ferramentas de marketing para o setor público promoção · 2015. 11. 27. · 1. propósito de...
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Ferramentas de Marketing
para o Setor Público –
Promoção
Profa. Dra. Caroline Casali
Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas
Faculdade de Administração e de Turismo Especialização em Gestão Pública e Desenvolvimento Regional
Disciplina de Marketing Público
Pensando a Marca :
Marca
Vamos exercitar falar a primeira palavra que vem à mente quando pensamos em:
UFPel;
Emater;
Prefeitura de Pelotas;
Porto Alegre;
Correios.
Quem responde por essas associações (sejam positivas ou negativas)?
Criação
e Gerenciamento
de marca
Conceito de marca
Criação da marca
Manutenção da marca
Marca no setor público:
Conceito de
marca
Marca é uma estratégia que podemos usar para assegurar uma posição desejada na mente de potenciais consumidores.
O processo inicia com decisões relativas a uma identidade de marca desejada (como você deseja ser visto) e, então, é gerenciado no sentido de garantir que a imagem da marca esteja de acordo (como você é realmente visto).
Marca no setor público:
Função da
marca
A principal função prática de uma marca é identificar o fabricante
ou vendedor de um produto (incluindo bens
tangíveis, serviços, organizações, pessoas,
lugares e ideias).
Marca no setor público:
Criação da
marca
ETAPAS DE CRIAÇÃO DA MARCA:
1. Estabeleça o propósito da marca;
2. Identifique os públicos-alvo para a marca;
3. Articule sua identidade de marca desejada;
4. Construa a promessa de marca;
5. Determine o posicionamento da marca em relação à concorrência;
6. Selecione os elementos da marca.
Marca no setor público:
Criação da
marca
1. Propósito de foco na educação
2. Público-alvo vasto: todo precisam de educação
3. Deseja que o público-alvo articule a marca a projeto de longo prazo. Brasil constrói o futuro.
4. Promete educação pública, gratuita, de qualidade, agradando pais e filhos.
5. Foca na educação e não economia, saúde, cultura.
6. Traz cores do Brasil e é usada como identidade de vários ministérios.
Marca no setor público:
Gerenciamento
da marca
E A MANUTENÇÃO DA MARCA?
Após a seleção e o planejamento de elementos de marca, suas tarefas com relação à criação e gestão de
marca entram na fase de lançamento e administração dessa identidade para assegurar
os resultados esperados – a imagem de marca desejada.
Marca no setor público:
Gerenciamento
da marca
PARA A MANUTENÇÃO DA MARCA É PRECISO PENSAR:
1. Como seus parceiros estão usando a marca e trabalhando por ela?
2. Quais os pontos de contato que o consumidor tem com a marca?
Outros ministérios estão usando a marca? Governos estaduais e municipais participam dela?
Em que veículos o cidadão tem visto essa marca? As escolas estão usando?
Marca no setor público:
Gerenciamento
da marca
PARA A MANUTENÇÃO DA MARCA É PRECISO PENSAR:
3. Qual é a visibilidade da marca? A marca está espalhada em todos os veículos do
Governo (televisão, mídia impressa, sites e redes sociais?)
Marca no setor público:
Gerenciamento
da marca
PARA A MANUTENÇÃO DA MARCA É PRECISO PENSAR:
4. É possível ser fiel à marca o tempo todo? Não se pode “cansar” de uma marca e trocá-la.
5. Podemos revitalizar ou reinventar uma marca.
Não se pode alterar para “pátria sem corrupção”. Deve-se pesquisar se a imagem desejada é a mesma produzida.
Comunicação eficaz
com públicos-chave
Conceito de comunicação
Escolha de canais de comunicação
Relação entre público-alvo e canais de comunicação
O quarto P, Promoção :
A comunicação de marketing é utilizada para informar, educar e, geralmente, persuadir um mercado-alvo sobre um comportamento desejado.
Crítica à proposição de KOTLER & LEE (2008): 1. Seleção da mensagem (conteúdo); 2. Seleção da fonte (emissor); 3. Seleção do canal (meio).
Comunicação
eficaz
Sabemos, hoje, que o canal configura também o conteúdo da mensagem. Não há como pensá-los em
separado.
O quarto P, Promoção :
Comunicação
eficaz
A escolha dos canais de comunicação envolve: 1. Os outros 3P’s: produto,
preço e praça; 2. Público-alvo relacionado
ao serviço/programa; 3. Identidade pensada para a
marca.
O quarto P, Promoção :
A escolha dos canais de comunicação envolve: 1. Os outros 3P’s: PRODUTO: quais são suas características (serviço, programa...)?
PREÇO: que incentivos vamos pôr em prática?
PRAÇA: qual a natureza de serviço/programa (físico, digital...)?
Comunicação
eficaz
O quarto P, Promoção :
A escolha dos canais de comunicação envolve: 2. Público-alvo relacionado ao serviço/programa: PÚBLICO-ALVO: quem é nosso público-alvo?
PÚBLICOS-CHAVE: há públicos-chave para alcançá-lo?
CONSUMO DE MÍDIA: que mídia mais consomem?
Comunicação
eficaz
O quarto P, Promoção :
A escolha dos canais de comunicação envolve: 3. Identidade pensada para a marca: SABER: o que queremos que o público saiba?
PENSAR: o que queremos que o público pense/acredite?
FAZER: o que queremos que o público faça?
Comunicação
eficaz
O quarto P, Promoção :
SELECIONANDO OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO:
Canais de
comunicação
KOTLER & LEE (2002) descrevem os canais de comunicação:
Propaganda
Relações Públicas
Eventos especiais
Marketing direto
Materiais impressos
Itens promocionais especiais
Sinalizações e expositores
Comunicação pessoal
Mídia popular
O quarto P, Promoção :
SELECIONANDO OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO:
Canais de
comunicação
O quarto P, Promoção :
SELECIONANDO OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO:
Canais de
comunicação
O quarto P, Promoção :
SELECIONANDO OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO:
Canais de
comunicação
O quarto P, Promoção :
SELECIONANDO OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO:
Canais de
comunicação
O quarto P, Promoção :
SELECIONANDO OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO:
Canais de
comunicação
O quarto P, Promoção :
SELECIONANDO OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO:
1. Sustente objetivos e metas de comunicação; 2.Relacione recursos e realidade orçamentária; 3.Combine a mídia com o comportamento do público; 4.Busque canais ainda não congestionados; 5.Empenhe-se em uma abordagem integrada.
Canais de
comunicação
Televisão :
Os brasileiros assistem à televisão, em média,
4h31 por dia, de 2ª a 6ª-feira, e 4h14 nos finais de
semana, sendo que a maior parte deles o faz todos os dias da semana (73%). Período de maior exposição: das 18h às 23h (com picos no horário do almoço).
Consumo
de mídia
TV PAGA PARABÓLICA TV ABERTA
26% 23% 72%
Televisão :
Embora seja o meio de comunicação mais utilizado, a televisão permite que as pessoas realizem outras atividades enquanto a assistem.
Consumo
de mídia
Atividade enquanto assiste a TV
Comer alguma coisa 49%
Conversar com outra pessoa 28%
Realizar atividade doméstica 21%
Usar o celular 19%
Usar a internet 12%
Nenhuma atividade 23%
Televisão :
Consumo
de mídia
[acesso a TV
de segunda a
sexta]
Televisão :
Consumo
de mídia
[acesso a TV
de segunda a
sexta]
Internet :
Consumo
de mídia
[horários de
maior acesso
à internet]
Internet :
Consumo
de mídia
[quais redes
sociais mais
acessa]
Comunicação
eficaz
[Combinação cuidadosa de composto
(mix) de ferramentas de promoção
(KOTLER & LEE, 2008)]
O quarto P, Promoção :
PRODUZINDO A MENSAGEM: 1. Manter a mensagem simples; 2. Enfocar benefícios para o cidadão; 3. Utilizar palavras que criem imagens intensas; 4. Criar mensagens fáceis de lembrar; 5. Cuidar para que estilo e tom sejam compatíveis
com a marca.
Produção da
mensagem
O quarto P, Promoção :
ESCOLHENDO A FONTE: 1. Escolher quem tem habilidade discursiva; 2. Cuidar para que a fonte tenha credibilidade; 3. Investir em fontes que despertem simpatia diante
do público-alvo; 4. Investir em porta-voz e/ou mascote.
Escolha
da fonte
Melhoria dos serviços
e aumento da
satisfação do cliente
Benefícios da melhoria de serviços
Medidas para aumentar a satisfação dos clientes
Melhoria dos Serviços:
Melhorar os serviços e aumentar a satisfação do cliente pode:
Gerar aumento de receitas; Apoiar futuras necessidades de levantamento de
recursos; Aumentar a eficiência operacional; Melhorar medidas de desempenho.
Melhoria dos
serviços
Satisfação dos Clientes:
Medidas para aumentar a satisfação do cliente:
Apoiar funcionários na prestação de serviços; Assegurar que a infraestrutura colabore com a
prestação dos serviços; Ampliar sistemas de gerência do relacionamento
com o cliente; Monitorar e acompanhar as expectativas do cliente e
os níveis de satisfação.
Satisfação dos
clientes
BRASIL. SECRETARIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL. Pesquisa Brasileira de Mídia 2015: hábitos de consumo de mídia pela população brasileira. Brasília: Secom, 2014.
CZINKOTA, M. R. (et al). Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Marketing no Setor Público. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Social Marketing. CA: Sage, 2002.
Referências
bibliográficas
Exercício 1:
Promoção
Considerar a descrição dos públicos; Estudar o consumo de mídia do público-alvo; Adequar o consumo de mídia do público à
escolha de canais de comunicação; Escolher, ao menos, três (03) canais de
comunicação; Relacionar tipos e fonte de mensagem para
cada canal de comunicação.