuam para o fortalecimento da imagem do Senac como Instituição de referência em educação profissional de quali-dade;

• incentivar o diálogo social e promover o intercâmbio de informações sobre o programa com veículos de comunicação e formadores de opinião;

• desenvolver materiais de divulgação e/ou campanhas em linha com a propos-ta de valor e identidade visual do PSG;

• assessorar os gestores na divulgação das ações do programa.

Áreas que devem ser envolvidas nas ações de comunicação do PSG• Jornalismo• Publicidade• Programação Visual• Relacionamento com o Mercado (CRM)• Educação Profissional (coordenação pedagógica)• Planejamento• Pesquisa e Prospecção

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PúblicosInterno – docentes, alunos, corpo técnico, supervisão pedagógica e gestores de unidades com oferta de cursos gratuitos.

Externo – jovens e adultos oriundos de famílias com renda per capita mensal infe-rior a dois salários mínimos federais, na condição de matriculados ou egressos da educação básica e trabalhadores (empregados ou desempregados); lideranças empresariais do comércio de bens, serviços e turismo; empresas contribuintes; autoridades governamentais; órgãos de controle externo; e representantes do poder legislativo.

Valores a serem observados na Comunicação Institucional• Compromisso com a verdade• Clareza e precisão na divulgação• Respeito às diferenças• Integridade• Transparência• Credibilidade • Ética

Informação é direito da sociedade. E o Senac deve reforçar nos atos de comunicação o seu compromisso com o interesse público. Lembre-se, portanto, de que toda e qualquer

informação acerca do Programa Senac de Gratuidade deve ser lastreada pelos valores acima.

Deve-se noticiar e/ou divulgar fatos relevantes ao público interno e à sociedade, sendo criterioso no uso das imagens e na elaboração dos

conteúdos a serem difundidos.

Somos uma Instituição de educação, e educação se faz com verdade.

Recomendações por produto ou serviço

Portal PSGA padronização das páginas de informações sobre o Programa Senac de Gratui-dade atende à recomendação dos órgãos de controle externo – Tribunal de Con-tas da União (TCU) e Ministério da Transparência e Controladoria Geral da União (CGU).

Desenvolvido pelo Departamento Nacional e disponibilizado a todos os Departa-mentos Regionais do Senac, o conjunto de templates de páginas do Portal PSG deve ser implementado nos websites corporativos dos Regionais.

As páginas estão padronizadas segundo quatro áreas, apresentadas a seguir.

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• Testeira – com layout alinhado ao site do Departamento Nacional do Senac, sua área superior concentra, do lado esquerdo, a logo do Senac; no centro, a Unidade da Federação que identifica o Regional; e à direita, links para as redes sociais do DR.

• Rodapé – também seguindo layout padronizado do site do DN, a área inferior da página contém mapa do site, endereço da Administração Regional e os botões de redes sociais.

• Menu de Navegação – composto por seis botões que guiam a navegação do usuário pelas diferentes áreas de conteúdo do site, a saber: “Home”, “O Pro-grama”, “Aprendizagem”, “Como se Inscrever”, “Consulta de Vagas” e “FAQ”. Logo abaixo do menu de navegação, um banner fixo ajuda na identificação da página do PSG.

• Área de Conteúdo – reproduz, em todas as páginas, título logo abaixo do banner PSG, área para imagem e área livre para texto.

Recomendações• Os conteúdos devem ser mantidos atualizados, em especial no que concerne

aos editais, comunicados de matrículas e informes de vagas gratuitas dispo-nibilizadas ao público.

• Ao introduzir novos conteúdos, lembre-se de manter a identidade visual das páginas de modo a preservar a unidade institucional.

Portal da Transparência SenacO portal conta com uma aba dedicada à divulgação dos dados de produção do Programa Senac de Gratuidade (www.dn.senac.br/transparenciadn/#/programa--senac-de-gratuidade), onde estão expressos o compromisso do PSG (previsão de matrícula e carga horária para o exercício vigente, bem como a receita com-pulsória líquida), a execução do PSG por unidade (matrículas e carga horária ofertada no exercício anterior) e os links para as páginas em que os usuários po-derão conhecer as vagas em oferta.

Recomendações• Respeite a periodicidade da atualização dos conteúdos relativos ao Progra-

ma, conforme descrito no Caderno de Instruções do Portal da Transparência Senac.

• Mantenha total convergência entre os números divulgados e aqueles constan-tes do Sistema do Plano de Aplicação do PSG, do Ambiente de Recepção dos Dados de Produção e do Relatório de Gestão do DR.

Redes sociaisAs redes sociais e a internet são hoje ferramentas importantes para otimização da comunicação do PSG, dados seu alcance e sua abrangência. Segundo David C. Edelman, CMO (Chief Marketing Officer) da Aetna, empresa norte-americana

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líder em cuidados de saúde, “a internet está transformando a matemática do marketing e tornando obsoletas muitas estratégias e estruturas tradicionais” (Ca-derno Diálogos Empresariais – O Globo, dezembro de 2017, p. 3)

Recomendações• Divulgue posts sobre o programa, conforme oferta local ou em atendimento à

comunicação institucional, e alerte sobre a existência de sites maliciosos que divulgam informações incorretas sobre os cursos gratuitos do Senac.

• Cada rede de relacionamento tem sua personalidade, portanto crie posts es-pecíficos para cada rede social em que o DR está inserido.

• Evite desenvolver apenas posts de cunho comercial. Lembre-se de que essas mídias estão principalmente voltadas para o relacionamento.

• Monitore comentários e solicitação de informações. As menções ao programa são um bom sinalizador do que deve ser melhorado na comunicação do PSG com diferentes públicos.

• Responda rapidamente às manifestações.

• Em caso de reclamações, oriente os Canais de Atendimento ao Cliente (SAC ou Fale Conosco) para atender o reclamante com prontidão e aproximação.

• Em caso de respostas escritas, seja conciso e objetivo. Limite-se aos fatos, sem apresentar juízo de valor.

Releases e notíciasOs textos informativos a serem enviados aos meios de comunicação devem ser concisos, claros e objetivos. O Programa Senac de Gratuidade é uma iniciativa de amplo alcance social, portanto é preciso adotar uma linguagem acessível e direta, facilitando o entendimento.

Recomendações• Escolha os temas a serem noticiados a partir dos seguintes critérios: relevân-

cia, atualidade, novidade, interesse e importância social ou econômica.

• Sempre que possível, faça uso de depoimentos e testemunhais. Isso dá credi-bilidade ao texto.

• Certifique-se de que os personagens citados estarão disponíveis para atendi-mento à imprensa em caso de solicitação.

• Se utilizadas fotografias, lembre-se de garantir plena autorização para o uso das imagens por outros veículos, tanto do fotógrafo quanto do fotografado.

• Nem só a abertura de vagas é notícia. Ações, personas e resultados do progra-ma podem ser objeto de pautas para entrevistas e reportagens.

• Evite termos que possam denotar discriminação ou preconceito, como os ver-bos “denegrir” e “judiar” ou expressões de cunho pejorativo, como “menino de rua” (o correto é “crianças ou adolescentes em situação de rua”) ou “pes-soa deficiente/deficiente mental/etc.” (utilize “pessoa com deficiência”).

• Apesar de algumas fontes da área acadêmica gostarem do uso de expressões

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técnicas da pedagogia, tente simplificar fazendo uso de termos mais popula-res. Por exemplo: em vez de “projeto comunicacional” use “projeto de comu-nicação”; no lugar de “situação problemática”, “situação cheia de problemas”.

• Reduza também o uso de terminações como “-mente” ou “-bilidade”:

Em vez de escrever Escrevahabilidosamente com habilidade

informacional de Informaçãoconcomitantemente ao mesmo tempo

diametralmente opostos opostosgeralmente em geral

possui confiabilidade é confiávelrazoabilidade tem razão

conta com legitimidade é legítimo

Atendimento à imprensaO setor de Comunicação é o responsável por mediar a relação com a imprensa, fornecer as necessárias informações sobre o programa e intermediar entrevistas com fontes (profissionais, docentes, empresários etc.) que esclarecerão pontos específicos do PSG conforme interesse dos jornalistas. Assim, lembre-se de que você é o cartão de visita do Senac. Um atendimento deficiente prejudicará a ima-gem da Instituição como um todo.

Recomendações• Conduza a conversa de forma objetiva. Procure compreender a demanda do

jornalista, seu real interesse e só direcione para uma entrevista após orientar a fonte a ser entrevistada.

• Faça um levantamento prévio de informações e acompanhe a entrevista, mu-niciando o entrevistado sempre que perceber a necessidade de complemen-tar os dados apresentados.

• Seja preciso na divulgação de números e valores. Um dado incorreto pode prejudicar toda a imagem da Instituição e do programa.

• Apesar de o PSG ser voltado para a inserção produtiva, evite expressões ou declarações que atribuam ao Senac a responsabilidade pela colocação dos seus egressos no mercado de trabalho.

• Atenda com presteza as solicitações da imprensa, mas assegure que a fon-te esteja preparada para a entrevista. Quando os responsáveis por áreas ou entrevistados não se sentirem à vontade, busque alternativas para atender à demanda ou diga ao jornalista que uma nota informativa será produzida.

• Cuidado com o off. Informação é matéria-prima do jornalista, portanto o que não pode ser publicado não deve ser dito.

• Lembre-se de que assessor de imprensa não é porta-voz da Instituição. As en-trevistas devem ser concedidas por gestores ou responsáveis pelo programa na unidade ou no Regional.

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• Aproveite a oportunidade para esclarecer e reforçar a natureza jurídica do Senac como Instituição de caráter privado, comprometida com a inclusão social de pessoas oriundas de comunidades menos assistidas.

Anúncios e campanhas publicitáriasA contratação de espaços publicitários deve ser bem avaliada e planejada, le-vando sempre em consideração, nessas análises, a credibilidade, a abrangência territorial e os públicos atingidos pelos veículos de comunicação escolhidos.

Recomendações• Muita atenção para o público-alvo dos anúncios. Sempre que possível, seg-

mente a mensagem, adequando-a ao público de seu interesse. É melhor falar diretamente com o interessado do que gerar frustração ao atingir um público cujo perfil não é compatível com o programa.

• Cuidado na aplicação da marca Senac. Mantenha a área de proteção, evitando a aproximação excessiva de outros elementos (o que pode sugerir “submar-ca”) ou assinaturas específicas para o programa, o que prejudicará a harmonia e o equilíbrio da marca.

• Leia atentamente o Manual da Marca e da Identidade Visual do Senac (dispo-nível em www.dn.senac.br/wp-content/uploads/2017/03/manualmarca.pdf).

• Em caso de divulgação conjunta de programação comercial, mantenha com igual peso as informações do PSG (vide exemplos anexos).

Identidade visual e tipografia institucionalA criação de identidade visual para o PSG não configura definição de marca específica. O objetivo de uma identidade visual é dar representação visível a um produto ou serviço, permitindo ao cliente uma rápida identificação.

A tipografia do PSG deverá estar alicerçada na uniformização proposta para a marca Senac, vinculando os materiais do programa a seu caráter institucional.

• Deve-se utilizar a família de fontes Helvetica para diplomas e certificados (vide Manual da Marca e da Identidade Visual do Senac, pág. 36).

• Para aplicações em sinalizações ou uniformes, a tipografia será Helvetica Neue Condensed (vide Manual da Marca e da Identidade Visual do Senac, pág. 37).

• Em meios eletrônicos, a família tipográfica a ser utilizada é Verdana (vide Manual da Marca e da Identidade Visual do Senac, pág. 37).

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Logotipo colorido vertical Logotipo colorido horizontal

Logotipo colorido horizontal

Logotipo traço horizontal para fundos escurosLogotipo traço

para fundos escuros

Logotipo traço vertical

Logotipo PSG e suas versões

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Exemplo de aplicação da marca PSG em cartaz institucional.

Gente que faz da educação a ponte

para inclusão social e produtiva.

Programa Senac de Gratuidade: formando gente que faz

Gente que cria, trabalha, transforma e faz o comércio forte e o Brasil melhor.

www.dn.senac.br/portalpsg

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Selo colorido

Selo traço para fundos escuros

Selo traço

Selo “Aqui tem PSG” e suas versõesA ser usado nas peças comerciais.

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Observação: a fim de garantir boa leitura, respeitar tamanho mínimo permitido para o uso do selo em impressos e em material digital.

Vertical impresso: 25 x25 mm

Vertical web: 140 x 140 px

Horizontal web: 154 x 34 px

Horizontal impresso: 6 x27 mm

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Selo impresso: 56 x 20 mm

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