Gestão Estratégica e Competitiva

Helena Rodrigues Câmara

Rozangela Maria de A. Fernandes Wyshomirska

Marcelo Santana Costa

2018

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................ 4

PALAVRA DOS PROFESSORES AUTORES............................................ 5

1.GESTÃO ESTRATÉGICA E COMPETITIVA.......................................... 8

1.1 Inovação......................................................................... 12

1.2 Variáveis Básicas da Organização .......................................... 14

1.3 O Novo Contexto no Negócio .............................................. 16

1.4 Desafios de Competitividade para o século XXI ........................ 18

2. O QUE É ESTRATÉGIA? ........................................................... 23

2.1 Grupos De Estratégias Genéricas Proposição De Valor ............

2.2 Estratégias de Sobrevivência ..............................................

27

28

2.3 Estratégia de Manutenção................................................. 28

2.4 Estratégia de Crescimento................................................ 28

2.5 Estratégia de Desenvolvimento........................................... 28

2.6 Como implantar a Estratégia........................................... 29

SUGESTÕES DE LEITURAS ........................................................... 31

REFERÊNCIAS …………………………………………………………………………………………… 32

T

Bons Estudos!

4

INTRODUÇÃO

No transcorrer dos nossos estudos na Unidade III

falaremos sobre um conceito que tem sido muito questionando e

aplicado nas organizações modernas: Gestão Estratégica e

Competitiva. Trata-se de um processo de transformação

organizacional, que conta com a colaboração de todos os

departamentos – desde o nível estratégico ao operacional – da

organização.

Este assunto poderia render longas páginas de alguns

livros, pois, tal questão pode abranger muitos fatores e

determinar o futuro da organização. Por isso, vamos deixar claro

que estamos falando de uma introdução e trataremos apenas de

alguns pontos específicos da Gestão Estratégica.

Conte conosco!

Profa. Dra. Rozangela Wyshomirska.

Profº Me Marcelo Santana.

Profª Esp. Helena Câmara.

5

PALAVRA DOS PROFESSORES AUTORES

Este material didático trata, de forma sucinta a estratégia

aplicada à realidade das organizações, complementando os

estudos da Unidade III, por meio de conceitos e fundamentos de

gestão estratégica.

Concentramos esforços para que você tenha um roteiro

prático e rápido, focando nos elementos essenciais para a

implantação imediata da estratégia. A proposta é de

complementação do conteúdo temático e de facilitação do estudo

com a percepção dos fatores-chaves para a implantação da gestão

estratégica e perceber também que ela é um processo contínuo e

comprometido profundamente com o crescimento,

desenvolvimento, manutenção e sobrevivência da organização.

Contextualização

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Gestão Estratégica e Competitiva

Charles Robert Darwin (12 de fevereiro de 1809 —19 de abril de 1882). Foi um naturalista britânico que alcançou fama ao convencer a comunidade científica da ocorrência da evolução e propor uma teoria para explicar como ela se dá por meio da seleção natural e sexual. Esta teoria culminou no que é, agora, considerado o paradigma central para explicação de diversos fenômenos na biologia.[2] Foi laureado com a medalha Wollaston concedida pela Sociedade Geológica de Londres, em 1859

“Não são os mais fortes da espécie que

sobrevivem, nem os mais inteligentes, mas

sim os que respondem melhor as

mudanças”.

Charles Darwin

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1. O QUE É ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E COMPETITIVA?

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Segundo Porter, estratégia competitiva “é a busca de uma posição competitiva favorável a uma organização, onde ocorre a concorrência. A estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência no mercado.”

Custo: a busca pela produtividade de forma mais econômica que seus concorrentes. Mercado: acesso a certas demandas que os concorrentes não conseguem atender. Economia em Escala: quem possuir o maior volume obtém vantagens competitivas, inibindo pela escala a entrada de novos concorrentes.

Dentro de sua estratégia, uma empresa pode apresentar vários diferenciais competitivos. Entre eles, podemos citar:

https://momentoengenharia.files.wordpress.com/2015/09/custos-funcionarios.jpg

https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTyB1uCCgeXBehNaz0VIY_rdlqsDjTtw0jqIrM2wQl7yQWkCfyQqw

https://thumbs.dreamstime.com/b/ladder-growth-20813358.jpg

9

10

Em momentos de crise, a retração econômica vem acompanhada de

mais inflação, aumento do desemprego, queda das margens de lucro e resultados

péssimos nas vendas não é mesmo?

Não é preciso falar que esses efeitos todos sentem e observam, mas

tem uma coisa que poucas pessoas percebem, e quem percebe consegue uma

vantagem significativa, é que a queda das vendas não é resultado da falta de

compra dos consumidores, e sim da mudança das necessidades deste público,

ocasionada pela mudança tecnológica, globalização, capital intelectual,

aquisições, aumento do poder do consumidor e customização.

Ignorar isso e não satisfazer as necessidades do consumidor pode

prejudicar a empresa e aliado a esses fatores ainda tem as tendências atuais do

mundo contemporâneo.

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A gestão por competência representa uma estratégia para as

organizações, tornando-se ainda mais necessária, quase como uma esperança

para empresas que buscam efetivamente a meritocracia como forma de

alavancar seus resultados e não pretendem se afundar diante do cenário de

retração representado ultimamente pelos indicadores econômicos.

A gestão por competências como forma das organizações elevar os resultados

e fortalecer a identidade organizacional.

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INOVAÇÃO

É a exploração de novas ideias com sucesso. E sucesso para as

empresas significa, por exemplo, aumento de faturamento, acesso a novos

mercados, aumento das margens de lucro, entre outros benefícios.

Dentre as várias possibilidades de inovar, aquelas que se referem a

inovações de produto ou de processo são conhecidas como inovações

tecnológicas. Outros tipos de inovações podem se relacionar a novos

mercados, novos modelos de negócio, novos processos e métodos

organizacionais, ou até mesmo, novas fontes de suprimentos

Tipos de inovação Inovação de produto: Consiste em modificações nos atributos do

produto, com mudança na forma como ele

é percebido pelos consumidores.

Exemplo: automóvel com câmbio

automático em comparação ao

“convencional”.

Inovação de processo: Trata de mudanças no processo de

produção do produto ou serviço. Não gera

necessariamente impacto no produto final,

mas produz benefícios no processo de

produção, geralmente com aumentos de

produtividade e redução de custos.

INOVAR É TER IDÉIAS ANTES

Exemplo: automóvel produzido por robôs em comparação ao produzido por

operários humanos.

https://www.ibmec.br/noticias/ineficiencia-em-inovacao-no-brasil

http://www.amcconsult.com.br/gestao-da-inovacao-9-inovacao-de-marketing/

.

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Inovação de modelo de negócio: Considera mudanças no modelo de negócio. Ou

seja, na forma como o produto ou serviço é

oferecido ao mercado. Não implica

necessariamente em mudanças no produto ou

mesmo no processo de produção, mas na forma

como que ele é levado ao mercado.

Exemplo: automóvel é alugado ao consumidor,

que passa a pagar uma mensalidade pelo uso do

veículo, com direito a seguro, manutenção e

troca pelo modelo mais novo a cada ano; em

comparação ao modelo de negócio tradicional,

em que o veículo é vendido.

A inovação segundo Druker é uma estratégia pela qual as organizações

exploram a mudança e as ameaças como oportunidade para um negócio

diferente ou um serviço diferente.

http://www.unifal-mg.edu.br/i9unifal/node/350

O desafio das organizações é otimizar a interação e interdependência entre

as cinco variáveis básicas: tarefa, estrutura, pessoa, tecnologia e ambiente.

14

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Segundo Sandroni, o capital humano é um conjunto de investimentos

destinados à formação educacional e profissional de determinada população.

O termo é utilizado também para designar as aptidões e habilidades

pessoais que permitem ao indivíduo auferir uma renda. Essa capital deriva de

aptidões naturais ou adquiridas no processo de aprendizagem. Nesse sentido, o

conceito de capital humano corresponde ao de capacidade de trabalho. (1994,

p.41).

http://alast.com.br/capital-humano-o-que-e/

https://slideplayer.com.br/slide/10498668/33/images/29/CAPITAL+HUMANO+Compet%C3%AAncias+Conhecimento+Habilidades+Atitude+Inova%C3%A7%C3%A3o.jpg

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A Empresa estratégica e competitiva é aquela que:

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Busca de mercados locais e globais;

Concorrência local e global;

Entender que os clientes muitas vezes não sabem o que querem;

Fatores como preservação do meio-ambiente, segurança, qualidade, ética e

responsabilidade social fazem parte do jogo;

Competência, pela capacidade de envolvimento, pelo relacionamento

interpessoal e pela perseverança.

Por isso, conheça bem o seu cliente. Ouça-o, aprenda com ele a produzir o que ele

quer comprar. Monte e mantenha um sistema de informação.

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A cada dia que passa os produtos e serviços concorrentes ficam mais similares em

termos de tecnologia e preços.

O que serve para um cliente pode não servir para o próximo.

Desafios de Competitividade para o Século XXI

As transformações sociais e de mercado

Mudanças do papel do homem e da mulher;

Mercado étnicos;

Mercado etários;

Mercado religiosos;

Mercado culturais;

Mercado LGBT;

Mercado do morador só;

Concorrência pela mente e pelo

tempo.

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https://meilycass.wordpress.com/2011/12/22/video-aula-17-transformacoes-sociais-curriculo-e-cultura/

Diante dessas transformações as organizações devem saber lidar com as

seguintes dimensões competitivas:

http://www.blogdaslocadoras.com.br/wp-content/uploads/2014/06/competitividade.jpg

Ø Qualidade cada vez mais acirrada;

Ø Ciclo de vida dos produtos cada vez

mais curto.

Ø Produção de grande variedade e

pequenos lotes em crescimento.

Ø Necessidades dos consumidores

diversificada.

Ø Processo de desenvolvimento de

produtos assume importância

fundamental para a competitividade

das empresas no mercado.

Uma boa estratégia não basta

É indispensável excelência na gestão

Porque Houve Mudanças...

A maior mudança foi justamente no mercado;

O PODER mudou da mão da empresa para a mão

do cliente;

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https://www.domboscoead.com.br/pos-graduacao/noticias/o-poder-do-novo-cliente/53

Outras MUDANÇAS Importantes:

• Economias baseadas na Informação e no Conhecimento.

• Produtividade.

• Novos Serviços e Produtos.

• Competitividade baseada no Tempo Real.

• Ciclo de Produtos Reduzido.

• Ambientes Competitivos.

• Redução dos Níveis de Decisão.

• Flexibilidade.

• Independência da Localização (“sem paredes”).

• Facilidades de transição.

• Potencialização dos talentos das pessoas (Empowerment).

• Trabalho em equipe em rede.

http://www.am3solucoes.com.br/blog/como-reverter-a-resistencia-as-mudancas-organizacionais/

Ø Ter a INFORMAÇÃO será o grande e único

“produto” daqui para a frente!

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POR ISSO ...

As organizações para serem estratégicas e competitivas deverão:

Ø Surpreenderam seus Clientes como Produtos e Serviços fundamentalmente Novos e Diferentes.

Veja que esses produtos reiventaram o seu setor

O “Post-it” reinventou o recado!

O Celular reinventou a localização!

O “walkman” reinventou o andar solitário!

“Windows” reinventou o computador !

Ø As empresas que otimizaram os custos, qualidade e produtividade.

Ø A que investiram em treinamento de seus funcionários.

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2. O QUE É ESTRATÉGIA?

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Estratégia é um plano: Direção, guia ou curso de ação para o futuro.

Estratégia é um padrão: Consistência em comportamento ao longo do tempo.

Estratégia é uma posição: Localização de determinados produtos em

determinados mercados.

Estratégia é uma perspectiva: Maneira fundamental de uma organização fazer as

coisas.

Estratégia é uma forma específica para vencer um concorrente.

Então Gestão estratégica é planejar, executar, verificar e agir corretivamente no

sentido de adequar a organização ao seu ambiente externo relevante.

INTERAÇÃO EMPRESA - AMBIENTE

ORGANIZAÇÃOAmbienteInterno

INTERAÇÃOInfluência

Mútua

AMBIENTE EXTERNO RELEVANTE

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FORÇAS COMPETITIVAS DO AMBIENTE EXTERNO

http://www.strategia.com.br/estrategia/estrategia_corpo_capitulos_analise_ambiente.htm

O desenho a seguir apresenta os principais Públicos Relevantes externos ( pessoas e organizações com as quais uma empresa mantém relacionamentos ) para cumprir sua Missão.

Forças competitivas sugeridas por Porter, os Sindicatos (poder de pressão), a Comunidade (poder de influência), os Distribuidores (poder de barganha) e o Governo (poder de ingerência). Na figura abaixo visualiza-se mais clara essa proposição.

CONCEITO DE PONTOS DE ATENÇÃO ESTRATÉGICA

Concorrentes:

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São pontos fundamentais para o sucesso do negócio, os quais as

organizações devem identificar, monitorar e definir estratégias, objetivos,

ações, estrutura, etc., objetivando obter vantagens competitivas.

Produtos/Serviços:

Mix de produtos, distribuição, abastecimento, preço, valor, Qualidade, inovação, diferenciação, serviços agregados, etc

Clientes: Necessidades, expectativas e requisitos, cadeia de valores, comportamento de compra e utilização, nichos de mercado, comunicação, sistema de atendimento, crédito, poder de negociação, etc.

Concorrentes: Competição, participação de mercado, desempenho comparativo, benchmarking, barreiras à entrada de novos concorrentes, rivalidade, etc.

Seres Humanos: Estrutura organizacional voltada para a estratégia, desenvolvimento de equipes auto-geridas, recrutamento e seleção de talentos, capacitação, teleologia, reconhecimento, recompensa, etc.

Tecnologia: Tecnologia da informação, tecnologia de gestão, tecnologia na produção e prestação de serviços, etc.

Ambiente Externo: Monitoramento das tendências do ambiente externo.

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Fornecedores:

Condições de compra e atendimento, mix de fornecedores,

verticalização e parceria, volume e preço, poder de

negociação dos fornecedores

A Rhodia S.A., através de seu Departamento de Marketing Corporativo,

em conjunto com a USP, elaborou o cenário "O brasileiro dos anos 2000". Esse

trabalho teve como objetivo identificar tendências em assuntos de interesse da

empresa, tais como, saúde, meio ambiente, trabalho, relacionamento familiar e

consumo. O JB de 25/08/91, na reportagem intitulada "Estudos tentam prever

como será o brasileiro do ano 2000", resume os resultados do Cenário

elaborado pela Rhodia, e que transcrevemos a seguir.

O brasileiro do novo Milênio Um cidadão livre com consciência de seus direitos. O brasileiro da virada do século não transigirá na questão da saúde. Segundo a pesquisa da Rhodia, ele não estará preocupado somente com a cura das doenças, mas com a prevenção dos males. Para isso, vai lutar por melhor qualidade de vida. A pesquisa revelou que ele está disposto a pagar mais caro por produtos não poluentes e abrir mão de algum conforto para evitar a poluição. Na questão do trabalho, o estudo mostra que as pessoas procurarão mais autonomia e liberdade sobre suas tarefas e seus horários. No emprego, ele terá atuação mais ativa, expressando suas idéias e opiniões. Também lutará por participação nos lucros. Essa mesma liberdade, o brasileiro vai tentar conseguir dentro da família. Ele quer o equilíbrio no relacionamento familiar. Após análise dos resultados, os entrevistados foram enquadrados em cinco grupos. Os tradicionalistas que representam 17% da população, são pessoas que, mesmo no futuro, tendem a manter os valores do passado; os renovadores (23% dos habitantes) são questionadores, sempre na vanguarda. Na categoria dos formidáveis, se enquadram 20% da população. São pessoas empreendedoras, ligadas ao futuro pela noção do progresso e do desenvolvimento tecnológico. Outros 18% dos brasileiros são classificados como nostálgicos, mostram-se insatisfeitos com o presente e sem esperanças quanto ao futuro. Por último, há os mutantes que representam 22% da população. Essa categoria está numa fase de transição na qual se misturam valores do passado e do futuro.

GRUPOS DE ESTRATÉGIAS GENÉRICAS PROPOSIÇÃO DE VALOR

ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO DA FORÇA DE VENDAS

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ESTRATÉGIA

NATUREZA E CONDIÇÕES

ORGANIZAÇÃO POR SETORES

GEOGRÁFICOS

Vendedor é o representante. Define responsabilidades. Motiva e reduz custos de distribuição. Fabricantes de

tintas e vernizes

ORGANIZAÇÃO POR

PRODUTOS

Vendedor especializado e equipado para enfrentar a

concorrência.

ORGANIZAÇÃO POR

CLIENTES

Especialização do vendedor pelas necessidades dos clientes.

ESTRATÉGIAS DE SOBREVIVÊNCIA: ESTRATÉGIAS DE MANUTENÇÃO:

ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO:

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1. REDUÇÃO DE CUSTOS:

Indicada para período de recessão.

2. DESINVESTIMENTO:

Comum nos conflitos de linhas de produto que

deixam de ser interessantes.

3. LIQUIDAÇÃO DO NEGÓCIO:

Em último caso, quando não existe saída

1. ESTRATÉGIA DE ESTABILIDADE:

Manutenção do estado de equilíbrio ou volta no caso

de perda.

2. ESTRATÉGIA DE NICHO:

Dominar segmento de mercado onde atua

e está protegida dos concorrentes.

3. ESTRATÉGIA DE ESPECIALIZAÇÃO:

Concentração de esforços de expansão numa única ou poucas atividades.

1. ESTRATÉGIA DE INOVAÇÃO: Antecipar-se aos concorrentes, através de freqüentes

desenvolvimentos ou lançamentos.

2. ESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO: A empresa estende suas atividades para fora do país

http://interacaopopularautonoma.blogspot.com/2015/02/horizontalidade-e-verticalidade.html

http://www.dpengenharia.com.br/manutencao

https://profile.freepik.com/preagreement/getstarted/2903652

ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO: COMO IMPLEMENTAR AS ESTRATÉGIAS

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1. DESENVOLVIMENTO DE MERCADO:

Mesmo produtos em novos mercados.

2. DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO OU

SERVIÇO:

Melhores produtos nos seus mercados atuais

3. DESENVOLVIMENTO FINANCEIRO:

União de duas empresas, uma com grandes potenciais de mercado e sem

recursos e outra com recursos mais sem potencial.

http://www.globalmind.com.br/transforme-a-ti-area-estrategica/

Dificuldades na Implementação da Estratégia

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Sugestão de leituras

conhecimentos sobre os temas abordados na Unidade III da nossa disciplina. Boa Leitura!!!

31

que foram seus complementar

e Didático você para leituras

dos autores no Moodle Material este fundamentaram

disponibilizadas

Nas referências encontram-se livros

REFERÊNCIAS

BÁSICA 1.ANSOFF, Igor H. A nova estratégia empresarial. São Paulo: Atlas, 1990. 2.OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceito, metodologias e práticas. 7.ed. São Paulo : Atlas, 1993. 286p. 3.MINTZBERG, Henry et al. O processo da estratégia: conceitos, contextos e casos

selecionados. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. 4. PORTER, Michael. Competição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

COMPLEMENTAR

1. CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. 8 ed. Rio de Janeiro: Campos: 2011. 2. KWASNICKA, Eunice Lacava. Introdução à Administração. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2010. 3. MAXIMIANO, Antônio Cesar Amaru. Fundamentos de Administração: Manual compacto para as disciplinas TGA e introdução a administração. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2007. http://www.portal-administracao.com/2015/05/as-cinco-forcas-de-porter.html

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