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Prof.Clesio Landini Jr.

UNIP Curso Superior de Administração

FPV – Formação de Preço de Venda2. Clientes e Concorrência: sua importância na precificação

RESUMO DE AULA

2UNIP 2009.1 ADM FPV – Formação de preço de venda | Prof. Clesio Landini Jr.

UNIP 2009.1 ADM FPV – Formação de Preço de Venda | RESUMO DE AULA

Item do Plano de Ensino2. Clientes e Concorrência: sua importância na precificação

O papel do valor na precificação. Fatores que influenciam a percepção de valor. Gerenciamento de percepções de valor e sensibilidade a preço. Vantagem competitiva como fonte sustentável de lucratividade. Reagindo à concorrência.

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Cliente... decifra-me ou te devoro!

Compreender como os clientes utilizam o preço em suas decisões de compra e como podem ser influenciados éfundamental para a precificação estratégica.

Boas estratégias de precificação devem basear-se nas decisões gerenciais sobre as incertezas dos clientes e concorrentes.



Qual o papel do valor na precificação?

Quanto custa uma cerveja vendida no mercado?

Quanto vale a mesma cerveja vendida na praia?

O valor corresponde a satisfação que o cliente obtém do produto, que pode ser uma estratégia de vender o mesmo produto de forma diferenciada.

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Qual o valor econômico da cerveja na praia para o cliente?

Será o valor de referência (quanto ele sabe que pagaria pela cerveja no mercado, não importando a marca) + tudo que diferencia o produto na condição oferecida (cerveja gelada na praia com os amigos).

O próximo passo é aprender como influenciar o cliente na decisão de compra.




O papel do valor no apreçamento. Fatores que influenciam a percepção de valor. Gerenciamento de percepções de valor e sensibilidade a preço. Vantagem competitiva como fonte sustentável de lucratividade. Reagindo à concorrência.

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Como influenciar o cliente na decisão de compra?

O primeiro passo é conhecer os 9 “efeitos” que influenciam a disposição dos clientes em pagar, e os tomam mais ou menos sensíveis a diferença entre preço e valor ao tomarem a decisão de compra.

O segundo passo é conhecer as táticas que podem ser utilizadas para cada fator de forma a minimizar a diferença que existe entre o valor que oferecem e os preços que precisam cobrar para ganhar o negócio.



Os 9 fatores que influenciam a percepção do valor1. Efeito preço de referência2. Efeito comparação difícil3. Efeito custo de mudança4. Efeito preço-qualidade5. Efeito gasto6. Efeito benefício final7. Efeito custo compartilhado8. Efeito justiça9. Efeito moldura

Vamos analisar cada fator...

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1. Efeito preço de referênciaDefine que os compradores são mais sensíveis a preço quanto maior o preço de um produto em relação aos preços das alternativas percebidas pelo comprador, do preço mais caro para o preço mais barato.

$$$

$$

$$ ???



2. Efeito comparação difícilClientes são menos sensíveis a preço de um produto conhecido ou de maior reputação quando têm dificuldade de compará-lo com alternativas potenciais.Quando o valor é associado a nomes de marca conhecidas, os pesquisadores de mercado muitas vezes tratam o nome da marca como um atributo do produto.

Ex. Produtos de marca embalados em tamanhos e forma diferentes, tornando mais difícil a comparação de preços com marcas mais baratas.

100mlgrátis

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3. Efeito custo de mudançaQuanto maior o custo adicional associado a mudança de fornecedores, menos sensíveis aos compradores se mostram ao preço de um produto.

Ex. 1. Boeing versus Airbus2. Windows versus linux3. Profissionais liberais, empregadas domésticas, babás

Como quebrar este efeito? Desconto de troca!



4.1. Efeito preço-qualidade (parte1) Quando o preço define a qualidade, a sensibilidade do cliente em relação ao preço é menor.

Ex. Rolls-Royce / Relógio Rolex / Ferrari

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4.2. Efeito preço-qualidade (parte2A)Quando a qualidade de um produto é desconhecida o preço influencia pouco a decisão do cliente.

-132Certamente não compraria

189Provavelmente não compraria

03030Poderia ou não comprar

04646Provavelmente compraria

01313Certamente compraria

Teste 1: Intenção de experimentar após a descrição do conceito (%)

Diferença (%)Preço a $2,29Preço a $1,59Efeito do preço sobre a intenção de compra de um produto de qualidade desconhecida



-112312Certamente não compraria

21214Provavelmente não compraria

-61610Poderia ou não comprar

62430Provavelmente compraria

102434Certamente compraria

Teste 2: Intenção de compra após o uso em casa

4.3. Efeito preço-qualidade (parte2B)Quando a qualidade de um produto é conhecida o preço influencia significativamente a decisão do cliente.

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5. Efeito gastoOs compradores são mais sensíveis a preços quando o gasto émaior, principalmente no comprometimento da renda do cliente.

Ex. Tomar um café diário na padaria x tomar um café em casa.

padaria $$$

casa$



6. Efeito benefício finalA relação de uma compra com um benefício maior, é a base do efeito benefício final.

A proporção entre o custo do produto final e valor do produto final, se o cliente for mais sensível ao valor final menor será a sensibilidade ao preço do produto.Exemplo. Sessão de massagem, o benefício final compensa o custo da hora.

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7. Efeito custo compartilhadoÈ o efeito provocado na sensibilidade ao preço por um reembolso parcial ou total.

Ex. Escolas de administração cobram muito mais por hora aula pelos programas de MBA Executivo, pois incluem os custos de instalações luxuosas e viagens internacionais, porque os empregadores normalmente pagam estes cursos.



8. Efeito justiçaA noção de “preço justo” vem intrigando os profissionais de marketing há muito tempo. Companhias petrolíferas são acusadas de praticar preços abusivos. No entanto as loterias que são extremamente lucrativas e caras não sofrem críticas generalizadas sobre seus preços. Cobrar um preço alto por uma necessidade é geralmente percebida como injusta, por exemplo: medicamentos caros, aluguel elevado.

Uma estratégia é, estabelecer o preço alto e aplicar descontos, o que é muito comum em drogarias.

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9. Efeito molduraOs clientes são mais sensíveis a preço quando vêem o preço como uma perda em vez de ganho e quando o preço é pago separadamente e não como parte de um pacote.Exemplo:

POSTO A – vende gasolina a $2,20 / litro e dá $0,10 de desconto para pagamento em dinheiro.POSTO B – vende gasolina a $2,10 / litro e cobra $0,10 a mais para pagamento com cartão de crédito.

Em ambos os casos os custos são iguais. Mas a maioria dos clientes prefere a oferta do POSTO A.

A teoria prospectiva indica que o cliente ao comprar no POSTO A sofre um desconforto psicológico menor (devido ao desconto) do que comprar no POSTO B (devido ao acréscimo).



A Teoria Prospectiva (Prospect Theory), de Daniel Kahneman e Amos Tversky é uma teoria psicológica de tomada de decisões que lançou uma nova luz sobre as escolhas, sustenta que as pessoas tendem a correr grandes riscos quando encontram perdas, enquanto que, quando antecipam ganhos, tendem a proceder com grande cautela.

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Perdas

Valor +

Ganhos

B

A

Função Valor

Ponto de Referência

Valor -

Função valor na teoria prospectiva



A teoria prospectiva, sugere que:Para tornar os preços menos sujeitos a objeções, torne-os em custos de oportunidade em vez de custos que saem do bolso.Quando o produto for precificado de maneira diferente para diferentes clientes em momentos diferentes, estabeleça um preço alto e conceda desconto a maioria das pessoas.Desempacote os ganhos e empacote as perdas. Muitas companhias fazem ofertas que consistem de vários produtos e serviços individuais. Para maximizar o valor percebido, o vendedor deve identificar cada uma dessas tarefas como um produto separado e identificar o valor individual deles (desempacotar os ganhos). No entanto, em vez de solicitar ao cliente que tome decisões individuais de gasto, o vendedor deve identificar as necessidades do cliente e oferecer um preço pelo pacote para atendê-las (empacotar as perdas). Se o comprador objetar ao preço, o vendedor pode oferecer a retirada de um serviço, o que fará o serviço parecer como uma ‘perda’ isolada, mais difícil de ser dispensada.

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O papel do valor no apreçamento. Fatores que influenciam a percepção de valor. Gerenciamento de percepções de valor e sensibilidade a preço. Vantagem competitiva como fonte sustentável de lucratividade. Reagindo à concorrência.

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