UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLNDIA FACULDADE DE GESTO E NEGCIOS

PATRCIA PEGHINI

GESTO DE MARCAS EM UMA EMPRESA MINEIRA DE LATICNIOS

UBERLNDIA 2013

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PATRCIA PEGHINI

GESTO DE MARCAS EM UMA EMPRESA MINEIRA DE LATICNIOS

Dissertao apresentada ao Programa de Mestrado em Administrao da Faculdade de Gesto e Negcios, da Universidade Federal de Uberlndia, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre em Administrao.

rea de concentrao: Gesto Organizacional Linha de pesquisa: Organizao e Mudana

Orientadora: Prof. Dr. Vernica A. Freitas de Paula

UBERLNDIA 2013

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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) Sistema de Bibliotecas da UFU, MG, Brasil.

P376g 2013

Peghini, Patrcia, 1983- Gesto de marcas em uma empresa mineira de laticnios / Patr- cia Peghini. -- 2013. 108 f. : il.

Orientadora: Vernica A. Freitas de Paula. Dissertao (mestrado) - Universidade Federal de Uberlndia, Programa de Ps-Graduao em Administrao. Inclui bibliografia.

1. Administrao - Teses. 2. Marca de produtos - Administrao Teses. 3. Laticnios - Teses. I. Paula, Vernica A. Freitas de. II. Universidade Federal de Uberlndia. Programa de Ps-Graduao em Administrao. III. Ttulo. CDU: 658

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Patrcia Peghini

GESTO DE MARCAS EM UMA EMPRESA MINEIRA DE LATICNIOS

Dissertao apresentada ao Programa de Mestrado em Administrao da Faculdade de Gesto e Negcios, da Universidade Federal de Uberlndia, como requisito para a obteno do ttulo de Mestre em Administrao.

rea de concentrao: Estratgia Empresarial Linha de pesquisa: Organizao e Mudana

Uberlndia, 28 de fevereiro de 2013

BANCA EXAMINADORA

Prof. Dr. Vernica Anglica Freitas de Paula (Orientadora) FAGEN/UFU

Prof. Dr Stella Naomi Moriguchi FAGEN/UFU

Prof. Dr. Dante Pinheiro Martinelli FEA/USP

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A todos os que me apoiaram.

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O poder passa, a organizao muda, a marca fica...

Paulo de Lencastre

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AGRADECIMENTOS

minha orientadora Vernica Anglica Freitas de Paula por ter me guiado na construo deste trabalho.

Tambm aos professores Valdir Machado Valado, Stella Naomi Moriguchi, Mrcio Lopes Pimenta, lcio Eduardo de Paula Santana, da FAGEN/UFU, e ao professor Dante Pinheiro Martinelli, da FEA/USP, pelas contribuies ao longo deste caminho.

Aos colegas do Programa de Mestrado em Administrao e s novas amigas Taiza, Lda, Ana Elisa e Juliana.

Agradeo especialmente a minha famlia e a meu noivo.

E a Deus: Obrigada Senhor!

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RESUMO

O objetivo deste estudo analisar a gesto de marcas em uma grande empresa do setor de laticnios originria e atuante no estado de Minas Gerais. O impacto das estratgias de marcas no desempenho financeiro das empresas destaque em estudos nacionais e internacionais que, ao evidenciarem a marca como um valioso ativo financeiro, tambm estimulam o desenvolvimento de estratgias mais efetivas para a atuao dos gestores. Contudo, poucas pesquisas tem se dedicado investigao de como o processo de gesto de marcas conduzido. Alm disso, o aprimoramento na construo de marcas brasileiras foi apontado como uma necessidade urgente para o pas. Existe, pois, uma lacuna terica relacionada gesto de marcas nas indstrias, com poucos trabalhos acadmicos publicados no Brasil. Assim, para o desenvolvimento deste estudo, inicialmente foram verificados na literatura os temas que deveriam ser abordados na gesto de marcas. Aps identificados, esses temas foram agrupados em categorias, adaptadas de Tavares (2009): organizao para a marca; portflio de marca; construo da marca; avaliao e melhoria da marca. Os dados provenientes de entrevista, publicaes institucionais e outros documentos foram submetidos tcnica de anlise de contedo, utilizando-se as categorias citadas para anlise do material. A pesquisa desenvolvida consistiu em estudo de caso nico, sendo que a empresa selecionada (Alfa) tem origem e localizao no estado que mais se destaca no contexto da economia leiteira nacional: Minas Gerais. Alm disso, a Alfa figura no ranking das maiores empresas de laticnios do Brasil e sua marca foi considerada Top of Mind por diversas vezes. Os resultados deste estudo apontaram que, no processo de gesto de suas marcas, a empresa Alfa leva em considerao todos os temas propostos, dando especial ateno s estratgias do portflio de marcas (tomada de deciso sobre as marcas e a extenso de marcas); operacionalizao dos 4P para o posicionamento das marcas (com destaque para a comunicao no PDV); estilo da tomada de deciso, que se apoia, essencialmente, em avaliao de desempenho das marcas e em pesquisas contratadas de terceiros. A empresa analisada abriga diversas submarcas (criadas para produtos de maior valor agregado), as quais so sempre endossadas pela marca principal. Dessa forma, a Alfa consegue realizar uma gesto que favorece o aprimoramento do valor de suas marcas.

Palavras-Chave: Marcas, Gesto de Marcas, Vantagem Competitiva, Laticnios.

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ABSTRACT

This study aims at analyzing brand management in a large dairy supplier from Minas Gerais. The impact of brand strategies in companies financial performance is featured in national and international studies, showing the brand as a valuable financial asset, and also stimulating the development of more effective strategies for managers performance. However, few researches have been devoted to the investigation of how the process of brand management is conducted. Moreover, the improvement in building Brazilian brands was appointed as an urgent need for the country. Therefore, there is a theoretical gap related to brand management, with few academic papers published in Brazil. In order to develop this study, literature review showed the issues that should be covered in brand management. Once identified, these issues were grouped into categories, adapted from Tavares (2009): organization for the brand, brand portfolio, brand building, brand evaluation and improvement. Data from interviews, institutional publications and other documents were submitted to content analysis technique, using the aforementioned categories for material analysis. The research developed consisted of a single case study, and the selected firm (Alpha) started and is located in the state that stands out in the context of Brazilian dairy economy: Minas Gerais. Moreover, Alfa figures among the largest dairy companies in Brazil and its brand was considered top of mind for several times. The results of this study show that, in the management process of its brands, Alfa takes into account all the proposed issues, giving special attention to brand portfolio strategies (decision making about brands and brand extension); operationalization of 4P for brand positioning (especially for communication in point of sale POS); style of decision making, which relies mainly on brands performance evaluation and outsourced researches. Alfa houses several sub-brands (created for higher value added products), which are always endorsed by the corporate brand. Therefore, Alfas management favors the enhancement of brand value.

Keywords: Brands, Brand Management, Competitive Advantage, Dairy Suppliers.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01 Esquema geral do referencial terico ..................................................... 22 Figura 02 Elementos da Estratgia de Marketing ................................................... 24 Figura 03 Segmentao de mercado, Mercado-alvo, Posicionamento e Planejamento de mercado .......................................................................................... .

26 Figura 04 Os 4P do mix de marketing .................................................................... 29 Figura 05 Modelo da Gesto do Conceito de Marca .............................................. 39 Figura 06 Modelo do Duplo Vrtice ...................................................................... 40 Figura 07 Modelo Hexagonal da Marca ................................................................. 41 Figura 08 Gesto de Marcas nas PME .................................................................. 43 Figura 09 Seqncia de decises da marca ............................................................. 44 Figura 10 Matriz marca/produto ............................................................................. 45 Figura 11 Selecionando a diviso de marcas .......................................................... 50 Figura 12 Qual o nome para os novos produtos? Exemplo de rvore de deciso da 3M .......................................................................................................................... 50

Figura 13 Construo da marca VIVO ................................................................... 53 Figura 14 Modelo de liderana de marca ............................................................... 55 Figura 15 Critrios para a escolha dos elementos de marca ................................... 57 Figura 16 Ferramenta conceitual do valor da marca .............................................. 61 Figura 17 Processo interno e externo de construo de marca com base em experincias na Volvo e outras ...................................................................................

63 Figura 18 Modelo do Poder da Marca .................................................................... 64 Figura 19 Pirmide de Construo de Brand Equity .............................................. 65 Figura 20 Redes da marca de leite .......................................................................... 66 Figura 21 Decises envolvidas na construo do portflio de marcas da Alfa ...... 77 Figura 22 Matriz marca/produto da empresa Alfa .................................................. 78

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LISTRA DE QUADROS Quadro 01 As funes da marca para os consumidores ....................................... 36 Quadro 02 Papis que as marcas desempenham .................................................. 38 Quadro 03 Arquitetura de marcas de Kapferer .................................................... 47 Quadro 04 Fatores de marketing na construo de marcas slidas ...................... 54 Quadro 05 Matriz de Amarrao .......................................................................... 72 Quadro 06 Caracterizao das marcas da empresa Alfa ...................................... 73 Quadro 07 Organizao para a marca na empresa Alfa ....................................... 76 Quadro 08 Portflio de marcas da empresa Alfa ........................................... 81 Quadro 09 Algumas atividades do mix de marketing na empresa Alfa................ 84 Quadro 10 Construo das marcas na empresa Alfa ............................................ 87 Quadro 11 Avaliao e melhoria das marcas na empresa Alfa ............................ 90

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TABELA

Tabela 01 Quantidade de leite de vaca produzida no ano de 2010 nos estabelecimentos agropecurios .................................................................................. 16

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

4P Produto, Preo, Ponto de venda e Promoo ABLV Associao Brasileira da Indstria de Leite Longa Vida

AMA American Marketing Association

CBBE Customer Based Brand Equity

GC Guarda-Chuva IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

PDV Ponto de Venda P&D Pesquisa e Desenvolvimento

PME Pequena e Mdia Empresa SIF Sistema de Inspeo Federal

UHT Ultra-High Temperature

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SUMRIO

1 INTRODUO ..................................................................................................... 16 1.1 OBJETIVOS GERAL E ESPECFICOS ......................................................... 17 1.2 JUSTIFICATIVA ............................................................................................ 18

1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO .................................................................... 21

2 GESTO DE MARCAS ....................................................................................... 22 2.1 ESTRATGIA ORGANIZACIONAL E ESTRATGIA DE MARKETING 23

2.1.1 Segmentao ............................................................................................. 25

2.1.2 Posicionamento ......................................................................................... 27

2.1.3 Mix de Marketing ..................................................................................... 29

2.1.3.1 Produto ..................................................................................................... 30

2.1.3.2 Preo ......................................................................................................... 31

2.1.3.3 Ponto de Venda ou Canais de Distribuio .............................................. 32

2.1.3.4 Promoo ou Comunicao ...................................................................... 33

2.2 MARCAS ......................................................................................................... 34

2.2.1 Produtos versus Marcas ............................................................................ 34

2.2.2 Funes da marca ..................................................................................... 35

2.3 EVOLUO NOS MODELOS DE GESTO DE MARCAS ....................... 38 2.4 ESTRATGIA DE PORTFLIO DE MARCA ............................................. 43

2.4.1 Extenso de Marcas .................................................................................. 51

2.5 CONSTRUO DE MARCA ........................................................................ 53 2.5.1 Identidade ..................................................................................................... 55

2.5.1.1 Elementos de Marca ..................................................................................... 56

2.6 VALOR DA MARCA ..................................................................................... 60

2.6.1 Imagem e Associaes de Marca.............................................................. 62

3 ASPECTOS METODOLGICOS ...................................................................... 68

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3.1 Definio da empresa e do entrevistado .......................................................... 71

3.2 Matriz de Amarrao ....................................................................................... 71

4 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS ................................................. 73 4.1 CONTEXTUALIZAO DA EMPRESA ALFA E SUAS MARCAS ......... 73 4.2 ORGANIZAO PARA A MARCA ............................................................. 74 4.3 PORTFLIO DE MARCAS ........................................................................... 77 4.4 CONSTRUO DAS MARCAS ................................................................... 82 4.5 AVALIAO E MELHORIA DA MARCA .................................................. 89 4.6 IMPORTNCIA RELATIVA DOS PROCESSOS ENVOLVIDOS NA GESTO DE MARCAS ............................................................................................ 90

5 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................... 91 5.1 CONTRIBUIES TERICAS E PRTICAS ............................................. 93 5.2 LIMITAES DO ESTUDO E SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS .................................................................................................................. 94

REFERNCIAS ........................................................................................................... 95 APNDICE A Protocolo de pesquisa .................................................................... 104 APNDICE B Roteiro de entrevista ...................................................................... 105 APNDICE C Termo de Aceite ............................................................................. 108

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1 INTRODUO

Este estudo consiste em investigar a gesto de marcas em uma grande empresa de laticnios com origem e atuao no estado de Minas Gerais. A contextualizao da escolha do objeto desta pesquisa perpassa pelo aumento da participao da agroindstria leiteira no cenrio do agronegcio brasileiro, desempenhando um papel relevante na gerao de emprego e renda para a populao do pas (VILELA, 2002; MARTINS GUILHOTO, 2003).

No Brasil, existem mais de 1,35 milhes de estabelecimentos agropecurios produtores de leite (IBGE, 2006), movimentando cerca de 13 bilhes de dlares ao ano e empregando mais de 3,6 milhes de pessoas na cadeia produtiva de leite (VILELA, 2002). Segundo Vilela (2002), cada real investido na produo do sistema agroindustrial leiteiro promove um aumento de quase cinco reais no Produto Interno Bruto.

De acordo com o IBGE (2010), o estado de Minas Gerais ocupa o primeiro lugar na produo nacional de leite, sendo responsvel por aproximadamente 77% da quantidade produzida na regio sudeste do pas, conforme apresentado na Tabela 01.

Tabela 01 Quantidade de leite de vaca produzida no ano de 2010 nos estabelecimentos agropecurios

Regies (Mil litros) Brasil 30.715.460 Sudeste 10.919.686 Minas Gerais 8 388 039

Fonte: IBGE - Produo da Pecuria Municipal, 2010.

Segundo Vilela (2002), h no Brasil um grande mercado potencial para produtos lcteos, o que favorece o crescimento e a manuteno de fbricas laticinistas, principalmente na regio sudeste, onde uma concentrao de indstrias desse setor foi apontada por Gomes (2006). De maneira semelhante ao que ocorre em outros ambientes industriais (PORTER, 1998), essas empresas passam pelo constante desafio de conquistar e manter uma vantagem competitiva, que possibilite uma maior rentabilidade aos negcios. Assim, uma das possibilidades, dentro do contexto de marketing, para a diferenciao e a maximizao do desempenho de uma empresa, a gesto estratgica

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de marcas. Os gestores esto, cada vez mais, assumindo a importncia desse fator, percebendo que a marca pode ser um de seus ativos mais valiosos (MACRAE; UNCLES, 1997; KAPFERER, 1998; KELLER; MACHADO, 2006; KELLER; LEHMANN, 2006; DE CHERNATONY; McDONALD; WALLACE, 2011). Keller e Machado (2006) apontam os desafios enfrentados para a construo de marcas, porm tambm sinalizam os benefcios e a importncia deste ativo na perspectiva do consumidor e do fabricante. Com a facilidade de acesso informao, por exemplo, os clientes se tornaram mais resistentes ao poder de persuaso dos meios tradicionais de comunicao. Alm disso, o mercado tornou-se mais competitivo e a concorrncia cresceu devido principalmente a fatores como: aproximao proporcionada pela globalizao; penetrao no mercado de genricos, marcas prprias e outros produtos de menor preo, processo agravado pela dificuldade de diferenciao; e reduo da fidelidade marca em muitas categorias (KELLER; MACHADO, 2006). Entretanto, apesar dos desafios, Keller e Machado (2006) reforam o quo valiosas as marcas podem se tornar para uma empresa. Em um mundo complexo, onde os indivduos se deparam com excesso de escolhas a serem feitas e falta de tempo para tal, a capacidade de uma marca forte de simplificar o processo de deciso do consumidor, reduzir riscos e definir expectativas inestimvel (KELLER; MACHADO, 2006, p.1).

Dessa forma, a abordagem adotada leva a pensar a gesto de marcas como uma forma de alcanar vantagem competitiva e melhoria do desempenho de mercado e financeiro das empresas da regio estudada. Este trabalho contribui para o entendimento da relevncia da marca, em especial relacionada a laticnios, setor que tanto se destaca na regio estudada, conforme mostrado anteriormente.

Desse modo, tem-se o problema de pesquisa a ser desenvolvido neste estudo, qual seja: De que forma uma grande empresa do setor de laticnios do estado de Minas Gerais gerencia suas marcas?

1.1 OBJETIVOS GERAL E ESPECFICOS

O objetivo geral pretendido analisar a gesto de marcas em uma grande empresa do setor de laticnios originria e atuante no estado de Minas Gerais.

Como objetivos especficos, busca-se:

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a) Analisar a organizao da empresa para a gesto de marcas; b) Descrever como a empresa estrutura seu portflio de marcas; c) Analisar como a empresa constri suas marcas; d) Analisar como a empresa estudada avalia e realiza melhorias nas suas marcas.

Considerando que no h um consenso sobre os processos a serem investigados na gesto de marcas, dada a diversidade de conceitos e modelos existentes na literatura, este trabalho baseou-se, principalmente, na subdiviso proposta por Tavares (2009), qual seja: conceber a marca e a sua viso estratgica; construir uma organizao orientada para a marca; formular uma estratgia para a marca; implementar programas de construo da marca; avaliar e melhorar o desempenho da marca. Tal autor chegou a esses processos aps analisar vinte modelos da literatura sobre gesto de marca, tendo observado sua consistncia com os processos de Aaker e Joachimsthaler (2002), a saber: criao de uma estrutura e de processos organizacionais; desenvolvimento de uma arquitetura de marca; desenvolvimento de uma estratgia de marca; e desenvolvimento de programas de construo de marca.

1.2 JUSTIFICATIVA

Estudiosos brasileiros apontam o aprimoramento na construo de marcas nacionais como uma necessidade urgente para o pas (MACHADO, 2006).

A literatura nacional sobre marcas rica em estudos quantitativos, voltados perspectiva do consumidor (MELLO; LEO; SOUZA NETO, 2003; BOTELHO; URDAN, 2005; SALES, 2006; LEO; NETO; MELLO, 2007; CAPUTO; MACEDO; NOGUEIRA, 2008; HERNANDEZ; COSTA; MARINGONI, 2010).

Como os estudos sobre construo da marca geralmente tm como foco o reconhecimento e atendimento s necessidades do consumidor, De Chernatony (2001a) acredita que pouca ateno dada s equipes que gerenciam e executam as estratgias. Para ele, uma vez que a marca tenha sido construda ou que a marca existente esteja adequada, o monitoramento da performance dos gerentes e empregados garante uma resposta, a partir da qual novas melhorias podem ser planejadas, promovendo a sustentao da marca no mercado (DE CHERNATONY, 2001b). Isso porque as marcas existem atravs de um processo contnuo em que os valores so estabelecidos pelos

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gestores das empresas e avaliados/redefinidos pelos consumidores (DE CHERNATONY; DALL'OLMO RILEY, 1998).

Na literatura, o impacto das estratgias de marcas no desempenho financeiro das empresas destaque em estudos internacionais (RAO; AGARWAL; DAHLHOFF, 2004; MORGAN; REGO, 2009). Esses estudos representam no apenas um alerta aos gerentes sobre o valor financeiro da marca, mas tambm um estmulo ao desenvolvimento de estratgias mais efetivas de atuao (DE CHERNATONY, 2001c).

Tavares (2009) aponta que nas ltimas dcadas de estudo houve um deslocamento do foco na imagem da marca para o foco na identidade da marca (e.g., AAKER; JOACHIMSTHALER, 2002; KAPFERER, 1998). Segundo ele: enquanto a imagem se focaliza nas percepes dos consumidores relativas diferenciao da marca, a identidade est essencialmente preocupada com a forma como os gestores e os empregados tornam uma marca singular (TAVARES, 2009, p.38).

Para a investigao de temas relacionados gesto de marcas, vrios trabalhos nacionais adotaram abordagem qualitativa, com estudos de casos mltiplos e utilizao de entrevistas para a coleta de dados (TOLEDO; KHAUAJA, 2005; KHAUAJA; MATTAR, 2006; MARQUI; BATALHA; URDAN, 2008; MELLO; FONSCA, 2008; MIRALLES; MORETTO; SCHMITT, 2008; PAULA, 2008; PIATO; SILVA; PAULA,

2008; LIMA; RVILLION; PADULA, 2009; SILVA ET AL, 2009; COTTA; DALTO, 2010; YOKOYAMA; SILVA; PIATO, 2010).

Algumas investigaes de como os gestores atuam na prtica se dedicaram ao caso de distribuidores varejistas ou atacadistas (LIMA FILHO, 2006; SPINELLI; GIRALDI; CAMPOMAR, 2006; UNTERLEIDER; DAMACENA, 2010).

Porm, poucas pesquisas nacionais se dedicam investigao de como as empresas fabricantes esto conduzindo o processo de gesto da marca (MARQUI; BATALHA; URDAN, 2008; MIRALLES; MORETTO; SCHMITT, 2008). Outras utilizam na investigao o termo especfico construo de marca para nomeao de todo o processo de gesto, do qual a construo tambm parte integrante (TOLEDO; KHAUAJA, 2005, KHAUAJA; MATTAR, 2006). Existe, ento, uma lacuna terica relacionada gesto de marcas nas indstrias, com poucos trabalhos acadmicos publicados no Brasil.

Em sintonia com a metodologia adotada no Brasil, Urde (1999, 2003), Tavares (2009), Spence e Essoussi (2010) utilizaram abordagem qualitativa para a investigao do processo de construo e gesto da marca, com estudo de caso e entrevista com

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gerentes. Nesse contexto, destaca-se o estudo de Tavares (2009), que realizou uma extensa anlise dos principais modelos e a identificao dos conceitos-chave mais frequentes na gesto de marcas antes de iniciar a pesquisa em empresas selecionadas.

Embora Berthon, Ewing e Napoli (2008) tenham realizado uma pesquisa quantitativa com gestores de marcas, eles tambm sugeriram investigaes futuras mais interpretativas, no que propuseram Tal abordagem poderia assumir a forma de estudos de casos mltiplos ou entrevistas em profundidade e poderia se concentrar em detalhes sobre as questes em torno do que, como e porqu (BERTHON; EWING; NAPOLI, 2008, p.40-41). No presente estudo, optou-se pela realizao de pesquisa qualitativa, com estudo de caso nico e entrevista em profundidade, conforme ser detalhado no captulo 3.

Tavares (2009, p. 90) considera que:

na literatura sobre o "como" da gesto da marca existem dois conjuntos de prescries: as relativas ao contedo ou elementos da marca (ou componentes da marca, como sejam: nome da marca, o seu logotipo, desenho, embalagem, publicidade, ou patrocnio, ou imagem e reconhecimento de nome, valor financeiro da marca) e as relativas ao processo de gesto da marca. Uma anlise da literatura revela, mais uma vez, uma falta de consenso sobre os elementos precisos que constituem uma marca (o mix da marca), assim como uma falha em distinguir entre os elementos do mix do processo da marca.

Este estudo justifica-se ainda por estar alinhado com o Grupo de Estudos em Marcas da Universidade Federal de Uberlndia (UFU) e por contribuir para as discusses no Projeto de Pesquisa em Estratgia Empresarial, do Programa de Ps Graduao em Administrao (PPGA) Mestrado em Administrao. Destaca-se que uma importante contribuio prtica deste estudo a possibilidade de oferecer empresa participante da pesquisa e s demais empresas do setor um conjunto de anlises sobre a gesto de marcas, desenvolvidas com base na teoria e na aproximao emprica. Alm da necessidade de aprimoramento na gesto de marcas brasileiras (MACHADO, 2006), este trabalho relevante por direcionar o foco de sua anlise (1) ao setor de laticnios e (2) s empresas localizadas especificamente no estado de Minas Gerais. Alm dos fatores prticos, algumas questes socioeconmicas tambm contextualizam a escolha do tema deste trabalho. Uma anlise do cenrio brasileiro capaz de revelar a importncia relativa do produto lcteo no contexto do agronegcio nacional, movimentando cerca de 13 bilhes de dlares ao ano e empregando mais de 3,6 milhes de pessoas na cadeia produtiva de leite (VILELA, 2002).

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Assim, com o estudo neste setor, pretende-se estimular uma ateno maior das empresas fabricantes de laticnios s questes relacionadas marca e suas oportunidades para a melhoria do desempenho de mercado e financeiro das empresas da regio.

1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO

Este estudo est estruturado em cinco captulos. Neste primeiro, foram apresentados o tema, o problema de pesquisa, os objetivos geral e especficos, a justificativa, e, finalmente, a forma como o trabalho est estruturado.

No captulo seguinte realizada a reviso de literatura. Os abordados no referencial terico foram esquematizados na Figura 1.

O terceiro captulo apresenta os aspectos metodolgicos do estudo. So apontados o objetivo, a natureza, a abordagem, o mtodo de procedimento, as fontes de coleta de dados e a tcnica de anlise da pesquisa.

O captulo quatro consiste na apresentao e anlise dos dados do estudo realizado. Inicia com a apresentao da empresa estudada e, na sequncia, so analisados os dados coletados em entrevista, bem como as informaes obtidas nas outras fontes. A apresentao dos resultados norteada pelas categorias, atreladas aos objetivos especficos estabelecidos.

No quinto captulo so apresentadas as consideraes finais do estudo realizado, considerando suas contribuies e suas limitaes, alm de sugestes para estudos futuros.

Ao final, apresentam-se as referncias e os apndices, contendo o protocolo de pesquisa e o roteiro utilizado na entrevista, dentre outros.

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2 GESTO DE MARCAS

O referencial terico sobre Gesto de Marcas para embasamento desta pesquisa est estruturado da seguinte forma: primeiramente, apresenta-se a estratgia organizacional e de marketing, como introduo necessria abordagem dos conceitos de segmentao, posicionamento e mix de marketing. Em segundo lugar, apresenta-se o tema marcas e as consideraes pertinentes. As variveis especficas a serem abordadas na gesto aparecem na sequncia: estratgias do portflio de marcas, construo de marcas, e, por ltimo, valor da marca. A sntese de tal estruturao pode ser observada na Figura 01.

Figura 01 Esquema geral do referencial terico

Fonte: elaborado pela autora.

Segmentao Posicionamento

Mix de Marketing

Valor das Marcas

Construo de Marcas

Estratgias do Portflio Marcas

Marcas

GESTO DE MARCAS

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2.1 ESTRATGIA ORGANIZACIONAL E ESTRATGIA DE MARKETING

A estratgia competitiva na indstria descrita por Porter (1998) como as aes adotadas para criar uma posio defensvel frente s foras competitivas (ameaa de novos entrantes e de produtos substitutos, poder de barganha dos clientes e dos fornecedores e rivalidade entre os concorrentes) ou para encontrar uma posio onde tais foras atuem com menos intensidade, de modo que a empresa consiga um retorno superior sobre os investimentos.

Nessa concepo, em que o posicionamento a premissa chave, a estrutura do mercado dirige as estratgias posicionais deliberadas, as quais dirigem a estrutura organizacional (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2010, p. 92).

Dentro desse cenrio, algumas estratgias competitivas genricas so sugeridas a fim de que as empresas superem o desempenho de suas concorrentes (PORTER, 1998). A primeira, liderana em custos, requer a adoo de processos eficientes, exigindo ateno dos gestores para a reduo e controle de custos. A segunda, diferenciao, confere s empresas uma caracterstica nica, a qual pode ser observada pela identificao de uma marca e pela lealdade dos clientes a ela. A terceira, foco seja em um grupo especfico de consumidores, em uma linha de produtos ou em uma rea geogrfica pode permitir tanto uma posio de baixo custo ou de alta diferenciao, quanto as duas ao mesmo tempo (PORTER, 1998).

Alm do modelo de estratgia competitiva e de estratgias genricas, Porter (1998) introduziu a noo de cadeia de valor, que sugere que as atividades da empresa podem ser desagregadas em primrias logstica de entrada, operaes, logstica de sada, marketing e vendas, e servios e de apoio infraestrutura da empresa, gerenciamento de recursos humanos, desenvolvimento de tecnologia, e suprimento. Desse modo, fica mais fcil identificar fontes de vantagem estratgica, bem como a interao entre as atividades e a importncia de se considerar o todo, afinal, ser melhor em marketing pode no ser uma vantagem estratgica se isso no tiver bem coordenado com as operaes (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2010, p. 110). O planejamento estratgico, por sua vez, visa ao equilbrio entre os recursos da empresa e as oportunidades de mercado, no mbito de toda a organizao, envolvendo, alm das atividades de marketing, todas as demais reas funcionais (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).

Na literatura, as estratgias de marketing so entendidas como:

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o padro de utilizao de recursos pelos quais uma unidade de negcios espera atingir seus objetivos de marketing em um mercado-alvo. geralmente caracterizada em termos de configurao e alocao de recursos entre as variveis do mix de marketing em um mercado de produto especfico (VARADARAJAN; CLARK, 1994, p.94).

Em suma, uma estratgia de marketing especifica um mercado-alvo e um composto de marketing relacionado, conforme esquematizado na Figura 02 (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 43).

Figura 02 Elementos da Estratgia de Marketing

Mercado-alvo

+ =

Estratgia de Marketing

Composto de marketing

Fonte: Adaptado de Mccarthy; Perreault (1997).

Hoch (1996) refora que, para o desenvolvimento de uma estratgia de marketing, necessrio considerar o trinmio segmentao, mercado-alvo e posicionamento.

Introduzida a concepo de estratgia de marketing, a seguir sero apresentados os conceitos de segmentao, posicionamento e mix de marketing (ou composto de marketing). A partir da segmentao de mercado, a empresa poder identificar seus mercados-alvos, alm de desenvolver o composto de marketing de maneira adequada (MCCARTHY; PERREAULT, 1997). Tais conceitos comporo o plano de fundo para a introduo gesto de marcas.

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2.1.1 Segmentao

Smith (1956) desenvolveu o conceito inicial de segmentao, identificando curvas de demandas distintas, as quais representariam os diferentes segmentos que compem o mercado. Para ele, a segmentao de mercado consiste em olhar para o mercado heterogneo como um conjunto de mercados homogneos em resposta a diferentes preferncias nos vrios segmentos de mercado (SMITH, 1956, p.4). A falta de homogeneidade por parte da demanda pode ser resultado de diferentes costumes, do desejo por variedade, exclusividade ou de diferenas bsicas nas necessidades do usurio (SMITH, 1956).

Nesse contexto, cada marca vende com mais eficincia para determinados segmentos de mercado do que para todo o mercado. Assim, as empresas devem buscar identificar como os segmentos que provm o maior nmero de consumidores para suas marcas se diferem dos segmentos mais atendidos pelos concorrentes (YANKELOVICH, 1964). A comunicao de uma marca forte a segmentos bem orientados resulta em uma imagem favorvel, que deve refletir a identidade da marca (MCENALLY; DE CHERNATONY, 1999).

Aaker, Kumar e Day (2001, p.30-31) indicam: A pesquisa ajuda nessa busca por nichos com estudos quantitativos em larga escala que descrevem o comportamento de compra, as crenas e atitudes dos consumidores e a exposio aos meios de comunicao.

A heterogeneidade do mercado e dos produtos ofertados torna a segmentao e a escolha de um mercado-alvo fatores importantes para a atuao de uma empresa (SMITH, 1956).

Segundo Doyle (2002), os processos de segmentao, seleo do mercado-alvo, posicionamento e planejamento de marketing se inter-relacionam, conforme esquematizado na Figura 03.

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Figura 03 Segmentao de mercado, Mercado-alvo, Posicionamento e Planejamento de mercado

Segmentao de mercado

Posicionamento de mercado

1. Identificar as necessidades dos consumidores e segmentar o mercado

2. Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes

1. Identificar vantagem diferencial para cada segmento

2. Formular composto de marketing

Mercado-alvo

Planejamento de mercado

1. Avaliar a atratividade de cada segmento

2. Selecionar os segmentos alvo

1. Desenvolver plano de mercado para cada segmento

2. Desenvolver organizao de mercado

Fonte: Doyle (2002).

Do mesmo modo, para Green e Krieger (1991), a segmentao e o posicionamento so processos intrinsecamente ligados, nos quais tanto vendedores quanto compradores buscam a melhor satisfao s suas necessidades, em um ambiente altamente competitivo. Nesta concepo, os mesmos autores apontam algumas ideias bsicas: (1) a segmentao de mercado pressupe a heterogeneidade da preferncia dos compradores; (2) a preferncia heterognea pode estar relacionada tanto s variveis pessoais (por exemplo, caractersticas demogrficas, caractersticas psicogrficas, uso do produto, lealdade da marca atual, etc) quanto s variveis situacionais, e suas interaes; (3) As empresas podem reagir heterogeneidade de preferncias realizando modificaes no produto, no preo, na distribuio e na comunicao; (4) As empresas esto motivadas a reagir se o retorno financeiro exceder o retorno que teriam sem as modificaes; (5) a modificao de uma empresa em seu mix de marketing inclui decises de adio, reposicionamento ou excluso dos produtos de sua linha (GREEN; KRIEGER, 1991).

Na perspectiva industrial de Porter (1998), a empresa ir melhorar sua vantagem competitiva se concentrar seus esforos nos compradores cujas necessidades especficas ela tenha melhores condies de atender. Deste modo, Porter (1998) considera que a

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empresa deve identificar seus compradores e vender para os mais favorveis possveis. Assim, a fim de determinar a qualidade dos clientes a partir de um ponto de vista estratgico, quatro critrios so apontados por tal autor.

O primeiro critrio diz respeito s necessidades do comprador em relao capacidade que a empresa tem de atend-lo. Segundo, o potencial de crescimento do cliente, considerando que quanto mais ele cresce, maiores sero as possibilidades de aumento no volume de compras ao longo do tempo. Terceiro, sua posio estrutural, que consiste no poder de barganha intrnseca e na propenso a exercer este poder para exigir preos baixos. Como ltimo critrio, Porter (1998) aponta o custo de servir o cliente (custos de venda, logstica, necessidade de customizao, venda direta ou por meio de intermedirios, entre outros). Se estes custos so altos, os compradores considerados favorveis nos outros critrios podem perder sua atrao. Assim, o processo de escolha final dos compradores alvo requer, muitas vezes, um balanceamento entre estes fatores, levando em considerao os objetivos da empresa (PORTER, 1998).

2.1.2 Posicionamento

Ries e Trout (2002, p.2) advertem que [...] o posicionamento no aquilo que voc faz com um produto. Posicionamento aquilo que voc provoca na mente do cliente potencial. Ressaltam que o posicionamento deve, preferencialmente, reatar as conexes que j se encontram na mente, uma vez que criar algo novo e diferente se torna cada vez mais difcil com o excesso de informaes. O posicionamento ento, implica descobrir a localizao adequada na mente de um grupo de consumidores ou segmento de mercado (KELLER; MACHADO, 2006). Ao definir seu posicionamento, a empresa deve considerar no apenas suas prprias foras e fraquezas, mas tambm as caractersticas da concorrncia (RIES; TROUT, 2002), Para Cravens e Piercy (2008), o posicionamento envolve conferir empresa uma imagem e definir uma oferta que tenha valor para o mercado, de modo que os compradores nos segmentos possam compreender e apreciar a empresa em relao a seus concorrentes. Assim, a estratgia competitiva envolve o posicionamento de um negcio de modo a maximizar o valor das caractersticas que o distinguem de seus concorrentes (PORTER, 1998, p.47).

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Na perspectiva de McKenna (1992), a concepo da estratgia o prprio posicionamento adotado, uma vez que, para conquistar uma posio slida, o produto precisa ser diferenciado de todos os demais, oferecidos pela concorrncia.

Para Ries e Trout (2002, p.47), a empresa precisa estabelecer uma posio que no tenha sido trabalhada por uma marca concorrente, a fim de desfrutar das vantagens de ser a primeira, conforme apontam:

A histria mostra que, em mdia, a primeira marca a penetrar no crebro obtm o dobro da participao de mercado a longo prazo do que a de nmero dois e novamente o dobro da participao do que a de nmero trs. E os relacionamentos no so facilmente alterados.

Apesar de reconhecer que a estratgia de pioneirismo pode gerar vantagens competitivas difceis de serem alcanadas pelos seguidores, Schnaars (1994) ressalta que esse no o nico caminho vivel, tampouco uma garantia. O sucesso pode ser obtido tambm pela imitao, tanto de empresas menores em relao s maiores, quanto por rivais de grande porte que se copiam mutuamente (SCHNAARS, 1994). Tal autor menciona ainda que em muitos casos os primeiros passaram para o ltimo lugar enquanto os seguidores assumiram a liderana.

Usero e Fernandz (2009, p. 1139) observam que as empresas seguidoras precisam desenvolver um comportamento competitivo que lhes permita corroer a vantagem da pioneira, enquanto a pioneira deve lutar para consolidar sua posio e, naturalmente, ainda que no consigam corro-la, elas podero obter uma participao de destaque em relao s demais empresas seguidoras, afirmam os autores. Sobre as pioneiras, eles indicam que o cuidado com a imagem e com a reputao da marca exerce forte contribuio para a manuteno da vantagem de ser a primeira.

Alm da dimenso inovao (ou imitao), existem dimenses com nfases diferentes dentre as quais se destacam: preo (alto ou baixo), qualidade (premium ou bsica), servio oferecido (superior ou limitado), diferenciao de benefcios (diferenciado ou no), customizao (customizado ou padronizado). Embora seja possvel o posicionamento em mais de uma dimenso ao mesmo tempo, no raro elas podem se mostrar incompatveis, como no caso da oferta de um produto de qualidade premium a preo baixo, por exemplo (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2011).

De qualquer forma, o passo inicial para o processo estratgico de gerenciamento da marca identificar e estabelecer o seu posicionamento, afirma Keller (2002). Para ele, o posicionamento de marca o corao da estratgia de marketing.

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Segundo Spence e Essoussi (2010), o posicionamento determina as estratgias de comunicao selecionadas pelas empresas para a gesto do mix de marketing. Alm disso, para implementar o posicionamento, a empresa dever desenvolver um mix de marketing adequado ao seu mercado-alvo (DOYLE, 2002).

Assim, conforme Hooley, Saunders e Piercy (2011, p. 37), para transformar sua estratgia, ou declarao de intenes, em esforos no mercado, a empresa faz uso de cada um dos elementos do mix de marketing, o qual deve ser desenhado para reforar o posicionamento desejado.

2.1.3 Mix de Marketing

As atividades do marketing integrado visam comunicao, criao e entrega de valor aos consumidores, por meio de quatro variveis controlveis trabalhadas pelas empresas, quais sejam: (1) produto, (2) preo, (3) ponto de venda e (4) promoo (MCCARTHY, 1982). Tais variveis compem o modelo dos 4P e esto representadas na Figura 04. Nesse diagrama, os consumidores aparecem ao centro, como alvo dos esforos de marketing empregados pelos 4P (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).

Figura 04 Os 4P do mix de marketing

Mix de marketing

Produto Ponto de venda Bem Fsico Tipo de canal Servios Exposio de mercado Caractersticas Tipos de intermedirios Nvel de qualidade Tipos e localizaes de lojas Instalao Transporte e armazenagem Instrues Nveis de servio Garantia Recrutamento e intermedirios Linhas de produtos Consumidores especficos: Administrao de canais Embalagem Marca

Mercado-alvo

Preo Promoo Flexibilidade Composto de promoo Nvel do ciclo de vida Vendedores Termos geogrficos Propaganda Descontos Promoo de vendas Condies de financiamento Publicidade

Fonte: adaptado de Mccarthy; Perreault (1997, p.45).

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Yoo, Donthu e Lee (2000) exploraram as relaes entre os elementos do marketing mix e a marca. Sobre essa relao, concluram que

para aumentar a fora de uma marca, os gestores devem investir em publicidade, distribuir atravs de lojas de varejo com boa imagem, aumentar a intensidade de distribuio e reduzir o uso freqente de promoes de preos. Quanto ao preo, uma marca de alto valor pode permitir que uma empresa cobre um preo mais elevado porque os consumidores esto dispostos a pagar preos premium (YOO; DONTHU; LEE, 2000, p. 2008, traduo nossa)

A seguir so apresentadas algumas consideraes sobre cada um dos quatro P do mix de marketing.

2.1.3.1 Produto

Os produtos so referncias para a marca por isso, projetar e entregar um produto ou servio que satisfaa totalmente as necessidades e os desejos do consumidor um pr-requisito para o marketing de sucesso [...] (KELLER; MACHADO, 2006, p. 130).

Em termos de produtos lcteos, conforme apontam Jacob e Gurgel (2009, p.6):

a gama de produtos oferecida pelos players do mercado est aumentando e gerando um portflio diversificado de lcteos. Hoje o mercado de laticnios brasileiros investe em reas tradicionais, como em leites UHT e em p, e tambm em queijos finos, como Brie e Camembert, entre diversos outros produtos.

Um estudo conduzido por Lima, Rvillion e Padula (2009, p.1544) com o objetivo de compreender o motivo e o modo como as empresas agroindustriais brasileiras desenvolvem novos produtos e se orientam para o mercado no segmento de alimentos lcteos funcionais indicou que, em sua maioria, elas no desenvolvem uma linha de produtos com diferenciais significativos, se caracterizando, tradicionalmente, como seguidoras em relao s empresas estabelecidas no mercado, com menor capacidade de consolidao de marca, principalmente com relao s multinacionais.

Nos laticnios de Minas Gerais, pesquisados por Junqueira e Zoccal (2007), com abrangncia de 47% dos 615 estabelecimentos do estado com registro no SIF - Servio de Inspeo Federal, o queijo foi o produto derivado de leite com maior participao no portflio das empresas com capacidade de processamento de at 200 mil litros/dia. J os iogurtes e as sobremesas lcteas, como o leite condensado, apareceram com mais

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freqncia nas empresas de maior capacidade produtiva (JUNQUEIRA; ZOCCAL, 2007).

A pauta de mercadorias que o pas comercializa perfaz um total de seis grupos, divididos em classes de produtos e subdivididos em 34 produtos lcteos. Leite, Siqueira e Carvalho (2009) destacaram trs mercadorias principais nas exportaes brasileiras de lcteos. So elas: leite concentrado, com destaque para o condensado, leite em p integral e queijos, em especial o queijo fundido.

O design do produto, na perspectiva da gesto de marca, leva em considerao no apenas a qualidade relacionada aos benefcios funcionais, mas tambm as qualidades simblicas, a fim de que sejam identificadas as melhores possibilidades de associaes com a marca (KELLER, 2002).

2.1.3.2 Preo

Segundo Keller e Machado (2006), a chave do sucesso para as estratgias de preo saber at que ponto os consumidores pagaro a mais sobre o custo do produto em razo do valor da marca.

O Brasil mostra-se competitivo no mercado lcteo mundial pelo fato de apresentar um dos menores custos de produo de leite do mundo, podendo se tornar uma das grandes potncias do setor (VILELA, 2004).

O leite longa-vida foi introduzido no Brasil em 1972. No entanto, fatores como a baixa capacidade instalada, o elevado preo do produto e baixos investimentos em marketing prejudicaram o crescimento das vendas nas dcadas de 70 e 80 (MEIRELLES; ALVES, 2001). As vendas de leite longa-vida cresceram consideravelmente a partir da dcada de 90, e o market share do produto passou de 4,4% para 74,6% em 2009, segundo dados da Associao Brasileira da Indstria de Leite Longa Vida (ABLV, 2012).

Barros et al. (2004), citados por Gomes (2006), afirmam que o aumento do consumo de leite longa-vida mudou o ponto de referncia do preo do leite no mercado, que antes era balizado pelo leite pasteurizado.

Sendo assim, com a grande aceitao do produto pelo mercado consumidor, houve tambm um grande aumento do nmero de unidades de processamento de leite UHT no Brasil, de forma que este mercado se tornou competitivo.

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O poder de barganha dos produtores prejudicado pela concentrao de indstrias, especialmente no perodo em que a oferta abundante. Do outro lado, a concentrao de varejistas contribui para a reduo das margens de rentabilidade de produtores e indstrias fabricantes. Isso porque estes varejistas atuam na compra de grandes volumes de leite UHT e com exigncias crescentes como, promoes nos pontos de venda, compra de espao nas gndolas, produtos grtis em inauguraes de lojas e outros investimentos (CARVALHO; OLIVEIRA, 2006, p. 8).

2.1.3.3 Ponto de Venda ou Canais de Distribuio

Em termos de ponto de vendas (ou canais de distribuio), Keller (2002) destaca a importncia de relacionar apropriadamente as marcas imagem das lojas, a fim de maximizar o poder das associaes. Destaca ainda a necessidade de prover uma experincia de compra integrada, que considera a variedade dos canais para alm das lojas fsicas.

De acordo com Jank e Galan (1999), o crescimento das vendas de leite UHT no Brasil representou o fortalecimento do poder dos supermercados na distribuio de produtos lcteos. Isso implicou tambm ampliao dos canais de venda, visto que a elevada vida de prateleira do leite UHT permite que o produto percorra distncias maiores at o mercado consumidor do que o leite pasteurizado.

Leite, Siqueira e Carvalho (2009) consideram, porm, que uma caracterstica muito comum produo e consumo do leite no Brasil sua regionalidade

Observando-se a origem da maioria do leite comercializado no comrcio varejista, pode-se constatar o quanto a regio tem peso no fornecimento. Mesmo com as novas tecnologias de embalagens longa-vida, o peso do regionalismo no mercado nacional de leite ainda considervel (LEITE; SIQUEIRA; CARVALHO, 2009, p. 11).

Para eles, a expanso do comrcio exterior de lcteos depende no somente da expanso do consumo, mas do aumento de acesso aos mercados, onde ainda se nota o protecionismo da Europa, dos Estados Unidos e do Japo (LEITE; SIQUEIRA; CARVALHO, 2009).

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2.1.3.4 Promoo ou Comunicao

Gregory (1993) sugere que h uma correlao entre o nvel de investimento em comunicao e o nvel de conscincia que a marca alcana. A avaliao das alternativas de comunicao deve considerar sua capacidade de afetar o valor da marca e de combinao da melhor forma, a fim de maximizar seus efeitos (KELLER; MACHADO, 2006). Para auxiliar na criao de um programa de comunicao adequado, Keller e Machado (2006) indicam seis critrios: cobertura, contribuio, coeso, complementaridade, versatilidade e custo.

Segundo Camarotto e Alves (2010, p.62), a propaganda leva o consumidor ao ponto de venda. J a promoo de vendas estimula a ao, seja a experimentao, seja a aquisio da mercadoria. A primeira est mais vinculada construo da fidelidade marca e tem como veculo mdias como TV, rdio e outras, enquanto a segunda tem como veculo o canal de distribuio e a fora de venda. Camarotto e Alves (2010) ponderam que o impacto da promoo sobre o aumento das vendas, quase sempre mensurvel, tende a ser de curto prazo, por isso necessrio um intervalo de presena, pelo menos com variao de produto, pblico ou local.

O merchandising como uma forma de promoo de vendas deve acompanhar desde a adequao da imagem do produto para o ponto de venda (PDV) at o desempenho desses produtos diante dos consumidores (BLESSA, 2005). geralmente utilizado como apoio s atividades de propaganda e publicidade; quando no h grande diferencial em relao aos produtos da concorrncia; e quando o produto no pode concorrer com as grandes campanhas dos concorrentes (COSTA; TALARICO,1996).

Craveiro e Cunha (2007, p. 58) apontam a indstria alimentcia como "um grande 'cliente' publicitrio, gastando milhes todos os anos em anncios". Tais autores indicam ainda que a comunicao de alimentos faz uso recorrente a celebridades e promove associao a cenrios idealizados (famlia perfeita, com animais de estimao, amigos se divertindo, entre outros).

Sabendo como a comunicao e todas as atividades de marketing contribuem para a marca ou a prejudicam, os gestores podero desenvolver planos de marketing mais adequados a suas propostas (YOO; DONTHU; LEE, 2000). Alm disso, os consumidores respondem melhor s atividades de marketing quando a marca tem fora e identificada do que quando ela no o (SPENSE; ESSOUSSI, 2010).

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2.2 MARCAS

A American Marketing Association (AMA) apresenta um conceito bastante difundido, criado em 1960, que considera a marca um nome, termo, desenho, smbolo ou qualquer caracterstica que identifique o produto ou servio de um vendedor como distinto daqueles de outros vendedores. Em outra definio, proposta por Wheeler (2006, p.4), tem-se

Marca a promessa, a grande idia, e as expectativas que residem na mente de cada cliente sobre um produto, servio ou empresa. As pessoas se apaixonam por marcas, confiam nelas, desenvolvem forte lealdade a elas, compram-nas, e acreditam em sua superioridade. A marca uma abreviao. Ela representa algo.

Semelhantemente, a definio de De Chernatony, McDonald e Wallace (2011, p.31) diz que uma marca um conjunto de valores funcionais e emocionais que permite s organizaes fazer uma promessa sobre uma experincia nica e bem-vinda.

A marca ganhou destaque com o estudo de Gardner e Levy (1955), que tratou das diferenas entre ela e os produtos. Para eles, mais do que um nome, a marca um smbolo complexo, e alm de atributos funcionais, associa tambm uma imagem ao produto, relacionada a ideias, sentimentos e atitudes dos consumidores (GARDNER; LEVY, 1955).

2.2.1 Produtos versus Marcas

De Chernatony, McDonald e Wallace (2011) explicam que o produto, aqui considerando bem fsico e servio, a soluo para um problema. Ou seja, a empresa deve pensar em seu produto em termos de benefcios para os clientes, mais do que em um produto fsico (DE CHERNATONY; MCDONALD; WALLACE, 2011).

E, nesse aspecto, o produto com marca se diferencia da commodity pelos valores adicionais, intangves, que so percebidos pelos consumidores (DE CHERNATONY; MCDONALD; WALLACE, 2011). Para Keller e Machado (2006), um produto acrescido de dimenses que o diferencia de outro produto uma marca. Quando a marca do produto negligenciada, tem-se uma comoditizao, onde as caractersticas dos produtos so dificilmente diferenciveis. Com a ausncia de uma marca forte, a base para a negociao trabalhar o preo (DE CHERNATONY; MCDONALD; WALLACE, 2011).

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Por outro lado, quanto mais diferenciada for a marca, maiores sero as possibilidades de diferenciao de preo. Assim, para De Chernatony, McDonald e Wallace (2011, p.19):

Construo de marca bem sucedida ajuda a lucratividade pela adio dos valores que seduzem os clientes a comprar. Elas tambm fornecem uma base slida para a expanso em melhorias em produtos, variveis, servios agregados, novos pases e assim por diante. Elas tambm protegem as empresas contra o crescente poder dos intermedirios. Por ltimo, mas no menos importante, elas ajudam a transformar as organizaes de burocracias sem rosto a entidades que so atraentes para trabalhar e se relacionar.

Mas a maioria das marcas surgiu por acaso, comeando com um simples nome de um produto novo superior concorrncia e se tornaram carregadas de sentido e de valores (KAPFERER, 2003, p. 119).

No entanto, a percepo dos valores procurados pelos clientes se d no apenas pela presena do nome que a diferencia das demais, mas por uma entidade total, a marca, que o resultado de uma organizao coerente e uma abordagem de marketing que usa todos os elementos do mix de marketing (DE CHERNATONY; MCDONALD; WALLACE, 2011, p.28).

2.2.2 Funes da marca

Dentre as diferentes funes que as marcas desempenham, a possibilidade de reduzir riscos fundamental (KAPFERER, 2003). Os tipos de riscos que podem afetar o consumidor foram classificados por Roselius (1971) em:

risco de tempo: a falha do produto resulta em perda de tempo para repar-lo ou substitu-lo; risco fsico: a falha do produto representa um perigo nossa sade ou segurana; risco ao ego: o defeito do produto nos faz sentir tolos ou resulta em constrangimento perante os outros; risco financeiro: o defeito do produto resulta em perda do dinheiro gasto para consert-lo ou substitu-lo por um produto satisfatrio.

Segundo Kapferer (2003), para conhecer as qualidades internas de um produto preciso compr-lo e consumi-lo, passo que muitos consumidores consideram arriscado. E, em se tratando de alimentos, o risco ainda maior, j que os produtos so ingeridos. Nesse sentido, uma das funes da marca reduzir o risco que os consumidores enfrentam ao comprar algo sobre o qual tm pouco conhecimento (MONTGOMERY; WERNERFELT, 1992).

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Os atributos externos so um meio para o esclarecimento sobre o produto, e, dentre outros indicadores, como preos, selo de qualidade e design, a marca o mais eficiente. Tais atributos possibilitam conhecer as qualidades do produto antes da compra, pelo contato como quando se escolhe um par de meias, por exemplo. Outras qualidades somente podero ser apreciadas aps a compra, pela experincia de consumo o que ocorre com um automvel, por exemplo. Existem ainda, as credence qualities, ou qualidades aceitas, que no podero ser percebidas, dependendo apenas da palavra dos fabricantes no caso de um seguro, por exemplo (DARBY; KARNI, 1973; NELSON, 1974 apud KAPFERER, 2003). Nesse ponto, interessante notar uma funo da marca, enquanto smbolo que caracteriza externamente o produto

revelar as qualidades escondidas do produto, inacessveis ao contato (viso, toque, audio, odor) e, eventualmente, aqueles acessveis pela experincia, quando o consumidor no quiser fazer uso desta ltima [experincia], a fim de no correr riscos (KAPFERER, 2003, p.23).

Continuando, Kapferer (2003) apresenta oito funes para a marca, das quais trs funo de garantia, de otimizao, e de personalizao esto relacionadas reduo do risco percebido. As funes de referncia e praticidade esto ligadas prpria essncia da marca como smbolo.

Quadro 01 As funes da marca para os consumidores

Funo de: Benefcio ao consumidor:

Referncia Ver claramente, situar-se em relao produo setorial, identificar rapidamente os produtos procurados.

Praticidade Permitir ganho de tempo e de energia na recompra de produto idntico pela fidelidade. Garantia Segurana de encontrar uma qualidade estvel em todos os lugares e a todo instante.

Otimizao Segurana de comprar o melhor produto de sua categoria, com o melhor desempenho para um uso especfico.

Personalizao Sentir-se reconfortado com sua auto-imagem ou com a imagem que passada aos outros.

Permanncia Satisfao nascida da familiaridade e da intimidade das ligaes com uma marca que foi consumida durante anos e que ainda dura.

Hedonista Satisfao ligada esttica da marca, seu design e suas comunicaes.

tica Satisfao ligada ao comportamento responsvel da marca nas suas relaes com a sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade no chocante).

Fonte: Kapferer (2003, p.24).

Corroborando as perspectivas de referncia e praticidade, Keller e Machado (2006) falam em uma simplificao do custo de busca, tanto na necessidade de se pensar, quanto na de se procurar. A praticidade tambm est relacionada ao vnculo com o fabricante do produto:

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Consumidores oferecem sua confiana e fidelidade acompanhadas de um acordo explcito de que a marca se comportar de certa maneira e lhes prover utilidade por meio do funcionamento consistente do produto, alm do preo, promoo, aes e programas de distribuio adequados (KELLER; MACHADO, 2006, p. 7).

As funes de permanncia, hedonista e tica esto relacionadas ao prazer. Cada uma dessas funes foi explicada no Quadro 01. importante destacar que, alm das caractersticas funcionais, a marca possui tambm elementos simblicos, servindo para a projeo de valores e ideias, como dispositivo para projeo de uma auto-imagem. Ao consumirem determinados produtos, os consumidores podem comunicar a outros ou at a si prprios o tipo de pessoa que so ou gostariam de ser (KELLER; MACHADO, 2006, p. 7). Na percepo das empresas fabricantes, as marcas tambm desempenham funes valiosas, citados no Quadro 02 (os autores utilizam o termo papis para apontar funes semelhantes s levantadas no Quadro 01). Do ponto de vista operacional, identificam e simplificam o manuseio de produtos em uma empresa (KELLER; MACHADO, 2006). Tambm permitem a proteo legal e oferecem a possibilidade de registro de propriedade intelectual, impedindo ou dificultando a imitao de caractersticas ou aspectos exclusivos (BAGLEY, 1995; KELLER; MACHADO, 2006). Alm disso, a marca a sinalizao de um nvel superior de qualidade, capaz de fazer com que os consumidores escolham novamente o produto (ERDEN, 1998). A qualidade percebida a viso do consumidor acerca de uma qualidade superior do produto em relao a outras alternativas. Esse julgamento sobre a superioridade do produto, segundo Aaker (1998), transferido marca. Em resumo, a marca representa uma fonte de vantagem competitiva e um ativo intangvel extremamente valioso para as empresas (MACRAE; UNCLES, 1997; KAPFERER, 1998; KELLER; MACHADO, 2006; KELLER; LEHMANN, 2006; DE CHERNATONY; MCDONALD; WALLACE, 2011).

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Quadro 02 Papis que as marcas desempenham

Consumidores Fabricantes Identificao da origem do produto Identificao para simplificar rastreamento

Atribuio de responsabilidade ao fabricante Proteo legal para aspectos exclusivos

Reduo de riscos Indicativo de qualidade para consumidores

Simplificao do custo de busca Meio para criar associaes exclusivas

Vnculo com o fabricante do produto Fonte de vantagem competitiva

Elementos simblicos Ativo para retornos financeiros

Indicativo de qualidade

Fonte: Keller; Machado (2006, p.7)

2.3 EVOLUO NOS MODELOS DE GESTO DE MARCAS

A fim de identificar quais temas devem ser analisados no estudo da gesto da marca, alguns dos principais modelos desenvolvidos pela academia so apresentados a seguir, de forma resumida.

Pesquisando os modelos de gesto da marca, Tavares (2009) constatou que a primeira abordagem de impacto foi a de Park, Jaworski e Macinnis (1986), apresentado na Figura 05, seguido por modelos em sua maioria prescritivos, a saber:

o modelo BrandAsset Valuator da Young & Rubicam (1994), o modelo BrandDynamics de Dyson et al (1996), o modelo do Poder da Marca de Na et al (1999), e o modelo Hexagonal da Marca de Urde (1999). A maior parte dos modelos propostos baseiam-se, desta forma, na experincia da marca dos seus proponentes e em anlises de casos e exemplos de marcas reais de grandes empresas [...] Alguns destes modelos da marca so ainda caracterizados pela sua relativa sofisticao conceptual eg., os Modelos da Gesto do Conceito de Marca de Park et al (sic) (1986), do Prisma de da Identidade da Marca de Kapferer (1992; 1998), do Planejamento da Identidade da Marca de Aaker (1996a), ou do Duplo Vrtice de De Chernatony e DallOlmo Riley (1998b) procurando refletir a natureza dinmica do contexto empresarial e competitivo (TAVARES, 2009, p. 99-100).

Dentre os modelos supracitados por Tavares (2009), aqueles que apresentam uma perspectiva predominantemente da empresa (em oposio aos modelos que enfatizam mais os clientes) so: Modelo da Gesto do Conceito da Marca de Park, Jaworski e Macinnis (1986), o modelo do Prisma da Identidade da Marca de Kapferer (1992; 1998), o modelo Hexagonal da Marca de Urde (1999), o modelo do Duplo Vrtice de De Chernatony e DallOlmo Riley (1998b), conforme Tavares (2009). Quanto aos tipos de modelo, aqueles que apresentam a abordagem de processo que, segundo Tavares (2009), a mais adequada, so: modelo do Planejamento da

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Identidade da Marca de Aaker (1996a), modelo Brand Dynamics de Dyson et al (1996), modelo do Poder da Marca de Na, Marshall e Keller (1999), entre outros. Apesar de mencionar todos esses modelos alm de outros, em um total de vinte Tavares (2009, p. 100) destaca que os mesmos no so amplamente utilizados na prtica pelas empresas.

O primeiro modelo de impacto acadmico e empresarial, segundo Tavares (2009), consiste na ferramenta BCM (Brand Concept Management) ou Modelo da Gesto do Conceito de Marca (Figura 05), proposto por Park, Jaworski e Macinnis (1986). Nessa concepo, para cada um dos estgios gerenciais introduo, elaborao e fortalecimento da marca so descritas as estratgias de posicionamento (em nveis funcional, simblico e experimental) e o desenvolvimento do marketing mix correspondente a tais estratgias, permitindo ao consumidor o entendimento da imagem, aumento de valor, e associao do conceito da marca, em cada estgio, respectivamente (PARK; JAWORSKI; MACINNIS, 1986).

Figura 05 Modelo da Gesto do Conceito de Marca

Fonte: Park; Jaworski; Macinnis (1986, p. 137)

Outro modelo, o do Duplo Vrtice, representado na Figura 06, foi desenvolvido com base no modelo mental de vinte consultores de marcas entrevistados por De Chernatony e DallOlmo Riley (1998), e na viso de tais profissionais sobre o Modelo

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Atmico, que considerava nove elementos capacidade funcional; caractersticas simblicas; servios; nome distinto; propriedade; notao abreviada; proteo legal; redutor de risco; e direo estratgica (DE CHERNATONY; DALLOLMO RILEY, 1998). O lado esquerdo do esquema acrescenta a viso da marca, a misso, os valores, a herana cultural da empresa e seu valor para os colaboradores. O vrtice direito traz maior dinamicidade ao modelo, abordando a percepo do consumidor em termos de confiana na marca (DE CHERNATONY; DALLOLMO RILEY, 1998).

Figura 06 Modelo do Duplo Vrtice

Fonte: De Chernatony; DallOlmo Riley (1998, p.1085).

Tempo Tempo/Experincia

Poltica de nomes; Capacidade funcional; Servio; Redutor de

risco; Comunicador puro; Legal; Personalidade

Cultura corporativa herdada

Valores

Misso

Viso

Confiana

Desempenho racional

Jogo psico-social

Percepo dos consumidores

Marca dentro da empresa Marca na memria do

consumidor: Dispositivo de abreviao

Relao de

resposta

Valor para colaboradores

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Com base na experincia com casos de grandes empresas, Urde (1999) elaborou o Modelo Hexagonal da Marca, buscando examinar como as operaes e estratgias da organizao so afetadas quando a marca atinge um alto nvel. Nessa concepo, o posicionamento ocupa o centro do modelo, conforme Figura 07. A parte inferior do modelo retrata as intenes da empresa para com a marca, e a superior, a maneira como o pblico alvo a interpreta. Enquanto a categoria de produtos, no lado direito do esquema interpretada racionalmente, a anlise dos nomes da empresa e da marca envolvem subjetividade e emoo (URDE, 1999).

Figura 07 Modelo Hexagonal da Marca

Fonte: Urde (1999, p.125).

Uma vez que a gesto de marcas ganha cada vez mais destaque, tornado-se necessria ao contexto da estratgia competitiva, importante aprofundar os conceitos a ela relacionados. Buscando identificar os conceitos mais salientes, Tavares (2009), com base nos vinte modelos por ele analisados, prope doze conceitos-chaves na gesto da marca, quais sejam:

1) Capital da marca; 2) Estratgia de marca;

Pblico alvo

Categoria de produto

Posicionamento: Valores

fundamentais

Produto

Viso & Misso

Nome da marca

Nome da Empresa

Qualidade Personalidade

3) Lealdade 1) Conhecimento

2) Associao

Comunicao

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3) Liderana de marca; 4) Posicionamento de marca; 5) Identidade de marca (integra a essncia da marca); 6) Conhecimento de marca (integra conhecimento, imagem e associaes); 7) Personalidade da marca; 8) Valores de marca (integra cultura da empresa e da marca); 9) Viso de marca (integra propsito e misso da marca); 10) Relao de marca; 11) Avaliao de marca (integra monitorizao do desempenho da marca); 12) Organizao de marca (integra a arquitetura de marca). Em seguida, Tavares (2009, p.133) elenca os processos operacionais para um

sistema integrado de gesto de marca, considerando que as trs primeiras fases so sobretudo de natureza reflexiva e estratgica, e as duas restantes de natureza mais tctica e operacional, a saber:

A - Conceber a marca e a sua viso estratgica; B - Construir uma organizao orientada para a marca; C - Formular uma estratgia para a marca; D - Implementar programas de construo da marca; E - Avaliar e melhorar o desempenho da marca. Tavares (2009) destacou a consistncia destes processos com aqueles

estabelecidos por Aaker e Joachimsthaler (2002), quais sejam: criao de uma estrutura e de processos organizacionais; desenvolvimento de uma arquitetura de marca; desenvolvimento de uma estratgia de marca; e desenvolvimento de programas de construo de marca.

Depois de ter elencado todos esses conceitos e processos, com base na reviso da literatura, Tavares (2009) esquematiza um modelo, apresentado na Figura 08. Ao aplica-lo na investigao da gesto de marca no contexto da PME, objeto de seu estudo de casos mltiplos, Tavares (2009) conclui que a gesto de marca na PME difere dos modelos e processos convencionais. Para ele, as caractersticas da marca, os atores envolvidos e as competncias chaves utilizadas na criao, construo e desenvolvimento da marca so diferentes dos conceitos descritos na literatura (TAVARES, 2009). O mesmo autor ressalva que as fases do processo operacional da gesto de marca propostas por ele sobrepem-se em muitos aspectos e influenciam-se reciprocamente,

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no sendo consequentemente estanques e podendo algumas das atividades das diferentes fases ocorrer simultaneamente (TAVARES, 2009, p. 132).

Figura 08 Gesto de Marcas nas PME

Categorias de anlise Diferenas relevantes a escrutinar

Concepo da marca

- Influncias incidentes sobre a criao da marca - Perspectiva de gesto da marca existente - Contextualizaes da marca - Papis e benefcios da marca - Desafios da marca - Conceptualizao da gesto da marca - Valores e viso da marca - Diferenas percebidas da gesto da marca - Requisitos para o sucesso da marca - Evoluo temporal da marca

Organizao para a marca

- Estilo de tomada de deciso da marca - Atributos e adaptaes organizacionais (associados

existncia da marca) - Participantes na gesto de marcas

Feedback e aprendizagem

Estratgia da marca

- Atributos da estratgia da marca - Atividades da marca de natureza estratgica utilizadas

Construo da marca

- Atributos da construo da marca - Atividades de construo da marca utilizadas

Avaliao e melhoria da

marca

- Atributos da avaliao da marca - Atividades de avaliao e melhoria de desempenho da

marca adotadas - Formas de encarar o retorno dos investimentos na

marca

Fonte: Tavares (2009, p.167).

2.4 ESTRATGIA DE PORTFLIO DE MARCA

As decises de marcas comeam quando a empresa decide colocar marca em seus produtos (MARQUI; BATALHA; URDAN, 2008). A Figura 09 exemplifica a seqncia das decises em uma empresa pesquisada por Marqui, Batalha e Urdan (2008).

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Figura 09 Seqncia de decises da marca

Fonte: Marqui; Batalha; Urdan (2008, p.09)

A oferta de vrios produtos implica em decises sobre que tipos de marca utilizar para cada um deles. De modo geral, a empresa precisa decidir entre o uso de marcas individuais ou de uma mesma marca (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).

Essa perspectiva de decises importante para a compreenso da estratgia de arquitetura de marcas. Segundo Keller e Machado (2006, p.211), a estratgia de arquitetura de marcas de uma empresa diz respeito aos elementos que ela escolhe para aplicar a todos os produtos e servios que oferece.

Aaker (2007) prefere utilizar o termo estratgia de portflio de marca, e aponta uma evoluo na nomenclatura: at chegar ao termo portflio de marcas, ele mesmo havia usado sistemas de marcas e arquiteturas de marcas - em 1996 e 2000, respectivamente. O mesmo autor considera que o desenvolvimento e gerenciamento de uma estratgia de portflio de marcas envolve tomar decises (AAKER, 2007, p. 31), as quais so referidas neste trabalho como decises de marca.

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A matriz marca/produto auxilia na representao grfica da estratgia de portflio, indicando, no eixo x, as marcas da empresa e, no eixo y, os produtos correspondentes, conforme Figura 10 (KELLER; MACHADO, 2006).

Figura 10 Matriz marca/produto

Marcas

Produtos 1 2 ... N

A

B

...

M

Fonte: Keller; Machado (2006, p.212).

Assim, o eixo x consiste em todos os produtos vendidos sob uma mesma marca, incluindo o produto original e suas extenses de linha e categoria. O portflio de marcas, representado pelo eixo y da matriz, o conjunto de todas as marcas oferecidas pela empresa (KELLER; MACHADO, 2006).

As empresas geralmente adotam uma estratgia de marcas mltiplas quando pretendem: maximizar a presena no mercado, oferecer maior variedade para seus clientes, aumentar a concorrncia interna e aproveitar economias de escala (KIM; SULLIVAN, 1995).

A adoo de mltiplas marcas para um mesmo mercado freqente em empresas multinacionais que, no processo de internacionalizao, podem utilizar estratgias de marcas locais, globais com adaptaes, criao de novas marcas e compra de marcas locais ou extenses (SPENCE; ESSOUSSI, 2010). Destaca-se que

Seja qual for a estratgia adotada, o portflio da marca da empresa ser avaliado por meio da sua capacidade de maximizar o valor da marca. Portanto, a chave para a marca internacional bem sucedida est em uma estratgia de marca bem orquestrada que razoavelmente global em termos de seu contedo e reconhecimento dos consumidores, ou que pode usar marcas diferentes, mas coorden-las internacionalmente para minimizar o conflito entre suas imagens e posicionamento (SPENCE, ESSOUSSI, 2010, p. 1040, traduo nossa).

Assim, um portflio de marcas coerente um elemento chave para estratgias de marketing, conforme citam Douglas, Craig e Nijssen (2001), em estudo desenvolvido

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com marcas atuantes em mercados internacionais. O portflio de marcas fornece uma estrutura para alavancar marcas fortes em outros mercados, assimilar marcas adquiridas, e integrar a estratgia em todos os mercados (DOUGLAS; CRAIG; NIJSSEN, 2001, p. 97).

Os mesmos autores ainda apontam a importncia da parcimnia nas decises de marcas; da consistncia na identidade das marcas; e do endosso das marcas (DOUGLAS; CRAIG; NIJSSEN, 2001).

Assim, a profundidade das estratgias de branding quanto natureza e quantidade de marcas comercializadas pela empresa um importante aspecto para a gesto (KELLER, 2002). Os gerentes focam no desenvolvimento de um portflio de marcas que maximize a cobertura de mercado e minimize a sobreposio de marcas (KELLER, 2002).

Como parte de um portflio de marcas, as marcas podem desempenhar papis especficos, como o de marca de combate ou de flancos. Segundo Porter (1998, p.85), "marcas de combate podem ser entendidas como advertncias ou penalizaes ou uma tropa de choque para absorver o impacto de um ataque competitivo". Para Keller e Machado (2006, p.216), estas marcas so introduzidas a fim de criar pontos de paridade com as marcas concorrentes, de modo que as marcas estratgicas [...] possam conservar seu posicionamento desejado. Diante da ao de novos concorrentes, a empresa pode optar ainda pelo reposicionamento de sua marca (PIATO; PAULA; SILVA, 2011).

Conforme j apresentado, a matriz marca/produto representa graficamente o arranjo de produtos e marcas comercializados pela empresa, muitas vezes, porm, as empresas estabelecem relaes entre produtos e marcas, utilizando no apenas um nico nome, mas uma combinao de mltiplos elementos relacionados aos nomes das marcas. A hierarquia da marca retrata essas relaes (KELLER, 2002).

Kapferer (2002) prope um sistema de hierarquia das marcas, representado no Quadro 03.

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Quadro 03 Arquitetura de marcas de Kapferer

1. Marca de produto: atribuir um nome exclusivo ao produto, possibilitando marca posicionamento prprio;

2. Marca de linha: estender o conceito para produtos diferentes, permitindo combinaes;

3. Marca de categoria: atribuir um nico nome a um grupo de produtos que tm a mesma promessa;

4. Marca guarda-chuva: apoiar produtos em mercados diferentes, cada um com sua prpria comunicao e promessa individual;

5. Marca de origem: similar a uma marca guarda-chuva, mas os produtos so nomeados diretamente;

6. Marca de endosso: conferir aprovao a uma ampla diversidade de produtos agrupados sob marcas de produtos, marcas de linhas ou marcas de categorias.

Fonte: Kapferer (2002).

Por outro lado, Keller e Machado (2006) sugerem uma hierarquia mais simplificada, composta pelos seguintes nveis: (1) marca corporativa ou de empresa; (2) marca de famlia; (3) marca individual; (4) modificador ou modelo designativo. Para cada produto, em cada nvel da hierarquia de marca, devem ser definidas a imagem e as associaes desejadas (KELLER; MACHADO, 2006).

Outro tipo de estratgia a combinao de uma marca licenciada. Com o licenciamento, a empresa adquire, por contrato e mediante o pagamento de uma taxa, o direito de utilizao dos elementos (nomes, logotipos, personagens, e assim por diante) de outras marcas para comercializar suas prprias marcas. Tal estratgia pode ser bastante lucrativa para o licenciante (KELLER, 2002).

Alm do licenciamento, importante citar as alianas de marcas, tambm conhecidas como co-branding (KELLER, 2002). Elas ocorrem quando diferentes marcas se combinam para a criao de uma nova oferta, podendo uma das marcas representar o acrscimo de um componente ou ingrediente outra ou simplesmente oferecer um endosso. Podem ainda representar um esforo conjunto de promoo, como no caso da aliana entre Universal Filmes e Burger King, por exemplo (KELLER, 2002).

Aaker e Joachimsthaler (2000) desenvolveram uma ferramenta, denominada Espectro do Relacionamento com a Marca, com o objetivo de facilitar a alocao coerente das marcas. Nesse modelo, quatro configuraes principais so apontadas para o desenvolvimento das estratgias de arquitetura de marcas: house of brands (casa de

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marcas), marcas endossadas, sub-marcas e branded house (casa com marca). Antes de apresent-las, porm, importante destacar que rara a utilizao em uma empresa de uma nica configurao, ao contrrio, comum haver uma mistura de todos os tipos (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000).

A primeira denominao casa de marcas foi escolhida por tais autores para caracterizar a existncia de uma variedade de marcas independentes, que atuam em nichos especficos, geralmente posicionadas de acordo com seus benefcios funcionais, e separadas da influncia da marca corporativa. Um exemplo desse uso a marca Lexus, da Toyota (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000).

Em suma, o uso dessa estratgia pode representar as seguintes vantagens: evitar associaes de marcas entre produtos incompatveis; permitir sinalizao de inovao; possibilitar a utilizao de um nome que gere associao com um benefcio central do produto; e evitar conflitos entre os canais de distribuio (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). Nesse ponto, podemos destacar ainda a mesma vantagem apontada por Kim e Sullivan (1995) para a adoo de marcas mltiplas: a maximizao da presena de mercado, j que, atuando em nichos especficos, as marcas individuais provavelmente conseguem uma participao de mercado maior do que o uso restrito da marca corporativa possibilitaria (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000).

A segunda configurao proposta por Aaker e Joachimsthaler (2000) marcas endossadas so tambm independentes, porm avalizadas por uma outra marca. Assim, o endosso pode fornecer credibilidade ao produto, permitindo associaes com uma marca j estabelecida. Alguns exemplos dessa estratgia so: Universal Pictures, A Sony Company e Obsession by Calvin Klein (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 9).

Tanto na configurao de marcas endossadas quanto no terceiro tipo sub-marcas a ligao com a marca principal (tambm chamada marca mestre ou marca me) fica implcita para os consumidores. Por outro lado, a ligao entre as sub-marcas e a marca principal maior do que entre marcas endossadas e endossantes (AAKER; JOACHIMSTHALER 2000).

Em se tratando das sub-marcas, tem-se que:

A marca mestre o quadro primordial de referncia, a qual esticada por sub-marcas que agregam associaes de atributo (por exemplo, Black & Decker Sweet Hearts Wafflebaker), associaes de aplicao (por exemplo, Microsoft Office), um sinal de inovao (por exemplo, Sony Walkman), uma personalidade da marca (por exemplo, Audi TT), e at mesmo energia (por exemplo, a Nike Force). Um papel

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elementar de uma sub-marca estender uma marca mestre em um segmento novo significativo como, por exemplo, Ocean Spray Craisins estende Ocean Spray de suco para salgadinhos (AAKER; JOACHIMSTHALER 2000, p. 14).

Finalmente, casa com marca consiste em uma nica marca principal que abrange um conjunto de ofertas. Elas podem aparecer com sub-marcas descritivas (por exemplo, GE Capital) ou com denominao idntica marca principal (por exemplo, BMW) (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). Outro exemplo de sub-marcas descritivas, a Virgin tem uma casa com marca porque a marca master, Virgin, fornece um guarda-chuva (ou telhado) sob o qual a maior parte de seus negcios operam: Virgin Airlines, Virgin Express [...], Virgin Music e muitas outras (AAKER, 2007, p. 76). Assim, enquanto a configurao de casa de marcas envolve um conjunto independente de marcas autnomas, na estratgia de casa com marca todos os produtos compartilham a mesma marca. Nesta condio, o foco est mais sobre as ligaes entre os produtos e a marca mestre do que nas ligaes entre marcas, ponderam Aaker e Joachimsthaler (2000).

possvel observar a semelhana de conceitos entre a denominao casa com marca proposta por Aaker e Joachimsthaler (2000) e outras terminologias apresentadas anteriormente: marca guarda-chuva e marca de origem, utilizadas por Kapferer (1998); e marca corporativa ou da empresa, mencionada por Keller e Machado (2006).

Portflios de marcas complexos, com vrias marcas, sub-marcas e marcas endossadas podem contribuir para a estratgia de marca e os objetivos de eficincia de marketing da empresa (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). Porm, a criao de novas marcas deve ser cautelosa. difcil generalizar sobre quando usar uma determinada configurao ou sobre como combinar e relacionar as marcas, uma vez que as decises dependem de diversos fatores, conforme questes apresentadas na Figura 11 onde a seleo de uma ou outra estratgia direcionada pelo maior nmero de respostas positivas (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000).

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Figura 11 Selecionando a diviso de marcas Na direo da Casa com Marca Na direo da Casa de Marcas

A marca principal contribui para a oferta, adicionando: associaes que reforcem a proposta de valor? credibilidade com as associaes organizacionais? visibilidade? eficincia de comunicao?

H necessidade imperiosa de uma marca distinta, pois ela ir: criar e deter uma associao? representar uma oferta nova e diferente? evitar uma associao? reter/capturar vnculo entre marca /cliente? lidar com o conflito de canal?

A marca principal ser fortalecida pela associao com a nova oferta?

Ser que o negcio suportar uma nova marca?

Fonte: adaptado de Aaker; Joachimsthaler (2000).

Com uma concepo semelhante, Kapferer (2003) esquematiza uma rvore de deciso de marcas com o exemplo da 3M, retratada na Figura 12. A 1 questo-filtro desse esquema menciona quatro critrios estratgicos que visam racionalizar a criao de novas marcas, quais sejam: a inovao prioritria? Cria um novo tipo de relao qualidade/ preo? Cria uma nova categoria de produto, inexistente? resultado de uma aquisio? Outras questes-filtro esto transcritas na Figura 12.

Figura 12 Qual o nome para os novos produtos? Exemplo de rvore de deciso da 3M.

Fonte: adaptado de Kapferer (2003, p.209).

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Ao final, somente ser criada uma nova marca se todas as condies restritivas forem superadas e nenhuma marca existente se mostrar adequada (KAPFERER, 2003).

2.4.1 Extenso de Marcas

Ainda em relao s estratgias do portflio de marcas, merece destaque a estratgia de extenso, cuja concepo semelhante de sub-marcas, abordada por Aaker e Joachimsthaler (2000).

Com os altos custos para a introduo de novas marcas, as empresas aproveitam os nomes de marcas estabelecidas, tirando proveito de sua imagem e reconhecimento, para facilitar a entrada em novos mercados (KELLER; AAKER, 1992). Nesse contexto, as extenses de marca ocorrem quando uma empresa usa um nome de marca estabelecido para introduzir um novo produto (KELLER; MACHADO, 2006, p.273).

Segundo Kapferer (2003), a extenso de marcas representa uma concentrao de esforos nas marcas estratgicas da empresa. Assim, ao invs de lanar uma nova marca para cada novo produto, a empresa os lana sob a gide da marca j existente (KAPFERER, 2003).

Como vantagem para os consumidores, Kim e Sullivan (1995) apontam a possibilidade de fazer inferncias e criar expectativas quanto composio e ao desempenho provveis de um novo produto, tomando por base a marca principal (KIM; SULLIVAN, 1995).

Nesse mesmo sentido, Aaker e Keller (1990) mencionam a reduo do risco de introduo de produtos como uma vantagem da estratgia de extenso de marcas, j que os consumidores esto inicialmente mais dispostos a aceitar produtos comercializados sob marcas conhecidas (MARTINEZ; PINA, 2003, p. 432, traduo nossa).

Por outro lado, apesar das vantagens apresentadas, a estratgia de extenso no est livre de riscos, podendo provocar o desgaste da imagem da marca j estabelecida (AAKER; KELLER, 1990; MARTNEZ; PINA, 2003).

Em geral, a extenso gera um impacto negativo na marca principal quando os novos produtos possuem uma baixa qualidade percebida ou so muito diferentes dos oferecidos originalmente, observam Martinez e Pina (2006).

Nessa concepo, Sood e Keller (2012, p.373) ponderam que uma extenso com o uso de uma sub-marca do tipo Quencher by Tropicana Cola, por exemplo que na

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classificao de Aaker e Joachimsthaler (2000) seria tambm nomeada como marca endossada menos arriscada do que uma extenso com a marca de famlia Tropicana Cola, pois protege a marca principal dos impactos indesejados (SOOD; KELLER, 2012).

Sullivan (1992) pondera sobre quando a extenso deve ser introduzida: no incio ou no final do ciclo de vida de uma categoria de produto. Analisando como o desempenho das extenses de marca depende da ordem de entrada, percebeu que, em mdia, os primeiros a entrar com extenses de marca no funcionam to bem quanto os primeiros a entrar com novos nomes ou quanto os que entram com extenses de marca em um momento mais tardio do ciclo de vida da categoria (SULLIVAN, 1992).

Quanto aos principais tipos, as extenses podem ser: de marca (tambm conhecida como de categoria) ou de linha (AMBLER; STYLES, 1997). Enquanto no primeiro, uma marca j estabelecida entra em uma nova categoria de produtos, no segundo tipo, a marca estabelecida utilizada na mesma categoria para um novo produto (AMBLER; STYLES, 1997). Como exemplos, tm-se a entrada da Sony na categoria de mquinas digitais e a oferta de novos modelos de televisores, respectivamente (MATNEZ; PINA, 2003).

Na percepo de Czellar (2003), o tema extenso de marca um dos mais pesquisados e influentes em marketing, tendo sido uma importante evoluo acadmica na identificao dos principais problemas tericos e de gesto, provendo insights e orientaes. Ainda sobre o tema, segundo Keller e Machado (2006, p.241): uma exploso de pesquisas acadmicas e alguns sucessos e fracassos notveis no mercado esto proporcionando percepes sobre as melhores prticas de gesto. Em suma, essas pesquisas lidam com fatores que afetam a aceitao da extenso e que impactam sobre a marca j existente (KELLER, 2002).

A preocupao com