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OAK BRANDS JULHO 2009

GEN X E GEN Y

PORTUGUESA

PORQUÊ?

RELEVÂNCIA. Escolhemos estudar as Gerações X e Y portuguesas porque consideramos que o seu peso na

sociedade portuguesa é crescente, ao nível social, económico e cultural.

São gerações com acesso generalizado à informação, não experienciaram directamente o 25

de Abril, viveram e cresceram em diversas fases do Portugal Europeu, incluindo a do

crescimento económico associado, entre outros recentes e transformadores eventos da

sociedade portuguesa. O seu poder de escolha, procura, criação e divulgação de conteúdo,

nas suas mais diversas formas, é até aqui único em Portugal e tornam-nas grandes

influenciadores do consumo actual.

PORQUÊ?

INFLUÊNCIA. Focamos o nosso estudo em pessoas com idades compreendidas entre os 23 e os 37 anos,

de ambos os sexos, residentes em Lisboa e Porto, com acesso à internet, maior probabilidade de serem first movers relativamente a novos comportamentos e pela sua

capacidade influenciadora do mainstream, on e offline.

80% dos inquiridos têm idade compreendida entre os 23 e os 37 anos.

Foi nesta franja que nos focamos. Deste conjunto de inquiridos: – 55% estão compreendidos entre os 23 e os 30 anos de idade – 45% compreendidos entre os 31 e os 37 anos de idade;

– 72% moram em Lisboa, 28% moram no Porto;

– 58% são do sexo feminino, 42% são do sexo masculino.

PORQUÊ?

DADOS 20 entrevistas offline, de forma a escolher as hipóteses a testar. Amostra escolhida: 200 inquiridos online.

Inquéritos realizados entre as datas de 2 e 24 de junho de 2009 (via survs.com e e-mail)

Tempo médio de resposta (online): 5 minutos

RECESSÃO?

Source: ::strømbërg::on flickr

A RECESSÃO É CULTURAL. A recessão actual constrange o consumo destas gerações. E, porque associada à falência de grandes instituições financeiras e privadas, tem reflexos estruturais ao nível da confiança

nos órgãos políticos, empresas e marcas. Instala-se uma cultura de desconfiança face a tudo

o que aparente ser corporativo, também porque estes consumidores reconhecem as

mecânicas do marketing e tornam-se assim mais resistentes ao mesmo. A desconfiança face

às corporações e, de uma forma geral, face ao “sistema” deixa de ser conjuntural e passa a

ser estrutural, já que muitos parecem aproveitar o momento actual para questionar os seus padrões de consumo e re-orientá-los para o futuro, fazendo downgrading e procurando

outros valores com que pautar a sua vida.

RECESSÃO?


41% dos inquiridos admitiu já ter começado a cortar em gastos supérfluos. Uma

tendência ainda mais evidente nas mulheres inquiridas (56%), em relação aos homens

(34%). 18% dos inquiridos admitiu passar a controlar gastos de uma forma diária. A recessão obriga as pessoas a valorizarem mais o preço e a utilidade dos produtos face ao

seu valor emocional.

QUAL A ATITUDE QUE MELHOR DEFINE A TUA RELAÇÃO COM ACTUAL RECESSÃO?

RECESSÃO?


NÃO CREIO QUE A RECESSÃO ME VÁ

AFECTAR

PRETENDO VIR A CONTAR CUSTOS NO FUTURO, SE A

RECESSÃO SE AGRAVAR

JÁ COMECEI A CORTAR EM

GASTOS SUPÉRFULOS

PASSEI A CONTROLAR

GASTOS DIARIAMENTE

A CRISE AFECTOU-ME DE TAL

FORMA QUE JÁ REDUZI IMENSOS

GASTOS

17% 19% 41% 18% 4%

QUAL A RESPOSTA QUE MELHOR DEFINE A ATITUDE QUE ESPERAS TOMAR DEPOIS DA CRISE?

RECESSÃO?


40% dos inquiridos pretende tornar-se menos dependentes de marcas, produtos ou serviços, mesmo depois da crise ter passado, o que aponta para uma mudança

estrutural nos hábitos de consumo de uma grande franja da população. Contudo, há ainda 42% dos inquiridos que afirmaram não se sentir muito afectados pela crise, pelo que

sentem que a retoma também não os irá afectar. É no entanto de assinalar que só 3% dos

inquiridos pretende voltar aos seus anteriores hábitos de consumo depois da passagem da

crise, o que sugere uma forte mudança de hábitos de consumo.

PRETENDO TORNAR-ME MENOS DEPENDENTE DE

MARCAS, PRODUTOS OU SERVIÇOS, MESMO

DEPOIS DA CRISE PASSAR

PRETENDO VOLTAR AOS MEUS ANTERIORES

HÁBITOS DE CONSUMO DEPOIS DA CRISE

PASSAR

A CRISE NÃO ME AFECTOU MUITO E A

RETOMA TAMBÉM NÃO VAI AFECTAR

QUERO VOLTAR A PODER COMPRAR AS

COISAS QUE ABDIQUEI DE COMPRAR NESSA

ALTURA

40% 3% 42% 15%

CONCORDO – 32% / NÃO CONCORDO – 43% / INDIFERENTE – 25% Notas: Entre os 23 e os 30 anos de idade, 30% dos inquiridos acreditam vir a receber uma

reforma da segurança social, enquanto que no grupo etário entre os 31 e os 37 apenas 13%

acreditam nessa hipótese. Aponta para uma desconfiança face ao cumprimento do direito à reforma enquanto providenciado pela segurança social e pelo futuro do sistema público.

ACREDITO QUE IREI RECEBER UMA REFORMA DA SEGURANÇA SOCIAL QUANDO DEIXAR DE TRABALHAR

CONFIO NA ÉTICA DE GESTÃO DAS EMPRESAS

CONCORDO – 8% / NÃO CONCORDO – 54% / INDIFERENTE – 37% Notas: Independente do sexo e idade.

RECESSÃO?


CONCORDO –11% / NÃO CONCORDO – 74% / INDIFERENTE – 15% Notas: 71% dos inquiridos compreendidos entre os 23-30 anos de idade não concordam

com a afirmação, face a 82% dos inquiridos de idades entre os 31-37 anos que também

discordam da mesma.

ACREDITO NA CAPACIDADE DOS NOSSOS LÍDERES POLÍTICOS PARA MELHORAR A SITUAÇÃO ACTUAL

CONFIO NA BOA GESTÃO DO ORGÃOS POLÍTICOS

CONCORDO – 4% / NÃO CONCORDO – 75% / INDIFERENTE – 21% Notas: É de assinalar que, entre os inquiridos compreendidos na faixa etária entre os 31-37

anos de idade, 0% dos mesmos afirmaram confiar nos órgãos políticos.

RECESSÃO?


RECESSÃO?

CONCORDO – 32% / NÃO CONCORDO – 46% / INDIFERENTE – 23% Notas: Os homens (51%) são os que mais discordam da afirmação, face a 38% das

mulheres, que também discordam que as marcas têm em conta as suas necessidades no

desenvolvimento de produtos e serviços.

ACREDITO QUE AS MARCAS TÊM EM CONTA AS MINHAS NECESSIDADES QUANDO DESENVOLVEM OS SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS


INSIGHT. – Algumas pessoas parecem compreender que não necessitam de alguns tipos de produtos

durante a crise e que continuarão a não os utilizar quando a crise passar. Para alguns, a recessão deixa de ser conjuntural e passa a ser estrutural, através do downgrading.

– Há grande desconfiança na comunicação das marcas.

– Há uma vacinação crescente face a políticas de marketing.

– As pessoas não confiam nas grandes corporações, sejam elas públicas, privadas ou

políticas.

– O valor da “discrição” torna-se mais relevante face ao da “ostentação”, dado o impacto da

crise na vida pública das pessoas. Ícones reveladores da consciência do seu portador (ecológicos ou sociais) tornam-se mais relevantes, ainda que não ofusquem por completo

os que simbolizam o status social do mesmo.

RECESSÃO?


WHAT TO DO? Transparência – processos transparentes de comunicação e desenvolvimento de produto

beneficiam a história de algumas marcas. Tornam-nas mais humanas, mais inclusivas e capazes de gerar a confiança e valor necessário para satisfazer alguns consumidores.

Não minta – novas plataformas de comunicação permitem espalhar mensagens muito

rapidamente, com especial incidência nas negativas. Se uma marca é uma promessa, o não

cumprimento da mesma pode destruí-la.

Eco-iconic – Ser verde é actualmente um ícon de status social com o qual as pessoas gostam de se identificar. Os produtos e comunicações de marca devem associar-se a esta

característica, de forma a servirem de ícones deste estilo de vida – desde que verdadeiros,

porque o greenwashing é um fenómeno cada vez mais observado e delatado pelos

consumidores.

RECESSÃO?


WHAT TO DO? Desfragmente a corporação em rostos humanos – As pessoas preferem confiar nos

seus semelhantes em vez de corporações. Os profissionais da sua marca devem ser os seus principais embaixadores. Potencie os seus trabalhadores, através de processos de cultura

empresarial, de forma a que os consumidores se relacionem e identifiquem com eles –

pessoas – em vez do aspecto mais corporativo e pouco humano da marca.

Dialogue nos termos e plataformas dos consumidores – A marca não lhe pertence a

si, mas sim às pessoas. Estude e defina o seu tom de voz e dialogue com as pessoas nas

plataformas onde eles habitam – on e offline – de forma a ser mais relevante nas suas vidas.

RECESSÃO?


LEALDADE?

A LEALDADE TEM LIMITES. Dos consumidores mais leais aos mais cínicos face às marcas, todos estão mais conscientes de custos. E a probabilidade de deixarem de consumir determinados produtos ou passarem

a consumir “marcas brancas” é tão maior quanto menor for o apelo da marca – quanto mais

próximo um produto for percepccionado de uma commodity, maior a probabilidade de ser

trocado por um produto complementar mais barato. Ainda assim, as pessoas afirmam ser

fiéis às marcas preferidas, demonstrando o poder da mesma na decisão de compra.

Simplesmente, e face às conclusões anteriores, o apelo da marca pode ser também construído segundo valores de utilidade e usabilidade – também o benefício emocional pode

ser construído racionalmente, sendo tangibilizável.

LEALDADE?

CONTINUO FIEL ÀS MINHAS MARCAS PREFERIDAS

LEALDADE?

CONCORDO – 63% / NÃO CONCORDO – 12% / INDIFERENTE – 25% Notas: 79% das mulheres responderam estar dispostas a substituir produtos por marcas

mais baratas, vs 57% dos homens que responderam concordar com a afirmação.

CONCORDO – 47% / NÃO CONCORDO – 33% / INDIFERENTE – 20% Notas: O grupo compreendido entre os 23 e os 30 anos de idade é bastante mais fiel às

suas marcas preferidas - 50% destes inquiridos concordam com a afirmação, face a 35%

dos inquiridos do grupo etário entre os 31-37 que concordam com a mesma. 58% dos homens afirmam continuar fiéis às suas marcas, face a 38% das inquiridas do sexo feminino

que concorda com a essa afirmação.

CONSUMO O MESMO TIPO DE PRODUTOS, SUBSTITUINDO-OS POR MARCAS MAIS BARATAS

INSIGHT. – Ainda se é fiel às marcas preferidas. As marcas que definem um produto ou uma categoria

têm menos probabilidade de ser trocadas.

– Quanto menor o valor de uma marca, maior a probabilidade de ser trocada por uma

similar, mais barata – quem concorre unicamente através da variável preço tem grande

probabilidade de ser trocado.

– Da pós-racionalização à racionalização – se, em alturas de crescimento económico, os

consumidores pós-racionalizavam acerca das suas escolhas de consumo – tomadas com base em variáveis emocionais, mas depois fundamentadas racionalmente – é cada vez

mais importante para algumas marcas justificarem a sua eleição por parte do consumidor,

adicionando valor real à sua oferta.

LEALDADE?

WHAT TO DO?

Justifique a sua relevância – Ao atribuir mais benefícios ao consumidor do que as marcas concorrentes, via utilidade, via desenvolvimento de produto e não concentrando todos os

esforços somente na comunicação.

Gere utilidade para o consumidor – ao tornar-se útil, na sua categoria / produto /

serviço / história, tornar-se-á relevante e diferenciador. E será beneficiado no processo de

escolha do consumidor, porque, para além de emocionalmente adicionar valor à sua marca,

gerará mais uma razão para ser escolhido por ele.

LEALDADE?

ESCAPE?

Source: Dustin Diaz on flickr

ESCAPE?

GET ME OUT OF HERE. Face ao presente, o regresso ao passado e a tempos mais confortáveis e familiares, com paradigmas conhecidos, torna-se mais relevante. O valor emocional e confortável do

passado recente é muito relevante para processos de decisão por parte das pessoas. Em

contraponto, está o desejo para que o futuro venha depressa, para que “tudo isto mude”. De

uma maneira ou de outra as pessoas não estão felizes em momentos conturbados. A

vontade de mudança caracteriza estas gerações. A vontade de mudar de carreira profissioal

agrega, em si, diversas mudanças – de hábitos, de localização, de conhecimentos – que acabam por ser a marca de uma geração em que a adaptação a diversas realidades

profissionais e pessoais é marcante.


ESCAPE?

CONCORDO – 50% / NÃO CONCORDO – 20% / INDIFERENTE – 30% Notas: 48% dos inquiridos com idades compreendidas entre os 23-30 consideram que há 10

anos atrás as coisas eram mais autênticas e transparentes, em comparação ao grupo etário

compreendido entre os 31-37, onde apenas 38% dos inquiridos concorda com a afirmação.

SINTO QUE AS COISAS JÁ NÃO TÊM A AUTENTICIDADE OU TRANSPARÊNCIA COMO TINHAM HÁ 10 ANOS ATRÁS

CONCORDO – 48% / NÃO CONCORDO – 33% / INDIFERENTE – 18% Notas: 45% dos inquiridos com idades compreendidas entre os 23-30 concordam com a

afirmação; entre a faixa etária dos 31 aos 37 anos, esse valor sobe para os 58%.

FAÇO TANTAS COISAS AO MESMO TEMPO QUE SINTO NÃO TER TEMPO PARA MIM


ESCAPE?

CONCORDO – 38% / NÃO CONCORDO – 38% / INDIFERENTE – 24% Notas: Os homens (48%) estão mais dispostos a pagar por produtos com um valor

nostálgico do que as mulheres (31%). Aliás, 41% das mulheres discordam desta afirmação.

O grupo etário entre os 23-30 (52%) está mais disponível a pagar por produtos nostálgicos que os inquiridos compreendidos entre as idades 31-37.

ESTOU DISPOSTO A PAGAR MAIS POR PRODUTOS QUE TENHAM UM VALOR NOSTÁLGICO

GOSTAVA DE MUDAR DE CARREIRA PROFISSIONAL

CONCORDO – 35% / NÃO CONCORDO – 48% / INDIFERENTE – 17% Notas: Dos inquiridos compreendidos entre os 31-37 anos de idade, cerca de metade

responderam concordar com a afirmação. Na faixa etária dos 23 aos 30 anos, 36%

responderam que querem mudar de carreira.


ESCAPE?

CONCORDO – 23% / NÃO CONCORDO – 38% / INDIFERENTE – 39% Notas: Os inquiridos de idade compreendida entre os 23 e os 30 anos de idade são mais

propensos a não se preocuparem com a crise (27%) do que os compreendidos entre a faixa

etária entre os 31 e os 37 anos de idade, onde apenas 13% afirmou concordar com a afirmação.

NESTES TEMPOS DE INCERTEZA PREFIRO DIVERTIR-ME E NÃO ME PREOCUPAR COM A CRISE

CONCORDO – 73% / NÃO CONCORDO – 6% / INDIFERENTE – 21% Notas: As mulheres estão mais preocupadas com o seu bem estar físico (83% concordam

com a afirmação) do que os homens (70% concordam com a afirmação).

TENHO UMA PREOCUPAÇÃO CADA VEZ MAIOR COM O MEU BEM ESTAR FÍSICO


ESCAPE?

CONCORDO – 37% / NÃO CONCORDO – 37% / INDIFERENTE – 26% Notas: As mulheres afirmam passar mais tempo em casa (45%), face aos 32% dos

inquiridos do sexo masculino que responderam concordar com a afirmação. No que diz

respeito à análise por idades, os jovens são os que têm menor predisposição para passar mais tempo em casa: dos inquiridos de idade compreendida entre os 23-30 anos, apenas

33% respondem concordar com a afirmação, e 42% que responderam não concordar com

a afirmação. No grupo compreendido entre os 31-37 anos, 42% dos inquiridos concorda que

passa cada vez mais tempo em casa, sozinho ou a entreter amigos e família.

PASSO CADA VEZ MAIS TEMPO EM CASA SOZINHO OU A ENTRETER OS MEUS AMIGOS E FAMÍLIA


ESCAPE?

INSIGHT. – O passado é confortável e conhecido, sendo uma característica influenciadora de decisões

para para muitas pessoas, e uma forma de escapar temporariamente à incerteza presente.

– Escapismo é uma forma relevante de lidar com o actual. A diversão e o transporte para

outras realidades que não a nossa é ainda relevante para muitas marcas, produtos e

acções de comunicação.

– Apesar de tudo, o multitasking ainda é exigente para estas gerações e há que tornar e

comunicar os benefícios de utilização dos produtos e serviços de uma forma mais fácil,

simplificando processos. – A casa é um refúgio cada vez mais relevante, onde nada nos parece afectar. Os third

spaces beneficiarão ao simular a mesma tranquilidade que nesse espaço.

– Contra tendência relevante a considerar: o “não quero saber” face ao “ter que saber, todos

os dias a quantas andamos”.


WHAT TO DO? Retro – Aroveite a bagagem histórica da sua marca, se tal for relevante e construa

personalidade.

K.I.S.S. – Keep it Simple Stupid. Ajude a tornar a sociedade menos complexa do que ela já

é e sairá beneficiado com isso. A usabilidade e a facilidade de utilizar e beneficiar de algo,

mesmo em alturas em que o multitasking está cada vez mais presente, é altamente

relevante.

Diversão & Faketastic – A diversão ainda é uma característica relevante para associar a uma marca. Especialmente se retirar, nem que por momentos, o utilizador do seu cenário

presente. E pode perfeitamente ser descomprometida, desde que isso faça sentido dentro

da sua marca. O “falso” é uma forma de escape ao real e pode ser combinado com sucesso

com a diversão, desde que seja assumidamente “escapista”.

ESCAPE?


WHAT TO DO? Branded entertainment – Ofereça escapes temporários da realidade, através do

entretenimento associado à sua marca. Associe-se a valores positivos, gerando entretenimento e não simplesmente comunicando-os.

Home is hot – Não só é interessante para as marcas colocarem-se à disposição dos

consumidores nas suas casas, como os espaços das marcas (lojas, cafés, restaurantes,

cinemas) poderão beneficiar da replicação de valores caseiros.

ESCAPE?


MUDANÇA?

Source: David Reece on flickr


MUDANÇA?

A MUDANÇA É DESEJADA. Em alturas de crise, sobressai o desejo de mudança. É um fenómeno relacionado com o desconforto que nos provocam as situações adversas. As pessoas sentem-se mais unidas na

adversidade e com mais desejo de ajudar a tornar as coisas melhores, são mais solidárias, e

mais predispostas a fazer a diferença. Esta mudança é desejada a nível pessoal, mas

também ao nível das colectividades.


CONCORDO – 48% / NÃO CONCORDO – 26% / INDIFERENTE – 26% Notas: 55% dos inquiridos do sexo masculino concordam com a afirmação, contra 38% das

mulheres que afirmam esperar trabalhar mais do que actualmente.

ESPERO TRABALHAR MAIS DO QUE ACTUALMENTE PARA GERAR MAIS RENDIMENTOS E SEGURAR O MEU POSTO DE TRABALHO

GOSTAVA DE MUDAR DE CARREIRA PROFISSIONAL

CONCORDO – 35% / NÃO CONCORDO – 48% / INDIFERENTE – 17% Notas: Nos inquiridos de idade compreendida entre os 31-37 anos, 50% afirma gostar de

mudar de carreira profissional o que demonstra um certo desconforto perante a mesma e

até inconformismo. Entre os 23-30 anos de idade, 36% dos inquiridos afirmaram gostar de mudar de carreira.

MUDANÇA?


MUDANÇA?

CONCORDO – 67% / NÃO CONCORDO – 11% / INDIFERENTE – 22% Notas: Entre os inquiridos de idade compreendida entre os 23 e os 30 anos, 70% afirmam

que gostavam de contribuir mais activamente para a sociedade. Entre os inquiridos

compreendidos entre os 31 e os 37 anos de idade, este valor desce para os 58%.

GOSTAVA DE CONTRIBUIR DE FORMA MAIS ACTIVA PARA A SOCIEDADE

CONCORDO – 34% / NÃO CONCORDO – 35% / INDIFERENTE – 31% Notas: Estes resultados não variam conforme a idade ou sexo.

ESTARIA DISPOSTO A SACRIFICAR PARTE DOS MEUS RENDIMENTOS PARA TER MAIS TEMPO DE LAZER


INSIGHT. – Há, junto de uma grande parte do público, vontade de mudar – de sistema, de vida.

– O inconformismo é um valor crescente nestas gerações. – A mudança não é só do “eu”, compreende outras dimensões sociais, ao nível das

colectividades e das tribos.

– Os consumidores beneficiarão aqueles que lhes proporcionarem possibilidade de mudar.

– As marcas podem e devem mudar com as pessoas, já que não são estáticas. É no entanto

crucial justificar esse processo, de forma a torná-lo mais real e profundo.

MUDANÇA?


MUDANÇA?

WHAT TO DO? Crie mecanismos que possibilitem colectividades – Criar plataformas de comunicação

entre as pessoas, agregadas ao conteúdo da marca, para que elas possam interagir entre si, cria comunidade e colectividade.

Tenha uma alma – As marcas têm personalidade, que é construída em todos os processos

de contacto com o exterior ou interior das mesmas. Aproveite cada momento de criação e

comunicação para afirmar o que é que conduz a vontade da sua marca.


MUDANÇA?

WHAT TO DO? Facilite a mudança de vida – As marcas devem facilitar a vontade dos consumidores de

mudar de vida, de acordo com as mais-valias que elas podem oferece dentro da sua ideia central.

A mudança ocorre com todos – As pessoas respeitam as mudanças das marcas, porque,

tal como elas, também as instituições mudam. No entanto, as mudanças devem ter um

objectivo e serem lidadas com cautela. Mudar de logótipo não é mudar de atitude ou forma

de estar. Um restyling nunca é um rebranding.

EU?

Source: ClickFlashPhotos on flickr

EU?

EU QUERO FAZER PARTE. A democratização dos meios de comunicação e criação de conteúdos, dada a rápida evolução das diversas plataformas tecnológicas, tornou os consumidores mais desejosos de

participar nos processos criativos, incluindo na criação de produtos das suas marcas

preferidas, de forma a ver satisfeito cada vez mais as suas necessidades específicas. Uma

vez que o amador passou a ter meios de produção e comunicação similares aos do

profissional, sente que o poder da criação também está ao seu alcance. As marcas deverão

incluí-lo e à sua vontade nos seus produtos e comunicações.


CONCORDO – 57% / NÃO CONCORDO – 24% / INDIFERENTE – 18% Notas: Os homens inquiridos (68%) são o grupo que dá mais valor ao produto construído

especificamente para si, face às inquiridas do sexo feminino (44%). 39% dos inquiridos com

idades compreendidas entre os 31 e os 37 não concordam com a afirmação, contra 16% dos inquiridos com idades entre os 23-30 que escolheram discordar da afirmação.

EU?

ESTOU DISPOSTO A PAGAR MAIS POR PRODUTOS CRIADOS ESPECIFICAMENTE PARA MIM


CONCORDO – 52% / NÃO CONCORDO – 18% / INDIFERENTE – 30% Notas: 28% das mulheres afirmam não concordar com esta afirmação, face a 10% dos

inquiridos do sexo masculino que também afirmam discordar da mesma. No grupo etário

compreendido entre os 23 e os 30 anos, 53% concordam que gostariam de ter uma participação mais activa no processo de criação dos produtos e só 14% a rejeitam esse

mesmo papel. Já nos inquiridos de idade compreendida entre os 31 e os 37 anos, essa

vontade de participação diminui para os 39% de inquiridos que concordam com a afirmação,

sendo que 30% dos mesmos discordam da mesma.

EU?

GOSTARIA DE PARTICIPAR MAIS ACTIVAMENTE NO PROCESSO DE CRIAÇÃO DOS PRODUTOS



INSIGHT. – A maior parte dos inquiridos quer fazer parte das decisões de marca. Os consumidores

acham e muitas vezes conseguem – ser tão bons quanto os profissionais e querem ser chamados nos processos de desenvolvimento de produto.

– Interactividade e participação é mais relevante junto dos públicos mais novos.

– Num mundo massificado, os produtos e serviços feitos à medida ganham relevância. A

lógica do long tail nasce da vontade das pessoas em terem soluções construídas à medida

de si e da sua tribo.

– As pessoas sempre deixaram que as marcas as representem. Agora, querem também ver--

se representados nas marcas – a relação consumidor-marca evoluiu da unilateralidade para a bilateralidade, via interacção.

EU?

WHAT TO DO? Prosumption – Para algumas marcas, fenómenos como o prosumption – integração do

consumidor no processo de desenvolvimento do produto – pode fazer especial relevância, estimulando também a transparência. No entanto, estas dinâmicas de interactividade têm de

primar pela simplicidade, não se tornando cansativas. E só fazem sentido se coerentes com

a história da marca – se a brand idea é acerca de mistério, o prosumption poderá não fazer

tanto sentido.

Integre os consumidores nas políticas de comunicação da marca – Dê-lhes a

possibilidade de realizar o vídeo da sua campanha, partilhe conteúdo para que eles possam rever e partilhar o seu produto com as suas comunidades, etc.

EU?


WHAT TO DO? Crowdsourcing – Deixe a sua comunidade e os seus consumidores opinarem e

desenvolverem o produto consigo. O universo da marca é o seu maior e mais relevante focus group. E crie laços, dando depois crédito a quem o ajuda a desenvolver a sua marca.

Reconheça o seu consumidor – Crie laços com os consumidores, dando crédito a quem o

ajuda a desenvolver a sua marca. Mecânicas de reconhecimento do esforço do consumidor

são relevantes nestes processos, sejam eles de carácter monetário, através da atribuição de

privilégios ou da simples atribuição de reconhecimento.

EU?


MEIOS?

Source: Frederic Poirot on flickr


MEIOS?

MENOS INTERRUPÇÕES, MAIS HISTÓRIAS. A publicidade perde cada vez mais relevância, à luz da vontade de ter as coisas feitas e

comunicadas à medida do consumidor. Apesar de ser um meio com muito impacto e poder

resultar de forma criativa, as pessoas preferem que lhes sejam contadas histórias, que

depois são partilhadas entre familiares, amigos, em quem realmente acreditam na

mensagem e mesmo através conhecidos e desconhecidos – via redes sociais – já que ainda

dessa forma ainda se mantém a humanidade da história.


CONFIANÇA NOS MEIOS

MEIOS?

NÃO CONFIO CONFIO POUCO CONFIO CONFIO MUITO

MENSAGENS PUBLICITÁRIAS 47% 51% 2% 0%

MEDIA 15% 69% 16% 0%

AMIGOS, FAMILIA E CONHECIDOS 0% 5% 40% 55%

BLOGS, REDES SOCIAIS, SITES DA

ESPECIALIDADE E FÓRUNS ONLINE

12% 46% 40% 2%


CONFIANÇA NOS MEIOS

Sem surpresa, os familiares, amigos e conhecidos são os mais confiados no que diz respeito

à mensagem partilhada – 55% dos inquiridos afirmam confiar muito nos mesmos. Os

inquiridos consideram que os blogs, redes sociais, sites da especialidade e fóruns online são

os segundos meios mais confiados para a transmissão de opiniões sobre marcas e produtos – 40% confiam nesses meios, apesar de 46% dos inquiridos admitirem confiar pouco nos

mesmos. Ainda que haja uma diferença assinalável entre a confiança nestes grupos

anteriormente referidos, constata-se que os meios de new media têm vantagem, junto

destes inquiridos, sobre os media tradicionais, no que diz respeito à obtenção de

informação. A publicidade é a menos confiada como veículo de mensagem. Não deixará de

ser relevante, até porque a criatividade pode torná-la num esforço de comunicação excepcional, mas não deverá ser utilizada isoladamente, mas antes estar integrada com a

restante comunicação e associada a valores profundos – de utilidade, de benefício – para o

consumidor.

MEIOS?

HÁBITOS?

HÁBITOS?

A UTILIDADE TEM VALOR EMOCIONAL. Em tempos de crise, a utilidade e a usabilidade ganham especial relevância nos atributos

dos produtos pretendidos pelos consumidores. Tornam-se mais relevantes que valores

emocionais. No entanto, a utilidade ela própria pode gerar laços emocionais muito fortes

entre o produto e o consumidor.

INTENÇÕES DE COMPRA

HÁBITOS?

NÃO VALORIZO VALORIZO POUCO VALORIZO VALORIZO MUITO

PREÇO 0% 7% 45% 48%

UTILIDADE 0% 3% 29% 68%

VALOR EMOCIONAL 10% 30% 43% 18%

USABILIDADE 0% 2% 43% 55%

ESTÉTICA 4% 15% 53% 28%

DURABILIDADE 0% 13% 41% 44%


Quando inquiridos sobre o que valorizavam mais na escolha de um produto, verificamos que

a maioria respondeu preferir a utilidade, seguida da usabilidade, preço e durabilidade

respectivamente, sendo que não valorizam, ou valorizam pouco o valor emocional e as

qualidades estéticas.

Os inquiridos do sexo feminino valorizam mais o preço do que os homens, sendo essa a sua

variável preferencial para a compra de um produto.

HÁBITOS?


Em ambos os grupos etários, a utilidade é o benefício mais preponderante no acto de

compra, mas os benefícios emocionais são mais importantes para os inquiridos

compreendidos entre os 23 e os 27 anos de idade.

É incorrecto dizer que os consumidores não valorizam a estética – até porque este valor está

muitas vezes relacionado com a utilidade e usabilidade de um produto. Mas é relevante

notar que as variáveis racionais são mais percepcionadas como mais relevantes que as

emocionais. Isto porque é cada vez mais importante para a lógica de consumo do indivíduo

justificar a sua opção de compra, de acordo com o aumento do custo de oportunidade da

mesma.

HÁBITOS?

PESSOAS?

PESSOAS?

Na OAK, estudamos pessoas de forma a sermos relevantes para com as marcas com quem

trabalhamos. É a única forma de nos mantermos relevantes enquanto consultores de

tendências e marcas.

O nosso objectivo com este documento não é ser coerente ou inovador. É tão somente

estudar algumas pessoas e partilhar os seus pontos de vista com quem as querem impactar.

De nenhuma forma estas conclusões e sugestões devem ser aplicadas linearmente, já que o

estudo é limitado. O objectivo é simplesmente apresentar uma série de possibilidades,

ideias, caminhos, que cada marca deve filtrar segundo o seu posicionamento, target, personalidade.

Mas esperamos que funcione pelo menos como um lembrete de que as marcas não

pertencem aos marketeers, mas às pessoas que as consumem, que as rejeitam, que as

escolhem e que as partilham.

MAIS INFORMAÇÕES?

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