gestão de marketing praça prof. paulo henrique b. florencio [email protected]
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Mix de Marketing: 4 P´s (Produto, Preço, Promoção e Praça)
Também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que, em combinação, realizam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
Praça
Categorias de Funções de Distribuição
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Figura14.1
(1)Funções Transacionais, que unem compradores e vendedores para realização de intercâmbios;
(2)Funções Logísticas, que envolvem o transporte de bens e sua combinação em quantidades que os tornem fáceis de comprar.;
(3)Funções de Facilitação, que envolvem financiamento, graduação da qualidade dos produtos e coleta de informações de mercado para facilitar as transações.
Existem três categorias
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Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal
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Figura14.1
Contatos de vendas sem um intermediário Contatos de vendas com um
intermediário
Fabricantes de capacetes Motociclistas
Fabricantes de capacetes
Motociclistas
Loja de motocicletas
Intermediário
Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal
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Figura14.1
Comerciante: assume a propriedade pelo produto (assumindo os riscos) para depois novamente transferir a propriedade para outro. Pode ser Atacadista ou Varejista.
Atacadista: vende produtos para serem recendedores (não atendem ao consumidor final) ou para empresas/indústrias que consumam em grande quantidade.
Varejista: vende produtos para os consumidores finais.
Corretor: atua aproximando vendedores de compradores potenciais. Não assume a propriedade.
Agente de vendas: realiza a prospecção de clientes potenciais em nome do produtor, sem assumir a propriedade.
Representante: representa os produtos de um ou mais produtores sem fazer parte da força interna de vendas. Pode ou não assumir a propriedade
Tipos de Intermediários
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Canais Comuns para Bens de Consumo
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Figura14.2
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Varejistas
Varejistas
VarejistasAtacadistas
Atacadistas
Agentes
Canal direto
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor
Canais indiretos
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Canais Comuns para Bens de Organizacionais
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Figura14.2
Organização
Organização
Organização
Organização
Distribuidor
Agentes
DistribuidorAgentes
Canal direto
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor
Canais indiretos
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Canais Comuns para ServiçosSlide14-2
Figura14.2
Consumidores
ConsumidoresAgentes / Corretores
Canal direto
Produtor
Empresa
Canais indiretos
Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal
Canais para bens organizacionais: - canal direto do produtor compradores organizacionais; - do produtor distribuidores compradores organizacionais; - do produtor agentes compradores organizacionais; - agentes com produtores e distribuidores organizacionais.
Canais para serviços: - canal direto – empresa de serviços consumidores; - indireto – empresa de serviços para agentes/corretores consumidores.
Canais para bens de consumo: - canal direto – produtor consumidores; - do produtor varejistas consumidores; - produtor atacadistas varejistas consumidores; - produtor agentes atacadistas varejistas consumidores.
Tamanho do Canal de Distribuição
De acordo com a adoção e a quantidade de intermediários, os canais de distribuição podem ser diretos ou indiretos, mais curtos ou mais longos.Canais Diretos: Ausência de Intermediários. Em todo o processo de distribuição existe apenas uma transferência de propriedade: do produtor para o consumidor.Desvantagem: Produtor participa de todas as atividades pertinentes à distribuição.Vantagem: O produtor tem a oportunidade de conhecer melhor seus clientes e seu mercado, adaptando-se mais rapidamente às mudanças.Canais Indiretos Curtos: Caracterizam-se pela presença de apenas um intermediário entre o produtor e o consumidor. Têm as mesmas vantagens e desvantagens dos canais diretos.
Canais Indiretos Longos ou Ultralongos: Caracterizam-se pela presença de dois ou mais intermediários entre o produtor e o consumidor. São utilizados por empresas produtoras de bens de consumo, como alimentos industrializados, produtos de higiene e limpeza.Vantagem: O produtor pode se concentrar em sua atividade produtiva enquanto que os distribuidores e atacadistas se concentram em recrutar a rede de varejo.Pulveriza a rede de distribuição e diminui os custos com vendas.Desvantagem: Várias transferências de propriedade, o produtor fica longe do consumidor.
Tipos de Conflitos de Canal
Produtor Produtor
Intermediário Intermediário A Intermediário B
Usuários finais Usuários finais
Conflito VERTICAL Conflito HORIZONTAL
Consiste em fabricantes, atacadistas e varejistasagindo como um sistema unificado.
Um membro do canal é dono dos demais, tem contratos com eles, ou possui um grande poder,que todos cooperam. Eles realizam economiaspor meio do tamanho, do poder de barganha eda eliminação de serviços duplicados. O SVMpode ser dominado pelo fabricante, pelo atacadista ou pelo varejista.
Sistemas Verticais de Marketing SVM
Sistemas Verticais de Marketing SVM
EmpresarialPropriedade única nos diferentes
níveis do canal
EmpresarialPropriedade única nos diferentes
níveis do canal
ContratualAcordo contratual entre
membros do canal
ContratualAcordo contratual entre
membros do canal
AdministradoLiderança é assumida por um ou
poucos membros dominantes
AdministradoLiderança é assumida por um ou
poucos membros dominantes
SVM Empresarial – Uma única empresa possui e controla a maior parte ou todo o canal de distribuição.
SVM Administrado – Um membro dominante do canal exerce o controle administrando o SVM de modo que as decisões levem em conta o canal como um todo.
SVM Contratual – Os membros do canal são ligados por acordos formais especificando as responsabilidades de cada membro.
Sistemas Verticais de Marketing SVM
Sistemas Verticais de Marketing SVM
Engloba estágios sucessivos de produção edistribuição sob um único proprietário.
A integração vertical é favorecida por empresas que desejam um elevado nível de controle sobre seus canais.
EX: Padarias, pizzarias, etc.
SVM Empresarial
Sistemas Verticais de Marketing SVM
SVM Administrado Coordena os estágios de distribuição através do tamanho e poder de uma das partes.
Os fabricantes de uma marca dominante podemcontar com a garantia de cooperação comerciale o apoio dos revendedores.
EX: Casas Bahia, Coca Cola, Gradiente
Sistemas Verticais de Marketing SVM
SVM Contratual Consiste em empresas independentes, quese juntam através de um contrato, visandoobter uma maior economia de escala ouimpacto de vendas.
-Cooperativas Atacadistas Ceasa-Cooperativas Varejistas Rede Store -Franquias McDonald’s, Boticário
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As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais
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Franquias
Cooperativas patrocinadas
por atacadistas
Cooperativas patrocinadas por varejistas
Sistema de distribuição contratual em que uma empresa franqueadora concede a seus franqueados o direito de operar o negócio, de acordo com o plano de marketing central, e de usar sua marca registrada.
Ex: McDonald’s, Casa do Pão de Queijo,, O Boticário etc.
Neste tipo, um atacadista estabelece
uma relação contratual com varejistas
independentes para padronizar e coordenar as compras, gerenciar
estoques e decidir como promover produtos.
Ex: Martins, Arcom, DrogaMais etc.
Varejistas independentes unem-se
para aumentar seu poder de mercado.
Ex: Rede de Farmácias, Rede da Construção.
Sistema Horizontal de Marketing
Duas ou mais empresas não relacionadas unemrecursos ou programas para explorar uma novaoportunidade de mercado.
EX: BCP – telefones Nokia, Gradiente Cartões de crédito com afinidades Telesp Celular - Motorola
Sistema Multicanal
Ocorre quando uma única empresa utiliza doisou mais canais de marketing para atingir umou mais segmentos de clientes.
EX: Black & Decker (furadeiras p/ uso do-méstico e p/ uso industrial).
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Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição
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Figura14.6
Características do Cliente
Características do Produto
Características dos Intermediários
NúmeroDispersão geográficaPreferências de canalComportamento de compraUso de tecnologia
Custo unitárioPerecibilidadeVolumePadronizaçãoNecessidade de instalação e manutenção
DisponibilidadeDisposição de comercializar o produtoMercado servido por elesFunções de distribuição realizadasPotencial de conflitos e de cooperaçãoOutras ofertas de produtosCondição financeiraPontos fortes e fracos
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Figura14.6
Características dos Concorrentes
Características Ambientais
Características Organizacionais
Número e tamanhoEstratégias de distribuiçãoCondições financeirasTamanho de linhas e compostos de produtosObjetivos, estratégias e orçamentosPontos fortes e fracos
Condições econômicasQuestões políticasLeis, regulamentações e éticaMudanças culturais e sociaisMudanças tecnológicas
Tamanho e participação de mercadoCondição financeiraTamanho de linhas e compostos de produtosCapacidade de realizar funções de distribuiçãoObjetivos, estratégias e orçamentoExperiência de canalPontos fortes e fracos
Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição
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Níveis de Cobertura de Mercado
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Tabela14.2
Nível Objetivo Exemplos
Automóveis Audi, relógios Rolex , Canetas MonBlanc
Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência.
Exclusiva
Seletiva
Número de intermediários na área comercial
Intensiva
Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência
Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência
Um
Alguns
Muitos
Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza
Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate
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Questões Políticas, Legais e Éticas
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Contrato de
Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.
Territórios de vendas
fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto.
Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.
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Questões Políticas, Legais e Éticas
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Imposição de Linha
Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.
Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país.
Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.
Pontos de Venda - PDV
Tem por função a distribuição dos produtos
É através dele que o produto chega até o cliente
É de grande alocação de esforços dos gestores de marketing, visto que, dependendo das condições do ponto, pode-se tanto atrair clientes quanto perdê-los.
Pontos de Venda - PDV
O ponto de venda deve estar de acordo com os objetivos da empresa,
Deve estar em conjunto com os demais integrantes do composto de Marketing (Preço, Promoção e Produto.
Kotler (2006, p. 577) “a propaganda dentro do estabelecimento comercial é elaborada com o intuito de aumentar o número de decisões espontâneas de compra.”
É aconselhável o uso de merchandising para promover produtos,marcas ou serviços como forma de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Pontos de Venda
O QUE É MERCHANDISING?
“é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”
Pontos de Venda
FATORES QUE DEVEM SER OBSERVADO NA HORA DE ESCOLHER O PONTO
-O público alvo a que se destina-Conhecer o mercado em que está ingressando-Se o ponto corresponderá às expectativas do cliente-Deve propiciar segurança e conforto-Boa localização e infraestrutura (local de grande tráfego e boa visibilidade)-Analisar a concorrência (observando sua localização)
Mix de Marketing – Praça