ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

ESTRATÉGIA METODOLÓGICA PARA TCC

O COMPORTAMENTO DA GERAÇÃO X NA COMPRA DE PRODUTOS

TECNOLÓGICOS PARA SEUS FILHOS

LÍSIA SAUER DIEHL

PROFESSORA: LILIANE ROHDE

PORTO ALEGRE

2009

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SUMÁRIO

1.

INTRODUÇÃO............................................................................................................................1

2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA............................................................2

2.1. CONSUMO E GERAÇÕES 3

2.2. A TECNOLOGIA E O FATOR SOCIAL 6

3. JUSTIFICATIVA.....................................................................................................................7

4. OBJETIVOS DA PESQUISA...............................................................................................10

5. REFERENCIAL TEÓRICO................................................................................................11

5.1.

A ERA DIGITAL.......................................................................................................................11

5.1.2. O Consumidor de Tenologia............................................................................................15

5.2. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 19

5.2.1. Composto de Maketing: 4 P`s 20

5.2.1.1. Produto...........................................................................................................................20

5.2.1.2. Preço...............................................................................................................................21

5.2.1.3. Praça...............................................................................................................................22

5.2.1.4. Promoção .................................................................................................................................. 23

5.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............................................................................. 24

5.3.1. O Indivídio e o Consumo 24

5.3.2. Grupo de Referência: família 27

5.3.3. Vamos as compras: pais e filhos ................................................................................................ 30

5.4 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ................................................................................. 32

5.4.1. Reconhecimento da Necessidade ............................................................................................... 34

5.4.2. Procura de Informações 35

5.4.3. Avaliação das Alternativas de Compra 35

5.4.4. Compra ........................................................................................................................................ 36

5.4.5. Avaliação Pós-consumo .............................................................................................................. 37

5.4.6. Descarte ....................................................................................................................................... 38

5.5. TECNOLOGIA:DEFINIÇÕES E ESCOPO DE ESTUDO ...................................................... 38

5.5.1. Produtos e Serviços Tecnológicos 40

5.5.2. O Indivíduo e a Tecnologia ........................................................................................................ 42

5.5.3. Atitides e a Tecnologia 43

2

5.5.3.1. Risco Percebido ........................................................................................................................ 44

5.5.3.2. Paradoxos Tecnológicos 46

5.5.4. Estágios de Prontidão Tecnolégica ............................................................................................ 48

6. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA ............................................................................................... 50

6.1. TIPO DE ESTUDO 50

6.2 VERTENTE DA PESQUISA ........................................................................................................ 51

6.3. MÉTODO 52

6.4 DESENVOLVIMENTO DO MÉTODO E PROCEDIMENTOS .............................................. 53

6.4.1. Unidade de Estudo 53

6.4.2. Técnica de Coleta de Dados 54

6.4.3. Técnica de Análise de Dados 56

7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 59

3

1. INTRODUÇÃO

O Futuro da tecnologia no Brasil é tão certo quanto incerto. Certo de que aqui já

esta e que cada dia toma mais espaço na vida, hábitos e rotina das pessoas. Incertos no

quesito tempo, pois o acesso a tecnologia e produtos informatizados, em se falando de

países subdesenvolvidos, é restrito àqueles que detêm o poder de consumo para comprá-

lo. Como prever então qual como será o futuro, se a cada dia que passa surgem novas

tecnologias e produtos, que ainda podem ou não, ser incorporados pela sociedade, pois

assim como são assimilados rapidamente são substituídos por novas propostas por esta

parcela da população que já vive no futuro.

Com base nesta perspectiva, este projeto tem por objetivo estudar o

comportamento da geração X de classe A de Porto Alegre na compra de produtos de

informática para seus filhos, entendendo o novo papel da tecnologia em relação ao

consumo e educação das crianças na atual sociedade informatizada.

O projeto está constituído por três capítulos principais. O primeiro capítulo

denomina-se “Formulação do problema de pesquisa, da justificativa e dos objetivos”, e

nele é apresentado o contexto do problema a ser pesquisado, considerando sua

importancia para o meio empresarial, academico e cultural, justificando sua elaboração

e os objetivos principais e secundários referentes à pesquisa. O capítulo seguinte

denomina-se “Revisão Preliminar da Literatura” e fundamenta os principais assuntos

que constituem o tema deste projeto de acordo com os autores mais reconhecidos e

renomados do mercado.

Os principais assuntos a serem abordados serão: o processo decisório de compra,

comportamento do consumidor de classe A da geração X, a influência das crianças

sobre os pais, emoções e psicologia do consumo. O terceiro e último capítulo denomina-

se “Estratégia Metodológica” que sugere o tipo de pesquisa, a metodologia e o método a

serem seguidos para a realização desta pesquisa.

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2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA

Já não é mais novidade o constante crescimento do mercado de produtos de

informática que cada vez mais vem atraindo consumidores de todas as classes, idades e

culturas. Com a freqüente exposição á mídia e aos mais diversos meios de comunicação

ás crianças vem sendo bombardeadas de informações e idealizações de consumo

fazendo com que o mercado de consumidores mirins venha ascendendo em grandes

proporções. Assim como a oferta de produtos vem crescendo a cada dia, a facilidade de

compra tem se tornado cada vez mais um fator chave na efetivação da mesma, por isto,

cada dia mais as crianças vem assumindo um papel importante na decisão das compras

familiares e de uso próprio (KARSAKLIAN, 2004).

Atualmente as crianças passam em média cerca de quarenta horas por semanas

em frente à televisão, internet, rádio, filmes e games (LINN, 2006). Todos estes meios,

sem exceção, vendem além de sua marca própria ( Sonny, Jovem Pan, Play Station),

espaços comerciais para outras marcas e produtos se comunicarem com seus

consumidores. Se considerarmos apenas a exposição de uma criança frente à televisão, é

possível computar que ela assista cerca de 40 mil comerciais no decorrer de um ano.

Karsaklian (2004) explica que a percepção destas crianças em relação ao objetivo destas

propagandas cresce proporcionalmente com sua idade. Esta teoria foi comprovada

através de uma pesquisa que buscou fazer com que estas crianças respondessem a

pergunta “o que é propaganda?”. As crianças com menos idade respondiam “legal,

divertida”, mas em média crianças com oito anos em diante conseguiam discernir

melhor esta questão e interpretá-la como argumento de venda das empresas que estavam

comercializando os produtos ofertados.

Feuerhahn (1978) realizou uma pesquisa que conseguiu identificar alguns dos

fatores que tornam as crianças suscetíveis a algum produto. Crianças com menos de oito

anos gostam de propagandas alegres, coloridas, engraçadas, com animais e personagens.

Contudo, estas crianças não gostam de propagandas que subestimem sua inteligência ou

que ofertem produtos pouco plausíveis como embelezados imediatos, emagrecedores

instantâneos entre outros (KARSAKLIAN, 2004).

A publicidade voltada para crianças, se bem executada pode de fato conquistar

este consumidor, entretanto, além de conquistar os pequeninos as empresas tem a

5

necessidade de agradar também aos pais destas crianças que é quem de fato irá realizar

a compra até que este consumidor atinja a maturidade necessária para lidar com seu

próprio dinheiro (KARSAKLIAN, 2004). Se tratando especificamente de produtos de

informática, enquanto os adultos estão tentando dominar o mouse, o touch screem, e

adaptar-se rapidamente a cada nova tecnologia que surge, se esquecem de analisar como

seus filhos pensam, visto que nunca conheceram um mundo sem computadores,

celulares, DVDs, I-PODs, e toda esta diversa gama tecnológica que alguns autores

nomeiam de “gadgets” – dispositivos (FILHO et al, 2006).

De acordo com uma pesquisa realizada pela MIDIATIVA – Centro Brasileiro de

Mídia para Crianças e adolescentes – em 2005 a televisão vem progressivamente

perdendo espaço para internet e afirma que as crianças utilizam a internet pela primeira

vez entre oito (21%) e 10 anos (28%), possuem duas contas de email em média

enquanto seus pais tem apenas uma (37%). Outra pesquisa realizada mundialmente foi

divulgada durante a quarta Cúpula de Mídia para Crianças e Adolescentes que

identificou que as preferências das meninas são diferentes da dos meninos. No primeiro

caso as escolhas são mais voltadas para (80%) uso de email, (40%) pesquisa para dever

de casa, (39%) informações diversas e sites em geral. Já os meninos apresentam (70%)

jogos, (50%) download de softwares e músicas, (20%)sites em geral e (10%) conteúdo

pornográfico. Ambos os sexos também gastam cerca de 7% deste tempo em sites de

venda pela internet, mas como não consumem autonomia para finalizar a compra,

utilizam este meio para buscar informações sobre os produtos, preços, pontos de venda

e argumentação para seus pais (www.riosummit2004.com.br).

2.1 CONSUMO E GERAÇÕES

Considerando todos estes fatores, as empresas têm a árdua tarefa de conquistar

não apenas estes consumidores mirins, mas também seus pais, desenvolvendo e

comunicando produtos que sanem necessidades completamente diferentes. Resta então

entender quem são então estes pais que ainda estão em processo de adaptação

tecnológica, mas que tem filhos que sabem como desligar, programar, vender e comprar

pela internet, pelo telefone, pela televisão e pelos canais mais diversos possível. O autor

americano, Jay Conger, afirma que em sua maioria os pais de crianças de 6 a 13 anos

nasceram de 1965 em diante, e podem portanto serem considerados Geração X. Esta

nova geração adulta é definida como cética, racional, tem foco no dinheiro mas também

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na comunidade e são menos leais ás empresas que trabalham e as marcas que

consomem. Os integrantes da geração X são os irmão mais novos dos baby-boomers e

têm modelo proeminente com implicações em seu estilo de vida, compra e trabalho.

Buscam um equilíbrio entre o trabalho e a vida pessoal, família, são independentes, já

dominam os computadores e a era da informação (CONGER, 2005).

As três gerações que compõe hoje a grande massa de consumidores ativos no

país são os baby boomers, geração silenciosa e geraçao X. Estas gerações são resultados

de fatos históricos que influenciam os valores e visão do mundo que seus membro

possuem. A chamada geração silenciosa (1925 -1942) composta por filhos da grande

depressão, valorizavam o emprego fixo e eram obedientes e com a Segunda Guerra

Mundial adotaram um estilo autoritário. Depois vieram os Babby Boomers (1943 –

1964), geração do rock, da rebeldia, considerados como indulgentes e narcisistas foram

denominados yuppies. A visão deste grupo foi moldada por fatos como a Guerra do

Vietnã e Watergate que demonstraram a vulnerabilidade do autoritarismo e de uma

nação única e poderosa. Em contraponto eles testemunharam a esperança e o idealismo

de Martin Luther King Jr. e Richard Nixon. Por fim os filhos da geração silenciosa e

irmãos maios novos dos yuppies, a Geração X (1965 – 1981) já trocam o idealismo por

idealismo mais pragmático e cético, não podendo ser considerados totalmente ativos em

relação à informática e globalização devido ás influencias que as gerações anteriores

apresentavam dentro de suas casa e famílias (CONGER,2005).

Os Babby Boomers ainda devem se lembrar dos primeiros computadores de

grande porte e muitos cabos que viram em suas universidades. No entanto a Geração X

já foi criada sob a influência desta maquina. O primeiro computador Univac 1 surgiu em

meados dos anos 50, mas somente na década de 70, através da criação do

Microprocessador Intel, as pessoas realmente começaram a ter acesso aos

computadores. O Microprocessador ou chip representou o “big-bang” de uma nova era

que continua sua expansão até os dias de hoje (CONGER, 2005).

Em 1995 o Higher Education Research Institute of University of California at

Losangeles (UCLA) realizou uma pesquisa que contrapunha os valores e motivações da

Geração X e dos Babby Boomers. Este estudo identificou que os Babby Boomers

buscavam mais ter um emprego melhor, aprender mais, constituir família e ajudar aos

outros do que seus irmãos mais novos da Geração X que buscava mais autoconfiança,

boa situação financeira e aprender mais sobre as coisas. Os integrantes desta ultima

geração mencionada, são os primeiros a não contarem com a presença significativa de

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uma comunidade real em sua vida, em geral suas comunidades tentem a ser pequenos

círculos de amigos em contraponto gritante com a nova geração de crianças (Z) que se

relaciona cada vez mais com grupos diversos de amigos da escola, do cursinho, do

esporte, do poker on-line, do twitter, do Orkut, do Face-book – tendo a oportunidade de

se relacionar com outras pessoas e conteúdos vindos de todas as partes do mundo

(CONGER, 1991).

Estes pais desejam que os gadgates consigam simultaneamente entreter e

divertir as crianças ao mesmo tempo em que educa e ensina. Mesmo que em muitos

casos estes pais não sejam tão ágeis quanto seus filhos, eles já conseguem ver o uso das

tecnologias como uma condição fundamental para que seus filhos atinjam as exigências

da sociedade da informação (FREITAS,2008). Estes pais não querem apenas que seus

filhos tenham acesso à tecnologia escrita de lápis e caneta ou editor de texto

(Maraschin, 2000), eles querem que seus filhos tenham autoria sobre suas produções

intelectuais somados á técnica e a conveniência da tecnologia (ALVES, 2002).

Tentar acoplar diversas características a um mesmo produto, não é tarefa fácil,

porém é imprescindível para aquelas empresas que desejam trabalhar com gadgates

voltados para o público infantil. Os pais querem um item que ensine, que dê

competitividade para seu filho enquanto a criança quer o jogo, o brinquedo, o desafio.

Acaso não poderíamos dizer que ao brincar toda criança se comporta como um escritor

criativo, pois cria um mundo próprio, ou melhor reajusta os elementos de seu mundo de

uma nova forma que lhe agrade (FREUD, 1997, p. 135). Ao comprar um item de

informática para seus filhos estes pais esperam que ele complemente a educação formal

vinda das escolas e livros, através da educação informal, que se aprende com a vida,

com as experiências e nas ações coletivas do cotidiano. Um bom exemplo a ser citado

são as crianças que conseguem aprender línguas estrangeiras através de jogos, cartoons,

e desenhos animados (GOHN, 2006).

Observa-se que meninos trocam de jogos mais rápido que as meninas e se

interessam mais por novos produtos lançados ao mesmo tempo que descartam seus

gadgates mais rapidamente (FREITAS,2008). Os meninos preferem jogos de ação,

luta, carros, sexo e futebol, já as meninas ainda imitam suas mães, vós e irmãs

escolhendo atividades de babá, maquiagem, penteado. Já ao navegar pela internet em

seus celular ou PC, em sites de relacionamento ou de pets virtuais a criança passa pelo

processo de “desidentificação” desenvolvendo novas personalidades e possibilidades

(MANNONI, 1994).

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A era da tecnologia permite a criança a de certa forma se igualar ao adulto, que é

desde cedo seu grande desejo – o desejo de ser grande e adulto. As crianças em geral

brincam de ser adultas e produtos como mini laptops da Barbie e telefone celular

conseguem atrair as crianças com base neste principio de idealização de “ser grande”

(FREUD, 1997).

O ser humano tem cada vez mais o desejo e a necessidade de realizar diversas

tarefas ao mesmo tempo e foi deste modo que a humanidade partiu de engenhos

simples, como o ábaco, para então chegar aos complexos e pequenos computadores

atuais capazes de efetuar as mais diversas tarefas (QUEIROZ, 2000).

2.2 A TECNOLOGIA E O FATOR SOCIAL

Atentando as motivações diversas de um consumidor é importante ressaltar que

a necessidade de amor e companhia é essencial para qualquer ser humano, pois estes são

fundamentalmente criaturas sociais – devido a isso cada vez mais as decisões de compra

de produtos de alto grau de envolvimento vem sendo feitas em família, considerando

inclusive as crianças que estão cada vez mais informadas sobre os produtos. Outra

necessidade relevante para este estudo é a necessidade de possuir, que é cada vez mais

marcante na atual sociedade. Levando a extremos podemos considerara expressões

como “você é o que você tem”, neste caso o autoconceito do consumidor pode ser

representado por suas impressões e do que possuem de acordo com Blackwell, Minard e

Engel (2005) que ainda levam em consideração a análise de imagens examinando o que

o consumidor já sabe sobre atributos de um produto, I-POD, MAC e Play Station são

provavelmente associados com prestígio por exemplo no ramo de bens de informática.

Em relação a grau de envolvimento da compra a ser estudada deve-se considerar

o nível de importância que esta compra representa para o consumidor. Ao confrontar as

características pessoais intrínsecas com os estímulos de marketing podemos medir o

envolvimento deste consumidor com o produto desejado. Ainda de acordo com

Blackwell, Minard e Engel (2005) é possível destacar cinco fatores principais que

determinam o grau de envolvimento dos consumidores em relação a dado produto:

fatores pessoais, fatores do produto, percepções de diferenças entre alternativas,

disponibilidade de tempo e o estado de humor do consumidor.

Segundo Blackwell, Minard e Engel (2005), tudo o que é comprado e usado é

resultado das decisões que os indivíduos tomam. Portanto, compreender o

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comportamento do consumidor requer o entendimento de como as pessoas tomam suas

decisões de compra e de consumo. O Processo Decisório de Compra que retrata os

passos seqüenciais e a forma como as pessoas identificam necessidades e desejos até o

momento da compra já vem sendo retratado há muitos anos. Schiffman e Kanuk (2005)

e Sheth, Mittal e Newman (2001) já apresentavam o processo decisório de compra

dividindo-o em cinco estágios: reconhecimento das necessidades, busca de informações,

avaliação das alternativas, compra e avaliação pós compra. Com o passar do tempo,

foram desenvolvidas novas e etapas para a apreciação deste processo. Solomon (2002) e

Blackwell,Miniard e Engel (2005) apresentam o novo modelo constituído por sete

etapas de processo decisório de compra que são: reconhecimento da necessidade, busca

de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós

consumo e descarte.

Assim, a partir de uma pesquisa junto a crianças e seus pais, deseja-se responder

à seguinte questão: Como o consumidor de classe A da geração x escolhe produtos de

informática para seus filhos?

3.JUSTIFICATIVA

Este projeto tem o objetivo de entender o comportamento da geração X de classe

A de Porto Alegre na compra de produtos de informática para seus filhos. O assunto

escolhido leva em consideração as diversas mudanças sociais que o Brasil vem sofrendo

como reflexo da globalização e do crescimento contínuo e acelerado de novas

tecnologias.

Já há alguns anos as empresas tomaram consciência da importância econômica

representada pelo mercado infantil e estão desenvolvendo produtos e serviços

tecnológicos voltados diretamente para esta parcela da população. Contudo, apesar de

existir este conhecimento por parte das empresas, não significa que elas consigam se

comunicar facilmente com este público (MONTIGNEAUX, 2003).

Samara e Morsch (2005) apresentam um quadro comparativo do ciclo de vida da

família, que diz que, na segunda infância, crianças com seis a doze anos de idade já

apresentam menor dependência dos pais, seu crescimento físico já se dá de maneira

mais lenta e uniforme, estão no auge do desenvolvimento da capacidade de pensar,

começam a competir com os colegas ao descobrir novos mundos diferentes do que

vivenciam dentro de casa tendo cônscio de ser avaliado pelos outros de acordo com suas

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atitudes. Estas crianças apresentam mais interesse por produtos alimentícios,

brinquedos, refrigerante, roupas, lição de cada, gibis e animais de estimação. Neste

momento os pais destas crianças estão com cerca de 35 anos de idade, começando a se

deparar com novos custos na família, como bens domésticos, clubes esportivos,

condomínio, colégio entre outros. Em geral a mulher é quem fica responsável por

acompanhar a educação do filho, dividir sua renda para gastos com o filho enquanto o

marino ainda hoje tem o papel de prover o maior sustento financeiro para família,

mesmo que a mulher trabalhe fora, o salário do homem tende a ser maior.

De acordo com o IBGE (www.ibge.gov,br, 2007) existem hoje em porto alegre

cerca de 250.000 habitantes na faixa de 25 e 35 anos, sendo 42% pertencentes a classe

AB e possuem renda superior a mil e duzentos reais por mês e serão o foco deste estudo

por estarem começando a estabelecer família.

A infância tem um significado social construído ao longo da historia que exerce

um papel cada vez mais importante no mercado comercial. “As crianças já são

consumidoras, mesmo que muitas destas compras sejam feita em nome de seus pais,

elas são escolhedoras” (BUCKINGHAN, 2000, p.239). Assim, atentando ao fato de que

as crianças participam ativamente da compra deste bem, sendo como influenciadora

direta, usuária ou apenas como influenciadora emocional – considerando os sentimentos

e o status que muitos destes itens de informática podem conferir ao usuário na atual

sociedade brasileira.

Vive-se uma época em que tudo se move de maneira ágil e rápida, da forma

mais eficiente possível. A cultura contemporânea se mostra fragmentada e com

multiplicidade de imagens – substituindo os longos textos, aparecem imagens nuas ou

carregadas de informações e significados que transmitam a mensagem desejada

(KELLNER, 2001). Tecnologias como a internet, DHT, DVD, telefonia digital e outras,

não estão mais relacionadas a questões isoladas de determinados países, pois na

verdade todas estão em crescimento no mercado global. O Brasil, aliás, este muito bem

desenvolvido em mídia comenta Neto (1998, p.28). Para McKenna (2002) estas novas

tecnologias que vem surgindo estimularam não somente as empresas a diferenciarem-se

mais também a imaginação e exigências dos consumidores que estão cada dia mais

fortes.

A importância deste projeto deve-se ao fato de buscar entender como este

mecanismo vem funcionando e quais são as perspectivas futuras visando nortear às

empresas do ramo da tecnologia da informação e comunicação, que, sendo identificado

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o perfil de compra da geração X, considerando todas as influencias internas e externas,

possa guiar suas estratégias de marketing e posicionamento visando ampliar suas vendas

e parcela de mercado.

Este assunto foi pouco estudado e não há muitos registros de abordagens

acadêmicas deste tema no país. Sarmento (2002) afirma que ao brincas as crianças estão

desenvolvendo o melhor de suas atividades de entretenimento e aprendizagem, inclusive

comenta que para as crianças não há distinção entre brincar e fazer algo sério, na

realidade brincar é uma das coisas que as crianças fazem mais a sério.

A autora deste estudo escolheu este assunto porque academicamente permite um

maior aprofundamento em relação aos temas processo decisório de compra, influencias

culturais e emoções. Além de acrescentar pessoal e profissionalmente para o autor em

relação ao desenvolvimento de suas capacidades e conhecimento de psicologia do

consumidor e varejo. O tema escolhido é atual, polêmico e extremamente funcional com

foco em negócios e vendas para estes consumidores em específico, considerando todo o

processo de compra e as influencias culturais que este consumidor trás consigo.

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4. OBJETIVOS DA PESQUISA

Entendendo a importância deste estudo para o meio acadêmico e empresarial a

autora formulou um objetivo geral e objetivos específicos para nortear este estudo

gerando informações para executivos e acadêmicos da área.

Objetivo Geral

Entender a percepção da geração X de classe A em relação à compra de produtos

de informática para seus filhos.

Objetivos específicos

Entender a percepção da geração X em relação a produtos de

informática;

Identificar o processo de decisão de compra dos pais no consumo de

produtos de informática;

Verificar qual a influencia que as crianças exercem em cada etapa do

processo de decisão de compra dos pais;

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5.REFERENCIAL TEÓRICO

Este capítulo pormenoriza o referencial teórico utilizado neste estudo com o

objetivo de aproximar o leitor aos conhecimentos de marketing, comportamento do

consumidor e personalidade, de acordo com a visão de diversos estudiosos dos

respectivos assuntos mencionados. Esta análise será utilizada para embasar as

verificações de pesquisa e nortear o projeto como um todo.

O primeiro capítulo discorre sobre a tecnologia, fazendo uma análise do

desenvolvimento do tema, desde tempos mais antigos até a atualidade, trabalhando a

noção virtual em um novo contexto de extremos e imediatismo.

A segunda parte apresenta os conceitos de marketing, apresentando os teóricos que

versam sobre produto, preço, praça e promoção, abrindo caminhos para o estudo do

comportamento do consumidor.

Na terceira parte o tema comportamento do consumidor será explorado e

aprofundado buscando entender as motivações, emoções e etapas do processo de

decisão na compra de produtos tecnológicos, buscando compreender as influências

exercidas sobre o consumidor adulto na compra de produtos tecnológicos para seus

filhos.

Por fim, a quarta parte retrata as definições e escopos de estudo dos produtos

tecnológicos e como estes são percebidos e recebidos pelo consumidor, apresentando a

Technology Readness Índex (TRI) utilizado como instrumento para mensuração dos

estágios de prontidão para tecnologia.

5.1 A ERA DIGITAL

Este trabalho, com base nos estudos de Levy (1999) tem objetivo de analisar o

tema proposto sobre três perspectivas abrangentes, para entender o que de fato motiva

estes seres consumidores a comprar produtos virtuais. A perspectiva filosófica é

necessária para se fazer entender o conceito de virtualização e como este processo vem

acontecendo; antropológico – abrangendo os processos de “homonização” e

virtualizaçao; e, político social para compreender a mutação contemporânea para

nortear ás empresas em relação ao entendimento, desejos e necessidades destes seres tão

complexos que somos nós.

14

Muitos filósofos já trabalharam a noção virtual, inclusive grandes pensadores

contemporâneos como Gilles Deleuze ou Michael Serres. A tradição filosófica até os

dias de hoje, analisa a transição do real e possível ao atual e virtual, é importante traçar

o caminho inverso para entendermos este movimento de autocriaçao que formou a

espécie humana desde os primórdios até a aceleração cultural que vivemos hoje (LÉVY,

1999).

A palavra “virtual” vem do latim, derivado da palavra virtus, que significa força,

potência. Da filosofia escolástica o virtual é o que existe em potencial, não em ato. O

virtual não se opõe ao real, mas sim ao atual. Este real, assemelha-se ao possível; em

contraponto, o atual em se difere do virtual, responde-lhe. O virtual não visa à

desrealização, mas sim fluidificar as distinções para mutação da identidade de um novo

problema (LÉVY, 1999). A próxima geração de crianças provavelmente já fará parte de

uma era de pessoas alfabetizadas digitalmente. O vencedor final será aquele que puder

se beneficiar ao máximo da infra-estrutura técnica para obter informações mais valiosas

(ALDRICH, 2000).

Toda a informação e comunicação do mundo atual esta sendo afetado pelo

movimento geral de virtualização que vem moldando não só a constituição do “nós” e

do “eu” perante a sociedade, mas também tudo que nela acontece inclusive seu

funcionamento econômico, seus quadros de sensibilidade e o exercício da inteligência

(LÉVY, 1999).

Os seres humanos jamais pensaram sozinhos ou sem ferramentas, a virtualização

da inteligência compõe a criação do sujeito. São as ferramentas e artefatos que nos

cercam que ajudam a compor a memória da humanidade. Tais ferramentas podem atuar

direta, indireta ou metaforicamente. Diretamente se apresentam as lentes, telefones,

câmeras e televisão; indiretamente, carros, redes de computador, aviões;

metaforicamente, de acordo com as reflexões de Aristóteles através do exemplo do

oleiro, as pessoas que viveram no século XVII, representavam o corpo de maneira

mecânica e a população de hoje, com modelos atuais de cognição (LÉVY, 1999).

O século XX tem sido caracterizado como a “era dos extremos” a época do

medo e das perplexidades (DREIFUSS, 1996). Os questionamentos acerca do mundo

contemporâneo se tornam cada dia mais latentes e afetam a todos aqueles que nele

vivem, mas principalmente aqueles que estão envolvidos nas atividades intelectuais

cientificas, sociocultural, ético e político. Portanto, neste novo século aumentam os

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questionamentos sobre como articular e concatenar os saberes que serão indispensáveis

neste novo mundo (ROSSATO, 2002).

Olhando para o passado da humanidade percebemos que não houve grandes

mudanças da passagem do primeiro para o segundo milênio. Contudo, este novo tempo

trás algo bem diverso. As mudanças tecnológicas e econômicas não se restringem a

passagem dos séculos ou milênios, há um sentimento latente com a passagem de época

e de civilização. Este clima de profundas transformações nos faz refletir não somente

sobre as mudanças conjunturais, mas sim estruturais e civilizacionais (ROSSATO,

2002).

A “desterritorialização” da economia contemporânea move desde o turismo até o

setor financeiro que é um dos mais característicos na evolução da virtualizaçao. A

própria moeda, base das finanças, passou de uma unidade única em especo e forma para

um objeto virtual, de fácil troca e anonimato (LÉVY, 1999). Outro efeito desta grande

transformação é a nebulosidade da relação entre o individual e o coletivo. O “efeito

Moebius” demonstra a relação entre o privado e o público, o próprio e o comum, leitor a

autor (LÉVY, 1999, p). Reichholf observou que o numero de indivíduos que deslocam

através dos continentes hoje, para turismo ou trabalho, superou o numero total de

homens que participaram das grandes invasões em tempos de guerra (REICHHOLF,

1992). É a aceleração da comunicação e transporte que possibilita esta imensa

mobilidade física. A revolução dos transportes, congestionou, encurtou e morfoseou o

espaço (LÉVY, 1999).

Os marcantes acontecimentos políticos nas décadas de 1980 e 1990 trouxeram a

sensação de que o tempo estava acabando. Contudo, ao mesmo tempo em que se assistia

o desmoronar, assistia-se o nascer de uma nova civilização. O “moderno” ou “pós-

moderno” buscava definir um período insuficiente que se direcionava para uma nova

fase da história. Há fortes elementos na política, economia, cultura, religião que indicam

o final de uma época. De maneira geral todos sentem que o século XX, a despeito do

grande processo cientifico e tecnológico, vai deixando um vazio e levantando novos

questionamentos a serem propostos (ROSSATO, 2002). A noção de tempo tomou nova

forma, as estações do ano se dispersam na poeira do meio urbano. Não há mais projetos

há longo prazo, pois junto ao médio prazo, foi absorvido pelo imediatismo (ROSSATO,

2002).

No século XIX surgiram os grandes sistemas educacionais que, ainda nos anos

oitocentos, à implementação do sistema de educação em diversos países. O

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conhecimento vai passando de poucos e privilegiados para níveis mais básicos sendo

democratizado. Em meio século o mundo assistiu o contingente de estudantes de ensino

superior aumenta em mais de treze vezes. Dos anos 50 para os 60 este número

praticamente dobrou. Isto nos leva ao mundo do século XXI, que será de uma sociedade

cada dia mais fundamentada no saber. Estes tempos de transição trazem à tona a

necessidade de compreender as tendências e vislumbrar os novos papeis das empresas,

estudiosos, consumidores e pessoas (ROSSATO, 2002).

Sendo o século XXI, o século do conhecimento, a educação e informação

ocupam papéis importantes e certamente não terão às mesmas funções dos séculos

passados. Este novo século vem de antemão se desenhando nitidamente como a “era do

conhecimento”. A cibernética e informática se preparam para passar do mundo da

informação para o mundo do conhecimento (ROSSATO, 2002).

A economia digital se diferencia por ser uma economia virtual, empresas que

desejam sucesso neste mercado devem estabelecer alianças e se comunicar

constantemente com outras empresas e com o mercado consumidor. É raro em tempos

atuais uma empresa prosperar erguendo barreiras para novos entrantes e competidores

ou controlar verticalmente uma cadeia de fornecedores nem impor produtos

padronizados forçando os consumidores a se adaptarem à empresa ofertante. Estes

novos consumidores são uma nova casta de poderes (ALDRICH, 2000).

O conceito de Sociedade da Informação vem se solidificando e adquirindo

importância em escala mundial, baseado na confiança de que sua solidificação é

favorável a integração global (JUNIOR, 2002). Duas décadas atrás poucos imaginavam

que tamanha seria a evolução dos microchips e o impacto que isto traria no dia-a-dia das

pessoas. No ano de 1983 foi lançado o IBM XT, computador de uso pessoal que teve

grande sucesso no mercado, sendo vendido a oito mil dólares e com cerca 10 kg de

peso. Em 2003, os telefones celulares mais básicos já eram mais eficazes em termos de

memória e processamento, pesando cerca de 100g e custando 100 dólares (POLSON,

2004). É possível prever que nos próximos anos as limitações tecnológicas serão

reduzidas significativamente e que quaisquer informações serão armazenas ou

transmitidas a custos baixíssimos ou nulos (MACHADO, 2005).

Com a grande tendência de que os telefones celulares não ficarão mais restritos a

comunicação por voz ou texto, grandes fabricantes como a Nokia, líder de mercado,

estão adotando uma nova denominação para estes aparelhos – “computadores

17

multimídia”, para designar seus novos produtos, como no caso do iPhone, Black Barry e

muitos outros (DURYEE, 2003).

Caso seja considerado unicamente a passagem do papel a tela de um computador

teríamos apenas uma visão parcial da virtualização complexa e atropeladora que o

mundo contemporâneo vem sofrendo. Com a informática contemporânea, abordando

software e hardware, o computador se desfaz dando espaço a uma comunicação

navegável e transparente centrada no fluxo de informações. Componentes quase

idênticos podem formar maquinas e peças de origem e funções muito diferentes como

cartões de crédito, robôs, eletrodomésticos, câmeras de vídeo, telefone e onde quer que

esta informação digital será processada automaticamente considerando ainda esta

multifuncionalidade e integração entre tais elementos de espaço físico unitário e

multifuncional, como no caso do celular com câmera fotográfica (LÉVY, 1999).

O consumidor moderno quer comprar uma música (conteúdo), não um disco

compacto (embalagem). Ele quer ver um filme (conteúdo), não uma televisão

(embalagem). Ele quer jogar um jogo (conteúdo), não um computador (embalagem).

“Em resumo, quer que embalagem e conteúdo se integrem e interajam, e assim então

verá às empresas de valor” (ALDRICH,2000 p. 9).

Em sua origem mesopotâmica o texto é um composto abstrato decorrente do

interpretar individual. O começo da escrita acelerou o processo de exteriorização e

virtualização de memórias. O leitor de escrita impressa se confronta com um objeto

físico, já o suporte digital apresenta-se como uma janela para qual o leitor pode explorar

uma reserva em potencial (LÉVY, 1999). O leitor na tela é mais ativo que o leitor em

papel: “ler em tela é, antes mesmo de interpretar, enviar um comando a um computador

para que projete esta ou aquela realização parcial do texto sobre uma pequena superfície

luminosa”. O computador é um potencializador de informações – uma nova maquina de

ler, reservar informações em proporções inimagináveis e selecionar o especifico

interesse de cada usuário individualmente (LÉVY, 1999, p. 41).

5.1.2 O consumidor de Tecnologia

Segundo Aldrich (2000) tudo no mundo pode ser expresso utilizando dígitos ou

números sem perder seu aspecto essencial. Livros, fotos, filmes, podem ser retraduzidos

de maneira digital, já carros, hambúrguer ou flores (ainda) não podem ser transformados

em forma numérica devido às suas características físicas inerentes. Gradativamente a

18

economia industrial derivou da economia agrícola, sendo seguida pela economia de

serviços, economia global e a economia digital dos dias de hoje (ALDRICH,2000).

A televisão é o equipamento de comunicação mais difundido no Brasil e

consegue integrar todas as classes sociais e idades. O videogame também é bastante

disseminado, sendo o segundo equipamento mais encontrado nos lares de famílias com

crianças e adolescentes, isto deve-se ao baixo valor de investimento inicial na compra

do equipamento e ao grande volume de atualizações constantes e lançamentos de novos

jogos. O telefone celular é o equipamento que demanda maior tempo utilização de seus

donos. No Brasil, os celulares somente se popularizaram na última década em

decorrência da grande concorrência entre as operadoras que gerou preços mais

acessíveis para o consumidor. Já o computador, pode ser definido como um veiculo

multimídia, sendo em sua maioria utilizado pelas crianças para dowload de jogos,

filmes, músicas e atividades na internet de interações sociais. (RIZZINI; AT ALL,

2009).

Em pesquisa realizada pela Ogilvy (SANTOS, 2006), foi identificado que 44%

das crianças de 10 a 12 anos das classes A e B possuem aparelho celular próprio.

Castells (2004), afirma que este aparelho é o dispositivo central na construção da

identidade individual de crianças e adolescentes. O modo com que os jovens utilizam

esta tecnologia se difere significativamente de seus pais, ficando claro através da

comparação entre a utilização de SMS, mensagens de texto, além de diversas outras

personalizações dos aparelhos, como chamadas, cores e músicas (MACHADO, 2006).

Alguns destes pré-adolescentes estão tão imersos no mundo tecnológico que

consideram que as conversas via aparelho celular tem a mesma importância que

contatos presenciais, ilustrando o novo olhar desta geração sobre a tecnologia

(CASTELLS, 2004). Outra consideração importante foi feita pela MTV (VANNUCHI,

2001), demonstrando que 66% dos jovens utilizam pelo menos dois aparelhos digitais

simultaneamente. A tendência jovem de fazer diversas tarefas ao mesmo tempo, vem

tomando força a cada dia, é comum ver estes jovens andando de bicicleta e digitando

mensagens de texto no caminho para escola (ITO, 2005). Castells (2004) comenta que

em algumas culturas estes dispositivos já fazem parte do vestuário, sendo vinculado

inclusive a coleções temporárias, por ser considerado um item que está sempre junto ao

corpo. Possuir este aparelho faz com que estes pré-adolescentes comecem a negociar

com seus pais de forma adulta, a se organizarem em sua vida estudantil e pessoal, além

19

de conferir independência, status, e uma identidade mais livre e criativa (MACHADO,

2006).

Para o mercado digital emergente as necessidades tradicionais de

comportamento do consumidor não serão suficientes para nortear as estratégias das

empresas ofertantes. É necessário considerar os novos valores destes consumidores,

além de acompanhar o que de fato a tecnologia está alterando em sua indústria ou

mercado específico. Como forma de adicionar valor aos produtos e serviços ofertados,

os modelos de ofertas estão sendo otimizados trazendo conteúdos adicionais para um

bem único. É fundamental considerar a troca de custos e mensurar o custo de

transformação e atualização de um produto e quanto o consumidor está disposto a pagar

por isto. Levaram anos para os consumidores passarem dos discos para fita cassete e

para CD`s, porque a troca exigia um valor significativo em termos de troca de

equipamento. Hoje, acima de equipamentos novos, deve-se pensar em utilidades novas e

acopladas em um único aparelho. Quando engenheiros e cientistas concederam a idéia

da Internet, ela foi concebida como um complemento à base já instalada de

computadores. Muitos anos depois os browsers da Internet, ajudaram a disseminar e se

“auto-popularizar” acrescentando produtos adicionais a produtos já existentes

(ALDRICH, 2000).

Aldrich (2000) também ressalta que todas estas grandes transformações e

enxurradas de novos produtos exigem também por parte dos consumidores uma maior

educação técnica e pró-atividade na hora de aprender a utilizar estes novos produtos.

Nos anos 80 as escolas americanas começaram a incluir em seus programas de

educação, desde o primário, aulas práticas de utilização de computador, softwares

básicos – como o pacote Microsoft Office.

Os consumidores serão cada dia mais beneficiados com o aumento da eficácia

das tecnologias e estes benefícios serão cada vez maiores à medida que a economia for

se digitalizando. As empresas também se beneficiam através da utilização dos métodos

digitais se diferenciando da concorrência. Os lideres empresarias terão uma nova

maneira de fazer negócios, uma vez que as novas tecnologias vêm mudando o modo de

se relacionar com cliente e fornecedores (GATES, 1999). A tecnologia portátil vem se

tornando uma extensão do ser humano. Desde os primórdios da evolução o homem vem

tentando descobrir e aprimorar ferramentas que auxilie na realização das multitarefa

diárias (MACHADO, 2006).

20

Para gerar e disseminar este conhecimento um grande numero de empresas vem

trabalhando como “infomediarios”, ou seja, compilam e geram conteúdo de livre acesso

na internet, também denominadas como “networth” (ALDRICH, 2000). Fazendo uma

analogia entre o mundo tecnológico e o mundo organizacional, podemos comparar os

átomos e bits ao conceito de embalagem e conteúdo, no qual a embalagem se compara

aos átomos e o conteúdo aos bits. A diferença é que “quando vendo algo, deixo de

possuir este algo” – átomos, já os bits se referem ao conteúdo digital que pode ser

amplamente compartilhado (TAPSCOTT, 1997).

As empresas da era digital devem buscar a integração no desenvolvimento de

produtos que interajam dinamicamente com os clientes, monitorando constantemente as

tendências globais, visto que os ciclos de produtos se tornam cada dia menores. Este

livre fluxo de informações torna o consumidor da era digital o centro das prioridades e

estratégias das empresas (ALDRICH,2000). No ano de 2001 Steev Jobs detalhou na

Macworld como seria a terceira grande era dos computadores: “Esta nova era é

resultado da proliferação de dispositivos digitais em toda parte: aparelhos de CD, MP3

Players, celulares, PDAs, câmeras fotográficas, filmadoras digitais entre outros”

(KAHNEY, 2008 p. 206). O iPod transformou a Apple, de uma fabricante de

computadores em uma grande potência do mercado eletrônico (KAHNEY, 2008). O

objetivo inicial do MAC era criar um novo software com dispositivos melhores, algo

que facilitasse a edição de vídeos caseiros, sincroniza-se com celulares e se tornasse

enfim o hub digital das casas – uma tecnologia central conectada a todos os outros

dispositivos que se interagem (KAHNEY, 2008).

Mesmo o mais avançado progresso da tecnologia não responde às necessidades

mais básicas do ser humano, por isto a necessidade de entender como o consumidor da

economia digital compra e qual as suas motivações (ROSSATO, 2002).

Um dos principais desafios para área de marketing é o estudo e compreensão do

consumidor de produtos e serviços baseados em novas tecnologias, pois devido ao alto

grau de proliferação e de baixo tempo de vida de cada novo produto lançado, o

consumidor muitas vezes se sente frustrado ao interagir com a nova tecnologia. Frente a

esta novos cenário cada dia mais as empresa devem buscar entender seu consumidor e

saber como se comunicar com ele para que isto se reverta em vendas (SOUZA, 2002).

21

5.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Marketing é um processo que envolve a identificação e a satisfação das

necessidades humanas e sociais. De acordo com a Associação Americana de Marketing,

seria o referente ao processo de planejamento, execução e concepção, analisando e

determinando preços a serem praticados, promoção e distribuição de produtos e serviços

que satisfaçam necessidades individuais e corporativas (KOTLER; KELLER, 2006).

Estes mesmos autores ressaltam que o marketing muitas vezes pode ser definido

como a “arte de vender”. É necessário entender o cliente e conhecê-lo, de maneira que o

produto se encaixe tão bem com suas necessidades que se venda sozinho (KOTLER;

KELLER, 2006). Contudo, antes de qualquer coisa é necessário entender a relação entre

o gosto do cliente e a possibilidade que a empresa tem de suprir esta demanda.

Sob a ótica de Churchill e Petter (2000), o marketing possibilita a troca entre

organizações e clientes visando benefícios para ambas as partes. Contudo, antes de

qualquer coisa, marketing se refere à habilidade de conhecer o ambiente externo

buscando a inteligência competitiva. Diversas empresas dizem entender o que o cliente

quer, mas na verdade olham apenas para sua própria estrutura e limitações.

(KEMPENICH, 1997).

De maneira sucinta, o marketing tem duas atividades principais: identificar as

necessidades e oportunidades que existem no mercado, preencher estas oportunidades e

apresentar a este consumidor ofertas com atrativas com relação custo/benefício positiva

e, ao mesmo tempo, seja lucrativa para empresa. Tais ações de marketing se baseiam em

quatro pontos chaves, que são denominados de 4 P`s (produto, preço, praça e

promoção), considerando também as previsões de vendas, estratégias de comunicação

um cronograma de ações (SALIM, 2005).

Kempenich (1997) entende que o marketing é habilidade que as empresas tem de

navegar no Mercado. Antigamente se falava muito em conhecer as limitações da

empresa, olhando para dentro, se organizando e buscando produzir com os melhores

recursos e condições de trabalho. Hoje o marketing não pode ser mais sustentado apenas

com uma visão interna da empresa. Kotler e Keller (2006) enfatizam muito a visão de

dentro para fora. Já Porter (1999), procura expandir este conceito - a começar pelo

22

mundo de fora da empresa, voltando-se depois para si mesma. O grande desafio dos

gestores é administração estratégica dos recursos e objetivos, pois, para conduzir com

eficácia uma organização, considerando o dinamismo do ambiente externo, requer

muitas habilidades de seus administradores, de modo que como eles respondem a estas

questões, irá dizer se a empresa terá sucesso ou não (WRIGHT; KROLL, PARNELL,

2000).

5.2.1 Composto de Marketing – 4 P`s

No livro Basic Marketing, no inicio da década de 60, o professor universitário

Jerome McCarthy, discorreu que, para obter respostas de mercado as empresas devem

ter controle sobre um grupo especifico de variáveis já conhecidas deste então como os 4

P`s. Com passar dos anos, esta proposta foi se atualizando e sendo aprofundada por

diversos outros autores que conhecemos hoje no mercado como Kotler.

5.2.1.1 Produto

Entende-se como produto tudo aquilo que a empresa tem para vender. Tal

produto pode ir além de um simples bem material tangível, como no caso de uma mesa

por exemplo, também podemos nos referir a um serviço, idéia, local, pessoa ou a

conexão entre todos estes (BIZZOTO, 2008).

A apresentação de um produto deve ser norteada pelo ponto de vista do seu

consumidor, apresentando para este cliente em potencial as informações que ele deseja

saber para tomar conhecimento sobre o produto e expondo todos os argumentos

plausíveis e necessários para que este consumidor se decida e realize a ato da compra. O

produto deve objetivar atender o que o cliente deseja realizar (job to be done), onde a

empresa tem o papel de apresentar seu portfólio de produtos e serviços disponíveis para

o mercado (BIZZOTO, 2008).

Aprofundando-se neste principio o primeiro passo em uma boa estratégia de

vendas é fazer com os colaboradores, principalmente equipe de vendas, conheçam a

fundo a gama de produtos ofertados pela empresa para que exista uma boa

fundamentação em termos de argumento de vendas. Na hora da venda, é necessário

compreender porque o consumidor deseja comprar aquele produto, quais são as suas

motivações para aquela compra em especifico (SALIM, 2005).

23

É preciso então compreender mais do que a funcionalidade de um produto, mas

também o porquê de sua embalagem, características, marca e apresentação geral do

produto. Somando-se a estes fatores, ainda é preciso conhecer os produtos dos

concorrentes, pois o consumidor invariavelmente estabelece comparações na hora da

decisão de compra (SALIM, 2005).

5.2.1.2 Preço

O preço de um produto esta relacionado ao beneficio ofertado, concernente aos

custos não há um padrão fixo a ser considerado, para julgar se os preços ofertados estão

sendo baixos ou altos. As empresas devem estabelecer critérios específicos para

definição de seu preço de vendas de acordo com as estratégias e objetivos traçados,

considerando o peço final, formas de pagamento, políticas de desconto, promoções,

entre outros. Os preço devem ser definidos de maneira clara, de acordo com ás políticas

da empresa, adotando valores competitivos, igualitários, menores ou premium – sempre

considerando a percepção de valor do consumidor (BIZZOTTO, 2008).

O monetário atribuído a um produto pode ser ditado pelos próprios

consumidores, quando a oferta está maior que a demanda, ou seja, o mercado está

vendedor, ou quando o mercado está comprador, com demanda maior que oferta, neste

caso é o fornecedor que dita por qual quantia está disposta a entregar seu produto.

Sugere-se que as empresas trabalhem com faixas de preços para cada situação,

identificando seus preços mínimos para cobrir custos e despesas essências, preços

ideais, margem de contribuição e margem de lucro para cada produto ofertado. Faz-se

necessário também, entender a percepção e sensibilidade do cliente em relação a preços

para fundamentar as estratégias da empresa na utilizações de ações promocionais e

estabelecer um política de preços em relação à concorrência, salientando que, quando

possível, reduzir os custos como meio de redução do preço final (SALIM, 2005).

Salim (2005) ainda orienta que, considerando as constantes variações no

mercado, a empresa deve estabelecer uma política de preços, seja ela baseada em seus

custos ou na percepção de seus clientes e concorrência. As políticas de precificação

mais comuns são: oportunistas (de acordo com a concorrência e demanda), predatória

(eliminado concorrentes, visando aumento do market share), e contingenciais

(desnatamento, recuperação de caixa, preços baixos em um produto para atrair a compra

de outros itens). Não existe uma estratégia correta ou padrão, é necessário entender a

24

posição da empresa no mercado, analisar todos os fatores externos já mencionados,

prever possíveis reações dos clientes e concorrentes e histórico de vendas para basear

suas decisões. Para penetrar um mercado rapidamente com boa margem de lucro,

recomenda-se que o produto agregue diferenciais competitivos, neste caso sugere-se o

desmatamento. Quem busca penetração rápida, mas consegue aguardar o retorno do

investimento, pode adotar uma política de preços baixos ou parcelamentos extensos.

Uma empresa que não está na liderança de seu mercado, pode apenas

acompanhar os preços do número um, de acordo com a expectativa de preços já

esperada pelos clientes. Resumidamente, esta estratégia de preços deve estar de acordo

com as necessidades da empresa em termos de capital e o tempo que dispõe (SALIM,

2005).

5.2.1.3 Praça

A definição de praça está extremamente relacionada ao produto ofertado e ao

preço estabelecido. Ele deve estar disponível na hora certa, no lugar certo, na

quantidade certa demandada. É preciso definir a área geográfica a ser trabalhada, os

canais de distribuição que serão utilizados, equipe de vendas, filiais, representantes e

distribuidores. Tais definições podem ampliar a área de atuação da empresa, pois,

utilizando canais por exemplo, a empresa pode atingir um publico maior, multiplicando

seu efeito (BIZZOTTO, 2008).

Os produtos podem ser oferecidos ao consumidor final de duas maneiras: venda

direta e indireta. A venda direta discorre sobre empresas que possuem canal de vendas

próprio, ofertando diretamente ao consumidor. Enquanto a venda indireta é feira por

meio de atacadistas e varejistas. É possível também utilizar-se dos dois tipos de

distribuição simultaneamente, optando por uma estratégia mista em localidades

diferentes para que não haja competição entre si (SALIM, 2005).

De acordo com o tipo de cobertura do mercado, é possível mensurar a

intensidade da distribuição , podendo estar classificada entre três níveis principais:

distribuição intensiva – maior número possível de pontos de venda de seu produto, em

casos de grande demanda, compras freqüentes e baixo preço unitário; distribuição

seletiva – intermediários, complemento de acessória técnica; distribuição exclusiva –

direitos exclusivos em uma determinada área (BIAGIO; BATOCCHIO, 2005). No

entanto, independente da política de distribuição utilizada, ela esta relacionada à

25

quantidade de produto a ser vendido e seu local de entrega. Assim, o modelo escolhido

para ofertar seus produtos ao consumidor é vital para sobrevivência da empresa

(SALIM, 2005).

5.2.1.4 Promoção

Kotler (2000) explica que as promoções são as atividades realizadas pelas

empresas com objetivo de persuadir e comunicar os atributos de um produtos para seus

clientes em potencial. A promoção pode ser feita através de propaganda, venda pessoal,

promoção de vendas e relações publica. Este mix pode definir o sucesso ou fracasso de

uma empresa.

Aprofundando-se na concepção e realização destas promoções existem três

categorias de profissionais envolvidos, assessoria de imprensa, para conseguir inserções

em diferentes mídias, agência de comunicação, que elabora o material de divulgação, e

relações públicas, que tem o papel de gerenciar as ações da empresa com o público.

Dentre as opções de mídias disponíveis para comunicar um produto ou empresa em

geral destaca-se as seguintes: jornal (rápido, seletivo, confiável), revista (seletivo,

grande área geográfica), outdoor (local, massa, impacto visual), rádio (baixo custo,

memorização), mala-direta (seleto, atualização contínua) e internet (imediato,

segmentado), entre outros (BIZZOTTO, 2008).

Considerando os principais pontos a serem planejados em uma propaganda é

fundamental estabelecer orçamento destinado a campanha ou ação específica. Para

definir os recursos a serem utilizados deve-se analisar o ciclo de vida do produto,

representatividade no mercado, base de consumidores, concorrência, saturação e

substitutos de cada item (BIAGIO; BATOCCHIO, 2005).

Os principais recursos utilizados como promoção de vendas são amostras grátis,

que representa a experimentação é dispendiosa, cupons (descontos, prêmios), pacotes de

preços promocionais, prêmios e brindes, concursos, jogos, loterias entre diversas outras

ações possíveis. Para que o consumidor se decida pelo fechamento da compra, é preciso

que imagem do produto esteja fixa na mente deste cliente, por isto é perigoso considerar

alguma empresa que pretenda não se utilizar de nenhum tipo de promoção que ajude o

consumidor a ficar a imagem da mesma ou de seus produtos. Ao gerar um habito no

consumidor, se trabalha a memória e lembranças que se reflete na eficiência da

propaganda, que não precisa ser necessariamente dispendiosa, mas sim freqüente.

26

Considerando o alto custo de criação e implementação das estratégias de

marketing e propaganda é necessário que as empresas conheçam bem seu publico e fala

sua língua, pois através da compreensão das motivações e influencias que estes

consumidores sofrem no decorrer do processo de compra as empresas conseguem

identificar mais claramente as necessidades e desejos dos consumidores e como aguçá-

las (SALIM, 2005).

5.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Este capítulo irá englobar os estudos de comportamento do consumidor e tem

por objetivo entender como os indivíduos tomam suas decisões e gastam seu dinheiro e

o que os motiva para tal atitude considerando fatores psicológicos, culturais, sociais e de

personalidade.

5.3.1 O individuo e o Consumo

O estudo do comportamento do consumidor é um estudo amplo e abrangente

que busca equalizar e entender todos os indivíduos enquanto consumidores, sejam ele

crianças com apenas uma moeda de um real comprando play cards, quanto um

executivo comprando um sistema de servidores. O comportamento do consumidor

analisa todas as influencias, motivações e percepções que um individuo tem, somadas as

suas características e predisposições pessoais advindas da cultura, personalidade e

vários outros fatores (SOLOMON, 2008).

Podemos segmentar um grupo de consumidores através de algumas

características básicas como a idade, gênero, estrutura familiar, classe social, raça,

cultura, geografia, demografia e estilo de vida considerando que os consumidores se

diferenciam pelas suas necessidades, vontades, poder aquisitivo e acesso ao produto,

além de suas características pessoas e influencias de amigos, família, cultura e

propaganda (SOLOMON, 2008).

O marketing impacta fortemente sobre os consumidores através dos estímulos

gerados nas propagandas, pontos de venda e produtos que disputam a atenção e o

dinheiro das pessoas. Estes estímulos são processados pelos indivíduos através da

percepção sensorial (imagens, odores, sons, texturas, gostos) que ao receber a

informação, passa pela etapa de atenção e posteriormente de interpretação. Na prática

27

isto ocorre ao expor o consumidor a um jingle, ao ver um outdoor ou até mesmo ao

provar uma camisa. Esta exposição constante a múltiplos estímulos faz com que o

consumidor preste atenção a alguns e a outros não, porque as pessoas possuem fatores

de deleção individuais que ilustra seu gosto e preferências na hora da escolha do que

quer ouvir ou não (SOLOMON, 2008).

Após passar pelo processo de aprendizagem de tudo aquilo que foi exposto o

individuo volta-se para si mesmo fazendo comparações e estabelecendo padrões de

aceitação entre aquilo que lhe foi proposto e aquilo que ele acredita. A transmição de

valores vem de casa, assim como os hábitos de compra, sem desconsiderar, obviamente,

todos os outros fatores de influencias externas. Os valores estão ligados as crenças e a

condições preferíveis em relação a outras situações e conjunto de valores tem forte

influencia sobre o modelo consumo de uma pessoa – como algum produto que prometa

atingir uma meta relativa a um valor. Cada cultura possui um conjunto de valores que

são compartilhados por seus membros e que norteiam o comportamento de compra, mas

em diversos casos é possível perceber valores universais (BERTMAN, 1998).

A escala da Lista de Valores (LOV) foi criada com intuito de identificar valores

comumente adotados pelos consumidores e utilizados como norteador das estratégias de

marketing. Apresentam-se dois tipos principais de valores: instrumentais e terminais, o

primeiro esta relacionado a características (ambicioso, capaz, honesto, útil, amoroso,

alegre), enquanto o terminal está mais relacionado ao objetivo fim como desejar uma

vida emocionante, calma, ser feliz, ter harmonia interna entre muitos outras

possibilidades (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

Quando um produto ofertado no mercado se encaixa com os valores e

necessidades de um consumidor surge uma necessidade e o desejo de satisfazê-la. O

estado final desejado pelo consumidor é sua meta e sua motivação se refere aos

processos que fazem com que as pessoas façam suas escolhas. A motivação de compra

está relacionada à disposição para alcançar o seu objetivo. A teoria do impulso tem por

base as necessidades biológicas e vontade de satisfazê-la e a teoria da expectativa está

relacionada aos resultados desejados (SOLOMON, 2008).

Maslow apresenta a teoria da hierarquia das necessidades que diz que o nível de

motivação provém de necessidades inferiores para superiores, começando pelas

necessidades básicas, fisiológicas - como comer e dormir; necessidade de segurança,

proteção; associação - através do amor, amizade; necessidades de ego – como prestígio,

28

status e realização pessoal; e, por fim, a auto-realização. Estas necessidades atuam

conjuntamente sobre um individuo que tende a mensurar todas estas alternativas ao

optar pela compra ou não de um produto em relação ao seu auto-conceito e prioridades

somadas ainda a todas influencias externas (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).

Ainda de acordo com a teoria de Maslow as pessoas possuem necessidades de

interação social, de pertencer a algo, grupo, cultura que tenha os mesmo valores que ela.

Ao se unirem as pessoas formam grupos, que podem ser, colegas, amigos, família,

colegas de trabalho, de esportes entre vários outros e são estes grupos que dão

orientação a um individuo na hora de decidir sobre que produtos e serviços ele deve

comprar. Podemos diferenciar os grupos por características de formalidade ou

informalidade como uma sede política versus um grupo de casais que fazem aula de

dança juntos. Os grupos de referencias são aqueles que servem como ponto de

comparação para um individuo em relação à formação de seus valores, atitudes e

comportamentos. Existem vários grupos de referencias que atuam fortemente sobre os

consumidores que partem do próprio individuo, para família, amigos, classe social,

subculturas, cultura pessoal e outras culturas. Considerando um modelo de compra

realizado pelos pais para uso de seus filhos é importante ressaltar o grupo referência

familiar que se mostra um importante meio de explicar as necessidades e características

de consumo de um grupo familiar devido ao alto nível de convivência diária, valores e

restrições compartilhadas dentro do lar (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).

A família tem alguma funções principais perante a sociedade que estão

relacionadas ao bem estar econômico, emocional, estilo de vida e socialização. O bem

estar econômico presume que família deve prover seu sustento. Nos tempos modernos

esta tarefa não passou de centralizada no pai, a compartilhada com a mulher, assim

como o casal passa também a compartilhar as tarefas domésticas. Além disto, cada dia

menos os jovens, com condições financeiras mínimas, contribuem financeiramente com

a família, mesmo que eles trabalhem. O apoio emocional está relacionado ao amor,

afeto e intimidade decorrente da família. Através deste apoio há o estímulo ás decisões

nos problemas sociais e pessoais do individuo (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).

Outro fator importante a ser analisado em termos de comportamento do

consumidor o estilo de vida adequado para família esta relacionado à educação,

experiências de vida e objetivos pessoais e da família como um todo. Aqui se ressalta

que a união da família antigamente estava relacionada a laços, a realização de atividades

em conjunto enquanto atualmente está mais relacionada a estar em um mesmo local

29

físico, o que nos leva a socialização. Este último elemento representa a função central

da família que esta relacionada tanto aos valores básicos e modos de comportamento

quanto habilidades interpessoais, padrões de vestimenta, aparência e discursos

apropriados. As habilidades de socialização são passadas diretamente dos pais para os

filhos (diretamente) ou através da observação das crianças em relação às atitudes dos

pais (indiretamente) (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).

É preciso então entender como as crianças assimilam estas informações e as

decodificam no decorre do processo de compra, com isto se torna possível comparar as

diferenças entre os modelos de consumo de uma criança e de um adulto, ainda

ressaltando as diferenças entre as gerações em como elas se comportam em relação ao

consumo.

5.3.2 Grupo de Referência: família

A literatura sociologia sobre famílias propõe em sua grande maioria a teoria

funcionalista, que desde os anos 50 dominou a sociedade norte-americana e gerou

reflexos marcantes na sociedade brasileira. Esta corrente sugere que a família é, em

primeira estância, uma agencia socializadora com grande influencia sobre a formação da

personalidade do individuo, sendo o primeiro grupo de referencio com o qual ele

convive. Considerando a perda da participação econômica e política no núcleo família

no decorrer da historia, o papel da família está hoje concentrando no papel de

socialização na vida infantil e responsabilização e formação de boa conduta socialmente

aceita na vida adulta. Pode-se concentrar-se para estudos da família em relação ao

consumo, em um foco nuclear, que representa a família direta, pais e filhos, que

geralmente vivem no mesmo ambiente físico, casa ou apartamento e dependem uns dos

outros.

A família nuclear vem cada dia mais se separando da família global que

considera tios, tias, avós e outros. Isto ocorre por diversos motivos, sejam eles

ideológicos culturais ou até mesmo a distância geográfica. Esta mudança aumentou

ainda mais o peso do papel da mãe na família, que passa a não poder mais contar com a

ajuda de parentes na criação e seus filhos e tende a terceirizar as funções de educação e

cuidado através de creches e babás.

A literatura marxista propõe um foco mais global em relação à família

apresentando um ponto de vista sobre o qual os indivíduos são definidos de acordo com

30

suas relações com o sistema de produção e a reprodução da vida imediata que engloba a

propagação de meios de existência, dos próprios indivíduos ou da espécie como um

todo. A visão mais atual trás um modelo de família como reprodutor ideológico,

explicando que é na rotina diária que se modificam as idéias, ações e reações de acordo

com a cultura local trazida da casa e hábitos da família como um grupo. O individuo já

nasce inserido na cotidianidade e o amadurecimento discorre das habilidades perante a

vida.

A antropologia define a família em alguns elementos básicos como regras

proibitivas, bases de valores, expectativas sociais e parâmetros comparativos em um

aspecto social em relação ao meio de convivência social com o grande grupo,

considerando o bairro, cidade ou país. A nova perspectiva antropológica já apresenta a

família moderna como o triângulo: pai, mãe e filho, com alto nível de divórcios e troca

de cônjuge, mas também mesclando a autoridade e o amor nesta relação pais e filhos.

Surgem novos modelos de intimidade na família triangular, supervalorizando o amor

materno e dificuldade de equilibrar o papel da mulher como mãe e trabalhadora fora lar,

que constituem mecanismos hoje fundamentais para a formação da família moderna que

coincide com a diminuição da pobreza e estabilização das classes médias de maneira

ideológica.

Os princípios básicos da psicologia freudiana advêm do papel da família na

formação da mente humana durante a infância, demonstrando que a estrutura constituída

na infância reflete na vida adulta em termos de personalidade e vínculos afetivos e

emocionais.

Atentando ao papel da família no Brasil, até a década de 70 não era uma das

grandes preocupações da sociologia nacional, onde o modelo de família era patriarcal e

autoritário. A partir da constatação do grande apego a família apresentado pela classe

operária, o tema foi tomando mais importância junto aos estudiosos que passaram a

definir a família como unidade social de consumo e rendimento composta pela soma de

salários individuais de todos componentes da família.

Na década seguinte a adoção do modelo familiar passou a considerar diferenças

domiciliares significativas em relação ao numero de filhos e a participação econômica

deles em relação ao grupo de acordo com a classe social. O censo brasileiro considera

família todos aqueles que vivem sobre o mesmo teto, pessoas ligadas por laços de

parentescos e dependências domésticas (Fundação IBGE, 1980).

31

A família do século XXI vem se mostrando mais aberta, adquirindo novas idéias

e novos hábitos. Passadas as fases de questionamento ideológico e religioso, há hoje um

grande desprendimento em relação ao apego personificado ou material devido ao grande

volume de informações que circulam todos os dias no mundo globalizado. Este

múltiplo referencial não deixa dúvida das grandes transformações que ocorreram no

âmbito familiar ao longo da história, sendo um item fundamental a ser considerando ao

desejar compreender o processo de compra do individuo em seu contexto familiar e

influencias deste grupo.

A família tem alguma funções principais perante a sociedade que estão

relacionadas ao bem estar econômico, emocional, estilo de vida e socialização. O bem

estar econômico presume que família deve prover seu sustento. Nos tempos modernos

esta tarefa não passou de centralizada no pai, a compartilhada com a mulher, assim

como o casal passa também a compartilhar as tarefas domésticas. Além disto, cada dia

menos os jovens, com condições financeiras mínimas, contribuem financeiramente com

a família, mesmo que eles trabalhem. O apoio emocional está relacionado ao amor,

afeto e intimidade decorrente da família. Através deste apoio há o estímulo ás decisões

nos problemas sociais e pessoais do individuo (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).

Outro fator importante a ser analisado em termos de comportamento do

consumidor o estilo de vida adequado para família esta relacionado à educação,

experiências de vida e objetivos pessoais e da família como um todo. Aqui se ressalta

que a união da família antigamente estava relacionada a laços, a realização de atividades

em conjunto enquanto atualmente está mais relacionada a estar em um mesmo local

físico, o que nos leva a socialização. Este último elemento representa a função central

da família que esta relacionada tanto aos valores básicos e modos de comportamento

quanto habilidades interpessoais, padrões de vestimenta, aparência e discursos

apropriados. As habilidades de socialização são passadas diretamente dos pais para os

filhos (diretamente) ou através da observação das crianças em relação às atitudes dos

pais (indiretamente) (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).

É preciso então entender como as crianças assimilam estas informações e as

decodificam no decorre do processo de compra, com isto se torna possível comparar as

diferenças entre os modelos de consumo de uma criança e de um adulto, ainda

ressaltando as diferenças entre as gerações em como elas se comportam em relação ao

consumo.

32

5.3.3 Vamos as Compras: pais e filhos

A socialização na infância está relacionada ás habilidades, atitudes e

conhecimento necessário para começarem a agir como consumidores. Muitas crianças

assimilam as atitudes de compra de seus pais e passam a repetir os mesmo processos,

isto pode ser observado em uma criança que já está adequada a analisar os preços antes

de escolher por exemplo (SCHWERINER, 2006). Ainda pode-se segmentar em dois

pilares distintos a socialização do consumidor, que podem ser diretos (orçamento, preço,

marca, funcionalidade) ou indiretos (motivações, emoções, sentimentos) que representa

objetivos mais amplos no estudo do comportamento do consumidor (SCHIFFMAM;

KANUK, 2000).

O processo de socialização é continuo, por isto na vida adulta continua a

acontecer, como em situações de mudança: comprar um cão, mudar de vizinhança entre

outros. A fidelidade a um produto ou marca também pode ser explicada por um motivo

cultural ou de costume. Peguemos o caso da margarina, ou maionese por exemplo,

desde criança, através do convívio familiar, aprende-se a consumidor um produto em

especifico e o consumidor passa a gostar ou acomoda seu paladar a este produto. Existe

também o tipo de transferência física, de passar não apenas o gosto e costume, mas

produto físico, como forma de doação entre irmãos, primos e outros (SCHIFFMAM;

KANUK, 2000).

Além da família o individuo recebe constantemente estímulos vindos do seu elo

sociocultural de convencia. As necessidades dos indivíduos vão se alterando à medida

que envelhecem por isto é importante considerar a idade do consumidor. Para entender

este novo consumidor, Solomon (2000), de acordo com diversos profissionais de

marketing, denomina crianças que estão no final da infância, de oito a quatorze anos

como “tweens”. Estes pequenos consumidores se mostram cada dia mais informados e

exigentes e formam um mercado com grande potencial.

No modelo de educação pós moderna utilizado hoje a educação perde a rigidez

antigamente aplicada e passa a ser mais amorosa e participativa. Antigamente os

horários para estudo, brinquedo, alimentação e descanso eram pré estipulados pelos

pais. Nos dias de hoje os pais disputam a atenção dos filhos com a vasta gama de

33

aparelhos eletrônicos e brinquedos que começam a ser manuseado pelas crianças desde

muito cedo, onde ainda percebe-se que em diversos casos as crianças demonstram maior

domínio sobre algumas ferramentas do que os próprios pais. Isto ocorre devido à

exorbitante soma de estímulos exercidos sobre as crianças, que faz com que elas

aprendam a executar múltiplas tarefas ao mesmo tempo e se arriscarem mais ao

testarem novos produtos (STEINBERG; KINCHELOE, 2004).

Montigneaux (2003) explica que as crianças começam a desenvolver sua

personalidade entre os sete e 12 anos de idade, variando de acordo com as influencias

que a criança sofre, como fatores biológicos, culturais e seu meio de convívio social.

Gade (1998) complementa que a criança brasileira é bastante autônoma em suas idéias

de consumo, pois é bem informada quanto a marcas, preços, qualidades e outros fatores.

A distancia de interesses entre adultos e crianças no que se refere ao uso de

equipamentos é imensa. Crianças e adolescentes se interessam por aspectos de

sociabilidade e de aproximação com seus pares. Televisão e jogos eletrônicos operam

como facilitadores no processo de comunicação das crianças (RIZZINI; AT ALL,

2009). Bertman (1998) ressalta que capacidade de procriação é compartilhada por todos

seres vivos, mas, os seres humanos vão além disto, transmitimos características

biológicas, físicas culturais.

No mundo da digitalização, as crianças não estão sendo apenas educadas por

seus pais, mas também pela televisão, internet e games o que os tornam mais exigentes.

É esperado que a mulher tome as principais atitudes em relação à educação de seus

filhos, que converse mais com eles, identifique seus desejos e necessidades e tenha

maior preocupação com os problemas familiares, mas cada dia mais, à medida que as

crianças tem mais facilidade obter as informações e apresentar justificativas concretas a

seus pais eles se tornam o decisor final da compra, podendo esta ser paga por seus pais

ou com a própria mesada da criança (MORGADO, 2000).

Por mais que as crianças possuam sua própria mesada, se falando na classe A, o

seu consumo é muito maior e ainda está sob a supervisão e decisão final dos pais

principalmente em relação a compras mais complexas. Os pais de “tweens” são hoje em

sua maioria filhos da geração X, que são nascidos entre 1966 e 1976, também

denominados de baby busters. Esta geração na realidade se torna bem diversificada,

pois apresentava características de acomodação, mas ao mesmo tempo de liderança, de

ter o próprio negocio por exemplo e orienta-se em relação ao consumo tanto por valores

quanto por valor, além de demonstrarem ainda interesse em manter uma estrutura

34

familiar sólida, depois de eles mesmos terem sido crianças protegidas. Esta geração

apresenta um numero significativo de economias guardadas para eventos futuros,

principalmente se comparado a seus pais e passaram a ver o lar como uma expressão de

individualidade e não apenas como sucesso financeiro e material (SOLOMON, 2000).

Bone (1992) afirma que consumidores maduros tem mais interesse pro produtos

que enriqueçam suas vidas, que facilite a integração com os outros e que os ajudem a

conhecer a apreciar a beleza do mundo. É preciso então entender o envelhecimento

sociológico, que pode ser percebido no amadurecimento psicológico e biológico, vindo

a interferir no processo de compra destas pessoas que passa a ser redefinido de acordo

com sua nova prioridade de consumo. A partir dos 40 anos de idade as habilidades

mentais começam a se modificar, a memória se torna mais limitada, e as considerações

em torno de uma marca já conhecida não se mostram mais tão fortes, por isto este

consumidor não está mais disposto a fazer análises complexas sobre um produto,

diferenciando-se dos consumidores mais jovens que estão cada dia mais sedentos por

informações (MORCHIS, 1994).

O consumidor de hoje toma suas decisões baseada no “valor”. O exemplo mais

simples pode ser visto na intermediação do canal no varejo – quando o consumidor se

sentir a vontade com a compra pela internet os varejistas estarão encrencados, da mesma

forma que os produtos e serviços que não oferecerem valor estarão encrencados. Como

entender então o modo que este consumidor da economia digital analisa o valor? As

propostas tradicionais de preço, qualidade e marca não desaparecem, mas considera-se

também o valor do tempo, de um produto customizado e com varias utilizações

diferentes de conteúdo. (ALDRICH,2000).

5.4 PROCESSO DE DECISAO DE COMPRA

A todo o momento as pessoas tomam decisões, fazem escolhas, julgam e

priorizam aquilo que realmente lhe parece importante. As escolhas representam a

priorização de uma coisa sobre outra, ou simplesmente uma “não escolha”, que

representa a falta de atitude de compra (SCHIFFMAM; KANUK, 2000). Neste

contexto, de acordo com Souza (2002) emerge o constructo fundamental no

entendimento das atitudes do consumidor no processo de compra de produtos

tecnológicos. Considerando as atitudes deste consumidor frente ás novas tecnologias,

35

com base em condutores e inibidores mentais que atuam sobre o individuo, como o

otimismo, inovatividade, desconforto e insegurança.

O consumo é um ato humano que atende às necessidades orgânicas de

subsistência, culturais e estéticas. Somos movidos pela sensibilidade, imaginação,

memória, inteligência e liberdade. O consumidor atual é muitas vezes alienado por

necessidades artificialmente criadas através da publicidade, e passa de um meio, para o

fim em si. A ânsia do consumo supera as necessidades reais do homem e a cada dia

mais o comércio vem facilitando este processo através dos programas de parcelamento e

crédito (ARANHA;MARTINS, 1993).

O senso comum é conhecimento espontâneo resultante de um saber espontâneo

de experiências do homem. Além disto a troca de informações com contemporâneos se

torna um fator chave neste processo, pois não se apresenta de forma sistemática, é

empírico (ARANHA;MARTINS, 1993).

Qualquer decisão de compra, desde a mais simples a mais complexa, envolvem

diversas opções de compra do tipo como quero comprar, quando quero comprar, o que

quero comprar, aonde comprara e como pagar (SOLOMON, 2008).

Kotler (2000) afirma que para entender como os consumidores tomam suas

decisões é necessário entender o consumidor individualmente ou agrupadamente,

considerando a inter-relação entre suas características individuais e influências externas

analisando cada etapa do processo de compra.

Solomon (2000) explica que as decisões de compra podem ser tomadas de

maneira diferente, visto que cada produto tem uma importância diferente para seu

consumidor. Este autor apresenta cinco estágios de decisão do consumidor,

considerando um primeiro estágio onde o mesmo reconhece uma necessidade, busca

informações, avalia suas alternativas, escolhe o produto e por fim poderá desfrutar dos

resultados da compra. Entretanto, Blackwell, Miniard e Engel (2005) consideram que o

processo de decisão de compra possui sete etapas principais e engloba diversos fatores

cumulativos como emoções, influências externas e internas. A seguir será identificado

quais são estas sete etapas e como são constituídas, de acordo com os itens a seguir:

- Reconhecimento da Necessidade

- Procura por Informações

- Avaliação das alternativas de compra

- Compra

- Consumo

36

- Avaliação pos-compra

A identificação destes estágios dentro do processo de decisão orienta os

profissionais de marketing e vendas a compreender as motivações individuas de

compra e nortea-los a criar nas pessoas o desejo de consumo de um produto ou

marca em especifico. Dada a grande importância de conhecer bem as sete fases

deste processo a seguir será descrito o que envolve cada uma destas etapas.

5.4.1 Reconhecimento da Necessidade

Solomon (2002) apresenta de maneira simples direta que este estágio se

refere ao momento em que o consumidor percebe a diferença entre seu estado

atual e o estado desejado por ele. Este reconhecimento pode vir de uma

sensação interna ou de estímulos vindos do meio externo, e, ao perceber uma

necessidade ele é internamente impulsionado a solucionar o problema – que é

denominado como motivação (CHURCHILL, 2000).

As necessidades dos consumidores podem ser consideradas o ponto de

partida para qualquer compra. A discrepância entre o real e o ideal desperta

desejos e necessidades que podem ser consideradas ativas ou inativas. No caso

da necessidade ativa o consumidor tem consciência do que esta precisando, já a

inativa considera os desejos inconscientes. No primeiro caso os profissionais de

marketing devem convencer os consumidores de que sua marcar é melhor que a

concorrência, que a relação investimento e beneficio é a mais positiva, enquanto

no segundo caso estes profissionais devem convencer seu publico alvo que

existe uma nova necessidade alem de expor que a marca oferecida é a melhor

opção (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

Solomon (2008) enfatiza que, mesmo que este reconhecimento possa

acontecer naturalmente, os profissionais de marketing tem o objetivo de aguçar e

criar uma demanda primária, no caso de ser um item em começo de vida, onde o

que importa é que o consumidor conheça e deseje o produto em si, sem se

importar tanto com a marca. Outra opção seria a criação de demanda secundaria,

onde o consumidor escolhe uma marca em especifico. Após reconhecer o

problema, seja ele primário ou secundário, o consumidor precisa de informações

para poder fazer comparações e guiar a sua decisão na hora da compra.

37

5.4.2 Procura de Informações

Ao reconhecer a existência de uma necessidade latente o consumidor

busca obter informações sobre as vantagens de possuir aquele produto, como

deve comprar como deve pagar e receber (SCHWERINER, 2006).

A busca de informações geralmente começa de maneira interna,

buscando lembranças anteriores de interação com aquele produto ou marca,

envolvendo atividades mentais do próprio consumidor, logo em seguida o

consumidor pesquisa em seu ambiente os dados adequados para tomar uma

decisão razoável. As fontes externas fortalecem e complementam as fontes

internas e idéias já adquiridas, nesta etapa podem surgir informações vindas de

amigos, família, comerciais, pesquisa e comparação de produtos e macas entre

muitas outras opções que se somam e orientam o consumidor a tomar a decisão

mais razoável em relação ao desejo e necessidade de obter um produto ou

serviço e o quanto esta disposto a investir para chegar a este estado idealizado de

compra efetiva (SOLOMON, 2002).

Solomon (2008) ainda complementa que as informações podem chegar

ao consumidor de maneira “acidental” ou deliberativa. Pode-se avaliar as opções

de maneira mais ativa ou passiva, de acordo com o envolvimento necessário

com a compra e com experiências anteriores. Ao buscar mais informações o

consumidor busca também novas opções e aumenta a probabilidade deste

consumidor ter novas experiências e ser menos fiel a uma marca já conhecida. É

importante atentar estamos vivendo a economia da informação, mas que nem

sempre os consumidores realizam esta pesquisa de maneira racional. De fato o

numero pesquisas externas para grande maioria dos produtos é bem pequena o

que faz com que o consumidor tenha se decidir entre as empresas e produtos

pesquisados comparando e analisando a alternativa que se mostre mais positiva

para ele.

5.4.3 Avaliação das alternativas de compra

38

Este item discorre sobre o momento onde é necessário que haja uma

escolha, uma decisão a partir das alternativas disponíveis. Ao analisar as

alternativas o consumidor busca identificar a opção que supra da maneira mais

completa possível o seu desejo. Nesta fase se da a importância da identificação

dos itens ou características desejadas com maior relevância para o consumidor,

que, geralmente o guia na tomada de decisão (CHURCHILL, 2000).

O atual mercado de consumo é vendedor, existem muitas possibilidades

e ofertas disponíveis para um mesmo consumidor que é bombardeado de

informações e propagandas diariamente, por isto, nesta etapa os consumidores

buscam identificar suas opções de maneira clara e objetiva, comparar e avaliar o

que mais ira lhe trazer satisfação (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Para avaliar os produtos desçam-se três critérios básicos que se alteram

de acordo com o nível de envolvimento com a compra. Primeiramente pode-se

considerar os critérios funcionais do produto ou serviço, como características

físicas, preço, garantia e diferencias da empresa ofertante. Em seguida analisa-se

o critério de satisfação emocional, que considera a percepção do cliente sobre o

produto que pode ser causada pela imagem do próprio item ou para o desejo que

busca ser satisfeito. Por fim analisa-se os benefícios do produto que vem a

balancear os dois primeiros critérios citados e feita a compra em si do item que

se mostrar mais eficaz para sua necessidade. (SAMARA; MORSCH, 2005).

5.4.4 Compra

Depois de passar pelas etapas citadas anteriormente o consumidor

finalmente efetua a compra do item desejado. Considerando também que pode

existir uma escolha de não comprar o produto caso o consumidor não fique

satisfeito com suas opções ofertadas. Neste momento entram também as

escolhas feitas dentro do ponto de venda, assim como as influencias exercidas

pelo merchandising, vendedores e meios eletrônicos (BLACKWELL;

MINIARD; ENGEL, 2005).

Ao tomar sua decisão o consumidor tende a seguir três seqüências

fundamentais:

a) Importância da marca e importância da loja;

b) Importância da loja e importância da marca;

39

c) Marca e loja conjuntamente.

Por isto é fundamental que tanto o fabricante quanto o varejo ou canal

conheça bem estas seqüência e identifique as preferências de seus

consumidores com objetivo de nortear as estratégias de marketing

(HAUKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).

Ao decidir pela compra, item a ser consumido, local, pagamento e entrega o

consumidor considera diferentes atributos e regras para cada escolha (SOLOMON,

2008). Ao comprar o consumidor compra a marca do produto, seus benefícios, a marca

da loja, o local de compra e próprio ato da compra que é considerado prazeroso. Muitas

pessoas incorporam o consumo a seu estilo de vida, e aquilo que compram auxiliam na

formação de sua personalidade, assim como, analisam e se espelham em outras pessoas

pelo que compram, por isto a compra se torna fundamental tanto no momento da

decisão quanto no momento de sua utilização e descarte, pois a compra trás sentimentos

que podem ser diferentes dos sentimentos trazidos pela utilização de maneira positiva

ou negativa (SCHWERINER, 2006).

5.4.5 Avaliação pós-consumo

Chegando ao estagio final, apos experienciarem as sensações da

utilização do bem ou serviço adquirido o consumidor forma suas percepções que

podem vir a ser positivas ou negativas e influenciam fortemente na recompra,

preferência ou rejeição de uma marca ou produto (CHURCHILL, 2000).

O ideal é que os consumidores fiquem satisfeitos com sua aquisição pois

estes resultados ficam guardados em sua memória e faz com que o consumidor

fique mais aberto a uma nova compra. Na maioria dos casos o maior trabalho da

concorrência esta em fazem com que um cliente satisfeito mude de marca, pois

eles já internalizaram que uma marca em especifico na loja em especifico é bom,

sendo difícil que a concorrência consiga se diferenciar de maneira tão

significativa que motive o consumidor a correr um novo risco ao experimentar

algo novo do qual não tem conhecimento (BLACWELL, MINIARD; ENGEL,

2005).

É importante ressaltar também que a entrega, instalação e manutenção

também são fatores importantes e de grande relevância e influencia no momento

da recompra. O ultimo serviço pós venda demonstrado pode ser o curso de uso e

40

manuseio que ensinam a utilizar o produto adquirido. Este item pode ser

decisivo na compra de produtos que agregam novas tecnologias, como softwares

e produtos tecnológicos (GOBE et al. 2007).

5.4.6 Descarte

Finalizando o processo de decisão de compra o descarte pode aparecer

muitas vezes como um item de alta importância na compra de um produto. O

descarte pode estar relacionado à embalagem, ou ao produto em especifico.

Pode-se destacar aqui o exemplo do setor automotivo onde o consumidor

considera a desvalorização e depreciação media da marca escolhida para decidir

o modelo que escolhera e quanto ele poderá valer em uma futura troca por um

modelo mais novo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

O descarte negativo de um produto comprado por impulso, ou que não

satisfez as projeções do consumidor implica diretamente em uma nova compra e

ao estado de familiaridade e amizade ou inimizade com uma marca

(SCHWERINER, 2006).

Este autor ainda ressalta que muitas vezes os consumidores são tomados por

desejos tão fortes em busca do prazer que podem obter junto a compra de um item e ao

status e valor que um produto pode atribuir a ele mesmo que tomados por um impulso

muito forte. Por mais distante que isto possa parecer, representa apenas a realidade do

século XXI. Podemos verificar claramente a idéia de Scheriner (2006) no caso dos

produtos tecnológicos, pois mesmo o mais avançado progresso da tecnologia não

responde às necessidades mais básicas do ser humano e mesmo assim tem se tornado

um dos mercados mais rentáveis e crescentes (ROSSATO, 2002). Sabendo disto será

analisado pontualmente o consumo em relação aos produtos tecnológicos conforme será

visto no capítulo seguinte.

5.5 TECNOLOGIA: DEFINIÇÕES E ESCOPO DE ESTUDO

O relacionamento entre as empresas e o mercado vem sofrendo alterações

profundas desde o início década de 70, através da aceleração da tecnologia da

41

informação através do desenvolvimento da microeletrônica que teve começo no inicio

do século XXI convergindo em novos paradigmas tecnológicos (CASTELLS, 1999).

Para este autor a sociedade pós moderna vivencia um momento de intervalo na

historia, onde a convergência de tecnologias em microeletrônica, computação –

software e hardware, penetram e se difundem em várias esferas da atividade humana.

Segundo Kranzberg e Pursell (1997), a tecnologia age como um tecido onde a atividade

humana é exercida, não simplesmente como um agente externo.

Rayport e Sviocla (1995) atentam as mudanças que houveram nas interações

tradicionais entre as empresas, funcionários e clientes, antes ocorridas em local físico,

ponto de venda, estando hoje em processo de substituição por um mercado virtual onde

as transações não envolvem necessariamente um espaço físico ou qualquer tipo de

contato pessoal. Chegou-se então ao chamado espaço virtual onde uma variedade de

produtos e serviços estão disponíveis em forma de informação digital e estão

disponíveis a todos em meio de canais baseados em informações.

Na década de 80 com advento do computador pessoal e nos anos 90 com a

criação da internet houve a intensa proliferação de produtos e serviços tecnológicos,

marcam os avanços da tecnologia da informação e sua influencias nos campos

profissionais, pessoais, comunicação entretenimento e consumo (Venkatesh, 1999).

Com base nestes preceitos, Nelson e Winter (1982) entendem a tecnologia como

um conjunto de ações que visa garantir a materialização de objetivos e solução de

problemas. Rogers (1995) aprofunda-se neste contexto ressaltando que existem dois

tipos de componentes: software e hardware. Sendo hardware as ferramentas que

englobam a tecnologia em sua apresentação física e tangível, enquanto o software é

caracterizado como base de informações e ferramentas em si. DeBresson (1987) ainda

assinala que isoladamente o hardware não faz sentido, ele deve ser somado ao software

para objetivar a ação humana para o fim especificado do produto.

Novos produtos que agregam inovação tecnológica conseguem se diferenciar de

acordo com seu grau de inovação. A tipologia apresentada por Robertson (1971) explica

que quando produtos radicalmente novos são expostos ao consumidor, como no caso do

computador, televisão e de aparelhos telefônicos são “inovações descontínuas”,

enquanto a televisão de alta definição, e telefones celulares com outras funções e

atribuições especificam são denominados de “inovações contínuas”. Entre estes

extremos estão os aparelhos de CD, DVD, vídeo-game, notebook entre muitos outros,

que são denominados de inovações dinamicamente continuas, pois não apresentam uma

42

inovação radical, mas também não ficam restritos a apenas incrementos de um produto

base (HOYER; MACINNIS, 2001).

Sobre outra ótica Dai, Schoemaker e Gunther (2000) dividem as inovações

tecnológicas em dois grupos principais: tecnologias emergentes (com potencial para

criar novos mercados ou transformar indústrias, refletindo produtos radicalmente novos

para o mundo) e tecnologias evolucionárias que convergem de diversos campos de

pesquisa.

Tornatsky e Fleicher (1990) ressaltam que a tecnologia moderna pode ser

considerada muito complicada para ser entendida, enquanto Joerges (1998) utiliza o

termo tecnologia para nomear todas as coisas artificiais que requerem conhecimento de

engenharia para seu design e produção visando desempenhar atividades e operação

sozinha sob um comando especifico.

Este estudo utilizar-se-á dos termos produtos tecnológicos e gadgets para

designar o conjunto de produtos que vem sendo oferecido aos consumidores e se

utilizam de algum tipo de automação propiciada pela tecnologia digital e

microeletrônica. Dentro disto, notebooks, celulares, computadores, videogames, MP3,

AutoPC, pen-drive, PDA`s e internet são alguns dos modelos utilizados pela sociedade

pós-moderna que proporcionam facilidades diárias, como compra e venda, operações

bancárias, comunicação, armazenagem de dados e entretenimento (GATES, 1999).

5.5.1 Produtos e serviços tecnológicos

Um dos principais desafios para área de marketing é o estudo e compreensão do

consumidor de produtos e serviços baseados em novas tecnologias, pois devido ao alto

grau de proliferação e de baixo tempo de vida de cada novo produto lançado, o

consumidor muitas vezes se sente frustrado ao interagir com a nova tecnologia

(SOUZA, 2002).

Atualmente os produtos tecnológicos de uso pessoal vem sendo designados

como tecnologias domésticas devido à capacidade destes itens em integrar e facilitar as

atividades do cotidiano. Analisando a ciclo de vida destes produtos ao longo da história

é possível perceber que nos anos 80 os segmentos de trabalho e empresa era o foco do

mercado, juntamente com programas de edição de texto e jogos infantis. Na década de

90 o objetivo era contemplar e auxiliar atividades diversas, resultando na expansão da

tecnologia para novas áreas.

43

A partir desta época os produtos de automatização de atividades domésticas e

desenvolvimentos de robôs foi tomando força neste cenário de inovações. (Venkatesh,

1999).

A televisão é o equipamento de comunicação mais difundido no Brasil e

consegue integrar todas as classes sociais e idades. O videogame também é bastante

disseminado, sendo o segundo equipamento mais encontrado nos lares de famílias com

crianças e adolescentes, isto deve-se ao baixo valor de investimento inicial na compra

do equipamento e ao grande volume de atualizações constantes e lançamentos de novos

jogos. O telefone celular é o equipamento que demanda maior tempo utilização de seus

donos. No Brasil, os celulares somente se popularizaram na última década em

decorrência da grande concorrência entre as operadoras que gerou preços mais

acessíveis para o consumidor. Já o computador, pode ser definido como um veiculo

multimídia, sendo em sua maioria utilizado pelas crianças para dowload de jogos,

filmes, músicas e atividades na internet de interações sociais. (RIZZINI; AT ALL,

2009).

A distancia de interesses entre adultos e crianças no que se refere ao uso de

equipamentos é imensa. Crianças e adolescentes se interessam por aspectos de

sociabilidade e de aproximação com seus pares. Televisão e jogos eletrônicos operam

como facilitadores no processo de comunicação das crianças (RIZZINI; AT ALL,

2009).

As empresas da era digital devem buscar a integração no desenvolvimento de

produtos que interajam dinamicamente com os clientes, monitorando constantemente as

tendências globais, visto que os ciclos de produtos se tornam cada dia menores. Este

livre fluxo de informações torna o consumidor da era digital o centro das prioridades e

estratégias das empresas (ALDRICH,2000).

A classificação desta proposta é representar estaticamente das atividades

humanas no que se refere ao consumo de novas tecnologias disponíveis no mercado.

Entretanto esta representação destaca a natureza onipresente da tecnologia na vida diária

dos consumidores (Souza, 2002).

Sheth, Mittal e Newman (2001) enfatizam os benefícios que as novas

tecnologias vem provocando na vida dos consumidores. De acordo com estes autores os

avanços tecnológicos vem alterando o fluxo de informações que rodeiam os

consumidores, fazendo com que haja algumas novas modificações no processo de

compra.Embora em sua maioria estas novas contribuições sejam positivas, percebe-se

44

uma onda de insatisfação com alguns produtos como caixa automático e computadores,

principalmente com pessoas de mais idades, devido à necessidade de conhecimento

sobre a utilização das ferramentas apresentadas. Nesta linha Foster (1964) analisa as

barreiras psicológicas decorrente das mudanças, aceitações e rejeições de novas

situações decorrentes de influencias como cultura, relações sociais, capacidade

econômica, mas principalmente fatores pessoais. Rosen, Sears e Weil (1987) ainda

ressaltam que grande parte das reações negativas em relação a tecnologias são

fundamentalmente de origens psicológicas, fazendo com que o indivíduo tenda a evitar

ou se rejeitar a interagir com certos itens tecnológicos pelo medo da complexidade

tecnológica.

Mick e Fournier (1998) observam que durante a compra de produtos

tecnológicos os consumidores podem passar por etapas de estresse e de ansiedade

devido ao sentimento de incompetência e falta de conhecimento necessário para

manuseio dos novos produtos ofertados. É comum também que exista o sentimento de

escravidão, principalmente relacionado a aparelhos celulares por fazer com que as

pessoas estejam disponíveis a qualquer hora, podendo gerar a impressão de

obrigatoriedade e de falta de liberdade. Mitchell (1996) explica que as principais causas

para falta de interesse e de aptidão para atividades tecnológicas são decorrentes da

preferência por interações interpessoais de forma física ou pela falta de conhecimento

para utilização dos aparelhos.

Nos itens seguintes serão abordados os riscos percebidos na compra de produtos

tecnológicos e os novos paradoxos com os quais os consumidores tem se deparado.

5.5.2 Individuo e Tecnologia

Este item irá aprofundar-se nas teorias de influencias emocionais no processo de

decisão de compra de produtos tecnológicos. Aprofundando-se no estudo de

comportamento de compra é necessário compreender os sentimentos – afetos; e

significados – cognição, os quais o consumidor associa a produtos e marcas na hora da

compra. Peter e Oslon (1994) explicam que o sistema afetivo engloba emoções,

humores, avaliações e sentimentos específicos. O componente afetivo diz respeito à

imagem formada que resumem os sentimentos a cerca de uma marca ou produto. Já o

afeto e cognições são produzidos por efeitos afetivos e cognitivos diferentes entre si,

mas interconectados. Entender estes aspectos de cognição e afeto se faz necessário no

45

estudo do comportamento do consumidor devido a sua grande influencia na formação

das atitudes e personalidades de cada individuo.

Toda a informação e comunicação do mundo atual esta sendo afetado pelo

movimento geral de virtualização que vem moldando não só a constituição do “nós” e

do “eu” perante a sociedade, mas também tudo que nela acontece inclusive seu

funcionamento econômico, seus quadros de sensibilidade e o exercício da inteligência

(LÉVY, 1999).

5.5.3 Atitudes e Tecnologia

São numerosos os estudos em torno das atitudes devido a sua alta importância

dentro das analises de comportamento do consumidor. Atitudes podem embasar

estratégias de marketing até segmentar mercado. De maneira ampla as atitudes de uma

pessoa refletem sua predisposição a comportar-se de maneira favorável ou desfavorável

em relação a um produto ou empresa. Atitudes são consideradas um forte componente

emocional pois podem impelir ou afastar uma pessoa de um comportamento ou atitude

em especifico (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

As atitudes relacionadas ao comportamento de compra são um reflexo de

experiências anteriores com um produto, ou outras informações adquiridas através de

outras pessoas, pesquisas e comunicação da empresa ofertante. Entretanto, mensurar

atitudes não é uma tarefa fácil pois como pode-se observar, um comportamento é

manifestado e pode ser analisado, enquanto as atitudes não se manifestam a não ser pelo

comportamento apresentado ou pelas declarações deste consumidor (SOUZA, 2002).

A maioria dos autores (Dubois, 1999; Engel, Blackwell e Miniard, 1995;

Schiffman e Kanuk, 2000; Seth, Mittal e Newman 2001) concorda em estruturar as

atitudes com base em três pilares principais: elemento cognitivo, elemento afetivo e

elemento comportamental ou conativo.

O elemento cognitivo representa os sentimentos do consumidor em relação a um

produto ou serviço, refletindo as crenças e expectativas das pessoas em relação a este

produto. As crenças podem ser relacionadas com a qualidade e com os resultados

esperados do produto, a preferências e percepções pessoais, e a juízos estéticos e morais

em relação ao produto, marca ou empresa (SETH, MITTAL, NEWMAN, 2001).

O elemento afetivo está relacionado às emoções e sentimentos do consumidor

em relação ao produto. Por natureza estes sentimentos são tratados como avaliatórios

46

captando a avaliação direta ou global que o individuo faz do objeto atitude. Schiffman e

Kanuk (2000) afirmam que as experiências são carregadas de afeiçoes podem também

se manifestar como estados de cargas emocionais. Tais estados emocionais ampliam as

experiências positivas e negativas como a felicidade, desgosto, raiva, tristeza, angustia,

culpa ou até surpresa.

Finalizando, o elemento comportamental se reflete na tendência de um individuo

para movimentar-se em uma ação especifica ou comportamento em relação ao objeto da

atitude. A predisposição a ação de um individuo esta relacionada ao comportamento de

compra futura e embora existam diversos fatores que influenciam o comportamento de

consumo, as atitudes podem ser consideradas um elemento central, de maneira que caso

exista uma atitude desfavorável em relação a um produto a compra do mesmo será

dificultada (KINNEAR, TAYLOR, 1996).

Engel, Blackwell e Miniard (1995) sugerem uma perspectiva contemporânea em

relação as atitudes relacionando-as com a cognição e com o afeto do consumidor em

relação ao objeto da atitude. Isto acontece porque o elemento comportamental é uma

conseqüência da atitude, não um componente, representando a predisposição de compra

para um produto, de maneira que as crenças e sentimentos movem as atitudes gerando a

intenção comportamental e por fim o comportamento em si.

As atitudes do consumidor estão fortemente relacionadas a incertezas das

conseqüências de decisão de compra. As dimensões de incertezas e conseqüências dão

forma ao risco percebido pelo consumidor – fator com grande relevância na compra

produtos tecnológicos (SOUZA, 2002).

5.5.3.1 Risco Percebido

Este item aprofunda-se nas conseqüências geradas pelas ações de compra dos

consumidores. Bauer (1960) propõe que risco real objetivo em uma situação de

consumo não é principal, mas sim o risco percebido que é subjetivo, podendo ser real ou

irreal. É um constructo bidimensional que retrata a probabilidade subjetiva na

ocorrência de um evento e os benefícios ou perdas possíveis.

A percepção de risco varia de individuo para individuo de acordo com o tipo de

produto, envolvimento, valor, situação ou cultura. Schiffmam e Kanuk (2000)

destacaram seis tipos principais de risco percebido no decorrer das etapas do processo

de compra.

47

- Risco Funcional: relacionado ao desempenho esperado;

- Risco Físico: sobre si próprio e outros;

- Risco financeiro: relação custo e beneficio;

- Risco Social: constrangimentos ou exclusão social;

- Risco Psicológico: ego do consumidor;

- Risco de Tempo: tempo desperdiçado na pré-compra.

Em se falando de produtos tecnológicos ou inovadores, quanto maiores os riscos

percebidos menor será a probabilidade de compra de um produto ou serviço. Esta

percepção de alto risco pode limitar a capacidade de inovação, como se percebe com

pessoas de mais idade (SCHIFFMAN, KANUK, 2000). Seth, Mittal e Newman (2001)

complementam afirmando que quanto maior for risco percebido maior será a

probabilidade de uma compra ser adiada ou que a busca e deliberações sejam mais

extensivas.

Os tempos passados estão registrados na obsolescência dos mais velhos, e estes,

à medida que o antigo é desvalorizados, estas pessoas também são. Não se fala aqui de

idade física, de aniversário, pois é importante considerar que uma boa parcela da

população de mais de 60 anos é ativa em termos tecnológicos enquanto alguns mais

jovens, de 30 a 50 anos, optam por manterem-se distantes deste mundo por medo, receio

e alta percepção de risco na compra de produto digitais (TAPSCOTT, 2000).

Muitos adultos preferem manter-se distantes dos aparatos tecnológicos por

entenderem a rapidez do mundo atual, transforma o conhecimento de vida que eles

trazem consigo inválidos e obsoletos. Por outro lado, há aqueles que passam a imitar

cada vez mais os jovens deixando com que as memórias de longo prazo sejam

substituídas pelas memórias de curto prazo (BERTMAN, 1998).

Herbig e Kramer (1994) investigaram o risco percebido na compra de produtos e

serviços baseados em tecnologia e perceberam que os únicos itens que obtiveram real

influencia na decisão de compra foram o risco percebido e a autoconfiança dos

consumidores. Kovacs e Farias (2000) observam que o advento da internet e do e-

commerce aumentou a percepção de risco dos consumidores, principalmente em relação

a riscos financeiros, incluindo não recebimento do produto e tempo.

Embora a percepção do consumidor em relação ao risco de compra seja

fundamental para o estudo do comportamento do consumidor, destaca-se a importância

48

do elemento afetivo no processo de compra. Diversos autores alegam que as emoções

exercem influencias sobre o comportamento que não podem capturadas por analises

cognitivas. As emoções influenciam diversas respostas cognitivas, como por exemplo, a

inovatividade do consumidor (HIRSCHMAN, STERN, 1999).

Considerando pontualmente o processo de compra de produtos tecnológicos

Baggozi e Lee (1999) destacam a aceitação e resistência emocional do consumidor , o

que levam a respostas de enfrentamento em relação a novas tecnologias. Neste caso a

aceitação emocional provém de emoções positivas como o orgulho, o prazer, o amor e a

afeição, enquanto a resistência emocional está relacionada a sentimentos como raiva,

tristeza, medo, inveja ou vergonha.

Bagozzi, Baumgartner e Pieters (1998) demonstram que as percepções positivas

e negativas em relação a um produto tecnológico podem ser encontradas no entorno da

reposta a seguinte pergunta: “o que aconteceria se eu adotasse ou não tal produto

tecnológico?”. Por isto, a coexistência de sentimentos negativos e positivos em relação a

novas tecnologias caracteriza os estudos de Mick e Fournier (1998) denominam de

paradoxos tecnológicos.

5.5.3.2 Paradoxos Tecnológicos

Dabholkar (1996) estudou a intenção de compra de produtos tecnológicos e

observou que os consumidores divergem em termos de sentimentos e crenças em

relação à adoção de compra e utilização destes produtos. Os sentimentos positivos e

negativos em relação à tecnologia geram uma nova faceta paradoxal que revela a

tecnologia como libertadora e eficiente, mas também pode representar inaptidões e

sentimentos de escravidão e descontrole segundo Mick e Fournier (1998). Estes autores

ainda identificaram oito paradoxos tecnológicos que são:

1 - Controle x Caos - contrapondo a sistematização das atividades, mas

desencadeando a desordem através de mecanismos desconhecidos;

2 - Liberdade x Escravidão – contrapondo a independência proporcionada pelos

mecanismos, versus a dependência pelos próprios mecanismos;

3 - Novo – Obsoleto – novas descobertas versus a obsolescência de antigos

conhecimentos;

49

4- Competência – Incompetência - sentimento de inteligência e de eficácia, mas

pode gerar o sentimento inverso caso o individuo não esteja familiarizado;

5- Eficiência – Ineficiência – capacidade tecnológica de diminuir o custo de

tempo e esforços, mas pode não ser rápido caso o individuo não tenha domínio sobre a

ferramenta.

6- Satisfação – Necessidades – facilitar realizações e desejos, versus gerar novos

desejos ainda não realizados.

7- Assimilação – Isolamento – tecnologia como facilitadora da integração entre

pessoas e como isoladora devido à falta de integração física e pessoal.

8- Engajamento – Desengajamento – tecnologias facilitando o envolvimento e

atividade, mas também pode levar a desconexão e á passividade.

Os conflitos e ambivalências entre os paradoxos tecnológicos apresentados

levam o consumidor á ansiedade e estresse, influenciando as reações emocionais

refletidas nos enfrentamentos deste consumidor. De acordo com Mick e Fournier (1998)

este cenário o consumidor pode enfrentar esta situação de duas maneiras: através de

fuga ou de confronto.

Ao optar por uma estratégia de fuga o consumidor passa por três estágios:

ignorar, recusar e adiar. Que representam respectivamente evitar informações sobre o

produto, recusar a oportunidade de possuir o objeto, mesmo que seja presenteado e adiar

a posse deste produto. Quando a estratégia escolhida é a de confronto, o consumidor

passa pelos estágios de pré-teste, heurística de compra, processo de decisão prolongado

e garantia prolongada, que significa que o consumidor irá usar o produto de outra

pessoa para conhecer, escolher um modelo menos sofisticado ou uma marca muito

familiar, balancear a real necessidade e possíveis alternativas e por fim optar por um

seguro adicional ou contrato de manutenção preventiva (MICK; FOURNIER, 1998).

O consumidor em estratégia de fuga também pode negligenciar, abandonar ou

distanciar, mostrando indiferença, recusar o uso do produto ou estabelecer regras e

restrições de situações onde o produto será utilizado ou não. O consumidor em fase de

confronto pode passar pelos estágios de acomodação, parceria e domínio que começa

com a mudança de tendências, rotinas e preferências, passa a estabelecer uma relação

com o produto e por fim a dominar suas funções (MICK; FOURNIER, 1998).

50

5.5.4 Estágios de Prontidão Tecnológica

Com o objetivo de entender as atitudes do consumidor diante a tecnologia

Parasuraman (2000) e Parasuraman e Colby (2001) desenvolveram o instrumento

chamado Technology Readness Índex (TRI) que retrata a propensão dos consumidores

a adotarem produtos e serviços tecnológicos relacionando os inibidores e condutores

mentais como a inovatividade, otimismo e inseguranças.

A prontidão tecnológica está relacionada à propensão do consumidor a adotar

novas tecnologias, ou seja, é o estado em que os condutores e inibidores determinam

esta predisposição (PARASURAMAN, 2000).

Com o objetivo de medir o estagio de prontidão do consumidor de produtos

tecnológicos, Parasuraman e Colby (2001) criaram uma linha hipotética de crenças

tecnológicas onde os extremos representam os sentimentos positivos e negativos e

dispuseram os indivíduos ao longo desta. Mick e Fournier (1998) ainda complementa

que embora estes opostos possam coexistir, sempre existirá um domínio relativo de um

sobre outro. Neste caso Parasuraman e Colby (2001) desenvolveram quatro estágios de

prontidão:

1) Otimismo: visões positivas em relação às novas tecnologias acreditando no

resultado eficaz das mesmas a respeito da facilidade trazida para suas vidas;

2) Inovatividade: tendência a ser pioneiro;

3) Desconforto: falta de controle sobre a tecnologia;

4) Insegurança: desconfiança e ceticismo sobre a tecnologia.

Parasuraman e Colby (2001) destacam que o otimismo e a inovatividade são os

condutores para prontidão tecnológica - motivando os consumidores a decidirem pelo

ato da compra. É importante ressaltar que estes estágios podem se mostrar de maneira

independente, ou seja, o consumidor pode ser um inovador, ter propensão a

experimentação e ser cético em relação à tecnologia. Com base nestas conotações foram

desenvolvidas 5 categorias de clientes de tecnologias de acordo com os sentimentos e

crenças individuais.

Cinco tipos de Clientes Tecnológicos

51

1) Exploradores: alto índice de prontidão, poucos inibidores;

2) Pioneiros: otimismo e inovatividade, desconforto e insegurança;

3) Céticos: baixo escore em todas as dimensões;

4) Paranóicos: alto otimismo, alto nível de inibidores;

5) Retardatários: baixa prontidão e muitos inibidores.

Através desta comparação fica claro que a tipologia da TRI tem origens em

sentimentos e crenças diversas dos indivíduos nas diferentes combinações entre as

dimensões inibidoras e condutoras (PARASURAMAN ;COLBY, 2001).

52

6. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA

Este capítulo apresenta os métodos e estratégias adotadas pelo autor para

desenvolver suas analises e em torno do perfil de consumidor estudado com o objetivo

de identificar junto a eles as respostas para os questionamentos e objetivos propostos

por este estudo.

Para que se torne possível atingir um nível de conhecimento válido em relação à

percepção do consumidor da geração X em relação a produtos de informática para seus

filhos, este capítulo apresentar-se-á da seguinte maneira:

Pesquisa Descritiva - qualitativa e quantitativa com etapa exploratória;

Vertente Qualitativa e Quantitativa –

Técnica de Coleta de Dados - com observação participante dos pais e filhos no

ponto de venda;

Método – Survey;

Análise de dados - analise de conteúdo e análise estatística.

6.1 TIPO DE ESTUDO

O estudo apresentado pode ser denominado descritivo conclusivo. Mattar (2000)

define uma pesquisa conclusiva como aquela que apresenta objetivos bem definidos,

procedimentos formais, bem estruturados e voltados para solução de problemas

específicos ou busca de novas alternativas de curso de ação. Para complementar esta

análise apresenta-se uma etapa exploratória para possibilitar o entendimento do

problema de maneira global objetivando possíveis hipóteses alternativas e as variáveis

que devem ser consideradas (AAKER; KUMAR; DAY, 2001).

Mattar (2000) explica que a pesquisa descritiva pode compreender entrevistas

pessoais, por telefone,questionários enviados por correio, questionários pessoais ou

ainda através da observação. Se propósito é descrever as características do grupo

estudado, estimando a proporção dos elementos sobre um grupo maior que possua

determinadas características e comportamentos para verificar a relação entre as

variáveis e sua importância.

53

Malhotra (2001) defende que as pesquisas qualitativas e quantitativas são

complementares à medida que a primeira possibilita uma melhor compreensão do

contexto do problema a ser estudado e a segunda quantifica e aplica os dados em forma

de analises estatísticas, conforme será realizado no presente estudo.

6.2 VERTENTE DA PESQUISA

A pesquisa apresentada compreende uma etapa qualitativa e uma etapa

quantitativa. Malhotra (2001) afirma que a pesquisa qualitativa é fundamental para o

método exploratório, pois pode definir um problema e elaborar a melhor abordagem,

que, freqüentemente, utiliza a pesquisa qualitativa para criar hipóteses e identificar as

variáveis importantes para a pesquisa. Neste caso o pesquisador não esta focado na

representatividade numérica do grupo pesquisado, mas sim no possível aprofundamento

e compreensão do comportamento do grupo, pessoa ou empresa estudado, considerando

profundos questionamentos e respostas em todos os aspectos relevantes para o estudo

(GOLDENBERG, 2001).

Através de uma analise qualitativa é possível identificar a presença ou a

ausência de algo (MATTAR, 2000). Mc Daniel e Gates (2003) ainda complementam

que esta é a melhor maneira de conhecer os consumidores e de fato entender o que é

importante para eles. Para tanto busca compreender questões mais subjetivas em relação

a razões e motivações, enquanto a pesquisa quantitativa quantifica os dados exprimindo-

os em analises estatísticas (MALHOTRA, 2001).

A pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que visa analisar dados que

não podem ser mensurados. Entre estes dados há sentimentos, sensações, gestos,

motivações, contextos que se referem ao comportamento expresso pelo grupo

entrevistado frente a um problema específico relatado pelo entrevistador. A abordagem

através da pesquisa qualitativa é recomendada quando é necessário gerar hipóteses

sobre opiniões e intenções referente à compra, considerando os valores do ser humano

frente a ofertas de mercado, hábitos, reações a novos produtos, comportamentos e

atitudes (PINHEIRO; MEIRELES, 2004).

Tais análises estatísticas possibilitam que os dados colhidos sejam aplicados e

replicados sobre grupos maiores. A pesquisa quantitativa consegue descrever no geral

características e funções do publico estudado, a proporção dos elementos que possuem

características em comum ou semelhante e a existência ou não de relação entre as

54

variáveis. A vertente quantitativa mede as relações de consumo visando uma analise que

possibilite responder ao questionamento “quanto?” para todos os objetivos previamente

traçados (SAMARA E BARROS, 2004).

A pesquisa quantitativa utiliza-se de analises numéricas dos dados obtidos sobre

um numero significativo de respondentes que são submetidos a analises estatísticas

formais (GIL, 1991). Esta etapa utilizará informações obtidas através da pesquisa

qualitativa subsidiada na construção desta primeira etapa dos instrumentos qualitativos

aplicados na primeira fase da pesquisa. Isto se dá com o intuito de que a pesquisa se

aprofunde de fato no conhecimento do problema de estudo, observando que o

pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa realizada, o quê,

quem, quando e onde fará sua pesquisa e analise e o motivo do estudo.

6.3 MÉTODO

Para nortear as conclusões deste estudo o método adotado foi o Survey. Este tipo

de pesquisa é caracterizado pela interrogação direta dos indivíduos cujo comportamento

o pesquisador deseja conhecer (MALHOTRA, 2001).

Babbie (1997) confere que este tipo de estudo é definido através da obtenção de

informações e dados sobre as características, ações, atitudes ou opiniões de certos

grupos de pessoas que podem possuir características em comum, indicada como

representante de uma população alvo através do instrumento de pesquisa, que

comumente é realizado através de questionários estruturados junto a uma amostra da

população para provocar a obtenção das informações desejadas (MALHOTRA, 2001).

De maneira geral, a pesquisa survey é semelhante a outros métodos de pesquisa

que visam uma historia longa. Estas pesquisas são semelhantes aos censos se diferindo

pelo numero de indivíduos entrevistados, onde a survey infere a analise de uma amostra

sobre uma população completa. Esta pesquisa é guiada pela lógica e determinística, pois

se assume esta postura ao explicar as razões para os eventos, correlações e

características encontradas. A survey considera a importância de cada variável

possibilitando uma escolha futura sobre aquelas que realmente têm implicações sobre o

foco de seu estudo. Assim sendo ela é considerada geral e especifica pois utiliza uma

amostra para entender um grupo maior ao mesmo que tempo se especifica nas questões

estudadas em níveis aprofundados (BABBIE, 1999)

55

6.4 DESENVOLVIMENTO DO MÉTODO E PROCEDIMENTOS

Descrevem-se aqui os procedimentos para desenvolvimento do método e as

características do universo pesquisado aplicados a estudo.

6.4.1 Unidade de Estudo

McCarthy e Perreault (1997) definem uma população como o grupo total de

indivíduos que interessam ao pesquisador. Considerando o tamanho significativo de

uma população, torna-se excessivamente dispendioso devido ao grande numero de

pesquisas que precisa ser aplicado e tempo necessário para coletar e processar os dados

necessários, por isto faz-se necessário selecionar uma parcela desta população que á

represente no decorrer das investigações (ROESCH, 1999). Este grupo reduzido é

denominado “amostra”, pois é composta por um numero restrito de entrevistados. Bauer

e Gaskell (2002) ressaltam que um maior grupo de entrevistas não necessariamente será

mais preciso, com maior qualidade ou compreensão de um grupo, além de que um

grande número de entrevistas dificultaria a analise dos resultados em uma analise

profunda.

Em um primeiro momento a pesquisa qualitativa será realizada através da

aplicação de dez entrevistas em profundidade aplicadas aos pais das crianças - adultos

da geração X, com filhos de 7 a 13 anos, que serão as usuárias dos produtos.

Complementando a análise qualitativa serão realizadas também seis observações

participantes no ponto de venda de produtos tecnológicos em dois shoppings da cidade

de Porto Alegre: Barra Shopping Sul e Iguatemi. Com base nas informações colhidas

através da entrevista pessoal será elaborado um questionário, aplicado junto a 100

pessoas, e analisado estatisticamente. Complementarmente será realizada uma análise

cluster com o objetivo de identificar possíveis grupos de pais com perfis semelhantes ao

que se refere à compra de produtos tecnológicos.

56

6.4.2 Técnica de Coleta de Dados

Para realização deste estudo foram utilizadas quatro técnicas de coleta de dados:

pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, entrevista em profundidade e

questionários.

O ponto de partida para a estruturação deste trabalho de pesquisa foi à análise

bibliográfica desenvolvida através de livros, artigos científicos e trabalhos acadêmicos

científicos. Lima (2004) explica que a pesquisa bibliográfica permite que, através da

consulta em diversas fontes, é possível orientar um estudo desde um foco mais amplo

até um foco especifico, de acordo com o que se deseja. A vantagem deste tipo de

pesquisa, principalmente nos dias de hoje, com facilidade existente para coletar

materiais das mais diversas origens, é fato de possibilitar que o autor analise diferentes

fenômenos, tornando-se mais amplo do que a pesquisa direta (GIL, 1999).

Os levantamentos e analises bibliográfica podem ser considerados a forma mais

ampla, direta e econômica de aprofundar-se em um problema de pesquisa, através da

análise e comparação de pesquisas realizadas outros autores e especialistas.

Preferencialmente são consideradas publicações de cunho cientifico e de maneira

complementar pode-se utilizar noticias mais atuais publicadas apenas em sites, revistas

e jornais. O presente trabalho analisou os autores brasileiros e estrangeiros mais

renomados em cada tema estudado, dissertações e teses apresentadas em universidades

brasileiras e informações de órgãos governamentais (MATTAR, 2005).

A seguir foi realizada uma análise documental que compreende a identificação

da verificação e a apreciação dos documentos para seu objetivo final. Geralmente estas

fontes são de origem secundária, ou seja, dados e informações já organizados. Assim

como utiliza-se também fontes primárias no momento em que autor se depara com

escritos pessoais, documentos oficiais, textos legais e informações internas de uma

empresa ou organização (DUARTE; BARROS, 2006). De maneira sucinta, o que difere

esta pesquisa de uma analise bibliográfica é a própria fonte dos dados coletados (GIL,

1999).

A etapa seguinte apresenta a pesquisa em profundidade, que é um recurso

metodológico baseado em teorias e pressupostos definidos pelo pesquisador para

recolher respostas amplas a partir de experiências subjetivas, onde o autor terá a função

57

de identificar as informações que apresentam relevância para o desenvolver de seu

estudo (DUARTE; BARROS, 2006). Recomenda-se este tipo de pesquisa quando o

publico estudado é pouco conhecido ou de difícil acesso que não poderia participar de

uma discussão em grupo. Neste estudo aplica-se a entrevista individual para que os pais

se sintam mais a vontade para expressar sua opinião e sentimentos sem que sejam

influenciados nem se sintam de forma alguma restringidos ou ameaçados com

necessidade de comprovarem seu status, posição social ou ideológica, o que se torna

mais rico para uma futura análise de clusters neste estudo (MALHOTRA, 2001).

Aaker, Kumar e Day (2001) trazem a tona que existem dois tipos de pesquisa:

diretivas e semi-estruturadas. A semi-estruturada foi o tipo de pesquisa escolhida pelo

autor, pois procura-se cobrir uma lista de assuntos pontuais em sub-áreas, onde a

estrutura aberta possibilita que outros fatos e atitudes possam ainda ser explorados com

facilidade. As idéias surgem do entrevistador que tem o papel de estimular o

entrevistado a falar, contar suas experiências e sentir-se confortável e receptivo para que

a conversa e dados coletados agreguem valor significativo para a pesquisa. O

entrevistado fica apenas junto ao entrevistador não sofrendo nenhum tipo de influencia

ou necessidade de competição. No presente estudo a entrevista em profundidade busca

entender como o consumidor da Geração X se sente em relação à compra de produtos

tecnológicos, seus pensamentos, experiências anteriores de consumo, motivações para

ampliar a visão do entrevistador e auxiliar na elaboração do questionário ao identificar

perguntas chave que possibilite uma analise profunda e um amplo conhecimento do

grupo estudado.

Finalizando a coleta de dados, os questionários apresentam de forma objetiva as

informações coletas e possibilitam o desenvolver de analises estatísticas comparativas

que venham de encontro aos objetivos específicos propostos. O questionário em si é um

formulário de entrevista que pode ser utilizado como instrumento de medida através das

respostas colhidas junto aos entrevistados, que são apresentadas em formas de questões

de fácil compreensão com intuito de obter informações dos entrevistados (MALHORA,

2006).

O questionário pode ser estruturado através de perguntas fechadas ou abertas. As

perguntas fechadas contêm respostas predefinidas onde o entrevistado apenas faz uma

escolha entre as opções apresentadas, enquanto em um questionário aberto o

entrevistado pode dar sua própria resposta e fazer comentários se desejar. Almeida

(2003) relembra que ao aplicar um questionário fechado a proporção de indecisão

58

diminui significa mente. Para que a pesquisa se torne completa e traga dados

diversificados e de real importância para o estudo, será elaborado um questionário

misto, ou seja, com perguntas abertas e fechadas, para que surjam novas idéias de

importância para analise da pesquisa.

A unidade de estudo desta monografia tem por base 10 entrevistas pessoais e

seis observações participativas para explorar o opinião, sentimentos e percepções dos

entrevistado de maneira mais ampla e subjetiva e diferentes visões sobre o assunto em

questão. Os 100 questionários aplicados complementarão com analises pontuais e

específicas além de possibilitar a mensuração dos dados colhidos junto a pais de classe

A pertencentes à Geração X, moradores da cidade de Porto Alegre O autor ressalta aqui

que, a partir de um numero de entrevistas as respostas come;cãs a se tornar repetitivas e

os temas comuns aparecem progressivamente possibilitando que o pesquisador

compreenda o fenômeno.

Após o levantamento de todas as informações necessárias através da soma de

todos as técnicas aplicadas é possível realizar uma analise ampla sobre o campo de

estudo. A seguir será apresentado às técnicas de analise de conteúdo utilizadas paras as

pesquisas qualitativa e quantitativa que foram aplicadas.

6.4.3 Técnica de Analise de Dados

Após reunir os dados coletados o pesquisador passa para a etapa de

analise dos mesmos, que consiste em interpretar o conjunto de informações extraídas e

fazer conclusões sobre elas. Para concretizar esta fase pode-se utilizar técnicas

incipientes de analise ou até mesmo diagnósticos mais complexos e estruturados

(MCDANIEL; GATES, 2003).

Para realizar a analise dos dados obtidos através da etapa qualitativa será

utilizada a técnica de análise de conteúdo, que é o método de análise de textos

desenvolvido dentro do campo das ciências sociais empíricas. Esta analise visa fazer as

ligações entre o formalismo estatístico e a analise qualitativa dos matérias que torna o

trabalho de pesquisa mais rico e completo (BAUER; GASKELL, 2002). Estes autores

também contam que as pesquisas sociais têm as entrevistas como base, onde se fazem

perguntas como idade, sexo e classe social para os entrevistados. Já a análise de

conteúdo baseia-se em conteúdos já escritos e referem-se a pensamentos, memórias

sentimentos e discussões. Esta analise é baseada em analises textuais escrita ou em

59

imagens e sons. Consideram-se aqui dois tipos de texto: os constituídos no processo de

pesquisa e os textos que já foram criados para outras finalidades como no caso dos

jornais, revistas e artigos. Cabe ao pesquisador identificar que tipos de informações são

valiosas para seu estudo e trabalhar em cima delas (MARKONI; LAKATOS, 1996).

Bardin (2004) lembra da importância de se trabalhar sobre este dados, ou seja, é

necessário codificar os dados que na maioria das vezes se apresentam de maneira bruta,

para transformá-los de maneira sistemática em unidades agregadas que trazem uma

descrição pontual de características pertinentes ao conteúdo da pesquisa desenvolvida.

Desta maneira se permite que a pesquisa agregue valor através da representação de

conteúdo e sua expressão de mostrar para o analisador as características fundamentais

do texto.

Esta analise de conteúdo ocorre em três fases principais: pré analise, exploração

e interpretação, o que permite que o autor planeje o trabalho a ser elaborado, explore e

codifique o material e por fim obtenham interpretações e significados validos para o

trabalho de pesquisa (DUARTE; BARROS, 2006). Esta última fase é fundamental, pois

na descrição das analises em profundidade a pesquisadora deve organizar as

informações colhidas e reflexões lidando com o grande volume de informações gerado,

filtrando apenas aquilo que tenha valor para o estudo proposto. Neste ponto, ainda de

acordo com estes autores, o pesquisador faz suas classificações com base em critérios

pré estabelecidos organizando grupos e temas comuns que estejam alinhados com os

objetivos do trabalho.

Na etapa quantitativa a analise será feita através da técnica de estatística

descritiva, proporcionando informações sumarizadas de todos os dados da amostra. No

caso da pesquisa de marketing, os métodos utilizados são medidas de posição, dispersão

e associação (MATTAR, 1995). Este caráter de pesquisa submete os dados a analises

estatísticas com auxilio de softwares que respondem e codificam as medidas a serem

manipuladas. Esta técnica possibilita confirmar se a hipótese apresentada é validada

pela evidência empírica (ROESCH, 1999). Sugere-se aqui a utilização do programa

Sphinx que é uma ferramenta que apóia o processo de pesquisa para fazer a analise dos

dados coletados para estudo acadêmico, além disto é considerado a melhor ferramenta

para este tipo de analise no país.

Após o detalhamento da pesquisa conforme será apresentado na seqüência, serão

apresentados os dados da pesquisa qualitativa e quantitativa. Por tanto é imprescindível

60

que o pesquisador desenvolva analises completas e bem estruturadas, de maneira

profunda e detalhada para que os resultados sejam apresentados de maneira completa e

coerente.

61

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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