GESTÃO DE SERVIÇOSGESTÃO DE SERVIÇOSINTRODUÇÃOINTRODUÇÃO

Maria Celi

Características básicasCaracterísticas básicas

relações de serviço apresentam em maior ou menor grau alguns aspectos que impactam a gestão de operações:◦Intangibilidade de resultados;◦Participação dos clientes.

Gestão de operaçõesGestão de operaçõesPlanejamento:

◦não há estoque;◦a demanda tende a flutuar fortemente;◦alta participação de pessoas.

Gestão de operaçõesGestão de operações

Execução:◦os clientes interferem no processo;◦a reação deve ser imediata a qualquer evento

de operação;◦a comunicação com o cliente faz parte do

processo;◦muitas vezes, a emoção é parte do trabalho.

Gestão de operaçõesGestão de operações

Avaliação:◦a avaliação dos resultados é subjetiva;◦a intangibilidade dificulta a avaliação;◦os clientes avaliam não só o resultado final,

mas o processo operacional também.

ClassificaçãoClassificação

Serviços Profissionais

Loja de Serviços

Serviços em Massa

Baixo Médio Grande

Volume de consumidores por período

Variedade

Alta

Média

Pequena

Variáveis importantesVariáveis importantes

Grau de intangibilidade;Customização do serviço;Grau de discernimento / negociação

necessário na linha de frente;Receptor do serviço: pessoa ou posse;Meios de acesso;Fator preponderante da experiência de

serviço: tecnologia / pessoas

Conceito de serviço é a figura mental assumida por clientes, funcionários e acionistas para o serviço fornecido pela organização

CONCEITO DE SERVIÇO

Conceito de serviço: duas perspectivas

ORGANIZAÇÃO

CONCEITO DE SERVIÇO

CLIENTE

Proposição do negócio

Percepção do serviço

CONCEITO DE SERVIÇO

Conceito de serviço x visão x missão x idéia

Visão - onde chegar em determinado momento

Conceito - é o que faz, ligado ao passado e ao presente, o pensam os atores sociais

Missão - declarações, filosofia da empresa => Valores

Idéia é a noção inicial do serviço

CONCEITO DE SERVIÇO

Declaração explícita ou implícitaPropaganda institucional ou

comunicação informal

Assumir e divulgar - ajuda o alinhamento

O conceito de O conceito de serviço integra serviço integra vários vários elementos da elementos da organizaçãoorganização

CONCEITO DE SERVIÇO

O conceito de serviço depende do que a empresa O conceito de serviço depende do que a empresa está preparada para oferecer e do que os clientes está preparada para oferecer e do que os clientes precisam/querem receberprecisam/querem receber

CONCEITO DE SERVIÇO

ORGANIZAÇÃO

CLIENTE

Competências operacionais

Tipos de clientes e suas necessidades

Definição do conceito de serviço

Explorando os elementos chaves Explorando os elementos chaves do conceito de serviçodo conceito de serviço

Experiência de serviço – percebida pelo cliente; diz respeito a como o fornecedor lida com o cliente;

Resultado do serviço – o que o cliente efetivamente recebe;

Operação de serviço – modo como o serviço é entregue;

Valor do serviço - benefício que o cliente recebe.

Mudando o conceito de serviçoMudando o conceito de serviço

EXPERIÊNCIA

RESULTADO

OPERAÇÃO

VALOR

Conceito 1

EXPERIÊNCIA

RESULTADO

OPERAÇÃO

VALOR

Conceito 2

Concepções ligadas ao conceito Concepções ligadas ao conceito de serviçode serviço

Pacote de serviço: ◦Bens facilitadores◦Bens consumíveis◦Intangíveis explícitos (ou benefícios físicos)◦Intangíveis implícitos (ou benefícios

psicológicos)

A caracterização dos serviços A caracterização dos serviços

A prestação do serviço implica um contato, uma interação cliente e prestador. O cliente faz parte integrante do processo de serviço, pois sem ele o serviço não se realiza. Assim, gerenciar serviços é uma tarefa diferente de gerenciar a produção e venda de produtos e deve-se conhecer muito bem as características que fazem com que a gestão de serviços seja diferente.

Serviços se diferenciam de produtos por natureza. Por isso, a Gestão de Serviços é importante, pois visa criar uma nova e diferenciada maneira de conduzir a empresa, segundo as peculiaridades e diferenças dos mesmos. Além de implantar também uma filosofia de serviços ao cliente interno e externo em empresas comerciais e industriais.

Começamos por diferenciar produto de serviçoComeçamos por diferenciar produto de serviço

DIFEREÇASDIFEREÇAS

Serviços Produto Serviços precisam da

presença do cliente para ser produzidos;

Intangível; Serviços são produzidos e consumidos

simultaneamente; Integração dos

funcionários; Customização; (enfoque no valor); Capacidades das pessoas; Serviços não podem ser

testados antes da compra;

Produtos não precisam da presença do cliente para ser produzidos;

Tangível Produtos podem ser

produzidos e estocados para consumo futuro;

Divisão do trabalho – especialização

Padronização (enfoque no custo) Estoque de produtos Produtos podem ser

testados antes da compra

“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, de modo a satisfazer a um desejo ou necessidade”. “Produtos são soluções de problemas”. “Produto é tudo aquilo que tem interesse para um mercado; se há alguém disposto a pagar para obter alguma coisa, essa “alguma coisa” é um produto”.

Analisando o conceito de produto a partir das definições acima, verificamos que os serviços se adaptam perfeitamente a ele.

Ora, se serviços são produtos, então é incorreto falar em “produtos e serviços” como se fossem duas coisas distintas. Os autores quando usam essa expressão, certamente referem-se a “bens e serviços”, o que é mais correto. Ou seja, os produtos podem ser bens ou serviços. Como os serviços são produtos o seu gerente de banco está certo quando diz: —“Temos um novo produto para você” — se referindo a um serviço.

Um exame das implicações das diferenças entre bens e serviços (ambos produtos) mostra que nem todos os elementos do composto de marketing (4 Ps) são idênticos para bens e serviços, então as estratégias de marketing correspondentes tampouco o serão.

Serviços têm particularidades que os bens não possuem, e isso faz com que se tenha que atentar para os diversos pontos de distinção. Deverá existir, portanto, um composto de marketing de serviços, não necessariamente idêntico ao composto de marketing de bens.

O que se faz necessário no marketing de serviços é adaptar os “4 Ps”, tal como os conhecemos e criar outros “Ps” que deem conta das particularidades dos serviços. Passaremos a chamar esses novos “Ps” de “composto de desempenho”, em oposição aos 4 “Ps” do composto tradicional.

Composto de desempenhoComposto de desempenho

O composto de desempenho congrega três novos “Ps”. São eles: Palpabilidades, Participantes (Pessoas) e Processo. O primeiro lida com os aspectos tangíveis associados ao serviço; o segundo, com a interação entre o usuário e a equipe de prestação; o terceiro, com a forma de prestação do serviço. O composto de desempenho (3 Ps) é a ferramenta de trabalho do marketing de serviços.

Os 7 Ps de Marketing na Gestão de ServiçosOs 7 Ps de Marketing na Gestão de Serviços

Classificação dos serviços, segundo o Classificação dos serviços, segundo o atendimentoatendimento

os serviços são classificados segundo a forma de atendimento ao cliente, de um serviço pessoal e individual para um serviço impessoal e em massa.

A loja de serviços é outra possibilidade e sua característica essencial é que junto com o serviço é entregue algum produto também.

Na verdade essa classificação é melhor vista no conceito de continuo, ou seja, podemos ter um serviço profissional com atendimento individual até um serviço profissional com atendimento em massa.

Os critérios de classificação seguem:

- nível de personalização – atende a particularidades dos clientes;

- intensidade de contato – de um contato pessoal até um impessoal;

- ênfase em pessoas ou equipamentos – o atendimento é focado na pessoa do cliente, sendo atendido individualmente, ou o atendimento é focado no processo e equipamentos que servem a muitas pessoas simultaneamente

- ;- foco no front-office ou back-office – quanto mais ênfase no back-office mais

impessoal é o atendimento

Gráficos do Continuo de Serviço

Classificação dos serviços, segundo o agregado de bensClassificação dos serviços, segundo o agregado de bens

Os serviços podem ser puros, onde somente entre no processo o profissional contratado e podem ser prestados agregando-se produtos durante a prestação do serviço.

No primeiro caso temos, por exemplo, serviço de consultoria, uma escola, um salão de beleza, serviço bancário e outros.

No segundo caso temos, por exemplo, o restaurante (que serve alimentos), um clube ou hotel (que fornecem uma estrutura física) e outros.

Do lado dos produtos, temos também a possibilidade de venda somente do produto (como eletrônicos, supermercado, farmácia) e da venda de um bem com agregado de serviços (como um carro mais assistência técnica e garantia, uma loja de móveis com projeto e instalação destes, computadores com consultoria de compra, instalação e configuração).

Serviço puro e com agregados

Serviço puro e com agregados

Classificação dos serviços, segundo o grau de contatoClassificação dos serviços, segundo o grau de contato

Nessa classificação, temos o tempo que o cliente permanece em contato com o prestador de serviço em um eixo e o grau de interação desse contato, se pessoal ou impessoal.

Os serviços na posição alto x alto são de alto valor agregado e um relacionamento de longo prazo é estabelecido, sendo necessário uma estratégia eficiente de retenção desse cliente, e de outro lado, os serviços na posição baixa x baixa são focados em volume de clientes, sendo necessário uma estratégia de captação e atendimento eficiente do volume de transações.

Alto

Baixo Alto

Intensidade da interação

Tem

po d

e co

ntat

o

Formas de Tangibilizar o Serviço

Como os serviços são basicamente intangíveis, deve-se sempre lançar pistas tangíveis para o cliente. Essas pistas tangíveis servirão para orientar os clientes de diversas formas (desde como agir para receber o serviço, a quem se dirigir e até como avaliar a qualidade do serviço). Essas pistas tangíveis, que chamamos de tangibilidades ou de palpabilidades são o espaço físico, instalações, equipamentos, roupas, comunicação visual e atmosfera ambiental presentes na produção do serviço.

A idéia é mostrar evidências ao cliente que a empresa está apta a prestar o serviço a ele, com qualidade e eficiência, atendendo sua expectativa e satisfazendo sua necessidade. Já que não se pode testar o serviço e não há nada concreto para ele sentir, a promessa feita tem que oferecer evidências de que será cumprida.

Resultado x Evidência

Evidências tangíveis levam à expectativa de bons resultados