fabricado em que paÍs?...cigarros • as principais razões para escolher uma marca local ou global...

1 FABRICADO EM... QUE PAÍS?

FABRICADO EM... QUE PAÍS?PERCEPÇÕES SOBRE ORIGEM DA MARCA EM INTENÇÕES DE COMPRA AO REDOR DO MUNDOABRIL 2016

2Copyright© 2016 The Nielsen Company

EM UM MUNDO CADA VEZ MAIS SEM FRONTEIRAS, A FRASE “FABRICADO EM” AINDA IMPORTA?

AO REDOR DO MUNDO:

•Quase3/4dosentrevistadosglobais,emmédia,dizemqueaorigemdamarcaétãoimportante quantooumaisimportantedoqueoutrosnovemotivadoresdecompra,comoseleção/escolha, preço,funçãoequalidade.

•Háexceçõesparacadacategoriaeemcadapaís,masaorigemdamarcapreferidaparaas principaiscategoriasdeprodutossãogeralmenteagrupadasdaseguinteforma:

Global Local MistaFraldasparabebês Alimentosfrescos Alimentação/fórmulaparabebêsCuidadopessoalebeleza Alimentos/petiscosembalados SuprimentosparaalimpezadomésticaBebidasgaseificadas Café/chá BebidasalcoólicasAutomóveiseeletrônicos Suco/água/leite AlimentosparaanimaisdeestimaçãoCigarros

• Asprincipaisrazõesparaescolherumamarcalocalouglobalsãoasmesmas:preço/valor, experiênciapositivacomamarca,ingredienteseprocessamentomaisseguro,melhores benefíciosdoprodutoepromoções.

•Cercade6emcada10respondentesglobais(59%)dizemquecomprammarcaslocaisporque apoiamnegócioslocais,eamaiorporcentagemestánaAméricadoNorte(65%).Entrevistados demercadosemdesenvolvimentosãomaispropensosdoqueentrevistadosemmercados desenvolvidosadizerqueasmarcaslocaisestãomaissintonizadascomsuasnecessidades/gostos equemarcasglobaisoferecemasofertasmaisrecentes/inovadorasdeprodutosequesãode melhorqualidade.

•Quandosetratadecomprason-line,osentrevistadosglobaissãomaispropensosaprocurar marcasglobaisparaprodutosduráveiseeletrônicos,emarcaslocaisparaprodutosdeconsumo.


Aolongodasúltimasdécadas,empresasembuscadenovasoportunidadesdecrescimentoseexpandiramalémdesuasfronteirasparaencontrarummundodenovosconsumidoresansiososparaexperimentarsuasmarcas.AvarejistafrancesaCarrefour,porexemplo,começoucomumaúnicalojaem1958eagoraoperaemmaisde30países,inclusiveBrasil,ChinaeIndonésia.Assimcomoanorte-americanaWalmart,queagoratemlojasem27países.Ealgumasempresasalcançamosconsumidoresempraticamentetodososcantosdomundo:anorte-americanaProcter&Gamblevendemarcasemmaisde180paíseseamontadoradeautomóveisjaponesaToyotavendeveículosemmaisde170países.

Aentradadeempresasmultinacionais(MNCs)emnovosmercados-umbenefícioparaosconsumidoreslocaisqueganhamacessoaumamaiorgamadeprodutos-pode,algumasvezes,causarodesaparecimentodeempresaslocais,quesãosubitamenteconfrontadascomrivaisestrangeirosintimidadoresquetêmumasériedevantagens,inclusivevastosrecursosfinanceiros,gruposdetalentosdiversosecadeiasdesuprimento,práticasoperacionaiseinfraestruturastecnológicassofisticadas.

MasassimcomoDavivenceuGolias(enãoocontrário!),muitasempresaslocaisnãoapenassobreviveramàcompetiçãomultinacional,comotambémprosperaram.Naverdade,aflexibilidadeeagilidadedemuitasempresaslocais,assimcomoseuentendimentosuperiordoambienteoperacionalinterno,fezcomqueelassuperassemseusrivaisglobais.Porexemplo,nasFilipinas,Jollibeetemumafatiamaiordomercadodefast-fooddoqueMcDonald’seseexpandiuparasetornarumaempresamultinacional,operandorestaurantesportodoSudesteAsiático,OrienteMédioeEstadosUnidos,enquantoqueamexicanaBimbonãoapenassuperououtrosrivaislocalmente,masexpandiualémdesuafronteiraparasetornaramaiorempresadepanificaçãodomundo.EnaChina,ondeaHaiertemsidoaprincipalfabricantemundialdeumagamadegrandesaparelhos,Huaweinãosóestáganhandoparticipaçãonomercadodesmartphonesdemédiaealtagamadopaís,comoseusdispositivosdetelecomunicaçõesestãoconquistandomaisespaçonomercadoglobal.

Todaessaexpansãotransnacional,porém,temcomplicadobastanteasdefiniçõestradicionaisdepaísdeorigem.Algumasmarcas“locais”icônicassãorealmentefabricadasnoexterior,enquantoalgumasmarcasestrangeirastêmconstruídoumapresençaindustrialnosmercadoslocais.Ealgumasmarcasglobaistêmestadoemummercadoportantotempoquemuitosconsumidoresrealmenteosconsideramcomolocais.Noentanto,aorigemdamarcapodeserumtrunfomuitovaliosoparaambasasempresas,globaiselocais.

EXPANSÃOTEMCOMPLICADOASDEFINIÇÕESTRADICIONAISDEPAÍSDEORIGEM.


“Umadasdescobertasmaissurpreendentesdapesquisaéqueopaísdeorigemétãoimportantequantoouatémaisimportantedoqueoutroscritériosdecompra,comopreçoequalidade”,dissePatrickDodd,presidentedaNielsenparaGrowthMarkets.“Emumambientedevarejosaturado,aorigemdamarcapodeserumimportantediferencialentreasmarcas,masosentimentovariaporcategoriaeporpaís,eacapitalizaçãodeumapresençademarcapoderosaprecisasergerenciadacomcuidado,independentementedocontextoglobaloulocal.Emúltimaanálise,asmarcasqueoferecemumafortepropostadevaloreseconectampessoalmenteàsnecessidadesdosconsumidoresterãovantagememqualquermercado”.

APesquisaGlobalOrigemdeMarcadaNielsenentrevistoumaisde30.000respondenteson-lineem61paísesparaentenderosentimentodoconsumidorsobreaorigemdoprodutoem40categoriasdebensconsumíveisaduráveis.Examinamosseosconsumidorespreferemprodutosproduzidospormarcasglobais/multinacionais(definidascomoaquelasqueoperamemmuitosmercados)ouporagenteslocais(asqueoperamapenasemumúnicomercado-nopaísdeorigemdoentrevistado).Apesardetersidosolicitadoaosentrevistadosparaconsiderarestasdefiniçõesemsuasseleções,noçõespreexistentesobreaorigemdamarcapoderãoprevalecer-umamarcaglobalpodesertãodifundidaemummercadolocalqueumentrevistadopodepensarqueéumamarcalocaldominante.TambémexploramososfatoresquedirecionamapreferênciapelamarcaeopapeldaInternetnadecisãodecompraparaasempresaslocaiseglobais.Finalmente,examinamosoqueagenteslocaiseglobaispodemaprenderunsdosoutros,paraquepossamosoferecerinsightssobrecomocadaumpodetersucessonocenáriomutáveldovarejo.

SOBRE A METODOLOGIA DA PESQUISA GLOBAL

Os resultados deste estudo são baseados em respondentes com acesso on-line em 61 países (a não ser se indicado o contrário). Ao mesmo tempo em que a metodologia de pesquisa on-line permite uma escala enorme e alcance global, sua perspectiva se restringe aos hábitos de atuais usuários de Internet, não de populações totais. Em mercados em desenvolvimento, onde a penetração on-line continua a crescer, os entrevistados podem ser mais jovens e de melhor nível socioeconômico do que a população geral do país. Além disso, as respostas da pesquisa estão baseadas em comportamento alegado, não em dados mensuráveis. Diferenças culturais na indicação de sentimentos são fatores consideráveis na medição da perspectiva econômica entre países. Os resultados relatados não pretendem controlar ou corrigir tais diferenças, sendo assim, é preciso ter cautela ao comparar países e regiões, particularmente, entre limites regionais.


LOCALIZAÇÃO, LOCALIZAÇÃO, LOCALIZAÇÃO: NÃO É APENAS PARA IMÓVEISMuitosconsumidoresparecemterfortespreferênciassobreaorigemdosprodutosquecompram,masatéquepontoesseatributoérealmenteimportanteaoconsiderarumacompra?Comoissosecomparacomoutrosfatoresdeseleção?

Arespostacurta:importa,emuito.

Maisde4emcada10entrevistadosglobais(46%emmédia)dizemqueaorigemdamarcaétãoimportantequantooutrosnovemotivadoresdecompra,inclusiveseleção/escolha,preço,funçãoequalidade.Emaisde1/4(28%emmédia)dizqueaorigemdamarcaémaisimportantedoqueoutrosfatoresdeseleção.

EntrevistadosdaÁsia-PacíficoeÁfrica/OrienteMédiosãomaispropensosadizerqueaorigemémaisimportantedoqueoutrosfatoresdeseleção(33%e32%emmédia,respectivamente).Aopassoqueeuropeus,norte-americanoselatino-americanossãomaispropensosadizerqueaorigemémenosimportantedoqueoutrosfatoresdeseleção(35%,32%e31%emmédia,respectivamente).

MAIS DE QUATRO EM CADA 10 ENTREVISTADOS GLOBAIS DIZEM QUE A ORIGEM DE UMA MARCA É TÃO IMPORTANTE COMO OS OUTROS NOVE FATORES DE COMPRA4 EM 10


ORIGEM DA MARCA É UM IMPORTANTE FATOR NA DECISÃO DE COMPRA

MÉDIA GLOBAL: PORCENTAGEM QUE DIZ QUE A ORIGEM DA MARCA É MAIS, MENOS OUTÃO IMPORTANTE QUANTO OUTROS FATORES DE COMPRA

Fonte: Estudo Nielsen Global Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015

Nota: As porcentagens podem não somar 100% devido ao arredondamento.

COMPRAS PARA PRESENTE/RECOMPENSA PESSOAL/STATUS

QUALIDADE

EMBALAGEM

PROMOÇÕES

SABOR

BENEFÍCIOS

PREÇOS

FUNÇÃO

SELEÇÃO

Mais importanteIgualmente importante

Menos importante

31%

30%

28%

28%

27%

27%

26%

26%

25%

47%

41%

46%

47%

45%

44%

48%

45%

51%

23%

29%

26%

26%

28%

29%

26%

29%

24%


Enquantoosentimentovariaentrecategoriasdeprodutoseporpaís,eháexceçõesparacadaregra,osresultadosmostramquealgunsfatorescostumamserverdadeirosquandosetratadaorigemdamarca:

• Especialização.Aespecializaçãopercebidadeumpaísfavorece aorigemdemarcalocal.Algumascategoriasdeprodutosse tornaramquasesinônimosdedeterminadospaíses:caféechá naColômbia,ÍndiaeVietnã;automóveisnaAlemanha,Japão eCoreia;iogurtenaBulgária,GréciaeTurquia;chocolatena BélgicaeSuíça.

• Sabor e perecibilidade. Marcaslocaismuitasvezesatendem melhoràspreferênciasdesaborlocais.Émuitomaisprovávelque ofereçamfrescor“dafazendaparaamesa”etambémpodemter avantagemdepreçosmaisbaixos.

• Orgulho nacional.Ajudaraeconomialocalpodeserumfator queinfluenciamuitoacomprademarcaslocais.

• Disponibilidade. Marcasglobaismuitasvezestêmumavantagem empaísescomcomérciosmodernoseinfraestruturasde distribuiçãoaltamentedesenvolvidas,capazesdeofereceruma maiorvariedadedeprodutos,enosmercadosondehápouca concorrêncialocalparaacategoria.Marcaslocais,porém,muitas vezestêmumavantagememmercadosdependentesdocomércio tradicionalaltamentefragmentado,jáquegeralmentetêmum conhecimentosuperiordasredesdedistribuiçãolocaiserelações estabelecidascomosvarejistas.

• Qualidade e prestígio. Emmuitospaísesemdesenvolvimento, asmarcasglobaisoferecemumagarantiadequalidadeepodem terforteprestígiosocial.


PARA OS ALIMENTOS, OS CONSUMIDORES AMAM OS LOCAISQuandosetratadaescolhadeumproduto,osconsumidorespreferemmarcasglobaisoulocais?Arespostadependeprincipalmentedacategoriaeonúmerodeconvergênciasentreregiõesésurpreendente.

Alimentos frescos. Paraalimentosfrescos,asmarcaslocaissão,comoeradeseesperar,aclarapreferência.Amaioriadosentrevistadosglobaisqueadquiriramacategoriadizemquepreferemmarcaslocaisemvezdeglobaisparavegetais(68%vs.11%),carne(66%vs.13%),frutas(64%vs.12%),frutosdomar(57%vs.18%)eiogurte(52%vs.22%).Apreferênciapormarcaslocaiséválidaparatodasascategoriasdeprodutosfrescosnoestudoeemtodasasregiões,comumaúnicaexceção:Paraiogurte,osentrevistadosnorte-americanosmostramumadivisãoequitativadeumterçoentreapreferênciapormarcaslocaiseglobais.Oterçorestantedizqueaorigemdamarcanãoéimportante.Eoiogurtenãoéaúnicadiferençaparaentrevistadosnorte-americanos.Aomesmotempoemqueapreferênciaporalimentosfrescosdeorigemlocalsuperaapreferênciaporalimentosfrescosdeorigemglobalnaregião,aporcentagemdeentrevistadosquedizquepreferemarcaslocaisestáabaixodamédiaglobaldetodasascincocategoriasdealimentosfrescos,enquantoqueaporcentagemdosquedizempreferirmarcasglobaisémaiselevadadoqueemqualqueroutraregião.

Anívelpaís,váriospaíseseuropeussedestacamporumanotávelpreferênciapormarcaslocais.AGrécia,porexemplo,temamaisaltaporcentagemdeentrevistadosquedizpreferirprodutoslocaisparatodasascincocategoriasdealimentosfrescos.ComaextensacostadaGréciaeamplosrecursosparaalimentosfrescos,nãoénenhumasurpresaquequasenoveemcada10entrevistadosgregosdizempreferirfrutas(89%),vegetais(89%),frutosdomar(89%),carne(88%)eiogurtes(88%)locais.Masessaforteorientaçãolocaltambémpodeserumreflexodasituaçãoeconômicadopaís,jáqueaGréciatemamaiorporcentagemdeentrevistadosquedizquecompramarcaslocais,porqueajudamaapoiaraeconomialocal(81%).Bulgária,Croácia,RomêniaeUcrâniatambémtêmumadasmaisfortespreferênciasporalimentosfrescosproduzidoslocalmente.


“Perecibilidadeéumfatoróbvioparaacompradealimentosdeorigemlocal,maspreocupaçõescomsegurançaalimentarecustossãooutrasconsideraçõesimportantesparaosconsumidores”,disseDodd.“Alémdisso,acompradeprodutosfrescoslocaisaumentaaprobabilidadedequeumprodutosejamaissaborosoe,emalgunscasos,maisnutritivodoqueoutro,transportadodemuitasmilhasdedistância,jáqueovalornutricionaldealgunsalimentosdiminuicomotempo.”

ALIMENTOS FRESCOS ALIMENTOS/PETISCOS EMBALADOS

FRUTASVEGETAIS

CARNEFRUTOS DO MAR

IOGURTE

DOCES E CHOCOLATESSORVETE

COOKIES E BOLACHAS DOCESBOLACHAS SALGADAS

CEREAIS MATINAISMACARRÃO INSTANTÂNEO

VEGETAIS ENLATADOS


DESTAQUE: ALIMENTOS FRESCOS

Fonte: Estudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015

VEGETAIS

0 20 40 60 80 100

CARNES

0 20 40 60 80 100

FRUTOS DO MAR

0 20 40 60 80 100

IOGURTE

0 20 40 60 80 100NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE

GLOBAL

AMÉRICA LATINAEUROPA ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA AMÉRICA DO NORTEÁSIA-PACÍFICO

MARCA LOCAL

MARCA LOCAL

MARCA LOCAL

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL

MARCA GLOBAL

MARCA GLOBAL

MARCA GLOBAL

PREFERÊNCIA PELA ORIGEM DA MARCA ENTRE OS ENTREVISTADOS QUE DIZEM COMPRAR A CATEGORIA


Alimentos/Petiscos embalados. Paraalimentosepetiscosembalados,ahistóriaéumpoucoparecidaàdealimentosfrescos,mesmoquenãohajanenhumabarreira“perecível”impedindoocrescimentodemarcasglobaisnestecaso:preferênciasporsaboreslocaisdominam.Entreosentrevistadosglobaisquecompramacategoria,asmarcaslocaissãoaspreferidasemvezdasglobaisparasorvete(44%vs.27%,respectivamente),cookiesebolachasdoces(40%vs.28%),bolachassalgadas(40%vs.28%),cereaismatinais(44%vs.29%),macarrãoinstantâneo(47%vs.24%)evegetaisenlatados(53%vs.20%).Doces,chocolatesepetiscosembaladossãoasúnicascategoriasdealimentosepetiscosembaladosnoestudoondeasmarcasglobaissãopreferidasàslocais(37%vs.33%).

“Triunfarnascategoriasalimentosepetiscosembaladosécompreendereinovaremtornodesaboresehábitosalimentareslocais”,disseDodd.“Asempresaslocaismuitasvezestêmumacompreensãomaisprofundasobreogostodosconsumidoresemseumercadoepodemrespondermaisrapidamenteàsnecessidadesdemudança.Portanto,costumamserespecialistasnodesenvolvimentodeprodutosqueapelamaessaspreferênciasparticulares.Aopassoqueasmarcasglobaismuitasvezesaproveitameconomiasdeescalaeoferecemprodutosmaishomogêneosemtodososmercados.”

Emnívelregional,aspreferênciasnaÁsia-PacíficoeÁfrica/OrienteMédioespelhamosresultadosglobais.AsmarcaslocaistambémsãoaspreferidasnaAméricaLatinaparatodasascategoriasdealimentosepetiscosembaladosnoestudo,excetodocesecereaismatinais,enaEuropa(emboraamaiorporcentagemdeentrevistadosnaEuropadigamqueaorigemdamarcanãoéimportanteparadoces,biscoitossalgadosemacarrãoinstantâneo).NaAméricadoNorte,aspreferênciassãodivididas.Maisentrevistadosdizemquepreferemmarcasglobaisemvezdelocaisparadoces/chocolates,cereaismatinais,bolachassalgadasemacarrãoinstantâneo,masasmarcaslocaissãoaspreferidasparavegetaisenlatados.Porém,paraamaioriadestascategorias,amaiorporcentagemdeentrevistadosnorte-americanosdizqueaorigemdamarcanãoéimportanteparaeles.

DOCES E CHOCOLATELEGENDA NÍVEL NACIONAL:

NOS PAÍSES COM PREFERÊNCIA MAIS FORTE PARA MARCAS GLOBAIS, A PORCENTAGEM QUE PREFERE MARCAS GLOBAIS DE CHOCOLATE E DOCES É QUASE O DOBRO DA PORCENTAGEMQUE PREFERE AS LOCAIS.

37%

MA

RC

AG

LOBA

L

MAR

CA

LOC

AL

SEM

PR

EFER

ÊNC

IAS

FILIPINAS

VIETNÃ

EMIRADOS ÁRABESUNIDOS

EGITO

ARÁBIA SAUDITA

67%

60%

57%

53%

53%

16%

33%

24%

35%

30%

17%

8%

19%

12%

18%


Nota: Preferência de marca origem entre os entrevistados que dizem comprar a categoria. As porcentagens não podem somar 100% devido ao arredondamento.

TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAM A MÉDIA GLOBAL PARA MARCAS

GLOBAIS DE DOCES / DE CHOCOLATE

DOS ENTREVISTADOS DIZEM PREFERIR MARCAS GLOBAIS QUANDO COMPRAM DOCES E CHOCOLATES.


DOCES & CHOCOLATES

0 20 40 60 80 100

MACARRÃO INSTANTÂNEO

0 20 40 60 80 100

BOLACHAS SALGADAS

0 20 40 60 80 100

CEREAIS MATINAIS

0 20 40 60 80 100

GLOBAL

DESTAQUE: ALIMENTOS/PETISCOS EMBALADOS


MARCA LOCAL

MARCA LOCAL

MARCA LOCAL

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL

MARCA GLOBAL

MARCA GLOBAL

MARCA GLOBAL

NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE


Fonte: Estudo Nielsen Global Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015


AS PREFERÊNCIAS SÃO MISTAS PARA BEBIDAS GASEIFICADAS OU ALCOÓLICAS.Bebidas.Paraváriascategoriasdebebidasnasquaisadeterioraçãoéumapreocupaçãooupreferênciasporsabordiferemporregião,asmarcaslocaistêmpreferênciasobreasglobais.Entrevistadosemtodasasregiõesdizemquepreferemmarcaslocaisparasuco,águaeleite.Porém,asopiniõessãodivididasquandosetratadebebidasalcoólicas,refrigerantes,caféechá.

Entreaquelesquecompramrefrigerantes,asmarcasglobaissãopreferidasemtodasasregiões,excetonaEuropa,ondeamaiorporcentagemdizqueaorigemdamarcanãoéimportante.Emmuitosmercados,asmultinacionaisforamasprimeirasavenderrefrigerantesecontinuamdominandoacategoria,comoconsequência.

Entreaquelesquecomprambebidasalcoólicas,marcasglobaissãoaspreferidasnaAméricadoNorte,enquantoquemarcaslocaissãoaspreferidasnaAméricaLatina.Curiosamente,apreferênciapelamarcadebebidasalcoólicanãopareceestarrelacionadacomaforçadaproduçãolocaloucomaqualidadedoproduto.NaFrança,EspanhaeItália-algunsdosmaioresprodutoresdevinhoebebidasdestiladas-amaiorporcentagemdeconsumidoresdizqueaorigemdamarcanãoéimportante(48%,42%e38%,respectivamente).

Porém,quandosetratadecaféechá,preferênciasdemarcaeproduçãolocalestãoclaramentealinhadas.AsmarcaslocaissãoaspreferidasnaAméricaLatina,África/OrienteMédioeÁsia-Pacífico.AmaiorpreferênciapormarcaslocaisénoVietnã(77%)eColômbia(73%),sendoqueambosestãoentreoscincomaioresprodutoresdecafédomundo;Vietnãtambémestáentreos10maioresprodutoresdechá.AopassoqueasmarcasglobaissãoaspreferidasnaAméricadoNorteeEuropa,regiõesondehárelativamentepoucaproduçãodecaféecháemuitosconsumidorestêmcondiçõesfinanceirasparaacompradeimportados.

BEBIDAS

ALCOÓLICASREFRIGERANTES

CAFÉ E CHÁSUCOÁGUALEITE


*Apenas Paquistão e África do Sul foram incluídos para Oriente Médio / África. A pergunta não foi realizada em outros países da região devido àsensibilidades culturais. Do mesma modo, Israel foi excluído da Europa.

ALCOÓLICAS*

0 20 40 60 80 100

REFRIGERANTES

0 20 40 60 80 100

CAFÉ E CHÁ

0 20 40 60 80 100

LEITE

0 20 40 60 80 100

GLOBAL

DESTAQUE: BEBIDAS

MARCA LOCAL

MARCA LOCAL

MARCA LOCAL

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL

MARCA GLOBAL

MARCA GLOBAL

MARCA GLOBAL



NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE



Produtos para o cuidado de bebês. Quandosetratadeprodutosparaocuidadodebebês,asmarcasglobaissãoclaramentepreferidasparafraldasemtodasasregiões,excetonaÁsia-Pacífico,ondeaspreferênciaspormarcaslocaiseglobaissãodivididas,igualmente.Mas,quandosetratadealimentosefórmulasaspreferênciassãoamplamentedivididasemlinhasdemercadodesenvolvidoeemdesenvolvimento.MarcasglobaisdealimentosefórmulassãoaspreferidasnaÁsia-PacíficoeAméricaLatina,enquantoqueasmarcaslocaissãoaspreferidasnaEuropaenaAméricadoNorte.NãoédesesurpreenderqueentrevistadosnaChinaeemHongKong,quetiveramproblemascomaqualidadedeprodutoslocaisdealimentosefórmulasparabebêsnosúltimosanos,tenhamumamaiorpreferênciapormarcasglobais.NaÁfrica/OrienteMédio,asmarcasglobaissãoapenasligeiramentepreferidasparafórmulas,masasmarcaslocaissãoaspreferidasparaalimentosparabebês.

“Paramuitascategorias,umnomedemarcaglobaléindicadordequalidade,segurançaeconfiabilidadeemmercadosemdesenvolvimento”,disseDodd.“NaAméricadoNorteenaEuropa,aindústriadeprodutosparaocuidadodebebêséaltamentereguladaeosconsumidorespodemesperarautomaticamentequeosalimentosparabebêsquecompramsejamsegurosenutritivos.Paraestesconsumidores,asmarcaslocaistêmumagarantiadequalidade.”

CUIDADO COM O BEBÊ

FRALDAALIMENTOS PARA BEBÊSFÓRMULAS PARA BEBÊS M

AR

CA

GLO

BAL

MAR

CA

LOC

AL

HONG KONG

CHINA

VIETNÃ

MÉXICO

CINGAPURA

61%

57%

57%

55%

53%

19%

25%

37%

31%

27%

20%

17%

6%

14%

20%

44%FÓRMULA PARA BEBÊLEGENDA NÍVEL NACIONAL:

NOS PAÍSES COM MAIOR PREFERÊNCIA PARA MARCAS GLOBAIS, A PORCENTAGEM QUE PREFERE MARCAS GLOBAIS DE FÓRMULA PARA BEBÊ É QUASE O DOBRO DA PORCENTAGEM QUE PREFERE AS LOCAIS.

SEM

PR

EFER

ÊNC

IAS


TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAM A MÉDIA GLOBAL PARA AS MARCAS GLOBAIS DE FÓRMULA PARA BEBÊ

DOS ENTREVISTADOS DIZEM PREFERIR MARCAS GLOBAIS QUANDO COMPRAM FÓRMULA PARA BEBÊ.



GLOBAL

FRALDAS

0 20 40 60 80 100

ALIMENTOS PARA BEBÊS

0 20 40 60 80 100

FÓRMULAS PARA BEBÊS

0 20 40 60 80 100

DESTAQUE: CUIDADO COM O BEBÊ

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL



NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE



PREFERÊNCIAS GLOBAIS DOMINAM A CATEGORIA CUIDADOS PESSOAIS E DA CASAQuandosetratadeprodutosqueusamosparalimparnossascasasoucorpos,muitosconsumidorespreferemmarcasglobais.

Produtos de limpeza da casa.Paraprodutosdelimpezadoméstica,amaiorporcentagemdeentrevistadosnaEuropaeAméricadoNortedizqueaorigemdamarcanãoéimportante,masparaaquelesquepensamqueé,maisentrevistadosdeambasasregiõesdizempreferirmarcasglobaisemvezdelocais.1AsmarcasglobaistambémsãoaspreferidasnaAméricaLatina,enquantoqueaslocaissãoaspreferidascomumapequenamargemnaÁsia-Pacífico.NaÁfrica/OrienteMédio,osentrevistadospreferemmarcaslocaisparalimpadoresmultiusoesabãoparalavarroupas,emboraprefirammarcasglobaisparaaromatizadoresdeambiente.

Marcaslocaisdeprodutosdecuidadosdacasanosmercadosemdesenvolvimentosãomuitasvezesestreitamenteorientadas,especializando-seemalgumassubcategoriasqueatendemàsnecessidadesespecíficasdeseusambientes.Alémdisso,fabricanteslocaismuitasvezesentendemmelhorcomonavegarnoambientecomplexodedistribuiçãodovarejo.Estabelecimentoscomerciaistradicionaissãodominantesemmercadosemdesenvolvimento,easempresaslocaisestabelecemrelaçõesestreitascomosvarejistas,quelhesdãoumavantagemdedistribuição.

1Aquieemumpequenonúmerodelugares,osdadospodemserlidosemmaisdeumamaneira:umamericanoquecompraumprodutoProcter&Gambleestácomprandoumamarcaglobal,mastambémumamarcaamericana,oquetemoefeitodeconfundirumpoucoadistinçãolocal/global.

PRODUTOS DE LIMPEZA DA CASA

AROMATIZADORES DE AMBIENTELIMPADORES MULTIUSO

SABÃO PARA LAVAR ROUPAS


4 Véase metodología en la página 36 para una lista de países incluidos

GLOBAL

SABÃO PARA LAVAR ROUPAS

0 20 40 60 80 100

LIMPADORES MULTIUSO

0 20 40 60 80 100

AROMATIZADORES DE AMBIENTE

0 20 40 60 80 100

DESTAQUE: LIMPEZA DA CASA

MARCA GLOBAL

MARCA GLOBAL

MARCA GLOBAL

LOCAL MARCA

LOCAL MARCA

LOCAL MARCA



NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE



24%

MA

RC

AG

LOBA

L

MAR

CA

LOC

AL

JAPÃO

COREIA DO SUL

INDONÉSIA

TAILÂNDIA

MALÁSIA

7%

18%

48%

41%

48%

55%

43%

36%

36%

30%

39%

38%

16%

23%

23%

CUIDADOS PESSOAIS/BELEZA

COSMÉTICOSAPARELHOS DE BARBEAR E LÂMINAS

CREME DENTALSHAMPOO E CONDICIONADOR

SABONETE CORPORAL E PARA AS MÃOSLOÇÃO CORPORAL E PARA AS MÃOS

DESODORANTE

COSMÉTICOSLEGENDA NÍVEL NACIONAL:

NO JAPÃO E NA COREIA DO SUL—PAÍSES COM MAIOR PREFERÊNCIA PARA AS MARCAS LOCAIS — A PORCENTAGEM QUE PREFERE AS MARCAS LOCAIS É MAIS QUE O DOBRO QUE A A PORCENTAGEM QUE PREFERE AS GLOBAIS.

SEM

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Fonte: Entudo Global Nielsen Origem das Marcas, 3º trimestre de 2015

TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAM A MÉDIA GLOBAL PARA AS MARCAS

LOCAIS DE COSMÉTICOS

DOS ENTREVISTADOS DIZEM PREFERIR MARCAS LOCAIS QUANDO COMPRAM COSMÉTICOS.


Produtos de cuidados pessoais/beleza.Paraprodutosdecuidadospessoaisebeleza,asmarcasglobaissãoasclarasfavoritasaoredordomundo.Osentrevistadospreferemasmarcasglobaisparaaparelhosdebarbear,shampoosecondicionadores,cosméticosedesodorantesemtodasasregiões.Osentrevistados,emquatrodascincoregiões(aexceçãoéÁsia-Pacífico),tambémpreferemasmarcasglobaisparacremesdentais,saboneteseloçõescorporaiseparaasmãos.NaEuropa,amaiorporcentagemdeentrevistadosdiz,novamente,queaorigemdamarcanãoéimportanteparadiversascategorias,inclusiveaparelhosdebarbearesaboneteseloçõescorporaiseparaasmãos.

“Asmarcasglobaisconseguemsebeneficiardesuaescalaeespecialização,capacidadesdepesquisaedesenvolvimento,eforteequidadedemarcaparafornecerprodutosdecuidadospessoaisinovadoresedealtaqualidadeparaosmercadoslocaisaoredordomundo”,disseDodd.“Alémdisso,emalgunsmercados,onúmerodemarcaslocaisélimitadoparacategoriasdeprodutosnãocomestíveis,entãoosconsumidoresnaturalmentegravitamemtornodeofertasdemarcasglobais,porqueestãoamplamentedisponíveis”.

Enquantoqueamaioriadosentrevistadosaoredordomundopreferemarcasglobaisdecuidadospessoalebeleza,apreferênciapormarcaslocaisestáacimadamédiaemdiversosmercadosasiáticos,inclusiveJapão,Indonésia,Malásia,CoreiadoSul,TailândiaeVietnã.Emcadaumdessespaíses,aporcentagemdeentrevistadosquepreferemarcaslocaisexcedeamédiaglobalparatodasas7categoriasdecuidadopessoal.


COSMÉTICOS

0 20 40 60 80 100

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL

CREME DENTAL

0 20 40 60 80 100

SHAMPOO E CONDICIONADOR

0 20 40 60 80 100

SABONETE CORPORAL E PARA AS MÃOS

0 20 40 60 80 100

GLOBAL

DESTAQUE: CUIDADOS PESSOAIS/BELEZA

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL



NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE



BENS DURÁVEIS/ELETRÔNICOS

20%

MA

RC

AG

LOBA

L

MAR

CA

LOC

AL

JAPÃO

COREIA DO SUL

MALÁSIA

PAQUISTÃO

ALEMANHA

10%

25%

49%

58%

28%

59%

38%

31%

30%

28%

31%

37%

20%

12%

44%

AUTOMÓVEISROUPAS E CALÇADOS

JOIASCÂMERAS E EQUIPAMENTO DE VÍDEO

TVSCOMPUTADORES

TELEFONES CELULARES

AUTOMÓVEISLEGENDA NÍVEL NACIONAL:

DOS ENTREVISTADOS DIZEM PREFERIR MARCAS LOCAIS QUANDO COMPRAM AUTOS.

MAIS UMA VEZ, JAPÃO E COREIA MOSTRAM MAIOR PREFERÊNCIA PARA AS MARCAS LOCAIS.

SEM

PR

EFER

ENC

IAS


TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAM A MÉDIA GLOBAL PARA AS MARCAS

GLOBAIS DE AUTOMÓVEIS


GLOBAIS DOMINAM EM BENS DURÁVEIS E ELETRÔNICOSComoscustosdedesenvolvimentodeprodutoelevadosparabensduráveiseeletrônicoseanecessidadedeeconomiasdeescala,nãoénenhumasurpresaquehajaumaclarapreferênciapormarcasglobaisnocasodebenscomoautomóveis,computadoresetelefonescelulares-nãosãomuitasasempresaslocaiscapazesdecompetir,excetoemgrandesmercados,taiscomoaChina.

Paraautomóveis,osentrevistadospreferemasmarcasglobaisemtodasaregiões.AsmarcasglobaissãoparticularmentepopularesnaÁfrica/OrienteMédioenaAméricaLatina(65%dosentrevistadosdecadaregiãodizemquepreferemmarcasglobais).Apreferênciapormarcaslocaisémaiorempaísesasiáticoscomindústriasmaisdesenvolvidas:Japão(59%)eCoreiadoSul(38%).

Entrevistadosjaponesesecoreanostambémexpressamumagrandepreferênciaporeletrônicoslocais,inclusiveTVs(62%e65%,respectivamente),câmeraseequipamentodevídeo(62%e39%),telefonescelulares(46%e53%)ecomputadores(48%e42%).Emumaleituradiretadosdadosdapesquisa,essespaísessãoexceçõesàtendênciaglobalparaeletrônicos.Aoredordomundo,asmarcasglobaissãoaspreferidasemtodasasregiões,comumsentimentomaisfortenaÁfrica/OrienteMédioenaAméricaLatina.Ditoisso,éimportantereconhecerquemuitasmarcasdeautomóveiseeletrônicosjaponesesesul-coreanossãoglobais.Quando59%dosentrevistadosjaponesesdizemquepreferemmarcasdeautomóveislocais,podemostercertezadequeamaioriadelesestápensando


emmarcasicônicas,comoToyotaeHonda-osnúmerosnãofariamsentidodeoutraforma.Éprovávelqueoorgulhonacionalleveentrevistadosjaponesesaconsideraressasmarcascomolocais,apesardesuaáreadecoberturaglobal.

Paraconsumidoresjaponesesesul-coreanos,oorgulhonacionaldemarcaslocaiséumfortefatordeinfluênciadecompra”,disseDodd.“Existeumaconvicçãobemestabelecidaentreessesconsumidoresqueaqualidade,funcionalidadeesegurançafornecidasporbensproduzidoslocalmenteosposicionaentreosmelhoresdomundo.Paraestesconsumidores,orótulo“fabricadonoJapão”ou“fabricadonaCoreia”forneceumagarantiadepadrõesnãodisponívelemnenhumoutrolugar.Consequentemente,muitosachamdesnecessáriocomprarmarcasestrangeirasquando(oqueelesconsideramser)osmelhoresprodutosdacategoriasãoproduzidosemcasa.”


GLOBAL

JOIAS

0 20 40 60 80 100

ROUPAS E CALÇADOS

0 20 40 60 80 100

AUTOMÓVEIS

0 20 40 60 80 100

DESTAQUE: BENS DURÁVEIS

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL


NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE




En17mercadosalrededordelmundo6lasventasdeloslimpiadoresparalavandería(nombredelacategoríaconlaquelagentellamaaldetergentepararopa)crecieron1.6%enlos12mesesqueterminaronenelcuartotrimestredel2015,conloscrecimientosmásfuertesenArgentina(9.2%)ylaIndia(4.6%).Encontraste,lasventaspermanecieronsincambioenlospaísesdeAméricadelNorteyEuropaOccidentalincluidosenelanálisisduranteelmismoperiodo.AlemaniaylosEstadosUnidosmostraronloscrecimientosmásgrandesparaestospaíses,conincrementosde2.6%y1.3%respectivamente.

Crecimientoenlacategoríadeacondicionadoresdetelas(suavizantes)esmássubstancial.Lasventascrecieron19.8%enlaIndia,13.3%enIndonesia,7.9%enFilipinasy7.5%enTurquíaenlos12mesesqueterminaronenelcuartotrimestredel2015.Ynoessóloenlosmercadosenvíasdedesarrollodondeseexperimentancrecimientos.Lasventasincrementaron8.7%enelReinoUnidoy4.5%enlosEstadosUnidosenelmismoperiodo.


CÂMERAS E EQUIPAMENTO DE VÍDEO

0 20 40 60 80 100

TVS

0 20 40 60 80 100

COMPUTADORES

0 20 40 60 80 100

TELEFONES CELULARES

0 20 40 60 80 100

GLOBAL

DESTAQUE: ELETRÔNICOS

MARCA LOCAL

MARCA LOCAL

MARCA LOCAL

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL

MARCA GLOBAL

MARCA GLOBAL

MARCA GLOBAL


NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE




PARA ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO E CIGARROS, AS PREFERÊNCIAS DE MARCA DIFEREM DE REGIÃO PARA REGIÃO.Alimentação para animais de estimação. Aoredordomundo,apreferênciapororigemdamarcadecomidaparaanimaisdeestimaçãosãomistas.Entreaquelesquecompramestacategoria,asmarcasglobaissãoligeiramentepreferidasnaAméricadoNorteeAméricaLatina(pordoiseumpontopercentual,respectivamente),enquantoqueasmarcaslocaissãoaspreferidasnaÁsia/PacíficoeÁfrica/OrienteMédio.NaEuropa,osentimentoéigualparamarcaslocaiseglobais,eamaiorporcentagemdeentrevistadosdizqueaorigemdamarcanãoéimportante.

Cigarros. Aspreferênciaspororigemdemarcadecigarrossão,domesmomodo,mistasentreaquelesquecompramacategoria.AsmarcasglobaissãoaspreferidasnaAméricaLatina,África/OrienteMédioeEuropa,enquantoqueasmarcaslocaissãoaspreferidasnaÁsia-Pacífico.NaAméricadoNorte,osentrevistadosestãoquasequeigualmentedivididosentreumapreferênciapormarcaslocais(37%)emarcaslocais(35%).Deve-seressaltarmaisumavezqueumamarcaicônicapodeserpercebidacomolocal,quandoédefatoglobal.



GLOBAL

ALIMENTOS PARA ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO

0 20 40 60 80 100

CIGARROS

0 20 40 60 80 100

DESTAQUE: DURÁVEIS

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL

MARCA LOCAL

MARCA GLOBAL


NÃO É IMPORTANTE

NÃO É IMPORTANTE




O PORQUÊ POR TRÁS DA COMPRAClaramente,osconsumidoresseimportamcomaorigemdamarca.Masporqueelesescolhemmarcaslocaisemvezdeglobaisouvice-versa?

Quandolhesperguntamsobreostrêsprincipaisfatoresdedecisãoparaaescolhadeumamarcaglobaleparaaescolhadeumamarcalocal,osentrevistadosoferecerampadrõesderespostasemelhantesemtodasasregiões,destacandoosfatoresquenormalmentesãomaisvotadosempesquisasdeconsumidor.Globalmente,melhorpreço/valoréaprincipalrazãoselecionadaparaaescolhademarcaglobal(42%)elocal(43%).Experiênciapositivacomamarca(32%paramarcasglobais,28%paralocais),ingredienteseprocessamentomaisseguro(31%,28%),melhoresbenefíciosdoproduto(31%,25%)epromoçãodamarca(26%,24%)tambémestãoentreasprincipaisrazõesselecionadasparaaseleçãodeumproduto.

Oorgulhonacionaléoúnicofatordeseleçãoparaoqualháumadiferençanotávelentremarcaslocaiseglobais,oquenãoésurpreendente,vistoqueninguémcomprariaumprodutoglobalpororgulhonacional,amenosquefosseumprodutoglobalamplamentereconhecidocomo“americano”,comoMarlboro,ou“japonês”,comoToyota.1/5dosentrevistadosglobais(21%)dizqueoorgulhonacionaléumadasrazõesmaisimportantesparaacompradeprodutoslocais,comosentimentomaisfortenaÁfrica/OrienteMédio(25%),Ásia-Pacífico(24%)eAméricaLatina(21%)emenornaEuropa(16%)eAméricadoNorte(10%).


AS RAZÕES MAIS IMPORTANTES PARA ELEGER UMA MARCA SÃOSIMILARES PARA MARCAS GLOBAIS E LOCAIS

Nota: Os entrevistados podiam selecionar três razões que consideravam mais importantes para a seleção de uma marca global e três que consideravam mais importantes para a seleção de uma marca local.


LOCAL

43%

28%

28%

25%

24%

GLOBAL

42%

32%

31%

31%

26%

MELHOR PREÇO/VALOR

A VENDA / PROMOÇÃO

MELHORES BENEFÍCIOS(Por exemplo, sabor, gosto)

A EXPERIÊNCIA PRÉVIA COM PRODUTO

FOI BOA

MÉDIA GLOBAL: RAZÕES MAIS IMPORTANTES NO MOMENTO DE DECIDIRCOMPRAR UMA MARCA GLOBAL OU LOCAL

INGREDIENTES SEGUROS E PROCESSADOS


O SENTIMENTO DE ORIGEM DA MARCA PODE SER PROFUNDAMENTE PESSOAL E EMOCIONAL Enquantoqueasprincipaisrazõesparaaescolhadeumamarcaglobaloulocalestãoalinhadas,asafirmaçõesdeatitudesobreaorigemdamarcasugeremdiferençasregionais.

Apenas10%dosnorte-americanosdizemqueoorgulhonacionaléumadasrazõesmaisimportantesaoescolhermarcaslocais,mascercade2/3(65%)concordamtotalmenteouumpoucoquepreferemcomprarmarcaslocaisporqueajudamnegócioslocais-amaiorporcentagemglobalmente.Aconfiançatambéméumarazãoconvincenteparaacomprademarcaslocaisnestaregião.Cinquentaequatroporcentodosentrevistadosnorte-americanosconcordamquemarcaslocaissãogeralmentemaisconfiáveisdoqueasmarcasglobais,comparadocom45%globalmente.OacordodesentimentoémaiornosEstadosUnidos(55%)doquenoCanadá(46%).

Curiosamente,aomesmotempoemqueentrevistadosdaAméricadoNortesãoosmaispropensosaconcordarqueasmarcaslocaissãomaisconfiáveisdoqueasmarcasglobaisequeelasajudamaapoiaraeconomialocal,elesficamatrásdeoutrasregiõesnaconvicçãoqueasempresaslocaisestãomaissintonizadascomsuasnecessidades.Sãoosentrevistadosdemercadosemdesenvolvimentoquetêmosníveismaisaltosdeconcordânciacomestaafirmação.MaisdametadedosentrevistadosnaÁsia-Pacífico(56%),África/OrienteMédio(56%)eAméricaLatina(54%)dizquemarcaslocaisestãomaissintonizadascomsuasnecessidadesougostos,comparadocom47%naEuropae46%naAméricadoNorte.

Enquantoqueosentimentodequeasmarcaslocaistêmummelhorentendimentodasnecessidadesepreferênciasdosconsumidoresémaioremmercadosemdesenvolvimento,estesentrevistadossãotambémmaispropensosaconcordarqueasmarcasglobaissãomaisinovadorasedemelhorqualidadedoqueasmarcaslocais.Maisde7emcada10entrevistadosnaÁfrica/OrienteMédio(71%)ecercadedoisterçosnaÁsia-Pacífico(67%)enaAméricaLatina(65%)concordamqueasmarcasglobaisoferecemasúltimasofertasdeprodutoseinovações,comparadoscom48%naEuropae47%naAméricadoNorte.Umpoucomenosdizqueasmarcasglobaisoferecemmaiorqualidadedoqueasmarcaslocais(69%naÁfrica/OrienteMédio,62%naÁsia-Pacíficoe59%naAméricaLatina).Menosde4emcada10entrevistadosnorte-americanos(36%)eeuropeus(34%)dizemqueasmarcasglobaistêmmelhorqualidadedoqueaslocais.


Emboraasopiniõespositivassobreaqualidadeeinovaçãodasmarcasglobaissejamgeneralizadasnosmercadosemdesenvolvimento,apercepçãopredominanteéqueocustotambéméelevado.Maisde7emcada10entrevistadosnaÁfrica/OrienteMédio(78%),Ásia-Pacífico(72%)eAméricaLatina(71%)dizemqueasmarcasglobaissãomaiscarasdoqueaslocais.

AS ATITUDES SOBRE A ORIGEM DA MARCA SÃO MUITO HETEROGÊNEASNOS MERCADOS DESENVOLVIDOS E EM DESENVOLVIMENTO

PORCENTAGEM QUE ESTÃO DE ACORDO/MAIS OU MENOS DE ACORDO COM A DECLARAÇÃO

Fonte: Estudo Global Nielsen Origen das Marcas, 3º trimestre de 2015

62%

69%34%

59%36%

VANTAGENS DE MARCAS GLOBAIS

MARCAS GLOBAIS OFERECEM PRODUTOS DE ÚLTIMA GERAÇÃOE INOVAÇÃO COMPARADO COMAS MARCAS LOCAIS

67%

71%

47%65%

48%

MARCAS GLOBAIS SÃO GERALMENTE MAIS CARAS QUE AS MARCAS LOCAIS

72%

78%71%

44%

46%

60%61%

63%65%

57%

VANTAGENS DE MARCAS LOCAIS

EU PREFIRO COMPRAR MARCAS LOCAIS PORQUE APOIAM OS NEGÓCIOS LOCAIS (QUE PODE AJUDAR A ECONOMIA)

AS MARCAS LOCAIS ESTÃO EM MAIOR SINTONIA COM MINHASNECESSIDADES OU GOSTOS

56%47%

56%54%

46%

MARCAS LOCAIS SÃO GERALMENTE MAIS CONFIÁVEIS QUE AS GLOBAIS

44%44%44%

41%54%

MARCAS GLOBAIS OFERECEM MAIOR QUALIDADE QUE AS MARCAS LOCAIS



MOTIVADORES DIGITAIS: UM MUNDO DE PRODUTOS À SUA PORTAOe-commercecriouumambientedevarejoaindamaiscomplexoparaasmarcas.Emummundoon-linesemfronteiras,asmultinacionaiseosagenteslocaisnãoestãoapenascompetindonomesmoterritório,mastambémcompetindocomempresasquepodemestaramilharesdemilhasdedistância.

Praticidadeepreçosãoosprincipaismotivadoresparaacompraon-line.Maisdametadedosentrevistadosglobaisdizqueusafonteson-lineparacomprarmarcaslocaisouglobaisporqueépráticooufácil(55%)ouporquepodeconseguirmelhorespreçosdoqueemlojaslocais(54%).Estassãoasprincipaisrazõesparacompraron-lineemtodasasregiões.Variedadeedisponibilidadedoprodutosãomotivadoressecundários.Cercade4emcada10entrevistadosdizemquecompramon-lineporqueavariedadeémelhordoqueemlojaslocais(38%)ouporqueoitemnãoestádisponívellocalmente(37%).

Então,quecategoriasosconsumidoresprocuramecompramon-line-esãoelasdiferentescombasenaorigemdamarca?

Demodogeral,oshábitosdosentrevistadosemcomprason-linerefletemsuaspreferênciasdemarcas.Paracategoriasduráveis,osentrevistadossãomaispropensosaprocurarecomprarmarcasglobaisdoquelocais.Porexemplo,51%dosentrevistadosglobaisdizquecompraon-linemarcasglobaisdecomputadores,masapenas22%dizquecompramarcaslocaisdecomputadores.2Osresultadossãosimilaresparaoutroseletrônicos,produtosdecuidadopessoalebeleza,roupaseatécalçados.Masquandosetratadeprodutosqueingerimos,atendênciaéinvertida.Assimcomoosconsumidoressãomaispropensosapreferirmarcasdealimentosebebidaslocaisemgeral,elestambémsãomaispropensosacompraron-linemarcaslocaisnessascategoriasdoqueglobais.Quarentaporcentodosentrevistadosglobaisdizemqueprocuramecompramalimentosebebidaslocaison-line,enquantoqueapenas20%dizemquecomprammarcasdealimentosebebidasglobaison-line.

2Dadoqueasmarcasglobaisreivindicampraticamenteomercadointeirodecomputadores,devemossupor,maisumavez,quealgunsrespondentesconsiderammarcasglobaiscomolocais.


PORCENTAGEM IGUAL DE COMPRA ON-LINE PARA MARCAS GLOBAIS E LOCAIS

OS HÁBITOS DE COMPRAS ON-LINE TÊM MAIOR PREFERÊNCIA DE IMAGEM DE MARCA PARA CADA CATEGORIA

COMPUTADORES

ALIMENTOS E BEBIDAS

JOALHERIA

MEDICAMENTOS

TELEFONES MÓVEIS

PRODUTOS DE LIMPEZA CASEIRA

CUIDADO COM O BEBÊ

ROUPA E CALÇADO

CÂMERAS E EQUIPAMENTODE VÍDEO

CUIDADO PESSOAL/BELEZA

TVS

AUTOMÓVEL

GLOBAL LOCAL

31%24%

17%

13%

27%

13%

41%36%

49%21%

20%

15%

40%

15%

32%17%

33%13%

51%22%

15%22%

28%13%

Fonte: Estudo Global Nielsen Origen das Marcas, 3º trimestre de 2015

MAIOR PORCENTAGEM DE COMPRA ON-LINE DE MARCAS GLOBAIS

MÉDIA GLOBAL: PORCENTAGEM DOS QUE PROCURAM FONTES ONLINE PARA BUSCAR E COMPRAR MARCAS GLOBAIS OU MARCAS LOCAIS

MAIOR PORCENTAGEM DE COMPRA ON-LINE DE MARCAS LOCAIS


CONQUISTANDO CORAÇÕES E CARRINHOS - GLOBAL E LOCALMENTEEmmuitosmercados,asmultinacionaiseosagenteslocaisestãocompetindoface-a-faceemumabatalhapeloscoraçõesepeloscarrinhosdosconsumidores.Eenquantoambostêmpontosfortes,nenhumtemumavantagemdecrescimentoautomático.

Tantoparaempresaslocaisquantoglobais,osucessocomeçacomacriaçãodeumamarcaforte,emarcasvencedorascompartilhamalgunstraçoscomuns.Emprimeirolugar,entendemasnecessidadesepreferênciasdosconsumidores,seusvaloreseconvicções,eusamessasinformaçõesparainovarepromoverinteraçõesmaispersonalizadascomosconsumidores.Marcasvencedorastambémtêmumpropósitoouposiçãodemarcaclaraqueaumentaapercepçãodamarcapelosconsumidoreseadiferenciadeseusconcorrentes.Usampublicidadeseoutrascomunicaçõesquesãotransparentes,autênticaserelevantes,paraamplificarsuamensagem.Finalmente,marcasvencedorasseesforçamparaproporcionarumaexperiênciaexcepcionalaocliente,queconstróiaconfiançaemcadainteraçãocomosconsumidores.

Marcasdesucessotambémaprendemcomospontosfortesdeseusconcorrentes.Então,oqueempresaslocaiseglobaispodemaprenderumascomasoutras?

ONLINE SHOPPING HABITS LARGELY MIRROR BRAND PREFERENCES FOR EACH CATEGORY


LIÇÕESPARAMARCASGLOBAIS:

• Construaequipeslocaismaisautônomas.Asempresaslocaissão capazesderesponderrapidamenteàsmudançasdasnecessidades dosconsumidores;maisrapidamentedoqueempresasglobais,que precisamesperarpelaaprovaçãodasededaempresa.Para aumentaraflexibilidadeeaagilidade,asmultinacionaisdevem concederàsequipeslocaisumamaiorautoridadeparatomar decisõeseparaodesenvolvimentodeprodutos.

• Procurarparceriascomespecialistasdomercadolocal. Asempresaslocaistêmmuitasvezesinteligênciapráticade mercadosuperioreexperiênciacomdesafiosderegulamentação, infraestrutura,fornecimentoedistribuição.Entendemosdesafios únicosdomercadoeseadaptammaisfacilmente,tirando proveitodefortesredesdevarejistas,fornecedoresedistribuidores quepodemlevaranosparaseremreplicadaspelasmultinacionais. Empresasglobaispodemaumentarsuaschancesdesucesso firmandorelaçõescomparceiroslocaisqueentendemepodem ajudá-losanavegarnascondiçõesdomercadolocal.

• Compromissototalcomnovosmercados.Asmultinacionais tambémdevemconsiderarinvestiremprofissionaiscompetentes etalentososnomercadolocalparacargoscríticos,porexemplo, marketingevendas,epesquisaedesenvolvimento-paraajudara orientarodesenvolvimento,produçãoeestratégiasdemarketing deprodutosegarantirqueestejamalinhadoscomaspreferências dosconsumidoresedoambienteoperacionallocal.

• Sejaglobal,ajacomolocal.Asempresaslocaistêmuma compreensãoprofundadossaboresepreferênciaslocaisque asempresasglobaisnemsempreconseguemcaptar.Noentanto, asmultinacionaisdevemprocuraroportunidadesparalocalizar produtosglobais,aproveitandoaforçadesuamarcaglobal,mas personalizando-aconformeaspreferênciaslocais.Achaveé adaptarosprodutososuficienteparafazerumaconexãolocal, masnãotantoapontodeofuscaronomedamarca.Alémdisso,os profissionaisdomarketingdevemdesenvolverumposicionamento demarcaquerepercutaentreoscompradoreslocais.

• Vistaacamisadeumaidentidadeglobal.Emmuitascategorias, taiscomoautomóveis,eletrônicosecuidadospessoais,oprestígio deumnomeglobalpodesermuitopoderoso,especialmenteem mercadosemdesenvolvimento.Osfabricantesdevemaproveitar essepoderealinharasestratégiasdeposicionamentocomos valoreseconvicçõesalmejadospelosconsumidores.


LIÇÕESPARAMARCASLOCAIS:

• Padronizarasoperaçõesparamelhoraraeficiência.Asmarcas globaismuitasvezesoptamporumaabordagemsistemática dagestãoquetornaasoperaçõesmaiseficienteseprevisíveis. Aflexibilidadeéumaforçafundamentalparaasmarcaslocais, maspodelevaràineficiência.Portanto,asmarcaslocaisdevem procurarformasdemelhorarosprocessosoperacionaise proporcionarumaexperiênciamaisuniformeparaseus empregadoseparceirosdacadeiadefornecedores.Noentanto, devemterocuidadodenãoinstituirdemasiadasregrasoucorrem oriscodeseenrolarcomaburocracia;encontraroequilíbrio adequadopodeserextremamentedifícil.

• Investiremtalento.Asmarcaslocaispodemnãoteramesma profundidadeemseuacervodetalentosqueasmarcasglobais, masacaptaçãodetalentosqualificadosdeveserumaprioridade. Espelharashabilidadesecompetênciasdefunçõescruciaisde liderançarequeruminvestimentosignificativoemformação, afimdedesenvolverconhecimentosehabilidades.Eissoimplica oferecerincentivosfinanceirosemsintoniacomomercado eoportunidadesdeprogressãonacarreiraparamanteros funcionáriossatisfeitos.

• Inovar,inovar,inovar.Enquantoqueasempresaslocaispodem nãodispordosvastosrecursosdosseusconcorrentesglobais paraodesenvolvimentodenovosprodutos,elastêmumaprofunda compreensãodasnecessidadesdosseusconsumidorese,muitas vezes,contamcomumamarcaemblemáticaconstruídacombase narelevânciaparaoclientelocal.Alémdisso,mantêmopoder dedecisãolocal,demodoqueotempodoconceitoàcriaçãopode sermaisreduzido.Asmarcaslocaisdevemusarestasvantagens parainovaremáreasdenecessidadesnãosatisfeitaseemergentes elançarprodutosnomercadoantesdaconcorrência.

• Vistaacamisadeumaidentidadelocal.Asmarcasglobais podemterprestígiosocial,masosconsumidoressãodiferentes epreferênciasdemarcapodemserextremamenteespecíficas ealtamenteemocionais.Asempresaslocaisdevemenfatizaros benefícios“decasa”queestreitamoslaçoscomosconsumidores daregião,taiscomoofrescordosingredientesdeorigemlocalou oorgulhodeusarumprodutofeitoemseupaís.


ÁSIA-PACÍFICO

MERCADO PENETRAÇÃO DE INTERNET

AUSTRÁLIA 93%

CHINA 50%

COREIA DO SUL 92%

FILIPINAS 43%

HONG KONG 81%

ÍNDIA 30%

INDONÉSIA 31%

JAPÃO 91%

MALÁSIA 68%

NOVA ZELÂNDIA 94%

SINGAPURA 82%

TAILÂNDIA 56%

TAIWAN (FORMOSA) 84%

VIETNÃ 50%

AMÉRICA LATINA


ARGENTINA 80%

BRASIL 58%

CHILE 72%

COLÔMBIA 59%

MÉXICO 49%

PERU 53%

VENEZUELA 62%

EUROPA


ALEMANHA 88%

ÁUSTRIA 83%

BÉLGICA 85%

BULGÁRIA 57%

CROÁCIA 75%

DINAMARCA 96%

ESLOVÁQUIA 83%

ESLOVÊNIA 73%

ESPANHA 77%

ESTÔNIA 84%

FINLÂNDIA 94%

FRANÇA 84%

GRÉCIA 63%

HOLANDA 96%

HUNGRIA 76%

IRLANDA 83%

ISRAEL 75%

ITÁLIA 62%

LETÔNIA 82%

LITUÂNIA 82%

NORUEGA 96%

POLÔNIA 68%

PORTUGAL 68%

REINO UNIDO 92%

REPÚBLICA TCHECA 80%

ROMÊNIA 56%

RÚSSIA 71%

SÉRVIA 66%

SUÉCIA 95%

SUÍÇA 87%

TURQUIA 60%

UCRÂNIA 43%

ÁFRICA/MEDIO ORIENTE


ÁFRICA DO SUL 49%

ARÁBIA SAUDITA 66%

EGITO 55%

EMIRADOS ÁRABES UNIDOS 93%

MARROCOS 61%

PAQUISTÃO 15%

AMÉRICA DO NORTE


CANADÁ 95%

ESTADOS UNIDOS 87%

Fonte: Miniwatts Marketing, Internet World Stats, Nov. 30, 2015, www.internetworldstats.com

PAÍSES NA PESQUISA GLOBAL


SOBRE A NIELSENNielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de informação, que proporciona um entendimento completo sobre o que os consumidores assistem e compram (Watch & Buy). No segmento Watch, a Nielsen oferece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência (Total Audience) de qualquer dispositivo em que é possível ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). O segmento Buy oferece aos fabricantes de bens de consumo e varejistas uma visão global única do desempenho da indústria. Ao integrar as informações dos segmentos de Watch e Buy com dados de outras fontes, a Nielsen apresenta aos seus clientes uma medição de primeiro nível, bem como análises avançadas que permitem o crescimento de seus negócios. A Nielsen, empresa conceituada na Standard & Poors 500, está presente em mais de 100 países, representando 90 por cento da população mundial.

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SOBRE A PESQUISA GLOBAL DA NIELSENA Pesquisa Global da Nielsen sobre Origem da Marca foi realizada entre 10 de agosto e 4 de setembro de 2015 e consultou mais de 30.000 consumidores on-line em 61 países distribuídos pela Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio e África e América do Norte. A amostra inclui usuários de Internet que concordaram em participar da pesquisa e tem quotas com base em idade e sexo para cada país. Foi ponderada para ser representativa dos consumidores da Internet por país. Pelo fato da amostra estar baseada naqueles que concordaram em participar, não é possível calcular estimativas de erros teóricos de amostragem. Entretanto, uma amostra de probabilidade de tamanho equivalente teria uma margem de erro de ±0.6% em âmbito global. Esta pesquisa Nielsen está baseada apenas no comportamento de respondentes com acesso à Internet. As taxas de penetração de Internet variam conforme o país. A Nielsen utiliza um padrão de apresentação de relatório mínimo de 60% de penetração de Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão de pesquisa.

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