Os melhores atletas, os melhores times. A decisão da Copa do Mundo de 2018 colocou em evidência o plano da Nike para ter destaque no tor-neio patrocinado há quase 50 anos pela rival, a Adidas, e consagrou a

empresa americana com uma goleada sobre os alemães, pelo menos no que tange à associação aos principais destaques do Mundial ganho ontem pela França.

Nas camisas, o sucesso da Nike já era sabido: tanto França quanto Croácia ves-tiam uniformes patrocinados pela companhia. Apesar de ter entrado com menos equipes em 2018, em relação à Adidas (foram dez contra 12 da maior concorrente), a empresa ficou com aquelas que apresentaram melhor desempenho esportivo. Já nas quartas de final, a marca tinha metade das seleções, um recorde histórico.

O B O L E T I M D O M A R K E T I N G E S P O R T I V O

DO

EDIÇÃO 1042 - SEGUNDA-FEIRA, 16 / JULHO / 2018

POR REDAÇÃO

48mi de dólares a Nike paga anualmente para a Federação Francesa para ser a patrocinadora da seleção campeã mundial de 2018

França leva Copa, mas o Mundo fica com Nike

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N Ú M E R O D O D I A

Mas a decisão colocou o triunfo dentro de campo com ainda mais destaque. O melhor jogador (Luka Modric), a revelação (Kylian Mbappé), o melhor goleiro (Thi-baut Courtois) e o artilheiro (Harry Kane) são todos atletas Nike. Entre os melhores, o único que não tem contrato é Antoine Griezmann, que mantém acordo com a Puma; o francês ficou em terceiro lugar entre os melhores jogadores do torneio.

O esporte nunca é totalmente previsível, mas o sucesso da Nike entre os atletas não foi por acaso. A empresa fechou contrato com 65% dos jogadores que atua-ram na Rússia, inclusive alguns dos principais craques. Segundo um levantamento da NBC, até a final, a Copa do Mundo teve 150 gols. Desses, 94 saíram de atletas que mantêm acordos com a companhia americana. Com Mbappé, Mandzukic e Perisic, a marca contou com mais alguns tentos na decisão do torneio.

Desde que começou a investir com mais força no futebol, a partir da Copa do Mundo de 94, a Nike tenta abafar a associação com o futebol obtida pela Adidas. Os alemães são patrocinadores da Copa do Mundo desde 1970 e terão essa con-dição assegurada até 2030. Com o acordo oficial, a companhia parte com ampla vantagem, com ativações diretas, ações em estádios e venda de produtos oficiais.

A estratégia da Nike tem se baseado em estar associada à excelência em campo, além de criar engajamento com os consumidores graças às conquistas dos princi-pais atletas e times. Em nenhuma Copa, o êxito foi tão grande quanto na Rússia.

Em 2014, com a vitória da Alemanha, a Adidas mostrou como é estar ligada di-retamente ao título da Copa. A empresa teve um aumento de 10% na previsão de camisas vendidas naquele ano fiscal. Agora, é a vez da Nike colher os frutos.

F R A N Ç A E C R 7 L I D E R A M A Ç Ò E S

N A S R E D E S

M C D O N A L D ’ S FA Z A Ç Ã O P O N T U A L C O M M C C R O Á C I A

A França e o atacante Cristiano Ronaldo foram os principais destaques em termos de engajamento nas redes sociais durante a Copa de 2018.

O estudo foi feito pela plataforma de análise e avaliação de patrocínio esportivo Hookit. A plataforma acom-panhou as atividades no Facebook, In-stagram, Twitter e YouTube tanto de todos os jogadores da Copa quanto dos 32 países participantes.

Os dados de interação compreen-dem o número total de curtidas, co-mentários e compartilhamentos.

A França teve mais que o dobro da Inglaterra. Já CR7 tomou o pódio pela ida para a Juventus durante a Copa.

A presença inédita da Croácia na final da Copa do Mundo fez o McDonald’s criar uma ação pontual e lan-çar, apenas no dia da decisão, o sanduíche McCroácia.

No domingo, a loja conceito da rede, na rua Hen-rique Schaumann, em São Paulo, comercializou o san-duíche dentro do programa “Sanduíches Campeões”.

A loja, aliás, entrou no clima da final da Copa, tanto que comercializou também o McFrança. Desde o dia 3 de julho que os sanduíches tinham saído do cardápio.

O P I N I Ã O

Copa vê ‘tempo real’ se consagrar

O conceito de ‘real-time marketing’ está bem estabelecido há alguns anos, mas parece que somente nesta Copa do Mundo foi usado com ênfase pelos patrocinadores. No Mundial realizado no Brasil, por exemplo,

a ideia foi comentada, mas poucas vezes vista na prática. E o ‘tempo real’ é um dos grandes trunfos do marketing esportivo, especialmente na era das novas mídias.

Na teoria, o ‘real-time’ é a capacidade de o mercado se adaptar à situação do consumidor, para que a venda seja realizada de forma mais natural. É aquele anúncio preciso que surge em redes sociais quando há a identificação do perfil do consumidor e dados como a localização. O mundo digital, claro, tornou a prática mais simples.

Mais sofisticado do que isso é quando ele passa para o ponto de venda real, ainda que seja algo mais caro e nem sempre prático. Nesta Copa, houve ótimo exemplo na

inclusão do McCroácia na lista de lanches do Mundial feito pelo McDonald’s. Talvez a realização de toda a logística nem seja algo totalmente rentável, mas certamente a marca conseguiu criar um vínculo único com o evento que patrocina há décadas.

O entretenimento, de forma geral, tem essa capacidade de gerar conteúdo diferente a todo instante. O patrocinador, que tanto quer estar no imaginário do tor-cedor apaixonado durante a partida, não pode ignorar as novidades de um evento.

Se quiser ser parte integrante, tem que saber que há mudanças ao longo do caminho.E as marcas começam a ficar bastante atentas a isso. Neste ano, a Brahma deu até

um nome à equipe que ficou responsável por adaptar a comunicação ao que a Copa do Mundo apresentava. A empresa chamou de ‘Content Factory’ a operação com o intuito de interagir com o público da melhor maneira possível.

Com essa disposição em adaptar conteúdo, a Brahma pôde brincar com memes do Mundial como poucos patrocinadores. A empresa transformou o “psicopata do penta”, por exemplo, em garoto-propaganda da marca durante o evento. Houve boa repercussão, sem perder o tempo da brincadeira. Um engajamento que certamente marcou mais os torcedores do que outras mensagens mais convencionais.

Algumas marcas ainda hesitam em fazer ações do tipo por que há um risco inse-rido, já que a mensagem não passa pela triagem tradicional. A resposta para isso é o maior profissionalismo possível. A Brahma tinha 35 pessoas só olhando a Copa nessa sua “fábrica”. Como prêmio, há uma conexão mais verdadeira com o evento.

Mundial da Rússia mostrou que as

marcas estavam atentas para colocar

em prática o clamor das redes sociais

POR DUDA LOPES

Diretor de Novos Negócios da Máquina do Esporte

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A Bud foi uma das marcas que mais se destacou em solo russo. Um exemplo foi o Bud Boat, barco que andava por Moscou durante a Copa e que virou um

local de desejo do turista do Mundial.

Além do sucesso em campo, a Nike acertou a medida da comunicação na Copa. A empresa ado-tou uma mensagem específica para cada país, sem fazer o tradicional vídeo global. Na França, a aposta foi em Kylian Mbappé, um dos astros do Mundial.

ACERTOSDAS

MARCAS1

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O relançamento da música-tema “Mostra Tua Força, Brasil” pelo Itaú foi feito por influenciadores, como Anitta. Resultado: isso gerou um enorme engajamento à marca.

O McDonald’s deu um baile no marketing em tempo real. No dia da final da Copa, uma loja da rede vendeu o inédito McCroácia.

4 Entre as patroci-

nadoras da seleção, a Gol foi aquela que mais se

destacou pela ativação 360°. Neymar foi o garoto-propaganda da marca, que ainda fez um por-tão especial temático da sele-

ção, festa em hangar e usou a Copa para mostrar ser-

viços que oferece.

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A Copa do Mundo pode marcar a perda de força de influenciadores. Julio Cocielo protagonizou o caso mais delicado. Após comentário racista no Twitter, ele perdeu o patrocínio da Adidas e várias outras marcas correram para se desvincular dele.

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DESLIZESDAS

MARCAS

A MasterCard

tinha dois craques na Copa, Messi e Neymar,

e tentou fazer ação social. Disse que, a cada gol deles, doaria pratos de comida.

Acusada de oportunis-ta, a marca mudou

a ação.

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Mais uma vez as marcas sumiram da TV após a derrota do Brasil. Itaú, Vivo e Brahma, que faziam ação na TV aberta, só foram lançar publi-cidade sobre a eliminação 72h depois do jogo...

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A Adidas fez campanha global, cujos astros foram Messi, Suárez e Pogba, entre outros. Só o francês salvou a marca, que ficou longe da final e viu a Nike ganhar a Copa.

A Latam fez a ‘emboscada-raiz’. Sem patrocinar Copa ou CBF, fez uma ação para um torcedor ver o “jogo do dia 22” (Brasil x Sérvia) num hotel.

D I Á R I O D A R Ú S S I A

As lições que ficam da Copa da Rússia

De quatro em quatro anos, o Brasil para e todos os olhos se voltam para a Copa. Poucas vezes voltamos pra casa com mais uma estrela bordada no uniforme, na maioria das edições ficamos frustrados com o resulta-

do, mas sempre temos a oportunidade de aprender com cada experiência. E a Copa da Rússia pode ser uma boa fonte de inspiração para nós, brasileiros:

- A presidente da Croácia foi para os jogos quando pode, pagando do próprio bolso, descontando os dias não trabalhados do seu salário, usou uma camisa como qualquer torcedor, abraçou cada um deles pelo vice campeonato sem pro-tocolos formais durante a chuva tor-rencial que caiu após o jogo, em um belo exemplo de como ser político em qualquer lugar do mundo.

- Alguns (poucos) torcedores bra-sileiros que filmaram e enviaram por WhatsApp sua “brincadeira” falando palavrões para uma russa logo no iní-cio da Copa conseguiram repercussão muito além dos seus círculos mais ín-timos de amizades e ficaram “famosos” nacionalmente. Exemplo do que não fazer.

- Jogos que pareciam decididos tiveram seus destinos definidos nos últimos se-gundos. Alemanha x Suécia, Bélgica x Japão, Croácia x Russia e Brasil x Costa Rica são exemplos de que acreditar e batalhar até o final pode ser muito recompensador.

- Dias atrás, pouquíssimos brasileiros conheciam um dos protagonistas da Copa: o VAR. Chamado de “para-quedas para o juiz”, ele marcou pênaltis, reduziu discus-sões sobre arbitragem a um ou outro lance interpretativo. O VAR fará com que o Ar-naldo se aposente, mas vai, principalmente, mudar a forma de jogar futebol, reduzin-do simulações e agressões a um nível mínimo por ser muito difícil haver impunidade. Exemplo de uso da tecnologia para a mudança de comportamento e jogo limpo.

- A Copa é o ápice de um atleta e uma oportunidade de defender as cores de seu país. Isso poderia gerar jogos com disputas ríspidas dentro de campo e nervos à flor da pele fora dele. Mas num momento em que alguns dirigentes de países apelam para um nacionalismo xenófobo, a Copa é exemplo de convivência pacífica e humanidade.

Se a Copa conseguir ser fonte de inspiração para essas ou muitas outras coisas para os brasileiros, ela terá um efeito de parada mais eficiente que muitos feriados que perderam seus propósitos. E que comece a contagem regressiva para a próxima.

David Pinski é louco por futebol há 42 anos, marketeiro há 21 e viveu a sua 2ª Copa do Mundo

POR DAVID PINSKI

executivo de marketing

O torcedor russo entrou no clima de

Copa com o bom desempe-nho do time local. A ida até as

quartas de final e a queda apenas nos pênaltis foram fundamentais para o Mundial ter mais pro-

moção no país e, ainda, lotar os estádios em partidas

dos outros países.

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A Copa do Mundo mais aberta para a mulher. Os esforços da Fifa em fazer o ambiente de um Mundial ser mais receptivo às mulheres deram resultado. Cerca de 15% dos jornalistas que fo-ram à Rússia cobrir a Copa eram mulheres. Nos estádios, elas foram tratadas com mais respeito.

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ACERTOSDA

COPA

A Copa do Fan ID. Assim como

2006 foi o Mundial que consagrou o Fan Fest, o da

Rússia deve ser o que vai con-sagrar o cartão de identificação do torcedor. Ele serviu de visto

para a Rússia e para identi-ficar - e punir - os maus

torcedores.

O Mundial para mudar a imagem sisuda da Rússia. Essa era uma das propostas do país--sede da Copa. E a estratégia funcionou. Até os policiais russos foram orientados para dar mais liberdade aos turistas. A imagem da Rússia foi de um país mais receptivo após a Copa.

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A Copa repre-sentou tormento para

quem queria se deslocar e ver o maior número possível de

jogos. Com a proporção con-tinental da Rússia e uma malha aeroviária precária, o torcedor

penou para fazer alguns traje-tos. A saída foi ter paci-

ência para viajar.

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Cadê o torcedor? Os primeiros jogos da Copa levaram a Fifa a criar uma força-tarefa para ver o que acontecia nos estádios. Uruguai x Egito teve 17% dos lugares vazios. A entidade disse que o problema foi a desistência de torcedo-res. Depois disso, o público encheu bastante.

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DESLIZES DA

COPA

O Mundial ficou

marcado pela violência à mulher. Foram mais de

45 casos relatados de assé-dio a mulheres na Rússia, mas segundo ONG especializada no tema, els podem passar de

400. O lado positivo é que houve atenção da

Fifa ao tema.

A dificuldade de locomoção dentro da Rús-sia, a cultura predominantemente machista do país e o preço dos ingressos afastaram os jovens e as mulheres do estádio na Copa. Mas a festa da seleção russa pode ajudar a mudar a imagem que o povo local tem do futebol.

O P I N I Ã O

Uma Copa diferente. Para mim mesmo

A Copa do Mundo de 2018 foi diferente. Sim, a frase é bastante clichê. Mas não me refiro à Croácia na final, aos melhores do mundo caindo de forma precoce, ao uso do VAR ou a qualquer outra coisa que o mundo

todo pôde acompanhar no último mês.Falo, na verdade, de mim. A Copa foi diferente, e muito, para mim.Foram três Mundiais dentro de redações de televisão: 2006, 2010 e 2014. Eram

dezenas de pessoas correndo de lá pra cá, de cá pra lá, com todo mundo atento a tudo que acontecia dentro de campo, aquele gol, aquele impedimento, aquela defesa, aquele erro do árbitro. Em 2018, no entanto, tudo mudou.

Foi possível assistir aos jogos e a tudo que acontecia no campo apenas pelo gosto pessoal. Pelo amor ao futebol. O olhar para uma jogada plástica, para um escanteio

não marcado ou para aquele contra-ataque de prancheta não precisou ser profissional.

O olhar profissional estava do lado de fora. Após três Mundiais em uma redação, cá estou trabalhando com marketing es-portivo. Há um ano e meio, minha visão se tornou muito mais ampla do que ape-nas o campo e o jogo. E nada poderia me colocar mais à prova do que um evento do tamanho de uma Copa do Mundo.

Foi uma reinvenção. Provavelmente a maior da carreira até o momento. Mas

acho que “passei de ano”. Pela primeira vez, percebi coisas que já estavam ali, mas que eu não enxergava. Você viu que as placas de publicidade no campo mudavam de 30 em 30 segundos nos jogos? Viu que a Adidas colocou um bode em sua placa no jogo de estreia da Argentina? Percebeu que a Coca-Cola pintou suas garrafas nas placas de maneira personalizada, com as cores das duas seleções que se enfrentavam?

Pois é. Teve tudo isso. E muito, muito mais. Teve uma Copa em que as redes sociais foram mais importantes do que nunca

para as marcas. Em que uma patrocinadora da Fifa, a Adidas, foi ofuscada pela arquir-rival, a Nike. Em que o craque brasileiro arranhou bastante sua imagem com atitudes dentro de campo, o que pode ter consequências fora dele, com seus vários patrocina-dores. Teve um mercado publicitário despreparado mais uma vez para uma derrota brasileira. Aliás, como havia sido no 7 a 1, mas que eu simplesmente não enxerguei.

Teve tanta coisa. Tanta coisa que eu não via, que eu não percebia. Mas que, dessa vez, vi. Percebi. Foi diferente. E foi legal demais.

Pela primeira vez após três Copas, o

meu olhar profissional não estava no

que acontecia ali dentro de campo

POR WAGNER GIANNELLA

Repórter da Máquina do Esporte