Gabriel Maluly Neto

Comercialização do Serviço de Venda de Seguro: Ampla

Energia e Serviços S.A. – Um estudo de caso

Dissertação de Mestrado (Opção profissional)

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da PUC-Rio.

Orientadora: Profª. Hélène Bertrand

Rio de Janeiro

Abril de 2007

Livros Grátis

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Gabriel Maluly Neto

Comercialização do Serviço de Venda de Seguro: Ampla

Energia e Serviços S.A. – Um estudo de caso

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.

Hélène Bertrand Orientadora

Departamento de Administração - PUC-Rio

Jorge Ferreira da Silva Departamento de Administração - PUC-Rio

Marie Agnes Chauvel Departamento de Administração - PUC-Rio

João Pontes Nogueira Coordenador Setorial do Centro de Ciências Sociais - PUC-Rio

Rio de Janeiro, 04 de abril de 2007

Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, do autor e do orientador.

Gabriel Maluly Neto

Graduou-se em Engenharia Elétrica pela PUC-Rio em 2000. Cursou MBA em finanças Corporativas pelo IAG em 2002. Possui experiência profissional em gerência de projetos, área onde atuou por 4 anos na empresa Telemar e possui experiência profissional na área de faturamento, arrecadação e Tecnologia da Informação. Atualmente trabalha na gerência de operações comerciais na Ampla Energia e Serviços S.A.

Ficha Catalográfica

Maluly Neto, Gabriel

Comercialização do serviço de venda de seguro:

ampla energia e serviços S.A. – um estudo de caso /

Gabriel Maluly Neto ; orientadora: Hélène Bertrand. – 2007.

118 f. : il. ; 30 cm

Dissertação (Mestrado em Administração)–

Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de

Janeiro, 2007.

Inclui bibliografia

1. Administração – Teses. 2. Marketing de

relacionamento. 3. Estratégia de marketing. 4. Energia

elétrica. I. Bertrand, Hélène. II. Pontifícia Universidade

Católica do Rio de Janeiro. Departamento de

Administração. III. Título.

CDD: 658

À minha esposa, Simone, aos meus pais Valter e Maria José e aos meus irmãos, Ivna, Valter e Melissa, pelo apoio.

Agradecimentos

À minha orientadora, professora Hélène Bertrand pelo conhecimento transmitido

e ajuda nos momentos difíceis.

Ao professor Jorge Ferreira pelos ensinamentos estatísticos.

Aos professores do IAG por todo conhecimento transmitido.

Aos funcionários do Departamento, Teresa e Fabio pela ajuda.

Resumo

Maluly Neto, Gabriel; Bertrand, Hélène (Orientadora). Comercialização do

Serviço de Venda de Seguro: Ampla Energia e Serviços S.A. – Um estudo de caso. Rio de Janeiro, 2007. 118p. Dissertação de Mestrado (Opção profissional) - Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

Após a privatização do setor elétrico brasileiro, o Estado passou a

responsabilidade de prestar o serviço básico de infra-estrutura, onde teria que

investir em expansão e manutenção, para regular e fiscalizar o setor. Passado o

longo e turbulento período da estabilização dentro de cada área de concessão, as

empresas distribuidoras buscam novas alternativas de negócios, além do serviço

principal. Dessa forma, a Ampla Energia e Serviços, empresa distribuidora do

interior do estado do Rio de Janeiro, iniciou a comercialização de outros serviços

junto à fatura de energia. Como por exemplo, venda de seguro em conta de

energia. Entretanto, pouco se sabe sobre este novo mercado. A proposta do

estudo é identificar, através de teorias de estratégias de marketing, marketing de

relacionamento e estatística descritiva, se a comercialização do serviço de venda

de seguro de vida vinculado à fatura de energia elétrica está atendendo às

expectativas da Ampla S.A.

Palavras-chave

Marketing de relacionamento, estratégia de Marketing e energia elétrica

Abstract

Maluly Neto, Gabriel; Bertrand, Hélène (Advisor). Trade of insurance in

energy bills, Ampla Energia e Serviços S.A. – A Case Study. Rio de Janeiro, 2007. Rio de Janeiro, 2007. 118p. MSc Dissertation - Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

After privatizing the electric power sector in Brazil, the state government

had stopped investing in basic infrastructure services, as otherwise it would have

to invest in expansion and maintenance, in order to regulate and inspect the sector.

After a long period of turmoil until the stabilization of each concession area,

power distribution companies searched for new business ventures, other than their

core businesses. Thus, Ampla Energia e Serviços S.A, power Distribution

Company that operates in Rio de Janeiro state, started adding more services to its

portfolio, such as the insurance in energy bills. However, few information is

available about this new market. This study aims to identify, through market

strategy theories, relationship marketing and descriptive statistics, whether the

sale of life insurance products included in the power distribution bill is fulfilling

Ampla's expectations.

Keywords

Relationship marketing, Marketing strategy and electrical power

Sumário

1 Introdução 13

1.1. O Problema 13

1.2. Objetivo Final 17

1.3. Relevância do Estudo 18

1.4. Delimitação do Estudo 18

1.5. Definição dos Termos 19

2 Abordagem Teórica 20

2.1. Planejamento de Marketing 20

2.1.1. Estratégia de Marketing 20

2.1.1.1. Missão e Objetivo 22

2.1.1.2. Análise SWOT 22

2.1.1.3. Estratégia Competitiva 24

2.1.1.4. Estratégia da Unidade de Negócios 25

2.1.1.5. Estratégias Funcionais 26

2.1.1.6. Formulação das Estratégias 26

2.1.1.7. Implementação e Feedback 27

2.1.2. Mercado Alvo 27

2.1.2.1. Segmentação de Mercado 28

2.1.3. Compostos de Marketing 30

2.1.3.1. Marketing Mix 30

2.1.3.2. A Perspectiva do Composto de Marketing 31

2.1.3.3. As Ferramentas do Composto de Marketing 32

2.2. Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos / Serviços 35

2.2.1. Estratégias no Desenvolvimento de Produtos 35

2.3. Matriz de Boston 37

2.4. Processo de Adoção de um Produto / Serviço 39

2.4.1. O Processo de Aceitação do Consumidor 39

2.4.2. Categorias de Adoção 40

2.4.3. Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos / Serviços 42

2.4.3.1. Geração de Idéia 43

2.4.3.2. Investigação e Análise do Negócio 43

2.4.3.3. Desenvolvimento 44

2.4.3.4. Teste de Mercado 44

2.4.3.5. Comercialização 45

2.5. Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços 45

3 Metodologia 50

3.1. Tipo de Pesquisa 50

3.2. Coleta de Dados 51

3.3. Tratamento dos Dados 53

3 .3 .1 . Análise dos Dados Estatísticos 54

3.3.2. Análise dos Dados das Entrevistas 54

3.4. Limitações do Método 54

4 Mercado de Energia no Brasil 56

4.1. A Reestruturação do Setor Elétrico Brasileiro 56

4.2. A Privatização do Setor Elétrico Brasileiro 58

5 A Ampla 63

5.1. A Origem da Empresa 63

5.2. A Ampla no Cenário Brasileiro 67

5.3. Plano de Transformação 68

5.3.1. Gestão de Pessoas 69

5.3.2. Imagem Corporativa 70

5.3.3. Plano Regulatório 70

5.3.4. Otimização Operativa 71

5.3.5. Recuperação de Clientes 72

5.4. O Projeto Ampla Chip 73

5.5. Novos Serviços e Produtos 74

5.6. A Negociação de Venda do Grupo Endesa 75

6 O Lançamento e Análise do Problema 77

6.1. O Lançamento do Seguro Premiado 77

6.1.1. Universo de Clientes 80

6.1.2. Características do Serviço 81

6.2. Os Números do Serviço 82

6.3. Estruturas Determinantes para o Serviço 89

6.3.1. Visão Cliente 90

6.3.2. Visão Ampla 90

6.3.3. Análise das Estratégias Utilizadas 91

6.3.3.1. Objetivo 91

6.3.3.2. A Aliança Estratégica 92

6.3.3.3. O Projeto Piloto 93

6.3.3.4. Mercado-Alvo 93

6.3.3.5. O Lançamento 94

6.3.3.6. Análise SWOT 95

6.3.3.7. Análise dos 4P´s 97

6.3.3.8. Análise TI 100

7 Conclusões e Recomendações 102

7.1. Recomendação para futuros estudos 104

8 Referências Bibliográficas 106

Anexos 109

Lista de tabelas

Tabela 1 - Descrição de Encargos referentes ao Seguro na Fatura

de Energia 53

Tabela 2 - Resumo do processo de privatização de alguns países 61

Tabela 3 - Relação dos 66 Municípios atendidos pela área de

concessão da Ampla 66

Tabela 4 – Descrição das Características dos Produtos 79

Tabela 5 – Quantidade de Clientes faturados por referência 83

Tabela 6 – Quantidade de desistências por referência 84

Tabela 7 – Percentual de Desistências por referência 85

Tabela 8 – Estatística descritiva da amostra 86

Tabela 9 – Resultado ANOVA 86

Tabela 10 – Quantidade de adesões por referência 87

Tabela 11 – Média de consumo faturado por referência 87

Tabela 12 – Relação dos 14 pólos de entrega das faturas 99

Lista de figuras

Figura 1 – Processo de Planejamento Estratégico 21

Figura 2 - Análise SWOT 24

Figura 3 - Estratégias de Desenvolvimento de Produtos 36

Figura 4 – Matriz Market Share x Crescimento do Mercado 39

Figura 5 - Categorias de Optantes baseadas no Tempo

relativo de adoção 41

Figura 6 - Quantidade de clientes faturados com o serviço por mês 52

Figura 7 - Composição Acionária da Ampla 65

Figura 8 - Participação da Região Sudeste no Mercado Brasileiro 67

Figura 9 – Participação da Ampla no Mercado Brasileiro 68

Figura 10 – Divisão Percentual de cada produto 84

Figura 11 – Percentual da fatura média referente ao Seguro

Premiado 88

Figura 12 – Percentual da fatura média referente ao Seguro

Premiado Mais 89

Figura 13 – Visão do cliente optante pelo seguro 90

Figura 14 – Visão da Ampla em relação ao serviço de seguro 91

Figura 15 – Demonstrativo do processo de cancelamento

automático do seguro em caso de inadimplência 101

1 Introdução

1.1. O Problema

O pano ram a econôm ico m und ia l s e encon t r a sob i n t ens as e

f o r tes m udanças . Na ú l t im a década , p resen c iou - se a f o rm ação

d a Com un idade Eu r opé ia enqu an t o nas Am ér ic as , po r ou t r o

l a do , as ec onom ias m onopo l i s t as c en t r a l i zada s pedem

f a l ênc ia . D ive rsa s o por t un idades de negóc ios são c r ia das e

c onseqüen tem ente , aum enta - se a c oncor r ênc ia en t r e as

em presas n os n ovos m ercados . O m esm o ac on tece no B r as i l ,

q ue t am bém vem pa ssando po r um i n tenso p r oce ss o de

g l oba l i zaçã o e aque c im ento . Com a va lo r i zação do r ea l f r en te

a o dó la r e com o cons tan te aum ento d e inves t i do r es ex te rnos

n o pa ís , su rge a necess id ade de c r i aç ão de n ovos n egóc ios e

r e i nv enção da f o rm a de com erc ia l i za r se rv iços e p r od u tos ,

a um entando ass im o ac i r ram en to da concor r ênc ia en t re as

em presas , p r i nc ipa lm ent e do m esm o se t o r i ndus t r ia l . As

em presas con tam c om c r ia t i v i dade e i nov ação t ecno lóg i ca

c om o a l i c e rc es par a a r e invenção do s eu negóc io , apos tando

n a c apac i t ação dos f unc ioná r i os , aum ent ando par ce r ias e ,

u l t im am ente , no caso do Br as i l , f a zendo par cer ias t am bém

c om Un ive rs idades f eder a is ou p r i vada s .

N esse c on t ex to , p ode- se i nc lu i r o se t o r de ener g ia

e l é t r i ca . A r e f o rm a d o m erc ado b r as i le i r o , i n i c i ad a na década

d e 90 , m a rcou o i n í c io da des r egu lam ent ação des te se to r ,

s egm ent ando as a t i v i dades de gera ção , t r ansm issão e

d i s t r ibu i ção , de sver t i ca l i zando e i n i c iando a p r i v a t i zação das

em presas es t a ta is , pe rm i t indo ass im a com pet i ção nos

s egm ent os .

14

E ss e novo cenár io d a econom ia ex ige que as em presas ,

c ada vez m a is , es t e j am em d ia com seus dever es com o

c l i en t e , com a s oc iedade e a t i n j am pad r ões c r esc en tes de

e xc e lênc ia . En t r e os t r ês se to r es , pode- se des tacar em

e spec ia l o de d is t r ibu ição de ene r g ia e lé t r i ca , po i s é o que

t r a t a d i r e t am ent e com o consum idor f in a l .

E s te m erc ado pa ss ou por s i gn i f i ca t i v as m uda nças desde

a p r i v a t i za ção , aumentando a pos s ib i l i dade de l uc ros pa ra os

i n ves t i do r es in t e r ess ados . Passou por vá r i as aqu is i ções ,

p r i nc i pa lm ente dur an te o p roc ess o de p r i va t i zação i n i c iado em

1 990 , c om a sanç ão da le i 8 031 /1990 e m a i s es pec i f i cam ente

p ara o m ercado de ener g ia e lé t r i ca a pa r t i r de 199 6 .

Em re lação a o r e l ac i on am ento com o c l i en te , as

em presas de d i s t r ibu ição de energ ia s eguem em um amb ien te

d e t r ans i ção . O Es tado passa a responsab i l i dade de p r es t aç ão

d o s e rv iço bás ic o de in f r a -es t ru t u r a , ond e t e r i a q ue i nves t i r

em expansão e m an u te nção , pa ra re gu laç ão e f i s ca l i zação do

s e to r .

H á pouco t em po a t r ás , a av a l iaç ão da p res tação do

s e r v iç o sem pr e f o i m ed ida em re l ação apenas à

d i spon ib i l i dade de ener g ia e l é t r i ca . Po r s e t ra t a r de um a

c ar te i r a de c l i en tes f i xos , o E s tad o n unca c ons ider ou a

o p in i ão do consum idor , bem c om o s uas neces s idades e

i n sa t i s f ações , em função de não co r r e r o r i s co de pe r dê- los .

C om a desr egu lamen ta ção do se t o r e l é t r i co , ess e cenár i o

v em se m od i f i cando . O novo am b ien te es tá ge r ando r e la ções

m a i s com p lexas en t r e as d is t r i bu ido r as e seus consum idor es .

A lém d i ss o , o consum idor es t á c ada vez m a i s ex igen te e m a i s

i n f o rm ado . Com o adven to da com pet i ção , os even t ua i s

p rob lem as r e lac i onados ao f o rnec im ento poder ão ocas ionar ,

p o r d ec is ão d o consum ido r , em um fu t u ro não m u i t o d is t an te ,

a um a m udança de f o rnecedor .

15

A e ner g ia e l é t r i ca t em car ac t e r í s t i c as ec onôm icas

p ar t i cu la r es , onde se pode des tacar a l guns pon tos : O p r eço

d e d is t r i bu iç ão é re gu lado e o a rm azenam ento em l a r ga

e sc a la pe los consum idor es é econom icam ente i nv iáve l , o q ue

p o tenc ia l i za a vo la t i l i dade d o p r eço de com pra da ener g ia . O

c onsum o é quase i nsubs t i t u í ve l na m a io r i a das a t i v i dades

e conôm ic as , decor r endo da í a peq uena e las t i c i da de do

c onsum o, o qu e co n t r ibu i pa r a vo la t i l i dade do p r eço e

a um enta a p oss ib i l i dade do exe r c íc io de pode r de m e rcado .

A lém d isso , o q ue s e obs erv ou n os ú l t im os anos , após a

d esr egu lam en tação , f o i um a co r r id a pe la saúde f i nan ce i r a

d es t as em presas que , po r se rem con t r o l adas pe lo go ver no

f eder a l , es tadua l ou m un ic i pa l , n ão e ram v i s t as com o f on tes

d e luc r o .

E x i s t em d ive r sas f o rm as de aum ent a r a r en tab i l i dade de

um a em presa . Um a de las é i nc r em ent o da r ece i t a . Pode- se ,

p o r exem p lo , d im in u i r cus tos e aum enta r os p r eç os dos

p rodu to s com erc ia l i zados . No c aso espec í f i co do se to r de

d i s t r ibu i ção d e ene r g ia e lé t r i ca , se r ia im poss í ve l aum enta r a

t a r i f a de e ner g ia , po i s e la é regu lada . As t écn icas de aum ento

e recuper açã o da r ece i t a vão desd e a d im inu ição das pe rdas

t écn ic as e com er c ias , passando pe lo c om bate ao f u r t o de

e ner g ia , a té a p res tação de novos s e rv iços ou p r odu tos

v i nc u lados à f a t u r a de ene r g ia , p r á t i ca e ss a pouco es t imu lada

a té en tã o .

D e acor do com o s i t e da Agen c ia Nac iona l de E ner g ia

E lé t r i c a – ANEE L ( www. anee l . gov .b r ) , o m erc ado de

d i s t r ibu i ção de en erg ia e lé t r i ca no B r as i l con ta com 64

c onces s ioná r i as , es t a ta is ou p r i vadas , de s e rv iços púb l i cos

q ue ab rang em todo o pa í s . A s c oncess ioná r ias es ta ta i s es t ão

s ob con t ro l e dos gov ernos f eder a l , es tadua is e m un ic i p a is .

Em vár ias conc ess ioná r ias p r i vada s ve r i f i ca - se a p r esença ,

em seus g rupos de con t ro l e , de d i ve r sas em pr esas nac iona is ,

n o r t e - am er i canas , esp anho las e por tu gues as . S ão a tend idos

16

c er ca de 47 m i l hões de un id ades consum idor as , das qua i s

8 5% sã o consum idore s r es idenc ia is , em m a is de 99% dos

m un i c í p i os b ras i l e i r os .

N a reg iã o sudes t e , ex i s t em 24 em pres as de d is t r i bu ição .

N o es tado do R io de Jane i r o , ex i s tem duas em pr esas

p r i nc i pa is : Am p la e L i gh t . O es tudo f i ca r á r es t r i t o aos dados

d a em presa Am pla E nerg ia e Ser v iços S . A. , r esp ons áve l po r

4 , 09% da d is t r ibu ição na Reg ião Sudes t e e 2 ,34 % no pa ís .

A Am p la , um a empr esa con t ro l ada pe lo Gr up o Endesa ,

q ue con s t i t u i a m a io r com panh ia de ener g ia e lé t r i c a da

E spanha , é r esponsáv e l pe la d i s t r ibu i ção de energ ia e lé t r i ca

n o in t e r io r do es tado . A tua lm ente , e s tá passando por um

p lano de t r ans f o rmação (200 3 – 2007) , onde seu p r óp r i o nom e

é p r odu to des te p l ano . Em se tem br o de 2004 , houve a

m udança da m arc a , pas sando de C ERJ ( Com panh ia de

E le t r i c i dade do R io de J ane i ro ) p a ra Am p la Se r v iços S.A . .

A lém da m udança da m ar ca , e l a v em lu t ando c on t r a os

f r acasso s do pas sado e com o o b je t i vo de m uda r a v i são dos

s eus c l i en t es . O ob je t i vo p r i nc ipa l da m ud ança da mar ca é

f azer com que esqu eçam a m ar ca da an t iga CERJ, um a

em presa len ta , bu r oc rá t i ca e s em foco no c l ien te , po r um a

em presa t o t a lm en te inov ador a , com s eus ob j e t i vos vo l t ados

p ara a sa t i s f ação do c l ien te , ág i l e c om c apac idad e de

a tender ao c l i en t e den t r o do p r azo .

A pós o per í odo das p r i va t i zações , os novos i nves t ido res

c om eça r am a a tu ar em b usc a do re t o r no pe lo c ap i t a l

i n ves t i do . Mu i t as aç ões f o r am tomadas de im ed ia to , m as

p ode- se des t aca r a l gum as m a i s im po r t an t es com o p r ogram as

d e dem issões i ncen t i vadas , c o r t e de cus t os , r ee s t ru tu r aç ão de

á reas es t r a tég i cas e ex t inção de ou t r as . Des sa f o rm a, a

e s tab i l i dade f inance i ra f o i a l canç ada e a poss ib i l i dade de

a l cança r o l uc r o se t o r nou r ea l idade . Po r ém , o per f i l dos

i n ves t i do r es é m u i t o ag r ess ivo e não ex i s t e s a t i s f ação

17

s u f i c ie n te apenas pe lo r e t o r no esper ado e s im pe lo c r escen te

a um ento dos l uc r os .

A c o r r ida pe lo i nc r em ento dos l uc r os f o i im pu ls ionada

t am bém pe lo p l ano de t r ans f o rmação , que i ncen t i va a

c r i a t i v idade e i novação c om o a l i ce r ces na busca p or n ovas

s o luções . Um a das i dé ias f o i a de sc ober ta de um cana l

e x is te n te que poder i a se r ap r ov e i t ado p e la p rópr ia

c onces s ioná r i a : a f a t u r a de ener g ia e l é t r i ca . V er i f i cou- se que

e l a pode r ia se r u t i l i zada c om o age n te a r r eca dador a par a

o u t ros se rv i ços . A pa r t i r des ta i dé ia , f o i re a l i zado um pr o je to

p i l o t o em a gos to de 2004 . Em ab r i l de 20 05 , a empresa

l a nçou , j un t o à f a t u r a de ene rg ia , uma “ f a t u r a c a r ona” pa r a

a qu i s i ção de se rv i ços de segur o . Es tes se rv iços só f o ram

v i áv e i s a t r avés da pa rcer i a c om em pres as espec ia l i zadas

n es t e segm ento .

D ian te d es t a opor tu n idade , es t e es tudo se p r opõe a

r esponde r a segu in te per gu n ta :

A com erc ia l i zaç ão d o se r v iç o de v enda de se gur o de

v i nc u lado à f a tu ra de ene r g ia e l é t r i ca a t endeu às expec ta t i vas

d a Am p la S .A?

1.2. Objetivo Final

O ob j e to des t e es tudo es tá f oca do no se rv iço de s egur o

v i nc u lado à f a t u r a de ener g ia e lé t r i c a . Se r ão ana l i sados os

r esu l t ados ob t idos pa r a ava l ia r se o l ançam ent o do se r v iço

a tendeu às expec t a t i vas da em presa . O t r aba lh o f i ca r á

l im i t ado a os dados do p rodu to “ Seguro P r em iado” o fe r tado

j u n tam ent e com a f a t u ra de energ ia e l é t r i c a a par t i r de ab r i l

d e 200 5 e ava l ia ção dos r esu l t ados no per í odo en t r e m aio de

2 005 a dezem bro de 20 06 .

18

A lém d o ob je t i vo f i na l , s e rão i den t i f i c adas as

E s t r a t ég ias de Mar ke t ing u t i l i zadas .

1.3. Relevância do Estudo

C ons iderando-s e o se rv iç o p r i nc ipa l d e d i s t r i bu i ção com o

“ in t ocáve l ” po r na tu r eza , o se r v iç o v i ncu lado à f a tu r a se

m os t ra com o um a a l te r na t i va m u i t o i n t e r ess an t e c omo nova

f on te de r ece i t a , p r inc ipa lm ent e em um cenár io onde a

p erc epção do se r v i ço p r inc ipa l pe lo c l i en t e só ex i s t e quando

h á a f a l t a de le , ou se ja , qu ando há f a l t a de ener g ia . F az-se

n ecess ár io um e s tudo de v i ab i l i dade do s e r v i ço , d i an t e des te

n ovo s egm ento .

A c om preen são das es t r a té g ias de m ark e t i ng u t i l i zada s

p e la Am p la , bem com o os m ecan i sm os oper ac iona i s e

t écn ic as da á rea de T I , pa r a adap t ação do s i s t em a com erc ia l ,

o f e recem um a con t r ibu iç ão va l iosa para o en t end im en to do

n ovo se r v iç o pe los es tu d iosos , m a i s espec i f i cam ente pa ra os

p ro f i s s i ona is da indús t r i a de d is t r i bu i ção de en erg ia do B r as i l .

O es t udo é r e l ev an t e t am bém pa r a p r o f i ss iona i s da á r ea

d e m ar ke t ing e p r inc i pa lm ent e para aque les e nvo l v i dos no

g erenc iam ento de novos p r odu tos e se r v iç os , p o is pe rm i t i rá a

a ná l i se das es t r a tég ias de l anç am ento do se r v iço e a

im po r t ânc ia de uma nova m arca par a os cons um idor es . A lém

d i ss o , poder á c on t r ibu i r com i n f o rmaçõ es sobr e os c l i en tes

o p tan tes pe lo se r v i ç o , bem com o o andam ento das v endas e

m anu tenção d a r ece i t a .

1.4. Delimitação do Estudo

O es tudo f i c a rá l im i tado desde o in í c i o da ope ração do

n ovo se rv i ço a té o m ês de dezem bro de 2006 . F ic a rá l im i tado

19

à s i n f o rm ações d is pon ív e i s na base de dados ex t r a ída do

s i s t em a com er c ia l da em pres a , es pec ia lm ente par a

e l abor açã o d es te es tudo .

1.5. Definição dos Termos

E nt ende -se por “ Segur o P r em iado” o se r v iç o de ve nda de

a pó l i ces de segur o q ue se r ão ob j e tos do p r esen te es tudo .

S egu r o Pr em iado :

E s te p rodu to t em com o ob je t i vo a ga ran t ia de pagam ento

d e p r e j u í zos c ausados por i nc ênd io , ra i o ou exp los ão na

r es idênc ia do segu r ado e inden i zação par a p agam ento da

c on t a de energ ia em cas o de des em prego , m o r t e ou

i n capac ida de f í s i ca t em porá r i a , c ausada por ac iden tes

p essoa i s . A lém d iss o , t am bém o f e r ece ao c l i en te a chan ce de

c oncor r e r a p r êm ios m ens a is de a té R$ 10 m i l .

S egu r o Pr em iado Ma i s ou S egur o Pr em iado P lus :

Tem as m esm as c a r ac te r í s t i cas do S egur o Pr em iado ,

p o rém fo i o f e r t ad o pa r a c l i en tes com m éd ia de con sum o de

e ner g ia supe r io r a 2 00kW h.

2 Abordagem Teórica

N esta s eçã o se r ão apresen tadas as p r i nc i pa is t eo r ias de

m ar ke t i ng , pa r a m e lhor en tend im ento e aná l i se do p r ob lem a,

o b je t i vo do p r es en te es t udo .

S er ão abor dados os segu in t es t em as :

- P l ane jam ento d e Ma r ke t i ng

- P roces so de desenvo l v im en t o de n ovos p r odu tos /

s e rv iços

- Mat r i z de Bos ton

- P roces so de ad oção de um pr odu to

- Mar ke t i ng de Re lac io nam ent o e Ser v i ços

2.1. Planejamento de Marketing

2.1.1. Estratégia de Marketing

Um dos conc e i t os de es t r a tég ia pode s e r desc r i t o com o

o cam inho per cor r ido pe la em pres a par a com pe t i r com

s uc ess o , de acordo com Ba r ney ( 2001) . A e s t ra t ég ia de

Mar ke t i ng es tá in ser i da nes t e con tex to com o um dos

e l em entos bás icos par a a t i ng i r o ob j e t i v o . De acor do com

K o t le r ( 2000) , o con j un t o de p r i nc íp i os u t i l i zados par a re a l i za r

o s ob j e t i vos de ma r ke t i ng de um a de t e rm inada em pr esa no

m er cado- a lvo , pode se r ca r ac te r i zado com o um a das

d e f in i ções d e es t ra t ég ia de m arke t i ng . En t ende- se po r

m er cado- a lvo com o o g rupo se lec ionado p e la o r gan i zação

p ara o d i r ec ionamen to dos es f o r ços de m ark e t ing . Os

21

o b je t i vos de m arke t i ng s ão ca r ac t e r i zados com o es t ra tég ias

f unc iona i s , de r i v adas da es t ra tég ia co r po ra t i v a , q ue p revê a

a ná l i se do am b ien te i n t e r no e ex te r no , a inda s egun do Ko t le r

( 2000 ) .

Os e lem ento s p r i nc i pa is da es t ra t ég ia de m ark e t i ng s ão o

m er cado- a lvo e o c om pos to de m ark e t ing . O com pos t o de

m ar ke t i ng pode se r de f in id o com o o s cham ados 4 P ` s do

m ar ke t i ng : p r odu to , p r om oção , p r eço e p r aç a ( d is t r i bu ição) .

E sses e lem en tos são u t i l i zad os par a a l cance dos ob je t i vos de

m ar ke t i ng , Segundo K o t l e r ( 2000 ) e Boone & K ur t z ( 2002) .

S egundo , B a lesden t F i l ho ( 2004 , p . 23 ) :

A l g u m a s t e o r i a s de f e n d e m o c o n c e i t o q u e r e l a c i o n a m a i s i n t e n s a m e n t e a e s t r a t é g i a a d o t a d a p o r u m a e m p r e s a c o m o s f a t o r es e x t e r no s d e m e r c a d o , s e n d o a i n d a e s t e s f a t o r es d e t e r m i n a n t e s d o s u c e s s o d a e m p r es a e m c o n s t r u i r u m a v a n t a g e m c o m p e t i t i v a s u s t e n t á v e l .

O desenv o lv im en to de um a es t ra t ég ia de m ar ke t i ng e s tá

i n ser i do d en t r o do p r oce sso de p l ane j am en to de m arke t i ng ,

a i nda de aco rdo com Ko t le r ( 2000) . E s te p rocesso

r ea l im en tado , es tá separ ado em 6 g ru pos : a m issão e

o b je t i vo ; an á l i se SW OT; es t r a té g ia co rpo ra t i va ; es t ra t ég ia da

u n idade de negóc io s , es t r a t ég ias f unc iona is e f i na lm ent e a

im p lem en tação da es t r a tég ia , d e aco r do com Boone & Kur tz

( 2002 ) .

Missãoe

Objetivo

EstratégiaCorporativa

AnáliseSWOT

EstratégiaUN

EstratégiasFuncionais

Implementação

daEstratégia

Missãoe

Objetivo

EstratégiaCorporativa

AnáliseSWOT

EstratégiaUN

EstratégiasFuncionais

Implementação

daEstratégia

Figura 1 – Processo de Planejamento Estratégico. Fonte: Contemporary Marketing -

Boone e Kurtz (2002) p. 186 - adaptado

22

2.1.1.1. Missão e Objetivo

A Missã o de um a o rgan i zação p ode se r de f in ida com o a

p ropos t a essen c ia l q ue a d i f e r enc ia das ou t ras em presas . Já

o ob je t i vo d e te rm ina aonde a em presa quer chegar , segundo

K o t le r ( 2000 ) .

2.1.1.2. Análise SWOT

A aná l i se SW OT – s i g l a em ing lês das pa lav ras

“ S t r eng t hs ” – f o rç as , “W eaknesse s” – f ra quezas ,

“ Oppor t un i t i e s ” – opo r t un idades e “Th r ea t s ” – am eaças , que

d e ac ord o com B ar ney ( 20 01) , ava l ia a capac idade da

em presa em com o c om pet i r e ganhar v an t agem com pet i t i va ,

c om preenden do a aná l i se dos am b ien tes ex te r nos ( f or a da

o rgan i zação) e i n t e rnos ( de n t r o da o r gan i zação) . A in da

s egundo o au to r , es ta aná l i se de t e rm ina ap enas as ques t ões

a se rem f o rm adas s obr e as es t r a t ég ias , po rém não as

r esponde . E la es tá d i v i d ida em duas pa r t es :

- Opor t un idades e Am eaças – Aná l i se do am b ien te

e x te r no

A s opo r t un ida des podem s er c l ass i f i cadas com a

a t r a t i v i dade e p r obab i l i dade de su cesso . A p r obab i l i da de de

s uc ess o depende da f o rça do seu negóc io , das exper iê nc ias

b ás i cas par a se r bem s uce d ida no m e rcado a l vo e f i na lm ente

d e s uas com petênc ias par a s uper a r os concor r en t es , ou se ja ,

s ão as c hances que a o rg an i zação possu i pa r a p ra t i ca r sua

p os i ção c om pet i t i va e desem penho . S ão im por tan tes a l i adas ,

p o is po r m e io das opor t un idades de mar ke t i ng iden t i f i ca -se a

n ecess idade do com prador , onde a em pre sa poder á a tua r

r en tave lm ente . As am eaças sã o d esa f i os im por t an tes n esse

p ropós i t o , po is se não houver ação de f ens iva de m ark e t ing ,

23

p oder á acar r e ta r na de te r i o raç ão d as vendas ou l uc r o . Devem

s er c l as s i f i ca das d e aco rdo c om seu g r au de r e lev ânc ia e

p robab i l i dade de oc or r ênc ia . São com pr eend idas por pessoas ,

g rupos ou o r gan i zações , f o r a da empr esa , que podem v i r a

r eduz i r seu o n í ve l de de sem pen ho , de acor do com Ko t le r

( 2000 ) . Tod as as em pr esas enf ren tam am eaças no amb ien te

c om pet i t i vo . C er t am ente , quan t o m ai s com pet en te f o r um a

em presa , m a io r a am eaça a se r en f ren ta da , po is no amb ien te

d e com pe t i ç ão os concor ren tes i r ão p ro cur a r “ r oubar ” seus

c as os de s ucess o , s egundo Bar ney ( 2001 ) .

- F o rças e F r aqueza s – Aná l i se do am b ien te in t e r no

S egundo Ko t l e r ( 2000 ) , t o r na - se im po r t an t e ana l i sa r as

c om petênc ias i n te rnas par a que a s opo r t un idades se jam bem

a prove i t adas . De nada ad ian ta r i a a o rgan i zaç ão desc obr i r

um a b oa opo r t un idade com um a am eaça r e la t i vam ente ba ixa ,

s e não es t i ve r p r epar ada in t e r nam ent e . Dev e-s e ava l ia r as

c om petênc ias de m ark e t ing , f i nanc e i ras , p roduçã o e

o rgan i zac iona l e c lass i f i cá - las em te rm os de :

- F o rça : im por tan te , s em im por tânc ia ou neu t r o .

- F r aque za : im por t an te ou sem im por tânc ia .

A s f o rças s ão recu rsos e capac idades j á ex is t en t es na

o rgan i zação que a pos s ib i l i t am assum i r de te rm inadas

a t i v idades , ge r an do v a lo r es ec onôm icos e em a lguns c asos ,

g e rando van tagem com pet i t i v a . As f raquezas , de f o rm a

a ná loga , são r ec urs os e c apac idad es que im pedem a

o rgan i zação de as sum i r de te rm inada a t i v i dad e , c aso se jam

u t i l i zadas na es t ra tég ia ado t ada , de aco r do com B ar ney

( 2001 ) .

24

Forças

Fraquezas

Oportunidades

Ameaças

Análise Interna Análise Externa

Escolhas estratégicas

Forças

Fraquezas

Oportunidades

Ameaças

Análise Interna Análise Externa

Escolhas estratégicas

Figura 2 - Análise SWOT. Fonte: Gaining and Sustaining Competitive Advantage -

Barney (2001) p.20 – adaptado

2.1.1.3. Estratégia Competitiva

A pós de te rm in ação do r es u l t ado da aná l i se SW OT, é

p oss í ve l i den t i f i ca r o c am inho da es t ra t ég ia co r por a t i va a se r

s egu ido . De ac or do com B arne y ( 2001) , a es t r a tég ia

c o r pora t i va es tá d iv i d ida em 4 g rupos :

A l i ança Es t ra t ég i ca – Ut i l i zada pa r a ganhar s i ne r g ia . A

p ar t i r do m om ento que ex i s t i r a un ião en t re duas o r ga n i za ções

i n dependen t es p ara r ea l i za r o desenv o lv im en to , p ro duçã o ou

v enda de p r odu tos ou s e rv iços , ca rac te r za -s e um a a l i ança .

P ode s e r d i v i d ida em 3 g ru pos :

- A l i ança por c ooper açã o , que de te rm ina a un ião por m e io

d e um con t ra t o en t r e duas em pr esa s .

- A l i ança com t roc a de aç ões , que ex i s te a l ém de um

s im p les con t ra to , o i nv es t im en to de ações de um a com

o u t ra .

- J o in t Ven tu r e , que s ign i f i ca o nas c im ento de um a

t e r ce i r a em pres a , po r m e io d a un ião e n t r e duas ou m a i s

em presas .

25

D iver s i f i cação – D i f e r en tes ne góc ios são incor po r ado s

p e las em pr esas com o ob je t i v o de gera r va lo r econôm ico .

P ode s e r de f i n ida com o d i f e r en tes negóc ios com andados po r

um a ún i ca em pre sa , ou se j a , m ú l t i p l os n egóc ios em

s egm ent os d i f e ren tes com andados po r um a ún ic a em presa .

P ode se r c l ass i f i cada em 4 t i pos : D i ve r s i f i cação l im i t ada –

c a r ac te r i zada po r um pequeno negóc io e negóc io dom inan t e ,

o nde o neg óc io dom inan t e é respo nsáve l po r no m ín imo 95 %

d a r ece i t a . D ive r s i f i c ação re la t i va – m enos de 70% da rec e i t a

e n t re t od os os negóc ios e D ive r s i f i caçã o não r e l ac i onada –

m enos de 7 0% da r ece i t a vem de um ún ic o negóc io , enq uan to

q ue os negóc ios que r epr esen tam os ou t r os 30% não tem

q ua lque r r e lação c om o p r i nc ip a l , de a cor do c om Ba rney

( 2001 ) .

F us ões e Aqu i s i çõ es – São dec i sões e s t ra tég icas que

d e te rm inam a m o t i v aç ão pa r a aum enta r o v a lo r da empresa

c om b inad a . P odem s er de f i n idas como qua isque r com b inações

q ue f o rm am um a un idade econôm ica com base em du as ou

m a i s en t i dades p r év ias , de acor do com Br i gham (200 1) .

E s t r a tég ias I n te r nac iona is – São m ercados em d i f e ren tes

r eg iões g eogr á f i cas . A par t i r do m om en to que dec i dem sa i r

d as f ron te i r as de seus pa ís es de o r igem e i n i c iam a op er ação ,

e s tão im p lem entando as es t r a té g ias in t e rn ac iona i s , de a cor do

c om Bar ney ( 2001 ) .

2.1.1.4. Estratégia da Unidade de Negócios

A es t r a tég ia da Un idade de Ne góc ios , m a i s co nhec ida

c om o S BU, do i ng lês St r a teg ic B us iness Un i t s , é

c a r ac te r i zada por d i v i sõ es i n t e r nas que adm in is t r am os

r ecur sos d a o r gan iza ção segm entados po r á r ea de i n te r esse .

C ada u n idade de negóc ios t em seu p r ópr io ge r en te , pessoas ,

o b je t i vos e c om pet ido res . Também pos suem p lanos

26

e spec í f i cos de aco rdo com cada neg óc io , segundo Boo ne &

K ur t z ( 2002) .

2.1.1.5. Estratégias Funcionais

A s E s t r a tég ias F un c iona is c om preendem as es t ra t ég ias

r e l ac i onad as às á r eas de Mar ke t ing , RH – Rec ursos Humanos ,

F i nance i ra , e n t re ou t ras . D iv id i das por f unções in t e r nas ,

o per am de f o rm a aná loga ao p l ane j am ento e s t ra t ég ico da

em presa . Dev e-s e d e f in i r a m i ssão e ob je t i v o , ana l i s a r o

am b ien te , d esen vo l v e r m etas par a desc r i ç ão dos ob j e t i vos ,

f ac i l i t ando o p lane j am ento , im p lem entação e con t r o le . As

e s t ra tég ias de Mar ke t i ng espec i f i c am ente são t am bém

c onhec ida s pe la s i g l a STP, do ing lês Segmen ta t i on Tar ge t

P os i t i on i ng .

2.1.1.6. Formulação das Estratégias

S egundo Por t e r ( 1986) , ex is t em t rês es t r a tég ias

g enér i cas in t e rnamen te c ons is t en tes , que f o ram e labo radas

c om o ob je t i v o de c r ia r um a pos ição de f ens áve l em l on go

p razo e s uper a r os concor ren tes d e um a de te r m inada

i n dús t r ia . Segundo Ko t le r (2000 ) , deve- se i den t i f i ca r

p rev iam ente as m etas a se r em a t i ng idas par a en tão

d e te rm inar o p r opós i t o do q ue se rá r ea l i zado , u t i l i zan do a

e s t ra tég ia de m arke t ing par a i nd i ca r c om o ser ão a t i ng idas

e ss as m etas es ta be lec i das .

D e a cor do com Po r t e r ( 1986) , as es t r a tég ias podem se r

d e f in i das em t rês ca t ego r ias g enér i cas :

L i de r ança t o t a l em cus t os – u t i l i za da na redução dos

c us tos de p r oduç ão e d i s t r ibu i ção ao m áx im o com o ob j e t i vo

27

d e o f e r ece r p r eços m a is ba ixos e ass im aum ent a r a

p a r t i c i pação de m er cado .

D i f e r enc iaç ão – c r i ada par a desenv o l ve r as f o rç as que

p oss ib i l i t em m a io r van tag em c om pet i t i v a , com o ob je t i vo de se

t o r nar super io r em um de t e rm inado se rv iço ou p r odu to .

C r iando a lgo q ue s e ja cons ide rado re a lm ente inovado r no

âm b i to de t oda i ndús t r i a .

E n f oque – ca t ego r i a abor dar um ou m a i s segm entos de

m er cado m enor es , de f o rm a a a tende r m u i t o bem aos a l vo s

d e te rm inados .

2.1.1.7. Implementação e Feedback

A pós as es t r a tég ias e labo radas , deve - se u t i l i za r os

p l anos p r ev iam ente de senvo l v i dos nas E s t r a t ég ias de

Mar ke t i ng para sua e fe t i v a im p lem entaçã o , segu ndo Boone &

K ur t z (2002) . De acor do c om K o t l e r (2000 ) , m esmo um a

e s t ra tég ia c la r a com p rogr am as de apo i o b em e lab or ados ,

p odem não se r su f i c i en t es par a o sucesso . D eve- se m on i t o ra r

o desem penho e ass egur a r que o ob j e t i vo es tá sendo

a t i ng ido , ra s t reando os r esu l t ados e m on i t o r ando n ovos

d esenvo lv im en tos do am b ien te .

2.1.2. Mercado Alvo

S egundo Ko t le r ( 2000 ) , as necess idades do s

c onsum idor es são he te r ogênea s , po r t an to um a em pres a não

c onsegue s a t i s f aze r a t odos os consum ido res da mesm a

m ane i r a . S egundo Boone & Kur t z ( 2002) , a de f i n i ção do

m er cado a lv o t ra t a do g r upo d e pessoas q ue a em presa

d ec ide d i r ec i onar seus es f o r ços de m a rke t in g . Par t ind o da

p rem iss a de que os m er cados são he te r ogên eos , nã o se r á

28

p oss í ve l a t endê- lo c om apenas um a es t r a tég ia de m arke t i ng .

D esse m odo, é p rec iso f ocar os s e to res a se r em a t ing idos .

E s te m er cad o se lec ionado par a s e r a t i ng ido é c ham ado de

m er cado- a lvo . É j us tam en te ess e g rupo se lec i on ado que se

e spe ra que i r á c omprar um de te rm inad o p rodu to ou se rv iço .

T r a ta - se do segmen to de cons um ido res que p r ovave lm ente

c om pra rão um de te rm inado p r odu t o , j á que a in s t i t u i ção f a r á

e s f o rços de m ar ke t ing par a iden t i f i ca r s eus dese j os e

n ecess idades , a j us t ando o seu com pos to segund o suas

d em andas . A de f in i ç ão do m er cado -a l v o envo lve t r ês e tapas :

s egm ent ação , se leç ão do a l vo e pos i c i onam en to , de acor do

c om Ko t le r ( 2000 ) .

S end o o ob je t i vo p r inc ip a l a cap tação de n ovos

c onsum idor es , não se r á poss í ve l c on t a r apenas com um

m ar ke t m ix , no cas o da ca r t e i r a de poss í ve i s c onsum i dores

r ep r ese n te m u i t as va r iáve is , se r á nece ssár i o o agrupam ento

p or t i po de p re f e r ênc ia , necess idade e c apac idade de com pra .

T r a ta - se de um a d i v i são em m ercados m enor es , cham ad a de

s egm ent ação . Dess a f o rm a, c ada em presa dev e e n tender as

d i f e renç as en t r e o se u m ercado d i v id í - los em grup os e

e sc o lhe r o segm ento ou se gm entos de a tu ação , segundo

K o t le r ( 2000 ) .

2.1.2.1. Segmentação de Mercado

P ar a s e des envo lve r um a es t ra tég ia de m ar ke t ing é

f undam enta l que se j a r ea l i zada um a s egm ent aç ão de

m ar ke t i ng es t r u tu r ada , ou se ja , é n ecessá r io t e r um

e n tend im ent o das c a r ac te r í s t i cas do g rupo a se r ana l i s ado ,

t a i s c om o: s exo , idade , raça , r enda , l oca l i zaç ão geogr á f i ca ,

e n t re o u t r as . En tend e-s e , po r ta n to , po r segm en tação de

m ar ke t i ng o t ra t am ento de i so l a r ca ra c te r í s t i cas qu e d i f e rem

c er to g r upo de cons um id ores de ou t r os .

29

B as eado nas de f i n i ções de Ko t l e r (2000) e Boone & Kur t z

( 2002 ) , pa r a que es se t ra t am ento se ja f e i t o de f o rm a e f ic az , é

n ecess ár io obse rva r a m ensur ab i l i dad e – par a que s e ja

p oss í ve l m ed i r o poder de c om pra e t am anho d os g r upos ou

s egm ent os , a s ubs t anc ia l idade – q ua l l u c r a t i v idad e de ca da

g rupo , a acess ib i l i dade – os segm entos em ques tã o devem te r

a cesso c onhec ido par a que se j a poss í ve l se r v í - l os de f o rm a

a dequada e p or f im , a o per ac iona l i dade – par a se sus t en ta r , a

c apac idad e de m arke t ing da em pr es a deve se r com pat í ve l com

o t am anho d os s egm entos .

A inda base ado em K o t le r ( 2000) e Boone & Kur t z ( 2002 )

a s bases para s egm ent açã o dos m er ca dos podem se r

c l ass i f i cadas em qua t r o t i po s :

S egment aç ão geog r á f i ca : d i v id e o m ercado em g r upo s

c om ca r ac te r í s t i cas hom ogêneas por re g iões geogr áf i cas

d i s t in t as , com o po r exem p lo , pa í ses , es t ados , m un ic íp i os ,

r eg iões ou ba i r ros .

S egment aç ão demográ f i ca : d i v i de o m er cado em g rupos

d e acor do com as ca r ac te r í s t i cas de g êner o , i dade , r enda ,

o cupação , educação , r e l ig ião , r aça , nac iona l idade e es tá g io

d o c ic l o de v ida f am i l i a r .

S egment aç ão ps icogr á f i ca : d i v ide o m er cado em g r upos

h om ogêneos c om bas e nos per f i s ps i co lóg ic os e per f i s dos

e s t i l os de v i da .

S egment aç ão compo r tament a l : d i v ide o m erc ado em

g rupos c om base nas ca r ac te r í s t i ca s da r e l ação en t r e os

c onsum idor es e os p rodu tos . Es se t ip o de segm entação pode

s e r a l cançado d iv id i ndo- se a segm entação em 3 sub- g r upos :

- B as eada nos bene f í c i os esp erados qua ndo adqu i rem

o p r odu t o

- B as eada na t ax a de u t i l i zação do p r odu to

30

- D e acor do com a l ea ldade ao p r odu t o

S egundo Ko t l e r ( 2000) , ao t é rm ino da co le ta dos dados

p ara a segm en tação , os m esm os são c r uzados e reun idos de

a cor do com os per f i s d os consum ido res de f in i dos . Em segu ida

é f e i t a a ava l iação do p er f i l de cada segm en to de

c onsum idor es c ons ider an do : o t amanho e c r esc im ento do

s egm ent o – r e l a t i vo ao po tenc ia l d e v endas ; a a t r a t i v idade do

s egm ent o – re la t i va aos f a t o r es am b ien ta i s e os ob je t i vos e

r ecur sos da em pres a – r e l a t i vos aos p r opós i t os es t r a t ég i cos e

h ab i l i dades para a tende r às necess idades do segm ento . A o

t é rm ino , é r ea l i zada a ava l i ação s ob r e qua l ou qua i s

s egm ent os a em pr es a i rá a tuar .

A i nda seg undo Ko t l e r ( 20 00) , a em presa po de c ons ide ra r

c i nc o padr ões de a t uação de segm en tação : c oncen t ração po r

m ar ke t i ng de n i ch o , que t r a t a de apenas um s egm ento

e sc o lh ido , em função de insu f i c i ênc ia de recur sos , po r a l t o

n í ve l de espec ia l i zação ou f a l t a de conc or r ênc ia ; a

e spec ia l i zação s e le t i va , onde a em presa s e lec iona a l guns

s egm ent os que podem ser luc r a t i vos f u tu r am ente ; a

e spec ia l i zação de p rod u to , ond e a empr es a s e concen t r a na

f ab r i cação de um p rod u to es pec í f i co que ven de pa r a d ive r sos

s egm ent os ; a e spec ia l i zaçã o de m ercado t r a t a que a empresa

s e ded i ca a a t ende r as necess idades de um gr upo espec í f i co

d e c onsum idores ; e f i na lm ente a espec ia l i zaç ão por cober t u r a

am p la , onde a em pr esa busca a ten der a v á r i os s egm entos de

c l i en t es com d ive rso s p r odu tos .

2.1.3. Compostos de Marketing

2.1.3.1. Marketing Mix

31

Em qua lquer p lane j am en to de c om erc ia l i za ção de

s e r v iç os e p r odu t os , um a em presa deve r á re a l i za r o

p l ane jam en to de qua t r o va r iáve is cha ve : Pr odu t o , P reço ,

D i s t r ib u içã o e P r om oção . Um a m a io r ou m enor ê n f ase em

c ada um a d as va r i áve is c i t adas dep ender á do ob je to de

c om erc ia l i zaçã o , de aco rdo com Las Casas , ( 1994) . As qua t r o

v a r iáve i s f o rm am o denom inad o com pos t o de m a rke t i n g ou

m ar ke t i ng m ix .

C ada um a das va r iá ve i s envo l ve dec is ões pecu l i a r es com

r e l aç ão a com er c ia l i zaç ão . D ev id o a g r ande va r ie dade de

e l em entos c ons ide rad os , se lec ionados e coor denados , a

u t i l i zaç ão da pa lav r a “m ix ” se r to r na ad equada , segun do

K o t le r ( 2000 ) .

A s qua t r o va r i áve i s que c om põem o c om pos t o de

m ar ke t i ng t am bém são conhec idas com o 4P´ s .

2.1.3.2. A Perspectiva do Composto de Marketing

S egundo K o t le r ( 2000 ) , o conce i t o dos 4P´s per cebe e

e nxe rga o m er cado do pon to de v is t a do vended or , e não do

c om prador . Um com prad or , ao ava l i a r um p r odu to ou se rv iço ,

p ode vê - l o de m ane i r a d i f e ren te . O au t o r , a f i rm a que os 4 P´ s

p odem ser m a is bem desc r i t os , da per spe c t i va do c om prador ,

c onhec ido com o os 4C ´s – va lo r p a ra o c l i en te , m eno r c us to ,

c onven iên c ia e comun icação .

A inda segundo K o t le r (2000) , a em pr esa se c o loca em

s ua pos ição de vendedor a de um produ to , enqu an t o que os

c l i en t es se pos i c i on am com o adqu i r en t es de um va lo r ou da

s o lução de um pro b lem a. Os c l i en tes perc ebem m a is q ue

p reç os ; pe r cebem o c us to t o t a l de ob t enção , uso e descar t e

d e um p rodu to . A c l i en t e l a não des e ja p rom oção , e s im um a

c om un icaçã o b id i r ec i ona l . O au to r a f i r ma que se deve u t i l i za r

32

o s 4 C ’s do c l ien te , de f o rm a a su s ten ta r o d esenvo lv im en to

d os 4 P ` s .

K o t le r ( 2000) f az a l gum as suges t ões sobr e o negó c io ,

p a ra q ue a em pr esa p oss a p r epar a r um po ten te com pos to de

m ar ke t i ng , a f im de que seus c l ien tes a c r ed i t em que a o fe r t a

d a em presa é supe r io r nos 4 C´ s :

- U t i l i zand o as f e r ramen ta s de Mar ke t ing m ix , i den t i f i ca r

a s m a is im po r t an t es e re l ac iona r as que m a i s

im pu l s ionam o c l i en t e .

- V er i f i c aç ão em todos os cana i s que e n t ram em c on t a to

c om o c l i en te , pa r a i den t i f i ca r se a im agem passa da

e s tá coe ren te c om a m arc a .

- A va l i a r o peso dos rec urs os ap l i cados nas f e r ram en tas

p rom oc iona is . De acor do com o re su l t ado , e l evar a

p a r t i c i pação de a lguns e d im in u i r de ou t r os .

- Te n ta r r eduz i r os cus t os da f o r ça de vendas a t r avés de

a u tom ação de vend as , com ér c i o e l e t r ôn ic o e

t e l em ar ke t ing .

- I den t i f i c a r o s c l i en t es m a i s im por t an t es e lev an t a r as

i n f o rm ações m a is im por t an tes pa ra p r ever as

n ecess idades e o n ív e l de s a t i s f aç ão , a l ém d isso ,

im p lem en ta r o m ar ke t ing d e segm entação ind i v idua l .

2.1.3.3. As Ferramentas do Composto de Marketing

A s f e r r am entas de um m ix de m ark e t ing são as l i s t adas a

s egu i r :

- P ro du t o

33

S egundo Ko t le r ( 2000 ) , os p rod u tos va r i am d e acor do

c om o g rau com qu e podem ser d i f e r enc iados . O t a l en to em

m ar ke t i ng é pos t o à p r ov a com pr odu tos do t i po com mod i t y,

c om o é o caso da c l as s i f i cação e r r ônea da ene r g ia e lé t r i ca ,

p o is apesa r de s e r um p rodu to s em d i f e renc iação , f o i

c l ass i f i cada c om o t a l . A qu es tão cen t r a l é , com o o p r odu to

r e l ac i ona- se com o c l ien te , não com o e le r e l ac iona- se com o

r es to da em presa . A i novação perm anece c om o sendo a

e sp inha do r sa l das em pr esas , p r inc ipa lm ente quando se

r e f e re a p r odu tos e s e r v iç os .

- P reço

O p r eço d i f e re da s t rês ou t ras va r i áv e is do m ix de

m ar ke t i ng no sen t ido em que ger a r ec e i t a , po i s as dem a is são

r esponsáve i s pe los cus to s . Seg undo K o t le r ( 2000) , que as

em presas em ger a l p ra t i cam a de f i n i çã o de p r eço bas eado em

v a lo r (o u bas eada no c onsum idor ) , es t im ando um va lo r

m áx im o que o c l i en t e p agar ia pe lo p r odu to ou se rv i ço ; não

c obr am e s te va lo r , po is o consum idor pod er ia r es is t i r à

c om pra , m as um pouco m enos – o p reço de va lo r – pa r a

d e ixa r o c l i en te com um a “v an tagem de consum idor ” . Ou t r as

em presas ac re sc en t am a seus p r odu tos bene f í c i os ad ic i ona i s

e a t r ibuem o p r eço à o f e r ta com o um todo , c r iando d ive r sos

p aco tes para o fe r t a r ao c l ien t e opções de esco lha .

- P raça

A s em pres as p odem op t a r po r o f e rece r seus p r odu t os ao

m er cado- a lvo de d uas f o rm as : d i r e tam en te ou por me io de

i n t e rm ed iá r ios . Ko t l e r ( 2000 ) a f i rm a q ue n ão é necessá r i o o

d es locam ent o do c l i en te a té o pon to de venda , po is ex is tem

c ana i s com o ca t á l ogos , o f e r t as em rev i s t as , m a la d i re t a ,

j o r na i s , rád io , TV , P r ogr am as de c om pra po r m e io da TV,

Te lem arke t i ng e f i n a lm ente a I n te r ne t . Cab e à empres a

d escobr i r qua l a conv en iênc ia do consum idor pa r a d is t r ibu i r

s eus p r od u tos .

34

- P rom oção

E nv o lve t oda s as f e r r am ent as r e la t i vas à com un icação

q ue f azem c hega r as m ensag ens a res pe i t o do p r odu to ao

p úb l i co - a l vo . Ko t l e r ( 2000 ) , c l ass i f i ca - as em ca te gor i as :

P ropagand a – p r om ove a consc ien t i zaç ão das pes soas

s obr e um a em pr esa , um p r odu to ou se rv iço . Se f o r r ea l i zada a

c om par ação do cus t o por pessoas a t i ng idas , a p r opagan da

d i f i c i lm en t e é s uper ada . Um a campanha pub l i c i t á r ia bem

r ea l i zada , com anúnc ios c r i a t i vos pode rá cons t r u i r a im agem

d a m ar ca e a té poss ib i l i t a r s ua ace i tação , se não um ce r t o

g rau d e p r e fe rênc ia . Segundo o au t o r , quan t o m a is res t r i t o o

m er cado , m a i s e f i caz s e rá a p r opaganda .

P rom oção d e V endas – o f oco é a i n te r aç ão c om o

c om por tam en to d o consum idor . A p r om oção par a

c onsum idor es t em o e f e i t o de enf raquecer a p r e f e rênc ia do

c onsum idor po r um a m arc a , o que a f e ta o va lo r dessa m ar ca ,

d e ac ord o com Ko t l e r (2 000) . O pon to de venda t o rna -se um a

f e r ram enta de ex t r em a im por t ânc ia de s te caso , p r i nc ipa lm ente

q uando se t r a ta do lan çam ent o de um pr odu to . Esse é o

g rande desa f i o do p ro f i s s iona l que a tua no segm en to de

p rom oção , c r iando cam panhas d e ex per im en tação ,

p rem iações , açõ es pon tua i s , e tc . Segundo o au to r , o pon t o de

v enda s e m os t r a com o a ú l t im a opo r t un idade da em presa

c onvencer o consum ido r a adqu i r i r o seu p rodu to .

R e lações P úb l i c as – N orm a lm ente é m u i t o e f i caz , po rém

é sub t i l i za da n a p r om oção de p r odu tos e s e rv iços . Segun do

K o t le r ( 2000) , se f o r ve r i f i cado qu e a p ro paganda es tá

p erdendo s eu poder de cons t r ução da m arc a e se as

p rom oções de v endas es tão assum indo um por t e m a io r que o

p l ane jado , dev e-se cons id era r m a io r po tenc ia l nas re l a ções

p úb l i cas de m ark e t i ng .

35

Mar ke t i ng D i r e to – S e t r a t a da d iv i sã o em pequenos

s egm ent os . O r esu l t ad o é um a ve icu la ção cada vez m a i s

d i r ec i onad a a g rupos espec í f i cos de c l i en t es . Um a f e r r am enta

m u i t o u t i l i zada é o b anc o de dad os de c l i en tes . K o t l e r (2000) ,

i n c lu i o conce i t o de “ segm entos de um ” , on de a em pr esa pode

c hegar a l ém dos n i ch os , a t ing indo o c l i en te de f o rma m a i s

c us tom izada , po r m e io de banc o de dado s p r ópr ios e

e f i c ien tes .

2.2. Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos / Serviços

D e acor do c om Boone & Kur t z ( 2002) , ao en t r a r nos

e s tág ios de m atu r i d ade e dec l í n io do c ic l o de v i da de um

p rodu to , as em pres as dev em ad ic i onar novos i t ens pa r a o

p rodu to con t i nuar s obr ev iv endo . Dev e c on t inua r e s te

p roc ess o , pa ra ev i t a r a obs o les cênc ia do m esm o.

N ovos p r odu tos são a base de t odo negóc io , po r t an t o , a

s obr ev iv ênc ia depende do sucesso d esses p r odu tos . A lguns

p rodu to s p odem im p lem enta r nov as descob er t as t ecno lóg i cas .

Ou t r os s im p lesm ente es tendem a l i n ha de ex is t ênc ia . Em

o u t ras pa lav r as , um p rodu to novo é um pr odu t o que t an t o a

em presa quan to o consum idor nunca t inham v i s to a n tes .

A pen as 10% dos novos p ro du tos t r azem nov as ca r ac te r í s t i cas

p ara pe ss oas qu e n ão são f am i l i a r es c om e le s .

2.2.1. Estratégias no Desenvolvimento de Produtos

A es t r a tég ia va r i a d e aco r do com o m ix de p r odu t os e a

m eta en t r e as o f e r t as a tua is e os ob je t i vos de m ark e t ing das

em presas . A p os iç ão de m er cad o a tua l de um pr odu to ,

t am bém a fe ta a es t ra tég ia de desenvo l v im en to de p rodu tos . A

f igu ra 3 m os t r a 4 a l t e r na t i vas de es t r a t ég ias de

d esenvo lv im en to : P ene t r ação de Mercado ; D ese nvo l v im en to

36

d e Mer cado ; De senvo l v im en to de P ro du t o e D ive r s i f i cação de

P ro du t o .

Produtos Antigos Produtos Novos

Mercados Atuais Penetração de

Mercado

Desenvolvimento de

Produtos

Novos Mercados Desenvolvimento de

Mercado

Diversificação de

Produtos

Figura 3 - Estratégias de Desenvolvimento de Produtos. Fonte: Contemporary Marketing

- Boone e Kurtz (2002) p. 372- adaptado.

D e aco r do c om Bo one e K ur t z (2002) , a es t ra tég ia de

p ene t ra ção de m erc ado busca o aum ento d as vendas dos

p rodu to s ex is t en tes n os m ercado s ex i s t en t es . As em pr esa s

d evem a t en t a r - se par a es t ende r a pe ne t r aç ão nos m erc ados

d e vá r i as f o rm as . E les podem m od i f i c a r os p r odu tos , aum en ta r

a qua l i dade , ou iden t i f i ca r novas f o rm as de uso dos p rodu tos .

E s ta es t r a tég ia pode aum enta r a pa r t i c i pação de m er cado de

p rodu to s m adur os em m er cados m adur os .

A po s ição do p r odu t o se r e fe re a per cepção do

c onsum idor dos a t r ibu tos de um de te rm inado p r odu t o , ta i s

c om o: u t i l i dade , qua l idad e e v an t agens e desv an t agen s em

r e l aç ão aos com pet ido r es .

O p r o f i s s i ona l de mar ke t i ng conduz cons tan tes es t udos e

p esqu isas para ana l i sa r a p r e f e r ênc ia do c ons um idor e pa r a

c ons t ru i r o m apa de po s i ção do p ro du t o , u t i l i zado par a p lo ta r

a pos iç ão de um de te rm inado p r odu t o em de te r m inado

m er cado , em re la ção aos seus com pe t id o res .

A E s t r a té g ia de desenv o l v im en to de m er ca do se

c oncen t ra em a lcan çar nov os me r cados par a p rodu tos

e x is te n tes . A segmen tação de m ercado po de s e r m u i t o ú t i l

p a ra da r supor t e a es te es fo rço .

37

A es t r a tég ia de des envo lv im en to de p r odu tos se re f e r e à

i n t r oduç ão de novos p rodu tos em m ercados ex is t en tes . As

em presas podem o p ta r po r i n t roduz i r no vos p r od u tos em

m er cados con hec idos e es t abe lec i dos , pa r a t en ta r aumen ta r

s ua p ar t i c i pação . Essas novas o fe r tas são cham adas “ f l anke r

b rands” . É es t r a t ég ia u t i l i zad a pe lo s e to r de d is t r ibu ição no

l a nçam en to de ou t r os p r odu tos . O m erca do é o m esm o

a tend ido , po r ém tes ta -se o u t r o p ro du to / se r v i ço .

A es t r a tég ia de d i ve r s i f i cação de p r odu tos f oca no

d esenvo lv im en to de novos p r odu tos em m er ca dos t o t a lm en te

n ovos . A lgum as em pre sas t raçam novos m erc ados que

c om p lem entam o m ercado ex is t en t e e ou t r as vão a d i r eções

c om p le tam ente novas .

A inda , segundo os au to res , os p r o f i ss i ona is de m ark e t ing

d evem co ns ide r a r a can iba l i zaç ão do p r odu to ex is t en t e ao

t en ta r novas es t r a tég ias de p r odu tos . Qua lquer em pr esa que r

e v i t a r o inves t im en to em nov os recurs os que podem a fe ta r as

v endas e o des em penho dos p r od u tos ex is ten te s . Um novo

p rodu to que as sum a a venda de um pr od u to ex is t en te

c an iba l i za aque la l i nha . En quan t o as em presas podem ace i ta r

o s ac r i f í c i o de d im inu i r a pa r t i c ipaç ão de m ercado de um

p rodu to ex is t en t e , o es t udo d e m ark e t ing deve ga ran t i r que a

n ova o fe r t a va i supr i r em vendas ad ic i ona i s a pe r da e os

i n ves t im en tos em desen vo lv im en to e i n t r oduç ão no m erc ado ,

d o novo p r odu to .

2.3. Matriz de Boston

O ob j e t i vo p r i nc ipa l da m at r i z de Bos ton , segundo s eu

f undador B r uce He nder son é de des cob r i r o r e l ac i onam ento

q uan t i t a t i vo e s i gn i f i ca t i vo en t re a em presa e os m erc ados

e nvo l v idos no negóc io . Tam bém conhec ida c om o Ma t r i z B CG,

p or t e r s ido c r iada no Bos ton Consu l t i ng Gr oup , au x i l i a na

d ec i são es t ra t ég ica e na aná l i se da c a r t e i r a de p r odu tos . Os

38

p arâm et ro s da BCG são a t ax a d e c resc im ento da indús t r i a e

mar ke t sha r e . De f o rm a v isua l , os p r odu tos são d i s t r ibu ídos

n os quadr an t es ex i s t en t es e s ão ass oc iados aos resu l t ados

o b t idos pa r a aná l i s e de cad a p er f i l e ca r ac t e r í s t i ca de cada

n egóc io . São rea l i zada s as aná l i ses dos dados ob t i dos , com o

o b je t i vo de f o rm u la r a es t ra t ég ia , de acor do com Ko t l e r

( 2000 ) . Os quad r an t es são d iv i d idos por 4 t i pos de negóc io :

“ Vaca Le i t e i r a ” ; “Opo r t un idade” ; “E s t re l a ” e “ C ão” .

A i nda , segundo o au to r , na m a t r i z BCG, a “ Vaca le i t e i ra ”

r ep r ese n ta p r odu t os m adur os e ger ado res de ca ix a , que es tão

n o es tág io de m at u r idade , m as que c on t i nuam com a l t a

p a r t i c i pação no m erc ado . A “Opo r t un idade” t ra t a dos neg óc ios

q ue p oss uem a l t a t axa de c r esc im ento , ge r a lm ente no es tág io

d e in t r odução de um produ to , apesar d e a i nda não possu i r um

mar ke t shar e a l t o , aum entando o r i s co .

A aná l i se dos p r odu tos pe la Mat r i z pode d i r ec ionar o s

e s f o rços de f o rma r ac i ona l às ações da em pres a , c om a

f ina l idade de a lc anç ar os ob je t i vos es t r a t ég i cos . O sucess o de

im p lem en tação es tá d i r e t am ent e l i gado à o t im i zação de t odos

o s rec urs os envo lv i dos na em pr esa . O conce i t o d a Mat r i z

B CG, u t i l i zado par a o s e to r de d i s t r ibu i ção , m os t ra que ex is t e

a penas o t i po de p rodu to “V ac a l e i t e i r a ” , dada a na tu r eza do

s e r v iç o . O novo m ercado se m os t ra pe la op or t un id ade da

c r i ação de novos p r odu tos ou s e rv iços , podendo dessa f o rm a,

d a r in í c i o às ou t r as ca te gor i as . O se r v i ço de seguro pode se r

c l ass i f i cado com o t i po “opor t un idade” .

A “ Es t r e la ” rep r esen ta os ne góc io s com boas

p ers pec t i vas de c resc im en to e a l t a pa r t i c ipação de m erc ado , o

q ue f az com que se j a um a boa p r om essa de ge raç ão de ca ixa .

O “ Cão” que r epr esen ta um n egóc io que nã o r ep resen ta

p ers pec t i vas de c r esc im ento e es tá c om ba ixo mar ke t sha re .

A pesar de a Mat r i z se r um a f e r ram en ta p o tenc ia l de aná l i se ,

e s tes do is ú l t im os não f o r am obs er vados no cen ár io d o se to r

d e d i s t r ibu i çã o d e ener g ia e lé t r i c a .

39

alto baixo

Estrela Oportunidade

Gera lucros consideráveisTem potencial para se tornar uma

estrela ou vaca leiteira

Estratégia: Investir mais para

crescimento futuro

Estratégia: Considerar tanto

investir para crescimento futuro

quanto não investir

Vaca Leiteira Cão

Gera forte capital de giro Gera baixos lucros

Estratégia: Os lucros financiam o

crescimento do Estrela e

Interrogação

Estratégia: Considerar desistir do

produto

Market Share

Taxa d

e c

rescim

en

to d

a I

nd

ústr

ia

baix

oalt

o

Figura 4 – Matriz Market Share x Crescimento do Mercado. Fonte: Contemporary

Marketing - Boone e Kurtz (2002) p. 192 - adaptado

2.4. Processo de Adoção de um Produto / Serviço

2.4.1. O Processo de Aceitação do Consumidor

D e aco r do c om Boon e & K ur t z ( 2002 ) , a aqu is i ção de

p rodu to s pe lo consum ido r , tam bém tem i n f luênc ia nas

d ec i sões r e lac i onadas à o f e r t a de novos p r odu tos . No

p roc ess o de ace i tação , consum idor es po t enc ia is p assam po r

v á r ios es t ág ios de sde con hece r o novo p ro du to , t es ta r e

d ec id i r se e l e se r á adqu i r ido regu la rm en te ou não . Es tes

e s tág ios es t ão r e lac i onados a segu i r :

1 . D esconhec im ento : É o p r im e i r o c on ta t o com

o novo p r odu t o , m as pouc o se sabe sob re e l e .

2 . I n t e r ess e : Po tenc ia is com pr ador es i r ão

p roc ura r i n f o rm ações s obr e e le .

3 . A va l i ação : Os f u t u ros cons um idores

c ons ide r am os bene f í c ios p ro por c ionados pe lo p r odu to

40

4 . E xper im en taç ão : F azem deg us tação pa r a

d e te rm inar a u t i l i dade

5 . A ce i t ação /Re j e i çã o : Se o es t ág io de

d egus tação f o r sa t i s f a tó r io , o p r odu to se r á a dqu i r ido

r egu la rm ente .

2.4.2. Categorias de Adoção

S egundo Bo one & Kur t z (2002) , ex is t em 5 ca tego r ias de

c l i en t es n o p rocess o de adoção de novo s p rod u tos .

D i s t r ib u ídas na l i nh a do t em po, as ca tegor ia s es t ão d iv i d idas

em : con sum idor es inovado res ; cons um ido res p rec oc es ;

m a io r ia p recoce ; m a io r ia a t r asa da e r e t a rda tá r i os . O p roc ess o

d e d i f usão i nd i ca a ac e i t ação de nov os p rodu tos ou se rv iços

p or pa r t e dos cons um idores e de aco rdo com a F igu r a 5 , se

m os t ra com o um a d i s t r ibu i ção norm a l n a l i nha do t em po. No

p r im e i ro i ns tan te , p oucos c l ien tes ado tam o p r odu to , po r ém o

n úm ero c r esce rap idam ente , ass im que o va l o r da inovação se

t o r na m a is apare n te . A t axa de adoção com eça a d im inu i r

c on f o rm e o núm ero de po t enc ia is co nsum ido res com eça a

c a i r . Consum idor es inov ador es e p r i nc i pa lm ente os

c onsum idor es p r ec oc es são as p essoas que ad qu i rem o

p rodu to ass im que são l anç ados no m e rcado . Esses

c onsum idor es e spec i f i cam en te , t am bém podem se r “ t ra t ados ” ,

p e los p r o f i s s iona is de m ark e t ing , c om o t es te de m e rcado ,

p a ra que f açam um a ava l i aç ão das ca r ac te r í s t i cas do p r odu to

e qu e com i sso , pos sam su ger i r novas a l t e r aç ões . A ace i t ação

o u r e j e ição por pa r t e desses consum idor es p ode a j uda r na

e xpec t a t i va de p r ev i são de venda do novo p r odu to .

41

Figura 5 - Categorias de Optantes baseadas no Tempo relativo de adoção. Fonte:

Contemporary Marketing – Boone e Kurtz (2002) p. 234 - adaptado

A i nda , segundo os a u to r es , ex i s t em tam bém 5

c a r ac te r í s t i cas na a ce i t ação que podem a ce le r a r a t axa de

a doção . S ão chamadas d e taxa de te r m inan t es de ado ção :

1 . V an tagem Re la t i va : I dé ias i novador as que

s ão super io r es à i dé ias an te r i o r es , possuem m a io r es

v an t agens re la t i vas .

2 . C om pat ib i l i dad e : Um a i nov ação cons i s t en te

c om os v a lo r es e e xpe r iênc ia de po te nc ia i s

c onsum idor es a t r aem novos com pr ador es à um a t axa

m u i t o rá p ida .

3 . C om plex idade : A d i f i cu l dade r e l a t i va de

e n tender a i nov ação in f l uenc ia d i r e t am ente na

v e loc i dade de ace i t ação .

4 . E xper im en taç ão : Um a idé ia in ovado ra q ue

p erm i t a um a u t i l i zaç ão ou degus taç ão p rév ia do p r odu to

p ode a j ud ar na apr ova ção i n i c i a l .

42

5 . Ob ser vaç ão : Se os po tenc ia is c om pr ado res

p uder em obse rv ar a super i o r idade do p r odu to d e uma

f o rm a ta ng í ve l , a ta xa de ace i t ação aum enta

c ons ide r ave lm en te .

2.4.3. Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos / Serviços

S egundo B oone & Kur t z ( 2002) , um a v ez de f in i da a

o rgan i zação par a o d esen vo lv im en to de novo s p ro du t os , pode -

s e es t abe lece r p roc ed im entos pa r a mo ver as id é ias dos n ovos

p rodu to s para o m ercado . O desen vo l v im en t o d e um novo

p rodu to dev e-s e l ev ar em cons ider açã o o t em po de consum o,

r i s co e o cus to do p ro j e t o . Par a a lcançar um ú n ico p r odu to de

s uc ess o , as o rgan i za ções t êm que lanç ar dezenas d e n ovos

p rodu to s no m er cado . A t axa de f a l ha c hega a 80%, segun do

B oon e & K ur t z ( 2002 ) . As em pres as inves tem per t o da me tade

d o t o t a l de r ecu rs os p rev is t os pa ra i novação em p rodu tos que

p rov ave lm en te não v i ngar ão . As f a l has s ão em dec or rênc ia de

d i ve r sas ra zões , inc l u indo : t r i bu tação i nadequada , o r ien tação

d o m erc ado de f i c i t á r i a , p r o t eção e va lo r do p r o j e t o

d e f i c i en tes , de fe i to do p r odu to e es f o r ço de l ançam ento

i n adequado .

O êx i t o de um p r odu to de suc esso é cons iderado

e s t ra tég ico , quand o se t r a t a de um cená r i o es táve l ,

p r i nc i pa lm ente nos s e to r es de se rv i ços e i ndus t r ia i s . Mesm o

em se to r es que apr esen tam m a io r es ta b i l i dade , o p roc ess o de

d esenvo lv im en to de p rodu tos é f un dam enta l pa ra as

o rgan i zações i nov ador as , que t êm es t r a tég ia c l a r a de

d i f e renc iação em re l aç ão à concor rênc ia .

P ode -s e de f i n i r um p roces so de l ançam ent o de novos

p rodu to s ou se rv i ços a t r avés dos c i nco pass os a segu i r :

1 . Ge r aç ão de idé ia

2 . I nves t i gação

43

3 . A ná l i se

4 . D esenvo l v im en t o

5 . Te s t e de m e rcado

6 . C om erc ia l i zação

2.4.3.1. Geração de Idéia

É o pon to de par t ida de qua lq uer t i po de negóc io . Todo o

d esenvo lv im en to de novos p r odu tos é i n i c i ado por um a i d é ia

q ue pode v i r de vá r ias á r eas d i f e r en tes , po r exem p lo da f o rça

d e vendas , suges tões de c onsum ido res , espec ia l i s t as de

p esqu isa e des envo l v im en to , p rodu tos dos c om pet ido r es ,

e n t re ou t r os , de aco rdo com Boone & Kur t z ( 2002) ,

2.4.3.2. Investigação e Análise do Negócio

S egundo Boon e & K ur t z ( 20 02) , a i nv es t i gação é um

e s tág io c r í t i co que s epar a a i dé ia i n i c i a l de com er c ia l i zação

p o tenc ia l das i dé ias que vão con t ra os ob je t i vos da em presa .

A i dé ia que u l t rapassar a pa r t e de i nves t igação dev erá passa r

o b r iga to r i am ente pe la aná l i s e do ne góc io . Esse es tá g io

c ons is t e em m ensu r a r o m ercado po tenc ia l do novo p r odu to ,

t axa de c r esc im ento de m e rc ado e as f o r ças com pet i t i vas .

Os p r o f i ss i ona is d e m ark e t ing devem ava l i a r a

c om pat i b i l i dade do p r odu to p r opos to com os re cur sos

e x is te n tes n a o r gan i zação . An tes de i n i c i a r p r odução deve-se

r ea l i za r um p r o je to p r év io d e es tudo de m ark e t i ng , que é

u t i l i zado par a m ed i r as reações do c onsum idor po t enc ia l e

t am bém m ed i r a pe rcepç ão s obr e o nov o p ro du t o . Es tes do i s

e s tág ios con tem p lam duas c a ra c te r í s t i cas im po r t an t es , po i s

d e f inem o m erc ado a l vo e de te rm inam os a t r i bu t os f i nanc e i ros

e t ec no lóg icos do novo p r odu to ou s e rv i ço .

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2.4.3.3. Desenvolvimento

A inda , segundo Boone & K ur t z ( 2002 ) , dese nvo l v im en to

s i gn i f i c a a co nve rsã o da i dé i a o r ig i na l em um produ to f í s i co .

N es ta f ase , os cus tos f i nance i r os com eçam a aum enta r e a

r esponsab i l i dade de t r ans fo rm ar o p rodu t o vem de um a un ião

e n t re a á r ea de p r oduçã o , r es ponsáv e l pe la f ab r i cação e a

á rea de m ar ke t ing , r esponsáve l pe lo d i r ec ionam ento do

f eedback d as reaç ões do s cons um idore s em re lação ao

d es ign , em ba lagem , c o r e o u t r as ca r ac t e r í s t i cas f í s i cas do

n ovo p r odu to .

2.4.3.4. Teste de Mercado

N o passo an t e r io r a o r gan i zação j á poss u i i n f o rm açõe s

s u f i c ie n tes dos c l ien tes que t es ta r am p rev iam ente o p r odu to .

Ou t r as in f o rm ações podem ser co le tadas , po r m e io de t es tes

d e consum idor es do p ro du t o concor r en te , po r ex em plo . O

t es te de m e rcado s e rá o p r im e i ro con ta to do p r odu t o no

m er cado r ea l . As c a ra c te r í s t i cas c on tem p lam um a ve rsão de

t es te , com cam panhas de m arke t ing , a t r avés da m íd ia com

o b je t i vo de a t i ng i r um a parc e la r ep r esen ta t i v a do m ercado

a l vo d e um de te r m inado luga r ou c i dade . Um tes t e bem

d i r ec i onad o e com c on t ro le de in f o r mações poder á induz i r o

c onsum idor po te nc ia l a r esponde r na t u r a lm ent e , s em sabe r

q ue se t r a t a de um t es te de m er cad o . Pe los dados ob t i dos do

t es te , os p r o f i s s io na i s de m ar ke t ing pode r ão f azer um a

p ro j eção rea l pa r a o ve r dade i r o me r cado a lvo em gr ande

e sc a la . Ex is t em o r gan i zações que não são a f avo r do t es t e de

m er cado e om i t em es ta e tapa . A om issão se dá por p r ob lem as

d e a l t o cus t o , p o r rece io de que o tes te se ja des co ber t o pe lo s

c oncor r en t es e o s m esm os podem in ic i a r a lgum as p r om oções ,

b a ixa r p r eç os e , a l ém d iss o , podem des cob r i r a i novação e

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l a nça r um a a l t e r ação em l a rga esca la an tes da o r gan ização

q ue es tá t es tan do , segundo Bo one & K ur t z ( 2002 ) ,

2.4.3.5. Comercialização

A s idé ias sobr ev i ven tes p ass am pa ra o e s tág io f i na l de

p rodução em l a r ga esca la , no caso d e p r od u tos e s e to rnam

d i spon ív e is pa r a in i c ia r a oper aç ão , no caso dos se r v i ços ,

a i nda segundo o s au to r es .

2.5. Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços

K ot le r & Arm s t r ong ( 2003) c i t am que o Mar ke t i ng de

R e lac ionam ent o deve c r i a r , m an te r e acen tuar só l i dos

r e l ac i onam entos com os c l i en t es e ou t r os púb l i cos . O ob j e t i vo

p r i nc i pa l é o f e rece r va lo r de l on go p r azo aos c l i en tes , e a

m ed ida do sucesso é dar - l he s sa t i s f ação a l on go p ra zo .

D e acor do com Mc Ke nna (199 9) , a f unç ão do Mark e t ing

d e Re lac ionam en to é envo l ve r t odas as á r eas e f unc ioná r ios

d o am b ien te em presa r i a l c om a f i na l i dade de sa t i s f aze r as

n ecess idades do c l i en te , de f o rm a c us tom izada , f o rmando

um a base de cons t r uçã o e sus ten tação do r e lac i onam ento .

D e acor do com S t one ( 1998) , o Mar ke t ing de

R e lac ionam ent o t r a t a o conce i to da u t i l i zação das t éc n i cas de

m ar ke t i ng , com un icação e vendas de f o rm a a re a l i za r a

i d en t i f i caç ão ind iv i dua l do c l ien te , com re lac ionam ento

p ro longado por vá r ias t r ansaç ões , pa ra bene f i c ia r o p r ópr io

c l i en t e e p r i nc ipa lmente a em pr esa .

A pós as de f in i çõe s d os d i f e ren tes au to res , ve r i f i ca -se um

c once i t o em com um: o re lac i on am ento de l ongo p r azo .

46

A nt es da Revo lução i ndus t r ia l , desd e o i n í c i o das

p r im e i ras p r á t i cas de com ér c io , i n i c i ou - se o r e l ac io nam ento

n as ações de c om pra e venda . O Mar ke t ing de

R e lac ionam ent o e r a a f o rm a com que se f az i am os negóc ios ,

p o rém o r e l ac i onam ento só t om ou f or ça , a pa r t i r do m om ento

em que se com eçou a f a la r das d i f e re n te s ca r ac t e r í s t i cas dos

s e r v iç os nas p rá t i c as de m ark e t i ng e de r edes no m ark e t ing

B 2B, na d écada de 60 .

A pa r t i r d a década de 80 , a conco r rênc ia , se baseava na

q ua l i dade d os p rodu tos e se r v iç os . O t e rm o Mark e t ing de

R e lac ionam ent o se t o rnou um novo cam po de es tudo , em

d eco r rê nc ia dos novos c onc e i t os v incu lados a o m a rke t i n g de

s e r v iç os , a pa r t i r de um a necess idade im pos t a pe lo m e rcado .

N a ve r dade , da n ecess idade de r e f o rm u lação da r e l aç ão

em presa / consum ido r . Segundo Br e t zk e ( 2000 ) , a qua l id ade do

r e l ac i onam ento e n t r e a em pr esa e o c l i en t e é a m ed ida m a i s

i n d icada para a l cançar a f i de l i zação . Ho je , os cons um idores

s e d i r i gem a um a po s iç ão m a i s p r i v i l eg i ada na r e l açã o com as

em presas , um a vez que d e têm uma m a io r quan t i dade de

i n f o rm ações . É o consum ido r quem es t á d i t ando as r eg ras em

d i ve r sos s egm ent os de m ercado , d ev id o ao f a t o de es ta r m a i s

b em i n f o rm ados sobr e os p rodu tos e t am bém à g ran de

c oncor r ênc ia en t re as em pres as .

D essa f o rm a , a i dé ia de re l ac ionam en to com eç ou a

p rev a lecer s obr e a i dé ia de t r ansa ção . No m arke t ing de

t r ansação a i n t e r ação é ep i sód i ca e a t r e l ada , i nva r i ave lm ente ,

a um a i n t enção de ven da . Os enc on t r os com os c l i en tes são

v i s t os com o ep i só d ios i ndependen tes e ún ic os . A pós a

r ea l i zação da venda , ex is t e po uca a t enção ao a tend im ento .

P ar t e da supo s ição de que as nec ess idades dos c l i en tes

d eco r rem un i cam ent e das ca rac te r í s t i cas do p r odu to . O

c on t a to com o c l ien te é r ea l i zado apenas c om a f ina l i dade de

v enda , ou se j a , nã o r ea l i za inves t imen tos em ou t r a d i r eç ão .

N ão enx erga as c a r ac te r í s t i cas do c l i en t e e s im as do

47

p rodu to , po r t an t o des pre za aná l i se d e com pr om isso e

f i de l idade .

A i dé ia d e conhec im en to de m er cado po r segm en tos

a vança na d i r eçã o do conhec imen to de c ada c l ien te

i n d iv id ua lm ent e . O Mark e t ing d e Re lac ionam ento cons t i t u i um

p roc ess o i n t e r a t i vo perm anen te e q ue r equer adap ta ções

m útuas pa ra q ue o apr end i zado se a pro f un de . Quan to m a i s

um a par t e conhecer a ou t r a , m a io r a poss ib i l i dade do

r e l ac i onam ento se p r o longa r e de m ante r a s a t i s f ação do

c l i en t e .

S egundo Ba t es on & Ho f fman ( 2001 ) , c l i en tes lea i s

t endem a rec om pens ar seus f o r necedor es c om aum ent o de

r enda . Dev ido aos a l t os n í ve is de r i s co perceb idos , os

c l i en t es l ea is t endem a c onc en t r a r suas com pras em

f o r necedor es em quem con f i am . Podem a té es t a r p r epa rados

p ara pagar um pr eço m a i s a l t o em t r oca de n í ve is r eduz idos

d e r i sc o per ceb ido . A ind a segund o os a u to r es , a luc r a t i v i dade

d os c l ien tes m ant idos é m u i t o a l t a , p o rque não é neces sár io

i n ves t i r em es f o rços de m arke t ing naque le ind iv í duo par a c r ia r

m a i s vendas . Cons eqüen tem en te , v a le a pena i n ves t i r

q uan t ias co ns ideráve i s pa r a m ante r es tes c l i en tes . I s t o é

p ar t i cu la rm ente ve rdade i r o par a aqu e les se r v iç os q ue

d ependem cada vez m a i s da t ecno log ia da in f o rm ação . No

t odo , os c l i en tes de longo p r a zo t en dem a t e r cus tos m a i s

b a ixos de r e t enção . Os c l i en tes ex i s t en tes acos tum am -se com

a em pr esa , f unc ioná r i os e p r oced im en to s . S endo ass im , fazem

m enos per gun tas e t êm m enos p r ob lem as . De ac or do com

P epp ers & Rogers (2000) , em l ongo p r azo , a m anu tenção do

c l i en t e ganha m a is im por t ânc ia do q ue aqu i s i ção de n ovos

c onsum idor es .

O f om ent o do ne two r k i ng p r eva lec eu sobr e a i dé ia de

c ade ia d e v a lo r , r ea lçou a im po r t ânc ia do r e lac ionam ento , e

a s tecno log ias da in f o rm ação p rover am os m e ios par a ac o lhe r

a s novas necess idades . Es sa p ro fusão de acon tec im en tos d eu

48

i n í c io a ges t ão dos r e l ac ionam ent os , onde o m ar ke t ing t eve a

r esponsab i l i dade de ger i - l o , po r i s so Mar ke t ing de

R e lac ionam ent o .

A inda na década de 80 , a idé ia de r e tenção dos c l ien tes

g anhou f o r ça na l i t e r a tu r a p er t inen te , c om o c ons equê nc ia se

d eu o desenvo l v im en to do m arke t ing de se r v i ços e em

p ara le lo , o Mark e t i ng de Re lac ionam ento , que assum iu

d i f e ren tes con to r nos , m as a idé ia p r i nc i pa l f o i a m anu tenç ão

d os c l i en t es .

D es te pon to em d ian te houv e a evo lu ção do c once i t o , de

f o rm a que o r e l ac i on am ento pa ssou a s e r v i s to como um

p ropós i t o c en t r a l na a t i v idad e de um a o r gan i zaç ão . Com a

e vo lução das o r gan i zações em r edes , pode -se im ag ina r que

em b r eve dev erão ex i s t i r o rgan i zaç ões esp ec ia l i zada s em

g es t ão de r e lac i onam ent os .

O va lo r do c l i en te é o ob j e t i vo p r i nc ipa l do Mark e t i ng de

R e lac ionam ent o e , po r ta n to deve se r m ax im izado . S upondo

q ue quan do os c l ien tes pe rcebem uma r e l aç ão f o r t a lec i da , a

p robab i l i dade de se m ante r em f ié i s se j a m a io r , adm i t e -s e que

a s i n f o rm ações sob re os c l i en t es e o re l ac ionam en to com e les

v a le m a is pa r a a luc r a t i v idade do que o m er o va lo r econôm ico

d as t r ansações . Dessa f o rm a, des loca -se a ên fase das a ções

d a t r ans ação par a o re l ac io nam ent o . Enquan t o a v i são de

t r ansação sa l i en t a o m om en to e as necess idades im ed ia tas do

c l i en t e , a v i são de re lac io nam ento t r aba lh a um a r e l ação

m ú l t i p l a e de longa dur ação . Com i sso , su r ge , de f o rm a

o br iga tó r i a a r e t enção dos c l ien te s , es t im u lan do as em pr esas

a f o rm u la rem prog ram as de f ide l i zação .

Em função dos c r escen t es n ív e is d e com pe t i ç ão nas

i n dús t r ias de se rv i ço , os i n t e r esses por p r ob lem as de

m ar ke t i ng t êm se i n t ens i f i cad o e aum en ta do r ap idam ente .

E nqu an t o as p r essões com pet i t i vas e r am ba ixas e a demanda

m a io r que a o fe r t a , o m ar ke t i ng de se r v i ços es tava

49

e s tac ionado , en t re t an to , con f o rme os consum ido res v ão

f i c ando m a i s ex igen tes e so f i s t i c ados , as em presas t êm que

m udar os pa drões de se r v iço con t i nuam ent e , pa r a ac om panha r

o c r esc im ento do nov o m erc ado , de acor do com Ba t es on &

H o f fm an ( 2001) .

Os au to r es in t r oduzem o co nce i t o de “ im pera t i v o de

s e r v iç os ” que t ra t a a m udanç a na f o rm a de ger i r um a

o rgan i zação , con t ra t a r f unc ionár ios , desen vo lv e r ca r r e i r as e

e ngend ra r po l í t i cas . Com ple tam co locando que a qua l i dade do

p rodu to não é a p r i nc ipa l v an tagem com pet i t i va . Es t e conc e i t o

é f o r t em ent e u t i l i zado pa ra que as em presas se des taquem e

c onseqüen tem ente , aum entem seu s luc ros . Tor na-se

im po r t an te agr egar ou t r os s e rv iços a lém do se r v i ço bás i co .

O aum ento da imp or t ânc ia dos se rv i ços se r e f le t e na

m udança do pape l do depa r t am ento de se r v iç os . À m ed id a que

o s se r v i ços t o r nam -se um a f on te de d i f e renc iação , conser ta r

um bem dur áve l não m a i s r ep r esen ta p erde r t em po com um a

p rom essa de p r odu to . Se o p r eç o de um bem é m a is a l t o que

o u t ro e j us t i f i ca -se p or o f e re cer um se rv i ço de qua l i dade ,

e n tão a im po r t ânc ia do depar t am ento de se r v iç os t o r na-se

m a io r .

Em r e l aç ão ao s e rv iço de d is t r i bu ição de ene r g ia ,

c ons ide r ando a ob r i ga to r ieda de da p res tação do se r v i ç o , o

c once i t o de Ma rk e t i n g de Re lac ionamento a inda é m u i t o novo

e con f r on ta d i r e t am en te com a cu l t u ra in t e r na das

c onces s ioná r i as , po i s a p r es ta ção do se r v iç o es t av a l im i tada

a penas ao f o rnec im ento . A n ecess idade de im p lan ta r o

c once i t o da “ em presa v o l t ada par a o c l i en te ” , m od i f i cando

q uase que t o t a lm en te a cu l t u r a i n te rna , é um desa f io q ue j á

s e t o r no u um a qu es t ão de sobr ev i vênc ia .

3 Metodologia

N este cap í t u l o s e r á apr esen t ada a m etodo log ia u t i l i zada

n a pes qu is a com a f ina l idade de a t i ng i r aos o b je t i vos

p ropos t os . Se rão apr esen tados : o t i po de pesqu isa , o

u n ive rso e am os t ra , a f o rm a que os dados f o ram co le tados e

t r a t ados e por f im , ap r esen ta r á as l im i t ações da m etodo log ia

u t i l i zada .

3.1. Tipo de Pesquisa

D e acor do c om Ve rga r a ( 2004 ) , a pesqu isa pode se r

d e f in i da quan to aos c r i té r i os de c lass i f i caç ão dos t ipos de

p esqu isa u t i l i zados , de duas m ane i r as : q uan to aos f i n s e

q uan to aos m e ios . J á as au t o ras , Ma r con i & L aka tos ( 2002 )

c i t am q ue es ta c lass i f i cação pode v a r ia r de acor do com o

e n f oque dad o por cada au t o r .

E s ta pesqu is a é do t ipo descr i t i v a , po is es t uda a base

d e dad os ex t r a ída do s is t em a c om erc ia l da Am p la ,

c on t em p lando as i n f o rm ações es pec í f i cas do pe r íodo

e s tudado . De aco rdo com Ve r ga ra ( 2004) , a pesqu isa

d esc r i t i va expõe ca r ac t e r í s t i cas de de t e rm in ada popu laç ão ou

d e te rm inado f enôm eno, a l ém de poder es t abe lece r

c o r re l aç ões en t r e va r iáve is e de f i n i r sua na t u re za . Marc on i &

L aka tos ( 2002 ) , c i t ando Hym an n ( 1967 : 107- 108) , ex põem que

e s te t i po de pes qu is a é a s im p les desc r i çã o de um f enômeno.

N o desenvo l v im en to d es ta d isse r t ação , o m e io esco lh ido

p ara o es t udo , f o i o “ es tudo de caso” , po r se t r a t a r de aná l i se

d a com erc ia l i zação do segur o v i nc u lado à f a t u ra , ou s e ja , um

51

n egóc io espec í f i co de p r es taç ão de se r v iç os par a t e r ce i r os ,

q ue f oge ao negóc io p r i nc ipa l da em presa . Ser ão exam inadas

a s caus as f undam enta i s que l evar am a Am p la a op t a r p e lo

n ovo se rv i ço , o m ode lo u t i l i zado e a v i ab i l i dade d es te mode lo

p ara f u t u r os es tudos do s e to r e l é t r i co b ra s i le i r o .

S egundo Y in (2 003) , q uando são levan tadas as ques t ões

d o t i po “ c om o” e “ po r que” de te rm inado f enôm en o oco r r e , o s

e s tudos de cas o r epre sen tam a es t ra tég ia p r e fe r i da pa ra o

e s tudo , bem com o q uando o p esqu isador t em p ouc o con t r o le

s obr e os even tos . Co loca a in da , que o es tudo de caso é um a

d as f o rm as d e se f aze r um a pesqu i sa quando o f oco dos

e ven tos es tá i nser i do em co n tex tos da v i da rea l , a t r avés de

f enôm enos c on t emporâ neos . Com ple ta d i zendo que não se

d eve con fund i r a pe squ isa d ese nvo lv ida a t rav és de es t udo de

c as o com o ens ino de es t udos de caso , po is no ens ino , a

m até r ia - p r im a pode se r de l ibe ra dam ent e a l t e rada par a i l u s t ra r

um a de t e rm inada ques t ão de f o rma m a i s e f e t i va . Já nos

e s tudos d e caso , os pesqu i sador es devem se concen t r a r , sem

a l t e ra r a r ea l idad e , na ex pos i çã o d e t od as as e v idênc ias de

f o rm a j us ta .

E s te t r aba lho p r ocu r a ga r an t i r as in f o rm ações aqu i

r eg is t r adas de f o rm a a não d i s to r ce r a op in ião e pon to de

v i s t a dos pa r t i c i pan tes , b em com o f ide l i za r os dados e

i n f o rm ações apr esen tadas . Tod as as i n f o rm ações c o le t adas

f o r am r e t i r adas de es tud os , r e la t ó r i os , l i v ros , a r t i gos , en t r e

o u t ros , a lém de e n t r ev is t as e conv ers as pess oa is com

f unc ioná r ios envo lv i dos do p roces so de venda de segu r o .

3.2. Coleta de Dados

- Co le ta doc um enta l

F o i rea l i zada com base em i n fo rm ações e dado s

n um ér i cos , ex t r a ídos do s i s t em a comerc ia l da em pr es a e

52

t am bém ob t idos a t r avés de d ive r sas f on te s i n t e r nas e

e x te r nas . Por exem p lo , docum en tos , r e la t ó r ios e ana i s da

em presa ; a t rav és de r e l a t ó r i os da ANE EL , da i n t e r ne t e de

a l guns au t o res .

A base de dados f o i ex t ra í da da s egu in t e f o rm a:

Um ban co de dados no f o rm ato do s o f t war e M ic r oso f t

A ccess , com t odos os c l ie n tes , l i s t ados por r e f e r ênc ia (m ês

d e f a tu ram ent o ) , com os v a lo r es a r recad ados por enca rgos e

v a lo r t o t a l a r r ec adado por f a tu r a de ene rg ia e l é t r i ca , con ten do

1 .701 .327 l i nh as . Os va lo r es f o ram ag rupa dos po r re fe r ênc ia

e pe la a quan t idade de c l i en tes .

A pós o agru pam ento do s c l i en t es envo l v idos , f o i ex t r a ída

um a nova b ase con t endo o v a lo r do c onsum o em kW h

r e f e re n te ao an o d e 2 006 , t am bém p roc essada pe lo Access .

D e a cor do com a base conso l id ada , ob t eve - se o segu in te

g rá f i co :

-

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

100.000

MAI/0

5

JUN/05

JUL/05

AGO/05

SET/05

OUT/05

NOV/05

DEZ/05

JAN/06

FEV/06

MAR/06

ABR/06

MAI/0

6

JUN/06

JUL/06

AGO/06

SET/06

OUT/06

NOV/06

DEZ/06

Quantidade de Clientes

Figura 6 - Quantidade de clientes faturados com o serviço por mês

Os va lo r es dos se gur os são iden t i f i c ados a t rav és de

e nca rgos , qu e s ão u t i l i zados par a a con tab i l i zação des tes

v a lo r es den t ro do s is t em a com erc ia l . Cad a oper ação é

a rm azenada por um encar go esp ec í f i co , no c aso do es tudo , de

53

n úm ero 5 28 . Os e ncar gos re fe r en tes ao segur o p r em iado

e s tão l i s tados na Tabe la 1 :

Tabela 1 - Descrição de Encargos referentes ao Seguro na Fatura de Energia

código do encargo descrição

503 Promoção Seguro Premiado

504 Prêmio Seguro Premiado Mais

505 Devolução Seguro Premiado Mais

506 Seguro Premiado Mais

528 Seguro Energia Premiada

881 Devolução Seguro ACE - Desistência

882 Prêmio Seguro Energia

- Pes qu i sa de cam po

F o i r ea l i zada c om func io nár i os de d ive rsa s á r eas da

em presa , que es t i v e r am , ou a i nda es t ão p r esen tes , no

p roc ess o de lanç am ento do novo se r v i ço .

- Pes qu i sa b i b l iog r á f i ca

F or am es tudadas as t eo r ia s e aná l i s es es t r a té g icas

r e f e re n tes à es t ra tég ia de m a rke t in g u t i l i zad a no l ançam ento

d o se r v i ço . For am consu l t ados l i v r os , r ev i s t as espec ia l i zadas

em negóc ios , d i sse r t aç ões , t eses , pub l i c açõ es acadêm icas e

j o r na i s pa r a a con tex tua l i zação do p r ob lem a e pa r a a

f undam entaçã o t eó r i c a .

3.3. Tratamento dos Dados

A f i na l i dade d o t r a t am ento dos dados é dar subs íd ios

p ara que se ja poss í v e l a t ing i r a os ob je t i vos do es t udo . D essa

f o rm a , os dados fo r am t ra tados quan t i t a t i vam en te , po r m e io

d e d ados ex t r a ídos d o s is t em a e qua l i t a t i vam ent e , po r m e io

d as en t r ev is t as , com o ob j e t i vo de o fe recer in f o rma ções

s u f i c ie n tes par a as aná l i ses e conc lusões co r r esponden tes

54

a os dados levan tados , a l ém de p ropo r h ipó teses par a f u t u ros

e s tudos . Par a o rgan i zação e en tend imento do t r aba lho , f o ram

d i v id id os em duas p ar t es :

- A ná l i se dos dados es ta t í s t i cos

- A ná l i se dos dados d as en t r ev is t as

3 .3 .1 . Análise dos Dados Estatísticos

Os dados f o ram t ra tad os com es ta t í s t i c a desc r i t i va par a

q ue f os se pos s í ve l ob t e r núm er os que com pr ovassem o

a ndam ento d o p r o j e t o . Todos os númer os apr ese n ta dos f o ram

c onso l idad os a t ravés de consu l t as ao banc o de dados

e x t ra ído do s is t em a com erc ia l da emp res a , t r a t ados por m e io

d o so f t wa r e M ic r os o f t Acces s . Tam bém f o i r ea l i zada um a

a ná l i se da va r iânc ia ( A NOVA) por m e io do so f t war e S P SS .

3.3.2. Análise dos Dados das Entrevistas

A s en t rev i s tas f o ram r ea l i zadas com 08 f unc ionár i os da

em presa . A par t i r do r esu l t ad o das en t r ev i s t as , f o i f e i t a um a

c om par ação com os res u l t ados ob t idos e em segu ida f o ram

i d en t i f i cadas as p r inc ipa is es t r a tég ias de m ark e t ing u t i l i zadas

p e la Am p la d esd e o lanç am ento do segur o a té a c onso l i daç ão

d os res u l t ados da a r r ecadação f inance i r a p roven i en t es da

v enda , que per m i t i r am o f o rnec im ento de in f o r mações

s u f i c ie n tes a lc ança r os r esu l t ados e conc lus ões do p resen te

e s tudo .

3.4. Limitações do Método

A e sco lha da m etodo log ia p ro pos ta a tendeu aos ob je t i vos

d o es t udo , po r ém pode-s e c i t a r a lgum as l im i tações r e fe ren tes

55

a os dados u t i l i zado s , t a i s c om o a d i f i cu ldade de en t rev is ta r

t odos os envo l v i dos no p ro cesso do se rv i ço de s egur o e a

d i f i cu ldade d e ob te r t odos os dados neces sá r i os , po i s as

i n f o rm ações são res t r i t as . A pesar de te r s ido u t i l i zada um a

b ase ún i ca , o v o lum e de i n f o rm ações f o i m u i t o g r ande o que

g erou le n t i dão par a p rocessar t odos os dados c onso l idados .

4 Mercado de Energia no Brasil

N este cap í t u lo se rão apr esen tadas ca r ac te r í s t i cas

s e to r i a i s s obr e o m er cado de ener g ia e lé t r i ca , l e vando-se em

c ons ide r ação aspe c tos h is t ó r i c os , econôm ic os , po l í t i cos e

r egu la tó r i os . Par a t a l , se r á d iv id i do em 2 par t es : A

r ees t r u tu r ação do S e to r e lé t r i co B ras i l e i r o e A p r i v a t i zaç ão do

S e t o r e l é t r i co B ras i l e i r o .

4.1. A Reestruturação do Setor Elétrico Brasileiro

Os p r i nc ip a is o b je t i vos des te m ode lo de r ees t r u t u ração ,

em re lação ao gove rno b r as i le i ro , f o ram :

- P as sar a responsab i l i dade de oper açã o e m anu tenção ,

b em com o de inves t im en tos par a a i n i c i a t i va p r i v ada .

- P as sar a exer ce r f unç ão em ações po l í t i cas ener gé t i cas

e na r egu lam entação do s e to r .

D e aco rdo com Rosa ( 2001 ) , A c r i se f o i i n i c iada em

1 995 , po r m ot i vos de f a l t a i nv es t im en to no se to r . Nessa época

n ão ex is t i a p roced im entos par a dar i ncen t i v o às p r i va t i zações .

A lém d i sso , houve c r es c im ent o de 6% da d em anda de ene r g ia ,

em f unção da queda da in f l ação e ad ven to do p lano Re a l , de

a cor do com Gr e ine r ( 1998) . O gover no não poder ia es per a r

m a i s t em po pa ra in i c i a r a rees t ru t u r açã o , po i s hav ia o r i sco

em inen te de f a l t a de ener g ia . Nes te s en t i do , f o r am tom adas

a l gum as ações que se r ão descr i t as a seg u i r .

57

P or m e io da p r om ulgação das le i s de c once ss ão 89 87 / 95

e 9074 /95 , f o r am coord enadas a lgum as aç ões , c om o a c r i ação

d a AN EE L, a r egu lam ent aç ão pa ra cada um dos 3 segmen tos

d o se t o r ( ge r ação , t ra nsm issão e d i s t r i bu ição ) , i n cen t i v o à

e xpansão do s is t em a e p r i va t i zação do s e to r de d is t r ibu i ção .

S egundo Cos t a ( 1996) , a r ees t r u tu r ação , com a m udança

d o conce i t o de r e la c ionam ento en t r e as em pr esas , pass ou a

s e r m a i s c om pet i t i va , po r t an t o , im p l i cou na necess idade da

b usca de a l t e r na t i vas e p r ocessos inovador es par a condução

d a ges tão da p r es tação dos se rv i ços , c om v is t as a t o r na r os

p roc ed im entos in t e r nos m a is áge is e de m enor cus t o e , com o

c onseqüênc ia , m a is a t ra en t es par a o con sum idor .

E s tava c l a r o que hav ia neces s idade de rees t r u tu r a r o

s e to r . De ac ord o com Fr anc o (200 2 , p . 62 ) :

A r e f o r m a d o s e t o r e l é t r i c o c a m i n h ou s o b r e a s p e c t o s b á s i c o s q u e m e r e c e m s e r r e s s a l t a d o s : a r á p i d a r e t o m ad a d a e x p a n s ã o d a o f e r t a e a g a r a n t i a d o a b a s t e c i m e n t o e m l o n g o p r az o , c u j o f o c o p r i n c i p a l e r a o f o r n e c i m e n t o d e e n e r g i a e l é t r i c a c o m q u a l i d a d e e p r e ç o s c o m pa t í v e i s à r e a l i d a d e d o m e r c ad o d e c o m p e t i ç ã o , s u r g i d o c o m o o m e i o m a i s a d e q u a d o p a r a a t i n g i r o s o b j e t i v o s a l m e j a d o s . D i a n t e d e s t e s p r i n c í p i o s , a s u g e s t õ e s a p r e s en t a d a s p e la c o ns u l t o r i a i n t e r n a c i o n a l , c o m an d a d a p e l a e m pr e s a i n g l e s a C o o p e r s & L y b r a n d , c o n t r a t a d a p o r c o n c o r r ê n c i a e m 1 99 6 , v i e r a m a o r g a n i za r t o d o o p r o c e s s o d e d e f i n i ç ã o e e l a b o r a ç ã o do n o v o m o d e l o i n s t i t u c i o n a l d o s e t o r e l é t r i c o , c o m v e r s ã o f i n a l a p r e s e n t a d a e m a g o s t o d e 1 9 9 7 .

Em 1997 , a le i 8031 / 1990 f o i r evogada pe la Le i 9491 , de

a cor do com Sou to ( 200 0) .

A gênc ia Nac iona l de E ner g ia E lé t r i ca - ANE EL

D e acor do com S ou to ( 2000 ) , a exem p lo das

c a r ac te r í s t i cas do se to r de t e lecom un ic açõ es ,

e spec i f i cam en te no cam po do pe t r ó l eo e da e l e t r i c ida de , a

e s t ru tu r a adm in i s t r a t i va des t i na da à sua d is c i p l ina , f o ram

58

c r i ados do is ó rgãos r egu lador es , au tá r qu i cos . A A NP –

A gênc ia Nac iona l do Pe t r ó l eo e ANEEL – A gênc ia N ac iona l de

E ner g ia E l é t r i ca , am bas com poder de f i sc a l i zaçã o , c onc ess ão

e r egu la ção dos res pec t i vos se t o re s .

N o caso do se to r e l é t r i co , f o i e x t in t o o an t igo

D epar t am en to Nac iona l de Á guas e Ener g ia E lé t r i ca – DN AEE,

p o is sua es t r u tu r a t écn i ca e adm in is t r a t i va e r a i nsu f i c ien te

p ara a tender as nec ess idade s de acom panh ar o se to r . De

acordo com o site h t t p : / / www.anee l . gov .b r / 8 . h tm ( acess o em

0 2 /02 /2007 às 14 :49 h ) :

A L e i n º 9 . 4 2 7 , d e 2 6 d e d e ze m b r o d e 1 9 9 6 , i n s t i t u i a A G Ê N C I A N A C I O N A L D E E N E R G I A E L É T R I C A - A N E E L , a u t a r q u i a s o b r e g i m e e s p e c i a l , v i n c u l a d a a o M i n i s t é r i o d a s M i n a s e E n e r g i a , c o m s e d e e f o r o n o D i s t r i t o F e d e r a l , c o m a f i n a l i d a d e d e r e g u la r e f i s c a l i z a r a p r o d u ç ã o , t r a n s m i s s ã o e c o m e r c i a l i z a ç ã o d e e n e r g i a e l é t r i c a , e m c o n f o r m i d a d e c o m a s P o l í t i c a s e D i r e t r i z e s d o G o v e r n o F e d e r a l . O D e c r e t o n º 2 . 3 3 5 , d e 6 d e o u t u b r o d e 1 9 9 7 , a p r o v a a E s t r u t u r a R e g i m e n t a l d a A g ê n c i a N a c i o n a l d e E n e r g i a E l é t r i c a – A N E E L . E e m 2 8 d e d e z e m b r o d e 1 9 9 7 , p o r m e i o d a P o r t a r i a n º 3 4 9 , do M i n i s t r o d e E s t a d o d a s M i n a s e E n e r g i a , é a p r o v a d o o R e g i m e n t o I n t e r n o da A g ê n c i a N a c i o n a l d e E n e r g i a E l é t r i c a – A N E E L , q u e e x e r c e r á a s s u a s c o m p e t ê n c i a s s e g u n d o a s n o r m a s e s p e c í f i c a s d o C ód i g o d e Á g u a s ( D e c r e t o n º 2 4 . 6 4 3 , d e 1 0 d e j u l h o d e 1 9 3 4 ) , d a L e i n º 8 . 9 8 7 , d e 1 3 d e f e v e r e i r o d e 1 9 9 5 , d a L e i n º 9 . 0 74 , d e 7 d e j u l h o d e 1 9 9 5 , e l e g i s l a ç ã o c o m p l e m e n t a r s u b s e q u e n t e , n a f o r m a e s t a b e l e c i d a e m s e u R e g i m e n t o I n t e r n o .

4.2. A Privatização do Setor Elétrico Brasileiro

D e acor do com So u to ( 2000 , p . 9 ) , o c once i t o de p r i va t i zaç ão é o des cr i t o a segu i r :

É a m e r a a l i e n a ç ã o d e d i r e i t o s q u e a s s e g u r e m a o P o d e r P ú b l i c o , d i r e t a m e n t e o u a t r a v é s d e c o n t r o l a d a s , p r e p o nd e r â n c i a na s d e l i be r a ç õ es s o c i a i s e o p o d e r d e e l e g e r a m a i o r i a d o s a d m i n i s t r a d o r e s d a s o c i e d a d e . P r i v a - s e o q u e

59

n ã o d e v e p e r m a n e c e r c o m o E s t a d o , qu e r p o r v i o l a r o p r i n c í p i o da l i v r e i n i c i a t i v a ( C F , a r t . 1 7 3 ) , q u e r p o r c o n t r a r i a r o p r i n c í p i o d a e c o n o m i c i d a d e ( CF , a r t . 7 0 ) .

N es ta seção , se rá r ea l i zada um a re f l exão sobr e a s

o r i gens da p r i va t i zação do s e to r e lé t r i co , pa r a aux i l i a r no

e n tend im ent o das t r ans f o rm ações s e to r . P ara i s so , se r á

d esc r i t o o p r oc ess o de p r i va t i zaç ão qu e f o i su bm e t i d o a

Am p la , nes ta indú s t r ia .

S egundo Ros a (20 01) , t odos os m ode los eur opeus , s e

c ons t i t u íam p e la p resenç a do E s tado à f ren te dos s e r v iços de

u t i l i dade púb l i c a . Na déc ada de 80 , i n i c i am -se os p r im e i r os

p roc ess os de p r i va t i zaç ão , a com eça r pe la I ng la te r r a . E sse

p er í odo f o i m ar cado por t ra ns f o r mações im por t an tes no

c ená r io po l í t i c o e econôm ic o , t a i s com o a queda do r eg im e

c om un is ta e o p r ime i r o c hoque do pe t r ó l eo .

A par t i r des t e m omento , o m ode lo d e p r i va t i zaçõe s f o i

u t i l i zado com o a r gum ento par a d im inu i r o va lo r da d í v ida

e x te r na dos pa í ses , po i s o p r ocesso de p r i va t i za ções

r esga ta r i a m a io r quan t i dade de rec ur sos , a lém de aum ent a r a

p rodu t i v i dade do se to r . Ao passo em q ue f o r am sendo

r ea l i zados os p r ocessos d e p r i va t i zaçõe s , f o ram ver i f i c adas

a l gum as d i f e r enç as en t r e os p ro ces sos em cada pa í s .

N o c aso dos EUA, o se to r d e energ ia é subd iv i d ido po r

um a i ndús t r i a de p r opr i edad e m is ta e es ta ta l , havendo

em presas m un ic ipa i s , pa r t i cu l a res , f eder a i s e c ooper a t i vas . O

E s tado é o p r inc ipa l agen te , no s e to r de ge r aç ão . As agê nc ias

m un i c ipa is são res pons áve i s pe la d i s t r ibu i ção d e ener g ia

e l é t r i ca . No caso das p r i va t i zações , não houve v enda das

em presas púb l i cas e s im a en t r ada de novos ger ador es ,

p res erv ando a es t ru t u r a desc en t r a l i zad a .

60

N a Ar gen t i na , houve a c i s ão das empr es as ger ador as e

d i s t r ibu ido r as , que f o ram p r i va t i zad as . Tam bém f o i c r i ada um a

a gênc ia regu lador a , c om o a A NEEL .

N o Ch i le , h ouve a r ees t r u tu r aç ão do se to r , e nvo l vend o a

p ar t i c i pação dos f u ndos de pensão e es t ím u lo aos

f unc ioná r ios par a aqu i s i ção d e açõ es da s em presas . A té

1 980 , hav ia duas g rand es em pres as es ta ta i s r esp ons áve i s

p e la g eraç ão e d i s t r i bu ição . Com o n a A r ge n t i na , houve a

c i sã o das em pr esas de ge raç ão e d is t r i bu iç ão de ene rg ia . O

p roc ess o de p r i va t i zação f o i co nc lu ído n a década segu in te .

N a No ruega , hav ia ce r ca de 400 em pres as ger ador as e

d i s t r ibu ido r as . S im i la rm ente ao Br as i l , 99% da ger ação é

h i d re l é t r i ca . A r e f o rm a bas eou- se na com pet i ção sem a

t r ans fe r ênc ia de a t i vos para o s e to r p r i vado .

N a I ng la te r r a , um a em pr esa es t a ta l e r a r esponsáve l pe la

g eração e t r ansm is são . Ex is t iam doze em presas es ta ta i s de

d i s t r ib u i ção . A pa r t i r de 1 º de ab r i l de 1990 , in i c i a - se o novo

s i s t em a Ing lês . A em pr esa es t a ta l f o i d i v id ida em qua t ro , t rês

r esponsáve i s po r ge raç ão , s endo d uas p r i vadas e um a es t a ta l ,

r esponsáve l pe las cen t r a i s nuc lea res e f i na lm ente , um a

em presa p r i vada r esponsáve l pe la t r ansm is são . As doze

em presas de d i s t r ibu ição f o r am p r i va t i zadas e t rans f o rm adas

em em presas r eg iona is de energ ia . As em presas de

d i s t r ibu i ção e r am donas da em pr esa de t ransm issão e ,

p o r t an to possuem acesso l i v r e à rede de e ner g ia . Um ó rgão

r egu lador f o i c r iado par a ass egu r a r o a t end im ento da

d em anda e o de p r o teção ao consum idor .

N a Espanha , ex is t e a cooper ação en t re os s e to r es

p ub l i co e p r i vado . Após 1983 , o s i s t em a de t r ansm issão f o i

n ac iona l i za do e a par t i r de 1991 qua t ro em pr esas p r i nc i pa i s

d e cap i t a l m is t o pas sar am a con t ro l a r t odo o se to r , s endo 80%

p ara o se to r p r i vado e 20% par a o se t o r púb l i c o , no caso da

d i s t r ibu i ção .

61

A segu i r na t abe la 2 , r esumo do com enta do

a n te r i o rm ente .

Tabela 2 - Resumo do processo de privatização de alguns países

País Situação anterior Reforma realizadaResultado

avaliação

EUAMonopólios públicos e

privados

Re-regulamentação e

aumento da competiçãoBom

ArgentinaGrande participação

Estatal

Desnacionalização e

desmembramento das

estatais

Mau

ChileGrande participação

Estatal

Venda de estatais sem

desestruturar o sistemaBom

NoruegaGrande participação

Estatal

Desverticalização sem

privatizarBom

Inglaterra Monopólio estatalVenda de estatais com

desmembramentoControverso

EspanhaParticipação estatal

privadaAglutinação de empresas Sem avaliação

França Monopólio estatal Mantido Bom

Fonte: Rosa (2001) - p. 32 - adaptado

N o ce nár i o b ra s i le i r o , o p r ocesso de p r i va t i zação f o i

c onso l idad o dur an t e o gove rno de Fer nando H en r i que

C ar doso , po r m e io do p rogr am a d e deses t a t i zação , b aseado

n a redução da d í v i da púb l i ca e aum ento da e f i c i ênc ia das

em presas . O m ode lo ado tado f o i f undam entado na

d esver t i c a l i za ção do s i s t em a e lé t r i co , com c r iação da AN EEL

c om o ob je t i vo de exer cer a regu lação técn ic a e econôm ica do

s e to r , i nse r ida em um am b ien te de com pet i t i v i dade

e s t im u lada .

S egu ndo P inhe i ro (200 0) , o p roces so de p r i va t i zaç ão no

B ras i l , f o i m arcado por c r í t i cas , em f unção d e va lo res

s ub f a tu r ados na v enda das em pres as , d em issões de

p ro f i s s i ona is qu a l i f i cad os , en t r e ou t r os . A inda , segundo o

a u to r , a l gum as c a rac te r í s t i cas f o rm am a p r i v a t i zação

n ac iona l :

62

- T r ans ição econôm ica no Br as i l , p assando do m ode lo de

c r esc im en to im pu l s iona do pe lo E s t ado , pa r a o

c r esc im en to im pu l s i onado pe lo m e rcado .

- O gover no t em necess idad e d e a um enta r a p r odu t i v idade

e r eduz i r c us t os a t r avé s do aum ento da e f i c i ênc ia

- A p r i v a t i zação a j uda a r eduz i r a d ív ida do s e to r púb l i co ,

c on t r i bu indo par a o a j us t e f i s ca l necessár i o pa r a

s us ten tação do c r es c im en to em longo p r azo n o Br as i l .

D o pon to d e v is t a m ac ro - econôm ico , a p r i va t i zaç ão na

Am ér ic a La t ina f o i i gua l à Eur opa . No en t an to , a lgum as

c a r ac te r í s t i cas s i ngu la r es im ped iam que s e cop iass e o mode lo

i n t e rnac iona l .

- C ar ac te r í s t i cas técn ic as im pu l s ionadas pe la ex tensa

r ede f luv ia l . A ger açã o h id r e lé t r i ca levou à c r iaç ão de

um m ode lo c en t ra l i zado e s i s t ema in t e r l i gado de

t r ansm is são .

- E s t r u t u ra ac ionár ia com p l i c ada – o gover no de t inha a

m a io r ia das em pr esas de ge r aç ão e t ransm issão ,

e nquan to qu e o Es tado de t i nha as de d i s t r ib u i ção .

- N ecess idade de a l t os inves t im en tos em geração

D esse m odo, a inda segundo P inhe i r o ( 2000) , a

p r i va t i zaç ão do se t o r pode se r co ns ide r ad a com o bem -

s uc ed ida , em te rmos de ger ação de rece i t a po r m e io da venda

d e a t i vos , a t ração do c ap i t a l es t r ange i r o e p r inc i pa lm ente

p e la s ubs t i t u i ção de um am b ien te no qua l a m a io r ia das

em presas e ra a f e tada por res u l t ados f racos , a l t o

e nd i v i dam ento e n ív e is b a ixos de inves t im en tos .

5 A Ampla

5.1. A Origem da Empresa

D e a cor do com o Re la tó r io de Ba la nço S oc ia l da Am p la

2 004 (2 005) , a o r i gem da Am pla es tá d i r e t am ente assoc iada

a o su rg im ento do fo rnec im ento de e ne rg ia e lé t r i c a no Es tado

d o R io de Jane i ro .

Em 1908 , quan do f o i i naugu r ada a H id re lé t r i ca de

P iabanha , no m un ic í p io de E n t re r r io s ( a t ua l T r ês R ios ) : um a

i n i c i a t i v a do g r upo Gu in l e & Com panh ia , c ap i t aneado po r

C ând ido Gaf f rée e E dua r do Pa lass in Gu i n le . A H id re l é t r i ca de

P iabanha ( a tua l A lbe r to Tor res ) to r nou -s e a p r inc i pa l

f o r necedor a de ener g ia para o Es tado do R io d e Jane i ro ,

r esponsab i l i zando- se , in i c i a lm en te , po r N i t e ró i , São Gonç a lo e

P e t r ópo l i s .

Em 1909 , a h i d r e lé t r i ca passou a se r com andada pe la

r ecém - f undada Com panh ia Br as i l e i ra de Ene rg ia E lé t r i ca

( CB EE) , cu j a ac i on i s ta m a jo r i t á r ia e r a a em pr es a Gu in l e &

C om panh ia .

Em 1927 , o c on t r o l e ac io nár i o da CBEE passo u às m ãos

d a Am er i can and Fo re ign Power Com pan y I n c . ( AMF ORP ) , que

i n i c i ou suas a t i v idades no p a ís adqu i r i nd o o c on t ro l e de

d ezenas de conces s ionár ias , p r i nc i pa lm ent e no i n t e r io r do

E s tado de São Pau lo .

Em 1930 , a CB EE i n t e r l i gou seu s i s t em a ao da R io de

J ane i ro T r am way, L i gh t a nd Power Com pan y L im i te d - a R io

64

L igh t - a t r av és da s ubes taçã o conver sor a de R io da C idade ,

p a ra aum ent a r sua capac idade d e a t end im ento ao me rca do

c onsum idor f l um inense .

Em 1934 , a CBEE j á abas t ec ia N i t e r ó i , Magé , A r ea l ,

P e t r ópo l i s , Casca t inha , I ta i pava , Pedro do R io , Cor r êas e S ão

Go nça l o .

Em 19 63 , du ran te a década da conso l i dação do s is t em a

e lé t r i co do pa í s , f o i f undada a Cen t r a i s E lé t r i cas F lum ine nses

S oc iedade Anôn im a (Ce l f ) , um a h o ld i ng com pos ta p e la

Em presa F lum inens e de E ner g ia E lé t r i ca ( E f e ) , o Cen t r o

F lum inense de E le t r i c i dade ( Ce f e ) , a Em pr esa Fo r ça e Luz

I be ro - Am er i cana e a C om panh ia N o r t e F lum inens e de

E le t r i c i dade . A Ce l f acabar i a po r i nco r por a r , qua t r o anos m a i s

t a r de , as em presas sobre as qua is t i nha i n f luênc ia , passan do

a f o r nec er ene r g ia a 62 , 7% do e s tado .

Em 1964 , a Com panh ia Br as i l e i ra de Ene rg ia E lé t r i c a f o i

c om prada pe lo Gove rno F eder a l e , pos t e r io rm ente , t rans f e r ida

p ara a adm in is t r ação es tadua l .

Em 1979 , a Cen t r a i s E lé t r i cas F lum inenses Soc iedade

A nôn im a f o i ex t i n ta , e s eus s e rv iços de e le t r i f i c aç ão r u r a l

f i c a ram a ca r go d a Com panh ia B ras i le i r a de Ene r g ia E lé t r i ca .

Um an o m a is t a rde , no d i a 1 7 de abr i l de 1980 , a CB EE

r ecebeu o nom e de Com panh ia de E le t r i c i dade do Es t ad o do

R io de Jan e i ro , en tão s ob o con t r o l e do Es t ado .

A p r i va t i zaç ão das em pr esas do se t o r e lé t r i co v i r ia a

o cor r e r na década segu in te , com a s anção da Le i n º

8 031 /1990 , que c r io u o P r ogram a Nac iona l de De ses ta t i zação

- PN D. A Am p la , en tão c ham ada CE RJ , pa r t i c ipou des te

p roc ess o e f o i adqu i r i da em novembr o de 1996 por um

c onsórc i o de em pr esas de ener g ia e l é t r i ca f o rm ado p e lo

Gr upo Endes a ( Espanha) , Ch i lec t ra e Ene rs is ( Ch i l e ) e EDP

B ras i l ( Po r t uga l ) . Desd e en t ão , a Am p la passou po r t rês

65

m udanças em seu con t r o l e ac i onár io ( 1999 , 2 003 e 2004) ,

a ss um ido a tua lm ent e pe lo g r upo Endesa , po is ce r ca de 98 %

d a em presa Ch i l ec t r a pe r t ence ao g r upo .

35,13%

46,10%

10,71%

7,70% 0,36%

Enersis Chilectra Endesa EDP Outros

Figura 7 - Composição Acionária da Ampla

A Am pla d is t r ibu i ener g ia par a 66 mun ic í p ios do es tado

d o R io , ab r angendo 73% d o t e r r i t ó r i o e s tadua l , com a

c obe r t u r a de um a á r ea de 31 . 78 4km ². A tua lm ente , p r es ta

s e r v iç os a apr ox imadam ente 2 , 3 m i lhões de c l i en tes e , des de

a s ua p r i v a t i zação , em 1997 , 784 m i l novos c l ien tes passaram

a t e r ener g ia e l é t r i c a , o que s ign i f i cou um aum en to de 64%.

E s te resu l t ado é um a am ost ra do avanço d a Com pa nh ia na

u n ive rsa l i zaç ão de s eus se r v iço s .

Ma i s de 99 % dos dom ic í l i o s da á rea de concessão

d i spõem de ener g ia e l é t r i ca . Desde a sua p r i va t i zação , a

Am p la i nves t iu ce rca de R$ 1 ,4 b i l hã o na m e lho r i a da

q ua l i dade de a tend im ent o e na am p l i açã o e m oder n i zação da

r ede e lé t r i ca .

66

A Reg ião Met r opo l i t ana de N i te r ó i e S ão Gonça lo e os

m un i c í p i os de I t abo r a í e Magé s om am a m a io r c once n t r ação

d e c l i en t es da d is t r ibu ido ra . N a Reg ião dos Lag os e no s u l

F l um inense - dev ido às cond iç ões t u r í s t i c as - , a dem anda de

c onsum o apr es en ta per f i l sa zon a l . A m a io r p a r t e da ener g ia

f a t u r ada pe la Am pla - 7 . 356 GW h - é des t in ada aos c l i en tes

r es idenc ia is , que respondem po r 38% do t o t a l f o r nec ido p e la

d i s t r ibu ido r a . A Tabe la 3 re l ac ion a os 6 6 m un ic í p ios

a tend idos .

Tabela 3 - Relação dos 66 Municípios atendidos pela área de concessão da Ampla

Angra dos Reis Guapimirim Quissamã

Aperibé Iguaba Grande Resende

Araruama Itaboraí Rio Bonito

Areal Italva Rio das Ostras

Armação dos Búzios Itaocara S. José do Vale do Rio Preto

Arraial do Cabo Itaperuna Santa Maria Madalena

Bocaina de Minas (MG) Itatiaia Santo Antônio de Pádua

Bom Jardim Laje do Muriaé São Fidélis

Bom Jesus do Itabapoana Macaé São Francisco de Itabapoana

Cabo Frio Macuco São Gonçalo

Cachoeiras de Macacu Magé São João da Barra

Cambuci Mangaratiba São José de Ubá

Campos dos Goytacases Maricá São Pedro da Aldeia

Cantagalo Miracema São Sebastião do Alto

Carapebus Natividade Saquarema

Cardoso Moreira Niterói Silva Jardim

Carmo Nova Friburgo Sumidouro

Casimiro de Abreu Paraíba do Sul Tanguá

Conceição de Macabu Paraty Teresópolis

Cordeiro Petrópolis Trajano de Moraes

Duas Barras Porciúncula Três Rios

Duque de Caxias Porto Real Varre-Sai

O Gr upo En desa , qu e cons t i tu i a m a io r com panh ia de

e ner g ia e lé t r i ca da E spanha , ocupa o p r im e i r o l ugar t an to em

g eração com o em d i s t r i bu ição de ener g ia n aque le pa í s e

d e tém a seg unda pos i ção no m erc ado espanho l de gás

n a tu r a l .

A E ndesa es tá p r esen te em 1 2 pa ís es de t rês c on t i nen tes

e a tende a 80 m i l hões de pessoas nes se s m er cados . Na

67

Am ér ic a La t i na , a lém do B r as i l , es t á p r es en te na Ar gen t i na ,

n o Ch i l e , na Co lôm b ia e no Per u . Po r m e io de suas

c on t r o ladas , a E ndes a é a p r im e i r a em pre sa p r i vada de

e ner g ia e lé t r i ca na Am ér ic a La t ina , a t e rce i r a na Eur opa e a

q uar t a no m undo .

A Am p la Ger ação S .A . f o i c r i ada em 1 9 de se t em bro de

2 005 em c onsonânc ia com a L e i n º 10 . 848 /04 que es ta be leceu

a ob r i ga t o r i edade de s egr egaç ão das a t i v idades de

d i s t r ibu i ção das de ge ração . A C om panh ia t em com o ob j e t i vo

s oc ia l es tudar , p l ane ja r , p ro j e t a r , c ons t ru i r e ex p lo ra r

s i s t em as de ger ação , pa r t i c ipa r de pesqu is as na á rea de

g eração , pa r t i c ipa r de ou t ras em presas do s e to r e l é t r i c o com o

s óc ia ou ac ion is t a .

5.2. A Ampla no Cenário Brasileiro

N o m ercado b ras i l e i r o , que co r respond e ao to t a l de

a prox im adam ente 306 . 207 .515 MW h, na reg iã o sudes t e o t o t a l

d e e ner g ia co r r es ponde a 175 .0 74 . 948 MW h, 57 ,18 % da

e ner g ia d is t r ib u ída por t odo o B r as i l .

57,18%

16,15%

16,19%

5,34%5,15%

SUDESTE SUL NORDESTE CENTRO-OESTE NORTE

Figura 8 - Participação da Região Sudeste no Mercado Brasileiro

68

N o m er cado na c iona l , a em presa é a déc im a t e rc e i ra em

p ar t i c i pação , co r r es pond endo a 7 . 165 .897 MW h, que e qu i va le

a 2 ,34 % da ener g ia d is t r ibu ída no pa í s . Já na reg ião S udes te

a Am p la par t i c ipa com 4 ,09%.

21,44%

21,42% 13,61%

12,56%

11,64%

6,44%4,09%3,69%1,21%3,91%

CEMIG ELETROPAULO LIGHT

BANDEIRANTE CPFL ELEKTRO

AMPLA ESCELSA CESP

OUTRAS - abaixo de 1%

Figura 9 – Participação da Ampla no Mercado Brasileiro

5.3. Plano de Transformação

D e ac ordo com o Re la tó r i o de Sus t en t ab i l i d ade 2005

( 2006 ) , em 2004 , a i nda com o nom e CE RJ , a em presa in i c ia o

s eu p l ano de t r ans fo rm ação . O o b je t i vo p r inc i pa l des te p lano

é t ra ns f o rm ar a Am p la n a m e lho r d i s t r i bu ido r a de ener g ia

e l é t r i ca do Br as i l , a t é o f i na l de 2007 . Par a a lc anç ar essa

m eta , o p l an o f o i d i v i d ido em c in co e i xos , que es t ão sen do

t r aba lha dos de f o rm a i n teg rad a e c oesa . G rupos

m u l t i d i sc ip l i na r es a tuam f o r t em ent e n a im p lem entação de

p ro j e t os que j á es tão co n t r i bu indo pa r a a m udança , com

o b je t i vo de t r ans f o rm ar a Am p la em um a em pres a de

r e l ac i onam ento , a l t e ran do , p r i nc ipa lm ente , a m ane i r a com que

a em pres a o fe r ece seus s e r v iç os e i n t e ra ge com seus

69

c l i en t es . Um dos p r im e i r os resu l t ado s d es te p l ano cond uz iu à

c r i ação de um a nov a m ar ca , ob je t i vando im pu l s ionar e r e f l e t i r

a s m udanças im p lem entada s .

Os par t i c i pan te s de cada e ix o s ão p r o f i ss iona i s de á r eas

d i f e ren tes e vá r ios n í ve is h i e r á r qu i cos . Os e ixos es t ão

d i v id id os em :

- Ge s tão de P ess oas

- Im agem Cor por a t i va

- P lano Regu la t ó r io

- O t im i za ção Ope r a t i va

- R ecupera ção de C l i en tes

5.3.1. Gestão de Pessoas

A inda s egundo o R e la t ó r io de Sus ten tab i l i dade 2005

( 2006 ) , o ob je t i vo d es te e i xo é desenvo lve r a im agem

em presar i a l po r me io de pe ss oas , i n c lu i ndo m e lhor i a no

am b ien te de t r aba lho , i nves t indo no c ap i t a l i n t e lec tua l e

p repa rand o a sus ten tab i l i da de da em presa . Um dos p r i nc i pa i s

r esu l t ados des te e i xo f o i o r esu l t ado da pesqu is a de c l im a

l a bor a l q ue a t i ng iu 84% em 2005 .

F o i l ançado em agos to de 2005 , o C en t r o de

D esenvo l v im en t o de Pe ssoas . S eu p r i nc ipa l ob je t i vo é

s us ten ta r a es t r a t ég ia em presar i a l e ag r egar va lo r ao negóc io

a t r avés da i den t i f i cação e adeq uação das com pe tênc ias

p essoa i s f r en t e as dem andadas pe lo negóc io . Em con j un to

c om su a c r iaçã o , f o i l ança do um nov o p lano de c a rgos ,

r em uner açã o e ca r re i ras , com o ob je t i vo de m apea r as

c om petênc ias t éc n icas das d ive r sas á r eas da Em pr esa .

70

5.3.2. Imagem Corporativa

O ob je t i v o des t e e i xo é c r i a r ações par a c ons t r u i r e

c onso l ida r um a m arca r obus ta e sus t en t áv e l , que c on t r ib ua

c om o con t í nuo c resc im ento da rece i t a da em presa .

D esenvo l ve p r odu tos es pec í f i cos para sup r i r as necess idades

d e c l ien t es r es i denc ia is e co rpor a t i vos , a lém de con t r ibu i r

c om a com un idade por m e io de p r o j e t os s oc ia i s .

N o ques i to , com prom et im en to c om a s oc iedade , ins ta lou

a quec im ento s o la r em ins t i t u i ç ões que abr i gam c r ianças H IV

s o r opos i t i vas , pessoa s por t ad oras de d e f i c iênc ia e h osp i ta i s

p úb l i cos . Es ta in i c ia t i va f ez com que a Com panh ia ganhass e o

S e lo Em presa C idadã da A ss oc iação Pes ta lozz i de N i te r ó i ,

l a nçado no f im de ma io de 2005 pa ra d es t acar em pr esas que

c o labor am e apó iam seus p r o j e t os soc ia i s .

A Em presa segm ent ou o a ten d im ento e c r iou um Ca l l

C en te r C orpo ra t i vo para m éd ios e g r ande s c l ie n tes .

S im u l t aneam ente , o C a l l Cen te r Ger a l f i co u m a is d i nâm ico :

9 6% dos c l i en t es s ão a tend idos em a té 20 s egundos ( padr ão

i n t e rnac iona l ) e o í nd ic e de abandon o c a iu de 17% (m a io /05) ,

p a ra 1 ,03% (ago s to / 05) .

F o r am c r i ados o P ro j e to P r im e i ro Con ta to , com o ob je t i vo

d e r eso lve r qua lque r pendê nc ia em um a ú n ica opor t un idade e

o s cham ados “ Ex pre ss inhos ” – pos tos av ançados q ue

f unc ionam j un t o aos j u i zados esp ec ia i s c í ve is pa ra res o lve r

p oss í ve i s p r ob lem as a inda pe nden tes .

5.3.3. Plano Regulatório

O ob j e t i vo d es t e e ix o é m ax im iza r a mar gem regu l a tó r ia e

a dequa r a capac idade de pa gam ent o dos c l i en t es de ba ixa

71

r enda . Em 2005 , a A NE EL apr ovou p r o j e t os de inovação na

f o rm a de m ed i ção , t a i s com o: m ed ição e l e t r ôn i ca par a c l ien tes

r es idenc ia is , ener g ia p r é -pag a e comerc ia l i zação do p r odu to

E ner g ia Ma is ( pa r a c l i en tes c o rp ora t i vos ) .

C om re l ação aos c l ie n tes B a i xa Renda , den t r o dessa

p ropos t a , a Em pr esa vem aux i l i ando as p r e f e i t u ras no

c adas t r o dos c l i en te s c om per f i l Ba ixa R enda . Já são 900 m i l

c l i en t es bene f i c iados com a t a r i f a espec ia l , núm ero bem

a c im a da m e ta d e 7 20 m i l es tabe lec ida par a 2004 .

C om re l ação à ta r i f a , es te e ix o a tua na aná l i se e

s uges t ão de r eg r as par a o No vo Mode lo do S e to r E lé t r i co ,

a t uando j un to ao MME e à A NEE L, r espon sáve is p e la

r egu lam en tação do s e to r . A Am p la t raba lha ag ora no

a pr im or am ento do s i s t em a de p r ev i são de c a rg a e

im p lem en tação do s i s t em a de con t r a tação . Es se n ovo mode lo

t r ouxe m uda nças sa t i s f a tó r ias pa ra os d is t r i bu ido r es ,

p rev endo a cons ide r ação dos e f e t i v os cus to s d e com pr a de

e ner g ia e m ecan i sm os de com pensaç ão par a reduz i r pe rdas

f inance i r as ger adas pe lo descasamento en t r e a da t a de

r ea jus te de t a r i f a dos co n t ra t os de com pra d e ene rg ia e a

d a ta de r ea j us te t a r i f á r i o d as d i s t r ibu ido ras .

Em ou t r a f ren te de t raba lho , o e i xo busca ob te r

r em uner açã o t o t a l sob re os a t i vos da Em pre sa no mesm o

p a tam ar a provado p rov i so r i am ente na r ev is ão t a r i f á r ia , de

a cor do com o Re la tó r i o de Sus t en t ab i l i d ade 2005 ( 2006 ) .

5.3.4. Otimização Operativa

O ob je t i v o des te e ixo é rea l i za r m anu tenções

p rev en t i vas e m e lhor ias oper ac iona is com a f ina l i dade de

o b te r qua l idade do f o r nec im ent o de ene r g ia . Em 20 05 a

em presa t eve r eco rde de luc r o l í qu ido de R$ 126 m i l hões .

C r iou os P r o je tos I n t eg r a is ( p ro j e t os descen t r a l i zados que

72

“ s im u lam ” a es t r u tu ra adm in i s t ra t i v a da em presa em

d e te rm inadas á r eas de conc ess ão , com o po r exem p lo o

m un i c í p i o de São Gonça lo ” ) , “ For ça Am p la ” , “R edes enhos ” dos

p roc ess os de Cobra nça , de “ No vas L igaç ões ” e do

A tend im ento de Em er gênc ia , a l ém da r ees t r u tu r ação das

á reas oper ac io na i s .

Em ou t ra f ren te , o e i xo buscou a r edução dos gas tos

o per ac ion a is . E n t re as i n i c ia t i vas , e s tão a d im inu ição das

d espesas com t e le f on ia e a r ees t r u tu ração da f ro t a e dos

s e r v iç os de t r anspo r t e , que p r opor c ionou o co r te em 20% dos

c us tos nes sa á r ea .

Em um a t e r ce i r a f r en te , r ea l i zada para o t im i za r e

e qu i l i b r a r cond ições de d í v i da , a Am pla l ançou debên t u r es no

t o t a l de R$ 400 m i lhões , que equ iv a lem à d í v ida de c u r t o

p razo da Com pa nh ia . Os t í t u los de c réd i t o poss ib i l i t am à

Em presa a long ar a d í v ida , com d im inu i ção do pagam ento de

j u r os em cur t o p r a zo , l i be r ando m a i s r ecu r sos .

5.3.5. Recuperação de Clientes

A inda de aco rdo com o Re la t ó r io de Sus ten tab i l i da de

2 005 ( 2006 ) , o ob je t i vo de s te e i xo é d e r eduz i r as per das de

e ner g ia , a i nad im p lênc ia (m e lh ora r a cobr ab i l i dade) e

m e lhor a r a e f i c i ênc ia das o per ações com er c ia i s . Em 2005 , o

í nd ice de per das méd ias de en erg ia f o i r ed uz ido de 22 ,8%

p ara 22 , 1%. De acor do com da dos f inance i r os , as a çõe s

o per ac ion a is des te se gm ento ge ra r am um ac r ésc im o de R$ 14

m i lhões na m ar gem de c om pra e ven da de e nerg ia e

c on t r i bu í r am com R$ 33 m i lhões em c a ixa .

E s te e i xo t am bém inc l u i a execuç ão d os p r o j e t os soc ia is .

C om o ex em p lo , pod e-s e c i t a r o p r o j e t o S uper açã o . Educação ,

g e ração de renda e ações soc ia i s f o rm am o t r i pé do

S upe r ação , p r ogram a que eng loba to dos os p ro j e tos

73

d esenvo lv i dos nas c om un idades a t en d idas p e la Am p la . O

o b je t i vo é supr i r a popu laçã o com i n f o rmação sobr e uso

e f i c ien te de ener g ia e l é t r i ca , r i sc os e cus to do f u r to de

e ner g ia , a l ém de c r ia r a l t e rna t i vas par a m e lhor a r a qua l i dade

d e v ida . Em ou t ra f r en te , i ncen t i va - se a c r i ação de

c ooper a t i vas de pesc ador es de Magé , pa ra gera r renda nas

c om un ida des de S ur u í e Cana l .

5.4. O Projeto Ampla Chip

E ste p r o j e t o f o i des per t ado e i dea l i zado a par t i r da

c r i ação e im p la n tação d a Rede DAT ( Rede d e D i s t r ibu ição

A ér ea Tr ansver sa l ) – r ede de ba i xa te nsão , j un to à de a l t a

t ensão , a t re l ad a a s i s t em as de m ed i ção e l e t rôn ica ,

p a ten teada pe la em pr esa com o nom e d e “ Rede Am p la ” . Os

r esu l t ados a lc ançados são exp ress i vos : 88% de r edução de

f u r tos de ener g ia , em r eg iões espec í f i c as e 25% de aum ento

d a pos s ib i l i dade d e cobr ança . Com essa tecno log ia f o i

p oss í ve l desenvo lve r os p r o j e t os Amp la ch ip e s i s tem as p r é -

p agos de venda de ener g ia .

Os re su l t ados t r az idos pe lo no vo s is tem a têm cham ado a

a tenção de d is t r ibu ido r as de ener g ia de ou t ros pa í ses com o

C o lôm b ia e Gua t em a la e com panh ias n ac io na i s , a l ém de se r

d es t aque na m íd ia n ac ion a l e i n t e r nac iona l . A Am p la inves t iu

a p rox im adam ente R $ 50 m i l hões no p ro j e t o e a p rev isão é de

a um ento da r en t ab i l i da de a lém de t r azer um a econom ia de

a prox im adam ente 120 kW h p or c l i en te . O núm ero de

c onsum idor es a t i vos sem fo r nec im ent o r eduz iu em 45% e a

d í v ida po r c l i en te que m or a na á rea da Red e Am pla d im inu iu

2 1%. Par a aux i l i á - l os , a Am p la f i nanc ia as d í v idas , a lém de

i n cen t i va r a ob tenç ão da t a r i f a Ba ixa Renda . Nas á r eas onde

a nova r ede f o i i ns ta l ad a , houve aum ento de 32% no consum o

d e e ner g ia nos ú l t im os 12 m eses , enquan t o na r ede com um

e s te ac r ésc im o f o i d e a penas 4%, segundo dad os da em pr esa .

74

O p ro je to Amp la C h ip s e t ra t a de um n ovo s is t em a de

m ed i ção e le t r ôn ic a à d i s t ânc ia , que con tem p la a l e i t u ra do

c onsum o de e nerg ia dos c l i en tes – a u to r i zação AN EEL

r eso lução n º 201 /2005 . O c l ien te pode v e r i f i ca r e ac ompanha r

o seu c ons um o d iá r i o e acum u l ado de ener g ia em kW h e em

R ea is a t r avés de consu l t as ao C a l l Cen te r da em pr esa ou pe la

I n t e r ne t . Es tes dados t am bém es t ão d i s pon íve i s nas agênc ias

e podem ser env iados v ia t o r pedos po r ce lu la r (S MS) , caso o

c l i en t e s e cadas t r e . N o f i na l do m ês , o consum idor r ece be a

f a t u r a de t a lhada da con ta de ener g ia , c om o con sum o d iá r io .

A lém de p oss ib i l i t a r o co n t r o le d e consum o e o p l ane jam ento

d o o r çam ento , o p r o j e t o ag i l i za no a tend im en to de

em ergênc ia . A t r avés de c om un i cação r em ota é poss íve l

v e r i f i ca r even tua i s p ro b lem as na r ede e lé t r i ca e ag i l i za r o

a tend im ento ao c l ien te .

Os equ ipam en tos u t i l i zados nes te novo s i s t em a têm a

c e r t i f i cação do I NMETRO ( I ns t i t u t o Nac iona l de Met r o l og ia ,

N orm a l i zação e Qua l ida de I ndus t r i a l ) , o qu e gar an t e a

c on f i ab i l i dade dos dados co lh i dos e a rm azenados pe la

em presa .

5.5. Novos Serviços e Produtos

S egundo o Re la tó r i o de S us ten tab i l i dade da Am p la

( 2006 ) , a i nd a no con tex to do p l ano de t r an s f o rm ação , a i d é ia

d os con t r o lador es da em pres a é t ra ns f o rm á- la em um a

em presa d e s o luções . Em busc a da c r esc en t e pe lo aum ent o

d a r ece i t a e ger aç ão de ca ix a , a em presa j á t em ou t ros

s e r v iç os j un to à f a tu ra de ener g ia , com o por exem p lo , o

s egu ro d e v i da e s egur o em pr esar i a l . Na l i nha de ven da

p rodu to s , j á i n i c iou a par ce r i a j un to à em presas f ab r i can tes

d e e l e t r odom és t i cos e o fe r ec e des co n to na com pr a dos

m esm os. Ho je j á con ta com a venda de apa r e lhos , com o o

c huve i r o e l é t r i co ma i s e f i c ien te , vend ido nas lo j as e agênc ias

d e a tend im ent o . Já ex is t em p lanos com f inance i r as par a

75

c onceder em prés t imos f inance i r os j un t o à con ta de ener g ia

e l é t r i ca .

N o p r o j e t o de i nova ção e t ecno log ia , a em pr esa j á

a dqu i r iu um d os p r im e i r os ca r ros to t a lm en te e l é t r i cos

f ab r i cados no pa í s . O p r o j e t o f o i des envo lv i do pe la em pres a

I t a i pu , pe r t encen te ao g ru po E le t r ob r ás e ou t r as em presas ,

em pa rcer i a c om a F ia t . Fo r am p r oduz ido s 5 p r o t ó t i pos , do i s

e s tão com a I t a ipu , um com a F ia t , um com a CP FL –

c onces s ioná r i a d is t r ibu ido ra de São Pa u lo e um com a Amp la .

A f ro t a da Am p la c on t a com ce rca de 1 .500 ve í cu los à

c om bus tã o e o ve íc u lo e l é t r i co se r á u t i l i zado e t es tado em

a t i v idades co r r ique i r as da em pre sa . S e r ão r ea l i zados v á r ios

t es tes e m ed idas par a av a l ia r o c om por tam en to na exec ução

d os se rv i ços e no t em po d e rec arga d as ba t e r i as . Com o

i n c r em ento de ve íc u los e lé t r i c os , aum en ta rá o c onsumo de

e l e t r i c i dade , a Amp la p re tende neg oc ia r f u t u r am ente c r éd i tos

d e ca r bono v ia Mec an i sm o de Desenvo l v im en to L im po (MDL) .

5.6. A Negociação de Venda do Grupo Endesa

O gr upo END ESA passou por um p rocesso de

r ees t r u tu r ação que envo l veu a venda de se us a t i vos . Dev e-se

l e var em c ons idera ção que qua lque r m udança no comando

g era l de um a em pres a pode a f e ta r c ons ide r ave lm ente as

em presas con t ro l adas por e l a . Por se r um g ru po Espan ho l , a

em presa Gas Na t u ra l , t am bém espanho la , j á f ez sua p r opos ta .

Em m eados de 20 05 , o f e r eceu 22 ,5 b i l hões de eu ros em

d inhe i r o e ações par a a ss um i r o c on t r o le da em presa de

e ner g ia e l é t r i ca . Pa r a a Endes a , o p re ço f o i i ncom pat í ve l com

a s expec ta t i vas e a o f e r t a em a ções f o i r ea l i zada com t í t u los

" sub va lo r i za dos e s em l i qu idez " .

Em con t r apar t ida , a d i r eç ão do g r upo Endesa de f endeu

s eu p rópr io p r o j e t o em ap resen tação par a ana l i s t as , com

76

p r i o r idade t o t a l n o r e to rn o ao ac ion is t a e no f o r t e c r esc im ento

o rgân ico . A em pr esa se com pr om eteu a pagar d i v id endos de

m a i s de 7 b i l hões de eu ros nos p r óx im os c i nco anos , com a

c hance de ob te r 1 b i l hã o de e uros com a venda de a t i vos não -

e s t ra tég icos . Tam bém r a t i f i cou i nves t im en tos de 14 ,6 b i l hões

d e eur os a té 2 009 e um p lano pa ra m e lhor a r a e f i c iênc ia ,

b uscando a a lca nça r um l uc r o an tes de j u r os , im pos tos ,

d epr ec iação e am or t i zação de 7 , 5 b i l hõ es de eu r os , com

c r esc im en to anua l de en t r e 10% e 11% e a l ta no l uc r o l í qu ido

a c im a de 12%.

R ecen tem en te , a em presa r ecebeu p ropo s tas da EON

( a l em ã) e EN EL ( i t a l i an a) . A venda nã o s e conc r e t i zou , po rém

tudo i nd ica que se r á r ea l i zada a i nda no ano de 2 007 .

6 O Lançamento e Análise do Problema

A pós aná l i s e dos resu l t ados , f o ram iden t i f i ca das as

p r i nc i pa is e s t ra t ég ias de m a rk e t i ng imp lem en ta das pe la Am p la

a n tes e depo is do i n í c i o da oper aç ão do se rv i ço p i one i r o de

s egu ro em con ta de ener g ia e lé t r i ca . E s t a seç ão abo rda r á o

p roc ess o de p l ane jam ento , negoc iação e com er c ia l i zação do

s e r v iç o , e f a rá um a an á l i se das a t i v i dades e es t ra t ég ia s de

m ar ke t i ng u t i l i zada s à l uz da te o r i a , a l ém d e f aze r um a

a ná l i se dos dados ob t idos j un to à em pres a .

6.1. O Lançamento do Seguro Premiado

P e lo a r t i go 84 da r eso lução 456 – AN EEL – Cond ições

Ge r a is de f o r ne c im ento de Ener g ia E lé t r i ca , f o i poss í ve l a

p rá t i ca da com erc ia l i zação de o u t r os s e rv iços j un to à fa t u r a

d e en erg ia , desde que não in t e r f e r i ss em no se r v iç o de

d i s t r ibu i ção , descr i t o a s egu i r :

A r t . 8 4 . A l é m d a s i n f o r m a ç õ e s r e l a c i o n a d a s n o a r t i go a n t e r i o r , f i c a f a c u l t a d o à c o n c e s s i o n á r i a i n c l u i r n a f a t u r a ou t r a s i n f o r m a ç õ e s j u l g a d as p e r t i n e n t e s , i n c l u s i v e v e i c u l a ç ã o d e p r o p a g a n d a s c o m er c i a i s , d e s d e q ue n ã o i n t e r f i r a m n a s i n f o r m a ç õ e s o b r i ga t ó r i a s , v e d a d a s , e m q u a l q u e r h i p ó t e s e , m en s a g e n s p o l í t i c o - p a r t i d á r i a s . P a r á g r a f o ú n i c o . F i ca t a m b é m f a c u l t a d o i n c l u i r a c o b r a n ç a d e ou t r o s s e r v i ç o s , d e f o r m a d i s c r i m i n a d a , a p ó s a u t o r i z a ç ã o d o c on s u m i d o r .

P or m e io des te a r t ig o , f o i poss í ve l a re a l i zação do

s e r v iç o , sem qua lquer p rob lem a r e lac ionado à r egu laç ão do

s e to r e lé t r i co .

78

A nt es de in i c i a r a oper aç ão par a um m er cado espec í f i co

d e c l ien tes , f o i negoc iado en t r e as duas par t es a r ea l i zaç ão

d e um p ro je to p i lo t o . Pos te r i o rm en te , após ap resen tado o

r esu l t ado do p i l o to , o S egur o P rem iado Am pla f o i o f er ec ido

a os c l ien tes res iden c ia is em 2005 , de f o rm a ab r angen te par a

o m ercado- a lv o esco lh i do . Tr a tou-se d o p r odu to p ione i ro da

l i nha de ass i s t ênc ias , que a em presa o f e receu a seus c l ien tes

a o longo de 2005 .

O seguro , d i spon í ve l em duas v e r sões – Segur o

P rem ia do e Segur o P rem iado Ma is ga r an t em o pagam en to de

p re j u í zos causados por i ncênd io , r a i o ou ex p losão na

r es idênc ia do segu r ado e inden i zação par a p agam ento da

c on t a de energ ia em cas o de des em prego , m o r t e ou

i n capac ida de f í s i ca t em porá r i a , c ausada por ac iden tes

p essoa i s . A lém d i s so , o f e r ece ao c l i en te a ch ance de

c oncor r e r a qua t r o p r êm ios m ens a is de a té R$ 1 0 m i l . O cus t o

t o t a l p a ra o c l i en te é d e R$ 3 ,50 ou R$ 7 ,00 , d ependendo da

m oda l i dade con t r a t ada , se ndo es t es va lo r es cob rados

m ensa lm ente , a t r av és da c on t a de ene r g ia e lé t r i c a .

O p r o j e to , qu e f o i i n i c i ado em 200 5 , f o i rea l i zado da

m esm a f o rm a que o p i lo t o em 2004 , on de f o ram env iadas ,

p a ra cada c l i en te , a f a t u r a o r ig i na l do se r v iç o e m a is um a

f a tu r a , d enom inada d e f a t u r a -c a r ona , con t en do seu p róp r io

c ód igo de ba r r as ( c ód igo bancár io pa ra que se ja p oss í ve l a

r ea l i zação do p agam ent o da f a tu ra ) . Dep endendo do a l vo , o

c l i en t e rec ebeu a f a t u ra de R$ 3 , 50 ou de R$ 7 ,00 . Pa r a o

c l i en t e ad qu i r i r o se r v iço , bas t ava que f osse e f e tuado o

p agam ento d a f a t u ra -ca rona . A par t i r do segundo mês , a

c obr ança v i r i a d i r e t am ent e pe la f a t u ra de energ ia .

A t abe la 4 demons t r a as ca r ac te r í s t i cas de cada

p rodu to .

79

Tabela 4 – Descrição das Características dos Produtos

Descrição Seguro Premiado Seguro Premiado Mais

Valor Mensal R$ 3,00 R$ 7,00

Cobertura Residencial (incêndio, raio ou

explosão)R$ 20.000,00 R$ 50.000,00

Proteção Financeira (desenprego involuntário

ou incapacidade física temporária)4 meses de até R$ 50,00 4 meses de até R$ 100,00

Seguro Acidentes Pessais (morte acidental e

invalidez permanente total por acidente)12 meses de até R$ 50,00 12 meses de até R$ 100,00

Sorteio (4 sábados) R$ 3.000,00 R$ 10.000,00

A s em pr esas que com puser am a pa r ce r ia f o r am a

em presa de s egur os AC E e a co r re to r a Mar sh . A segu i r , um a

b rev e descr i ção sob re e l as .

- Ma r sh

D e aco rdo com o s i t e da Ma rs h ( www.m ar sh . c om .br ) , a

em presa , que pe r t ence ao Gr upo Mar sh & McLenn an

C om pan ies I nc . ( MMC) , é um a cor por ação am er icana de

a tuação g loba l , esp ec ia l i zada em se rv i ços c om o co nsu l t o r ia

em ge r enc iam ento de r i s cos , co r r e tagem de seg uros e

a dm in is t r ação de p r ogr am as de s egur os .

N o Br as i l , a Ma rsh i n i c i ou suas a t i v i dades em 1954 .

E spec ia l i zou -se em consu l t o r i a e ass essor ia em r i s cos e

s egu ros . Ma i s espe c i f i cam en te na c r i ação , desen ho e

im p lem en tação de p rog ram as de segu ro p ara c o rp orações de

a l t a c om p lex idade oper ac iona l .

- ACE

O g ru po A CE La t i n Am er i ca , pe r t ence à co r po r aç ão ACE

I NA Ho ld ings , I nc . que é a o r gan i zação de seguro s c om sede

80

n a F i la dé l f i a - EUA. A I nsur anc e Com pany o f Nor t h Am er ica

( I NA) , o m em bro o m a is an t i go da ACE I NA, f o i p ione i ra em

s egu ros na Am ér ica do No r t e . Seu p r im er apó l i ce , subsc r i t o

em 1792 , segurou o nav io " Am ér ic a" e os bens que ca r r egou

d a F i l adé l f i a à I r l anda .

F undado em 19 85 , o g ru po ACE c onc en t r ou seus

e s f o rços na c ons t r ução de oper ações g l oba is d i ve r s i f i c adas

p or r eg ião e l i nha de negóc io . De n t r o do g r upo ACE, com o

f o r necedor es de segur os e r ess egur os nos r i sc os , as l i nhas

d e se r v iç os s ão d iv i d i das em qua t r o segm entos de r i s co :

- R esponsab i l i dad e c i v i l

- A c iden t es e saúde

- P ro du t os f i nance i r os

- S er v i ços de ger ênc ia de r i s cos pa r a negóc ios e pessoas

f í s i c as

6.1.1. Universo de Clientes

C om a f i na l i dade de t en ta r respon der ao p r ob lem a, es te

e s tudo u t i l i zou uma ex t r ação es pec í f i ca da base de dados do

s i s t em a c om erc ia l da em presa . F o i esco lh i do e s te se rv iço ,

e spec i f i cam en te , p o is f o i o p r im e i ro lanç ado j un t o com a

f a t u r a de energ ia e po r sua s ca r ac te r í s t i cas de

c om erc ia l i zaçã o se r com p lexas em comparação com o se r v iço

d e d i s t r i bu i çã o de ene r g ia . A lém d isso , os r es u l t ados podem

s er u t i l i zados pa r a a com pr eens ão de com o es t á o

f unc ionam en to e manu t enção do se r v iç o , um a vez que as

m a io res em presas d is t r i bu ido r as do Br as i l j á possuem ou

e s tão em v i as de c om erc ia l i za r es te se r v iço . N a á r ea de

c onces são , ex is t em cerca de 2 , 3 m i l hões de c l ien tes

d i s t r ibu ídos pe lo i n t e r io r d o E s tado do R io de Jane i ro ,

81

a tend idos p e la Am p la . Em a br i l de 2005 f o r am se lec ionados

a l guns c l i en t es para r eceber a f a t u r a - ca rona .

U t i l i zand o-se de a l guns f i l t r os , o un i v e rs o em ques tão

c on t ou com ce rc a d e um m i l hão e qua t r oc en t os m i l c l i en tes no

l a nçam en to , pa r a r ece ber a f a t u r a ca rona do segur o . A lém

d es t as c a rac t e r í s t i c as , a bas e f o i d i v i d ida en t r e os c l i en tes

q ue possu íam v a lo r de con sum o de ener g ia de a té 200 kW h,

a p rox im adam ente um m i lhão e du zen tos m i l c l i en t es e ma io res

q ue 200 kW h, ap r ox im adam ente duzen t os m i l c l i en tes . Os

c l i en t es c om cons umo a té 200 kW h r eceberam a f a t u r a - ca rona

d o s egu ro norm a l e os c om consumo ac im a de 200 kW h,

r eceber am a f a tu ra do segur o p l us . A ca r t e i ra do s c l i en tes

a dqu i r en tes d o se rv i ço , nesse per í odo do es tu do , f o i de

9 8 .352 c l i en t es . Com o o lanç am ento f o i r ea l i zado em ab r i l de

2 005 , f o ram ana l i sados os resu l t ado s a par t i r m a io de 20 05 .

6.1.2. Características do Serviço

A o op ta r po r o f e recer o segur o em con ta de ener g ia

e l é t r i ca , a l gum as a l t e ra ções f o ram rea l i zadas pa r a o f l u xo de

f a t u r am ent o espec í f i c o des tes c l i en tes . Gar an t i ndo o

f a t u r am ent o co r r e to par a os op t an t es pe lo s e rv iço , s i gn i f i ca r ia

o sucesso do p r odu t o e conseqüen tem ente o s ucess o da nova

m ar ca da Am p la com o em presa de so luções .

A f a t u r a de energ i a , com pa rada à f a t u r a de ou t ras

em presas p res tador as de se r v iç os de u t i l i dade p úb l i ca , com o

p or exem p lo , de t e l ec om un i cações (a t a r i f a do se r v i ço va r ia

d ependendo de vá r i os e l em entos com o: p l an o , ho r á r i o da

l i gação , o r igem , des t i no , en t r e ou t r os ) , se t o rna m u i t o

s im p les , po is ex i s t e apenas um a t a r i f a ap l i cada par a cada

c l asse de consum o ( en t ende -se por c la ss e de consum o as t rês

d i v i sões , de te rm inadas pe la AN EEL: r es i denc ia l , com erc i a l e

r u ra l ) , à exc eção de c l i en t es r es id enc ia is ba i xa r enda

( c l i en tes com p ar t e da f a t u r a subs id i ada pe la ANEEL) , onde a

82

f a t u r a é com pos t a depende ndo do cons um o , de acor do com

a té 5 t a r i f as d i f e ren tes .

O s e rv iço de s egu r o é par t i cu la rm ente d i f e ren c iado pe lo

f a t o do c l i en t e es ta r ou n ão cober t o no m ês de r e fe rênc ia . O

f o r nec im ento de ene rg ia é um ser v iço p ós- pago , enqu an to q ue

o pagam ento do segur o no m ês co r r en te , i nd ic a se o c l i en te

e s tá ou não cobe r t o na que le m ês , ou se ja , depende do

p agam ento co r r e to da f a t u ra de v ida na que le de t e rm inado m ês .

Qu a lquer anorm a l idade r e la t i va ao r eceb im en to da i n f o rm ação

r e f e re n te ao pagam ento pode rá acar r e ta r p rob lem as r e l a t i vos

a l i be ração dos rec urs os p r oven ien tes de um poss íve l s i n i s t r o

o cor r i do no per í odo .

O pagam ento dev ido é re f e r en t e som ent e ao m ês de

c obe r t u r a do segu r o . C aso o c l i en te não pagu e a f a tu r a de

e ner g ia a té o venc im ento da f a t u r a segu in te , s i gn i f i c a que e le

n ão es t ava cober t o no m ês a n te r i o r . Caso e f e tue e s te

p agam ento a t ras ado , o va lo r r e f e r en te ao s egur o se r á

d evo l v ido em fa tu r as pos t e r io r es . Caso o c l i en t e de ix e de

p agar po r a t é 120 d i as , ou s e ja , 4 f a t u r as con secu t i vas , o

s e r v iç o se r á au t omat i cam ente cance lado após a 5 ª f a t u r a .

H avendo qua lquer p r ob lem a r e l a t i vo a s i n i s t r o , o c l i en te

e n t ra em con t a to c om a Am p la que d i r ec io na a l i gação

d i r e t am ent e par a a c o r re t o r a .

6.2. Os Números do Serviço

A o ana l i sa r os r esu l t ados , após t r a t am ento adequado da

b ase u t i l i zada , chegou- se aos resu l t ados dem ons t r ados a

s egu i r .

- Qu an t i dade de c l ien tes p or re f e r ênc ia f a tu r ada

83

A q uan t i dade de c l ien tes por r e f e rênc ia sum ar i za a

q uan t idad e t o t a l de c l ien tes f a t u r ados por m ês . Fo i r ea l i za da

a som a da quan t idad e de c l i en tes , ag r upados por m ês

f a t u r ado . D i f e renc iando os c l i en tes op t an t es pe lo segur o

p rem iado no rm a i s dos c l i en tes op t an tes p e lo p l us .

Tabela 5 – Quantidade de Clientes faturados por referência

referência normal plus TotalMAI/05 57.214 12.206 69.420 JUN/05 72.362 15.639 88.001 JUL/05 74.095 16.023 90.118 AGO/05 73.699 15.889 89.588 SET/05 73.144 15.737 88.881 OUT/05 72.831 15.670 88.501 NOV/05 72.443 15.583 88.026 DEZ/05 71.941 15.457 87.398 JAN/06 71.146 15.282 86.428 FEV/06 70.288 15.128 85.416 MAR/06 69.679 14.991 84.670 ABR/06 69.004 14.823 83.827 MAI/06 68.657 14.682 83.339 JUN/06 68.823 14.611 83.434 JUL/06 69.229 14.583 83.812 AGO/06 69.976 14.547 84.523 SET/06 69.982 14.596 84.578 OUT/06 69.384 14.497 83.881 NOV/06 68.761 14.379 83.140 DEZ/06 68.109 14.258 82.367

Em re l aç ão à ba se i n i c i a l de 1 ,4 m i lhão de c l ien tes ,

l e vando-se em cons ider ação o te r ce i r o m ês , pe r ceb e-s e um

r e to rn o de 6 ,4 %.

- Pe rcen t agem das m oda l i dades em r e laç ão aos

a dqu i r en tes

A c a r t e i r a de c l i en tes ind ic a a d i v i são do m er ca do par a

c ada opç ão norm a l e p lus . V er i f i ca -se a p r opor ção de r e to r no ,

n o caso do te r ce i ro m ês par a o no rm a l de 6 ,2% e 8% par a o

p l us .

84

82,43%

17,57%

seguro premiado seguro premiado plus

Figura 10 – Divisão Percentual de cada produto

Qu an t i dade de d es is t ênc ias por r e f e rên c ia f a t u r ad a

To ta l de c l i en t es por m ês , que não f a t u r a ram com o

v a lo r do segu r o na con t a de ene r g ia , no m ês segu in t e ao m ês

em que f a t u r ou .

Tabela 6 – Quantidade de desistências por referência

referência normal plus TotalMAI/05 - - - JUN/05 492 117 609 JUL/05 725 161 886 AGO/05 707 190 897 SET/05 1.116 333 1.449 OUT/05 493 129 622 NOV/05 476 103 579 DEZ/05 590 135 725 JAN/06 901 198 1.099 FEV/06 915 190 1.105 MAR/06 635 142 777 ABR/06 700 193 893 MAI/06 581 175 756 JUN/06 623 144 767 JUL/06 507 123 630 AGO/06 605 133 738 SET/06 699 103 802 OUT/06 925 142 1.067 NOV/06 693 135 828 DEZ/06 676 123 799 total 13.059 2.969 16.028

85

- Pe rc en t ua l de des i s t ênc ias em re l aç ão ao t o ta l de

c l i en t es f a t u r ados

Um a m e lho r f o rm a de v i sua l i za r os dados da Tabe la 6 é

d i v id in do- se a quan t i dade de cance lam ent os pe la quan t idade

d e c l i en tes f a t u r ados no m ês an tec essor . L i s t ados na Tabe la

7 .

Tabela 7 – Percentual de Desistências por referência

referência normal plus TotalMAI/05 0 0 0

JUN/05 0,86% 0,96% 0,88%

JUL/05 1,00% 1,03% 1,01%

AGO/05 0,95% 1,19% 1,00%

SET/05 1,51% 2,10% 1,62%

OUT/05 0,67% 0,82% 0,70%

NOV/05 0,65% 0,66% 0,65%

DEZ/05 0,81% 0,87% 0,82%

JAN/06 1,25% 1,28% 1,26%

FEV/06 1,29% 1,24% 1,28%

MAR/06 0,90% 0,94% 0,91%

ABR/06 1,00% 1,29% 1,05%

MAI/06 0,84% 1,18% 0,90%

JUN/06 0,91% 0,98% 0,92%

JUL/06 0,74% 0,84% 0,76%

AGO/06 0,87% 0,91% 0,88%

SET/06 1,00% 0,71% 0,95%

OUT/06 1,32% 0,97% 1,26%

NOV/06 1,00% 0,93% 0,99%

DEZ/06 0,98% 0,86% 0,96%

C om o a Am p la não apr esen tou j us t i f i c a t i va a l gum a pa r a

e xp l i c a r os p icos de cance lam en tos , p r ocur ou - se id en t i f i ca r se

e x is t ia a l gum a d i f e ren ça de com por tam ent o no c anc e lam ento

e n t re os do is g r upos . P or m e io do so f t war e SPSS e após

a ná l i se dos dados , v e r i f i cando- se a no rm a l idade da am os t r a e

a p l i cando a aná l i se da va r i ânc ia ( AN OV A) - u t i l i zada par a

e s tuda r a re l açã o en t r e um a r ep os t a e um ou m a is f a t o r es ,

s egundo Mc lave ( 2001) , f o i po ss ív e l i den t i f i ca r que as m éd ias

d os segur os são igua i s , i nd i cando que não ex i s t e d i f e r ença

e n t re as m éd ias dos do is g rupo s , ao se t r a ta r do

c ance lam ent o do se rv iço . As h ip ó te ses t es tadas f o ram H 0: As

m éd ias são i gua is e Ha : as m éd ias são d i f e ren tes . Os

86

r esu l t ados d o te s te de no rm a l i dade e s tão no a nexo I I . Os

r esu l t ados da ANOV A es tão l i s t ados na Tabe la 8 .

Tabela 8 – Estatística descritiva da amostra

Tabela 9 – Resultado ANOVA

ANOVA

variação

,000 1 ,000 ,477 ,494

,000 36 ,000

,000 37

Entre Grupos

Dentro dos Grupos

Total

Soma dos

quadrados gl

Quadrado da

Média F Sig.

O resu l t ado da Tabe la 9 f o r nec e o va lo r es ta t í s t i co de

" F . " O va l o r de "F " ou a v a r iânc ia e n t r e os do i s g r upos é

0 ,477 . Com grau de co n f i ança de 95%, ou se j a , se a

p robab i l i dade " P" t i ve r um v a lo r in f e r io r a 0 . 05 , o va lo r de "F "

p rec i sa s e r i n f e r i o r a 4 ,11 6 ( com v1 =1 e v2 = 36) . N esse

c as o , j á que o va lo r obse rvado de " F " é m u i t o m en or do que o

v a lo r c r í t i co par a " F " ( 4 , 116 ) , os r esu l ta dos não s ão

s i gn i f i c a t i vos . Em ou t ra s pa lav r as , ac e i t a - se a h ipó tese nu la ,

i n d icando q ue não ex i s t e d i f e r enç a en t r e as m éd ias com 95%

d e con f i ança .

- Qu an t i dade de a desõ es por r e f e rênc ia f a t u r ada

To ta l de novos c l ie n tes por m ês , que f a t u r a ram com o

v a lo r do segur o na con ta d e ene rg ia . O aum en to perc eb ido a

p ar t i r de j unho de 2 006 , f o i em função da cam panha de

v endas i n i c i ada pe lo ca l l cen te r e l o j as de a te nd im ento .

87

Tabela 10 – Quantidade de adesões por referência

referência normal plus TotalMAI/05 57.214 12.206 69.420 JUN/05 15.640 3.550 19.190 JUL/05 2.458 545 3.003 AGO/05 311 56 367 SET/05 561 181 742 OUT/05 180 62 242 NOV/05 88 16 104 DEZ/05 88 9 97 JAN/06 106 23 129 FEV/06 57 36 93 MAR/06 26 5 31 ABR/06 25 25 50 MAI/06 234 34 268 JUN/06 789 73 862 JUL/06 913 95 1.008 AGO/06 1.352 97 1.449 SET/06 705 152 857 OUT/06 327 43 370 NOV/06 70 17 87 DEZ/06 24 2 26 total 81.168 17.227 98.395

- Méd ia dos ú l t im os m ese s de consumo dos c l ien tes

Tabela 11 – Média de consumo faturado por referência

normal plus

ref Σ consumoqtde

cliente

média

consumoΣ consumo

qtde

cliente

média

consumo

JAN/06 8.189.460 71.146 115 5.356.387 15.282 351

FEV/06 8.049.861 70.288 115 5.193.182 15.128 343

MAR/06 8.901.992 69.679 128 5.679.793 14.991 379

ABR/06 7.723.974 69.004 112 4.734.728 14.823 319

MAI/06 7.496.933 68.657 109 4.410.495 14.682 300

JUN/06 6.925.262 68.823 101 3.930.997 14.611 269

JUL/06 7.076.399 69.229 102 3.945.064 14.583 271

AGO/06 7.216.273 69.976 103 3.993.400 14.547 275

SET/06 7.587.099 69.982 108 4.143.735 14.596 284

OUT/06 7.247.990 69.384 104 3.948.743 14.497 272

NOV/06 8.026.686 68.761 117 4.321.268 14.379 301

DEZ/06 7.665.329 68.109 113 4.345.858 14.258 305

88

Out r a b ase u t i l i zada f o i a de co nsumo por c l i en tes . Fo i

r ea l i zada um a ex t ração dos ú l t im os doze con sum os dos

c l i en t es op t an t es e c hego u-se aos dados dem ons t r ados na

Ta be la 11 .

D e aco rdo com a Tabe la 11 , ve r i f i c a - se do is as pec tos

im po r t an tes . O p r im e i r o t ra t a da va r iaçã o da m éd ia do

c onsum o ao longo d o ano , ind icando a sazona l idade . O

s egundo , t r a t a que os c onsum os dos c l i en t es nã o se a l t e r a ram

em m éd ia ao l ongo do t em po, se m ant i ve r am den t r o da f a ixa

d e te rm inada p ara c ada t i po de s egu r o , ou se j a , m eno r ou

i g ua l a 200 kW h e m a io r de 200 kW h. I nd icando um pon to

p os i t i v o na esco lha do m er cado - a l vo .

- P ercen tagem do r ep asse da Am p la por m oda l i dade do

s egu ro

1,8%4,5%

93,7%

% Ampla % Seguradora %fatura

Figura 11 – Percentual da fatura média referente ao Seguro Premiado

A i nc lusão do cus to do s egur o P r em iado na c on t a do s

c l i en t es s ign i f i co u um aum en to m éd io de 6 ,8% na f a t u ra . A

p ar t i r des t e novo va lo r m éd io da con ta de ener g ia , j á somando

o va lo r de R$ 3 ,50 , o va lo r do seg uro s i gn i f i ca 6 ,3% do va lo r

89

d essa nov a f a t u ra méd ia . Des tes 6 ,3% , 4 ,5 % são r epass ados

um a v ez no m ês pa r a a co r re to ra e 1 ,8% é des t i nado à Amp la .

N o cas o do seg uro P lus , a inc lusão do c us to do s egur o na

f a t u r a dos c l ien t es s ig n i f i cou um aum ent o m éd io de 4 , 00%.

P ar a o S egu ro P r em iado Ma is , o va lo r do se gur o som ando-se

R $ 7 ,00 , s ign i f i ca 6 ,3% do v a lo r da f a tu ra m éd ia des te

s egm ent o . De s tes 6 ,3%, 2 , 8% t am bém são repassados um a

v ez no m ês para a c o r r e t o ra e 1 , 1% é des t i nado à Am p la .

1,1%2,8%

96,1%

% Ampla % Seguradora %fatura

Figura 12 – Percentual da fatura média referente ao Seguro Premiado Mais

6.3. Estruturas Determinantes para o Serviço

P ar a o c l i en te adqu i r en te , a Am p la é a por t a de en t rada

p ara o se rv iço . O c l i en t e enxer ga o segur o com o “ segur o

p rem iado Am pla ” . O f luxo en t r e a em presa e o c l i en t e s e dá

d a segu in t e f o rm a :

- C l i en t e r ece be a f a t u ra ca r ona ou l i ga par a a l gum cana l

d e en t rada

- C l i en t e paga a f a t u r a ca r ona

90

- Am p la r ec ebe a in f o rm ação r e fe ren te ao pagam ento

- Am p la env ia o con t r a to d e adesão

- Am p la i n i c ia a c obr anç a j u n to com a f a t u r a d e ener g ia

n a p r óx im a r e f e rênc ia

6.3.1. Visão Cliente

AMPLA CLIENTEAMPLA CLIENTE

Figura 13 – Visão do cliente optante pelo seguro

P ar a a Am p la , ass im que o c l i en t e op ta pe lo se rv i ço , ou

s e ja , p aga a p r ime i r a f a t u r a , a l gu ns p r oc ed im entos s ão

i n i c i ad os . A Am p la é o s e rv iço m e io do p r ocesso , é o agen te

a r recad ador da co r r e to r a . O p ro cesso é in i c ia do a pa r t i r do

m om ento em que recebe o va lo r da f a t u r a pa ga com o va lo r do

s egu ro . O f luxo en t r e a em pr esa e a co r r e to r a se dá da

s egu in te f o rma :

- Am p la r ec ebe a in f o rm ação r e fe ren te ao pagam ento

- Am p la env ia a i n f o rm açã o para a co r r e to r a

- C or r e to r a r ecebe e p r oc essa as in f o r mações

- C or r e to r a devo lve in f o rm ações de adesões e

c ance lam ent os

- Am p la f a tu r a o c l i en t e n a p r óx im a r e fe rênc ia

6.3.2. Visão Ampla

Em um de t e rm inad o d ia do m ês é r ea l i zado o r epass e

f inance i r o , onde a Am p la env ia os va lo r es dev idos p or cada

c l i en t e f a t u r ad o da seg u in t e f o rm a:

91

V al o r t o t a l do Repasse (R$ ) = Va l o r a r recadado –

R emun era ção da E st ipu l ant e ( Amp l a ) – CP MF

CLIENTE CorretoraAMPLACLIENTE CorretoraAMPLA

Figura 14 – Visão da Ampla em relação ao serviço de seguro

O v a lo r a r recadado s ign i f i ca o va lo r cob r ado do c l i en te ,

q ue pode s e r R $ 3 , 50 o u R$ 7 ,00 , depen dendo do t ipo do

s egu ro c on t r a tado . A rem uner açã o da es t ipu la n te é o va lo r

l í qu ido qu e a Am p la r ecebe po r cada c l i en t e f a t u r ado .

E n t ende-s e por CP MF – Co n t r ibu i ção Pr ov isó r i a sob r e a

Mov im entação ou T r ansm iss ão de Va lo r es e de C réd i tos e

D i re i t os de Na tu r eza F inanc e i ra , va l o r pe r cen tua l cobra do

p e lo banco , ca lcu lado so bre o va l o r da m ov im entação

f inance i r a rea l i zada .

6.3.3. Análise das Estratégias Utilizadas

6.3.3.1. Objetivo

Tod os os en t re v is tados i nd ica r am pra t i cam ente a m esm a

r espos t a ao se r em ques t ionado s sobr e os ob je t i vos de s te

n ovo se r v iç o . A respos ta , i n se r ida n os p i l a res do p lano de

t r ans fo rm ação , f o i a ge r ação de ca ixa . A lém d a ge ração de

c a ix a , f i cou c l a r o que o p r odu t o f o i a po r t a de en t r ada par a

o u t ros s e rv iços s im i l a r es .

92

6.3.3.2. A Aliança Estratégica

Tr a ta - se d e um a a l i ança por cooper açã o . O i n í c i o da

a l i ança en t re a Am p la e a em pr es a co r re to r a de s egur os , f o i

r ea l i zada por i n i c ia t i va da co r re to r a Mar sh . Os ob j e t i vos da

s egu rado r a e co r re to r a f o r am a pen e t r ação no m er cado do R io

d e Jane i ro e c r iação de um cana l pa r a a ven da dos segur os .

E ssas dua s c a ra c te r í s t i cas j á são ex is t en tes no s e to r de

d i s t r ibu i ção . A f a tu r a de ene rg ia é um v e í cu lo de cob rança

q ue “v i s i t a ” o c l i e n te um a vez por m ês . Com o j á hav ia l ançado

o p r odu to no m ercado pau l i s t a , i de n t i f i cou um a b oa

o por t un idade a t r avés da Am p la . A par t i r do i n íc i o de 200 4 f o i

i n i c i ad a a neg oc iação que dur ou a t é o m ês de ou tub ro ,

q uando f o i f echad o o negóc io . A co r r e to r a v iab i l i zou o se r v iço

p or m e i o da em pre sa de segu ros ACE, que é um a em pres a

e spec ia l i zada em seguros de m assa . T r a t a -s e da assoc iaç ão

d e em presas de segur o c om gr an des r ede s de va r e jo . O a l vo

p r i nc i pa l é a bas e de c l i en t es a tend idos por essas r ede s . As

em presas de seguro cons eguem pra t i c a r v a lo r es r e la t i vam ente

b a ixos , em com par ação a o i nd i v idua l , po i s t r aba lham com o

t am anho da esca la pa ra c om pensa r o va lo r do negóc io . A

c a r ac te r í s t i ca é que não ex i s t e aná l i s e de r i sc o i nd i v i du a l . A

em presa esco lhe um gr upo d e pessoas e ca lc u la um pr eç o

ú n ico , a pa r t i r das c a rac te r í s t i cas l evan tada s par a es te g r upo .

A es t r a tég ia da c o r r e to r a e da em presa de segu r os e r a

i n i c i a r suas op erações j un t o à a l gum a concess ionár ia de

s e r v iç os púb l i cos no m erc ado do R io de Jane i r o , a pa r t i r de

um a ex per iênc ia em São Pau lo com ou t r as conces s ionár i as de

e ner g ia .

93

6.3.3.3. O Projeto Piloto

D epo is de r ea l i zada a ne goc iação , A am p la co l ocou em

p rá t i ca o p r o j e t o p i l o t o , que con tem p lav a um a peque na

p arc e la de c l ien tes par a t es t a r o n í ve l de ace i t ação . Em

n ovem br o de 2004 r ea l i zo u o p r o j e t o p i lo t o , que co n temp lou

um t es t e de l ançam ent o par a apr ox im adam ente 80 .000 m i l

c l i en t es . Com um re t o r no de ce r ca de 10%, o r esu l t ado

s u r p r ee ndeu a segura dor a . Com es te n í ve l de r espo s ta , f o i

d ado segu im ento ao p r o j e t o . A par t i r dess e m om ento , f o i

p oss í ve l ca r ac t e r i za r o m er cad o-a lv o q ue s e r i a abor dado com

a f a t u r a -c a ro na .

6.3.3.4. Mercado-Alvo

A t rav és de um aco r do en t r e a segu r ado ra e a Am p la , os

c l i en t es ind i cados para r ecebe r a f a t u r a -ca rona , f o ram

s e lec i onad os de aco rdo com as c a rac te r í s t i cas aba ixo :

- C l i en t es r es id enc ia i s

- C l i en t es com an t i gu idade 0 ou 1

- C l i en t es a t i vos e com f o r nec im ento de en erg ia

- C l i en t es com todo s os t i pos de venc im ento na f a t u r a

A pa r t i r d esse f i l t r o , a em pres a r ea l i zou a d iv i s ão en t r e

m a io r e m eno r que 200 kW h, con fo rm e j á com entado .

E x i s t e um c r i t é r io segm ent ação in t e rno d a em presa , de

a cor do com a lgum as ca r ac t e r í s t i cas , t a i s com o i nad im plênc ia ,

a n t igu idad e da d í v i da , consum o, en t re o u t ros , p o rém e la não

f o i u t i l i zada par a s e leção des t es c l ie n tes , po is a i nda es tava

em f ase de c r iação na época em que f o i desenvo lv i da . A inda

h o je a em pr esa n ão u t i l i za o s c r i t é r io s de segm entaç ão par a

s e leção do m erc ado - a lv o .

94

6.3.3.5. O Lançamento

F o i u t i l i zada a es t ra tég ia de des envo lv im en t o de

p rodu to s em um mercado ex is t en t e . A em pres a u t i l i zou a l guns

f i l t r o s na base , p r in c ipa lm en te de f o rm a a não se lec i ona r

c l i en t es i nad im p len t es , pa r a não co r r e r o r i s co d im inu i r sua

c obr ab i l i dade , um d os p r i nc ipa i s i nd icadore s de in ad im p lênc ia

d a em pr esa , que mede a quan t idade f a t u r ada em re la ção à

q uan t idad e a a r re cada da .

A pesar do n í ve l de ac e i t aç ão m u i t o a l t o pa ra padr ões do

m er cado , que g i r a em to r no de 2 , 5%, s egun do i n f o rm açõe s da

á rea de m ar ke t ing da Am p la , f o i desc obe r t o que a f a t u ra -

c a r ona i n f luenc iava na adesão ao se rv i ço , po is se pa rec ia

m u i t o com a f a t u r a o r ig ina l de ene rg ia . Tan t o a respos ta

i n i c i a l do p ro j e to p i lo t o quan to a r espos ta do lançam ento

p rop r i am ente d i t o , f o r am de aprox im adam ent e 10%. E ssa

a ná l i se de r es pos ta f o i r ea l i zada som ente após o lançam ento

d o p r odu to par a todo o m er cado- a l v o . Todas as ade sões

r ea l i zadas de f o rma equ iv ocada p or pa r t e dos c l i en t es , não

e s tão i nd i cadas na Tabe la 5 , po i s a em pr esa r ea l i zou o

r e f a tu r am en to des tes c l ien tes . Ana logam en te , não es tão

r ep r ese n ta dos na Tabe la 6 . Mesm o apó s a ex c lusão dessas

d es i s t ênc ias , o r e to r no rea l f o i de 6 ,4%, cons ider ando os t rês

p r im e i ros m eses da Ta be la 5 , o que a i nda é bem m a io r d o que

o r e to r no espe r ado .

A pós apu ração dev ida dos r esu l t ados , a em presa

v e r i f i cou q ue g r ande par t e dos c l i en tes pagou a f a t u r a po r

e ngano . Os p r i nc ipa i s f a t o res que leva ram os c l ien tes com e te r

e s te e r r o f o ram :

- A f a t u r a - ca r ona o r ig i na l e r a m u i t o pa r ec ida c om a f a t u r a

d e ener g ia

- F a l ta de i n f o rmação

- D i s t ra ção

95

- P or f a l t a de i n f o rm ação e pe lo r ece io de te r o

f o r nec im ento d e e ne rg ia sus pens o

6.3.3.6. Análise SWOT

6.3.3.6.1. Forças

O ser v iço de segu ro v incu lado à f a t u ra de ener g ia f o i

p i one i r o pa r a a Am p la , po rém a lguns f a to r es d i f e renc ia i s

f avor ecer am a sua r ea l i za ção com suc es so . A cobr ança

r e f e re n te a ou t r as despesas n a f a t u r a de ener g ia j á e r a

p ra t i cada há a l gum tem po . Os c l i en t es da Am p la j á re a l i za vam

d oações e con t r ibu iç ões vo lun tá r ias p ara ins t i t u i ções

f i l an t r óp icas , p o r exem p lo , a APAE – Assoc iação d e P a is e

Am igos dos E xc epc iona is . O p r inc íp io pa ra co loca r em p rá t i ca

o se rv i ço de segur o j á es tava com um bom cam inho r ea l i zado .

A s a l t e r ações f o ram r ea l i zadas nas r eg r as de co brança e

c ance lam ent o que p r ec i sa r am s er adap tadas . Essas reg ras

e nvo l ve r am as á r eas de T I e á r ea de f a t u ram en to d a Am p la .

A lém da i n f ra -es t r u t u ra p r epa rada , a em pr esa h av ia acaba do

d e m uda r de m ar ca e apos tava que a ace i t ação “ nova

em presa” se r ia m a is r ecep t i v a .

Um a car ac te r í s t i ca m u i t o im po r t an t e f o i que não houve

c us to ad ic i ona l pa ra r ea l i za r a en t r ega das f a t u r as , po i s e la s

s e r iam en t r egues j un tam ent e com a o r ig i na l . A l ém d isso , a

f a t u r a - ca r ona f o i t o t a lm en te cus tead a pe las empr esas

p arc e i ra s .

6.3.3.6.2. Fraquezas

O se r v i ço de d is t r ibu iç ão de ener g ia a inda ex ige a

p res ença do f unc ionár io que rea l i za a “ l e i tu r a ” do m ed ido r de

96

e ner g ia ( cham ado de le i t u r i s t a ) pa ra que s e ja poss íve l

r ea l i za r o f a t u r amento com er c ia l da ener g ia . Apesa r da

em presa de te r c e r ca de 10% dos seus c l i en tes a tend idos pe la

R ede Am pla , m enc ionad a no cap í t u lo V , q ue pe rm i te que a

l e i t u ra e sus pensão do f o rnec im ento se j am rea l i zada s à

d i s t ânc ia , a en t r ega da con ta é r ea l i zada pe lo mesm o

f unc ioná r io , po r m ot i vos de c on t ensão de despesas . N ão há

s en t i do co n t ra ta r os se r v i ços d e en t r ega dos co r r e ios , quan do

um func ionár i o t em que v i s i ta r a r es i dênc ia d o c l i en te p e lo

m enos um a v ez po r m ês . Pa ra f a ze r a en t r ega da f a t u r a

c a r ona , nã o hav ia um s is t em a de enve lopam ento m ass ivo das

c on t as , ou se j a , as f a t u r as o r i g ina is e f a t u r a -c a rona f o ram

im pr ess as separ adam ent e e f o i necess ár io despender de m a i s

t em po pa r a o f unc io nár i o u n i f i ca r as duas , an te s da en t re ga .

6.3.3.6.3. Oportunidades

A o desc r ever as f o r ças ex t e rnas , po de- se c i t a r a

a usênc ia d e com pe t i do r es , po is não ex is t e segur o que p ossa

c oncor r e r com o va lo r p r a t i ca do pe la em presa pa rce i r a qu e se

e spec ia l i zou em segu r os em gr upo , poden do ass im t r aba lha r

c om cus tos bem in f e r io r es a os cus tos de segu ros co tados

i n d iv id ua lm ent e .

6.3.3.6.4. Ameaças

P or s e r um p r odu t o p i one i r o , a Am p la não poss u ía

e xpe r iênc ia nes te novo negó c io , ou se j a , a em pres a não hav ia

p ra t i cado ou t r os se r v iç os v incu lados à f a t u r a de ener g ia . Po r

f a l t a de ex per i ênc ia no m om ento da cob r ança , sem o dev ido

p repa ro par a respos tas p r ec isas , pode r i a ocas iona r um

f r acasso de venda que por cons eqüênc ia ger a r i a um a péss im a

v i sã o da nova m arc a aos consum idores . A m ar ca não poder ia

s e r pena l i zada pe la f a l t a de conhec im ento , apesa r do novo

97

n egóc io envo l ve r a ex per t i se de uma em pr esa espec ia l i zada

n es t e ram o com o pa rce i r a .

D a m esm a f o rm a que a Am p la é uma c oncess ionár i a de

s e r v iç os púb l i cos , ex i s t em ou t ras em presas de se rv iços

p úb l i cos , com o p or exem p lo , de t e le f on ia e água , que t am bém

“ v i s i t am ” a r es idênc ia do c l ien te um a vez por m ês a cada c ic lo

d e f a t u ram en to . E las p odem v i r a o f e r ta r es t e se r v iço pa r a os

m esm os c l i en t es .

6.3.3.7. Análise dos 4P´s

6.3.3.7.1. Estratégia de Preço

D i fe r en tem ent e do se r v iço de d is t r ibu i çã o de ener g ia , o

n ovo se rv i ço não possu i seu p r eço r egu lado pe la ANEEL . O

v a lo r do se r v iç o , de aco rdo com o c i t ado an t e r i o rm ente , é o

d e te rm inado pe la segur adora em pa r ce r i a c om a ace i t ação da

Am p la , ou s e ja , não há por pa r t e da conces s ioná r i a q ua lque r

i n f l uênc ia n a d e te rm inaç ão do p r eço do negóc io , apenas em

s ua com is são por segur o vend ido .

6.3.3.7.2. Estratégia de Promoção / Comunicação

D ur an te o lanç am ento d o se r v i ço , t odos os c l ien tes

s e lec i onad os r ec ebe ram um fo l de r exp l i ca t i v o con tend o as

c a r ac te r í s t i cas de cada t ipo de segur o .

A pós o lanç am ento , f o i rea l i zada a p rog ram aç ão na m íd ia

d uran te q ua t r o sem anas no i n t e r i o r , de S egunda a Sex t a , na

f a i xa ho rá r i a de 06 às 19h . No R io de J ane i r o , p r og r am ação

d e t r ês sem anas , de se gunda a sex ta , na f a ixa h orá r i a de 06

à s 1 9h . Na G lobo AM, f o ram pr ogr am ados ho r á r ios

98

d e te rm inados que apr ese n tam m a io r aud iênc ia . Fo ram

r ea l i zadas 3 .5 00 i nser ções no to ta l . Ap ós es te per í odo , n ão

h ouve qua lquer c om un ic açã o so bre o nov o se rv i ço pa r a os

c l i en t es , o que pod e ex p l i ca r a queda após o l ançam en to . De

a cor do com a Tabe la 7 , n os m eses de j unho a se tem br o de

2 006 , hou ve um a cam panha de in cen t i vo espec í f i c a desses

p rodu to s a t r av és do ca l l c en t e r , o que im pu l s i onou as vend as .

A pós se tem br o houve a par a l i sação des te in cen t i vo

e spec í f i co , po r con ta de ou t r os se r v iç os qu e a empresa

i n i c i ou o lançam ento .

6.3.3.7.3. Estratégia de Produto / Serviço

O s e to r de d is t r i bu i ção de ener g ia , com o p r es tador de

s e r v iç os púb l i cos , é um s erv iço pur o . É i n t ang ív e l po r sua

n a tu r eza , po rq ue não é um ob je to e não pode se r t ocad o ou

v i s t o com o um bem ou um pr od u to , s egun do Ba teson &

H o f fm an ( 2001) .

O se r v i ço de segu ro , ass im com o ou t ros se r v i ços que

e s tão em f ase de l a nçam en to são c ham ados , pe la á rea de

m ar ke t i ng da Am p la , de p r od u to s . No caso es pec í f i co des t e

s e r v iç o de s egur o , sua t ang ib i l i dade é p erc eb ida quand o o

c l i en t e recebe o ce r t i f i cado .

6.3.3.7.4. Estratégia de Distribuição

A p r im e i ra en t r ega , no lançam ento do se r v iço p ara o

m er cado- a lvo , f o i da f a t u ra - ca r ona j un tam ent e com o f o lde r

p rom oc iona l . E la f o i r ea l i zada pes soa lm en te po r

“ en t re gador es” , que são os m esm os f unc ionár i os que rea l i zam

a l e i t u r a dos m ed ido res de en erg ia . A l og ís t i ca de d is t r i bu i ção

c ons is t iu em en t r eg ar as f a t u r as nos cham ados “ pó los ” . Os

“ pó los ” são g r upos de m un ic íp i os conc en t r ados em um

99

m un ic íp i o p r i nc ipa l , com o por exem p lo , os m un ic íp i os de São

J oão da Ba r r a , Car doso More i ra e S ão F ranc isco de

I t abapoana , que são co ncen t r ados em Cam pos dos

Go yt ac azes .

Tabela 12 – Relação dos 14 pólos de entrega das faturas

POLO LOCALANGRA DOS REISMANGARATIBAPARATYARARUAMAIGUABA GRANDESAQUAREMAARMACAO DOS BUZIOSARRAIAL DO CABOCABO FRIOSAO PEDRO DA ALDEIACAMPOS DOS GOYTACAZESCARDOSO MOREIRASAO FRANCISCO DO ITABAPOANASAO JOAO DA BARRABOM JARDIMCANTAGALOCARMOCORDEIRODUAS BARRASMACUCOSAO SEBASTIAO DO ALTOBOM JESUS DO ITABAPOANAITALVAITAPERUNALAJE DO MURIAENATIVIDADEPORCIUNCULASAO JOSE DE UBAVARRE-SAICARAPEBUSCASIMIRO ABREUCONCEICAO DE MACABUMACAEQUISSAMARIO DAS OSTRASSTA MARIA MADALENATRAJANO DE MORAISMARICANITEROIAREALPARAIBA DO SULPETROPOLISSAO JOSE DO VALE DO RIO PRETOTRES RIOSBOCAINA MINASITATIAIAPORTO REALRESENDEITABORAIRIO BONITOSAO GONCALOSILVA JARDIMTANGUACACHOEIRAS DE MACACUDUQUE DE CAXIASGUAPIMIRIMMAGEAPERIBECAMBUCIITAOCARAMIRACEMASAO FIDELISSTO ANTONIO DE PADUANOVA FRIBURGOSUMIDOUROTERESOPOLIS

TOTAL 66

SAO GONCALO

SARACURUNA

STO ANTONIO DE

PADUA

TERESOPOLIS

MACAE

NITEROI

PETROPOLIS

RESENDE

CABO FRIO

CAMPOS DOS

GOYTACAZES

CANTAGALO

ITAPERUNA

ANGRA DOS REIS

ARARUAMA

100

Os “ pó los ” f o r am c r i ados por q ues tões de p r ox im idade

g eogr á f i ca . A s f a tu r as chegar am ao m un i c í p i o pó lo e f o ram

d i s t r ibu ídas para os ou t r os . I ndependen tem ente do

l a nçam en to do s egu r o , es te p roces so é r ea l i zad o d i a r iam ente

c om as f a t u r as de ener g ia . Ao t odo , s ão 14 pó lo s de en t r ega ,

c on f o rm e a Tabe la 12 .

P ar a m anu tenção do se r v iço , f o ram im p lem entados novo s

c ana i s pa ra a venda d o s egur o . A pa r t i r de j unho de 2006 ,

e l es f o r am o f e r t ado s nas agênc ias e t am bém pe lo ca l l cen te r

d a Am p la . Ex is t e a a bor dagem a t i va , onde o s c l i en t es - a lvo

s ão con ta ta dos v i a c a l l c en t e r e abor dagem rec ep t i va , quan do

um c l ien te en t r a em con t a to com a em presa pe lo c a l l cen te r

o u se d i r ige a um a das l o j as de a tend im ento , pa r a t i r a r

d úv idas , ou po r qua lqu er ou t r o mo t i vo que não se ja um a

r ec lam ação s obr e o se r v iço de energ ia .

6.3.3.8. Análise TI

P ar a abs orv er o novo se r v iço , a empr es a não p r ec is ou

r ea l i za r a l t e r ações im por ta n tes . O s is t em a c om erc ia l j á

p oder ia abso r ver enc argos na f a t u ra de ene rg ia que n ão

s om ente o s r e fe ren tes a d i s t r ibu iç ão de ene rg ia . A

p ar t i cu la r id ade des te s e r v iç o es tava na r e f e r ênc ia de

p agam ento , onde o c l i en te poder i a es ta r ou não cob er t o .

F o i p r ec i so a l t e r a r as r eg r as com erc ia i s de d is t r i bu iç ão ,

c om o por ex em p lo , o pa rce lam ento d e d ív ida . Ao par ce la r a

d í v ida o c l i en t e op tan te d o se r v i ço não poder ia t e r seu

e nca rgo do s egur o p arc e lado , po i s i s so s i gn i f i ca r ia que e le

n ão es t av a cob er t o . O s is t em a p rovocou es te e r ro , po r f a l t a

d e p r epa raç ão e t od os os c l i en t es que es tavam nes ta s i t uação

t i v e ram que s e r con ta t ados e a em pr esa t ev e que r ea l i za r o

r e f a tu r am en to da con ta v ig en t e .

101

Out r a s i t uaç ão ve r i f i ca da pe la empr es a se r e f e re às

c on t as em a t r aso . Caso o c l i en te não pague a f a t u r a de

e ner g ia , p o r qu a lquer m o t i vo e a i nd a no caso de venc im ento

d e um a segunda fa t u r a , au t om at i cam ente a c o ta ( pa rc e la ) do

s egu ro da f a t u r a an te r io r é cance lada . A n tes das a l t e r ações a

em presa n ão devo l v ia o va lo r re f e r en te ao segur o pa ra o

c l i en t e , que t am bém f o i c a rac te r i zado com o e r ro .

30 dias 30 dias 30 dias

4ª Fatura 1ª Fatura 2ª Fatura 3ª Fatura

Caso a 2ª Fatura vença e a 1ª ainda não for paga, o cliente está automaticamente descoberto no mês de referencia. Após realizar o pagamento da 1ª, o valor do seguro é automaticamente debitado em faturas posteriores.

Após o vencimento da 5ª fatura o seguro será automaticamente cancelado.

30 dias

5ª Fatura

30 dias 30 dias 30 dias

4ª Fatura 1ª Fatura 2ª Fatura 3ª Fatura

Caso a 2ª Fatura vença e a 1ª ainda não for paga, o cliente está automaticamente descoberto no mês de referencia. Após realizar o pagamento da 1ª, o valor do seguro é automaticamente debitado em faturas posteriores.

Após o vencimento da 5ª fatura o seguro será automaticamente cancelado.

30 dias

5ª Fatura

Figura 15 – Demonstrativo do processo de cancelamento automático do seguro em caso

de inadimplência

7 Conclusões e Recomendações

O ob je t i vo es t r a tég i c o d a em pr esa es tá bem d e f in i do , po r

m e io do p lano de t r an s f o rm ação , po rém par t i c u la rm ent e o

s e r v iç o de segur o em con ta , apesar de es ta r in se r i do na

p ropos t a d o p l ano , nã o f o i rea l i zado por in i c i a t i va da Am p la e

s im pe la em pres a parc e i r a . O ob j e t i vo p r i nc ipa l do p l ano de

t r ans fo rm ação da em pr esa é se r a m e lhor em presa de

d i s t r ibu i ção a t é o f i na l de 2007 . Es te ob je t i v o encon t r a em

s eu c am inho es t r a té g ico a ge r aç ão de ca i xa , p r i nc ipa l ob je t i vo

d o se r v iç o de seguro . Ass im se ndo , o se r v iç o a t endeu às

e xpec t a t i vas da Am p la , p o i s a tua lm ent e f o rnece r ece i t a anua l

a d ic i ona l da o r dem de R$ 1 m i lhão e g i r o f i nance i r o m ens a l da

o rdem de R$ 350 m i l , um a v ez que o r epas se ac on t ece apenas

um a vez po r m ês . S em con ta r o ganho no m ercado f i nan ce i r o

q ue se pode ob t e r , enquan t o o d i nhe i r o n ão é repassado . Par a

a Am p la , segund o r espos tas da pesqu i sa , f o i poss í ve l a t i ng i r

o p a tam ar m a io r que o esper ado pe la em pr es a , que g i ra em

to r no de 2 ,5%. Es te novo negóc io , i dea l i zado por in t e r méd io

d a em presa parce i r a , poss ib i l i t ou a aber t u r a par a novos

m er cados nes te segm en to .

Obser vou - se um des prepar o na á r ea de T I , qu e n ão soube

d ar o dev ido t ra t am en to com re l aç ão aos ca sos de

i n ad im p lênc ia e pa rce lam ento de d í v i da . E sse despr epar o

d eve -se exc lus i vam ente ao s i s tema da em pr esa , que f o i

d esenvo lv i do exc lus ivam ente par a c om erc ia l i za r o se r v iço

b ás i co de d i s t r i bu iç ão de ener g ia .

Um pon to im por ta n te a se r des tacado t ra t a q ue o se r v iço

S egu r o Pr em iado abr iu po r tas pa ra ou t r os t i pos de p rodu tos

o u s e rv i ços . H o je a em pr esa j á con ta com ou t ras m oda l idades

103

d e segur o , com o po r ex em p lo , o segu r o de v ida , a lém de

p rodu to s vo l t ados p ara a saúd e c om o p lanos odon to l óg icos ,

c om erc i a l i zados t am bém a t ravés da f a t u r a de ener g ia .

S egu ndo i n f o rm ações da á r ea de m ar ke t i ng o s e rv iço do

s egu ro P rem iado es tá sendo deses t im u lado desde se tem br o

d e 2006 , po i s a empr esa qu er concen t r a r seus es f o r ços em

s er v iç os m a is espec í f i cos , com o po r exem p lo , um s egur o

a penas r es i denc ia l ou um seguro apenas de v ida . A idé ia é

d esenvo lv e r um s erv i ço que poss ib i l i t e ao c l i en t e m onta r um

“ com bo ” d e p r odu tos , pod endo as s im f azer um a c om b inação

d e se rv i ços que ma i s lhe f o r ú t i l e não f i ca r p r eso e l im i tado

à s cober t u r as de um ser v iç o ou de ou t r o .

A Am p la dever á s e i n f o rm a r m ai s sobr e es te nov o

m er cado par a não can ib a l i za r seus p r ópr ios p r od u tos /

s e r v iç os , em função d o c r esc im ent o da ca r t e i r a de p rod u tos ,

p o r descon hec im en to do m erc ado ou des conhec im en to dos

s eus c l ien tes . Nes te c on t ex to , o CRM – Cus tomer

R e la t i onsh ip Mana gement ganh a re l evo , po i s a em pres a

d ese ja conhece r me lhor s eu c l i en te e tem nec es s idade de

i n f l uenc ia r f avor ave lm ent e s eus c omp or tam ent os de c om pra e

f i de l i zação . Como a m a io r ia da em pre sas , a Am p la

d esconhece a m a io r pa r t e dos seus c l i en tes e a i nda en f r en ta

m u i t os obs tácu los par a conhecê - l os . Mu i t as vezes t o r na-se

d i f í c i l i den t i f i c a r os m e lho r es c l ien tes e es t im ar o s eu va lo r

v i t a l í c io e , subseqüen t em ente , f o rm u la r es t ra t ég ias

a prop r iada s pa r a c ada c l ien te . Mesm o ass im , há a

n ecess idade de c r ia r base de d ados de c l i en t es , de iden t i f i ca r

o s que m erec em es fo rço de f i de l i zaçã o , de recebe r

c om un icaçõ es d i f er enc i adas e de te r em s uas necess idades

r ea is e p o tenc ia is ana l i sadas .

Em re l ação ao re lac ionam ento a Am p la dev er á rea l i za r a

m udança da r e lação en t r e c oncess ionár i a e c l i en te . Deve-se

b uscar um a r e lação de c on f i anç a , ao i nvés de um a r e laç ão de

o br iga to r i edade e impos iç ão .

104

D ev ido ao c r es ce n te uso dos me ios e le t r ôn i cos de

c om un icaçã o se r á necess ár io que a AMPLA con t inue a i nves t i r

n o r e l ac ionam ent o e l e t rô n ico com o base de m e lho r i a dos seus

s e r v iç os de a tend im ento ao c ons um idor e c om o exce len te

f o rm a de cap ta r i n f o rm ações sobr e os c l i en t es que p r ocuram

s uas l o j as ou agênc ias .

O p r i nc i pa l a l i ado p ara o avanço do Mar ke t i ng de

R e lac ionam ent o , com o novo m étodo de ges t ão , se r á a

u t i l i zaç ão da t ecno log ia da i n f o rmação , de f o rm a a me lhora r

o s se r v i ços de a t end im ento ao c l i en t e . A Am p la tem

i n cen t i vado cons ta n tem ente novas t écn icas , f om entando a

c en t r a l i zação dos s e to r es de supor t e e ope r aç ão do s is tem a,

b em com o novas es t r a tég ias de a tend im ent o , com o ob je t i vo

d e se pos ic iona r c ada vez m a is p róx im a do c l i en te . Um

p ro je to de im p lemen ta ção do Mar ke t i ng de Re lac ionamen tos

n a em presa busc a e xa t am ente es ta m a io r ap r ox im ação com o

c onsum idor , cada vez m a is áv i do por i n f o rm ações e s e r v iços .

P or s e r um tem a pouco d i ssem inado , t o r nou- se necessá r i o a

i d en t i f i caç ão de e tapas par a a im p lem entação de es t r a tég ias

d e re l ac ionam ento par a um negóc io de ener g ia e lé t r i ca . E s te

s e r ia um f a to r es senc ia l pa r a assegu r a r cons is t ênc ia de

d i r e t r i zes de r e l ac i onam ento den t r o da c oncepção

o rgan i zac iona l da em pr esa .

7.1. Recomendação para futuros estudos

A ná l i se j un to ao mer ca do de d is t r i bu i çã o b ras i l e i r o , dos

s e r v iç os v i nc u lado s a f a tu r a de ener g ia . I de n t i f i c a r a

t endênc ia de sse novo segm en to e es t uda r a opo r t un ida de

p ara as em presas d i s t r ibu ido r as de ener g ia .

I den t i f i c a r s e ex is t e es paço par a essa com erc ia l i zação e

s e o c l i en te enxer ga va lo r em ou t r os se rv i ços a l ém do se r v iço

p r i nc i pa l .

105

A ná l i se no am b ien te ex te r no , pa ra i den t i f i c a r com o a s

em presas de se r v iços conseguem p ene t ra ção no m er cad o das

em presas d is t r i bu ido ras de ener g ia .

8 Referências Bibliográficas

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AMPLA. Relatório de Sustentabilidade 2005. 2006. 153 p.

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YIN, Robert K. Case Study Research: Design and Methods. 3. ed.

Thousand - Oaks: Sage Publications, 2003.

109

Anexos

110

Anexo I – Quest ionár io u t i l i zado nas en t rev is tas com os

funcionár ios da Ampla

1 . Qu a is f o ram os ob je t i vos da em presa , n o lan çam ent o do

s e r v iç o p i one i r o , o S egur o Pr em iado?

2 . Qu a is as e s t ra tég ias desse s e rv iço?

3 . C om o f o i r ea l i zada a a l iança en t r e a Am p la e a Mar sh?

4 . E x i s t e a l gum a r egu lam en tação p or pa r t e da A NEEL que

p erm i t a com erc ia l i za r ou t ros se rv iços e p r odu t os j un t o a

f a t u r a de ener g ia?

5 . H ouve a l gum a a l t e r açã o no s is t em a de f a t u ram en to par a

r ea l i za r es t e n ovo negóc io?

6 . H ouve a lgum a m udança na l og í s t i ca de en t rega das

f a t u r as de ener g ia? E das f a t u r as - ca rona?

7 . H ave r á a lgum a expans ão da base a t end id a?

8 . Qu a is s ão os Ca na i s de v enda ?

9 . Os r esu l t ados f o r am sa t i s f a tó r ios? A te nde às

e xpec t a t i vas da Am p la?

1 0 . A lgum a re com end ação ad ic i on a l?

111

Anexo I I – Teste de Normal idade - output do softw are

SPSS.

Resumo do Processo

19 100,0% 0 ,0% 19 100,0%

19 100,0% 0 ,0% 19 100,0%

tipo

normal

plus

variação

N Percentual N Percentual N Percentual

Validos Perdidos Total

Casos

Descritivas

,0097797 ,00051730

,0086929

,0108665

,0096620

,0095418

,000

,00225487

,00654

,01514

,00861

,00163

,857 ,524

,504 1,014

,0103927 ,00072108

,0088778

,0119076

,0100179

,0095855

,000

,00314310

,00657

,02096

,01438

,00330

2,192 ,524

6,729 1,014

Média

Limite Inferior

Limite Superior

95% Intervalo de

Confiança para a média

5% Média Trimmed

Mediana

Variância

Desvio Padrão

Mínimo

Máximo

Seleção

Seleção Interquartil

Distorção

Curtose

Média

Limite Inferior

Limite Superior

95% Intervalo de

Confiança para a média

5% Média Trimmed

Mediana

Variância

Desvio Padrão

Mínimo

Máximo

Seleção

Seleção Interquartil

Distorção

Curtose

tipo

normal

plus

variação

Statistic

Erro

Padrão

112

Valores Extremos

4 ,01514

17 ,01322

9 ,01286

8 ,01252

11 ,01005

6 ,00654

5 ,00674

14 ,00737

7 ,00814

12 ,00842

23 ,02096

30 ,01287

27 ,01281

28 ,01243

22 ,01186

25 ,00657

35 ,00708

24 ,00820

33 ,00842

38 ,00855

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Maior

Menor

Maior

Menor

tiponormal

plus

variaçãoCaso Número Valor

Teste de Normalidade

,242 19 ,005 ,922 19 ,122

,205 19 ,034 ,795 19 ,001

tiponormal

plus

variaçãoEstatística gl Sig. Estatística gl Sig.

Kolmogorov-Smirnova

Shapiro-Wilk

Lilliefors Significance Correctiona.

Teste de Homogeneidade da Variância

,663 1 36 ,421

,236 1 36 ,630

,236 1 29,466 ,631

,385 1 36 ,539

Baseado na Média

Baseado na Mediana

Baseado na Mediana e

com ajustes nos gl

Baseado na Média

Trimmed

variação

Estatística

Levene gl1 gl2 Sig.

113

Anexo III – Área de concessão – Ampla e Light

114

Anexo IV – Exemplos de Folders, Formulário de Adesão e Fatura do

Seguro Premiado Mais.

Folder

115

Formulário de adesão: Frente

116

Formulário de Adesão: Verso

117

Fatura: Frente

118

Fatura: Verso

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