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Os Ingredientes de Sucessoem Franquias

Profa. Dra. Cristina Proença

São Paulo, 25 de junho de 2009

VAREJO & FRANQUIAS: Ingredientes de Sucesso

CARACTERCARACTERÍÍSTICAS DAS FRANQUIAS STICAS DAS FRANQUIAS

DE ALTO DESEMPENHODE ALTO DESEMPENHO

1- Clara estratégia e diferenciação

2- Eficiência na Execução (da estratégia)

3- Obsessivo foco no consumidor

4- Capacidade de desenvolver alianças e colaboração

5- Inovação e inovação em busca de valor

6- Liderança e Alinhamento

7- Construção de Marcas

QUAL A CONTRIBUIÇÃO DO FRANQUEADOR E DO FRANQUEADO?

Modelo do “superlativo” –Ajuda a definir estratégias

Meio

CheapEST

largEST

HotEST

bEST service

QuickEST

Buraco negro

Buraco Negro

Fuja do Meio!

Meio = médio = mediocridade

1 - Clara estratégia e diferenciação

“Posição de liderança associada ao trinômio de preços

baixos, variedade e alta performance em qualidade”.

Desde a sua primeira loja, inaugurada em 1988, na rua Cerro Corá em São Paulo, o Habib´s jánasceu com uma saborosa receita de servir bons produtos, com rapidez, aos menores preços

possíveis, em ambiente limpo e agradável. Hoje, quase 20 anos depois, a rede contabiliza 305 endereços no país é a maior rede de fast food árabe do mundo. Só em 2007, o Habib´s vendeu 650 milhões de bib´sfihas e alcançou a marca de 130 milhões de clientes atendidos.

1 - Clara estratégia e diferenciação

Papel do Franqueador Papel do franqueado

Definir o posicionamento e a

estratégia.

Oferecer insights e inputs para que o franqueador possa manter/adequar seu posicionamento e

estratégia.

2- Eficiência na execução (da estratégia)

�Ótima execução (eficiente e rápida)

�Alta gerência deve orientar o resto do time a colocar-se a serviço do consumidor.

FRANQUEADOR

Franqueado deve buscar a excelência na execução

da estratégia definida pela empresa.

FRANQUEADO


PARTICIPANTES


Definir padrões da operação, com manuais de

procedimento e definição de critérios de qualidade.

Fornecedor do Franqueado

Manter os padrões de excelência definidos.

O franqueado é o responsável pelos

“momentos da verdade”.

A eficiência na execução depende da sua capacidade de atender adequadamente os requisitos do franqueador e as demandas dos clientes.

2- Eficiência na execução (da estratégia)

Leite realizou uma análise comparativa do desempenho de unidades próprias e franqueadas dos Correios e concluiu que há diferenças estatisticamente significantes entre os níveis percebidos pelos usuários na prestação do serviço pelas agências franqueadas e pelas agências próprias dos Correios na maioria das 40 características pesquisadas (rapidez no atendimento, limpeza e organização da agência, etc.).

Todas as características apresentaram valores médios do serviço percebido superiores para as agências franqueadas comparativamente às agências próprias. As agências franqueadas prestam serviços com maior rapidez e apresentam maior boa vontade no trato dos problemas apresentados pelos usuários. Além disso, os níveis percebidos da prestação de serviços das agências próprias encontram-se abaixo dos níveis que os clientes pesquisados consideram como aceitáveis.

O resultado mais interessante da pesquisa é a constatação da maior eficiência do franqueado enquanto gerente da agência, ao invés de funcionários. Tendo percebido a necessidade dos clientes pessoas-jurídicas para a coleta de correspondência no escritório, os franqueados passaram a oferecer este tipo de serviço a clientes com maior volume de postagem, assumindo os custos da operação. Na pesquisa, este foi um dos fatores que gerou maiores diferenças de resultado com relação às agências próprias.

LEITE, Vanderley Faria, A Adoção do Sistema de Franquias nos Correios do Brasil: um estudo sobre qualidade e

Produtividade no Setor Público, Rio de Janeiro, Dissertação de Mestrado, Copead / UFRJ, 1996, p. 189.

O QUE NOS LEVA AO PRÓXIMO INGREDIENTE...

PARTICIPANTES:

FRANQUEADOR

Franqueado e Franqueador devem ter um foco

constante no consumidor. Franqueador deve

entender as necessidades dos clientes e franqueado

manter um relacionamento próximo ao cliente.

FRANQUEADO



Entender as necessidades dos clientes e definir as

estratégias e ações para melhor atendê-los.

Criar um relacionamento próximo aos clientes, identificando eventuais gaps e entendendo se a proposta de valor da

empresa está adequada às expectativas dos

clientes.



PARTICIPANTES:

FRANQUEADOR

Ingrediente essencial na relação franqueador -

franqueado.

FRANQUEADO


Criar um relacionamento cordial entre as partes de ganha-ganha, e com os demais “stake holders”(públicos de Interesse), com troca constante de

informações e busca de melhorias.



�Frappucino com Pepsi

�Blend especial para Nordstrom

�Lojas na Barnes & Noble

�Produtos oferecidos em voôs United

Ex. Starbucks

PARCERIAS E ALIANÇAS:VAREJISTA & SEUS “STAKEHOLDERS” (PÚBLICOS DE INTERESSE)

VAREJISTA

Funcionários

Concorrentes

Familiares dosfuncionários

Fornecedores

Governo

DonosAcionistas

Meio Ambiente

MídiaComunidade do entorno

Clientes

Parcerias e alianças: Varejista & Fornecedor e

Franqueador & Franqueado

FORNECEDOR VAREJISTA

VENDASVENDAS COMPRACOMPRA

RELACIONAMENTO ANTIGO

VENDASVENDASATENDIMENTO AO CONSUMIDORATENDIMENTO AO CONSUMIDOR

MARKETINGMARKETINGSISTEMASSISTEMAS

RECURSOS HUMANOSRECURSOS HUMANOSFLUXO DE CAIXAFLUXO DE CAIXA

LOGLOGÍÍSTICASTICACONTRATOSCONTRATOS

ESTOQUESESTOQUESETC.ETC.

FRANQUEADOR FRANQUEADO

RELACIONAMENTO FUTURO

COMPRASATENDIMENTO AO CONSUMIDORMARKETINGSISTEMASRECURSOS HUMANOSFLUXO DE CAIXALOGÍSTICACONTRATOSESTOQUESETC.ETC.


Franqueadores e franqueados devem buscar constante inovação, seja no modelo de negócios, seja nas estratégias, seja na implementação, ou na

forma de relacionamento com clientes.

5- Inovação: em busca de valor

5- Inovação: Mudanças no Marketing Mix e novos formatos varejistas

Ponto Produto Preços Propaganda aPresentação Pessoas

Posicionamento

Visível

Invisível

Cliente

Exemplo de inovações

Padaria Express

Exemplo de inovações

Maior rede brasileira especializada em

óculos escuros.

Com essência apimentada, a marca te

como objetivo provocar renovações de

visual e comportamento.

Mais 200 endereços no Brasil

+

Portugal

+

EUA

PARTICIPANTE:

FRANQUEADOR

Com papéis diferentes, a liderança é um

importante ingrediente a ser desenvolvido tanto

por franqueadores como franqueados.

FRANQUEADO



Aperfeiçoar a estratégia e alinhar toda a empresa em torno da estratégia.

Inspirar e Motivar a Equipe e os

Franqueados para a eficiência na execução

da estratégia.

Alinhar, Inspirar e Motivar a sua equipe a executar a estratégia

com excelência


• Em resumo, para conceder franquias não é suficiente adotar uma fórmula para replicar o sucesso. É preciso ter consciência de que este novo negócio exigirá recursos financeiros, tempo e determinação. Caso contrário, as conseqüências podem tomar dimensões maiores, como colocado por Kushell em referência ao mercado americano: “na década de 80 não era raro encontrar franqueadores tendo problemas com os seus franqueados que descontinuavam o pagamento de royalties e fundavam associações de franqueados. Enquanto isso acontecia, mais e mais empresas aderiam ao sistema de franquias. Infelizmente, muitos destes entrantes não fizeram corretamente seu dever de casa. Eles confiavam a terceiros o desenvolvimento de seu sistema de franquias, mas acabavam entendendo pouco da dinâmica do franchising.”

• KUSHELL, Robert, The Franchise Growth Cycle and Franchise Relationships,

Franchise Relations Handbook, International Franchise Association, 1995, p.63.

7- Construção da marca

• Construção da marca apoiada em vínculos emocionais

• Imagem positiva, fidelidade, satisfação, entusiasmo do cliente

• Coerência ao longo do tempo

• Posicionamento claro e presente em toda a organização

– Transmitido pelo preço, propaganda, atendimento, visual de loja e localização dos pontos

• Desenvolvimento da Marca

a) Proposta de valor precisa ser aspiracional

b) Precisa ser consistente

c) Precisa entregar a proposta de valor

FOCO DO INGREDIENTE:

FRANQUEADOR

O Franqueador tem um forte papel na construção da

marca da empresa, mas é o Franqueado que entrega a

proposta de valor ao cliente. O trabalho do franqueado

sinergiza com o esforço do Franqueador, no sentido de

oferecer uma experiência de compra diferenciada

FRANQUEADO


Gestão de Marca

Marca

“A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não

faz parte da estratégia […] As marcas absorvem conteúdo,

imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos

psicológicos na mente do público, onde podem permanecer

para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por

completo. No máximo é possível orientá-las e influenciá-las.”

Fonte: Bedbury, 2002

McDonald’s e suas 32.000 Lojas

entre as 10 marcas mais valiosas do

mundo!

MP move ação contra McDonald's,

Bob's e Burger King

• O Ministério Público Federal (MPF) em São Paulo informou hoje que entrou com ação civil pública, com pedido de liminar, para que as redes de lanchonetes McDonald's, Bob's e Burger King suspendam as promoções que casam venda de lanches com brinquedos.

• Portal Exame 15 de junho de 2009

Mulher liga para polícia porque McDonald's ficou sem nuggets

Ela terá que comparecer no tribunal pelo uso indevido da emergência.Latreasa Goodman disse à polícia que, para ela, era uma 'emergência'.

04/03/09

• Uma mulher na Flórida que telefonou três vezes para a emergência da polícia a fim de reclamar que um McDonald's tinha ficado sem o McNuggets --pedaços de frango empanados-- e não serviu seu pedido deverá comparecer aos tribunais, informou nesta quarta-feira (4) a imprensa americana.

Latreasa Goodman, de 27 anos, residente em Fort Pierce, na costa leste da Flórida, ligou no sábado passado até três vezes de seu celular para o número de emergência da polícia, para denunciar que um McDonald's tinha ficado sem nuggets e não queria lhe devolver o dinheiro que tinha pago pelo produto.

• McDonalds' Austrália tem problemas com

uso de Wi-Fi

• Qui, 14/05/2009

• Por ser gratuito, clientes consomem menos e

ficam mais tempo ocupando lugares no

restaurante

Sindicato entra com ação contra

McDonald's

• O Sindicato dos Trabalhadores de Hotéis, Bares, Restaurantes e Similares de São Paulo e Região (Sinthoresp) entrou com uma ação coletiva na 1ª Vara do Trabalho de Barueri (SP) contra o McDonald´s.

• O sindicato alega que a empresa não cumpre a cota de deficientes físicos que deveriam ser contratados – 5% dos trabalhadores da empresa. Segundo o Ministério do Trabalho e Emprego, o McDonald´s possui atualmente 33,1 mil empregados, mas pouco mais de 300 são deficientes, quando, por lei, deveriam ser 1,6 mil.– 03 de junho de 2009

Criança acha camisinha em lanche do

McDonald's na Suíça

• 05/05/2009 - 15h46

• Genebra, 5 mai (EFE).- A Polícia investiga como uma camisinha foi parar na caixa do lanche que uma menina de sete anos tinha comprado em uma loja do McDonald's, no cantão de Freiburg, na Suíça.

O estranho incidente, revelado hoje por jornais suíços, foi descoberto quando uma mãe foi denunciar à Polícia que sua filha de sete anos tinha encontrado um preservativo entre as batatas fritas do lanche comprado em um McDonald's da cidade de Granges-Paccot.

McDonald's no Brasil é condenado a pagar R$ 2 mil de indenização por propaganda enganosa

• (O advogado) Orengo, que mora em Porto Alegre (RS), chegou a consumir o "Veggie Crispy" e após a notícia - com exclusividade do Vida Vegetariana, em que descobrimos que o lanche possuía aroma natural de frango, resolveu entrar na justiça contra a rede de fast-food.

Hambúrguer ou mulher pelada?

• Os gordinhos distraídos da Suécia que estiverem pensando em devorar um Big Mac podem dar de cara com uma mulher pelada. Não, essa não é uma nova promoção do McLanche Feliz, mas sim uma casa de strip-tease cujo nome e logotipo lembram bastante o McDonald’s.

• quarta-feira, 3 junho, 2009


Utilizar todo o composto de marketing para

construir uma marca forte e coerente com o posicionamento da

empresa.

Manter nos “momentos da verdade” o

posicionamento da empresa, ajudando na construção de uma

marca forte.


Concluindo:FRANQUIAS - Ingredientes de sucesso

Depende da sinergia entre as partes

INGREDIENTES DE SUCESSO Franqueador Franqueado

1- Clara estratégia e diferenciação *** *


** ***

3- Obsessivo foco no consumidor *** ***


*** ***

5- Inovação e inovação em busca de valor

*** **

6- Capacidade do Líder *** ***

7- Construção de Marcas *** **

Modelo para o Sucesso no Franchising: Franqueadora

Concepção do negócioExperiência.Abertura de outra(s) unidade(s).

Avaliação do negócio enquanto franquia:Rentabilidade para franqueadora e para o franqueadoAmpla demanda pelo produto ou serviço.Marca forte e reconhecida.Facilidade de reprodução da atividadeDiferencial frente à concorrência.

Disponibilidade para investir no sistema de franquias

Desenvolvimento do Sistema:Definições (perfil do franqueado, perfil do ponto comercial, processo de recrutamento e

seleção).Avaliação das “competências” para determinação dos serviços a serem prestados aos

franqueados e respectivo dimensionamento de verbas necessárias (Taxa de Franquia, royalties e fundo de propaganda).

Documentação (Circular de Oferta de Franquia, Contrato, Manuais, material de venda). Estruturação Interna: pessoal de comercialização e de administração e atendimento à rede.

Dissertação de Mestrado, Cristina Proença

Modelo para o Sucesso no Franchising: Franqueadora

Venda de Franquias:

Certificar-se de que o candidato é adequado ao

sistema e vice-versa.

Descobrir motivações do candidato. Orientá-lo.

Eliminar expectativas irreais.

Implantação da Rede:

Ênfase na concessão de franquias.

Crescimento de unidades próprias.

Transferência de conhecimento ao franqueado.


Modelo para o Sucesso no Franchising: Franqueado

Eliminar expectativas irreais:Franquia não é garantia de sucesso

Perfil para ser franqueado:Espírito empreendedorCaracterísticas pessoais (obediência, domínio, influência,

adaptação a mudanças).

Pesquisa: Ramo de atuaçãoConhecimento do mercado escolhido ConcorrênciaOpções de franquia


Modelo para o Sucesso no Franchising: Franqueado

Avaliação do negócio:

Estágio da empresa no “ciclo de vida do negócio no varejo”.

Tempo de fundação da empresa e de experiência enquanto franqueadora.

Número de franquias.

Busca por informações de abertura da franqueadora

Reputação da empresa.

Conversa com os franqueados da rede:

você compraria novamente esta franquia?


Muito Obrigada!

Cristina Proença

[email protected]

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