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5025)23- et3c

À COMISSÃO PERMANENTE DE LICITAÇÕES DO BANCO CENTRAL DO BRASIL

Ref.: Concorrência DEMAP n°. 61/2013

CDN COMUNICAÇÃO CORPORATIVA LTDA. ("CDN"), sediada na Avenida

Brigadeiro Faria Lima, n° 2601, 9° e 10 0 andar, CEP 01451-001, Jardim Paulistano,

São Paulo/SP vem, com fundamento no inciso I, "b", do art. 109 da Lei 8.666/93 e nos

termos dos itens 10.1 do Edital da Concorrência em referência ("Edital"), apresentar

RECURSO ADMINISTRATIVO contra a decisão do julgamento das propostas técnicas,

que atribuiu a esta empresa a nota de 97 pontos e que conferiu nota elevada às

empresas SantaFé, FSB, S2 Publicom e Informe, o qual requer seja recebido e provido,

reconsiderando-se a decisão, ou, caso assim não ocorra, faça-o subir à autoridade

superior, a quem se requer desde já a reforma da r. decisão da douta Comissão, pelos

motivos de fato e de direito expostos a seguir.

I — DA INCORRETA ATRIBUIÇÃO DE NOTA À PROPOSTA TÉCNICA DA

RECORRENTE

01. Quando do julgamento da proposta técnica da Recorrente, foi atribuída a nota

03 (três) ao "Parâmetro 4 — Análise editorial e auditoria de imagem, Quesito 03 —

Identi ficação de riscos e oportunidades de comunicação, com base em situações

apontadas em auditoria de imagem", sob a justificativa de que a CDN (i) não teria

explicitado as sugestões de ação de comunicação, e (ii) que a única sugestão

presente, dentro da matriz de risco e oportunidade, seria insu ficiente.

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2. Merecem algumas considerações as justi ficativas apresentadas para a nota

atribuída.

3. Isso porque, a proposta apresentada contempla várias ações de comunicação,

cuja implementação permitiria ao Banco Central aprimorar sua imagem junto aos

veículos midiáticos.

04, A exemplo, veri fique-se a sugestão de manutenção de relacionamento

frequente e/ou ememencial prévio junto aos editores e diretores de redação, de modo

a evitar uma abordagem negativa em matérias de especial impacto.

5. Ainda, a proposta técnica apresentada recomenda o reforço na clareza e a

utilização de linguagem assertiva nos materiais de divulqação, além da disponibilização

de livre acesso aos relatórios técnicos, independentemente de se tratar ou não de

público formador de opinião.

6. Não bastasse, a CDN propõe que o Bacen mantenha contato com lornalistas e

economistas que não tenham intimidade com o sistema bancário, visto que também

são formadores de opin ião e, consequentemente, podem influir na imagem positiva da

entidade.

7. Muito embora as ações de comunicação apresentadas pela CDN em sua

proposta técnica não se limitem às ações acima elencadas, a indicação de tais

sugestões é suficiente para comprovar que a CDN atendeu ao quesito de forma

integral.

8. Assim, a justificativa dada para fundamentar a nota atribuída neste quesito não

merece prosperar, visto que não condiz com a proposta técnica apresentada, a qual

contempla diversas ações de comunicação e, portanto, atende plenamente às

exigências editalícias.

9. Da mesma forma não merece prosperar a alegação de que "a única sugestão

presente, dentro da matriz de risco e oportunidade, é insu ficiente".

10. Referida indicação genérica não permite a identificação de qual seria a sugestão

de ação a que se refere o comentário e tampouco a razão pela qual ela seria

insu ficiente.

11. A falta de motivação precisa, objetiva e su ficiente do julgamento da proposta

técnica com relação a essa a fi rmação é nula, porquanto limita o exercício do

contraditório e da ampla defesa pela Recorrente, tendo em vista a auk ia de

condições para revidá-la de forma adequada.

12. Nesse sentido, oportuno destacar que o princípio da motivação exige clara e

detalhada motivação do ato administrativo, inclusive no âmbito de procedimentos

licitatórios, conforme leciona CELSO ANTÔNIO BANDEIRA DE MELL0 1 :

"A motívação deve ser prévia ou contemporânea à expedição do ato. Em

algumas hipóteses de atos vinculados, isto é, naqueles em que há aplicação

quase automática da lei, por não existir campo para interferência de juízos

subjetivos do administrador, a simples menção do fato e da regra de Direito

aplicanda pode ser suficiente, por estar implícita a motivação. Naqueloutros,

todavia, em que existe discricionariedade adminístratíva ou em que a

prática do ato vinculado depende de aturada apreciação e sopesamento

dos fatos e das regras jurídicas em causa, é imprescindível motívação

detalhada. É o que sucede, por exemplo, na tomada de decisões em

procedimentos nos quais exista uma situação contenciosa, como no chamado

processo administratívo disciplinar. Idem em certos procedimentos em que

vários interessados concorrem a um mesmo objeto, como nas licitações."

(g.n.)

13. A simples menção de que determinada ação proposta é insu ficiente, sem a

identi ficação da ação e sem o detalhamento das razões que levam a esse

entendimento, impede que a Recorrente defenda seu projeto, em evidente afronta aos

princípios do contraditório e da ampla defesa.

14. Portanto, nulo o julgamento da proposta técnica da Recorrente em relação a

esta justificativa.

15. Dessa forma, a nota atribuída à CDN neste quesito deve ser revista, ante a plena

satisfação das exigências do Edital.

MELLO. Curso de Direito Administrativo. Malheiros Editores, 27a Edição, p. 112 3

II — DO INCORRETO JULGAMENTO DA PROPOSTA DAS LICITANTES SANTAFÉ,

FSB, S2 PUBLICOM E INFORME

16. Além de não ter atribuído de forma acertada a pontuação à proposta técnica da

Recorrente, a Comissão atribuiu pontuação elevada para as empresas SantaFé, FSB,

S2 Publicom e Informe, sendo que tais licitantes não apresentaram propostas técnicas

em total atendimento às exigências do Edital, configurando flagrante julgamento das

propostas de forma anti-isonômica. Senão vejamos:

11.1 — Proposta da empresa SantaFé

A) Parãmetro 1 — Plano de Comunicação, Quesito 01 — Raciocínio básico,

Subquesito 02 — Natureza e extensão das relações do Banco Central com

seus públicos alvos

17. Conforme se veri fica à fls. 1713 a 1715, a SantaFé elaborou uma listagem dos

públicos alvos do Bacen, dentre os quais associados a cooperativas de crédito,

beneficiários de politica de inclusão fi nanceira, imprensa internacional e agentes do

mercado.

18. A listaqem apresentada, contudo, ignora por completo o público interno da

Autarquia. A Santa Fé ignora o corpo funcional do BC, seus diretores, chefes de

departamento, coordenadores e os demais funcionários, sem os quais a instituição

jamais teria conseguido o respeito e a credibilidade da população.

19. A importância desse público alvo decorre de seu fator de atuação enquanto

multiplicador das ações do Banco, razão pela qual deve ser ob¡eto de tratamento

prioritário em qualquer plano de comunicação, tal como fez a CDN ao destacar

suqestões de ações especí ficas para a direção e para o con¡unto de servidores do

Bacen.

20. A não indicação do público interno demonstra falta de sensibilidade e percepção

para avaliar a relevância do segmento para a Autoridade Monetária na estratégia de

comunicação, o que se contrapõe à orientação estratégica para o período entre março

de 2010 a 2014 prevista pelo Edital de melhoria na comunicação e relacionamento com

os "públicos interno e externo" (fls. 45 do Edital).

21. A licitante SantaFé ignora, também, os diversos canais de comunicação interna

do Banco Central, a exemplo da TV Bacen e dos jornais Linha Direta e Conexão Real,

o que corrobora o entendimento de que a licitante desconhece completamente o

complexo plano de comunicação interno da Autarquia.

22. Os graves equívocos da proposta da licitante SantaFé deixam evidente que a

empresa não possui uma compreensão minimamente refinada acerca complexa

estrutura interna de comunicação do Bacen, e torna ao menos questionável a

capacidade da licitante de contribuir para a estratégica de comunicação da Autarquia.

23. Assim, merece ser revista a nota atribuída à SantaFé neste subquesito.

B) Parãmetro 1 — Plano de Comunicação, Quesito 02 — Estratégia de

comunicação, Subquesito 01 — Proposta de solução dos desafios

apresentados no briefing

24. Ao elaborar sua proposta técnica, a licitante a fi rma a fls. 1721, que a cobertura

das comunicações do Bacen pela imprensa segue o calendário do Banco de divulgação

semanal, mensal ou trimestral, e destaca que "os jornalistas envolvidos formam um

pequeno grupo de especialistas em macro economia que redigem matéria sob a ótica

dessa expertise".

25. No entanto, tal a fi rmação demonstra que a licitante desconhece a existência do

atendimento diário da assessoria de imprensa do Banco Central às demandas de

imprensa.

26. A comunicação do Banco Central não é feita exclusivamente de forma

ritualística e por meio de calendário pré-determinado, como sustenta a SantaFé.

Diariamente os assessores têm contato com jornalistas de diferentes veículos e de

vários Estados.

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27. Em tais atendimentos a equipe de comunicação do Bacen têm contato não

apenas com jornalistas interessados em macroeconomia, mas também com jornalistas

que tratam de temas variados, dos quais muitos não possuem qualquer contato com a

editoria de economia. Os esclarecimentos são prestados de forma simples e concisa,

permitindo, assim, que a informação chegue de forma mais clara à população

28. Ainda, ao destacar a necessidade de redirecionar a presença do Bacen nas

redes sociais, de forma a aproxima-lo da população, a licitante ignora diversas ações

de comunicação voltadas exclusivamente ao cidadão comum, a exemplo do Rádio

release, disseminado pela Radiobrás para rádios comunitárias.

29. 0 desconhecimento dos atendimentos diários e de ações voltada à aproximação

com a população pela licitante demonstra sua inabilidade para traçar um cenário

completo das ações de comunicação já realizadas pela Autoridade Monetária e,

consequentemente, sua inabilidade para contribuir com a complexa politica de

comunicação do Bacen, razão pela qual a nota atribuída à licitante merece ser revista.

C) Parâmetro 4 — Análise editorial e auditoria de imagem, Quesito 01 —

Relatório analítico

30. Conforme item 2.4.1 do Anexo 3 do Edital, a licitante deveria apresentar um

relatório analítico das notícias diárias. Isto é, cabia à licitante fazer uma exposição

crítica e circunstanciada da imagem do Banco Central nas notícias publicadas.

31. No entanto, diversamente do que o Edital exige, os relatórios diários

apresentados pela licitante SantaFé não são analíticos. Limitam-se a um sucinto e

incompleto relato das notícias, por vezes em bullet points, sem um exame técnico, de

especialista em comunicação, acerca da imagem do Bacen na mídia.

32. A simplicidade e incompletude do relatório apresentado podem ser facilmente

constatadas, por exemplo, pelo relato do dia 25 de junho, acostado a fls. 1760, no qual

a licitante sequer especifica os veículos de comunicação que teria monitorado,

mencionando apenas de forma genérica "sites on-line" e "jornais impressos".

33. A título de comparação, neste mesmo dia a CDN identificou menção ao Banco

Central pelos colunistas Celso Ming (Estadão), Antonio Machado (Correio) e Del fi m

Netto (Folha) e Raymundo Costa (Valor).

34. Além disso, a SantaFé deixou de mencionar que a Globonews exibiu, no

programa Conta Corrente, discussão sobre a nota de crédito divulgada, e sequer dá

indício de saber que houve retuítes nas mídias sociais de perfis da imprensa como

Folha, UOL e O Globo, que foram devidamente destacadas pela CDN.

35. Veri fica-se, portanto, que a análise de mídia feita pela SantaFé está muito

aquém da robusta e completa análise feita pela Recorrente, de modo que não se

justi fica a atribuição da mesma nota às licitantes.

36. Para além do dever de dispensar tratamento isonõmico às licitantes, oportuno

lembrar que a Administração Pública está adstrita ao texto do Edital, nos termos do

artigo 41, caput da Lei 8.666/93 2 , sob pena de afronta ao princípio da vinculação ao

Edital.

37. Nas palavras de CELSO ANTÔNIO BANDEIRA DE MELLO, o princípio da

vinculação ao Edital "obriga a Administração a respeitar estritamente as regras que

haja previamente estabelecido para disciplinar o certame" (Curso de Direito

Administrativo, Ed. Malheiros, 2010, p. 535).

38. Assim, tendo em vista que a abordagem analítica é exigência expressa do

Edital, não pode ser relevada pela Comissão quando do julgamento das propostas

técn icas.

39. Importante observar que neste mesmo dia 25 de junho, a SantaFé alega que

nos noticiários o Banco Central foi tratado como fonte das informações, "de forma

neutra",

40. Tal afirmação é preocupante, pois parece indicar que a licitante aceita o conceito

de visibilidade neutra, o qual, como cediço, é atualmente refutado, ante o paci fico

entendimento de que nenhuma marca é exposta na imprensa sem a intenção, do

jornalista ou do veículo de comunicação, de agregar valor positivo ou negativo.

41. Por todas as razões apresentadas, a nota da licitante SantaFé neste quesito

merece ser revista, visto que a proposta não atende plenamente às exigências

editalícias.

2 Art , 41, A Administração não pode descumprir as normas e condições do edital, ao qual se acha estritamente vinculada.

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D) Parâmetro 4 — Análise editorial e auditoria de imagem, Quesito 02 —

balanço da visibilidade do Banco Central na mídia

42. Conforme item 2.4.2, a licitante deveria elaborar relatórios e grá ficos que

considerassem se o enfoque editorial das notícias publicadas foi positivo ou negativo

para a imagem da Autarquia. Deveria haver (i) pertinência dos dados destacados na

apresentação, (ii) correlação com a visibilidade do Bacen na mídia, considerando o

enfoque editorial das notícias sobre a instituição, e (iii) clareza na exposição das

informações.

43. A proposta da licitante SantaFé, contudo, não atende a tal exigência.

44. A lâmina acostada a fls. 1767 traz apenas frases soltas. Não há qualquer

contextualização de tais frases e tampouco foi feita a análise de sua repercussão em

relação á imagem do Banco Central. No mesmo sentido é a lãmina a fls. 1768, que se

resume a uma simples listagem, em bullet points, de fatos noticiados.

45. Da mesma forma, os grá ficos às fls. 1769 e 1770 são acompanhados por

apenas uma ou duas frases soltas, desprovidos de uma mínima apreciação analítica.

46. Não há, em nenhuma das quatro laminas acima indicadas, qualquer avaliação

acerca do enfoque editorial das noticias monitoradas.

47. É de se notar, ainda, que o grá fico a fls. 1770 foi elaborado tomando por base

tão somente a exposição do Bacen em sites e jornais, enquanto os gráficos a fls. 1769

e 1776 consideraram, respectivamente, apenas sites de notícia e mídias sociais. Ou

seja, na quase totalidade dos grá ficos apresentados, a proposta da licitante SantaFé

não aborda de forma completa os diversos veículos de comunicação indicados no item

2.2.2 do Anexo 1, muito embora fosse essa a premissa básica para a perfeita satisfação

da exigência editalícia.

48. Não se justifica, portanto, a nota máxima atribuída à licitante neste quesito, a

qual merece ser revista por esta D. Comissão.

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11.2 — Proposta da empresa FSB

A) Parãmetro 4 — Análise editorial e auditoria de imagem, Quesito 02 —

balanço da visibilidade do Banco Central na mídia

49. Como de conhecimento desta D. Comissão, a análise editorial do parãmetro 4

deveria considerar todos os veículos de comunicação listados no item 2.2.2 do Anexo

1 do Edital, dentre os quais, as "novas mídias", que se referem às mídias sociais.

50. Contudo, no balanço de visibilidade do Bacen, a licitante não incluiu a análise

da imagem da Autarquia nas referidas mídias sociais, como fez a CDN.

51. Vale esclarecer que a referência às mídias online feitas pela licitante não é

su ficientes para que se afirma que sua análise abarcou as mídias sociais. Isso porque,

as únicas mídias online especi ficadas pela licitante nas lãminas apresentadas são os

sites de notícia, de modo que não há, neste quesito, qualquer referência às mídias

sociais.

52. Por fim, observa-se que tal como a licitante SantaFé, a FSB afirma que diversas

matérias tiveram enfoque editorial neutro, o que parece indicar que a licitante adota o

conceito de visibilidade neutra, atualmente refutado.

53. Desta forma, merece ser revista a nota atribuída à licitante.

B) Parâmetro 4 — Análise editorial e auditoria de imagem, Quesito 03 —

Identificação de riscos e oportunidades de comunicação

54. Com relação a este quesito, o Edital exige a apresentação de sugestões de ação

para os riscos e oportunidades elencadas pela licitante.

55. Ao elencar os riscos, a licitante menciona (i) a existência de articulistas e

especialistas que mencionam interferência do Governo no Bacen e Copom; (ii) a

existência de questionamentos e críticas na mídia acerca da metodologia utilizada para

os novos indicadores; (iii) ausência de percepção clara acerca da atuação do Bacen

na regulação das instituições financeiras e defesa dos direitos dos consumidores; e (iv)

discurso hermético dos porta-vozes e utilização de linguagem técnica em do entos

para a imprensa. 9

56. Ora, pela previsão editalícia era de se esperar que a licitante apresentasse

sugestões de ação cada um dos riscos apontados.

57. No entanto, as ações apresentadas pela FSB se reportam única e

exclusivamente às mídias sociais, ao rádio e à TV, e são específicas para esses

segmentos. Não há qualquer ação voltada aos riscos referentes aos articulistas e

especialistas com passivo de imagem, às criticas e questionamentos dos novos

indicadores e ao relacionamento com a imprensa..

58. Assim, merece ser revisa a nota máxima atribuída à licitante FSB.

11.3 — Proposta da empresa S2 Publicom

A) Parãmetro 1 — Plano de Comunicação, Quesito 01 — Raciocínio básico,

Subquesito 01 — Características do Banco Central e das atividades para

comunicação

59. Ao elaborar sua proposta técnica, a licitante S2 demonstra pouco conhecimento

acerca das atividades de comunicação conduzidas pelo Banco Central.

60. Um exemplo se refere à questão da educação fi nanceira, que é amplamente

trabalhada e divulgada pelo BC, mas que foi desconsiderada pela licitante. Nessas

ações, o Banco Central formula orientações para que o cidadão tenha condições de

identi ficar falsificações e aprender a contrair empréstimos e fi nanciamentos de forma

saudável, sem prejudicar sua renda pessoal e familiar.

61. Ainda, em relação à comunicação interna, a S2 desconsidera a relação do

Banco com os seus servidores, e tampouco mostra conhecimento referente aos

veículos internos utilizados para o contato com os servidores. Com isso, dá a entender

que esse público não tem relevãncia em seu plano de comunicação, o que é totalmente

contrário à postura da Autoridade Monetária, conforme descrito no próprio brie fi ng.

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62. A não indicação do público interno demonstra falta de sensibilidade e percepção

para avaliar a relevância do segmento para a Autoridade Monetária na estratégia de

comunicação, o que se contrapõe à orientação estratégica para o período entre março

de 2010 a 2014 prevista pelo Edital de melhoria na comunicação e relacionamento dom

os "públicos interno e externo" (fls. 45 do Edital).

63. Por fim, é de se notar que a atuação do Bacen nas redes sociais, principalmente

no Twitter, também não foi considerada na proposta. Não foi feita nenhuma avaliação

sobre o cenário atual nem sugerido qualquer atuação voltada a esses veículos de

comunicação. A proposta desconsidera vários outros mecanismos de atuação em

redes e se limita a sugerir uma reforma no site do Bacen, muito embora a melhoria da

politica de comunicação demande mais proatividade do que apenas a melhoria de um

canal de comunicação já existente.

64. Outro grave equívoco feito pela licitante quando da elaboração de sua proposta

refere-se à indicação de que haveria um distanciamento do Bacen do mercado nos

últimos anos, "com o fim dos encontros com representantes de consultorias, bancos e

instituições financeiras e da menor exposição de seus executivos em eventos e

entrevistas a órgãos de imprensa" (fls. 1537).

65. Ao fazer esta equivocada afirmação, a licitante deixa claro que desconhece a

existência das reuniões trimestrais entre economistas das principais instituições

fi nanceiras com membros da diretoria do Banco Central.

66. Ainda, demonstra total desinformação acerca do amplo apoio e mesmo da

participação do Banco Central em grandes eventos externos, como a Expomoney, para

a qual o Bacen enviou porta-vozes para dar palestras sobre educação fi nanceira para

a população.

67. Por fim, observa-se que a proposta da licitante não abrange o papel do

monitoramento no gerenciamento de crises, que compõe um dos serviços que deverá

ser prestado pela futura contratada (item 2.1.6 do Anexo 1), o que con figura uma

postura totalmente na contramão do cenário atual de ampliação da comunicação

integrada.

68. Não se justi fica, portanto, a nota atribuída à licitante neste quesito, a qual

merece ser revista por esta D. Comissão.

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B) Parâmetro 1 — Plano de Comunicação, Quesito 02 — Estratégia de

comunicação, Subquesito 01 — Proposta para solução dos desafios

apresentados no briefing

69. Em sua proposta técnica, a empresa não apresenta soluções para os desa fios

do briefing. Limita-se a citar vagas diretrizes que deveriam sem seguidas, sem,

contudo, apresentar ações efetivas.

70. Em síntese, a licitante discorre acerca de diversas matérias que permitiriam ao

Bacen constante evidência na mídia, sem mencionar qualquer atuação da assessoria

de comunicação para garantir tal exposição. Menciona, de forma simplória, que "caberá

à assessoria de comunicação criar oportunidades de exposição positiva", mas, ao invés

de elencar quais seriam as formas para garantir tais oportunidades, apenas cita

veículos de comunicação que poderiam ser explorados.

71. Com relação ao público interno, a licitante apenas afirma a necessidade de se

manter um canal entre este público e a assessoria de comunicação, sem maiores

detalhes.

72. Ainda, a licitante indica que o Bacen necessita de uma estrutura de

comunicação que viabilize uma rápida resposta à sociedade, e que, para tanto, a

entidade precisa "colocar seus técnicos à disposição". Contudo, não apresenta uma

mínima proposta de como seria essa estrutura de comunicação e tampouco de como

os técnicos seriam colocados "à disposição".

73 A título de comparação, destaca-se que a CDN elencou mais de 10 sugestões

de ações concretas e efetivas, inclusive diversi ficando as estratégias para atender às

especificidades de cada público alvo.

74. Desta forma, percebe-se claramente que a proposta da empresa S2 não atende

ao Edital, porquanto não contempla qualquer ação efetiva voltada à melhoria do plano

de comunicação do Bacen, mas tão somente indicações demasiadamente simples e

qenéricas, que em nada evidenciam a importante contribuição de uma assessorias de

cominação à imagem da Instituição.

75. Não se justifica, portanto, a nota máxima atribuída à licitante, a qual deve ser

revista por esta D. Comissão.

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C) Parâmetro 1 — Plano de Comunicação, Quesito 02 — Estratégia de

Comunicação, Subquesito 02 — Mensuração de Resultados

76. Tal como o item acima, a mensuração dos resultados das ações que deveriam

ter sido propostas pela licitante também deixa a desejar.

77. Os resultados indicados pela S2 se resumem a (i) aumento do numero de

menções positivas, (ii) melhoria do desempenho, por exemplo da qualidade da

exposição, (iii) aumento da variedade de assuntos abordados e (iv) possível aumento

do numero de jornalistas com os quais o Bacen se relaciona.

78. Isto é, a expectativa da empresa é, basicamente, o aumento da demanda de

comunicação. A licitante não traz critérios técnicos, não inclui avaliações e nem traz

alternativas para possíveis correções de estratégias, mostrando-se pouco preparada

para contribuir com o plano de comunicação da Autarquia.

79. Portanto, a nota da S2 também deve ser revista com relação a este subquesito.

D) Parãmetro 4 — Análise editorial e auditoria de imagem, Quesito 01 —

Relatório analítico

80. Nos termos já mencionados, o item 2.4.1 do Anexo 3 do Edital exige da licitante

um relatório analítico das notícias diárias. Ou seja, cabia à licitante fazer uma exposição

crítica e circunstanciada da imagem do Banco Central nas notícias publicadas.

81. Contudo, os relatórios diários elaborados pela licitante S2 não são analíticos.

Limitam-se a um relato sintético das notícias publicadas nos respectivos dias,

desacompanhado de exame técnico acerca da imagem do Bacen na mídia.

82. A apresentação de uma simples síntese das noticias diárias não atende ao item

editalício, que possui como escopo avaliar a capacidade de percepção da licitante dos

desdobramentos das noticias em ralação à imagem da entidade.

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83. Além disso, os textos fazem remissão a apenas alguns veículos de

comunicação, a saber: Estadão, Correio Braziliense, 0 Globo, Valor, Brasil Econômico

e Globonews. Não há qualquer referência às demais mídias apontadas no item 2.2.2

do Anexo 1 Edital, como a web, o rádio e as novas mídias, muito embora essa fosse a

premissa necessária para o merecimento da nota máxima.

84. Oportuno lembrar que o propósito da licitação é viabilizar a contratação da

proposta mais vantajosa, entendida como a proposta que apresente a melhor

conjugação dos aspectos de técnica e preço, ressaltando-se que neste caso os

aspectos técnicos têm peso consideravelmente maior na nota final.

85. Assim, a robustez, a amplitude e a completude do conteúdo da análise de mídia,

bem como a capacidade da licitante de contribuir para a estratégica de comunicação

do Bacen são essenciais à obtenção da pontuação máxima.

86. Diversamente da proposta apresentada pela CDN, a análise de mídia feita pela

S2 não atende minimamente às expectativas do Edital, de modo que não se justi fica a

atribuição de nota máxima em tal quesito.

87. Dessa forma, a nota atribuída à licitante S2 deve ser revista, para que seja

reduzida, visto que a proposta apresentada não atende às exigências editalícias.

E) Parâmetro 4 — Análise editorial e auditoria de imagem, Quesito 02 —

balanço da visibilidade do Banco Central na mídia

88. Merece também melhor análise a nota atribuída à licitante S2 com relação ao

quesito 2 do parâmetro 4.

89. Tal como no quesito anterior, a proposta da licitante peca pela ausência de uma

análise critica da visibilidade do Bacen na mídia.

90. Novamente a licitante se limita a relatar dados, desprovidos de raciocínios

conclusivos que contribuam para a atuação da comunicação do Banco Central.

91. Assim, pelas mesmas razões, a nota atribuída à licitante S2 deve ser revista,

para que seja reduzida, visto que a proposta apresentada não atende às exigências

editalícias.

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11.4 — Proposta da empresa Informe

A) Parâmetro 1 — Plano de Comunicação, Quesito 01 — Raciocínio Básico,

Subquesito 01 — Características do Banco Central e das Atividades para

Comunicação

92. Ao descrever as características do Bacen, a licitante Informe não contempla de

forma completa os importantes papeis desempenados pela Autarquia.

93. A licitante apresenta o Bacen de uma forma muito simples, ignorando toda a

complexidade do órgão, utilizando-se de avaliações de senso comum e que se

mostram defasadas e incompletas em relação à forma como o Banco Central é visto

hoje pelos agentes externos.

94. A exemplo, verifica-se que a licitante deu pouquíssimo destaque à atuação do

Banco Central enquanto agente regulador e fiscalizador do Sistema Financeiro

Nacional (SFN), muito embora esta seja uma das principais funções exercidas pela

Autarquia, a quem compete formular normas aplicáveis ao SFN, conceder autorização

para o funcionamento de instituições fi nanceiras e correlatas e fiscalizar e regular a

atuação dessas entidades, como bem exposto pela CDN.

95. A proposta técnica apresentada pela Informe não faz jus à obtenção da nota

máxima, porquanto aquém do desenvolvimento esperado nesse procedimento

concorrencial.

96. Assim, a nota atribuída à licitante deve ser revista.

B) Parâmetro 1 — Plano de Comunicação, Quesito 01 — Raciocínio Básico,

Subquesito 02 — Natureza e Extensão das Relações do Banco Central

com seus Públicos Alvos

97. Ao identi ficar os públicos alvos, a licitante Informe compila, em uma breve

abordagem, todo o público interno da entidade. Ao fazê-lo, acaba por tratar de forma

rasa e genérica a relação da entidade com os seus servidores, aos quais dedica

apenas uma simples frase, pela qual menciona a necessidade de que a ipfo mação

chegue ao servidor para que ele se comprometa com a missão do Bac

98. Nesses termos, a abordagem feita pela licitante ignora não apenas as ações de

comunicação voltadas a esse público particular que já estão em vigência, como

também a necessidade de implantação de um plano amplo e especifico para garantir

que o servidor tenha o conhecimento de quais as direções estão sendo tomadas pelo

governo e pela direção do Banco Central e quais os próximos passos que o Bacen

pretende dar.

99. A formulação de política de comunicação para o público interno da Autarquia

deve levar em consideração a especificidade de cada um dos grupos que o compõem.

Ações de comunicação destinadas à diretoria do Bacen não são aplicáveis aos

servidores e tampouco à alta burocracia, e vice e versa.

100. Assim, é de suma importância a identi ficação das características e das

necessidades de cada um dos públicos alvos que compõem o público interno da

Autarquia, para que seja formulada uma política de comunicação específica, o que não

foi feito pela licitante.

101. Desta forma, merece ser revista a nota atribuída à Informe.

III — DO PEDIDO

102. Por todo o exposto acima e em face dos princípios e regras que se impõe à

atuação da Administração Pública, requer-se:

a) seja o presente Recurso recebido e provido, reconsiderando-se a decisão de

julgamento das propostas técnicas, ou, caso assim não ocorra, faça-o subir à

autoridade superior, a quem se requer desde já a reforma da r. decisão da douta

Comissão, nos termos do artigo 109, §4° da Lei 8 666/93 e do item 16.5 do

Edital;

b) seja JULGADO TOTALMENTE PROCEDENTE o presente Recurso para que a

avaliação da proposta técnica da CDN seja revista e alterada, para a elevação

de sua pontuação referente ao parâmetro 4 — Análise Editorial e Auditoria de

Imagem, Quesito 3 — Identi ficação dos Riscos e Oportunidades;

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c) seja JULGADO TOTALMENTE PROCEDENTE o presente Recurso para que a

pontuação conferida à proposta técnica da empresa SantaFé seja revista e

alterada, com a consequente diminuição de sua nota, em razão de não

cumprirem com plena satisfação o Edital quanto ao (i) Parâmetro 1 — Plano de

Comunicação, Quesito 01 — Raciocínio básico, Subquesito 02 — Natureza e

Extensão das Relações do Banco Central com seus Públicos Alvos; (ii)

Parãmetro 1 — Plano de Comunicação, Quesito 02 — Estratégia de

Comunicação, Subquesito 01 — Proposta de Solução dos Desaflos

Apresentados no Briefing; (iii) Parâmetro 4 — Análise Editorial e Auditoria de

Imagem, Quesito 01 — Relatório Analítico e (iv) Parâmetro 4 — Análise Editorial

e Auditoria de Imagem, Quesito 02 — Balanço da Visibilidade do Banco Central

na Mídia;

d) seja JULGADO TOTALMENTE PROCEDENTE o presente Recurso para que a

pontuação conferida à proposta técnica da empresa FSB seja revista e alterada,

com a consequente diminuição de sua nota, em razão de não cumprirem com

plena satisfação o Edital quanto ao (i) Parâmetro 4 — Análise Editorial e Auditoria

de Imagem, Quesito 02 — Balanço da Visibilidade do Banco Central na Mídia e

(ii) Parâmetro 4 — Análise Editorial e Auditoria de Imagem, Quesito 03 —

Identificação de Riscos e Oportunidades de Comunicação;

e) seja JULGADO TOTALMENTE PROCEDENTE o presente Recurso para que a

pontuação conferida à proposta técnica da empresa S2 Publicom seja revista e

alterada, com a consequente diminuição de sua nota, em razão de não

cumprirem com plena satisfação o Edital quanto ao (i) Parâmetro 1 — Plano de

Comunicação, Quesito 01 — Raciocínio básico, Subquesito 01 — Características

do Banco Central e das Atividades para Comunicação; (ii) Parâmetro 1 — Plano

de Comunicação, Quesito 02 — Estratégia de Comunicação, Subquesito 01 —

Proposta para Solução dos Desa fios Apresentados no Briefing; (iii) Parâmetro

1 — Plano de Comunicação, Quesito 02 — Estratégia de Comunicação,

Subquesito 02 — Mensuração de Resultados; (iv) Parâmetro 4 —Análise Editorial

e Auditoria de Imagem, Quesito 01 — Relatório Analítico e (v) Parâmetro 4 —

Análise Editorial e Auditoria de Imagem, Quesito 02 — Balanço da Visibilidade

do Banco Central na Mídia;

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f) seja JULGADO TOTALMENTE PROCEDENTE o presente Recurso para que a

pontuação conferida à proposta técnica da empresa Informe seja revista e

alterada, com a consequente diminuição de sua nota, em razão de não

cumprirem com plena satisfação o Edital quanto ao (i) Parâmetro 1 — Plano de

Comunicação, Quesito 01 — Raciocínio Básico, Subquesito 01 — Características

do Banco Central e das Atividades para Comunicação e (ii) Parâmetro 1 — Plano

de Comunicação, Quesito 01 — Raciocínio básico, Subquesito 02 — Natureza e

Extensão das Relações do Banco Central com seus Públicos Alvo.

Pede deferimento.

São Paulo, 13 de setembro de 2012.

CDN — C liATIVA LTDA.

AFFONSO PRADO FILHO

DIRETOR

OAB-RJ N. 117.358

CPF/MF N. 702.322.107-72

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