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FACULDADE ENERGIA DE ADMINISTRAÇÃO E NEGÓCIOS – FEAN
CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN
FERNANDA MELO THIELEN
PROPOSTA DE EMBALAGEM DE ESPECIARIAS
PARA PREPARAÇÃO DE DRINQUES
Florianópolis, SC
2017
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FACULDADE ENERGIA DE ADMINISTRAÇÃO E NEGÓCIOS – FEAN
CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN
FERNANDA MELO THIELEN
PROPOSTA DE EMBALAGEM DE ESPECIARIAS
PARA PREPARAÇÃO DE DRINQUES
Relatório apresentado ao Curso de
Graduação de Design Gráfico, da
Faculdade Energia de Administração e
Negócios, como requisito para obtenção
do título de Bacharel em Design Gráfico.
Orientadora: Profa. Dra. Marta Cristina Goulart Braga.
Florianópolis, SC
2017
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FERNANDA MELO THIELEN
PROPOSTA DE EMBALAGEM DE ESPECIARIAS
PARA PREPARAÇÃO DE DRINQUES
Relatório apresentado ao Curso de Graduação de
Design Gráfico, da Faculdade Energia de
Administração e Negócios, como requisito para
obtenção do título de Bacharel em Design Gráfico.
Data de aprovação: 22 de fevereiro de 2017
Banca examinadora:
Profa. Marta Cristina Goulart Braga, Dra.
Orientadora
Profa. Juliana Couto Silva Shiraiwa, Me.
Membro
Profa. Graziella Dellare Carrara, Esp.
Membro
4
Aos meus pais e irmã,
pessoas especiais em minha vida.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, aos meus pais por sempre me apoiarem em todas
as decisões de minha vida e estarem presentes a todo o momento.
À minha querida orientadora, Marta Cristina Goulart Braga, por toda a
dedicação e paciência na elaboração desse trabalho.
À minha irmã, Gabriela, que, mesmo longe, não deixa de se fazer presente em
minha vida e está sempre em meus pensamentos e coração.
À minha amiga/irmã, Ana Cláudia, pela amizade inestimável e fundamental,
tanto nas horas de stress quanto de descontração.
Aos professores da FEAN pelos ensinamentos ao longo dos anos.
Aos colegas e amigos que me apoiaram e estiveram presentes de alguma
forma durante a realização desse trabalho.
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RESUMO
A embalagem de produto é o meio direto de comunicação com o consumidor.
É componente essencial na sociedade moderna, sendo utilizada para preservação,
proteção e como meio de informar e seduzir consumidores. Desta forma, esta
pesquisa teve como objetivo desenvolver uma embalagem que transmitisse
efetivamente os valores e conceito estipulados durante a fase de projeto, para que se
obtenha boa aceitação do produto pelo público consumidor. A pesquisa qualitativa, a
etnografia e observação participante foram guias para a elaboração do processo
metodológico. Para isso apresentou-se, primeiramente, uma revisão teórica sobre o
design de embalagem, suas funções e interação com o consumidor, além de seu papel
como ferramenta de marketing. A partir de então, buscou-se junto às metodologias de
projeto, utilizadas por autores conhecidos no segmento de design de embalagem,
embasamento para o desenvolvimento de um método de design adaptado ao contexto
do projeto em questão. Foram desenvolvidos layouts e modelo, para realização de
teste com uma amostra de usuários, oportunidade em que foram identificados
problemas informacionais e estruturais da embalagem, revertendo em diversas
melhorias para o projeto. Como resultado foi possível perceber que o planejamento do
processo metodológico contextualizado proporcionou maior eficiência na fase de
execução: menos erros e dispêndio de tempo, bem como, a realização de teste e
entrevista com usuários contribuiu para que se estabelecesse uma comunicação mais
eficaz, através do aperfeiçoamento da embalagem. Como trabalhos futuros sugere-se
que se realizem pesquisas relacionada a: adaptação da embalagem para a
acessibilidade, desenvolvimento de peças promocionais para ponto de venda e à
representação gráfica 3D.
Palavras-chave: embalagem, design de embalagem, design gráfico, especiarias,
drinques, consumidor, marketing.
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Venda online de condimentos para drinques – rede de supermercado espanhol El
Corte Inglés. ............................................................................................................................ 16
Figura 2: Pirâmide de Maslow. ................................................................................................ 40
Figura 3: Fluxograma de planejamento de embalagem............................................................ 64
Figura 4: Logo MondoVIno. ..................................................................................................... 75
Figura 5: Embalagens da marca Toque Especial. ...................................................................... 79
Figura 6: Embalagens da marca Carmencita. ........................................................................... 80
Figura 7: Embalagens da marca Té Tonic. ................................................................................ 81
Figura 8: Mapa semântico público alvo e estilo de vida. .......................................................... 82
Figura 9: Mapa semântico estilos de embalagem. ................................................................... 83
Figura 10: Representação das facas gráficas da embalagem (primeiro kit). .............................. 86
Figura 11 : Representação das facas gráficas da embalagem (segundo kit). ............................. 87
Figura 12: Embalagem secundária. .......................................................................................... 87
Figura 13: Embalagem primária. Fonte: acervo da autora. ....................................................... 88
Figura 14: Proposta de layout 1. .............................................................................................. 89
Figura 15: Proposta de layout 2. .............................................................................................. 90
Figura 16: Fontes utilizadas no projeto. ................................................................................... 91
Figura 17: Lista de especiarias e suas cores predominantes. .................................................... 92
Figura 18: Combinação de cores. ............................................................................................. 92
Figura 19: Cores definidas para as embalagens. ...................................................................... 93
Figura 20: Foto produzida para compor a embalagem de rum. ................................................ 93
Figura 21: Foto produzida para compor a embalagem de vodka. ............................................. 94
Figura 22: Foto produzida para compor a embalagem de gin. ................................................. 94
Figura 23: Montagem desenvolvida para compor a embalagem de rum. ................................. 95
Figura 24: Montagem desenvolvida para compor a embalagem de vodka. .............................. 95
Figura 25: Montagem desenvolvida para compor a embalagem de gin. ................................... 95
Figura 26: Ícones desenvolvido para compor a embalagem. .................................................... 96
Figura 27: Participante respondendo ao questionário. ............................................................ 98
Figura 28: Consumidores de cada tipo de bebida. ................................................................... 99
Figura 29: Locais e ocasiões onde bebidas alcóolicas são consumidas. .................................... 99
Figura 30: Compilação das questões sobre abertura e manipulação da embalagem. ............. 100
Figura 31: Compilação das questões sobre legibilidade, interpretação de texto e alinhamento
............................................................................................................................................. 101
Figura 32: Questões referentes às imagens e signos utilizados .............................................. 102
Figura 33: Questões sobre percepção de valor através da embalagem. ................................. 103
Figura 34: Questões sobre padrão estético e atratividade da embalagem ............................. 104
Figura 35: Questões relacionadas ao conceito e mensagem transmitidos através da
embalagem. .......................................................................................................................... 105
Figura 36: Representação da faca gráfica do berço da embalagem (primeiro kit). .................. 107
Figura 37: Representação da faca gráfica do berço da embalagem (segundo kit). .................. 107
Figura 38: Representação das facas gráficas do da embalagem (primeiro kit). ....................... 108
Figura 39: Representação das facas gráficas do da embalagem (segundo kit). ....................... 109
8
Figura 40: Livretos de receitas e dicas. .................................................................................. 109
Figura 41: Livretos de receitas e dicas. .................................................................................. 110
Figura 42: Livretos de receitas e dicas. .................................................................................. 110
Figura 43: Novos ícones desenvolvidos. ................................................................................ 111
Figura 44: Layout das embalagens finais em perspectiva ....................................................... 112
Figura 45: Vistas planificadas das embalagens de rum ........................................................... 113
Figura 46: Vistas planificadas das embalagens de vodka ........................................................ 114
Figura 47: Vistas planificadas das embalagens de gin ............................................................ 115
Figura 48: Vista planificada rótulo adesivo das tampas .......................................................... 116
Figura 49: Vista planificada dos rótulos adesivos dos fracos de bebidas................................. 116
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Comparativo entre 4Ps (do vendedor) e 4Cs (do consumidor). ................................. 42
10
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Processos de fabricação de materiais e seus desdobramentos. ............................... 47
Quadro 2: Briefing................................................................................................................... 76
11
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
IWSR - International Wine and Spirit Research
AIGA – American Institute of Graphic Arts
ICSID - International Council of Societies of Industrial Design
TCC - Trabalho de Conclusão de Curso
TIC - Tecnologias de Informação e Comunicação
3D – Terceira dimensão
INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia
IPEM – Instituto de Pesos e Medidas
12
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 15
1.1. Tema ............................................................................................................ 15
1.2. Justificativa .................................................................................................. 16
1.3. Problema de projeto .................................................................................... 17
1.4. Objetivos ...................................................................................................... 18
1.4.1. Objetivo Geral .................................................................................................. 18
1.4.2. Objetivos específicos........................................................................................ 18
1.5. Metodologia de pesquisa ............................................................................. 19
1.5.1. Processo metodológico .................................................................................... 20
1.6. Delimitação da pesquisa (escopo) ................................................................ 21
1.7. Limites .......................................................................................................... 22
1.8. Estrutura do TCC........................................................................................... 22
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................................... 23
2.1. Design........................................................................................................... 23
2.2. Design de embalagem .................................................................................. 25
2.2.1. Principais funções das embalagens .................................................................. 29
2.2.1.1. Proteger e acondicionar ........................................................................... 30
2.2.1.2. Informar e identificar ............................................................................... 30
2.2.1.3. Promover, vender e formar uma imagem ................................................. 31
2.2.1.4. Funcionalidade ......................................................................................... 31
2.3. Embalagem como ferramenta de marketing ................................................ 32
2.4. Embalagem e o consumidor ......................................................................... 37
2.5. Ergonomia e a relação homem-embalagem ................................................. 43
2.6. Materiais e processos de produção .............................................................. 45
2.6.1. Plástico ............................................................................................................ 48
2.6.2. Metal ............................................................................................................... 51
2.6.3. Vidro ................................................................................................................ 53
2.6.4. Papel................................................................................................................ 55
3. PROCESSO METODOLÓGICO PARA DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGEM ..................... 62
3.1. Método de design de embalagem ................................................................ 62
3.1.1. Método de Moura e Banzato ........................................................................... 63
3.2. Método de Mestriner ................................................................................... 65
13
3.3. Metodologia de Lincoln Seragini .................................................................. 70
3.4. Metodologia adaptada para o desenvolvimento do projeto ....................... 73
4. DESENVOLVIMENTO DO PROJETO .................................................................................. 75
4.1. O Cliente....................................................................................................... 75
4.2. Briefing ......................................................................................................... 76
4.3. Estudo de campo e estado da arte ............................................................... 78
4.4. Características funcionais e estéticas e identificação do tipo de projeto ..... 82
4.4.1. Conceito do projeto ......................................................................................... 85
4.5. Criação ......................................................................................................... 86
4.5.1. Determinação da faca gráfica da embalagem de papel ..................................... 86
4.5.2. Materiais e acabamentos ................................................................................. 87
4.5.3. Definição do layout e tipografias ...................................................................... 89
4.5.4. Cores ............................................................................................................... 91
4.5.5. Imagens, ilustrações e signos ........................................................................... 93
4.5.6. Modelo ............................................................................................................ 96
4.6. Teste com usuários....................................................................................... 96
4.7. Análise dos dados......................................................................................... 98
4.7.1. Perfil do usuário em relação ao produto .......................................................... 98
4.7.2. Comunicação de valor da embalagem ............................................................ 100
4.8. Correção e finalização ................................................................................ 106
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES PARA FUTUROS TRABALHOS ........................... 118
5.1. Recomendação para futuros trabalhos ...................................................... 119
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 120
14
LISTA DE ANEXOS
ANEXO 1: QUESTIONÁRIO BRIEFING PARA CLIENTE................................................... 124
ANEXO 2: QUESTIONÁRIO DO TESTE DE USABILIDADE .............................................. 135
15
1. INTRODUÇÃO
1.1. Tema
O mercado nacional de bebidas alcoólicas possui uma variedade de produtos e
atende a todas as classes sociais. Há diversos relatórios e estatísticas que demonstram
o hábito de consumo de bebidas alcoólicas no país, tendências de crescimento e
previsões de investimentos na área de bebidas em geral (ABRAS, [2017], CERVIERI
JÚNIOR et al., 2014, IBGE, 2015, INVESTE SÃO PAULO, 2014). As informações e índices
positivos, para o setor, influenciaram a escolha do tema desta pesquisa, que envolve o
design de embalagem de especiarias, para preparação de drinques e a precisa
comunicação de valores e conceito de projeto.
O setor de bebidas alcoólicas pode ser dividido em dois segmentos, o dos
destilados e dos fermentados. É de interesse deste Trabalho de Conclusão de Curso
(TCC), devido ao seu tema, os destilados e sua forma de consumo caseiro. Há diversas
maneiras de consumir a bebida, podendo ser pura, com ou sem gelo, ou misturada a
algo. Normalmente, no Brasil, usa-se como mistura os energéticos, sucos ou
refrigerantes, porém em outros países já se encontra uma outra maneira. Trata-se dos
condimentos para bebidas. Na Espanha, por exemplo, é possível comprar, em
supermercados, na mesma sessão onde se encontram as bebidas alcoólicas,
condimentos utilizados no preparo de tais bebidas (Figura 1). Esses condimentos
podem ser flores desidratadas, sementes, pimentas e temperos que, normalmente,
vemos sendo preparados, por bartenders, em estabelecimentos para consumo
imediato. A ideia da venda desses condimentos é a de o consumidor se tornar o
próprio bartender, preparar o drinque onde desejar e ter uma experiência lúdica e
prazerosa.
16
Figura 1: Venda online de condimentos para drinques – rede de supermercado espanhol El Corte Inglés. Fonte: El Corte Inglés (2017).
Como já mencionado, fora do Brasil, esse hábito é cada vez mais comum,
percebe-se isso pela comercialização desses condimentos em supermercados. No
entanto, os brasileiros desconhecem essa possibilidade, uma vez que tal produto não é
comercializado no país. Foi oferecida à empresa MondoVino, loja de bebidas situada
no Rio de janeiro, uma proposta de participar desta pesquisa, como um possível
cliente, que pode vir a lançar um kit do produto e comercializar em sua loja física ou
online1. A empresa aceitou a proposta e a sua posição é a de responsável pela
produção do produto em si e, uma vez aceita a ideia pela MondoVino, coube à
pesquisadora apresentar uma proposta para o desenvolvimento da embalagem do kit.
1.2. Justificativa
Ao se propor à MondoVino o desafio de produzir condimentos para drinques e,
consequentemente, se obter a oportunidade de desenvolver o projeto de embalagem
1 Fica esclarecido que a proposta feita à MondoVino se refere apenas aos condimentos em si, ou seja, à embalagem simples apresentada no capítulo 4. Os fracos que acompanham o segundo kit de embalagem, que apresentam as marcas Montilla, Absolut, Grey Goose, Hendricks, Tanqueray, Bacardi, Smirnoff, Captain Morgan e Bombay Saphire, trata-se apenas de simulação para fins de estudo acadêmico, sem qualquer pretensão real de produção e comercialização.
17
do produto, optou-se por algo que fosse novidade no Brasil e que houvesse boa
oportunidade de comercialização no mercado nacional, foi percebido que o mercado
dos destilados de luxo está em constante crescimento, pois, no ano de 2015, a
empresa Diageo, maior fabricante de destilados do mundo, dentre eles vodka, gim e
rum, aumentou suas vendas, nacionalmente, em 12% e, além disso, a International
Wine and Spirit Research (IWSR), empresa que compila dados do mundo todo a
respeito do mercado de bebidas alcoólicas, estima que o mercado de bebidas de luxo,
no país, tenha crescido de 9% a 10%” no ano e, “prevê crescimento anual para as
categorias de tequila (com alta de 5,3% ao ano), gim (4,3%), vodca (3,1%) e uísque
(1%)” (DATAMARK, 2016). Conforme já mencionado, relatórios e estatísticas, também
atestam que o setor se encaminha bem (ABRAS, [2017], CERVIERI JÚNIOR et al., 2014,
IBGE, 2015, INVESTE SÃO PAULO, 2014). As informações positivas do setor serviram de
incentivo para a MondoVino aceitar a proposta.
Ao pensar na introdução de tal produto nacionalmente, torna-se necessário
prestar muita atenção em como será a comunicação com o consumidor, de maneira
que este passe a conhecer o produto e se interessar por ele, esta situação pode ser
traduzida por um problema de projeto conforme se explana a seguir.
1.3. Problema de projeto
Dentre os meios de comunicação, entre produto e consumidor, está a
embalagem, que é uma forma direta de relacionamento entre eles, sendo assim, ao
introduzir o produto no mercado a embalagem é de suma importância, para que o
produto tenha a aceitação pelo público alvo, neste sentido, esta peça gráfica deve
comunicar com efetividade os valores e conceitos de projeto. Para que isso ocorra é
preciso desenvolver estratégias, a fim de que a informação transmitida pelo invólucro,
que o consumidor vê na prateleira, seja percebida de acordo com o pretendido pelo
designer. No caso específico dos condimentos para bebidas, o que se deseja transmitir
não é somente uma opção de mistura para destilados, mas sim, levar o consumidor a
uma experiência: toda a atmosfera de prazer e satisfação que uma pessoa possa ter ao
degustar uma bebida preparada por si mesmo. Experimentar algo novo, inventar novas
18
misturas, usar de criatividade para produzir algo saboroso e num estilo gourmet. A
embalagem deveria permitir este entendimento.
Dentro dessa premissa os conhecimentos de design gráfico e design de
embalagem, tornaram-se importantes como aplicação, para despertar no consumidor
aquela “faísca inicial, aquele desejo” e, consequentemente, suprir a necessidade de
experimentar o produto. Alia-se, ainda, os princípios de marketing, para transmitir a
identidade do produto.
Sobre produtos e embalagens afirma Negrão (2008, p.118):
O produto deve atender aos desejos e às necessidades do consumidor e a embalagem está diretamente relacionada a este propósito na medida em que cumpre seu papel elementar, protegendo e conservando o produto, ou, ainda, quando vai além, permitindo que o produto seja identificado e valorizado por meio dela.
Neste sentido, o problema de projeto que guiou este trabalho foi: como desenvolver
uma embalagem de especiarias, para preparação de drinques, de maneira que ela
comunique, de forma o mais preciso, os valores e conceitos estabelecidos na fase de
projeto?
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo Geral
Desenvolver uma embalagem de especiarias para preparação de drinques.
1.4.2. Objetivos específicos
Desenvolver um método para o design de embalagem.
• Comunicar valores e conceito de projeto de forma o mais eficaz.
19
1.5. Metodologia de pesquisa
Este projeto se utilizou da pesquisa qualitativa, a qual consistiu na geração de
dados básicos obtidos por meio de processos e experimentação prática de um modelo
de embalagem, que, por sua natureza, são dados difíceis de mensurar e quantificar,
são subjetivos e necessitam de interpretação da pesquisadora, para compreender
questões da natureza humana, tais como: motivação, crenças, valores e atitudes
(MINAYO, 1997). Em auxílio à pesquisa qualitativa utilizou-se uma abordagem do tipo
etnográfica, pois da mesma forma que a anterior, visa entender “[...] o mundo “lá fora”
[...] entender, descrever e, às vezes, explicar os fenômenos sociais “de dentro” [...]”
(ANGROSINO, 2009, p. 8). Ou seja, lida com a realidade diretamente, analisando
indivíduos ou grupos em trabalho de campo e não com experimentações em
laboratórios. E, ainda, o envolvimento direto da pesquisadora define a pesquisa
observação participante. Utilizou-se, também de ciclos de testes do modelo e
aprimoramento, bem como, técnicas, tais como, registros através de fotos e filmagens,
sempre que possível.
Os ciclos de testes e aprimoramento consistem de uma abordagem sistêmica
e mais apropriada para entender fatores da interação homem-objeto, tanto físicos,
quanto cognitivos, deste ponto de vista Braga (2012, p.132) afirma que suas bases
entremeiam a etnometodologia, teorias cognitivas e sistêmicas:
Destaca-se o conceito de processo cíclico, como uma ideia em comum entre a Joint cognitive system (HOLLNAGEL, 2002) a TCS (SUCHMAN, 2007) a etnometodologia (ANDRE, 2000) e a visão sistêmica de Bertalanffy (1975). Na visão sistêmico/situada, o indivíduo é um dos subsistemas, um todo que interage e não a mente isolada. A mente é outro subsistema e o corpo também outro, são muitos níveis hierárquicos interagindo, trocando, influenciando-se mutuamente e a interação pode ser entendida como essa dinâmica cíclica que forma o todo (BERTALANFFY, 1975, SUCHMAN, 2007).
Quanto aos fins esta pesquisa se caracteriza como descritiva e exploratória.
No que tange a pesquisa descritiva o objetivo aqui é descrever padrões característicos
da população que utilizará a embalagem, através de testes do modelo e utilizando
técnicas de coleta de dados, por meio de questionários (GIL, 1999). Já no que diz
respeito à pesquisa exploratória, esta se faz necessária para maior aprofundamento do
tema abordado. Afirma Dantas (2012), que a pesquisa exploratória objetiva identificar
20
e definir problemas e variáveis relevantes, identificando hipóteses para resolução dos
problemas
A formulação de questionários levou em consideração a maneira como os
dados seriam interpretados, ou seja, são dados que levam à subjetividade de
interpretação, portanto, foi aplicada a técnica Likert, por apresentar uma escala de
valores e se adequar melhor ao presente contexto, que envolve o comportamento do
usuário. Ressalta-se, ainda, que quando necessário, buscando entender melhor o
pensamento do respondente, procedeu-se a uma entrevista ao final do preenchimento
dos questionários.
Sobre a amostragem, Angrosino (2009, p. 53) ressalta que:
[...] a construção de um plano de amostragem sempre é informada teoricamente (Denzin, 1989, p. 73) e algumas vezes é um esforço teórico movido pelas intenções e interesses teóricos que se têm. A relação que o pesquisador tem com o campo de estudo, seu acesso às pessoas, a situações ou materiais vai determinar a qualidade da sua amostragem.
Buscou-se, ainda, auxílio em Nielsen (2000), para determinar o número de
participantes da amostra, pois os testes com usuário visam, dentre outras situações,
identificar a usabilidade e a qualidade da experiência dos usuários e por este meio
melhorar a comunicação da peça gráfica com o usuário. O autor sugere cinco usuários,
“tendo em vista que após o teste com o quinto usuário começa a ocorrer incidências e
repetições de respostas” (BRAGA, 2012, p. 135 ).
O capítulo 4 complementa as questões sobre técnicas de questionários,
amostra e ciclos de testes e aprimoramento, com maior detalhamento.
1.5.1. Processo metodológico
Pesquisa bibliográfica: o trabalho foi fundamentado por meio da literatura da
área de design gráfico, de embalagem, branding, marketing, ergonomia e
materiais, objetivando alcançar os conhecimentos teóricos necessários.
Identificar método de design de embalagem, para adaptar ao contexto e aplicar
no desenvolvimento da embalagem. Desde o conhecimento do mercado, do
cliente, realização de briefing até o desfecho com testes do modelo.
21
Entrevista com o cliente. Para conhecer a empresa e propiciar um projeto
próximo à sua realidade.
Estado da arte: foi efetuada uma pesquisa sobre embalagens e rótulos do
mercado de condimentos para bebidas alcoólicas e dos hábitos de consumo
nesse segmento. Para ter um caminho inspirador, criativo e diferente do que já
vem sendo feito, bem como, conseguir a melhor comunicação possível com o
público alvo.
Elaboração de questionário e entrevista. Para colher opiniões e valores da
amostra.
Teste com usuários. Propiciar observações, registros por meio de vídeo ou
fotos e ciclo de testes do modelo e aprimoramento da peça gráfica.
Compilação e interpretação. Compreender opiniões e valores da amostra para
a melhoria do modelo.
Acertos no layout. Alterações finais do modelo.
Redação de relatório. Dar a conhecer os resultados da pesquisa.
1.6. Delimitação da pesquisa (escopo)
Esta pesquisa abrange apenas o projeto da embalagem e a efetividade de sua
comunicação, ela não se atém à produção e comercialização do produto em si, nem
desenvolver peças promocionais para o ponto de venda. Também não aborda etapa de
levantamento de preços, elaboração de arte-finais e acompanhamento do serviço de
pré-impressão e impressão. Destaca-se, ainda, que embora tenha se abordado
questões relativas à ergonomia, usabilidade e experiência do usuário estes assuntos
não são foco principal, mas são meios para que se chegue a atingir os objetivos geral e
específicos.
Durante a fase de testes um dos participantes apresentou limitação motora,
sobre esta situação, ressalta-se que os dados foram colhidos, mas não há pretensão de
se abordar questões relativas à acessibilidade neste TCC.
22
1.7. Limites
Embora a MondoVino tenha a possibilidade de venda nacional, através de seu
site, participaram da amostra apenas usuários da região de Florianópolis – SC.
A comunicação com o cliente foi realizada por meio de ferramentas que
possibilitam a comunicação online a distância, pois este se encontrava no Rio de
Janeiro – RJ.
O ciclo de testes com o modelo para refinamento se dará em apenas uma
etapa, visto a dificuldade em reunir por uma segunda vez as pessoas que participaram
da amostra.
O local de testes não pode ser um local único e controlado, visto que a
pesquisadora dependia da possibilidade de horário e local possível para os
participantes da amostra.
Durante a fase de testes não houve rigor quanto ao peso das embalagens. Os
frascos foram preenchidos com condimentos, mas não tiveram o peso aferido
conforme normas estabelecidas pelos órgãos competentes, tais como Instituto de
Pesos e Medidas (IPEM) e Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia
(INMETRO).
1.8. Estrutura do TCC
Este capítulo inicial visou apresentar o tema, justificativa, problemas de
projeto, objetivos e metodologias utilizadas para o desenvolvimento da pesquisa. No
capítulo dois desenvolve-se a fundamentação teórica sobre o design de embalagem,
seu surgimento até os dias atuais, suas principais funções, a interação com o
consumidor e o papel que desempenha como ferramenta de marketing, bem como
questões sobre ergonomia, principais materiais utilizados e processos de produção. No
capítulo três descreve-se a metodologia utilizada para a realização do projeto de
embalagem. O capítulo quatro relata a fase de execução do planejamento, apresenta o
layout do projeto e o teste do modelo realizado com um grupo de usuários (amostra) e
o capítulo cinco apresenta as conclusões e sugestões para futuros trabalhos.
23
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo versa sobre o conceito e breve histórico de design, design
gráfico, design de embalagem, suas principais funções, a relação entre as embalagens,
marketing e consumidor e, ainda, questões relativas à ergonomia, materiais e
processos de produção, ou seja, apresenta as bases teóricas que fundamentam esta
pesquisa.
2.1. Design
A palavra design deriva, mais remotamente, do latim designare, que tem
como significado designar ou desenhar. Sua noção pressupõe uma intenção seguida de
um desenho, evidenciando que o termo possui, já em sua origem, uma ambiguidade,
podendo tanto referir-se a uma atividade como processo de design mais abstrato
(projetar, conceber), quanto ao seu resultado concreto (desenho, forma) (DENIS, 2008,
MOZOTA; KLÖPSCH; COSTA, 2009). Denis, (2008, p.14) complementa que “o design
opera a junção desses dois níveis, atribuindo forma material a conceitos intelectuais”.
A noção de design surgiu, na Inglaterra, com a padronização da produção para
reprodução em grande escala. A partir de então houve uma separação entre o ato de
projetar e o de produzir, duas funções que antes costumavam ser realizadas por
somente um indivíduo de maneira artesanal (DENIS, 2008, HESKETT, 2006, MOZOTA;
KLÖPSCH; COSTA, 2009). Denis (2008) destaca que precisar a data em que tal
separação foi determinada é muito difícil, sendo esta, frequente motivo de debates. O
autor afirma, ainda, que o design é fruto de três fatos históricos mundiais ocorridos
entre os séculos XVIII e XX – a industrialização, a globalização e a urbanização –
principalmente a urbanização, onde o aumento de uma população heterogênea nas
maiores cidades gerou grandes desafios, no que tange a organização e apresentação
das informações, fazendo com que se buscassem novas soluções para a disseminação
de notícias e se encontrasse apoio nas novas tecnologias advindas da Revolução
Industrial.
Mestriner (2001, p.10), ressalta que passar do modo de produção artesanal
para a reprodução em série foi um processo árduo e que essa questão só foi melhor
24
aceita a partir da Escola Bauhaus, que “reuniu profissionais de diversas especialidades
e sintetizou o conceito como nós conhecemos hoje”. Desde então o design vem se
tornando cada vez mais presente na sociedade e, hoje, representa um grande
diferencial em todos os segmentos a que se destina.
Desde seu nascimento, o design compreende a atividade de desenhar para a indústria segundo uma metodologia de projeto que leva em consideração a função que o produto final irá realizar, as características técnicas da matéria-prima e do sistema produtivo utilizado em sua confecção, as características e necessidades do mercado e do destinatário final do produto, ou seja: o consumidor (MESTRINER, 2001).
O design estabelece uma ligação, entre a arte e a ciência, fundamental para os
designers, pois é nessa complementação que se determinam as necessidades para a
resolução de problema e agregam-se valores estéticos para atendê-las (MOZOTA;
KLÖPSCH; COSTA, 2009).
A International Council of Societies of Industrial Design (ICSID) destaca, em seu
website, que:
Design é a atividade criativa cujo objetivo é estabelecer as qualidades multifacetadas de objetos, processos, serviços e seus sistemas em ciclos de vidas completos. Portanto, design é o fator central da inovação de tecnologias e o fator crucial do intercâmbio cultural e econômico (ICSD, 2015, tradução da autora).
Enquanto a ICSID trata do conceito de design e seus fundamentos, a American
Institute of Graphic Arts (AIGA) está voltada para os interesses do design gráfico e
classifica-o como a “arte e a prática de planejar e projetar ideias e experiências com
conteúdo visual e textual” (CEZZAR, 2015, p.01, tradução da autora). Sendo assim, ele
pode ser entendido como o campo de atuação que trabalha com símbolos gráficos e
tipografia, tendo como função identificar, informar, instruir, apresentar e promover
(GOMES FILHO, 2006, HOLLIS, 2001). Para VILLAS-BOAS (2007) o design gráfico não é
somente, por exemplo, a diagramação ou ilustração utilizadas isoladamente, mas sim,
a junção de várias ferramentas que irão formar o produto final.
[...] morfologicamente, design gráfico é uma atividade de ordenação projetual de elementos visuais textuais e não-textuais com fins expressivos para reprodução por meio gráfico, assim como o estudo desta atividade e a análise de sua produção. Essa produção inclui a ilustração, a criação e a ordenação tipográfica, a diagramação, a fotografia e outros elementos visuais e suas técnicas de ordenação. No entanto, não inclui nenhuma delas isoladamente: o design gráfico é justamente a combinação de todos esses elementos [...] (ainda que, em projetos muitos específicos, tais elementos possam constar isoladamente) (VILLAS-BOAS, 2007, p.31).
25
O design gráfico abarca um sistema de informação com três vertentes de
subsistemas: sistema de comunicação social, sistema de identidade visual corporativa
e sistema de orientação. Estes sistemas, por sua vez, possuem uma gama de objetos
do design gráfico (impresso ou digital) tais como: folhetos, revistas, diversos tipos de
páginas na web, sacolas, rótulos, embalagens, placas de sinalização, cartões de visita e
outros. Neste sentido, o designer atua no mercado ocupando inúmeras especialidades:
desde a construção de uma identidade corporativa até o desenvolvimento de
interfaces para mídias eletrônicas, passando, também, pelo design de embalagem,
tema central desta pesquisa (GOMES FILHO, 2010).
2.2. Design de embalagem
Design de embalagem compreende a:
Concepção de produtos industriais consubstanciados pelas diversas categorias, classes, tipos e modelos de embalagens (primárias, secundárias, terciárias, etc.). Mantém interface com o design gráfico no que diz respeito à concepção, ao tratamento e à organização visual das informações inscritas nas embalagens (GOMES FILHO, 2006, p.19).
A embalagem está presente, na sociedade, desde que os primeiros homens se
reuniram em grupos, constituíram classes hierárquicas e distribuíram tarefas na
sociedade. Seu papel, essencial na vida e no cotidiano das pessoas, evoluiu juntamente
com as transformações tecnológicas e socioeconômicas. Embalagem é todo recipiente
ou invólucro, de um determinado produto, cuja função vai muito além do seu
acondicionamento e proteção, sendo utilizada, também e não somente, como
ferramenta de formação e identificação da imagem institucional. O ato de embalar,
tem cunho cultural, poético, econômico, social, comercial e antropológico,
determinado pelas técnicas e materiais adotados em uma certa região, por certo grupo
ou sociedade (PEREIRA, 2003). Freyre (1985) afirma que a embalagem é tanto ciência
quanto arte. É ciência no que tange à sua proteção e acondicionamento, e arte na sua
sugestão estética.
Negrão e Camargo (2008) definem embalagem como um sistema, cuja função
é técnica e comercial. Tem como objetivos acondicionar, proteger, informar,
identificar, promover e vender um produto. Para Mestriner (2005) a embalagem deve
26
comunicar de forma eficiente, aos consumidores, aquilo que determinada empresa
pretende transmitir para conquistar, assim, simpatia e adesão. “À embalagem toca
antecipar-se em provocar, no recipiente, a sensibilidade do paladar. A sensibilidade do
paladar a cores, formas, odores” (FREYRE, 1985, p.12).
A embalagem originou da necessidade de o ser humano se alimentar e
encontrar uma forma de armazenar o alimento de maneira que o conservasse por mais
tempo. Ela representa, historicamente, “[...] uma importante ferramenta para o
desenvolvimento do comércio e crescimento das cidades” (MESTRINER, 2001, p. 09).
A necessidade da embalagem começou a aparecer à medida que a vida do homem tornou-se gradativamente mais complexa; quando amadureceu a consciência de que passou a ser preciso armazenar; quando aumentou a distância entre sua moradia permanente ou semi-permanente (sic) – provavelmente a caverna – e suas fontes de abastecimento; quando surgiram as primeiras divisões de trabalho [...]; à medida que o homem foi especializando e tornando-se caçador, pastor, guerreiro... e assim por diante. Foi ficando clara então, a interdependência entre os homens, a necessidade de produzir excedentes para intercâmbio e suprimento mútuo de bens e serviços imprescindíveis à sobrevivência (MING, 1985, p.25).
As primeiras embalagens, das quais se tem registro, datam de 2.200 a.C. e
eram feitas de materiais naturais, como peles de animais, folhas ou outras fibras
vegetais. Duzentos anos depois o vidro foi descoberto, pelos fenícios, material este
amplamente utilizado até os dias de hoje, e considerado um ótimo meio de
conservação e armazenamento (NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
A forma de identificação dos produtos, inicialmente, se dava pelo formato das
embalagens. Porém, com as navegações e o surgimento de novas empresas dedicadas
ao comércio de mercadorias, foi-se construindo uma nova linguagem visual, que
passava a conter informações sobre o fabricante e designação do produto. Em 1830,
os rótulos2, em preto e branco, já eram amplamente utilizados em todos os tipos de
embalagem e para qualquer produto (MESTRINER, 2001). Sendo assim, a embalagem
adquiriu uma nova função, a de informar.
2 O rótulo pode tanto ser uma etiqueta pequena e simples, quanto um projeto gráfico complexo e bem elaborado, que faça parte da embalagem. Ele pode conter somente o nome da marca ou trazer informações diversas exigidas ou não por lei, podendo ser útil tanto para revendedores quanto para consumidores. Suas funções incluem identificar, classificar, descrever e promover o produto (CHURCHILL; PETER, 2010, KOTLER, 2000). “[...] a rotulagem vai além da gravura e da marca estampada na embalagem. É, na verdade, uma grande estratégia de marketing que movimenta boa parte do mercado de design. Eles atraem, conquistam e, acima de tudo, precisam instruir o consumidor” (EMBALAGEM & TECNOLOGIA, 2015, p.01).
27
No século XVIII, com a Revolução Industrial, a produção de embalagens
tornou-se mais complexa e passou de artesanal para industrial, com produção em
larga escala, o que ajudou a aumentar consideravelmente a oferta de produtos (MING,
1985, NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
[...] A Revolução Industrial e a grande produção de bens, acompanhadas do surgimento de uma grande massa de assalariados urbanos, exigiram mais e melhores embalagens. Novos materiais, como a folha-de-flandres e o papel-cartão, possibilitaram a criação de novas embalagens. A tecnologia de impressão em cores, a máquina de fabricar papel e os equipamentos de produção e envase fizeram com que os produtos, antes insuficientes para atender à demanda, se tornassem abundantes, dando início à competição de mercado entre fabricantes. (MESTRINER, 2007, p.3).
As mudanças que foram ocorrendo, a partir de então, caminharam junto com
o progresso da Indústria e, até o início do século XX, as embalagens já haviam chegado
ao seu ápice. Foi um momento em que artistas conhecidos dedicavam-se a criar
embalagens com alto valor estético (MESTRINER, 2001). Negrão e Camargo (2008)
afirmam que os aspectos estéticos e comunicacionais das embalagens eram
relacionados aos movimentos artísticos da época, como o Art Noveau e o Art Déco, e o
rótulo refletia tais referências visuais.
E à medida que o espírito capitalista ou o espírito das sociedades industriais foi tomando conta das relações de produção e de comércio; à medida que foi aumentando a fome do lucro, a necessidade de eficiência na conservação do produto e o empenho em reduzir custos – a embalagem foi redobrando sua importância. E tornou-se tão racional como boa parte das relações entre os homens, passou a exigir o envolvimento crescente da Ciência, da Arquitetura, do Desenho Industrial e das demais artes que confluíram para garantir a integridade de uma mercadoria no seu percurso crescentemente mais complexo, entre fábrica e seu destino final (MING, 1985, p.25).
Com o advento do autosserviço, trazido pelos supermercados, ao final da
Segunda Guerra Mundial, o papel do vendedor, que antes era muito presente no
cotidiano do consumidor, foi se tornando desnecessário. Percebeu-se, então, a
necessidade de aplicar e desenvolver técnicas de comunicação, que fossem capazes de
persuadir o consumidor a adquirir certos produtos (NEGRÃO; CAMARGO, 2008). Desta
forma, tendo os supermercados como modelo de estabelecimento comercial padrão,
buscou-se uma nova estratégia de vendas através das embalagens, que passaram a ter
a função de apresentar, explicar e vender o produto, fato que desencadeou uma
verdadeira revolução no design e na comunicação visual das embalagens (MESTRINER,
2007). Surge, então, a embalagem moderna, tal qual hoje é conhecida. No entanto,
28
seu papel como ferramenta de marketing foi percebido somente nos anos 60, através
das latas de sopa Campbell, que foram transformadas em arte e ícone da cultura de
massa pelas mãos de Andy Warhol3 (MESTRINER, 2001). Nesse momento, a
embalagem passou a exercer mais uma função, sendo utilizada, também, com o
objetivo de promover as vendas de um determinado produto (MESTRINER, 2007).
No Brasil, a embalagem chegou juntamente com a vinda da família real
portuguesa, em 1808. A abertura dos portos às nações amigas e a permissão do
funcionamento de fábricas e manufaturas determinou um crescimento acelerado ao
país e, em 1907, já haviam surgido mais de 3.000 indústrias. Naquele momento, a
produção era pouco diversificada e as formas de embalo no Brasil eram sacos de
estopa ou papel, potes ou garrafas de vidro, latas e barris de madeira (NEGRÃO;
CAMARGO, 2008).
Foi somente após a segunda guerra mundial que o país viu uma verdadeira
revolução no campo da embalagem. Desta forma, foi dado início à comercialização de
produtos enlatados e conservas, vendidos a preços baixos, servindo de incentivo à
indústria da embalagem, bem como, à instalação de mais fábricas de matérias-primas
para a fabricação (VIEIRA, 1985).
O autosserviço só ficou conhecido, nacionalmente, a partir de 1953 e em
meados dos anos 60 havia em torno de 1.000 lojas de autoatendimento. Com ele
abriu-se a porta para o desenvolvimento e a produção de produtos pré-
acondicionados, assim como para o design (NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
No mundo inteiro o desenvolvimento da embalagem e sua forma de
apresentação seguiu no mesmo caminho da sociedade de consumo. Evoluiu com os
avanços tecnológicos e incorporou novas técnicas à medida que foram sendo
descobertas.
“Hoje o design de embalagem é uma atividade complexa, que envolve, além
do design de comunicação visual, o marketing, o comportamento do consumidor e o
conhecimento da indústria e da cadeia de distribuição dos produtos”. A embalagem é,
3 Andy Warhol foi um empresário, pintor e cineasta norte-americano que deu início ao movimento Pop Art no mundo. Ficou conhecido por suas pinturas Pop, em 1960, quando lançou a série de reproduções da lata de sopa Campbell, dando continuidade ao estilo com a reprodução de famosos como Marylin Monroe e Elvis Presley. (THE ANDY WARHOL FAMILY ALBUM, 2015, THE ANDY WARHOL FOUNDATION FOR THE VISUAL ARTS, 2015, THE ANDY WARHOL MUSEUM, 2015).
29
portanto, um diferencial competitivo e decisivo no sucesso de mercado, ao incorporar
a inovação e o design, como componentes em seu projeto. Desta forma exerce
impacto direto no desempenho do produto perante o consumidor (MESTRINER, 2001,
p.17).
Como foi descrito acima, com o advento da tecnologia, a embalagem passou a
exercer uma série de funções. Além de transportar e proteger o produto, também tem
importância na área mercadológica por ser o contato direto entre o produto e o
consumidor. Tais funções, inerentes à embalagem, devem ser levadas em
consideração em todas as fases do seu processo de produção para que se obtenha o
sucesso desejado (MESTRINER, 2001, , 2007, NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
2.2.1. Principais funções das embalagens
Conforme sua função a embalagem pode ser dividida em três níveis, descritos
por Negrão e Camargo (2008):
Nível primário: É a embalagem que está em contato direto com o produto, ou
seja, que contém o produto. Normalmente cumpre o papel de protegê-lo. Um
exemplo de embalagem primária seria o saco plástico contendo um cereal
matinal.
Nível secundário: É o acondicionamento que reforça a proteção da embalagem
primária envolvendo-a contendo, ou não, informações do produto. Seguindo o
exemplo acima, uma caixa de papel que contém o saco plástico do cereal
matinal se encaixa no nível secundário
Nível terciário: Embalagem que contém uma ou mais embalagens de nível
secundário, cuja função é, normalmente, proteger e agrupar o produto para
transportação e venda ao atacadista. No caso do cereal matinal, pode-se
utilizar uma caixa de papelão para conter diversas embalagens que serão
dispostas no ponto de venda.
O que determinará quantos níveis de embalagem um produto irá necessitar
são as características e necessidades desse produto alinhadas com as diretrizes
mercadológicas estipuladas para a empresa e seu produto.
30
A embalagem possui diversas funções, sendo estas: proteger, acondicionar,
informar, identificar, promover, vender, formar uma imagem. Assim como os níveis de
embalagem, descritos acima, a função ou funções que uma ou mais embalagens
exercem, ao conter o produto, devem ser determinadas conforme as características
desse produto e as diretrizes mercadológicas. A seguir serão destacados os papéis de
cada uma dessas funções:
2.2.1.1. Proteger e acondicionar
Proteger e acondicionar são as funções primárias das embalagens, uma vez
que foram as primeiras funções atribuídas a elas surgidas de uma necessidade
evolucional. “A proteção implica a preservação da integridade física e química do
produto, desde seu acondicionamento, isto é, no ato do envase, até o recebimento e o
uso do produto pelo consumidor final” (NEGRÃO; CAMARGO, 2008). Sendo assim, a
embalagem deve proteger o produto contra choques, vibrações e compressões,
permitindo, desta maneira, seu transporte, distribuição e manuseio, além de garantir
sua integridade (NEUZA, 2013).
A embalagem deve prolongar a vida útil do produto minimizando perdas por
deterioração. Deve-se, portanto, no seu desenvolvimento, levar em consideração
fatores biológicos, climáticos e físicos, no sentido de impedir a entrada de umidade,
oxigênio, luz e micro-organismos presentes no ar, bem como ela deve ser constituída
por materiais cujas substâncias não migrem para o produto e coloque em risco a saúde
do consumidor (NEGRÃO; CAMARGO, 2008, NEUZA, 2013).
2.2.1.2. Informar e identificar
A embalagem é o veículo de informação e identificação sobre o produto à
medida que ajuda o consumidor a perceber o que está no seu interior. Além disso ao
“[...] obedecer à legislação específica de cada categoria e o código do consumidor”,
informa sobre prazos de validade, valores nutricionais, ingredientes, fabricante, entre
outros (MESTRINER, 2001). Ela também pode trazer informações educando o
31
consumidor oferecendo assuntos que vão muito além do produto que está sendo
comercializado (ABRE, 2015, NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
2.2.1.3. Promover, vender e formar uma imagem
A embalagem é o vendedor silencioso de um produto que concorre com
diversos outros encontrados, lado a lado, nas gôndolas dos supermercados, devendo
transmitir, em três segundos, os diferenciais do produto de maneira que conquiste o
consumidor (ABRE, 2015). Aliada ao marketing, a embalagem ganha força no papel de
promotora e vendedora do produto valendo-se de estratégias que cativam o
consumidor, como cupons, brindes, amostras grátis, promoções e premiações, dentre
outras. (NEGRÃO; CAMARGO, 2008). Mestriner (2007) afirma que a embalagem é um
dos raros veículos que tem uma uniformidade do público receptor, uma vez que a
mensagem tem destino certeiro e atinge diretamente o consumidor. Além disso, diz o
autor que a embalagem é uma mídia sem custo adicional, pois a mesma já está
incorporada ao produto.
Por ser ferramenta eficaz de comunicação, a embalagem é importante
atributo na sedimentação da imagem do produto e da marca, pois para o consumidor,
o produto e a embalagem se confundem formando uma coisa só. Ambos são
considerados o produto em si (MESTRINER, 2001, NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
O varejo vê a embalagem como importante elo entre os diversos segmentos da cadeia produtiva; o elo que agrega valor a estes segmentos. É a embalagem que materializa a marca ao expô-la no ponto de venda e expressar sua imagem, seu padrão de qualidade e seu posicionamento de preço. (ABRE, 2015)
2.2.1.4. Funcionalidade
Nesta função são englobadas características que buscam atender às
necessidades da sociedade contemporânea, uma vez que esta se encontra cada vez
mais imediatista e prática, assim como, seus hábitos de consumo e modo de vida
devem ser um fator estratégico a ser considerado (MESTRINER, 2007). Neste caso
encontram-se embalagens de fácil abertura, tampas dosadoras, possibilidade de
fechamento entre utilizações e aquecimento direto. São características que permitem
32
que o produto seja consumido em diferentes locais e condições facilitando a vida do
consumidor (NEGRÃO; CAMARGO, 2008, NEUZA, 2013).
Consumidores cada vez mais informados e inseridos em um mundo moderno e dinâmico demandam produtos e serviços que ofereçam praticidade, conveniência, individualização, customização e adaptação às suas necessidades específicas – racionais e emocionais. A embalagem deve facilitar o cotidiano do consumidor e proporcionar mais do que benefícios funcionais específicos. Ela deve evoluir constantemente e responder de forma mais completa às novas demandas de consumo. (ABRE, 2015)
Foi possível verificar a importância das funções para o desenvolvimento da
embalagem e ressalta-se, ainda, que o projeto de design deve estar de acordo com a
estratégia de marketing adotada, não devendo esta ser esquecida durante a fase
projetual (NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
2.3. Embalagem como ferramenta de marketing
A embalagem tem importante papel na venda e promoção de um produto.
Através dela pode-se adotar estratégias comunicacionais além de desenvolver diversas
atividades de marketing aproximando-a do seu público. Desenvolver tais atividades é
uma grande oportunidade para aproveitar o canal direto de comunicação que a
embalagem estabelece com o consumidor, uma vez que a mesma “é uma mídia
extremamente dirigida, pois atinge com precisão telescópica o consumidor do produto
indo parar em sua casa” (MESTRINER, 2001, p.19).
Churchill e Peter (2010, p.164) afirmam:
Como o objetivo do marketing é criar intercâmbios lucrativos, as atividades de marketing também influenciam o processo de compra do consumidor. Cada elemento do composto de marketing – produto, preço, praça (canais de distribuição) e promoção (comunicação de marketing) – tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios.
Sobre a citação acima, no que compete ao composto de marketing (ou mix de
marketing), este conceito refere-se ao “[...] conjunto de ferramentas de marketing que
a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”
(KOTLER, 2000, p.37). Negrão e Camargo (2008) completam que tal modelo gerencial
foi proposto por Jerome McCarthy4, no final da década de 50 e tem por objetivo
melhorar o desempenho do produto no mercado, relacionando seus quatro
4 McCARTHY, Jerome. Marketing básico. Rio de Janeiro: Zahar, 1976.
33
componentes de forma a obter o ponto perfeito. Esses quatro componentes,
elencados na citação de Churchill e Peter, são denominados de 4Ps do marketing.
Dentro do conceito do marketing mix, a embalagem cumpre um papel de
potencializar os 4Ps quando aquele é voltado à comercialização de um produto, pois a
mesma serve de interface para esse produto (NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
Se o Produto deve satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor, a embalagem cumpre esse papel, na medida em que ela envolve o produto; pode dar “personalidade” a ele, com algum sinal que o identifique e diferencie dos concorrentes e, ainda, por meio dela, podemos conseguir a melhor utilização do produto envasado. [...]. No Preço, a embalagem pode fornecer novas alternativas, com custos, mais baixos ou agregando valor ao produto. [...]. Na Distribuição, o processo ao longo do qual o produto é armazenado, transportado e vendido, é muito importante determinar a resistência que a embalagem deve ter, para proteger seu conteúdo até que ele possa ser adquirido e utilizado pelo cliente. Na promoção e Propaganda, a embalagem serve como elemento de comunicação visual, informação e identificação do produto e da marca, ajudando a atrair e persuadir o consumidor na hora da compra; um dado que reforça essa função é que cerca de 90% dos produtos só possuem a embalagem como agente comunicacional. [...]. A embalagem cumpre o papel de vendedor nos auto-serviços (sic) (NEGRÃO; CAMARGO, 2008, p.106).
A seguir descreve-se cada um dos 4Ps do marketing:
a. Produto
Produto é aquilo que o profissional de marketing oferece para o mercado-alvo
com propósito de troca podendo ser: bem físico, serviço, pessoa, local, organização e
ideia (CHURCHILL; PETER, 2010, NEGRÃO; CAMARGO, 2008, PHILIP; GARY, 2015). É
classificado de acordo com sua durabilidade e tangibilidade. Com relação à
durabilidade classifica-se em durável, não-durável e serviço, já com relação à
tangibilidade pode ser classificado em tangível (concreto) e intangível (abstrato)
(CHURCHILL; PETER, 2010, NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
Churchill e Peter (2010, p.164) afirmam que certos aspectos da estratégia de
embalagem e rótulo, como qualidade e aparência física, podem afetar o
comportamento de compra do consumidor e nesse sentido o autor ressalta a
participação da embalagem e do rótulo como integrantes do produto:
A aparência física do produto, além da embalagem e do rótulo, também pode influenciar o processo de compra do consumidor. Uma embalagem ou rótulo atraentes podem introduzir o produto no conjunto considerado do consumidor. Do mesmo modo, um rótulo que destaque benefícios importantes do produto pode induzir a uma avaliação favorável do produto e, talvez, fazer com que seja escolhido. [...]. Um produto de alta qualidade
34
ou que seja adaptado às necessidades específicas do comprador tende a ser associado com alto valor e pode influenciar a compra.
O produto pode ser pensado em cinco níveis de benefícios, que agregam mais
ou menos valor para o cliente de acordo com sua hierarquia. O primeiro e mais
fundamental é o benefício central, que engloba a sua razão de existir, ou seja, sua
utilidade principal, é aquilo que se busca suprir. Um consumidor adquirindo um saco
de feijão está procurando saciar sua fome, por exemplo. O segundo nível é a
transformação para um produto básico, que se refere às características gerais do
mesmo e como ele é apresentado ao mercado consumidor. Seguindo o exemplo do
saco de feijão, o produto básico representa a composição do mesmo, ou seja, os grãos
de feijão. Já o terceiro nível é o produto esperado e engloba uma série de atributos
que o consumidor normalmente espera ao adquirir determinado produto. No caso do
feijão espera-se obter energia e vitaminas essenciais para o funcionamento e saúde do
organismo. No quarto nível, o produto ampliado, a empresa supera as expectativas do
consumidor, trazendo um “agrado” extra que o mesmo não contava e não encontra no
concorrente. É nesse nível onde se encontra as maiores concorrências, onde a
empresa que conseguir agregar mais ao produto e, consequentemente, à sua
embalagem tem vantagem no mercado. Exemplo disso seria agregar ao saco de feijão,
um saco de arroz, num pacote promocional, vendendo os dois pelo preço de um. Já o
quinto e último nível, o produto potencial, diz respeito às transformações e aumentos
pensados para o futuro, com alto grau de inovação, onde as expectativas do
consumidor são superadas por completo. Para o exemplo do saco de feijão pode-se
englobar aqui uma embalagem biodegradável, que não agrida o meio ambiente e seja
de fácil descarte (KOTLER, 2000, NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
b. Preço
Negrão e Camargo (2008, p.101) ressaltam que:
O preço não é só o valor final cobrado do consumidor; é preciso considerar os níveis de preço ao longo de todo o canal de distribuição; na fábrica, no cliente ou intermediário (atacadista, varejista, distribuidor ou consumidor), líquido sem desconto, bruto com desconto, com desconto por quantidade, por condição de pagamento etc.
Kotler (2000) destaca que é a demanda que estabelece um teto no valor
cobrado por um determinado produto e são os custos que determinam o piso. O autor
35
afirma, ainda, que é dentro dessa faixa que se estima os valores possíveis para o
produto, levando em consideração os preços aplicados pelo concorrente e o tamanho
da oferta, ou seja, se seu valor for menor, a empresa deverá estabelecer um preço
inferior ao cobrado pelo concorrente, por outro lado, se a oferta for de maior valor,
será estipulado, também, um preço maior. Churchill e Peter (2010, p.164)
complementam afirmando que:
Muitas vezes, os consumidores dão preferência a um produto mais barato; eles podem pensar em comprar um determinado bem porque ele está em liquidação ou porque eles têm um cupom de desconto para aquela marca. Para consumidores que tomam decisões rotineiras ou limitadas, o preço será especialmente importante caso seja um dos atributos do produto que entra na avaliação. Os profissionais de marketing terão de cobrar menos, reduzir outros custos de compra ou convencer os consumidores a tomar decisões com base em outros atributos. Para a tomada de decisão extensiva, é mais provável que os consumidores considerem o preço como apenas um dos muitos atributos relevantes e, para produtos de luxo, um preço mais alto pode não impedir a compra.
As embalagens são um fator importante a ser considerado, tanto no cálculo
de custos de produção, quanto para traduzir a estratégia de preço adotada, conferindo
mais ou menos valor e informando sobre o produto de maneira a justificar seu preço.
Portanto “ter claro qual é nosso público-alvo é essencial para adequarmos os
investimentos nas embalagens dos produtos destinados a cada público” (NEGRÃO;
CAMARGO, 2008, p.102), pois os custos das embalagens são integrados ao produto, ou
seja, uma embalagem de um produto de maior valor, por exemplo, cujo público alvo é
de poder aquisitivo considerável, terá um custo mais elevado de produção devido às
medidas adotadas para agregar valor à mesma e gerará um produto com custo mais
elevado para o consumidor final. Por outro lado, um produto de valor mais baixo, cujo
público alvo é de baixa renda, terá sua embalagem produzida de forma mais barata, de
maneira que o custo final do produto seja o menor possível.
c. Praça
Praça diz respeito aos canais de distribuição do produto até o ponto-de-
venda, e englobam armazenagem, transportadores, distribuidores, atacadistas,
varejistas, etc. Quanto mais disponível e de fácil acesso encontra-se o produto, maior
será a probabilidade de sua compra. “A disponibilidade é especialmente importante
para a tomada de decisões rotineira ou limitada” (CHURCHILL; PETER, 2010, p.165).
36
Porém, entender os tipos de varejistas para entender em qual ponto dispor o produto
é importante para que se transmita a imagem desejada ao consumidor (CHURCHILL;
PETER, 2010, KOTLER, 2000). Por exemplo, um produto de valor e prestígio mais altos
não poderá ser vendido em uma loja de departamento como as Lojas Americanas, ao
passo que um produto barato e de menor valor não será encontrado em uma butique
ou empório.
Assim como o produto deve ser comercializado em pontos de venda que
condizem com seu público alvo, a embalagem deve seguir tal padrão. Sendo assim, é
importante conhecer, além do produto, também os pontos onde o mesmo será
vendido, para que se adeque o projeto da embalagem em relação à clientela e,
também, ao espaço físico onde o produto estará exposto, de maneira que seja
conscientemente utilizado.
d. Promoção
Promoção engloba toda a comunicação de marketing que busca promover e
informar da existência de um determinado produto para o público-alvo.
A estratégia de promoção de marketing pode influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de compra. Suas mensagens podem lembrar aos consumidores que eles têm um problema, que o produto pode resolver o problema e que ele entrega um valor maior do que os produtos concorrentes. Ademais, ouvir tais mensagens após uma compra pode reforçar a decisão de compra (CHURCHILL; PETER, 2010, p.166).
Kotler (2000, p.570) afirma que, primeiramente, deve-se fazer um
levantamento de todas as interações que o consumidor possa ter ao procurar um
determinado produto, seja conversar com amigos e parentes, buscar anúncios, ler
artigos, e avaliar qual dessas interações terá mais influência sobre a decisão de compra
do indivíduo e em qual etapa do processo isso ocorrerá, para, a partir de então, buscar
reunir recursos com enfoque na comunicação principal utilizando todo o seu potencial.
“O emissor precisa saber que públicos deseja atingir e que reações pretende gerar.
[...]. Precisa transmitir a mensagem por meios eficazes que alcancem o público-alvo e
desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas”.
Negrão e Camargo (2008) elencam seis ferramentas de comunicação de
marketing mais conhecidas: publicidade e propaganda, promoção de vendas,
merchandising, relações públicas, assessoria de imprensa e venda pessoal. Propaganda
37
é a forma de apresentação e promoção, visando persuadir o consumidor. Já a
promoção de vendas é a tomada de ações que buscam incentivar, à curto prazo, a
experimentação ou a compra de um produto ou serviço, oferecendo uma vantagem
extra ao consumidor. Merchandising é a comunicação utilizada para atrair a atenção
do consumidor no ponto-de-venda. Relações públicas são atividades elaboradas para
promover ou proteger a imagem institucional da empresa. Assessoria de imprensa é o
relacionamento com os meios de comunicação objetivando divulgar positivamente a
empresas e seus produtos ou serviços. Por fim, a venda pessoal é a interação pessoal
entre o vendedor e o consumidor. Há ainda o marketing direto, mencionado por Kotler
(2000) que afirma acontecer por meio de correio, telefone, fax, internet, entre outros
visando a comunicação direta com o consumidor em potencial.
Ao aplicar tais estratégias em conjunto com o projeto de embalagem pode-se
desenvolver uma comunicação direta com o consumidor tornando a embalagem algo
especial, por exemplo, como embalagens colecionáveis ou reutilizáveis como objetos
de decoração; a comercialização de embalagens promocionais em datas
comemorativas; ou embalagens com amostras grátis, descontos e prêmios. Pode-se
ainda trazer informações relevantes a respeito da empresa e do produto consumido de
forma que ajude o consumidor a formar uma imagem positiva tanto da empresa
quanto do produto ou linha de produtos. Tais estratégias tornam o produto mais
competitivo.
Partindo dessa premissa, Mestriner (2001) conclui que, quando bem
elaborada, a embalagem é importante ferramenta de marketing sendo fator decisivo
de compra no ponto-de-venda, e deve ser mais explorada, pois em função de ter
caráter obrigatório no projeto de um produto, seu custo já vem inserido no mesmo e
acaba sendo uma mídia de comunicação gratuita e altamente dirigida.
2.4. Embalagem e o consumidor
A população mundial está em constante crescimento e, com mais
consumidores no mundo, é necessário mais produtos e, consequentemente, mais
embalagens (MESTRINER, 2007). Conhecer o comportamento do consumidor e
perceber seu processo de compra assim como o valor que ele dá à embalagem é de
38
suma importância para que o produto se destaque dentre tantos outros do mesmo
segmento.
A embalagem precisa chamar atenção para sua existência. Essa é a primeira missão do design, pois se o produto não for notado nesse momento, todo o esforço do fabricante e do próprio designer terá sido em vão. [...]. Uma vez que a embalagem tenha cumprido sua primeira missão e chamado atenção do consumidor, o design precisa oferecer rapidamente (em poucos segundos) uma informação direta sobre o que é o produto, o que ele faz e a quem ele se dirige. [...]. Essa mensagem faz com que o consumidor, caso seja receptivo a seu conteúdo, considere a possibilidade de comprar o produto. Uma boa embalagem deve ser capaz de cumprir com eficiência, no mínimo, essas duas missões. A terceira missão da embalagem é a de transmitir ao consumidor apelos complementares do produto para fechar a venda [...]. Nesse momento se todas as informações encontraram eco no consumidor e atenderam às suas necessidades e desejos, um último obstáculo se apresenta ante o fechamento da venda; o produto precisa “parecer valer” o que está sendo cobrado por ele ou mais. (MESTRINER, 2001, p.19)
O consumidor deve ser o principal elemento a ser considerado ao se produzir
uma embalagem e, para ele, a embalagem não se separa do produto, fazendo com que
ambos sejam uma única entidade indivisível e, portanto, com o mesmo valor
(MESTRINER, 2001, , 2007, NEGRÃO; CAMARGO, 2008). No entanto, esse valor não é
igual para todos os consumidores, uma vez que cada indivíduo tem necessidades,
desejos e influências distintas, tornando o entendimento do mesmo uma tarefa
complexa, mas fundamental (GILES, 2007, NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
Mestriner (2007) elenca três principais valores da embalagem para o
consumidor, os benefícios concretos, o valor subjetivo e o valor da inovação:
Benefícios concretos englobam o valor de uso – a que o produto se
destina – e o valor de ter – ter produto a sua disposição muito embora
não o necessite, bem como ostentar tal produto pelo status que ele
proporciona;
Valor subjetivo é o valor intangível – onde o produto provoca
sensações no consumidor;
Valor da inovação é aquele que surpreende, que é objeto de desejo do
consumidor, por ser o que há de mais moderno dentro do seu
segmento e faz do indivíduo alguém moderno e antenado às
mudanças e inovações da sociedade.
39
Segundo Negrão e Camargo (2008), apenas 20% das compras realizadas são
consideradas imprescindíveis, fazendo com que as 80% restantes sejam realizadas por
motivos e estímulos diversos, que vão desde fatores como compulsão à influência do
meio em que se vive. Percebe-se, portanto, que despertar o interesse do consumidor,
através da embalagem, é crucial e isso só é alcançado quando se tem conhecimento do
mercado no qual o produto é inserido e do consumidor (GILES, 2007).
Kotler (2000, p.146) indica que o processo de compra ocorre em cinco etapas;
“reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas,
decisão de compra e avaliação pós-compra”. O reconhecimento de uma necessidade,
conhecido como motivação, pode se dar tanto em função de necessidades fisiológicas,
como fome e sede, quanto psicológicas, como necessidade de reconhecimento ou
estima, que passam a ser um motivo a partir do momento em que se tornam intensas
o suficiente para levar a pessoa a agir (CHURCHILL; PETER, 2010, KOTLER, 2000). O
psicólogo Abraham Maslow5 afirma que a motivação das pessoas vem das
necessidades não supridas, e que primeiro o indivíduo satisfaz as necessidades mais
básicas, ou seja, aquelas necessidades fisiológicas, para posteriormente atender outros
níveis de necessidades mais subjetivas (CHURCHILL; PETER, 2010, KOTLER, 2000,
NEGRÃO; CAMARGO, 2008). Dessa forma Maslow classificou as necessidades e desejos
humanos num modelo hierárquico de cinco níveis, conforme observa-se na Figura 2,
onde a base da hierarquia representa as necessidades mais urgentes e o topo as
necessidades menos urgentes. Tal teoria “ajuda os profissionais de marketing a
entender como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos
consumidores” (KOTLER, 2000, p. 194).
5 Abraham Harold Maslow foi um psicólogo norte americano, famoso entre as décadas de 40 e 50. Ele propôs, em 1943, baseado em suas experiências ao longo dos anos de práticas clínicas, a hierarquia das necessidades humanas, onde buscou compreender o homem considerando a existência de diversas necessidades durante seu ciclo de vida, classificando-as em uma escala ascendente e indicando a ordem em que seriam supridas. Tal assunto é abordado no livro Theory of Motivation (1943) (PORTAL ADMINISTRAÇÃO, 2016, CEDET, 2016, WIKIPÉDIA, 2016).
40
Figura 2: Pirâmide de Maslow. Fonte: Adaptado de Kotler (2000).
Uma vez identificada a necessidade o indivíduo irá buscar informações sobre
o produto que irá supri-la. Churchill e Peter (2010) elencam cinco fontes básicas onde
ocorrem a busca de informação, são elas: fontes internas, fontes de grupos, fontes de
marketing, fontes públicas e fontes de experimentação.
Fontes internas são as informações armazenadas na memória do
consumidor. Normalmente utilizadas para compras rotineiras;
Fontes de grupos dizem respeito às pessoas com quem o consumidor
tem contato;
Fontes de marketing compreendem as ações de marketing em geral,
podem ser por meio de vendedores, propagandas, embalagens, etc.;
Fontes públicas incluem avaliações e artigos falando sobre
determinado produto;
Fontes de experimentação tendem a ser a última fonte usada pelos
consumidores, pois constitui em manusear, testar, provar, entre
outras formas onde o indivíduo deve se deslocar ao local da venda
para fazê-lo.
41
A partir das informações adquiridas o consumidor irá avaliar qual produto se
encaixa melhor dentro do seu grau de satisfação e de acordo com o valor que ele lhe
atribui (CHURCHILL; PETER, 2010). No caso das embalagens o indivíduo se porta da
mesma forma, avaliando-as de acordo com determinadas características e valores (os
mesmos acima mencionados) e fazendo escolhas. Portanto, cabe ao profissional de
marketing entender o produto e seu público alvo para que a embalagem transmita o
valor desejado por aquele determinado público.
Os consumidores podem ser rei ou rainha, mas certamente eles não são feitos do mesmo molde. As pessoas têm necessidades e desejos diferentes. Em parte, essas necessidades e esses desejos são alimentados pela abundância presente nas nossas vidas. [...]. Esse número quase infinito de escolhas significa que agora os consumidores podem definir a si mesmos, suas individualidades podem ser personificadas pelos produtos que eles compram e pelas marcas que ostentam. (GILES, 2007, p.58)
Da mesma forma que a comunicação e promoção de um produto pode
influenciar um indivíduo a escolhê-lo, outras influências, como a cultura, o estilo de
vida e a classe social, exercem igual controle na escolha e atitudes deste. Portanto, a
influência cultural tem impacto na percepção dos consumidores refletindo no seu
processo de compra, quando escolhem produtos e marcas específicas (NEGRÃO;
CAMARGO, 2008). O estilo de vida é outro fator que pode dizer muito sobre quais
produtos um indivíduo irá consumir (GILES, 2007). Já a configuração familiar, exerce
influência sobre o comportamento do consumidor na medida em que este evolui
durante a vida. Neste sentido, pessoas que moram sozinhas irão preferir produtos em
embalagens individuais, já casais com filhos pequenos consomem mais produtos
infantis, preferindo aqueles cujas embalagens demonstrem o carinho pelo filho,
diferentemente de casais com filhos mais velhos que irão consumir produtos de
entretenimento ou mais voltados ao esporte, ou, ainda, se filhos adolescentes, estes
irão preferir produtos que falem sua linguagem a depender do grupo a que estão
inseridos, por outro lado se os filhos são adultos e não moram mais na casa dos pais,
estes procuram produtos que satisfaçam a si próprios (NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
Além dos fatores acima descritos, a classe social do indivíduo também é
determinante no comportamento do consumidor. Por exemplo, para aqueles que
pertencem à “classe A” a embalagem é vantajosa quando confere status, uma vez que
suas necessidades básicas já foram supridas e a decisão de compra é baseada no
42
caráter subjetivo, onde a autossatisfação e a sensação de poder têm maior peso. Já
para consumidores da “classe B” a compra é mais criteriosa, onde o consumidor avalia
o valor cobrado com o ganho que terá com a compra de tal produto. A embalagem,
para ele, deve valorizar o que está sendo adquirido. Por fim, os consumidores da
“classe C” optam por embalagens onde se sintam incluídos e respeitados, ou seja, eles
se sentem valorizados quando compram um produto que possua uma embalagem
agradável a um preço que podem pagar, pois eles desejam fazer parte da sociedade
consumidora e serem tratados como tal (MESTRINER, 2007).
No design de embalagem de um determinado produto, todos esses fatores de
influência devem ser levados em consideração para determinar o tipo de consumidor e
quais suas possíveis atitudes dentro do segmento daquele produto (NEGRÃO;
CAMARGO, 2008). Sendo assim, é correto afirmar que o estudo do comportamento do
consumidor, no desenvolvimento do projeto de embalagem, é essencial para que se
trace diferentes perfis de público-alvo e para que se possa desenvolver uma estratégia
de comunicação eficiente (NEGRÃO; CAMARGO, 2008). Partindo dessa premissa,
surgiram os 4Cs, propostos por Robert Lauterborn, o qual sugere que os 4Ps do
vendedor (já mencionados no capítulo 2.2.2) correspondem aos 4Cs do consumidor
(Tabela 1).
4Ps 4Cs
Produto Cliente (solução para o)
Preço Custo (para o)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
Tabela 1: Comparativo entre 4Ps (do vendedor) e 4Cs (do consumidor).
Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p.38)
Nesse modelo o foco principal da gestão mercadológica é atender aos desejos
e necessidades de cada cliente. Para tanto a empresa deve oferecer suporte
conveniente ao mesmo, dispondo, por exemplo, de serviço de entrega, instalação e
manutenção. A empresa deve ainda comunicar-se com o cliente numa linguagem que
seja atrativa a ele, trazendo ofertas interessantes valendo-se de estratégias
43
promocionais (tais como as mencionadas no item 2.3), além de buscar minimizar os
custos para o consumidor, oferecendo produtos e serviços a preços competitivos
(COBRA, 2003). Philip e Armstrong (2015, p. 58) complementam que:
[...] enquanto as empresas se veem como vendedores de produtos, os clientes se veem como compradores de valor ou de uma solução para seus problemas. E os clientes estão interessados em mais do que apenas preços; eles estão interessados nos custos totais para obtenção, utilização e descarte de um produto. Eles querem que o produto ou serviço esteja disponível da forma mais conveniente possível. Para completar querem comunicação bilateral.
2.5. Ergonomia e a relação homem-embalagem
No item 2.2.1 (Principais funções das embalagens), foi explanado que as
embalagens possuem diversas funções, em síntese elas transmitem informações para
conquistar clientes e possuem praticidade para acondicionar produtos. Neste sentido a
ergonomia pode apoiar o design de embalagem, quanto a relação homem-embalagem.
A ergonomia é a área de estudo que pode contribuir na relação usuário-
produto (no presente caso: usuário-embalagem), pois tem o objetivo de melhorar o
bem-estar humano na relação com toda ordem de sistemas construídos, com o qual o
homem interage. No projeto de embalagens, por exemplo, participam tanto estudos
da ergonomia cognitiva quanto da física. A primeira é o projeto ergonômico
informacional que está relacionado com os processos mentais, enquanto a segunda, a
ergonomia física, envolve, dentre outras coisas, o estudo da força, postura, movimento
e manuseio, ou seja, aspectos antropométricos e biomecânicos (GOMES FILHO, 2010,
ILDA, 2008).
A embalagem deve seguir, em seu projeto, padrões de composição dos
elementos visuais de forma a tornar a informação clara e compreensível. Em sua forma
estrutural, se assemelha aos produtos, necessitando atender requisitos ergonômicos
básicos, tais como: qualidade ergonômica, técnica e estética (no caso físico das
embalagens destaca-se a qualidade ergonômica e estética).
Gomes Filho (2010), ressalta os Fatores Ergonômicos Básicos classificando-os
em: requisitos de projeto; ações de manejo e controle e ações de percepção/códigos
visuais.
44
Requisitos de projeto: são as informações que devem fazer parte do projeto,
devem refletir as necessidades dos usuários e são definidas no início do projeto, é o
que o produto deve ter e divide-se em:
a. Tarefa – engloba-se aqui a interação do usuário com o objeto (no presente
caso, uma embalagem), em todos os sentidos, tanto informacional,
quanto interação física;
b. Segurança - diz respeito à segurança do usuário ao utilizar um objeto.
Também pode ser aplicado à determinadas embalagens;
c. Conforto – condição de comodidade e bem-estar ao utilizar determinado
produto (no presente caso, uma embalagem);
d. Estereótipo popular – trata-se do movimento padrão que se espera ao
utilizar determinado produto (no presente caso, uma embalagem);
e. Aplicação de força – envolve atividades motoras para manuseio do
produto e desprendimento de energia (por exemplo, pode estar
relacionado a embalagens grandes e pesadas ou que requeiram força ao
abrir);
f. Materiais – verifica-se a utilização de materiais adequados às exigências
técnicas, tecnológicas e de uso de certo produto (relacionado, também às
embalagens).
Ações de manejo e controle: refere-se ao manuseio operacional, limpeza,
manutenção e arranjo espacial do produto (por exemplo: o manuseio para abrir uma
embalagem).
Ações de percepção/códigos visuais: está relacionado à percepção e
entendimento dos signos, ou seja, durante um projeto informacional deve-se levar em
consideração a interação usuário-signo-meio ambiente, os códigos visuais cromáticos,
tipográficos, morfológicos e tecnológicos.
Destes conhecimentos é possível inferir que tanto a configuração física,
quanto informacional dos produtos (no caso deste TCC, embalagem), influenciam na
percepção do usuário, consequentemente na interação, podendo apoiar em muito a
comunicação de valores e conceitos de projeto.
Pesquisadores na área da ergonomia e design, como forma de entender em
que medida projetos ergonômicos atendem as necessidades dos usuários e requisitos
45
de projeto, passaram a se utilizar dos estudos em usabilidade e experiência do usuário
formulando testes para obtenção de respostas a seus questionamentos e melhorias de
projeto (BONFIM, 2014).
Preece, Rogers e Sharp (2005 apud BRAGA 2012, p. 100), destacam, sobre as
metas de usabilidade e experiência do usuário:
As metas de usabilidade e metas decorrentes da experiência do usuário se diferenciam pelo modo como são operacionalizadas — como atingi-las e por que meios. “As metas de usabilidade estão preocupadas com preencher critérios específicos de usabilidade (p. ex.: eficiência), e as metas decorrentes da experiência do usuário, com explicar a qualidade da experiência destes (p. ex.: ser esteticamente agradável) ”. Nesse sentido, o design de interação passa a visar à criação de sistemas que também sejam: satisfatórios, agradáveis, divertidos, interessantes, úteis, motivadores, esteticamente apreciáveis, incentivadores de criatividade, compensadores, emocionalmente adequados (PREECE; ROGERS; SHARP, 2005, p. 35-36).
2.6. Materiais e processos de produção
A indústria de embalagem progride continuamente, seja por meio de novos
materiais, métodos ou processos de produção, desta forma surgem, constantemente,
novas maneiras de embalar. É importante estar atualizado para que seja feito bom uso
da vasta gama de materiais. Para ter êxito na escolha e combinação de materiais é
imprescindível conhecer, também, as características e especificações do produto a ser
embalado. Dessa perspectiva, Negrão e Camargo (2008, p.211) ressaltam que:
Cada produto tem suas características químicas e físicas: diferentes graus de acidez, umidade, gordura, etc., que o torna mais ou menos vulnerável à oxidação, desidratação, decomposição; podem ser sensíveis à luz, aos raios ultravioletas, apresentar pouca estabilidade térmica e volatilidade. Por isto devemos conhecer suas condições ideais de acondicionamento, conservação e regulamentações impostas pelos órgãos competentes, pois a embalagem deve otimizar a conservação e o transporte do produto, ou seja, proteger seu conteúdo contra fenômenos que influenciem sua qualidade e vida útil.
Para que se chegue à escolha final do material estes autores sugerem que se
leve em consideração outros fatores como: custos, impacto ambiental, percepção do
consumidor, entre outros, e tal tarefa deve se dar de forma multidisciplinar em
conjunto com outros profissionais, pois em determinado momento haverá
necessidade de conhecimento em outras áreas de atuação como a física e a química.
A embalagem é fruto de uma atividade complexa que envolve a participação de uma série de profissionais e especialistas de várias áreas. Sua produção
46
lida com tecnologias, materiais e sistemas de impressão e rotulagem bastante diferentes, o que acaba exigindo uma quantidade de informação e conhecimento que não cabe ao designer assimilar e praticar completamente (MESTRINER, 2005, p.67).
Negrão e Camargo (2008) elencam os critérios a serem observados na escolha
do material nos seguintes tópicos:
Funcionalidade: definida pela composição física e química do produto a ser
embalado determinando as necessidades de acondicionamento e conservação;
Produção: partindo desde a disponibilidade da matéria-prima até sua facilidade
de processamento e viabilidade técnica para obtenção da embalagem nas
dimensões desejadas;
Comercialização;
Custos, armazenamento e transporte e aspectos mercadológicos;
Impacto socioambiental;
Origem da matéria-prima e possibilidade de reciclagem do material após seu
uso;
Normas e legislação.
As embalagens podem ser classificadas em rígidas, semirrígidas e flexíveis,
caracterizadas por sua maior ou menor dureza, cujas principais matérias-primas são a
celulose (filmes transparentes, papel, cartões, papel ondulado, madeiras, etc.), o vidro,
o metal (alumínio e aço) e o plástico (polímeros) (NEGRÃO; CAMARGO, 2008, SANTOS;
YOSHIDA, 2011). Cada um desses materiais possui propriedades mecânicas, térmicas,
químicas, elétricas e óticas distintas, que o capacitam para determinados tipos de
embalagens e propósitos, pois certos produtos precisam ser protegidos contra danos
físicos que podem ser gerados na transportação, assim como devem ser isolados para
que não sofram ação de luz, gases, odores e vapor d’água quando assim necessitar
(SANTOS; YOSHIDA, 2011).
Estas especificidades podem vir a ser uma vantagem ou desvantagem frente a uma determinada aplicação. Os plásticos, no geral, são maleáveis, mas difícil biodegradação. Os metais e vidros são recicláveis, mas requerem um alto consumo energético para tal propósito. Já a maioria dos papéis apresenta baixa resistência a líquidos e demanda tratamentos, assim como adição de outros substratos que melhoram sua performance neste quesito (NEGRÃO; CAMARGO, 2008, p.215).
47
O processo de fabricação dos materiais é dividido em quatro categorias:
conformação, melhoria, separação e união. Estes, por sua vez, englobam uma série de
outros procedimentos. “Cada projeto de embalagem terá um processo de fabricação
mais adequado, segundo a matéria-prima empregada, o volume de produção, o
design, o orçamento, os prazos e demais especificações técnicas” (NEGRÃO;
CAMARGO, 2008, p.218) No Quadro 1 encontram-se elencados os diferentes processos
de fabricação e seus desdobramentos de acordo com cada material.
Quadro 1: Processos de fabricação de materiais e seus desdobramentos.
Fonte: Negrão e Camargo (2008).
Conformação Melhoria Separação União
Papel Calandragem, Dobra e Compressão
Impressão, Plastificação, Gravação, Texturização, Impermeabilização e Invernização
Cortes (guilhotina ou facas especiais)
Colas e adesivos, Processos térmicos e União mecânica (grampo, rebite)
Metal Fundição, Forjamento, Calandragem, Repuxo, Trefilação e Dobra
Pintura, Esmaltação, Polimento, Jateamento, Galvanização, Perfuração, Escovamento, Texturização e Gravação
Cortes, Furação, Usinagem química e Eletroerosão
Solda, Laminação, Colas e adesivos, União mecânica (parafuso, rebite, cavilha pinos e estamparia)
Vidro
Fundição, Laminação, Repuxo, Extrusão, Prensagem, Sopro e Compressão
Vitrificação, Pintura, Polimento e Esmerilhamento
Cortes (diamante, chama), Rebarbamento e furação
Solda, Cola, União mecânica (parafusos e cavilhas)
Polímeros
Injeção, Rotomoldagem, Calandragem, Extrusão, Transferência, Pultrusão, Vacuumforming, Sopro, Estampagem e Compressão
Impressão, Pintura, Metalização a vácuo, Texturização e Gravação
Cortes (estamparia de corte, laser, etc.)
Resistência elétrica, Solda, Ultrassom, Colas, Adesivos, União Mecânica (parafusos, rebites e pinos)
Quando se trata de embalagem para produtos alimentícios é muito
importante a escolha do material, uma vez que cada alimento possui características
próprias, podendo estragar facilmente ou modificar sua estrutura se não embalado e
acondicionado corretamente. Sendo assim o material do envoltório:
“[...] deve atuar como uma membrana que protege o alimento ao redor, ou como barreira total, isolando o produto, ou como membrana seletiva, permitindo a passagem de compostos específicos. Por exemplo, alimentos com baixo teor de umidade, como leite em pó, café solúvel, e outros, requerem uma embalagem com total barreira ao vapor d’água, pois o contato com alta umidade relativa do ar poderia promover a aglomeração do pó, alterando a sua estrutura inicial, o que resultaria na rejeição do consumidor” (SANTOS; YOSHIDA, 2011, p.34).
48
Por se tratar do desenvolvimento de embalagem de produto alimentício e,
para não tornar o presente texto extenso e cansativo, mas sim, focado em seus
objetivos, buscou-se, nesta pesquisa, elencar apenas os materiais com grande
possibilidade de serem utilizados no projeto. A possibilidade de escolha destes
materiais foi determinada pelas características do produto e a fundamentação
necessária encontrada em Coles (2010), Lesko (2012), Mestriner (2005), Negrão e
Camargo (2008), Santos e Yoshida (2011).
2.6.1. Plástico
De acordo com Lesko (2012) plástico é o termo popularmente conhecido para
descrever resinas ou polímeros que são constituídos por diversos substratos, e foi
assim denominado porque, ao contrário dos metais, se modifica facilmente com pouca
quantidade de calor. Para o autor, é necessário entender os polímeros para que se
possa compreender sobre materiais plásticos, uma vez que o polímero é um
ingrediente essencial.
O polímero (do grego: poli – muitas, mero – partes) é uma molécula sintética [...] gigante, constituída pela união de moléculas menores, denominadas monômeros. É formado por ligações moleculares orgânicas, e, embora sintético (feitas pelo homem), pode ser oriundo de uma síntese artificial ou da transformação de produtos naturais (NEGRÃO; CAMARGO, 2008, p.252).
Os plásticos se popularizaram devido ao seu baixo custo de produção, leveza e
versatilidade. Podem ser de fontes renováveis (biopolímeros / bioplásticos),
produzidos na natureza, sendo geralmente biodegradáveis ou compostáveis e podem
ser de fontes não renováveis, que é o caso dos polímeros petroquímicos. A degradação
deste material é longa e custosa, o que gera problemas ao meio ambiente. Porém,
novas tecnologias surgem a todo momento e já é possível encontrar plásticos
biodegradáveis que sofrem a ação natural de enzimas em sua degradação, como as
composições à base de amido (NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
Os plásticos podem ser divididos em termoplásticos ou termofixos, a
depender de como eles reagem ao serem aquecidos. Termoplásticos fundem-se
quando aquecidos e endurecem ao serem resfriados, e, em função disso, podem ser
moldados e reciclados através de outras técnicas permitindo nova fusão e formato. Já
49
os termofixos formam ligações complexas entre moléculas, que, ao serem expostas ao
calor excessivo, irão se degradar ao invés de amolecer e fundir-se, tornando-se
infusíveis e insolúveis (LESKO, 2012, NEGRÃO; CAMARGO, 2008). Sendo assim, os
termofixos são produzidos de forma diferente dos termoplásticos, necessitando de
ciclos de produção mais longos e mais operações secundarias, mas têm como
vantagem a resistência química e térmica superiores (LESKO, 2012).
As embalagens plásticas são classificadas em dois grandes grupos: os rígidos e
os flexíveis. Vale ressaltar que com os novos avanços está surgindo um terceiro grupo
de embalagens semirrígidas sobre as quais Coles (2010, p.29) faz menção:
Além das embalagens rígidas e flexíveis há, também, um terceiro grupo importante: as embalagens semirrígidas. A rigidez do pacote varia dependendo do projeto estrutural, da espessura e das propriedades do material. Mesmo “pacotes rígidos”, que na verdade são semiflexíveis, podem ser funcionalmente aceitáveis. No entanto, o conceito de embalagem flexível mudou. Há agora um excesso de embalagens autossustentadas feitas de materiais flexíveis ou semirrígidos. Os líquidos acondicionados em bolsas tipo stand-up de fundo reforçado, são um exemplo típico disso.
Porém, de um modo geral, somente as embalagens rígidas e flexíveis
constituem uma categoria atualmente no mercado (MESTRINER, 2005, NEGRÃO;
CAMARGO, 2008).
As embalagens rígidas são obtidas por quatro processos: sopro, injeção,
rotomoldagem e termoformagem. Conhecer como se dá cada processo é importante
para que não seja projetada uma embalagem impossível de ser realizada através do
processo desejado. “Ângulos críticos, estrutura e resistência dos materiais, pesos,
espessuras e capacidade volumétrica são algumas das questões que o designer deverá
tratar nesse tipo de projeto (MESTRINER, 2005, p.77)”.
Na moldagem por sopro, o plástico é inserido num molde que será fechado e
receberá um jato de ar, de forma que se grudará nas paredes do molde tomando seu
formato. No processo de injeção, o plástico, transformado em líquido, é injetado a alta
pressão na cavidade do molde, preenchendo-o (LESKO, 2012, MESTRINER, 2005,
NEGRÃO; CAMARGO, 2008). Esse processo permite confecção de peças mais
complexas, porém, deve-se tomar cuidado para não projetar ângulos negativos, pois
são sujeitos a deformidades. Tais processos de fabricação, acima citados são,
comumente, combinados no desenvolvimento de embalagens como garrafas, leite,
50
bebidas, recipientes de cosméticos, fármacos e de uso industrial, possibilitando a
obtenção de peças que apresentam grande complexidade e sofisticação em seus
desenhos (NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
O terceiro processo é a rotomoldagem, indicado para produção de peças ocas
e elaboradas em qualquer tamanho, mas em quantidades limitadas. Tem um tempo de
processamento maior e requer maior mão de obra (LESKO, 2012, NEGRÃO; CAMARGO,
2008).
Na rotomoldagem, o material pré-dosado é carregado no interior de um molde metálico em duas peças; depois, aquecido em um grande forno no segundo estágio do processo, enquanto é girado ao redor de dois eixos. Essa ação tamboreia o pó, recobrindo o interior das paredes do molde. A peça resfria à medida que gira no terceiro estágio e depois é removida na estação de descarregamento/carregamento (LESKO, 2012, p.247).
Por fim, o último processo, é a termoformagem que se dá através da
deformação de chapas termoplásticas com o emprego de calor e vácuo ou pressão. É
usado para produzir bandejas, copos, potes, entre outros. Neste processo a chapa é
aquecida e pode tanto ser sugada, através de um vácuo, até que fique totalmente em
contato com as paredes do molde, como pressionada contra o molde, por meio de
uma pressão de ar. No entanto, este último tem um custo mais elevado (LESKO, 2012,
NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
A impressão de informações nas embalagens rígidas se dá por meio de
serigrafia, tampografia, hot stamping ou pode-se usar um rótulo em papel ou plásticos
nas mais variadas ténicas.
A segunda categoria de embalagens plásticas é a das flexíveis, que são os
filmes e, segundo Negrão e Camargo (2008, p.260), “apresentam um raciocínio
construtivo muito similar ao das embalagens de papel, uma vez que partem de um
plano bidimensional”. Nesse sentido, o processo de fabricação dos filmes se dá
prioritariamente através da conformação por calandragem, onde “uma massa plástica
passa por uma série de rolos aquecidos e, depois, é retirada na forma de folha”
(LESKO, 2012).
Mestriner (2005) afirma que existe uma grande variedade de filmes plásticos
com tratamentos diversos que podem ser combinados para gerar uma embalagem.
Esses filmes podem ser transparentes, translúcidos ou opacos e possibilitam aplicação
de tratamentos em sua superfície dando efeito brilhoso, perolizados, fosco,
51
metalizado, texturizado, etc, que atribuirão determinada característica e qualidade à
embalagem, ajudando a transmitir a imagem objetivada no projeto.
As embalagens flexíveis podem compor sacos, sacolas, sachês, pacotes
resseláveis, blisters, entre outros. A flexografia e a rotogravura são as principais formas
de impressão empregadas nesse material.
A rotogravura utiliza como matriz um cilindro de aço revestido com uma camisa de cobre niquelada, em que é gravada a imagem. A flexografia constitui uma matriz flexível elaborada com um polímero plástico, que recebe a gravação da imagem e é fixada sobre um cilindro de borracha [...]. Conhecer as características e as limitações das duas técnicas de impressão é imprescindível para gerar originais que obtenham o melhor desses sistemas e principalmente evitar soluções que não reproduzam bem (MESTRINER, 2005).
Mestriner (2005) e Negrão e Camargo (2008) ressaltam que é necessário,
também, conhecer o sistema de fechamento e soldagem final da embalagem, pois
existem sistemas de soldagem que ficam enfraquecidos na presença de certas tintas e,
caso isso aconteça, a área de solda não deve receber impressão.
2.6.2. Metal
Mestriner (2005, p.81) destaca que:
As embalagens metálicas desempenharam importante papel na evolução da indústria de embalagem desde sua introdução, no início do século XIX, e nunca pararam de evoluir. Depois da folha-de-flandres (sic) veio o alumínio em forma de lâminas ou foil, abrindo novas possibilidades à aplicação dos metais na indústria.
Hoje, os principais materiais metálicos utilizados pelo mercado de embalagens
são o alumínio e o aço com seus derivados: folha de flandres, lâmina cromada e
stancron.
O alumínio é um metal não ferroso, caracterizado por sua leveza e
maleabilidade, podendo formar embalagens rígidas ou flexíveis, dependendo da
espessura da folha, qualidade da liga e formas da embalagem. Tem excelente
resistência à corrosão, elevada condutibilidade térmica e elétrica, baixo peso, é
impermeável a gases e umidades, atóxico, reciclável, passível de impressão,
capacidade de colagem e adaptabilidade formal, é abundante na natureza e resiste à
luminosidade, aos solventes e às gorduras. No entanto, é sensível aos ácidos e bases
52
fortes, portanto, ao utiliza-lo para embalagens alimentícias é necessário que se aplique
verniz para preservar suas propriedades e a do alimento. Por ser um material que pode
ter uma espessura muito fina o alumínio pode, facilmente, ser combinado a outros
tipos de matérias, para compor uma embalagem como ocorre em embalagens de
iogurte, leite, entre outros (LESKO, 2012, NEGRÃO; CAMARGO, 2008, SANTOS;
YOSHIDA, 2011).
O aço, por sua vez, é uma liga ferrosa que contém carbono e pequenas
quantidades de outros elementos. Possui boa resistência mecânica, o que permite que
alimentos sejam embalados hermeticamente, à pressão ou vácuo, mantendo produto
protegido de agentes exteriores que iriam alterar sua integridade química. Assim como
o alumínio necessita revestimento para ser usado em alimentos, uma vez que pode
contaminá-los. Outras características do aço são: resistência à penetração e riscos
devido a sua dureza, possibilidade de esterilização e reciclagem. (LESKO, 2012,
NEGRÃO; CAMARGO, 2008). Seus derivados – folha de flandres, lâmina cromada e
stancron – se diferem no que tange ao tipo de revestimento. A folha de flandres
recebe uma camada de estanho comercialmente puro, em um ou ambos os lados. A
folha cromada tem seu revestimento à base de cromo e óxido de cromo, resultando
num tom mais acinzentado e menos brilhoso que a folha de flandres. Apresenta boa
conformação mecânica e resistência à sulfuração, porém, pela dureza do
revestimento, há um maior desgaste nos equipamentos utilizados para produção de
embalagens com esse material. Além disso, necessita de solda especial e verniz em
ambas as faces. Por fim, a stancron, uma alternativa mais barata à folha de flandres,
vem revestida, em ambas as faces, com camada de estanho inferior à da folha de
flandres e com compostos de cromo eletrodepositados. Há, ainda, a folha não-
revestida, cujo custo é mais baixo, mas esta possui fraca resistência à corrosão e
necessita aplicação de verniz em ambos os lados podendo ser utilizada somente na
aplicação em embalagens de óleos e produtos desidratados (NEGRÃO; CAMARGO,
2008).
Conforme observado, a aplicação de verniz é necessária no uso em
embalagens de alimentos para evitar oxidação atmosférica e contato direto do metal
com o mesmo. De acordo com Santos e Yoshida (2011, p.40) “o bom desempenho
depende da espessura do verniz que é aplicado, da aderência sobre a folha, do grau de
53
cozimento e da porosidade do filme. A camada e o tipo de verniz devem ser definidos
dependendo do produto a ser acondicionado”. Negrão e Camargo (2008) relatam que
uma forma de melhorar a eficácia na aplicação do verniz e tintas na impressão é
utilizar rugosidades na embalagem através de processos químicos, jateamento, entre
outros. A impressão também ajuda a proteger o recipiente, contra a corrosão e
oxidação, e o produto que não fica em contato direto com o material. Sobre o
processo de impressão no metal relatam Negrão e Camargo (2008, p.241):
A maioria das impressões é feita sobre as chapas, ou seja, quando o metal ainda não adquiriu seu formato tridimensional, algumas vezes a situação requer impressões na embalagem final. Desde 1875 já se utiliza a metalgrafia, uma variável do offset que permite a impressão diretamente sobre este substrato. Com exceção das embalagens extruídas, tanto a folha de flandres quanto o alumínio são impressos por este método: aplica-se uma base (White coated), o grafismo desejado e, posteriormente, uma nova camada de verniz destinada à proteção do metal. Como as tintas e vernizes não são absorvidos pelo metal com facilidade, geralmente a impressão é associada a um processo de secagem complementar. Neste substrato, as técnicas de impressão, efetuadas diretamente sobre o material, mais utilizadas são metalgrafia, flexografia, gravação oca ou dry offset, tampografia e serigrafia.
Cumpre ressaltar que caso não se queira imprimir diretamente no metal,
pode-se aplicar um rótulo à embalagem, constituído de papel, plástico ou outro
material (MESTRINER, 2005, NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
As embalagens de metal possuem diversos formatos e possibilidades de
fechamento que vão desde a recravação - onde normalmente utiliza-se um abridor de
lata para furar o metal - até a easy open – que possui uma alavanca para que a tampa
possa ser puxada, mas que do ponto de vista hermético é menos seguro. Há também o
ploc off, que combina metal com uma tampa de plástico e que pode ser fechado após
a embalagem seja aberta pela primeira vez. Um exemplo disso são as embalagens de
leite em pó. Além dos já mencionados há, também, outras formas de abertura e
fechamento como a tampa rosca, a tampa selo Newman, o sistema aerosol, e a tampa
fricção.
2.6.3. Vidro
O vidro é um material que vem sendo utilizado em embalagens desde os
primórdios. “[...] é um sólido amorfo transparente (ou estrutura atômica não cristalina)
54
e que é duro e frágil, com excelente resistência ao intemperismo e à maioria dos
produtos químicos, exceto ácido hidrofluórico” (LESKO, 2012, p.319). Segundo Lesko
(2012) ele é dividido em três categorias: vidro mole, vidro duro e vidro muito duro.
O vidro mole é aquele que funde ou amolece a temperaturas relativamente
baixas. O vidro sodo-cálcico, composto por soda e cal, encontrado nessa categoria,
constitui a maior parte dos vidros empregados em embalagens, presente em garrafas,
frascos e potes, assim como em outros produtos como lâmpadas e copos. Outro tipo
de vidro que se enquadra na categoria mole é o vidro alcalino ao chumbo, mais
conhecido como cristal. Possui maior índice de refração ampliando seu brilho e é mais
utilizado em peças nobres e no uso em lentes e prismas ópticos.
A segunda categoria, do vidro chumbo, diz respeito aos tipos de vidro que
amolecem ou se fundem a temperaturas relativamente altas. Encontram-se aqui vidros
mais resistentes à choques térmicos e temperaturas elevadas. O borossilicato, inserido
nesta categoria, é utilizado em produtos domésticos, em equipamentos de
laboratórios devido a sua resistência a ácidos e ataques químicos. Também, inserido
na categoria de vidro duro está o vidro aluminossilicato, um tipo mais caro e mais
difícil de fabricar. É utilizado em termômetros para altas temperaturas, janelas de
veículos espaciais fibras de reforço entre outros que exijam uma alta resistência
química.
Por fim, a categoria de vidros muito duros, que amolece ou funde a
temperaturas muito altas, engloba aqueles que são altamente resistentes ao calor e
máxima resistência a choques térmicos. Nessa classe podem ser citados: O vidro de
sílica fundida e o sílica 96%, estes possuem propriedades que os tornam possíveis de
serem utilizados em produtos de extrema complexidade (LESKO, 2012, NEGRÃO;
CAMARGO, 2008).
Há ainda, um tipo de vidro chamado silicato alcalino, cuja composição é sílica
vítria incorporada por óxidos alcalinos, que deixam o material mais maleável, sendo
muito utilizado em adesivos, produtos de limpeza e películas protetoras (NEGRÃO;
CAMARGO, 2008).
O vidro possui inúmeras aplicações no âmbito da embalagem. Sua
transparência permite que o consumidor visualize o conteúdo além de agregar valor
ao produto, transmitindo uma imagem mais sofisticada. É um material que possui
55
baixa permeabilidade e condutibilidade térmica e elétrica, não é oxidável, é altamente
reciclável, retornável e reutilizável (mantendo sempre a mesma qualidade), é
esterilizável a temperatura de até 100oC, é resistente a perfurações, à tração, a
temperaturas elevadas e ao choque térmico e sua maleabilidade permite criar formas
exclusivas de embalagens.
A embalagem de vidro consome muita energia para ser produzida, mas é 100% reciclável. As matérias-primas do vidro são fragmentos de vidro, areia, calcário e carbonato de sódio, sendo altamente sustentável e imune à volatilidade do mercado de produtos à base de petróleo. O vidro apresenta uma variedade de cores, como âmbar e verde, ideais para proteger produtos sensíveis à luz. Também possibilita grande variedade de tamanhos e formas. As formas podem ser escolhidas a partir de catálogos, ou, se o orçamento for maior, podem ser desenvolvidas formas personalizadas. [...] Os designers podem também trabalhar com as variedades na textura da superfície de vidro, como fosco ou polido (RONCARELLI; ELLICOTT, 2010, p.24).
Uma vantagem do vidro sobre o metal é a durabilidade química, onde é
possível utiliza-lo para embalar produtos quimicamente sensíveis, pois não há
interação entre embalagem e produto. Tem como desvantagem a fragilidade, sendo
pouco resistente a impactos, o peso relativamente grande e o custo mais elevado
(MESTRINER, 2005, NEGRÃO; CAMARGO, 2008, SANTOS; YOSHIDA, 2011).
Os sistemas de impressão mais aplicados no vidro são a serigrafia e a
tampografia, mas há a possibilidade de rotulagem através de etiquetas ou adesivos
que podem ser impressos em papel, plástico, ente outros substratos e são fixados na
embalagem por meio de adesivos ou processos térmicos (MESTRINER, 2005, NEGRÃO;
CAMARGO, 2008).
Mestriner (2005, p. 73) ressalta que “[...] a tampa é um complemento
importante tanto para abrir, servir e fechar o produto quanto para a estética e a
personalidade final do conjunto”. Sendo assim, deve ser pensada em conjunto para
melhor expressar o produto.
2.6.4. Papel
As embalagens de papel, papel-cartão e papelão ondulado, combinadas,
predominam entre os materiais de maior participação na indústria da embalagem,
representando cerca de 40,5% do total (FGV; ABRE, 2016).
56
O papel é fabricado a partir da celulose, extraída predominantemente da
madeira. Villas-Boas (2010), afirma que a separação da celulose dos outros
componentes da madeira pode ser feita em três processo que dão origem a pastas
com propriedades diferentes – a pasta mecânica, pasta semiquímica e pasta química –
que irão influir na escolha do papel. A pasta mecânica é produzida através da
separação mecânica dos componentes da madeira, onde será descascada, dividida em
pedaços e ralada em água para que suas fibras se desfaçam e deem origem a uma
massa bege claro que irá gerar produtos de baixo custo, com opacidade e espessuras
mais elevadas, além de grande capacidade de absorção de tinta. Tem como
desvantagem a tendência ao escurecimento e a tornarem-se ásperos e quebradiços
devido à baixa resistência ao ar, a luz e ao calor. A pasta semiquímica produz
basicamente papelões, ou seja, produtos com fibras mais rígidas, e destinam-se à
confecção de caixas para estoque, cartão corrugado, tubos, entre outros. Já a pasta
química é um processo mais sofisticado que resulta em papéis mais caros e
sofisticados, como offset, cartão tríplex e couché. Se dá através da extração da lignina
e hemicelulose da madeira, com finalização de agentes branqueadores para remover
todo o material restante da separação e obter a celulose pura. Vale ressaltar que
dentro desses processos há variações que se dão pela supressão, adição ou alteração
de insumos ou procedimentos, durante a fabricação da pasta, que irão gerar pastas
específicas como a pasta mecânica refinada, a pasta soda, a pasta kraft, dentre outras
(PEREIRA, 2003, VILLAS-BOAS, 2010).
O papel possui uma série de características que deverão ser observadas
durante a escolha para um projeto de embalagem: direção das fibras, gramatura, grau
de colagem, pH e revestimento.
a. Direção das fibras
As fibras poderão seguir duas direções básicas: a longitudinal, que se alinha
no mesmo sentido da fabricação do papel e a transversal que segue
perpendicularmente à sua fabricação. Ao imprimir deve-se optar por um papel com a
fibra na direção longitudinal, uma vez que terá maior resistência ao rasgo e à dilatação.
Já um papel que irá ser dobrado ou vincado, principalmente, se múltiplas vezes, deverá
57
priorizar que suas dobras sigam a direção das fibras, para que estas não fiquem
irregulares ou quebradiças (NEGRÃO; CAMARGO, 2008, VILLAS-BOAS, 2010).
b. Gramatura do papel
Gramatura é o peso do papel expresso em gramas, expresso em g/m2
(gramas por metro quadrado). De acordo com Villas-boas (2010, p.118) “essa medida
se baseia no peso que, em tese, um metro quadrado de folha teria. Diz-se em tese
porque, em realidade, é considerado aceitável que haja variações nos pesos reais (de
2,5% nos papéis entre 125g/m2 e de 4% naqueles de 125 a 224g/m2) ”. Sendo assim
usa-se a gramatura como um indicativo aproximado da espessura do papel, podendo
esta ser baixa (até 60g/m2), média (entre 60g/m2 e 200g/m2) e alta (acima de
200g/m2). Esta última é mais utilizada para embalagens, como o papel cartão, com
gramatura acima de 225g/m2, devido a sua versatilidade. Quanto maior a gramatura,
maior sua rigidez (resistência da folha à ser curvada) e maior a necessidade de seguir a
direção das fibras, bem como se fazer vincos ao projetar uma embalagem com dobras
(VILLAS-BOAS, 2010).
c. Grau de colagem
A maioria dos tipos de papel de pasta química recebem uma quantidade de
cola. Segundo Villas-boas (2010) a colagem pode se dar na massa ou na superfície do
papel. Quando na massa seu objetivo maior é diminuir a absorção de umidade.
Quando aplicada na superfície ela evita que a tinta se espalhe e borre o papel,
aumenta a resistência à tração mecânica sofrida pela folha no momento da impressão
e à abrasão causada pelo manuseio da mesma, além de tornar as dobras mais firmes
.dando um acabamento melhor. Negrão e Camargo (2008) relatam que um maior grau
de colagem torna o papel mais resistente à agua e tinta, sendo mais adequado em
impressões em offset, além de sua resistência a umidade e líquidos ser especialmente
apropriada para o uso em embalagens de congelados, por exemplo.
A aplicação de cola na composição do papel proporciona mais firmeza e estabilidade e menor absorção de tinta, resultando em melhor qualidade de impressão, já que, sem a aplicação deste aditivo (cola), o papel absorve maior quantidade de tinta e está exposto às variações de umidade relativa do ar, prejudicando sua printabilidade, registros e qualidade final do trabalho impresso. [...] Os papéis que não recebem este aditivo (cola) são os
58
secantes (papéis toalha), papéis sanitários e os filtros (tipo filtros de café) (PEREIRA, 2003).
d. pH
Através do pH mede-se a acidez, neutralidade ou alcalinidade de uma solução
em água, medindo, assim, o grau de ionização provocado pela água absorvida pelas
fibras do papel. A escala de pH vai do zero (mais ácido) ao quatorze (mais alcalino),
sendo sete o nível neutro, que é o pH dá água pura e, quanto mais alcalino o papel,
maior será seu tempo de vida. Além de influenciar na durabilidade do papel, a
impressão também é influenciada pelo pH, pois quanto mais ácido o papel, maior é o
tempo de secagem das tintas e maior é a perda de qualidade da impressão ao causar
perda na tonalidade das cores. Um papel alcalino, por sua vez, embora tenda para uma
coloração mais amarelada, possui menor tempo de secagem e, não tendo um pH
muito alto, traz maior vivacidade às cores e resistência à abrasão (NEGRÃO;
CAMARGO, 2008, VILLAS-BOAS, 2010). Saber o pH do papel a ser utilizado também é
importante quando a embalagem entrar em contato direto com produto embalado, de
modo que não prejudique sua integridade, conforme destacam Negrão e Camargo
(2008, p.227) afirmando que um produto sensível poder sofre danos ao ser revestido
por um papel ácido.
e. Revestimento
Segundo Villas-Boas (2010, p.117) “revestimento é como se denomina a
adição de substancias à superfície do papel – seja em ambas as faces ou em apenas
uma delas – para lhe conferir melhores condições de impressão e / ou melhor
apresentação do impresso”. Tem por objetivo tornar a superfície do papel mais lisa e
uniforme, aumentando sua qualidade. São papéis com opacidade, brilho e alvura
maiores e, quando bem lisos, tendem a tornar as cores mais vivas e contrastadas, no
entanto, exigem que a secagem da impressão seja mais demorada e cuidadosa
(PEREIRA, 2003, VILLAS-BOAS, 2010).
Conforme visto as características do papel influem diretamente na finalidade
do mesmo, ou seja, o tipo de papel deve ser escolhido observando sua aplicabilidade
para que melhor se adeque às especificações do projeto. Segundo a Bracelpa (2015) os
papéis mais utilizados em embalagens são: estiva e maculatura; seda; glassine, cristal
ou pergaminho e greaseproof; papelão ondulado; kraft e o papelcartão.
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A estiva e maculatura é um papel de cor natural, fabricado com matéria-prima
reciclada, de gramaturas entre 70 e 120g/m2 e utilizado para embrulhos rústicos, tubos
e cones. O papel seda possui gramaturas menores, podendo ser branco ou em cores e
é mais utilizado para embalagens de produtos sensíveis, como frutas. Glassine, cristal
ou pergaminho são papéis transparentes ou translúcidos com boa impermeabilidade e
são aplicados em embalagens alimentícias e papel autoadesivo. O papel greaseproof
também é um papel translúcido e, conforme seu nome indica, ele é ótimo para
produtos gordurosos por ter elevada impermeabilidade às gorduras (BRACELPA, 2015,
NEGRÃO; CAMARGO, 2008, SANTOS; YOSHIDA, 2011).
O papelão ondulado é uma composição entre os papéis denominados miolo
(papel ondulado), capas (papéis planos) e White top liner (papel mais resistente com
utilização de fibras virgens), combinados em camadas, que são utilizados,
principalmente, no desenvolvimento de caixas, bandejas e contentores, agindo como
embalagens secundárias ou terciárias, com a função de acondicionar, transportar e
proteger os produtos. Suas vantagens são o baixo peso e custo, grande amortecimento
a choques e possibilidade de reciclagem, mas não possuem a melhor barreira a gases e
umidade. Pode vir com uma ou mais camada de ondas, sendo estas maiores ou menos,
a depender do peso, resistência e requisitos de absorção a choques que o produto
necessita. (BRACELPA, 2015, NEGRÃO; CAMARGO, 2008, PEREIRA, 2003, RONCARELLI;
ELLICOTT, 2010, SANTOS; YOSHIDA, 2011).
O papel kraft por sua vez, utiliza-se prioritariamente de fibras longas e tem
alta resistência mecânica, ou seja, resistente a ações de forças externas, a umidade e
ao calor. Esse tipo de papel possui inúmeras variedades classificadas em maior ou
menor grau de resistência e é utilizado em sacos de papel, sacos multifolhados,
sacolas, envelopes, embalagens industriais de grande porte, entre outros (BRACELPA,
2015, NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
O último papel citado é o papel cartão, composto de duas ou mais camadas
de papel superpostos que se aderem pela adição de amido e por compressão. Os dois
tipos mais utilizados no design são o cartão duplex e o cartão tríplex, mas existem
diversos outros tipos de papelcartão, como o papelão, cartão solido e cartolina
(BRACELPA, 2015). O cartão duplex possui duas camadas: uma branca e lisa, composta
de pasta química, e outra com pasta mecânica e com coloração parda. Em função
60
disso, é utilizado em embalagens cujo verso não seja aparente ou não necessite
melhor apresentação. Já o cartão tríplex, é igual um cartão duplex, porém com uma
terceira camada de papel branqueado e liso. Sendo assim, ambos os lados do papel
são brancos e, portanto, mais caro, sendo mais utilizado em embalagens onde ambos
os lados necessitem boa apresentação. O papelcartão pode ter diferentes texturas,
revestimento e variações de gramatura. Por sua versatilidade é utilizado em
embalagens grandes ou pequenas, rústicas ou finas e funciona muito bem para
produtos congelados, em caso de gramaturas mais elevadas (BRACELPA, 2015,
PEREIRA, 2003, RONCARELLI; ELLICOTT, 2010, VILLAS-BOAS, 2010).
Negrão e Camargo (2008, p.228) afirmam que:
O papel utilizado na embalagem pode ser bem simples: apenas a base de um blister, a folha que envolve um pãozinho, o invólucro de um presente especial oferecido a um amigo. Nestas situações, o papel é aplicado quase na mesma forma em que é adquirido, sem elaborações de um projeto complexo. Contudo, boa parte das embalagens de papel constitui-se de cartuchos e caixas, sejam elas destinadas a conter um frasco de perfume ou agrupar duas dúzias de caixas menores para transporte.
Os cartuchos e caixas acima mencionados são embalagens que vêm,
originalmente, planificadas, numa forma bidimensional (comumente denominada faca
gráfica6), para, posteriormente, serem montadas e virarem embalagens
tridimensionais. Ao projetar a embalagem é necessário saber suas dimensões e nome
de cada uma de suas partes, além de atentar-se para as convenções técnicas para a
representação dos tipos de operação (cortes e dobras) que deverão ser feitos na
montagem da mesma:
- - - - - - - - - - - - - Traço e espaço iguais e alternados indicam vinco
-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-. Traço e ponto alternado indicam picote
-..-..-..-..-..-..-..-..- Traço e dois pontos alternados indicam meio-corte
------------------------------ Traço contínuo indica corte
Há vantagens no uso do papel pelas diversas possibilidade de impressão e
acabamento, pois ele permite a utilização de praticamente todos os tipos de
impressão: offset, flexografia, rotogravura, serigrafia e tampografia, além de permitir
aplicações de hot stamping e de outros filmes e efeitos aplicáveis por transferência
6 Requer uma faca especial de corte do papel ou papelão.
61
térmica ou com ajuda de adesivos e relevos, por meio de um clichê metálico
(MESTRINER, 2005, NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
A aplicação de relevo seco na embalagem é um recurso de realce que valoriza o produto e deve ser utilizada sempre que possível. A aplicação de um clichê na faca de corte e vinco não custa caro e não acarreta aumento de custo na impressão, podendo, muitas vezes, constituir enorme vantagem no resultado. Já a aplicação de verniz UV e hot stamping representa aumento de custo na produção, o qual muitas vezes é amplamente compensado pela riqueza que atribui à embalagem (MESTRINER, 2005).
Neste capítulo foram apresentadas as bases teóricas que fundamentam e
alicerçam os conhecimentos necessários à pesquisa, foi possível conhecer como o
design, o design gráfico e de embalagens evoluiu no tempo, compreender seus
conceitos, bem como as relações com o marketing e o mercado consumidor. A
ergonomia, como apoio fundamental para a relação homem-embalagem se fazer com
conforto e segurança, as metas de usabilidade e experiência do usuário como meio
para atingir as necessidades dos usuários e requisitos de projeto, bem como entender
a importância dos materiais e processos de produção.
62
3. PROCESSO METODOLÓGICO PARA DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGEM
A seguir apresenta-se a importância do planejamento ao se projetar uma
embalagem e descrevem-se os métodos que foram tomados como modelo, para a
elaboração de uma metodologia contextualizada e aplicada durante a fase de
desenvolvimento da embalagem.
3.1. Método de design de embalagem
Conforme Moura e Banzato (2000) planejamento é um dos primeiros passos
no desenvolvimento de embalagem.
O planejamento se dá por etapas que serão determinadas de acordo com o
método utilizado para composição da embalagem. Para Mestriner (2001) o método
serve como um roteiro de trabalho que deve ser seguido corretamente para que todos
os pontos principais sejam vistos de forma consciente e organizada, e seja realizado
um trabalho consistente e aprofundado. Negrão e Camargo (2008) destacam que é
necessário que se tenha uma visão concreta do objetivo desde o início do
planejamento. Conhecer o produto também é importante, pois quanto mais se sabe
sobre ele maior será a chance de reproduzir sua essência através da embalagem
(MESTRINER, 2001).
A técnica de planejamento diminui riscos e divergências de opiniões entre os que definem uma embalagem, aumentando as chances de êxito. Além disso, evita perda de tempo, reduz erros e custos, aumenta o desempenho técnico, estabelece critérios para tomada de decisões, favorece a criatividade e adoção de alternativas, proporciona uma visão de conjunto, oferece base para controle de resultados e reduz as tarefas burocráticas (MOURA; BANZATO, 2000).
Há diferentes métodos utilizados para o planejamento de uma embalagem.
Descreve-se, a seguir, os métodos, apresentados por Mestriner (2001), Moura e
Banzato (2000) e Seragini (2013).
63
3.1.1. Método de Moura e Banzato
Para Moura e Banzato (2000) o planejamento de uma embalagem pode se dar
considerando-se cinco critérios predominantes para cada caso específico - função;
proteção; aparência; custo e disponibilidade. Embora cada critério seja de suma
importância, há geralmente aquele ou aqueles que se sobressaem dos demais a
depender do produto e do seu projeto específico. No caso de uma embalagem de
arroz comum, por exemplo, cujo consumo é dado em grande escala e, ao observá-lo
através da pirâmide de Maslow7, percebe-se que é um produto que atende as
necessidades mais imediatas, pode-se ter como critérios de maior valor custo e
disponibilidade, onde a embalagem deve ser de baixo custo e estar disponível para
todos. Outro exemplo é o da embalagem de perfume, cujo critério mais importante é a
aparência, pois mesmo sabendo que a proteção do produto também é de grande valia,
a aparência tem maior influência na venda, conferindo valor ao produto.
Mesmo com um critério sendo o mais importante não se deve deixar de
observar os demais:
Cada produto apresenta aspectos específicos inerentes, que exigem um estudo isolado. A embalagem de consumo, além dos requisitos de proteção à qualidade do produto durante a vida de prateleira, deve apresentar características estéticas. Tanto para a embalagem de consumo quanto para a de transporte, é essencial levar em consideração, além das características de proteção fatores que se associam à produção, distribuição e movimentação, como: condições de manuseio, de armazenagem e de transporte. O custo, para todas as embalagens, deve ser mantido ao mínimo, após satisfeitos outros requisitos essenciais (MOURA; BANZATO, 2000).
A partir dos critérios para planejamento da embalagem há uma série de
passos a serem seguidos conforme fluxograma da página 64 utilizado como base para
o projeto de embalagem: Levantamento de dados, desenvolvimento da embalagem,
construção de protótipo, teste da embalagem, revisões e aperfeiçoamento e
especificações.
7 Ver Figura 2: Pirâmide de Maslow. p, 41.
64
Figura 3: Fluxograma de planejamento de embalagem. Fonte: Moura e Banzato (2000, p.56).
A primeira parte do planejamento é o levantamento de dados, fase em que
se coleta o máximo de informações relevantes para que o projeto de embalagem seja
desenvolvido com sucesso. Através da utilização de um check-list são colhidas
informações acerca do produto e suas principais características como: forma, volume,
peso, dimensões principais, posições de transporte, resistência à compressão, ao
impacto e à vibração, fragilidade, sensibilidade à certas temperaturas e à umidade,
entre outras. Além disso, é nessa fase que se conhece os tipos de materiais de
embalagens, as condições de logística e as exigências e restrições legais para o projeto
a ser desenvolvido.
De posse de todos os dados passa-se à parte de desenvolvimento da
embalagem e sua posterior construção de protótipo, sendo necessário, nessas etapas,
a conformidade com todos os requisitos do projeto, para escolha do melhor tipo de
material e o formato mais adequado, visando que o custo geral da embalagem seja o
65
mínimo possível, nesse sentido, deve-se evitar a complexidade de materiais e da
embalagem, facilitando a produção. (MOURA; BANZATO, 2000).
A partir da prototipagem faz-se o teste da embalagem, para determinar seu
desempenho em condições especificas, similares àquelas em que o produto será
inserido e, após o levantamento de falhas e acertos, passa-se à etapa de revisão e
aperfeiçoamento, onde a embalagem receberá melhoramentos, de acordo com as
informações obtidas através do teste.
3.2. Método de Mestriner
Fundamentada em dez pontos-chaves, a metodologia de Mestriner (2001,
p.37), está pautada em cinco passos sequenciais – Briefing, Estudo de campo,
Estratégia de design, Desenho e Implantação do projeto – foi desenvolvida com o
objetivo de
[...] organizar e instrumentalizar uma seqüencia (sic) de atividades que permitam que o design da embalagem se faça de forma consciente, levando em consideração todos os aspectos importantes do projeto e respondendo de forma positiva e consistente aos objetivos fixados para o produto que deve ser embalado.
Primeiramente, faz-se necessário trazer à conhecimento cada ponto-chave
determinado pelo autor, para melhor entendimento dos cinco passos da metodologia.
Portanto, Mestriner apresenta como ponto inicial: conhecer o produto. Para o autor a
embalagem expressa e prediz seu conteúdo, e quanto mais se conhece a respeito do
mesmo maior será a chance de expressá-lo verdadeiramente. Portanto, estar ciente
dos diferenciais e qualidades desse produto é imprescindível. Além disso, é preciso
fazer um levantamento de sua história, processo de fabricação e materiais gráficos já
utilizados. Tão importante quanto conhecer o produto é conhecer o consumidor. É
fundamental entender seus hábitos e atitudes em relação ao produto, identificando
características dominantes e motivações que o levam a escolher tal produto a outro.
O terceiro ponto chave é conhecimento de mercado objetivando que o
desenvolvimento da embalagem se dê de acordo com suas tendências. Depois da
análise de mercado deve-se fazer um estudo de campo minucioso para conhecer a
concorrência. “Estudar o ponto-de-venda, cada um dos concorrentes, analisar a
66
linguagem visual da categoria e compreendê-la são pontos-chave para a realização de
projetos de sucesso” (MESTRINER, 2001).
Conhecer tecnicamente a embalagem, ou seja, sua linha de produção e
embalamento, as características dos materiais utilizados, técnicas de impressão,
fechamento e abertura, dentre outras especificidades é o quinto ponto a ser
observado para que se evite erros e se aproveite ao máximo dos recursos disponíveis.
Ter objetivos mercadológicos claramente delimitados é outro ponto para que se evite
erros na produção. “Os objetivos de marketing, a participação de mercado, o papel da
embalagem no mix de comunicação e as diretrizes comerciais precisam ser conhecidos
para estabelecer os parâmetros que nortearão o projeto [...]” (MESTRINER, 2001). Ter
uma meta é importante para que se possa avaliar os resultados alcançados.
No sétimo ponto-chave os itens anteriores devem estar claramente
compreendidos e organizados para que se tornem uma estratégia para o design que
irá dar um norte ao projeto.
A função da estratégia na metodologia é fazer com que as premissas básicas no projeto sejam equacionadas e indiquem uma direção a ser seguida no processo de design para responder aos objetivos traçados. Esse é o ponto central da nossa metodologia, pois nada adianta todo o esforço empreendido no projeto se o resultado final não for competitivo. Posicionar visualmente o produto de forma que se obtenha vantagem competitiva no ponto-de-venda é o melhor que um projeto de design de embalagem pode alcançar, e a estratégia de design deve sempre buscar esse objetivo (MESTRINER, 2001).
Dada a estratégia, deve-se desenhar de forma consciente não se baseando
somente na criatividade e impulsividade, mas sim, de acordo com os objetivos
mercadológicos e estratégicos do projeto. Além disso deve-se trabalhar
conjuntamente com a indústria, de maneira integrada, afim de se evitar problemas
futuros e obter os melhores resultados beneficiando-se das melhores soluções
tecnológicas a favor do cliente.
Por fim, após todos os pontos anteriores serem atendidos, é importante
revisar o projeto final, ou seja, observar como a embalagem se comporta no ponto-
de-venda avaliando possíveis melhorias ou ajustes a serem incorporados às futuras
produções e reimpressões.
Conhecidos os pontos-chave, descreve-se abaixo os passos sequenciais
utilizados por Mestriner, no desenvolvimento de uma embalagem:
67
a. Briefing
É o ponto de partida de um projeto. Nele estarão contidas todas as
informações relevantes, tais como: características e atributos do produto, análise do
mercado em que o produto será inserido, bem como do consumidor, com estas
informações o designer poderá obter um raio-x para conhecer a fundo o produto e
todo o contexto onde será inserido. Mestriner (2001) alerta para que o briefing seja
feito com calma e clareza, para que o cliente consiga responder as perguntas e o
designer consiga obter todas as informações necessárias.
b. Estudo de Campo
Estudar o ponto-de-venda onde o produto será comercializado é importante,
pois é aí que se pode verificar como o produto se comportará ao lado de seus
concorrentes e avaliar possíveis estratégias a serem adotadas para fazê-lo destacar na
prateleira.
A maior parte das oportunidades de obter vantagem competitiva sobre os concorrentes é detectada no estudo de campo. Ocorre muitas vezes de o produto ser exposto deitado, em um cenário desorganizado e seu desenho ser feito como se ele fosse exposto em pé de forma organizada por falta de estudo. Outras vezes descobrimos que a categoria como um todo adotou o mesmo padrão de cores deixando aberta a oportunidade de destacar nosso produto adotando uma nova cor. É no ponto-de-venda que observamos a oportunidade de introduzir novas formas, novos materiais e novas maneiras de expor o produto (MESTRINER, 2001).
Para Mestriner (2001) realizar o estudo de campo é item fundamental na
metodologia de projeto do design de embalagem sendo fator decisivo para que se
monte a estratégia de design do produto que será embalado. Primeiramente, deve ser
feito um apanhado de todos os concorrentes da categoria, os preços cobrados por eles
e a posição que ocupam na prateleira. Tudo isso em comparação ao produto que será
embalado. Compreender a linguagem visual apresentada por eles também é
importante. É notório, portanto, que compreender o que acontece no ponto-de-venda
é de grande valia, para que se possa montar uma estratégia de design para que o
produto se posicione com muito mais influência e precisão.
68
c. Análise visual das categorias de produtos
Conforme mencionado acima, entender a linguagem visual da categoria à qual
o produto está inserido é de suma importância. No ponto-de-venda o produto nunca
será visto isoladamente, mas sim junto com seus demais concorrentes, dentro da sua
categoria, e, portanto, sua linguagem visual deve ser levada em consideração.
Em virtude da linguagem da categoria, podemos posicionar o produto de maneira vantajosa fazendo aquilo que os concorrentes não estão fazendo, superando-os em seus pontos fracos, adotando abordagens visuais inovadoras em relação ao que está sendo apresentado pela categoria. Devemos também compreendê-la para evitar que o produto saia completamente fora e não seja mais percebido pelo consumidor como participante daquela disputa específica, tornando-se um estranho desajustado na competição a quem o consumidor nem considera na hora de escolher (MESTRINER, 2001).
Por fim, o autor complementa indicando que seja analisada, também, a
linguagem internacional da mesma categoria de produto para que se tenha uma ideia
global e se perceba tendências futuras que possam influenciar na estratégia de
produto adotada.
d. A estratégia do design
Após realizados os passos anteriores, as informações obtidas são organizadas
para montar um plano de trabalho, ou seja, a estratégia do design, que deve ser
apresentada e discutida com o cliente para que possa ser implementada. Mestriner
(2001, p.51) elenca cinco ações a serem cumpridas na estratégia de design:
1. Repassar os principais pontos e objetivos do briefing para que o cliente saiba o que realmente foi entendido do projeto.
2. Apresentar as observações e conclusões do estudo de campo na forma de um relatório.
3. Descrever as oportunidades encontradas para a nova embalagem. 4. Destacar as premissas básicas que devem ser seguidas para alcançar o
que foi descrito anteriormente. 5. Explicar por escrito e detalhadamente o que está sendo proposto como
caminho estratégico para o design.
Essa fase, portanto, prepara o cliente para, futuramente, avaliar o que foi
discutido e determinado nesse momento.
e. Procedimento do design
Inicia-se aqui a parte de criação do design da embalagem. Neste momento é
necessário ter todas as informações a respeito do produto para que seja feito o layout.
69
Para Mestriner (2001) o logo do produto, quando houver, deve ser a informação mais
importante a ser trabalhada e destacada na embalagem, se o produto tiver um nome
genérico a marca do fabricante deve vir em destaque. Em segundo lugar de
importância está a imagem ou ilustração adotados para compor a embalagem.
Elementos visuais de apoio devem ser construídos de forma a conversarem entre si e
com o restante dos componentes da embalagem para que se tenha uma linguagem
visual coesa e harmônica.
Todo designer de embalagem deve prestar muita atenção, estudar e colecionar as soluções mais interessantes que for encontrando para familiarizar-se cada vez mais com a linguagem visual da embalagem. [...]. Cada elemento precisa ser “produzido” para contribuir com o todo e mostrar que a embalagem foi desenhada por inteiro. Isso é importante, pois o consumidor atribui valor a um produto em que ele percebe que houve uma preocupação com os detalhes. Ele sente que o fabricante trata o produto com cuidado e que, portanto, o produto tem mais qualidade e valor. É assim que o design agrega valor ao produto, mostrando que ele tem o que dizer, que a informação e os elementos visuais colocados na embalagem foram elaborados com atenção e cuidado, e que o fabricante, por meio do design, demonstra sua dedicação e apreço pelo que fabrica (MESTRINER, 2001).
O fundo onde as informações serão diagramadas também deve ser pensado
com atenção, pois a cor escolhida para ele será a cor que o produto terá, devendo esta
transmitir a personalidade do produto.
Combinar cores que se complementem e exaltem umas às outras é a forma mais eficiente de fazer uma embalagem chamar atenção, e esta é a primeira missão que uma embalagem deve cumprir com eficiência, pois se o consumidor não vir o produto, as outras funções nem sequer serão
acionadas (MESTRINER, 2001).
Outro elemento que confere personalidade à embalagem é a tipografia
utilizada. Escolher e combinar estilos diferentes de fontes, assim como pesos
diferentes ajuda a hierarquizar as informações conduzindo o consumidor na leitura das
informações.
Por fim, após determinados todos os elementos que irão compor a
embalagem parte-se para a diagramação. Deve-se aproveita o espaço ao máximo não
somente para trazer informações sobre o produto, mas sim, na medida do possível,
informar a respeito do fabricante e possíveis categorias de produtos que o fabricante
possa ter, e campanhas promocionais que por ventura acontecerão. Finalizada a
diagramação e montada a embalagem Mestriner (2001, p.56) complementa que “[...] é
70
preciso repeti-la simulando uma apresentação em gôndola ou prateleira, para sentir
como funciona o efeito repetição ou mass display. Nesse momento, ajustes podem ser
feitos para melhorar o ritmo e a vibração do conjunto”.
f. Apresentação do conceito de design
Neste momento o projeto será apresentado para o cliente para que este
possa dar seu parecer a respeito do resultado alcançado. Aqui faz-se uma
recapitulação de todos os pontos-chaves buscados pelo cliente e designer e da
estratégia adotada para o desenvolvimento do projeto de maneira que o cliente
entenda como se chegou ao resultado final. Após apresentado o projeto deve-se
atentar para as considerações do cliente a respeito de possíveis mudanças. Esta etapa
é muito importante para que o layout seja melhorado e refinado conforme
considerações do cliente.
A participação positiva do cliente melhora a qualidade do projeto final, e ele deve sempre ser estimulado a dizer o que pensa e o que está sentindo sobre a proposta apresentada. Um projeto de design de embalagem não é uma “obra de autor”, mas um trabalho de equipe, e assim precisa ser entendido (MESTRINER, 2001).
g. A implantação do projeto
Com a aprovação do design pelo cliente inicia-se a fase final, de implantação
do projeto, que deverá ser acompanhado mesmo após sua chegada ao mercado, pois é
aí que se poderá avaliar in loco o resultado final. Dessa avaliação identificam-se
possíveis falhas a serem ajustada para a próxima produção de embalagens objetivando
o sucesso do produto nos pontos-de-venda.
3.3. Metodologia de Lincoln Seragini
Negrão e Camargo (2008) ressaltam, o Método Seragini8 composto por sete
estágios: Identificação do tipo de desenvolvimento do projeto; planejamento
8 “Lincoln Seragini é um especialista em embalagem e um dos pioneiros a pesquisar este universo no Brasil. Ele considera que o planejamento é essencial para o sucesso de um projeto de embalagem e, conseqüentemente (sic), de um produto” (NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
71
preliminar; desenvolvimento estrutural; desenvolvimento formal e gráfico;
implantação; embalagem operando; e avaliação e correção de falhas.
Estes estágios serão descritos a seguir:
a. Identificação do tipo de desenvolvimento do projeto
Nesse primeiro momento, define-se a predominância do projeto de acordo
com cinco alternativas: Função, Proteção, Aparência, Custo e Disponibilidade. Assim
como ocorre no Método desenvolvido por Moura e Banzato (2000) elencado no item
3.1.1, p.63, a alternativa de maior predominância será determinante para a ênfase
dada ao projeto e seus requisitos de mercado.
b. Planejamento preliminar
Com o auxílio de uma checklist verificar informações de caráter técnico como:
identificação do nome do produto, seu ciclo de vida, forma física, fragilidades,
condições de manuseio, detalhe dos materiais, processo de impressão, normas de
controle de qualidade, entre outros; e de caráter mercadológico como: finalidade do
produto, marca, público-alvo, concorrentes, comportamento na prateleira, dentre
outras informações.
Tal instrumento se comporta como um briefing cujo objetivo é colher o
máximo de informações a respeito do produto para o planejamento da embalagem.
c. Desenvolvimento estrutural
Esta etapa envolve os materiais e suas características. Verifica-se, portanto, a
resistência ao impacto, umidade, calor, formas de transporte, limites mínimos de
produção, tipo de fechamento e abertura. Sobre esta etapa Negrão e Camargo (2008,
p.141) ressaltam que:
O desenvolvimento estrutural considera os impactos formais, perceptivos e técnicos que o material e a sua produção permitem. Além disso, devemos levar em conta as relações ergonômicas da embalagem para que ela favoreça o manuseio e a aplicação do produto.
72
d. Desenvolvimento formal e gráfico
Complementando a fase anterior, o desenvolvimento gráfico é onde se
produz o layout da embalagem por meio de uma estratégia comunicacional. Negrão e
Camargo (2008, p.141) afirmam que:
Não são apenas as informações legais e as indicações de uso do produto que figuram nesta etapa, a comunicação visual é parte fundamental da estratégia de marketing e um forte apelo para as vendas, sendo capaz de promover o fabricante e os aspectos positivos do produto.
É na comunicação visual que a embalagem transmite a essência do produto,
conectando-se com o público, e a imagem do fabricante, seu valores e crenças.
e. Implantação
Etapa que somente será iniciada com o término da fase projetual e posterior
apresentação e aceite do cliente. Deve ser acompanhada por completo, obtendo
aprovação do cliente a todo momento, para que não haja problemas futuros.
f. Embalagem operando
Momento em que a embalagem é introduzida no ponto de venda. O
importante aqui é avaliar se as exigências de mercados estabelecidas estão surtindo
efeito e corrigir possíveis falhas para o próximo lote.
g. Avaliação e correção das falhas
Última etapa do projeto se dá de forma contínua, pois deve-se fazer o
acompanhamento do desempenho da embalagem, uma vez que o mercado não está
parado e podem surgir novas tecnologias e tendências que culminem em um novo
projeto atualizado e de acordo com as exigências do mercado a seu tempo.
Pode-se constatar, através das metodologias expostas que há um padrão
entre elas. Todas iniciam com uma fase de coleta de informações a respeito do
produto, conceituação, geração de ideias, para que, em seguida, seja realizada a
produção gráfica da embalagem, que seguirá a estratégia adotada conforme os
requisitos identificados no briefing. Após a aprovação de todo o projeto gráfico, passa-
se para a implementação do mesmo e sua posterior avaliação para identificar acertos e
erros na prática e corrigir os erros para uma produção futura.
73
3.4. Metodologia adaptada para o desenvolvimento do projeto
A partir do estudo das abordagens metodológicas de Mestriner (2001), Moura
e Banzato (2000) e Seragini (2013) e tendo em mente o contexto da proposta de
desenvolvimento de embalagem desta pesquisa, cujo produto encontra-se na área de
alimentos e trata-se de uma postura ativa da designer ao oferecer ao cliente uma
oportunidade de mercado. Desta forma, foi possível elaborar um método adaptado
destes autores e que será o guia condutor para execução dos procedimentos que
levarão ao atingimento dos objetivos propostos no capítulo 1 deste TCC (item 1.4).
Etapa 1 – Briefing
a. Desenvolvimento do briefing através de entrevista à distância, por meio de
questionário e/ou e-mail, Skype ou outro meio de comunicação necessário;
b. O briefing será apresentado para aprovação do cliente e nele constará conceito
e delimitações de projeto.
Etapa 2 – Estudo de campo e estado da arte
a. Pesquisar sobre o que já existe no mercado observando embalagens de
produtos do mesmo segmento para identificar como se dá a comunicação
visual desses produtos.
Etapa 3 – Características funcionais e estéticas e identificação do tipo de projeto
a. Definir a predominância do projeto de acordo com cinco alternativas: Função,
Proteção, Aparência, Custo e Disponibilidade;
b. Criar personas que irão ajudar a determinar, aproximadamente, os interesses
dos consumidores;
c. Através de mapas semânticos identificar características funcionais e estéticas
da embalagem que apresentem os valores e conceitos definidos no briefing.
Etapa 4 – Criação
a. Geração de ideias e elaboração de layouts, para apresentação de duas
propostas ao cliente.
74
Etapa 5 – Modelo
a. Momento em que é produzido um modelo da embalagem selecionada pelo
cliente buscando ser o mais fiel a realidade possível, em termos de qualidade
de impressão e material para se dar início à etapa seguinte.
Etapa 6 – Teste com usuários
a. Nesta etapa a abordagem levará em conta a pesquisa do tipo etnográfica, por
meio da pesquisa observação e registros através de anotações, gravações,
fotografias e filmagens, conforme cada caso, bem como questionário, para
levantar informações que propiciem refinamentos no modelo.
Os questionários e entrevista com a amostra de usuários terão por base as
metas de usabilidade e experiência do usuário (BONFIM, 2014, BRAGA, 2012,
INMETRO, 2015, PREECE; ROGERS; SHARP, 2005).
Etapa 7 – Correção e finalização
a. Nesta fase serão realizadas as alterações necessárias no modelo e o projeto
será finalizado para produção.
Neste capítulo foi possível conhecer três métodos distintos e suas respectivas
etapas para o desenvolvimento de embalagem. Entende-se que seguir uma
metodologia é imprescindível para alcançar o melhor resultado para um projeto.
Sendo assim, a partir do conhecimento das metodologias apresentadas por três
autores renomados na esfera do design de embalagens, desenvolveu-se um método
adaptado para este projeto, que se adequasse ao contexto, considerando o
conhecimento do produto, o cliente e o mercado.
75
4. DESENVOLVIMENTO DO PROJETO
Este capítulo relata o desenvolvimento da embalagem de especiarias para
drinques que visou atender ao método apresentado no capítulo anterior. Num
primeiro momento conheceu-se o cliente, produto e mercado. A seguir deu-se a fase
de criação do layout, com posterior aprovação com o cliente e desenvolvimento de
modelos para realização de teste com usuário. Por fim, compilou-se os dados obtidos
com o teste e a respectiva aplicação de soluções, tanto no layout quanto na estrutura
da embalagem, para solucionar as questões levantadas durante o teste. O objetivo
principal foi o de melhorar a comunicação com o usuário. Descreve-se, a seguir, como
se deram as etapas de desenvolvimento do projeto.
4.1. O Cliente
Figura 4: Logo MondoVIno. Fonte: Mondovino.
A empresa selecionada para o projeto de embalagem foi a MondoVino, uma
empresa voltada para o comércio de bebidas no Rio de Janeiro. Iniciou suas atividades
em 2012 tendo como carro chefe a comercialização de vinhos. Aos poucos foi
aumentando sua gama de produtos e, agora, conta com cervejas especiais, sucos e
alguns alimentos. Esporadicamente, no estabelecimento, são realizadas degustações,
cursos de vinhos e cervejas artesanais, além de outros eventos relacionados ao
segmento.
É importante destacar que a loja MondoVino, conforme já mencionado, está
situada no Rio de Janeiro, enquanto a autora deste trabalho encontra-se em
Florianópolis, por este motivo, toda a comunicação com o cliente e proprietário da
empresa se deu à distância. Desta maneira, fez-se uso constante das Tecnologias de
76
Informação e Comunicação (TIC), durante a fase inicial da oferta de uma oportunidade,
para a MondoVino, na aceitação dessa oferta, assim como em todo o processo de
projeto e desenvolvimento desta pesquisa.
4.2. Briefing
Após os primeiros contatos, com o proprietário da MondoVino, para explanação da
oportunidade de colocar no mercado o produto “especiarias para drinques” e a
aceitação da proposta foi elaborado um questionário com o objetivo de colher
informações para a elaboração do briefing. O questionário consta do ANEXO 1 (p. 124)
e foi disponibilizado online, por meio da plataforma Google, ao cliente. Informações
complementares foram colhidas através de conversas por e-mail.
Tão logo de posse das informações necessárias foi desenvolvido o briefing
com características de proposta, para aprovação do cliente, conforme o Quadro 2.
Quadro 2: Briefing.
Briefing/proposta de projeto para embalagem.
MondoVino Comércio de Bebidas e Alimentos Ltda. Situada à rua R Nelson
Tarquinio, 150, Loja C, Recreio Dos Bandeirantes, Rio De Janeiro, RJ, CEP 22790-385. Telefone
(21) 2178-2156.
A MondoVino é uma empresa voltada para o comércio de bebidas que surgiu em
função de uma oportunidade visto a falta de uma loja de vinhos na região onde se encontra.
Está no mercado há quatro anos, tendo iniciado suas atividades em 2012.
A empresa tem como carro chefe a comercialização de vinhos, mas também trabalha
com venda de sucos, cervejas especiais e alguns alimentos, bem como cursos e degustações.
Seus clientes são adultos na faixa dos 40 anos de idade, pertencentes às classes A e B.
A comercialização dos produtos é feita através da loja física, porém,
esporadicamente realiza algumas vendas através de facebook, whatsapp e telefone. Possui
um website onde comercializa produtos na URL http://www.mondovinoweb.com.br/. Seu foco
maior é a loja física e tem objetivo de abrir novos pontos físicos de venda.
Como diferencial competitivo e vantagens dos produtos e serviços, em relação aos
principais concorrentes podem ser citados os seguintes pontos: transparência, simplicidade,
preço acessível e atendimento personalizado.
No que se refere a comunicação visual a empresa utiliza flyers e divulgação através
77
das redes sociais, porém a comunicação pode ser melhor explorada.
A marca da MondoVino tem as seguintes características: marca com estilo
minimalista e funcional, possui tipografia arredondada, em tom de bordô e preto, além disso
possui boa legibilidade de forma geral, até mesmo em redução.
O presente projeto visa o desenvolvimento de embalagem para especiarias utilizadas
na preparação de drinques alcoólicos, proporcionando sabores e aromas. É um produto
amplamente conhecido no mercado internacional, mas pouco nacionalmente, sendo algo
diferenciado para os consumidores.
O objetivo do desenvolvimento da embalagem é aumentar a visibilidade da marca e
alcançar novos consumidores ao trazer uma novidade para a loja, servindo, também, como
ponto de partida para a inserção de produtos exclusivos da marca, assim como inserção de
cursos e degustações nessa esfera.
Ficará responsável pela aprovação de conceitos, layouts, artefinais e aprovação de
orçamentos e serviços, assim como principal contato para quaisquer informações necessárias
ao projeto o proprietário da empresa.
Foram elencados quadros de estilos onde o cliente selecionou os dois que mais
identificassem a linguagem visual e características da empresa e marca. Definiu-se, então,
como requisitos obrigatórios da embalagem quanto à funcionalidade, devendo informar de
forma coerente o que está sendo comercializado atendendo às diretrizes legais que se fizerem
necessárias. Quanto a estética seguindo estilo funcional e minimalista, com traços limpos e
simples e quanto a atmosfera deve transmitir valores, tais como: personalização, clareza,
qualidade e simplicidade.
As cores predominantes da empresa são o branco, o bordô e o preto, e podem ser
utilizadas assim como outras cores que forem necessárias com exceção de cores em tons
pastéis bebês.
O projeto deve seguir as características que já vem sendo utilizado pela empresa nos
demais meios de comunicação transmitindo transparência, descontração, simplicidade,
excelência no serviço, qualidade e exclusividade dos produtos.
Fica estabelecido que além destes aspectos a pesquisadora apresentará
posteriormente a ideia, ou conceito central do projeto (Ver item 4.4.1).
As etapas de desenvolvimento deste projeto serão as seguintes:
1. Briefing: Contato para levantamento de informações pertinentes ao projeto,
definição de objetivos e conceito, bem como apresentação do presente
documento e orçamento para aprovação;
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2. Geração de ideias: elaboração de dois layouts para apresentação e aprovação;
3. Refinamento do layout escolhido: apresentação do amadurecimento das
ideias e aprovação do layout final;
4. Apresentação de orçamentos de terceiros: levantamento de preços de serviços
de terceiros, tais como, ilustrações, fotografias, textos, produção de fotolito e
impressão offset para apresentação e aprovação.*
5. Arte-finalização: aprovação da arte-final digital e provas de impressão.*
[*] Apenas por uma questão didática estas etapas foram colocadas no briefing, mas elas não
fazem parte do escopo deste TCC, conforme declarado no escopo do capítulo 1.
Por fim, no briefing ficaram determinados os requisitos da embalagem,
quanto às questões funcionais estéticas e atmosféricas, bem como valores a serem
transmitidos que foram determinados pelo cliente. Ficando estabelecido que o
conceito do projeto será posteriormente apresentado pela pesquisadora (Ver item
4.4.1).
4.3. Estudo de campo e estado da arte
Para realizar o estudo de campo fez-se necessário recorrer a fontes
internacionais, uma vez que o produto não se encontra comercializado no varejo com
a mesma finalidade, ou seja, apenas pode ser encontrado como condimento
alimentício, cuja utilização na preparação de drinques fica restrita a estabelecimentos
como restaurantes e bares, quando preparados por bartenders e profissionais da área,
para consumo imediato dos clientes.
Sendo assim, por meio de pesquisa na internet e observação de acervo da
autora, de embalagens deste segmento, foi possível selecionar três marcas bem
consolidadas no mercado, conhecê-las e fazer uma análise das embalagens. O que
determinou a escolha foi a semelhança do tipo de negócio e tipo de produto e o
contexto da Mondovino. Esta análise, ainda servirá, como fonte de inspiração para a
geração de ideias.
A seguir apresentam-se as marcas com suas respectivas embalagens
identificadas:
79
a. Toque Especial
A toque especial é uma empresa espanhola que possui uma vasta linha de
produtos destinados à coquetelaria (Figura 5). Embalagens de especiarias, frutas
desidratadas, utensílios e acessórios compõem o portfólio da empresa nesse
segmento. Dentre as embalagens de especiarias selecionou-se dois tipos principais
para fazer a análise.
A embalagem maior tem estrutura de uma maleta, porém sem alça. Seu
material é rígido e não possui trava para fechamento. Possui impressão externa,
contendo informações sobre o produto e conteúdo interno, e impressão interna, com
fotos e indicação das especiarias assim como ilustração do idealizador da marca.
Já a embalagem menor foi desenvolvida em papel menos rígido e possui
impressão externa informando sobre o produto e instrução sucinta de como utiliza-lo.
Em ambos os tipos de embalagem o material utilizado para acondicionar o
produto, isto é, a embalagem primária, é feito de plástico, com impressão da marca
em hot stamping. A tampa é fechada por pressão e pode ser facilmente aberta, ficando
sujeita ao derramamento se o pote for virado de cabeça para baixo.
Figura 5: Embalagens da marca Toque Especial. Fonte: http://www.especia-te.com (2017)
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As cores predominantes utilizadas variam de acordo com o tipo de bebida a
que o produto é destinado tendo uma paleta cromática para a linha de produtos bem
variada.
b. Carmencita
Carmencita é uma empresa espanhola que produz produtos voltados tanto
para o segmento de coquetelaria quanto para o alimentício. É possível encontrar,
inclusive, em supermercados nacionais, temperos comercializados pela marca. Dentro
da coquetelaria a empresa não possui uma linha de produtos tão vasta quanto a Toque
Especial, porém é bem conhecida no seu âmbito nacional e, sendo assim, selecionou as
seguintes embalagens para estudo (Figura 6):
Conforme observa-se na foto acima, são dois tipos de embalagem distintos que
carregam o mesmo produto. Na embalagem da esquerda percebe-se um valor
agregado maior, uma vez que cada especiaria possui um pote diferente, feito de
alumínio com visor na tampa em acrílico. Os potes estão dentro de uma caixa em
papel impresso acoplado ao papelão micro-ondulado. Já o segundo tipo de embalagem
é mais simples e leve. Trata-se de um envelope de papel com picote atrás para
abertura e corte no meio para acomodar o pote de plástico com as divisórias para cada
especiaria. Dentro do envelope encontra-se, ainda, um livreto com receitas sugeridas
para preparo.
Figura 6: Embalagens da marca Carmencita. Fonte: http://www.bolinchelidrinkstore.com (2017)
81
c. Té Tonic
A terceira e última empresa a ter suas embalagens analisadas é a Té Tonic que,
também, é espanhola (Figura 7). Essa marca, além de especiarias, possui infusões para
adicionar aos drinques, como é o caso dos produtos das embalagens avulsas à
esquerda na (Figura 7).
Suas embalagens são todas em papel, sendo a caixa com várias especiarias
desenvolvida com um papel mais reforçado que as embalagens com o produto avulso.
Dentro da caixa, há pequenos potes de plástico, assim como os encontrados nas
embalagens da Toque Especial, bem como informações sobre as especiarias e infusões.
Como essa marca só trabalha com produtos para gin a cor que se percebe
predominante é o amarelo. Já para as infusões, há uma variação de cor maior, pois
cada tipo possui sua cor própria. Para contrastar utiliza-se bastante o branco.
Após o estudo das três marcas e suas embalagens foi possível perceber que
todas possuíam mais de uma opção de embalagem dos mesmos produtos, só que em
quantidades ou formas diferentes, para comercialização. Percebeu-se, também, que a
maioria fazia uso de cores distintas para diferenciação entre um produto e outro, além
da utilização de imagens, seja do produto ou de um drinque.
Figura 7: Embalagens da marca Té Tonic. Fonte: http://www.te-tonic.com/ (2017)
82
4.4. Características funcionais e estéticas e identificação do tipo de projeto
Nesta etapa, com o propósito de criar empatia e manter o fator humano
durante todo o processo do projeto, foram criadas personas, que representam os
possíveis consumidores finais do produto (FRASER, 2012).
Personas é uma ferramenta de Empatia, que ajuda a compreender melhor o usuário por meio da criação de seres fictícios. Acredita-se que o uso do termo “persona” faz alusão à linha de psicologia analítica de Jung, que o associa a arquétipos ou conceitos que estão gravados no inconsciente coletivo da humanidade. Significa “máscara”, ou “face” que um indivíduo utiliza para interagir com o seu entorno. O objetivo da ferramenta é projetar para um usuário típico que pertence a um grupo, uma comunidade ou organização (MELO; ABELHEIRA, 2015).
As características funcionais, estéticas e comunicacionais do projeto foram
percebidas através das personas e da realização de mapas semânticos (Figura 8 e Figura
9), além de ter base no briefing e conhecimento do produto.
Figura 8: Mapa semântico público alvo e estilo de vida. Fonte: Montagem realizada pela autora.
83
Figura 9: Mapa semântico estilos de embalagem. Fonte: Montagem realizada pela autora.
Para a criação das personas buscou-se por pessoas reais que se identificam
como possíveis consumidores do produto e estão descritas abaixo (os nomes foram
alterados para preservar suas identidades):
1. Maria Ana | 29 anos | Representante comercial | Bacharel em Relações Internacionais: Maria
é solteira e mora com uma amiga. Trabalha durante a semana e, aos finais de semana, gosta de
sair com amigos para alguma boate ou bar, além de praticar atividades ao ar livre, como trilhas,
surfe e acampar. Viagens são suas grandes motivações e não perde nenhuma oportunidade de
conhecer um novo local. Por essa razão tem uma certa dificuldade de se firmar em um lugar
por muito tempo, pois está em constante busca de novas aventuras. Possui curso superior
completo, porém ainda não se encontrou profissionalmente e, atualmente, trabalha como
representante comercial de uma marca de purificadores de ar. Maria adora experimentar
novos sabores e é amante de drinques e coquetéis. Ao frequentar bares está sempre variando
o cardápio e conhecendo novas misturas. É uma grande cliente em potencial, pois também
gosta de preparar em sua casa drinques elaborados para curtir e relaxar. Sua relação com o
produto será de lazer, onde o mesmo será utilizado em ocasiões em que Maria deseja relaxar
ou aproveitar e brindar um momento especial. Procura no produto uma nova experiência e
sensação, além de total autonomia para ousar e brincar da maneira que desejar.
84
2. Marcelo | 40 anos | Empresário | Designer de produto: Marcelo é casado, mora em um
apartamento em Florianópolis. É sócio em um escritório de design e trabalha muito sem tempo
constante para o lazer. É muito bom naquilo que faz e sabe barganhar e fechar negócios como
ninguém. Por trabalhar muito acaba perdendo o sono com frequência pensando sobre o dia
seguinte e afazeres futuros. Pensa que dormir é perda de tempo. É ansioso e hiperativo. Seus
hobbies são viajar, conhecer novos restaurante para jantar e fotografia. É um amante de chás
comida mexicana. No produto, Marcelo encontraria um momento para relaxar, preparando um
drinque, em sua casa, sozinho ou com sua esposa, bem como uma forma de presentear alguém
querido.
3. João | 27 anos | Empresário | Curso incompleto de publicidade: João é solteiro e mora em um
apartamento com seu pai em Florianópolis. É empresário, dono de uma marca de roupas em
ascensão. Tem uma vida um tanto quanto boêmia. Por ser dono de sua própria empresa tem
horários de trabalhos alternativos, optando por trabalhar no período vespertino e noturno.
Durante a manhã costuma dormir ou praticar alguma atividade física, como skate ou surfe, suas
paixões. Gosta também de ir ao cinema ou assistir filmes em casa, sair com amigos, assistir aos
jogos de futebol do seu time, jantar fora e saltar de paraquedas. Apesar de ter um poder
aquisitivo bom, não é uma pessoa muito letrada e culta e diz que não é necessário um diploma
para ser um bom empreendedor, basta ter visão e determinação. É uma pessoa que vai atrás
dos seus sonhos, e tem grande confiança em si mesmo. Com o produto ele busca momentos de
descontração. Vê no produto algo para tornar seu drinque mais gourmet e diferenciado.
Preferencialmente o prepararia no conforto de sua casa numa noite longa de trabalho ou para
dividir um momento com alguém especial.
4. Elisa | 33 anos | Autônoma | Arquiteta: Elisa é casada, mora com o marido e seus dois gatos
em um apartamento em São Paulo. Se viu cansada do seu emprego e resolveu trabalhar como
autônoma até encontrar um novo emprego que lhe trouxesse outra perspectiva. Tem como
hobbies assistir filmes e séries, ler, viajar e se aprofundar no mundo vegano, o qual se
converteu há pouco menos de um ano. Ela e o marido adoram explorar novas receitas de
pratos saudáveis. É muito inteligente e tem uma visão de mundo cosmopolita. É aberta a tudo
e todos e não gosta de rotular as relações e nem as pessoas. Porém tem uma forte tendência
ao autoritarismo e controle em suas relações. Planeja tudo aos mínimos detalhes e deseja que
seu plano seja seguido fielmente. Com a ajuda do marido está aprendendo a ser um pouco
mais desprendida. Elisa gosta de música eletrônica e as clássicas dos anos 90. Gosta de sair
para dançar e se divertir. Com o produto Elisa procura inovar e explorar sabores. Gosta de
misturar e combinar elementos. Levaria facilmente a uma festa onde todos poderiam criar
juntos novos sabores e sensações e também usaria o produto como presente para seus
queridos.
85
Ao final da presente etapa foi possível identificar um padrão de linguagem a
ser seguido e trabalhado em conjunto com as características funcionais e estéticas
definidas no briefing, assim como se adequar aos padrões mercadológicos de
embalagem para o segmento.
4.4.1. Conceito do projeto
Conforme descrito nos métodos de Moura e Banzato (item 3.1.1, p. 63) e de
Lincoln Seragini (item 3.3, p. 70) o planejamento de uma embalagem pode se dar
considerando cinco critérios: função, proteção, aparência, custo e disponibilidade. Os
critérios são definidos como principais determinante na ênfase dada ao projeto.
Para o desenvolvimento da embalagem de especiarias foi possível determinar,
através da análise do briefing, das personas e dos mapas semânticos, que as
características principais do projeto deveriam seguir uma linha funcional e que a
embalagem deveria ser visualmente atraente e transmitir um apelo voltado para um
público de classes A e B, porém não tão requintando a ponto de se tornar inacessível
para outras classes.
Por se tratar de um produto de valor subjetivo, ou seja, cujo valor não pode
ser mensurado e sim sentido, tendo como foco principal provocar sensações, pode-se
definir como critérios principais do projeto: função e aparência. Função, pois a
embalagem deve informar sobre o produto de forma coerente e verdadeira, e
aparência, pois deve-se atentar para a beleza e qualidade do material.
Com base nas etapas realizadas ficou estabelecido o conceito do projeto, que
pode ser traduzido da seguinte forma: Proporcionar ao consumidor momentos de lazer
e descontração ao experimentar novos sabores, inventar novas misturas, usando a
criatividade para compor drinques exclusivos, de forma pessoal e íntima. É a liberdade
para criar e se aventurar em um novo segmento, estando no conforto de um ambiente
familiar. Esta é a ideia que deve guiar o processo de criação. É o que se deseja que o
usuário perceba, em relação ao produto, através da embalagem.
86
4.5. Criação
Inicialmente, como brainstorming, foram esboçados desenhos, testes rápidos
de composições, formas e combinação de cores, até que, para a autora, desta
pesquisa, duas ideias tornaram-se bastante significativas, como soluções mais
adequadas, para tornarem-se layouts e serem apresentadas ao cliente.
4.5.1. Determinação da faca gráfica da embalagem de papel
Com base na análise da pesquisa de campo, definiu-se a criação de duas
embalagens: uma contendo somente os potes de especiarias e uma contendo um kit
com os potes de especiarias, frascos com bebidas e utensílio. Sendo assim, foram
selecionadas duas facas: uma para a caixa somente com as especiarias (Figura 10) e
outra para a caixa maior com o kit (Figura 11).
Figura 10: Representação das facas gráficas da embalagem (primeiro kit). Fonte: Elaborado pela autora.
87
Figura 11 : Representação das facas gráficas da embalagem (segundo kit). Fonte: Elaborado pela autora.
4.5.2. Materiais e acabamentos
Conforme mencionado no briefing, item 4.2, definiu-se papel, como
embalagem secundária (Figura 12) e o pote de vidro com tampa de alumínio, como
embalagem primária (Figura 13). Há ainda, para os rótulos e fechamento da
embalagem, a utilização de película adesiva. A seguir encontra-se o detalhamento dos
materiais e seus acabamentos:
a. Caixas:
Figura 12: Embalagem secundária.
Fonte: acervo da autora.
88
i. Caixa com três potes de especiarias:
Material: Caixa e berço em papel tríplex Pro White Suzano 350g/m2
Impressão: Bandeja: 1x0 | Luva: 5x0
Acabamento: Laminação fosca (BOPP)
ii. Caixa com kit (três potes de especiarias, três frascos com bebida e um
copo dosador)
Material: Caixa e berço em papel tríplex Pro White Suzano 350g/m2
Impressão: 5x0
Acabamento: Laminação fosca (BOPP)
b. Potes e frascos:
Figura 13: Embalagem primária. Fonte: acervo da autora.
i. Material: Corpo de vidro com tampa de alumínio
c. Rótulo adesivo9
i. Tampa:
Material: película adesiva em BOPP branco
9 Ressalta-se que, com relação a rótulo, foram consultados os seguintes documentos, para adquirir conhecimentos sobre legislação, padronização, normas: RDC no259/2002 - Regulamento técnico para rotulagem de alimentos embalados e RDC 360/2003 - Regulamento técnico sobre rotulagem nutricional de alimentos embalados; Lei nº 10.674/2003 – dispõe sobre a informação de presença de glúten.
89
Acabamento: laminação fosca e picote para abertura
ii. Corpo:
Material: película adesiva em BOPP transparente
4.5.3. Definição do layout e tipografias
A escolha da tipografia deu-se juntamente com o layout geral. Procurou-se
selecionar fontes tipográficas legíveis, com pesos diferentes para que as informações
pudessem se dar de forma ordenada e trouxessem hierarquia de informação. Quanto
ao layout, foram desenvolvidas duas propostas para apresentar ao cliente (Figura 14 e
Figura 15). Apresentadas as propostas o cliente aprovou a segunda (Figura 15).
Figura 14: Proposta de layout 1. Fonte: elaborado pela autora.
90
Em função de cada layout possuir famílias tipográficas diferentes, com a
escolha do cliente pela proposta acima mencionada, determinou-se, portanto, as
seguintes famílias tipográficas: Gotham HTF – condensed e Museo Sans (Figura 16). A
escolha por essas famílias se deu em função de serem tipografias funcionais e legíveis,
com traços limpos que possuem boa diversidade de pesos, sendo, versátil e de fácil
identificação.
Figura 15: Proposta de layout 2. Fonte: elaborado pela autora.
91
Figura 16: Fontes utilizadas no projeto. Fonte: acervo da autora.
4.5.4. Cores
Primeiramente definiu-se que seriam três tipos de destilados - selecionados
através do estudo de campo (item 4.3) onde foi possível identificar tal padrão de
divisão entre as marcas analisadas - e que estes teriam embalagens com cores
distintas. A partir de então foi selecionada a cor predominante para cada destilado
com base nas cores das especiarias que acompanhariam cada um. Como cada
destilado acompanharia três tipos de especiarias, suas cores predominantes foram
selecionadas e agrupadas (Figura 17).
Posteriormente, foram feitas combinações entre essas cores a fim de que se
chegasse na combinação mais contrastante e agradável (Figura 18).
Por fim, selecionou-se a combinação mais harmônica e, como foi determinado
que haveria uma cor predominante para cada destilado, decidiu-se que seriam
utilizados o cinza e o branco para fundo e textos da embalagem. Sendo assim, as cores
definidas estão representadas na Figura 19.
92
Figura 17: Lista de especiarias e suas cores predominantes. Fonte: acervo da autora.
Figura 18: Combinação de cores. Fonte: acervo da autora.
93
4.5.5. Imagens, ilustrações e signos
Através das imagens procurou-se traduzir o universo do produto, assim como
representá-lo de maneira fiel. Para compor a frente da caixa com o kit foram
produzidas fotografias do produto, uma vez que era necessário mostrar o conteúdo da
caixa e a mesma não possui visualização interna e, com isso, foi possível identificar os
produtos que viriam dentro da caixa. Para a embalagem de cada destilado foi
produzida uma fotografia conforme figuras abaixo (Figura 20, Figura 21 e Figura 22).
Figura 20: Foto produzida para compor a embalagem de rum. Fonte: Acervo da autora.
Figura 19: Cores definidas para as embalagens. Fonte: Autora.
94
Figura 21: Foto produzida para compor a embalagem de vodka. Fonte: Acervo da autora.
Figura 22: Foto produzida para compor a embalagem de gin.
Fonte: Acervo da autora.
Utilizou-se, também, imagens de drinques com o produto ambientado (Figura
23, Figura 24 e Figura 25), para reforçar o segmento do mesmo, pois poderia ser
confundido com especiarias de cozinha. Além disso, imagens de drinques também
foram acrescentadas ao livreto de receitas que se encontra dentro de cada
embalagem.
95
Figura 23: Montagem desenvolvida para compor a embalagem de rum. Fonte: Acervo da autora.
Figura 24: Montagem desenvolvida para compor a embalagem de vodka. Fonte: Acervo da autora.
Figura 25: Montagem desenvolvida para compor a embalagem de gin. Fonte: Acervo da autora.
96
Com relação aos signos utilizados na embalagem pode-se identificá-los como
ícones e símbolos, e foram utilizados para reforçar alguma informação ou até mesmo
substituir o texto. Os signos utilizados encontram-se elencados na imagem a seguir
(Figura 26Figura 26: Ícones desenvolvido para compor a embalagem.).
Figura 26: Ícones desenvolvido para compor a embalagem. Fonte: Autora e internet.
4.5.6. Modelo
Com o layout finalizado foi desenvolvido um modelo da embalagem para a
realização do teste com usuário. Nesse sentido buscou-se desenvolver uma
embalagem mais fiel possível à realidade.
4.6. Teste com usuários
O teste com usuários teve como objetivo geral conhecer a atitude do
usuário/consumidor final diante da embalagem. Já como objetivo específico lista-se os
seguintes:
Identificar, através da embalagem, qual a percepção de valor do produto, pelo
usuário/consumidor final.
Identificar, como o usuário percebe o conceito de projeto.
Identificar a usabilidade e a qualidade da experiência do usuário com a
embalagem (problemas ergonômicos informacionais, que possam interferir na
compreensão da mensagem e problemas funcionais, de segurança, conforto,
de manejo e controle da embalagem).
Como resultado esperava-se obter informações que pudessem proporcionar
um ciclo de melhorias do projeto.
97
O teste foi realizado com cinco usuários, sendo dois do sexo masculino e três
do sexo feminino e idades entre 29 e 41 anos. Dois participantes são graduados e três
pós-graduados. Um participante possui limitação motora nos membros superiores.
Foram convidados a participar do teste consumidores de algum ou todos os tipos de
bebida a que o produto se destina e que se enquadram dentro da classe social
definida.
O método teve por base a etnografia, para tanto foi realizada a observação
sistemática de cada participante ao realizar tarefas previamente determinadas e
manusear a embalagem e seu produto, ao final houve uma entrevista a partir de
questionário (ANEXO 2, p. 135) previamente estabelecido.
O questionário foi elaborado conforme a Escala de Likert, que foi desenvolvida
por Rensis Likert e objetiva mensurar comportamentos através de uma série de
afirmações nas quais o respondente deverá avaliar seu grau de concordância através
de uma escala de cinco pontos (LIKERT, 1932).
Além disso, em um primeiro bloco de perguntas, utilizou-se de questões com
resposta em múltipla escolha para determinar o perfil do usuário em relação ao
produto.
O ambiente onde foi realizado o teste foi variado e não pôde ser controlado,
uma vez que dependia da disponibilidade do participante, portanto, foram três
ambientes: sala de jantar, área externa/pátio e sala de estar.
O teste (Figura 27) contou de registro fotográfico, filmagem, quando possível, e
da presença de um observador, anotando expressões e comentários dos participantes
ao interagirem com a embalagem, além de um entrevistador, explicando sobre o
produto e conduzindo o teste.
98
Figura 27: Participante respondendo ao questionário.
Fonte: acervo da autora.
Em se tratando de pesquisa do tipo etnográfica, deveria ser efetuado vários
ciclos de teste e observação com o modelo, para sucessivos refinamentos, no entanto
houve limites com relação ao número de encontro com a amostra de usuários,
conforme ficou esclarecido no capítulo 1, (item 1.7), desta forma houve apenas um
teste e um refinamento.
4.7. Análise dos dados
A análise dos dados coletados se deu em duas etapas: compilação das questões
de múltipla escolha para identificar o hábito de consumo de bebidas alcóolicas e
conhecimento do produto; e compilação de questões no modelo da escala de Likert
para conhecer a atitude do usuário/consumidor final diante da embalagem, atingindo,
assim, o objetivo geral e específicos estabelecidos no item 4.6 (Teste com usuário).
4.7.1. Perfil do usuário em relação ao produto
Com relação ao consumo de bebidas alcóolicas três participantes consomem
frequentemente, enquanto dois ocasionalmente. Os tipos de bebidas mais consumido
entre eles é a vodka, a cerveja e o vinho (quatro consumidores), em segundo lugar está
99
Figura 29: Locais e ocasiões onde bebidas alcóolicas são consumidas. Fonte: Elaborado pela autora.
o gin (três consumidores) e, por último, o rum (dois consumidores), há ainda um
consumidor de tequila e outro de Martini (Figura 28).
Consumo em casa e em festas familiares foram os mais indicados como locais
ou ocasiões onde os participantes consomem bebidas alcóolicas, tendo quatro votos
cada. Três usuários ainda costumam consumir tais bebidas em festas de amigos e dois
consomem, também, em bares restaurantes e outros estabelecimentos (Figura 29).
Por fim, dente os cinco participantes, somente um conhecia o produto e que
repetiria a experiência caso houvesse chance.
Foi possível inferir que a amostra corresponde a população de usuários
almejada, uma vez que todos consumiam um ou mais tipos de destilados, englobados
Figura 28: Consumidores de cada tipo de bebida. Fonte: Elaborado pela autora.
100
no projeto de embalagem em questão, sendo a vodka predominante, bem como os
ambientes e ocasiões mais utilizados para o consumo eram familiares, como: o lar,
casa de amigos e familiares.
4.7.2. Comunicação de valor da embalagem
a. Abertura e manipulação da embalagem
Todo os participantes concordaram que a embalagem é fácil de ser aberta e
que não foi necessário empregar força em demasia para sua abertura. Um usuário,
entretanto, entendeu que a abertura da embalagem maior não se deu de forma
intuitiva, pois aquele tipo de embalagem não havia ainda sido utilizado por ele. Com
relação à manipulação, um usuário entendeu que a embalagem é parcialmente
confortável de ser manipulada, pois um dos potes de especiarias, ao ser retirado do
berço, ficava preso. Sugeriu então, que o molde do berço fosse alterado para melhor
acomodar o pote em questão. Por fim, um participante achou a embalagem
parcialmente escorregadia em função de sua limitação motora. Estes resultados estão
demonstrados na Figura 30.
Figura 30: Compilação das questões sobre abertura e manipulação da embalagem. Fonte: Elaborado pela autora.
101
Foi possível inferir desta etapa que a abertura das embalagens atende aos
objetivos propostos, se dando de forma fácil, sem aplicação de força e, quase que em
sua totalidade, intuitivamente. Com relação à manipulação entende-se que a amostra
atendeu parcialmente os objetivos almejados, necessitando de ajustes no material da
embalagem, tornando-a mais rígida, bem como na faca gráfica do berço, de modo que
os produtos contidos não fiquem presos ao serem retirados.
b. Legibilidade, interpretação do texto e alinhamento
Analisando os gráficos da Figura 31, é possível verificar que a embalagem
possui uma boa legibilidade de maneira geral, contendo apenas alguns pontos a serem
melhorados no que tange a questão informacional.
Figura 31: Compilação das questões sobre legibilidade, interpretação de texto e alinhamento Fonte: Elaborado pela autora.
102
Para um dos participantes as receitas de utilização do produto não estavam
completamente claras, uma vez que não encontrou de imediato o folheto de receitas
dentro da caixa maior por ser muito pequeno. Sugeriu, então, que fosse feito um
livreto mais elaborado, com receitas e, se possível, dicas de coquetelaria para tornar o
conteúdo mais rico. Esse mesmo participante, por não ter encontrado facilmente as
receitas, concordou parcialmente da questão que dizia “a prioridade, ordem e
estrutura dos conteúdos facilita encontrar as informações” e, nesse sentido, reforçou a
sugestão de um livreto maior e, também, sugeriu informar, na parte de fora da
embalagem, que há receitas no interior.
Foi possível perceber, então, que a amostra atendeu parcialmente os requisitos
informacionais no que tange à utilização dos produtos e facilidade de encontrar as
informações, necessitando melhorias nessa esfera, mais precisamente no folheto de
receitas e dicas de utilização do produto para que seja encontrado com facilidade.
c. Imagens, ilustrações e signos
As imagens foram bem aceitas pelos participantes em geral, tendo 100% de
concordância nas questões do questionário (Figura 32). No entanto um participante
notou que algumas partes da imagem utilizada na capa estavam desfocadas e que
acharia melhor se todos os elementos da foto estivessem nítidos, pois como está, para
ele, parece defeito de impressão. Nenhum dos outros respondentes sentiram tal
desconforto.
Figura 32: Questões referentes às imagens e signos utilizados
103
Com isso foi possível inferir que as imagens utilizadas atenderam aos
objetivos informacionais e de layout para este projeto.
d. Percepção de valor
Pode-se afirmar que a percepção de valor através da embalagem foi o ponto
mais polêmico do questionário. Grande parte disso se deu pelo fato de o modelo não
ter sido feito no material para o qual foi projetado, muito embora os participantes
tenham sido informados de que o material para a produção final seria outro. Em todas
as questões os respondentes se queixaram de alguma forma que o papel utilizado,
tanto para embalagem quando para o berço, foi fino e acabou rasgando facilmente, ou
não suportava a embalagem como deveria. Além disso foi possível identificar falhas no
desenvolvimento das facas das embalagens e berços que serão consertadas para a
versão final. A alteração mais significativa será na faca da embalagem que contém o
kit, vindo a ter o mesmo tipo de faca que a embalagem com somente os potes de
especiarias. Este tipo de faca foi o mais aceito pelos participantes, inclusive pelo
participante com limitação motora nos braços (Figura 33).
Infere-se, a partir dos resultados acima descritos, que a amostra atendeu
parcialmente aos parâmetros de confiabilidade almejados para o projeto, e que a
embalagem necessita de alterações no que diz respeito a rigidez do material utilizado.
Muito embora este não tenha sido o mesmo que será utilizado para a produção final,
Figura 33: Questões sobre percepção de valor através da embalagem. Fonte: Elaborado pela autora.
104
optou-se por reavaliar o mesmo e procurar uma solução definitiva e eficaz para a
questão.
e. Estética
Com relação à aceitação estética e da percepção de um padrão estético, em
todas as embalagens da linha de produtos o grau de concordância foi de 100% (Figura
34). Sendo assim, conclui-se que a amostra corresponde aos requisitos estéticos
estabelecidos e não necessita de alterações.
Figura 34: Questões sobre padrão estético e atratividade da embalagem Fonte: Elaborado pela autora.
f. Comunicação do conceito de projeto
As questões a seguir foram elaboradas de forma que se verificasse a efetividade
da comunicação do conceito do produto, através das mensagens contidas na
embalagem e seu layout. Ao analisar as respostas dos participantes foi possível inferir
que a mensagem, de uma maneira geral, foi percebida de forma adequada, atendendo
aos objetivos desejados para o projeto. Mesmo tendo diferentes opiniões sobre a
questão que afirmava sobre o produto transmitir uma mensagem descontraída e
alegre, onde, para os homens era completamente verdadeira, enquanto que para as
mulheres, era parcialmente verdadeira, acredita-se que o conceito do projeto foi
transmitido de forma eficaz. As mulheres entenderam a mensagem como alegre,
porém não descontraída e sim, elegante, devido ao layout e composição do material.
Entenderam que o produto é destinado a um público de poder aquisitivo mais alto e,
por isso, não acreditam ser descontraído, mas sim elegante e fino. No entanto todas
105
concordaram que o produto proporciona momentos de descontração e está
relacionado a tal estado. Quanto ao produto ser destinado para o consumo em casa,
dois participantes afirmaram que ele pode ser consumido, também, em outros locais
como clubes e praias, não ficando restrito somente ao consumo em casa ou casa de
conhecidos (Figura 35).
A análise dos resultados do questionário juntamente com as sugestões dadas
pelos participantes, indica que há melhorias a serem realizadas, principalmente no que
diz respeito ao material utilizado e ao desenvolvimento da faca gráfica, assim como no
livreto de receitas que vem junto com a embalagem. A parte estética da embalagem
agradou a todos e não sofrerá alterações.
No que diz respeito ao efetivo entendimento da comunicação dos objetivos
conceituais do projeto, através da embalagem, entende-se que a mensagem
Figura 35: Questões relacionadas ao conceito e mensagem transmitidos através da embalagem. Fonte: Elaborado pela autora.
106
transmitida foi bem-sucedida. No entanto, foi possível identificar, algumas palavras e
frases, na embalagem, em que o texto não está informando de forma positiva, e acaba
por influenciar negativamente o consumidor. Estes textos serão repensados e
reescritos. Um exemplo é sobre a informação de umas das especiarias, o anis
estrelado, onde afirma que o mesmo “harmoniza com vodka e gin, mas deve ser usado
com moderação ou seu sabor será muito forte”. Alguns participantes entenderam essa
mensagem como negativa por conter palavras como “forte” e “usar com moderação” e
sugeriram trocar o sentido da frase para algo mais leve e positivo, retirando tais
palavras.
Por fim, foi possível perceber que a embalagem obteve uma boa aceitação dos
participantes. Estes, de forma geral, afirmaram ser o produto algo diferenciado e
elegante, que parece ter um custo mais elevado e pode ser usado para presentear. De
forma mais específica, alguns participantes, afirmaram que o fato de o produto
estimular a criatividade despertou a vontade de criar misturas e sabores ao preparar
um drinque.
4.8. Correção e finalização
Para a realização desta etapa final de projeto, juntou-se a análise dos dados
coletados durante o teste e as observações gerais sobre a embalagem para identificar
pontos a serem melhorados na mesma, tanto em sua estrutura quanto nas
informações transmitidas.
A seguir descreve-se as modificações:
a. Faca gráfica
A primeira modificação feita foi a alteração da faca gráfica da caixa que contém
o kit. Esta caixa terá, agora, o mesmo modelo da caixa que contém somente os potes
de especiarias. Também foram alteradas as facas dos berços (Figura 36 e Figura 37) de
ambas as embalagens, para que ficassem mais estruturadas e a composição final
visualmente mais agradável.
107
Figura 36: Representação da faca gráfica do berço da embalagem (primeiro kit). Fonte: Elaborado pela autora.
Figura 37: Representação da faca gráfica do berço da embalagem (segundo kit). Fonte: Elaborado pela autora.
b. Material
De maneira a deixar as embalagens de papel mais rígidas a base das caixas será
feita em papel rígido, com forro branco, revestido por duplex 200g/m2, com impressão
1x0 em pantone especial da cor predominante para cada embalagem. Descreve-se
abaixo o novo detalhamento dos tipos de papeis utilizados para as caixas:
108
1. Caixa com três potes de especiarias
Material: Caixa: papel rígido revestido por duplex 200g/m2, impressão 1x0
Luva: cartão tríplex 350g/m2, impressão 5x0
Berço: cartão tríplex 350g/m2
Acabamento: Laminação fosca (BOPP)
2. Caixa com kit (três potes de especiarias, três frascos com bebida e copo
dosador)
Material: Caixa: papel rígido revestido por duplex 200g/m2, impressão 5x0
Berço: cartão tríplex 350g/m2
Acabamento: Laminação fosca (BOPP)
Com a adição do papel rígido modificou-se a faca gráfica da base das
embalagens, sendo uma para o papel rígido e outra para o revestimento, conforme
pode-se observar nas imagens abaixo (Figura 38: e Figura 39).
Figura 38: Representação das facas gráficas do da embalagem (primeiro kit). Fonte: Elaborado pela autora.
109
Figura 39: Representação das facas gráficas do da embalagem (segundo kit).
Fonte: Elaborado pela autora.
c. Livreto de receitas
Desenvolveu-se novo livreto de receitas em tamanho e formato mais
atrativos, com receitas e dicas envolvendo o segmento (Figura 40, Figura 41 e Figura
42).
Figura 40: Livretos de receitas e dicas. Fonte: Autora.
110
Figura 41: Livretos de receitas e dicas. Fonte: Autora.
Figura 42: Livretos de receitas e dicas. Fonte: Autora.
111
d. Informação
As últimas alterações efetuadas dizem respeito às informações contidas, ou
não, na embalagem e estão descritas abaixo;
Inserção de texto, na parte externa da embalagem, informando a
existência de livreto de receitas no interior;
Alteração de partes da informação para influenciar de forma positiva o
consumidor;
Desenvolvimento de novos ícones para o livreto de receitas (Figura
43).
Figura 43: Novos ícones desenvolvidos.
Fonte: acervo da autora.
Para fins ilustrativos, apresenta-se, a seguir, o layout final das embalagens em
perspectiva (Figura 44) e, mais detalhadamente, em vistas planificadas nas facas
gráficas (Figura 45 à Figura 49).
112
Figura 44: Layout das embalagens finais em perspectiva Fonte: Elaborado pela autora
113
Figura 45: Vistas planificadas das embalagens de rum Fonte: Elaborado pela autora
114
Figura 46: Vistas planificadas das embalagens de vodka Fonte: Elaborado pela autora
115
Figura 47: Vistas planificadas das embalagens de gin Fonte: Elaborado pela autora
116
Figura 48: Vista planificada rótulo adesivo das tampas Fonte: Elaborado pela autora
Figura 49: Vista planificada dos rótulos adesivos dos fracos de bebidas Fonte: Elaborado pela autora
117
Este capítulo apresentou o desenvolvimento do projeto, passando por todas
as etapas estipuladas no método elaborado e demonstrado no capítulo três, item 3.4.
Apresentou, ainda, pesquisa qualitativa, fator importante para compreender a
interação embalagem-usuário, onde, através de teste realizado com uma amostra de
participantes, foi possível analisar em que medida as metas de usabilidade foram
atendidas e qualificar a experiência do usuário, avaliando, assim, o grau de aceitação
da embalagem, o que possibilitou uma série de correções da mesma resultando em
melhorias comunicacionais e estruturais no projeto. O próximo capítulo tratará da
relação entre os objetivos deste trabalho e dos resultados obtidos com o a pesquisa.
118
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES PARA FUTUROS TRABALHOS
Com o mercado cada vez mais competitivo, desenvolver uma embalagem que
atenda às necessidades do produto e chame atenção do cliente, observando as
exigências legais e considerando os aspectos ergonômicos e estéticos, tendo sempre
em mente o menor custo, é algo desafiador.
Durante essa pesquisa foi possível perceber o quão complexo o
desenvolvimento de uma embalagem pode ser. É fundamental ter um bom briefing,
conhecer o produto e o mercado consumidor, para poder transparecer a identidade do
produto na embalagem. É necessário, também, ter conhecimentos de design,
marketing, ergonomia e os tipos de materiais e seu uso mais frequente, assim como os
processos de impressão, questões estas que foram importantes para que os objetivos
geral e específicos deste TCC se realizassem.
Neste trabalho objetivou-se desenvolver uma embalagem de especiarias para
preparação de drinques e elaborar um método para o design de embalagem, bem
como, comunicar valores e conceitos de projeto de forma o mais eficaz.
Considera-se que estes objetivos foram atingidos, pois a partir de autores
renomados foi possível desenvolver um método adaptado, para o design de
embalagem, conforme demonstrado no capítulo 3 e este método levou em
consideração um contexto específico que envolve desde as características do cliente,
mercado até o produto e aspectos ergonômicos, de materiais e produção.
A busca por tornar a embalagem um meio de comunicação efetivo de valores
e conceito de projeto se realizou devidamente, visto que a metodologia científica e o
apoio na pesquisa qualitativa, a etnometodologia, teste cíclico, para apurar aspectos
ergonômicos, de usabilidade, qualificar a experiência do usuário com a embalagem e o
grau de aceitação da mesma perante uma amostra de usuários foi realizada e ficou
identificado e registrado as melhorias a serem realizadas para atingir uma
comunicação eficaz de valores e conceito de projeto.
Neste sentido a ferramenta Likert de avaliação mostrou-se eficiente, uma vez
que foi possível identificar as deficiências informacionais e estruturais da embalagem,
culminando numa recomendação de melhorias em vários aspectos.
119
Por fim, a embalagem foi desenvolvida e seu estado atual está em forma de
modelo, podendo ser levada à produção seriada.
5.1. Recomendação para futuros trabalhos
Este trabalho propiciou, no decorrer do processo e ao seu término, a
percepção de algumas situações que podem gerar futuras pesquisa:
Pesquisa relacionada ao desenvolvimento de peças gráficas promocionais para
o ponto de venda em apoio à embalagem apresentada neste TCC.
Pesquisas relacionada à acessibilidade da embalagem.
Pesquisas relacionadas à representação gráfica 3D da embalagem, por meio de
sistemas computacionais para apresentação à distância.
Pesquisa relacionada à realização de testes de embalagens a partir das normas
técnicas de pesos e medidas dos órgãos competentes, como INMETRO e IPEM.
120
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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124
ANEXO 1
QUESTIONÁRIO BRIEFING PARA CLIENTE
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
ANEXO 2
QUESTIONÁRIO DO TESTE COM USUÁRIO
136
137
138
139