exploratório das clínicas de medicina dentária: estudo a...
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Mariana Leão da Costa Condé Pinto
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Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
A Utilização das Redes Sociais no Marketing das Clínicas de Medicina Dentária: Estudo Exploratório
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Dissertação de Mestrado Mestrado em Gestão em Unidades de Saúde
Trabalho realizado sob a orientação da
Professora Doutora Helena Nobre
Mariana Leão da Costa Condé Pinto
julho de 2014
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
A Utilização das Redes Sociais no Marketing das Clínicas de Medicina Dentária: Estudo Exploratório
iii
AGRADECIMENTOS
Por muito grande que fosse a minha motivação e empenho em cumprir os objetivos e a desenvolver
este projeto, sem o apoio daqueles que me são importantes não teria conseguido pelo que lhes dedico
as próximas linhas a demonstrar a minha gratidão.
Em primeiro lugar quero agradecer à Professora Doutora Helena Nobre, que me orientou neste
trabalho e que me ajudou sempre que precisei. Um muito obrigada pela ajuda, paciência e
disponibilidade que me permitiu realizar este trabalho.
O agradecimento maior e especial aos meus pais e irmãos que me acompanharam ao longo de mais
esta etapa do meu percurso académico e que sem eles não teria conseguido terminar. Aos meus pais,
agradeço em particular o apoio e a motivação constantes que foram essenciais para continuar, a
paciência e a disponibilidade para lerem e discutirem ideias e noções, e a dedicação e interesse que
demonstraram ao longo de cada etapa. Aos meus irmãos agradeço a motivação e apoio nos momentos
mais importantes e que me fizeram continuar a avançar. A todos um muito obrigada, hoje e sempre!
Quero também agradecer às amigas de infância que pelo exemplo de perseverança e dedicação me
inspiraram e motivaram a realizar este projeto. Um agradecimento a todos os amigos e colegas que
contactei ao longo do meu percurso académico e profissional e que me ajudaram a crescer.
Por último, quero agradecer a todos os participantes neste trabalho que responderam às entrevistas e
me forneceram a informação necessária para a realização deste estudo.
Porto, 10 de Julho de 2014
iv
A Utilização das Redes Sociais no Marketing das Clínicas de Medicina Dentária: Estudo
Exploratório
Resumo
As redes sociais online são fundamentais nos dias de hoje, visto que têm um papel fulcral na forma
como os indivíduos vivem e se relacionam. Estas plataformas destacam-se também, cada vez mais,
entre as organizações de saúde, que veem nestas ferramentas um meio para divulgarem os seus
serviços ao público e contactarem com os seus pacientes. A dimensão reduzida das clínicas de
medicina dentária e a falta de investimento no marketing torna as redes sociais uma escolha vantajosa
na promoção dos seus serviços e na comunicação com os seus pacientes.
Este trabalho teve como objetivo estudar de que forma as clínicas de medicina dentária utilizam e
podem potenciar as redes sociais na prestação e comunicação dos seus serviços, mais concretamente
de que modo beneficiam da sua presença nestas plataformas. Sendo ainda um tema pouco
desenvolvido no contexto português, enveredou-se por uma abordagem exploratória de natureza
qualitativa. Assim, foi realizado um multi-case study que envolveu quatro clínicas de medicina dentária
– Clínica Dentária D’Avenida, Clínica PCM, Clínica Dentária dos Carvalhos e a Medical Art Center –
todas elas presentes no Facebook. O estudo contou com entrevistas semiestruturadas dirigidas aos
responsáveis pela gestão das redes sociais em cada clínica e a informação secundária fornecida pelas
mesmas.
Os resultados indicaram que o Facebook é canal de comunicação que permite às clínicas divulgarem
os seus serviços a um público mais abrangente e promoverem a sua marca, e que facilita a
comunicação com os pacientes, fortalecendo a relação existente. Concluiu-se, que as clínicas devem
incluir as redes sociais na sua estratégia de comunicação, de modo a usufruírem das vantagens que
daí advêm como um maior envolvimento dos consumidores com a clínica e a um consequente
aumento da taxa de fidelização dos clientes.
Palavras-Chave: Social Media Marketing, Facebook, Organizações de Saúde, Marketing da
Clínica Dentária.
v
The Use of the Social Networks in the Marketing of Dental Clinics: Exploratory Study
Abstract
The online social networks are essential nowadays because they have a central role in how individuals
live and relate each other. These platforms also increasingly stand out among the healthcare
organizations that see these tools as a way to disseminate their services to the public and to contact
with their patients. The small size of the dental clinics, and their lack of investment in social media
marketing makes it an advantageous choice in promoting their services and communication with their
patients.
This study was aimed to investigate how the dental clinics use and leverage social networks in the
provision and communication of its services, specifically how they benefit from their presence on these
platforms. Since it is yet an underdeveloped topic in the Portuguese context, the study followed an
exploratory approach of qualitative nature. So it was conducted a multi-case study that involved four
dental clinics with Facebook presence – Clínica Dentária D’Avenida, Clínica PCM, Clínica Dentária dos
Carvalhos and Medical Art Center. The study included semi-structured interviews addressed to the
responsible for managing social networks at each clinic and secondary information provided by them.
The results indicated that Facebook is a communication channel that allows clinics spread their
services to a wider audience, promote their brand and facilitate communication with patients,
strengthening the relationship with them. It was concluded that clinics should include social media in
their communication strategy in order to take advantage of the benefits greater consumer involvement
with the clinic and a consequent increase in the rate of customer loyalty.
Keywords: Social Media Marketing, Facebook, Healthcare Organizations, Dental Clinics
Marketing.
vi
Índice
1. Introdução ................................................................................................................................ 11
1.1. Justificação do Tema ......................................................................................................... 11
1.2. Delimitação do Tema e Definição das Questões de Pesquisa .............................................. 13
1.3. Objetivos do Estudo e Metodologias ................................................................................... 14
1.4. Organização da Dissertação ............................................................................................... 15
2. O Marketing Digital .................................................................................................................... 17
2.1. Introdução ......................................................................................................................... 17
2.2. O Marketing e a Internet .................................................................................................... 17
2.3. As Redes Sociais On-line .................................................................................................... 18
2.3.1. O Facebook ................................................................................................................. 22
2.4. As Redes Sociais aplicadas ao Marketing ........................................................................... 23
2.4.1. O Word-Of-Mouth nas Redes Sociais ............................................................................ 29
2.4.2. A Marca e as Redes Sociais ......................................................................................... 31
2.5. Conclusão ......................................................................................................................... 35
3. Marketing na Gestão de Serviços de Saúde ................................................................................ 37
3.1. Introdução ......................................................................................................................... 37
3.2. O Marketing de Serviços .................................................................................................... 37
3.3. O Marketing nos Serviços de Saúde ................................................................................... 48
3.3.1. O Comportamento do Consumidor ............................................................................... 49
3.3.2. Fidelização dos Clientes ............................................................................................... 53
3.3.3. A Estratégia de Marketing ............................................................................................ 55
3.4. As Redes Sociais aplicadas aos Serviços de Saúde ............................................................. 63
3.5. O Marketing nos Serviços de Saúde Portugueses ................................................................ 71
3.6. Conclusão ......................................................................................................................... 72
vii
4. Formulação do Problema .......................................................................................................... 73
4.1. Objetivos e Questões de Pesquisa ...................................................................................... 73
4.2. Ferramenta de Análise ....................................................................................................... 76
5. Metodologia .............................................................................................................................. 80
5.1. Seleção dos Casos ............................................................................................................. 80
5.2. Processo e Instrumentos de Recolha de Dados .................................................................. 81
6. Análise dos Casos ..................................................................................................................... 83
6.1. Descrição do Multi-Case Study ........................................................................................... 83
6.2. Análise do Caso 1 .............................................................................................................. 85
6.2.1. Caracterização da Clínica ............................................................................................ 85
6.2.2. Análise do Caso ........................................................................................................... 85
6.3. Análise do Caso 2 .............................................................................................................. 90
6.3.1. Caracterização da Clínica ............................................................................................ 90
6.3.2. Análise do Caso ........................................................................................................... 91
6.4. Análise do Caso 3 .............................................................................................................. 95
6.4.1. Caracterização da Clínica ............................................................................................ 95
6.4.2. Análise do Caso ........................................................................................................... 96
6.5. Análise do Caso 4 ............................................................................................................ 101
6.5.1. Caracterização da Clínica .......................................................................................... 101
6.5.2. Análise do Caso ......................................................................................................... 102
6.6. Análise de Resultados ...................................................................................................... 106
7. Conclusões ............................................................................................................................. 112
7.1. Síntese dos Resultados .................................................................................................... 112
7.2. Contributos Teóricos ........................................................................................................ 114
viii
7.3. Contribuições para a Gestão ............................................................................................ 116
7.4. Limitações e Recomendações para Investigações Futuras ................................................ 117
Referência Bibliográficas ................................................................................................................. 119
ANEXOS ......................................................................................................................................... 119
ANEXO I – Guião da Entrevista ................................................................................................... 125
ANEXO II – Entrevistado 1: Clínica Dentária D’Avenida ............................................................... 127
ANEXO III – Entrevistado 2: Clínica PCM .................................................................................... 135
ANEXO IV – Entrevistado 3: Clínica Dentária dos Carvalhos ........................................................ 142
ANEXO V – Entrevistado 4: Medical Art Center ........................................................................... 148
ix
Índice de Abreviaturas e Siglas
AMA – American Marketing Association
CMC – Comunicação Mediada por Computadores
CRM - Customer Relationship Management
eWOM - Electronic Word-Of-Mouth
IMC - Integrated Marketing Communications
PCM – Pedro Costa Monteiro
SNS – Social Networks Sites
WOM – Word-Of-Mouth
WOMM – Word-Of-Mouth Marketing
x
Índice de Tabelas
Tabela 1 – Diferenças de Bens e Serviços ....................................................................................... 39
Tabela 2 – Características do Processo de Compra de Serviços ...................................................... 50
Tabela 3 – Síntese dos Casos de Estudo ......................................................................................... 84
Tabela 4 – Quadro Resumo do Caso Clínico Dentária D’Avenida ..................................................... 89
Tabela 5 – Quadro Resumo do Caso Clínico PCM – Ortodontia e Reabilitação Oral ......................... 95
Tabela 6 – Quadro Resumo do Caso Clínico Dentária dos Carvalho .............................................. 100
Tabela 7 – Quadro Resumo do Caso Medical Art Center ............................................................... 106
Tabela 8 – Quadro Resumo do Cruzamento dos Casos ................................................................. 107
11
1. Introdução
1.1. Justificação do Tema
O desenvolvimento da internet e das tecnologias de informação e comunicação (TIC), veio impulsionar
os sites das redes sociais, alterando a forma como as pessoas comunicam, trabalham, partilham
informação, se relacionam e se posicionam na sociedade (Soares et al., 2012).
Com o crescimento da Internet, nos anos 90 várias pessoas começaram a ter acesso e a participar no
mundo online. Este boom veio criar à publicidade a necessidade de também fazer parte deste universo.
Começou por ser através de banners e, posteriormente por outro fenómeno publicitário, o Google
Adwords (Treadaway e Smith, 2010).
Esta nova realidade veio trazer alterações também ao mundo corporativo, uma vez que as empresas
sentiram a necessidade crescente de adaptar as relações com o consumidor. As empresas passaram a
interagir de forma mais direta e personalizada com os seus clientes. (Rust et al., 2010).
A competitividade do mundo empresarial tem obrigado as empresas a diferenciarem-se, sendo a
comunicação um fator preponderante para exporem as suas vantagens competitivas e para
promoverem a sua marca. Um pequeno erro de comunicação pode fazer com que a mensagem seja
mal interpretada, pondo em causa a reputação da empresa (Caetano & Rasquilha, 2007). Neste
sentido as redes sociais online possibilitam às empresas um novo tipo de comunicação, que lhes
permite estar mais perto dos consumidores, e desenvolver a sua reputação e imagem (Becker et al.,
2012).
O conceito de “rede social online” define-se como uma comunidade de indivíduos na internet, que
comunicam e interagem através de perfis que criam e que os representam (Acquisti & Gross, 2006).
Os “sites de redes sociais” são espaços virtuais que permitem ao utilizador estabelecer uma rede de
contactos pessoais e profissionais com indivíduos com quem partilha a sua realidade, mas que em
muitos casos nunca viu pessoalmente.
Todos os dias milhões de pessoas encontram-se e partilham informação nas mais diversas redes
sociais online. O Facebook continua a ser o que agrega maior número de utilizadores, cerca de 1 bilião
de membros. Esta adesão elevada pode dever-se ao facto de permitir aos utilizadores personalizar e
gerir o seu perfil, bem como controlar a informação que partilham. Esta rede social online tem também
12
uma grande presença em Portugal. Este elevado número de utilizadores justifica que este estudo se
desenvolva em torno desta rede social1.
As plataformas das redes sociais ao promoverem uma ligação em rede, têm um impacto cada vez
maior na forma e na extensão da comunicação (Hendler & Golbeck, 2007). Se considerarmos que um
utilizador tem amigos, que têm amigos, que por sua vez têm amigos e, assim sucessivamente, o valor
de tudo o que é partilhado vai crescer de forma exponencial e de certa forma incontrolável. Tal explica
a proporção que o WOM assume nas redes sociais, bem como a extensão dos benefícios ou prejuízos
que dele resultam.
A adesão crescente e a popularidade das redes sociais, faz com que sejam aplicações de comunicação
e negócio muito atrativas para os marketers, que de alguma forma já as utilizam nas suas organizações
(Gil-Or, 2010).
Embora as redes sociais não sejam novidade, a sua aplicação no marketing é, sendo este cada vez
mais digital. As empresas utilizam as redes sociais e a proximidade com o consumidor que estas lhe
proporcionam para o desenvolvimento de campanhas e para a promoção dos seus produtos e serviços
(Doyle 2007).
Embora ainda não seja conclusivo se o Facebook tem impacto na decisão de compra, é indubitável que
as redes sociais têm um poder de influenciar os utilizadores através das recomendações. Os
consumidores têm mais confiança nas marcas recomendadas por outros consumidores, do que na
publicidade realizada pela própria marca, fazendo surgir o conceito Word-of-Mouth (WOM) (Treadaway e
Smith, 2010).
Contudo, o Facebook não vende por si só, pelo que é necessário que as empresas tenham um
conjunto de ferramentas apropriadas e um plano estratégico definido de forma a que a promoção dos
seus serviços e produtos se converta em compras (Treadaway e Smith, 2010).
As organizações de saúde desenvolvem algumas ações de marketing para promoverem os seus
serviços. Contudo, é necessário o planeamento de métodos e técnicas de comunicação e promoção,
bem como um esforço para implementarem o plano estratégico. Há uma atenção cada vez maior para
as necessidades dos clientes, enquanto guia de orientação de atuação (Feliciano, 2010).
1 http://www.pcguia.pt/2013/07/26/facebook-tem-115-mil-milhoes-de-utilizadores-mensais/
13
Os serviços de saúde começam a estar orientados para o marketing, e a desenvolver políticas focadas
para o cliente/paciente. Contudo, ainda estão pouco presentes nos meios digitais de marketing, quer a
nível de website quer a nível das redes sociais (Feliciano, 2010).
Apesar de haver um número crescente de empresas portuguesas que utilizam as redes sociais para se
aproximarem dos clientes, a verdade é que a nível da saúde tal não acontece. Talvez porque sempre
houve alguma reticência na utilização do marketing para promoção dos cuidados e das organizações
de saúde, com o receio de que o consumidor interpretasse mal a mensagem que estava a ser
transmitida e considerasse que a organização o via como um valor comercial e não como uma pessoa.
A existência de pouca investigação nesta área, torna interessante a pesquisa sobre os benefícios que
as redes sociais podem trazer para as organizações de saúde na promoção dos seus serviços, mas
também na comunicação com os seus pacientes.
Estudar a forma como as organizações de saúde, em particular as clínicas de medicina dentária,
trabalham a comunicação, a gestão de relacionamento e a sua reputação através das redes sociais
pode ser importante para ajudar a perceber e a melhorar a sua realidade. Enquanto médica dentista e
utilizadora de redes sociais acho que é preciso desenvolver a área do marketing, no sentido de as
clínicas poderem posicionar-se competitivamente num mercado que é cada vez mais vasto. O futuro
passa cada vez mais pelas redes sociais e por outras formas de comunicação digital. Por isso, os
diretores clínicos devem estar atentos à evolução cada vez mais rápida destas formas de comunicação
e à importância que estas podem ter para comunicarem com os seus clientes, na promoção dos
serviços que oferecem, e na angariação de novos clientes.
1.2 Delimitação do Tema e Definição das Questões de Pesquisa
Os serviços de saúde começam a estar orientadas para o mercado e a desenvolver políticas focadas
para o cliente/paciente. Contudo, ainda estão pouco presentes nos meios digitais de marketing, quer
seja a nível de website quer a nível das redes sociais (Feliciano, 2010).
Uma vez que existem poucas clínicas com presença digital, e com pouca sensibilidade à importância
da utilização do marketing e das redes sociais à gestão das organizações de saúde, creio que pode ser
interessante, enquanto profissional da área da medicina dentária, investigar mais sobre este assunto.
14
A dissertação apresenta-se sob o tema: “Utilização das Redes Sociais na Gestão das Clinicas de
Medicina Dentária”, e trata-se de um estudo de carácter exploratório que pretende responder a uma
questão principal de pesquisa:
As clínicas de medicina dentária beneficiam com a sua presença nas redes sociais?
No sentido de responder à questão principal e como objetivos secundários definiram-se algumas
questões que se pretendem clarificar:
1. Perceber como é feita a comunicação entre as clínicas e os pacientes.
2. Entender se a comunicação que as clínicas fazem nas redes sociais reflete a relação que têm
com os pacientes.
3. Conhecer o impacto que a presença das clínicas nas redes sociais tem na imagem da clínica.
4. Identificar as principais dificuldades das clínicas na gestão das redes sociais.
1.3 Objetivos do Estudo e Metodologia
Este estudo assenta numa pesquisa qualitativa que tem por objetivo trazer alguns conhecimentos sobre
a presença das clínicas de medicina dentária nas redes sociais online, uma realidade ainda pouco
conhecida mas que se visualiza promissora no futuro.
O objetivo deste trabalho de mestrado é analisar a presença das clínicas de medicina dentária nas
redes sociais, e perceber a sua utilização na gestão da imagem, na comunicação, e na interação com
os seus pacientes.
Pretende-se também avaliar as dificuldades e desafios que este novo tipo de comunicação e marketing
traz para estes serviços, e de que forma se pode aplicar para melhorar a reputação, a qualidade dos
serviços prestados e a criação de relações de fidelização com os clientes.
Relativamente à metodologia, este trabalho tem um carácter exploratório, de natureza qualitativa, que
tem por base um cross-case analysis. Foram analisadas quatro clínicas de medicina dentária com
presença nas redes sociais, mais especificamente no Facebook.
15
De notar que não se pretendeu que estes estudos de caso sejam representativos da realidade
portuguesa, mas sim que permitam uma compreensão aprofundada, tanto quanto possível, da
realidade em análise.
A recolha de dados foi feita com base em entrevistas realizadas aos diretores clínicos e/ou aos
responsáveis pela criação e manutenção das redes sociais das clínicas de medicina dentária, de forma
a obter uma perceção mais detalhada da realidade em estudo.
Previamente, foi realizado um guião orientador das entrevistas que foram feitas presencialmente,
sempre que possível.
No sentido de maximizar a informação recolhida e analisada, foram também pesquisados os sites e as
páginas/perfis das clínicas nas redes sociais, bem como estudada informação secundária
disponibilizada pelas clínicas considerada útil para o trabalho.
1.4 Organização da Dissertação
Este trabalho está organizado em 7 capítulos que englobam a introdução (capítulo 1), a revisão da
literatura (capítulos 2 e 3), a componente empírica (capítulos 4,5 e 6) e por fim a conclusão (capítulo
7).
A introdução corresponde ao primeiro capítulo no qual se faz o enquadramento do tema, se definem os
objetivos e a estrutura da dissertação, e se expõem as questões em estudo.
O segundo capítulo sob o tema “Marketing Digital” abrange:
O papel da internet e das tecnologias de informação enquanto ferramentas de marketing e a
sua importância para a implementação e desenvolvimento das redes sociais.
As redes sociais, através da sua caracterização, da demonstração do seu funcionamento e da
apresentação dos tipos de redes disponíveis.
O Facebook, é aprofundado com maior detalhe por ser a rede mais popular em Portugal, e é
sobre esta que vai incidir este trabalho.
16
A aplicação das redes sociais como meios de marketing relacional e ferramentas de
marketing das empresas. Caracteriza-se o Facebook enquanto instrumento de marketing
digital.
O Word-of-Mouth nas redes sociais, descrevendo como o boca-a-boca se faz nestas
plataformas online.
As marcas e as redes sociais, no qual se abordam as comunidades de marca enquanto
ferramenta de promoção e criação de reputação online.
O terceiro designa-se de “Marketing na Gestão de Serviços de Saúde”, e assenta nos seguintes temas:
O marketing de serviços, tratando-se temas como a caracterização dos serviços, a definição da
qualidade, e como o marketing pode ser aplicado aos serviços.
O comportamento do consumidor, através de uma breve descrição do processo geral de
tomada de decisão na compra de serviços de saúde.
A fidelização de clientes, sendo abordado o CRM (Customer Relationship Management),
enquanto ferramenta do marketing relacional.
A avaliação das estratégias de marketing, como a seleção do mercado alvo, a determinação
das estratégias para um posicionamento competitivo e o desenvolvimento do plano de
marketing mix.
E por fim, a aplicação das redes sociais aos serviços de saúde e a transposição deste tema
para a realidade portuguesa.
No capítulo quatro formula-se o problema, definem-se os objetivos e expõem-se as questões em
estudo.
O quinto capítulo consiste na apresentação da metodologia, no qual se faz o enquadramento dos casos
selecionados e inquiridos, e se apresentam os processos e instrumentos de recolha de dados.
No sexto caracteriza-se e analisa-se cada um dos casos estudados, e apresentam-se e discutem-se os
resultados obtidos.
Por fim, o capítulo sete expõe as conclusões obtidas neste estudo, as contribuições das redes sociais
para a gestão, e as limitações e recomendações para investigações futuras.
17
2. O Marketing Digital
2.1. Introdução
O marketing digital é uma consequência do aparecimento e desenvolvimento da internet, que veio criar
um mundo, designado, online, com novas formas de comunicação e de partilha de informação.
Neste Capítulo procura entender-se a evolução do marketing ao longo dos tempos, e de que forma as
novas ferramentas online contribuíram para o crescimento e expansão do marketing no mundo online,
gerando uma nova área, o marketing digital.
Para tal, vai começar-se por abordar as alterações no marketing resultantes do desenvolvimento da
internet. De seguida irá caracterizar-se as redes sociais com especial enfoque no Facebook sobre a
qual se vai incidir o trabalho. Depois, irá demonstrar-se de que forma as redes sociais podem ser
aplicadas ao marketing, explicando como o Word-of-Mouth é feito nas redes sociais e como as marcas
utilizam estas plataformas na sua gestão.
2.2. O Marketing e a Internet
O conceito de Marketing, enquanto capacidade em identificar e em conhecer as necessidades do
Homem e da sociedade, tem evoluído ao longo do tempo acompanhando a evolução destas (Kotler &
Keller, 2012).
Assim, pode-se dividir a evolução do Marketing em três fases:
A primeira que pode denominar-se de Marketing 1.0 - Centrada no produto, na produção em
grande escala para, assim, diminuir os custos de produção, e consequentemente vender a
preços mais baixos;
A segunda que pode denominar-se de Marketing 2.0 - Surgiu na era de informação e baseava-
se no valor do produto definido pelo consumidor. Neste caso, as campanhas eram
direcionadas para os consumidores, e os marketeers tentavam chegar a estes através da
emoção.
A atual é denominada Marketing 3.0 - Vê o consumidor como um ser com razão e com
emoções (Setiawan et al., 2010).
18
Esta evolução do marketing resulta da própria evolução do Homem, enquanto parte de um mundo
social e tecnológico. Também está associada ao aparecimento e crescimento do mundo online,
consequência do aparecimento da internet (Kaplan e Haenlein, 2010).
Tal como o marketing, a internet também tem evoluído, sendo que a web 2.0 se destaca por ser a
forma mais informativa e comunicativa do “world wide web”.
A web 2.0, promove a partilha, a participação e a colaboração de todos os que a utilizam. Consiste
numa plataforma que permite a criação e a publicação de conteúdos por um utilizador, e a contínua
modificação dos mesmos por outros utilizadores, estimulando a colaboração e a participação de todos
através da partilha de ideias e de informação (Kaplan e Haenlein, 2010).
A internet alterou a forma como os indivíduos comunicam e partilham a informação, e, também, a
forma como o mundo empresarial negoceia, transferindo para o «novo mundo virtual», atividades
comerciais, colocando, assim, os negócios num novo patamar. A web 2.0, permitiu que não só as
empresas pudessem partilhar informação mas que os clientes também o fizessem, tornando a
comunicação bilateral. Anteriormente as empresas publicavam informação e os clientes eram meros
espectadores. Hoje em dia estes podem responder, passaram a ter voz, logo as empresas estão mais
expostas, o que torna o departamento de marketing uma peça fundamental nas relações com os
clientes, na definição de um posicionamento estratégico e na criação da reputação da marca (Ardura et
al., 2009).
Das inovações que surgiram com a internet é de salientar a Comunicação Mediada por Computador
(CMC) através da qual várias pessoas começaram a interagir entre si, originando as primeiras redes
sociais e de comunicação (Santos, 2011).
2.3. As Redes Sociais On-line
As redes sociais on-line trouxeram novas formas de interação e de comunicação mais abrangentes, que
se estendem entre a vida profissional e a vida pessoal, gerando novas formas de relacionamento, quer
a nível comercial quer a nível social. Em consequência, os sites de redes sociais são o destino online
mais popular (Acquisti & Gross, 2006).
19
No sentido de se perceber melhor o mundo das redes sociais, há que definir o conceito de «redes
sociais», de «sites de redes sociais», como funcionam, tipos de redes sociais mais utilizados. O estudo
vai focar-se essencialmente no Facebook, a plataforma mais usada em Portugal.
Os conceitos de Redes Sociais e Sites de Redes Sociais
Consideram-se «redes sociais» todas as plataformas online que nos permitem estabelecer interações
com outras pessoas. Contudo, as redes sociais já existiam muito antes do aparecimento da internet,
pelo que é fundamental diferenciar os conceitos de «redes sociais» e o de «sites de redes
sociais», de forma a evitar confusões, por um lado, e a perceber a sua amplitude, por outro.
As «redes sociais» consistem em conjuntos de utilizadores (pessoas, instituições ou grupos) que se
encontram conectados entre si através das interações que realizam. Resultam do facto do Homem ser
desde sempre um ser social, e de estabelecer relações a nível pessoal e profissional (mesmo antes da
internet aparecer) (Recuero, 2009).
Assim, as redes sociais são representadas por um conjunto de «nós» interligados entre si. Os «nós»
representam as interligações entre as pessoas, são as interações que as pessoas estabelecem, e que
permitem a comunicação e a partilha de informação (Lisbôa & Coutinho, 2010). De acordo com
Tomaél e Marteleto (2006), as redes sociais são formadas por pessoas que estabelecem entre si
relações sociais, com base em amizades ou em contactos profissionais, através das quais
reconstroem, constantemente, a sua estrutura social.
Por sua vez, os «sites de redes sociais», isto é, social Networks Sites (SNS) são plataformas que
permitem aos seus utilizadores criar um perfil, que pode ser público ou semipúblico, através do qual
interagem com outros membros a quem se encontram conectados. As ligações que mantêm com
outros utilizadores, permitem a cada utilizador aceder à lista de contactos dos outros, permitindo-lhes
aumentar a sua rede de contactos, pessoais e profissionais (Boyd e Ellison, 2008).
Os «sites de redes sociais» são utilizados com vários objetivos como o de comunicar, o de conhecer
e convidar pessoas, o de manter relacionamentos, o de expor opiniões e o de pesquisar e partilhar
informação (Dwyer et al., 2007). Os «sites de redes sociais» acabam por ser ferramentas que
suportam as interações que permitem constituir as redes sociais online. De realçar que são apenas
20
plataformas de apoio, pelo que são os utilizadores os componentes dessas redes sociais (Recuero
2009).
Uma rede social online é a base das comunidades na internet, onde os indivíduos comunicam entre si
por conexões que estabelecem através dos perfis que criam e os caracterizam (Acquisti & Gross,
2006).
Uma vez que os «sites de redes sociais» só têm valor pelo facto de permitirem a criação de uma
rede contactos com a qual se partilha informação, são designados por redes sociais.
Por isso, a partir deste ponto, sempre que for utilizada a designação de «redes sociais», estará a
referir-se a plataformas online de redes sociais.
Como funcionam as redes sociais
As redes sociais são criadas por um grupo de fundadores que convidam os contactos das suas redes
pessoais para se juntarem ao site. Estes, por sua vez, convidam os seus contactos e assim
sucessivamente, sendo que estes convites vão ter um papel fundamental na aquisição de novos
utilizadores (Trusov et al., 2008).
Um utilizador, para se registar, tem de fornecer alguma informação base (nome, email, idade,
localização e interesses) bem como a sua fotografia, no sentido de criar um perfil o mais completo
possível, permitindo que os seus contactos o reconheçam e que novos contactos, que partilhem os
mesmos interesses, se possam conectar (Boyd e Ellison, 2008). A partir deste perfil pode estabelecer
links com os seus amigos e com outros utilizadores do site, que vai conhecendo. São exemplos desta
interatividade os convites para relacionamento com outras pessoas, a partilha de fotos e de eventos, a
informação atualizada sobre as atividades dos “amigos”, as sugestões de pessoas e de páginas, o
enviar mensagens privadas ou o publicar “posts” abertos a todos (Dwyer et al., 2007).
Estes sites determinam níveis de privacidade diferentes, quanto à informação que os visitantes não
amigos podem ver. A maioria das pessoas não altera as configurações base de privacidade mantendo o
seu perfil totalmente público (Gross & Acquisti, 2005; Trusov et al., 2008). No entanto, as empresas
são mais conscienciosas a este nível, bloqueando os comentários de outros utilizadores na homepage,
21
e criando normas de utilização da própria página que lhes concede a possibilidade de bloquear
utilizadores que fazem comentários maliciosos (Becker et al., 2012).
Tipos de Redes sociais
Existem várias redes sociais relevantes que permitem tipos de ligações diferentes, como é o caso do
Twitter, do Myspace, do Linkedin, do Instagram, dos Blogs e do Facebook.
O Twitter, lançado em 2006, baseia-se no sistema de «seguir» e de «ser seguido». Cada
utilizador segue quem lhe interessa e ao mesmo tempo é seguido por quem o ache
interessante. A comunicação é feita por tweets que têm no máximo 140 caracteres e que estão
visíveis a todos (Recuero, 2009).
O Myspace foi fundado em 2003, e permite a construção e personalização de um perfil,
através do qual os utilizadores comunicam e partilham fotografias, músicas e vídeos (Recuero,
2009).
O Linkedin é uma rede social profissional, onde os perfis são criados com base no seu
percurso profissional. Uma espécie de curriculum vitae digital. Os utilizadores podem
estabelecer ligações com outros contactos que estão dentro e fora das suas relações
profissionais, permitindo criar uma rede de contactos mais abrangente e consequentemente
abrir a porta para um maior número de oportunidades profissionais (Papacharissi, 2009).
Os Blogs são sites específicos, onde os seus utilizadores podem publicar textos, fotografias e
vídeos de forma cronológica, como se tratasse de um diário digital aberto ao mundo. Não
fazem parte das redes sociais embora consistam na mais antiga forma de social media (Kaplan
& Haenlein, 2010).
O Instagram, é uma aplicação, tal como o Twitter, que tem por base um sistema de
seguidores. Contudo, esta ferramenta tem a particularidade de permitir a partilha de
fotografias. Estas podem ser acompanhadas de legendas sem limite de palavras e alteradas
com filtros pré-definidos de forma a ficarem mais atrativas (Stone, 2011).
O Facebook permite a criação de um perfil ou página onde o utilizador pode publicar
fotografias, vídeos e mensagens, partilhando-as com os seus seguidores que neste SNS são
designados de “amigos”/”fãs”. Esta rede social disponibiliza aplicações, programas de
computadores online que são adicionados no perfil do utilizador. São milhares e gratuitos,
22
sendo uma das mais utilizadas os links, que possibilitam ao utilizador partilhar conteúdo de
outras páginas para que os seus amigos possam ver (Kelsey, 2010).
2.3.1 O Facebook
O Facebook, desde que foi criado em 2004, é o site de rede social mais conhecido e com maior
impacto online, o que faz com que seja designado como a Rede Social. Vai ser sobre ela que vai
incidir o nosso estudo, já que é a plataforma mais utilizada em Portugal.
É sem dúvida a rede social com maior impacto, uma vez que tem cerca de 1bilião de utilizadores,
sendo que 669 milhões utilizam-no diariamente e cerca de 230 milhões verificam o seu perfil mais de
5 vezes ao dia, sendo considerado viciante. Um estudo realizado pela Booth School of Business da
Universidade de Chicago, mencionado na Revista Marketeer 2012, veio demonstrar que é mais difícil
resistir à utilização de redes sociais do que a fumar ou a beber (State of Search, 2012).
Em termos de dimensão populacional, o Facebook, caso fosse um país, seria o terceiro mais populoso
um pouco atrás da China e da Índia. Quanto ao seu território seria 3 vezes maior que os Estados
Unidos, com 26,4 milhões de quilómetros quadrados. A nível da população, esta encontrar-se-ia na
faixa etária dos 23 a 49 anos, sendo que seria predominantemente constituída por mulheres.
Esta plataforma é altamente globalizada, uma vez que cerca de 80% dos utilizadores está fora dos
Estados Unidos, a sua casa mãe, e do Canadá2. A Ásia é o continente mais participativo com cerca de
280 milhões utilizadores, tendo ultrapassado a Europa que tem mais de 250 milhões. Atualmente,
Portugal já ultrapassou os 4,6 milhões de utilizadores, pelo que é o 39º país no ranking dos países
com maior número de utilizadores. A faixa etária portuguesa com maior presença encontra-se entre os
25-34 anos, com um total de cerca de 1,2 milhões utilizadores, seguida pela faixa dos 18-24anos
(Internet World Sats, 2012).
A sua popularidade resulta do facto dos utilizadores o verem como uma nova forma de contactarem e
interagirem com pessoas que conhecem, pelo que são poucos os que vão à procura de novos
contactos (Boyd & Ellison, 2008). De acordo com Jonson (2008), o Facebook funciona como uma
aplicação onde as pessoas vigiam o que os amigos fazem, e por isso, muitos utilizadores colocam
poucas restrições e bloqueios de segurança porque de alguma forma querem ser vistas.
23
O Facebook permite manter interações online de maior proximidade, com pessoas que se conhecem
offline mas que tiveram que se distanciar (Ellison et al., 2006). Possibilita, também, vários tipos de
comunicação, dos quais se podem realçar as mensagens privadas, as publicações nos perfis dos
amigos e/ou nos grupos, as publicações de notas criadas no próprio perfil ou por partilha de
publicações no blogue.
A comunicação é muito parecida com os media tradicionais, no sentido em que é de um para muitos.
Contudo, neste caso, a publicação pode atingir um público muito maior ao mesmo tempo, além de que
permite que os leitores partilhem e comentem. Curioso, os estudantes que são o público que mais
utiliza esta rede social e para quem ela foi criada, passam mais tempo a ver o que os outros publicam
do que a publicarem eles próprios (Pempek, Yermolayeva, & Calvert, 2009).
Mas não são só os jovens a verem o potencial do Facebook, pois este tem sido também utilizado como
ferramenta de promoção por políticos, por figuras públicas, por ativistas sociais, entre outros, para
melhor alcançarem os seus objetivos. Um bom exemplo disso é a campanha presidencial de Barack
Obama em 2008, que utilizou esta rede social para promover o seu candidato e a sua mulher, Michele
Obama (Shen & Khalifa, 2010).
O Facebook aposta e promove uma cultura de transparência e de honestidade, pelo que tem políticas
rígidas contra a utilização de pseudónimos e contra a criação de perfis/páginas falsas (Shen & Khalifa,
2010). Promove também a sua utilização como serviço diferenciador ou estratégia de marketing por
organizações e empresas, para o que põe à disposição o “Best Practice Guide Marketing on
Facebook”. Trata-se de um guia, com vários princípios, que as organizações devem seguir na sua
estratégia de marketing digital para terem uma presença eficaz no Facebook. Ajuda a entender o
público-alvo e os seus interesses, e a angariar amigos para promoverem a sua marca e criarem uma
relação de aproximação. (Gil-Or, 2010).
2.4. As Redes Sociais aplicadas ao Marketing
Hoje em dia, o Marketing, online e offline, tem como objetivo criar valor através de relações de
proximidade com os consumidores e dar resposta às necessidades destes. Isto faz com que as redes
sociais tenham um papel fulcral na concretização do Marketing.
24
As pessoas e as empresas já não dispensam os seus perfis ou páginas nestas plataformas online pois
são muitos os benefícios que elas lhes proporcionam:
Permitem que as pessoas comuniquem de forma simples, conveniente e eficaz quer a um nível
nacional quer a um nível internacional;
Possibilitam encontrar pessoas que partilham os mesmos interesses e gostos;
Proporcionam um local de partilha de experiências e discussão de opiniões;
Permitem que as empresas envolvam um maior número de pessoas no seu plano estratégico e
na comunicação da sua marca (Hasib, 2009).
A dinâmica das redes sociais exige que as empresas tenham a consciência da realidade onde se
inserem, e desenvolvam um plano de marketing com base na comunicação e na relação com os
clientes. Neste sentido, a sua nova estratégia deve ser focada nos clientes e nos trabalhadores da
empresa, devendo, por isso, escutar, prestar serviços e disponibilizar conteúdos que vão ao encontro
dos seus interesses (Vieites & Barros, 2011).
O Marketing Relacional
A emergência destas redes sociais online tem feito surgir um novo modelo de comunicação. Deixa de
existir a comunicação unidirecional na qual as empresas controlam o fluxo de informação que
transmitem aos seus clientes. A comunicação passa a ser bidirecional, isto é, os clientes têm a
possibilidade de “responder” e de partilhar as suas experiências com as empresas. Contudo, os
consumidores têm de confiar na informação que a empresa lhes fornece e de se sentirem confortáveis
para partilharem as suas informações (Soares et al., 2012). Esta possibilidade de diálogo com os
clientes, permite às empresas construir com eles uma relação de proximidade, trazendo para primeiro
plano o marketing relacional (Zhang, 2010).
O marketing relacional tem por base a identificação e a subsequente construção de uma rede de
clientes, que deve ser mantida e reforçada ao longo do tempo através de contactos e de campanhas
personalizadas, que vão trazer valor para ambas as partes (Chalasani, 1992). Um bom exemplo de
marketing relacional são os programas de fidelização, através dos quais se recompensam os clientes
que repetem determinados comportamentos, incentivando a sua lealdade e proporcionando, à marca
ou empresa, alcançar a longo prazo vários benefícios (O’Malley, 1998).
25
As redes sociais possuem um conjunto de ferramentas que permitem às empresas gerir e personalizar
a relação com os clientes, de modo a que estes se sintam valorizados e acompanhados (Costumer
Relationship Management – CRM). Esta aproximação vai permitir que empresa e cliente caminhem
lado a lado, com o objetivo comum, a satisfação do cliente. (Nobre et al., 2004).
O CRM, quando bem utilizado e planeado, permite à empresa estabelecer uma relação de confiança
com o cliente, identificar as suas características e inovar para responder às expectativas deste,
promovendo a sua fidelização e gerando valor para a empresa (Parvatiyar & Sheth, 2001).
Contudo, é preciso que a empresa defina uma estratégia de marketing focada no cliente, para com ele
construir uma relação personalizada, de forma a permitir à empresa moldar a perceção que ele tem
desta e dos seus produtos, e ao mesmo tempo proporcionar-lhe uma experiência única, que o fidelize e
estimule a comprar, gerando valor para a empresa (Reinartz et al., 2004).
A presença das Empresas nas Redes Sociais
As redes sociais têm trazido benefícios para as empresas, pois permitem uma aproximação maior aos
fãs, aumentando a sua confiança e possibilitando que, através deles, o reconhecimento da marca seja
maior. As redes sociais têm também, tornado os consumidores mais leais e feito decrescer os custos
de aquisição de novos clientes. Estes benefícios fazem com que as empresas passem a integrar as
suas estratégias de marketing, serviço e comunicação na gestão das redes sociais (Carter & Levy,
2011).
As redes sociais juntamente com os blogs fazem parte de um conjunto de aplicações online, que se
designam de social media (Dryer, 2010; Kaplan & Haenlein, 2010).
Os social media vieram alterar a forma como se vê o mundo, como as pessoas interagem e como as
empresas definem os seus planos de marketing. Os social media permitem uma ampla partilha de
informação, que as empresas tenham uma voz, que é ouvida por milhões de utilizadores, e a criação e
a troca de conteúdos gerados por um utilizador (Dryer, 2010; Kaplan & Haenlein, 2010).
As empresas tendem a estender cada vez mais a sua presença online nos social media, pelo que
devem ter em conta a sua aplicação nas suas duas vertentes: a social e a dos media (Kaplan &
Haenlein, 2010).
26
Quanto à componente dos media as empresas devem:
Fazer uma seleção adequada – a empresa deve escolher a aplicação que melhor lhe permite
atingir os seus objetivos, isto é, chegar aos seus públicos-alvo, e melhor transmitir a sua
mensagem.
Criar a sua própria social media – se nenhuma das aplicações existentes for adequada, a
empresa deve criar uma onde possa comunicar com os seus clientes. Contudo, não deve
esquecer que para ser eficaz deve haver uma interação com os seus consumidores, e não uma
rede social como mais uma montra, um posto de venda.
Ter atenção à política de comunicação – independentemente do número de aplicações onde
está presente, a mensagem deve ser coerente entre todas.
Promover a integração do plano de media – deve haver uma integração entre os social media e
os meios de comunicação tradicionais.
Possibilitar o acesso generalizado – todos os funcionários devem ter acesso às aplicações dos
social media, no sentido de poderem dar contributos para a melhoria da comunicação (Kaplan
& Haenlein, 2010).
Quanto à componente social, as empresas devem ser:
Ativas – deve haver uma atualização constante dos conteúdos de forma a manter o diálogo
com os clientes.
Interessantes – o conteúdo criado e publicado deve ter em conta a informação partilhada pelos
clientes, de forma a ir ao encontro dos seus interesses.
Simples – só devem utilizar a aplicação depois de conhecer bem a sua extensão e meio de
utilização.
Mais informais – devem promover um diálogo natural e não ter medo de errar.
Honestas – não devem tentar mudar ou apagar informação existente sobre si em outros sites.
Devem ser transparentes.
Os social media são uma ferramenta do mix promocional porque associam as características do IMC
(Integrated Marketing Comuniations) no qual as empresas conversam com os clientes, com as do WOM
(Word-of-Mouth) onde os consumidores conversam entre si, e no qual os gestores não controlam os
27
conteúdos ou as informações. Estes novos meios de comunicação estão a dar origem a novas práticas
de gestão de marketing (Mangold & Faulds, 2009).
Os social media permitem às empresas ir ao encontro do consumidor, comunicar com os seus clientes
ou futuros clientes, e medir e avaliar o seu comportamento de navegação e compra (Hening-Thurau et
al., 2010).
Em suma, as redes sociais possibilitam às empresas estar mais perto dos seus clientes, e perceber
melhor quais os seus interesses e desejos, de forma a promover uma reposta direta e personalizada
(Recuero, 2009).
O Facebook como ferramenta de marketing digital
O Facebook foi criado para facilitar as comunicações interpessoais entre os estudantes universitários.
Desde então tem suportado relações pessoais e profissionais entre indivíduos que se conhecem e
desconhecem (Hyllegard et al., 2011).
Esta plataforma tem demonstrado um conjunto de possibilidades cada vez maior e mais variado, pelo
que as empresas se aperceberam do seu potencial. Por isso, cerca de 80% das empresas estão
presentes nos sites de redes sociais para comunicarem com os seus clientes em diferentes sentidos,
para contarem a sua história, para promoverem a sua marca e os seus produtos, para fidelizarem
clientes, e para divulgar as suas práticas de negócio (Burson-Masteller, 2010, Hyllegard et al., 2010).
Um estudo realizado pela Deloite em 2012 (“Measuring Facebook’s economic impact in Europe”),
revelou a utilidade que o Facebook tem tido para as empresas, quer na promoção dos seus produtos,
quer no aumento das vendas (reencaminhadas da página da empresa no Facebook para o site), quer
no aumento do valor da sua marca, tanto através da aquisição de fãs com “likes” como da publicidade
paga. O Facebook tem, também, permitido criar uma plataforma, onde as atividades sociais entre
utilizadores (empresa e consumidores) são maiores e mais frequentes. Em suma o Facebook permite
um conjunto de ferramentas que podem potenciar os negócios da empresa, como:
Publicidade – a criação de anúncios selecionados e direcionados permite aumentar o volume
de clientes, chegar a novos públicos e incentivar os consumidores a colocarem “like” nos
28
produtos em que estão interessados, de forma a sensibilizá-los e, com isso, gerar mais vendas,
acrescentando valor à marca.
Páginas – a criação de páginas por parte das empresas, permite-lhes criar um local onde
podem contactar diretamente os clientes e estabelecer, com eles, ligações mais estreitas,
fidelizando-os. Além disso, faculta-lhes a possibilidade de fornecerem links diretos ao site,
aumentando as visitas e, consequentemente, gerar mais conversões, isto é, aumentar as
vendas.
Timeline – permite ir contando a história da marca, destacando os momentos mais marcantes
e, com isso, criar algum tipo de ligação com os clientes que com ela se identificam,
promovendo assim a marca e a empresa.
Plataforma – possibilita a criação de eventos online, permite às empresas convidar os seus
clientes para um evento offline, para um lançamento, permite o download de aplicativos, etc.
Análise – permite ao gestor da página de analisar os fãs que vai conquistando, relativamente a
parâmetros como a idade, a localização, gostos, etc. Possibilita-lhe determinar quais as
campanhas ou publicidade que atraem mais fãs à página ou que geram novos fãs, e quais os
fãs que se convertem em acessos ao site, e consequentemente em vendas, gerando valor para
a empresa (Carter & Levy, 2012).
O Facebook permite à empresa comunicar com os consumidores que se interessam pelos seus
produtos (bens e/ou serviços) e pela marca. Possibilita-lhe também dar a conhecer melhor os seus
produtos e promoções aos clientes, oferecendo-lhes um espaço onde podem partilhar a sua satisfação
ou insatisfação relativamente ao produto. É importante que a empresa tenha uma imagem positiva
entre os consumidores, já que, regra geral, estes dão mais valor ao que é publicado nos social media,
do que ao que é emitido pela empresa. Esta plataforma proporciona um conjunto de ferramentas e um
melhor meio para a divulgação e para a partilha de informação sobre produtos e serviços, e para criar
ligações com os clientes (Hyllegard et al., 2011).
A área do marketing tem um interesse cada vez maior nas redes sociais, que considera um meio
poderoso de comunicação com o público. Os social media têm, efetivamente, influenciado o
consumidor, não só no que toca a compras mas, também, no que se refere à sua insatisfação, que
passa a ter repercussões impensáveis que não teria se fosse noutro contexto menos viral, destacando-
se assim o WOM (Soares et al., 2012).
29
As empresas já se aperceberam do poder que as redes sociais têm na gestão da reputação da marca
pelo que são, cada vez mais, adeptos das mesmas (Becker et al., 2012).
2.4.1 O Word-Of-Mouth nas Redes Sociais
Um conceito importante a ter em conta na utilização das redes sociais é o Worth-of-Mouth (WOM), que
se baseia no poder influenciador da comunicação entre consumidores. Consiste na partilha de juízo de
valor, que um consumidor faz sobre um serviço/produto que adquire, e que partilha verbalmente com
as pessoas que conhece, afetando a perceção que estas têm sobre o serviço/produto em questão – é
o famoso boca-a-boca (Lim et al., 2012).
A opinião de um consumidor sobre um produto, quando partilhada com outros, vai influenciá-los na
tomada de decisões de compra, fazendo com que o WOM seja uma ferramenta de marketing potente,
de divulgação muito rápida, pois o sistema de comunicação é cada vez mais instantâneo e sem custos
(Lim et al., 2012).
A verdade é que o WOM é sete vezes mais eficaz a influenciar os consumidores que a publicidade
impressa (Trusov et al., 2008).
O próprio WOM tem evoluído ao longo dos anos. Inicialmente baseava-se numa influência orgânica
inter-consumidor e, posteriormente, passou a ser um modelo de influência linear do marketeer. Hoje
em dia o WOM consiste num sistema de coprodução em rede, uma vez que os consumidores são
coprodutores ativos de valor, que partilham através da Internet. Os marketeers estudam o mercado e o
seu público-alvo, e utilizam técnicas e meios para influenciar de forma intencional e direta o
consumidor ou um líder de opinião, de modo a que este influencie os membros da sua rede de
contactos. (Kozinets et al., 2010).
A internet veio potenciar a força do WOM, pois permite a partilha de informação entre consumidores ao
longo do tempo e do espaço. A opinião de um consumidor, expressa online, pode perdurar no tempo e
ter efeitos nas decisões de compra de outros consumidores a quilómetros de distância (Graham &
Havlena, 2007).
30
Este novo tipo de WOM, designa-se de electronic Word-of-mouth (eWOM). Consiste na
publicação/partilha de uma opinião, positiva ou negativa, de um consumidor potencial, atual ou antigo
sobre um produto numa plataforma digital (Henning-Thurau et al., 2004; Gil-Or, 2010).
O eWOM vem fazer com que o poder esteja do lado do consumidor e não das empresas, pelo que,
estas devem atuar de forma a saberem o que está ser dito sobre elas, a influenciarem opiniões, a
fornecerem informação e conhecimento e a controlar os efeitos do eWOM que pode prejudicar a
organização (Henning-Thurau et al., 2004; Gil-Or, 2010).
O WOM tem um papel determinante na formação de atitudes e comportamentos dos consumidores, o
que faz com que, quando é aplicado nas redes sociais online, se torne um poderoso e amplo meio de
comunicação (Soares et al., 2012).
As plataformas das redes sociais ao promoverem uma ligação em rede, têm um impacto cada vez
maior na forma e na extensão da comunicação. Se considerarmos que um utilizador tem amigos, que
têm amigos, que têm amigos e, assim sucessivamente, o valor de tudo o que é partilhado vai crescer
de forma exponencial e, de certa forma, incontrolável. Tal explica a proporção que o WOM assume nas
redes sociais, bem como a extensão dos benefícios ou prejuízos que dele resultam (Hendle & Golbeck,
2007).
A adesão crescente a popularidade das redes sociais, faz com que sejam aplicações de comunicação e
negócio muito atrativas para os marketeers, que já as utilizam de alguma forma nas suas organizações
(Gil-Or, 2010).
Assim, o eWOM tem um papel determinante na promoção online de novos produtos e serviços. O facto
destes últimos serem intangíveis faz com que a divulgação da experiência associada ao serviço seja
ainda mais importante para o cliente (Gil-Or, 2010).
O poder do eWOM advém do desenvolvimento da internet que veio facilitar a comunicação e a partilha
de informação entre consumidores. As opiniões publicadas online podem perdurar e quebrar fronteiras,
e por isso terem um papel fulcral na altura da compra (Graham & Havlena, 2007). A configuração das
redes sociais fornece ferramentas que permitem aos utilizadores conectarem-se e adicionarem outros
utilizadores, estendendo a sua rede de contactos, o que torna estes sites um espaço atrativo e de
grande impacto no eWOM (Trusov et al., 2008).
31
O interesse no WOM online pelos marketeers advém do facto desta estratégia de comunicação permitir
superar a resistência do consumidor de forma rápida e com baixo custo. Além disso, a internet permite
a partilha de experiências em diversos locais, ampliando os benefícios para as empresas do eWOM. O
eWOM tem apresentado resultados mais significativos e eficazes no consumo, pelos consumidores, do
que a publicidade, a venda pessoal ou os media (Trusov et al., 2009).
2.4.2. A Marca e as Redes Sociais
A marca tem um papel fundamental para o sucesso e crescimento da empresa. Contudo, para
funcionar e para representar a verdadeira imagem da empresa, a marca tem de ser criada de forma
coerente e consistente. Neste sentido, toda a comunicação desenvolvida tem que ser integrada, sólida
e uniforme (Fill, 2009).
De acordo com Kotler (1991), a marca é combinação do nome, do símbolo, do design que identifica os
bens e serviços de um produtor ou produtores, e que permite distingui-los e diferenciá-los dos bens e
serviços concorrentes. A marca é por isso mesmo indissociável da empresa, sendo que a orientação
para a marca consiste em criar valor e significado para a mesma (Urde, 1999).
Neste sentido, a marca deve ser memorável, significativa e simpática, isto é, deve sugerir aos
consumidores o tipo de produtos ou serviços que representa. E também deve ser transferível, adaptável
e protegível, de forma a preservar a estabilidade da empresa quando aparecem os desafios (Keller &
Kotler, 2012).
A marca consiste numa ferramenta de interação com o público, criada com base no plano estratégico
da empresa, embora não seja uma solução incondicional às exigências dos clientes (Urde, 1999).
Assim, a marca resulta da sua interação com o consumidor, e progride com base no crescimento e
desenvolvimento constante de relações (Grönroos, 2001).
A perceção e o conhecimento que os consumidores têm da marca provém da sua notoriedade e
imagem. A Imagem consiste nas associações mentais que os consumidores fazem relativamente à
marca, sendo que estas associações podem ser dos seguintes tipos:
Atributos: características que descrevem os produtos ou serviços;
32
Benefícios: aquilo que de positivo os consumidores acham que o produto ou serviço lhes pode
trazer;
Atitudes: análise que os clientes fazem das marcas e que influenciam o seu comportamento
(Keller, 1993).
Por sua vez, a notoriedade resulta da lembrança e do reconhecimento, por parte do consumidor, da
performance da marca. Caso haja notoriedade há uma maior probabilidade do consumidor se lembrar
da marca e desta influenciar a sua decisão (Keller, 1993).
O Branding baseia-se em diferenciar a marca, através da sua separação e posicionamento
relativamente à concorrência. Este processo é eficiente e eficaz se estiver associado ao valor
acrescentado da marca, que resulta da seguinte combinação:
Performance do produto, percecionada pelos consumidores, está relacionada com as
características do produto e com a experiência que ele proporciona aos clientes;
Extensão do nome da marca, a força que determinada marca tem no mercado e que está
diretamente relacionada com a amplitude de conhecimento da mesma;
Significado do produto resulta das emoções que o consumidor sente ou com as memórias que
lhe traz quando consome o produto (Fill, 2009).
O marketing tem de comunicar a marca com base nestes componentes, para que o público-alvo
entenda o valor das características e da performance do produto, criando com este um elo de ligação e
de familiaridade (Fill, 2009).
Quando há uma familiaridade do consumidor com a marca, ele faz associações psicológicas positivas e
coesas à marca, permitindo que esta construa uma imagem e possa gerar valor. O aumento da
familiaridade do cliente com a marca, vai promover um aumento do valor da mesma, sendo certo que
este tipo de ligação entre o consumidor e a marca, está associado ao aumento de confiança na marca,
que promove a atitude e a intenção de compra (Keller, 1993).
O social media trouxe ao consumidor o poder de influenciar e participar no desenvolvimento da marca,
em resultado dos conteúdos que ele cria e partilha online, sobre a mesma. Desta forma, é cada vez
mais necessário que as empresas estejam presentes nas redes sociais, e o façam de forma inteligente
33
(Lim et al., 2012). No sentido de não denegrirem a sua imagem, há alguns erros que as marcas devem
evitar:
Demorar a atualizar o perfil. Contudo, também não o devem fazer de 5 em 5 minutos, para
não cansarem os clientes com informação que muitas vezes se torna desnecessária;
Dar prioridade a feedbacks negativos e nunca responder de forma rude aos clientes, entrando
em discussões polémicas com eles;
Dar erros ortográficos e colocar informação desinteressante;
Colocar post sem sequência e orientação, porque estão a transmitir uma mensagem confusa;
e fazer spam (Revista Marketeer, 2012).
O WOM é um dos fenómenos responsáveis pela criação e pela expansão de opiniões sobre a marca,
muitas vezes fora do alcance da empresa, que não consegue controlar o que está a ser dito sobre si. A
internet e mais recentemente as redes sociais vieram empolar ainda mais as características do WOM
(Soares et al., 2012).
A gestão de marca tem, por isso, um apoio fundamental na utilização das redes sociais por parte das
empresas, principalmente no que diz respeito à criação de uma reputação positiva (Becker et al.,
2012).
Criar uma relação de lealdade e de familiaridade entre o consumidor e a marca deve ser a principal
preocupação das empresas (Becker et al., 2012).
Comunidades de Marca
A relação que os consumidores estabelecem com a marca resulta principalmente da confiança que
têm na informação que ela lhes transmite. Por isso, quanto maior for a confiança, maior vai ser a
disponibilidade para comunicar com a marca e, consequentemente criar uma relação de proximidade e
de compra (Edelman, 2010).
Esta relação de proximidade com a marca deu origem às comunidades de marca. Estas são grupos de
consumidores e de funcionários que se identificam com os valores da marca e que por isso
34
desenvolvem atividades para os fazerem chegar a outras pessoas. Podem surgir de forma orgânica ou
patrocinadas pela empresa (Keller & Kotler, 2012).
As comunidades de marca têm a capacidade de aumentar esta confiança e aproximação,
possibilitando que os membros aprendam, uns com os outros, um pouco mais sobre algo por que se
interessam - a marca (Keller & Kotler, 2012).
Uma forte comunidade da marca tem por base clientes fidelizados, que defendem e promovem a
marca de forma gratuita e espontânea, sendo uma ótima ferramenta de marketing. Através do Word-of-
Mouth partilham com a família e os amigos opiniões positivas sobra marca, gerando um aumento de
compra e consequentemente valor para a mesma (Almeida et al., 2011).
A internet trouxe um conjunto de aplicações, como é o caso dos fóruns, chats, blogs e redes sociais,
que permitiram às comunidades saltar para o mundo digital, originando comunidades de marca
virtuais. Estas têm uma capacidade de trocar e de partilhar informação para além dos limites
geográficos de cada um, podendo chegar a novos consumidores e possíveis futuros clientes (Hede &
Kellett, 2012).
Em particular as redes sociais, que já são um tipo de comunidades online, vieram potenciar os efeitos
das comunidades de marca, devido à generalização e globalização de contactos que permitem. As
plataformas sociais permitem a comunicação e a relação de pessoas que têm interesses em comum,
mesmo vivendo em países e culturas diferentes. Isto leva a que as comunidades de marca virtuais
sejam mais diversificadas e abrangentes, podendo influenciar consumidores de todo o mundo, o que
demonstra o seu poder na capacidade de gerar valor para a empresa (Sung et al., 2013).
Os marketeers reconhecem cada vez mais o valor destas comunidades na promoção das marcas, pelo
que têm vindo a criar, com elas, relações estreitas de confiança e de proximidade, no sentido de utilizar
a informação que lhes fornecem para melhorarem os seus produtos e satisfazerem de forma mais
eficaz os seus clientes (Almeida et al., 2011).
Esta vontade dos marketeers em participarem nas comunidades de marca fez com surgissem dois
tipos de comunidades de marca: as que são criadas voluntariamente pelos consumidores pelo facto de
se identificarem com os valores e produtos da marca (um bom exemplo disso é a página do Facebook
da Coca Cola que foi criada e é gerida pelos fãs da bebida); e as que são criadas pelos marketeers
com o intuito de criar relações com os clientes e futuros clientes, e de induzir o feedback dos mesmos.
35
Assim, conseguem definir e satisfazer as necessidades dos seus consumidores, e gerar valor para a
empresa. Exemplos deste tipo de comunidade são os fóruns criados pelas empresas ou as páginas de
Facebook das mesmas (Sung et al., 2013).
As comunidades de marca virtuais, independentemente do tipo, permitem às empresas ouvir os seus
clientes, situar-se perto deles, desenvolver campanhas e produtos que satisfaçam as suas
necessidades. De forma gratuita e natural, permitem-lhes apostar num marketing relacional dirigido ao
consumidor, seguindo as linhas orientadoras do marketing do futuro (Sung et al., 2013).
2.5. Conclusão
Neste capítulo foram abordados o tema do marketing digital e o da aplicabilidade das redes sociais à
área de atuação empresarial, componentes base deste estudo.
De notar que a internet tem tido um papel cada vez mais importante na vida pessoal e profissional, na
medida em que veio modificar a forma como a informação circula e as pessoas comunicam entre si
(Lisbôa & Coutinho, 2010). A nível empresarial a internet tem vindo a destacar-se, principalmente na
área do marketing ao vir possibilitar que as empresas se aproximem dos seus clientes e comuniquem
com eles de forma mais direta e bidirecional (Ardura et al., 2009).
O desenvolvimento da internet promoveu, também, o crescimento das redes sociais e sites online onde
os indivíduos contactam entre si, criando ligações pessoais e profissionais. Os social media consistem
em novos tipos de média digital e virtual que partilham características iguais, como a possibilidade de
participação, de conversar, conectar-se em rede, de abertura e exposição e também de comunidade.
Os social media on-line podem ser: as redes sociais (como Facebook, Myspace, Blog), as wiki, os
podcasts, os fóruns e as comunidades de conteúdos (Mayfield, 2008; Shen & Khalifa, 2010).
As redes sociais online têm um papel cada vez mais influente na vida dos indivíduos e nas diferentes
interações que estabelecem. O facto de possibilitarem imensas formas de comunicação, faz com que
deixem de ser usadas só para contactar amigos e passem a ser utilizadas para os mais diversos fins.
Neste sentido, as empresas começam a ver o potencial destas redes online para promoverem a sua
marca, comunicarem com os seus clientes e aumentarem as vendas (Becker et al., 2012)
36
O sucesso do Facebook resultou do facto de este poder ser utilizado por qualquer pessoa, o que para
as empresas significa um volume de contactos e de possíveis consumidores cada vez maior. A
presença de uma marca nesta rede social faz com que consiga atingir um número de consumidores
que de outra forma não seria possível, aumentando a sua possibilidade de venda (Mayfield, 2008).
Esta nova realidade dos media online é controlada pelo consumidor, pelo que a comunicação tem, no
marketing, um papel cada vez maior, e que se pode dividir em:
Comunicação em massa que é feita através da publicidade, da promoção de vendas, eventos e
experiências, das relações públicas e da propaganda;
Comunicação pessoal realizada através do marketing direto, do marketing interativo, da venda
pessoal e do WOMM.
Estes processos de comunicação permitem às empresas apresentarem o produto, as suas
características, funcionalidades e destinatários, ao consumidor (Keller, 2009).
A comunicação em marketing permite aumentar as vendas e a notoriedade da marca. É por isso que
os marketeers devem comunicar com os consumidores nos locais onde estes se encontram,
nomeadamente nas redes sociais. Hoje em dia qualquer plano estratégico deve passar por estar
presente no mundo online, e por uma interação e comunicação direta com os consumidores, tendo
sempre em conta que estes têm um poder cada vez maior na criação e crescimento da notoriedade da
marcar (Keller, 2009).
37
3. Marketing na Gestão de Serviços de Saúde
3.1. Introdução
O marketing nos serviços de saúde é um instrumento fulcral que permite ao profissional prestar um
serviço direcionado e de qualidade ao paciente, estabelecer uma relação de proximidade com ele e
ainda gerar rentabilidade (Kotler, 2008).
Neste capítulo, pretende-se demonstrar como o marketing é utilizado na gestão dos serviços de saúde
com especial enfoque sobre as suas ferramentas digitais.
Para tal aborda-se o tema do marketing de serviços no qual se demonstra o que caracteriza os serviços
e a sua qualidade, e como o marketing lhes pode aplicado. De seguida incide-se sobre o marketing de
serviços de saúde no qual serão abordados os seguintes pontos: o comportamento do consumidor, a
fidelização de clientes e as estratégias de marketing aplicadas a estes serviços.
Por fim, será ainda estudada a aplicação das redes sociais a estes serviços, e feito uma
contextualização à realidade portuguesa.
3.2. O Marketing nos Serviços
Os serviços têm um papel fundamental na economia global porque criam emprego e inclui uma grande
variedade de atividades e indústrias, que geram riqueza. Este sector tem vindo a crescer como
resultado da inovação e da necessidade de responderem às necessidades do mercado que é cada vez
mais informado e exigente (Lovelock & Wirtz, 2006).
O aumento do ambiente competitivo em torno das organizações tem promovido alterações na sua
filosofia, que é cada vez mais orientada para o cliente e menos para o mercado. O objetivo do
marketing de serviços passa por cumprir as promessas que fazem aos seus clientes, por isso
trabalham internamente para que essas promessas se tornem viáveis (Feliciano, 2010).
O marketing nos serviços passa por desenvolver esforços estratégicos no sentido de permitir às
empresas oferecer serviços de qualidade, direcionados, a preços justos e acessíveis que lhes permitam
criar valor para os clientes e estabelecer com eles uma relação de satisfação - um cliente satisfeito vai
voltar (fica fidelizado) e promover os serviços aos seus amigos e familiares, gerando valor para a
38
empresa. Deve também possibilitar que as empresas monitorizem a sua concorrência e estejam
constantemente a ouvir os consumidores e inovar como resposta às necessidades que o mercado
apresenta (Lovelock e Wirtz, 2006).
As estratégias de marketing devem ser focadas em dar resposta nas necessidades e comportamentos
dos clientes, através da prestação de serviços específicos e completos, resultantes de profissionais e
infraestruturas adequadas. Nestes sentido, o marketing de serviços pode ser dividido em:
Marketing Externo – Consiste em fazer promessas coerentes e cumpríveis aos clientes com
base nas expectativas deles. As promessas podem ser transmitidas através dos meios
tradicionais de marketing, ou através dos serviços em si.
Marketing Interno – Considera que a satisfação dos funcionários e dos clientes estão
interligados, no sentido em que, para que seja possível viabilizar as promessas que se fez, é
necessário que o pessoal tenha as competências e esteja motivado para prestar um serviço
exemplar.
Marketing Interativo – é o momento da verdade, em que se vão cumprir, ou não, as
promessas. É todo o período em que o cliente está em contacto com a organização e que vai
ser essencial para a sua satisfação e confiança nos serviços (Zeithmal & Bitner, 2003).
O marketing que se realiza nos serviços tem os princípios gerais do marketing de bens. No entanto, há
ferramentas específicas que tem de ser desenvolvidas para cobrir determinadas áreas como: a
participação do cliente na produção, o papel dos prestadores enquanto componente do serviço, e a
intangibilidade dos serviços (Baker, 2005).
Características dos Serviços
O marketing de serviços começa com o entendimento e apreensão das características fundamentais
dos serviços. A definição de serviços é difícil devido à sua subjetividade e abrangência, pelo que a
forma mais comum de o fazer é através da comparação com os bens. Neste sentido, são vários os
autores que sugerem que a melhor forma de se caracterizarem os serviços é comparando as
propriedades que eles têm e que são opostas às dos bens, tal como se observa na tabela 2 que
demonstra as diferenças entre bens e serviços e as implicações que daí decorrem (Feliciano, 2010).
39
BENS SERVIÇOS IMPLICAÇÕES DECORRENTES
Tangíveis Intangíveis
É a característica mais distintiva dos serviços, e resulta do facto
de estes serem ações.
Os serviços não podem ser armazenados, patenteados,
exibidos ou comunicados com facilidade. E é difícil determinar
o seu preço uma vez que há que ter em conta um conjunto de
características subjetivas.
A nível do marketing a intangibilidade traz alguns problemas
como, a presença de características abstratas difíceis de
promover, a generalidade não permite a diferenciação de uma
oferta mais específica, a impossibilidade de pesquisa, porque
não podem ser analisados antes da compra, e intangibilidade
mental, porque alguns serviços são tão complexos que o cliente
nem consegue perceber os seus benefícios. Neste sentido, os
marketeers são desafiados a acrescentar evidências físicas aos
serviços abstratos que promovem.
Padronizados Heterogéneos
Esta característica resulta da diversidade dos serviços, e das
variações que o mesmo serviço pode sofrer ao ser prestado por
profissionais diferentes ou para/em clientes distintos. Esta
variabilidade pode ser vista como uma vantagem, no sentido
que permite que o serviço seja diferenciado e personalizado
conforme o cliente. Contudo, pode ter a desvantagem de ser
difícil de controlar a qualidade de todos os serviços prestados.
A prestação de um serviço e a satisfação do consumidor
depende da forma como os serviços são realizados.
A qualidade dos serviços depende de fatores que não podem
ser controlados.
É impossível garantir que o serviço será executado tal como foi
previsto.
40
Produção
separada do
consumo
Produção e Consumo
Simultâneos
Os consumidores participam e interferem na execução do
serviço bem como os funcionários que o prestam.
Os clientes afetam-se uns aos outros, no sentido em que
muitas vezes esperam pelos respetivos serviços numa mesma
sala de espera, podendo a opinião positiva/negativa influenciar
a perceção de qualidade dos outros.
A produção em massa é muito difícil nos serviços, e em muitos
casos a proximidade pode ser essencial.
Esta é uma característica também muito importante para os
serviços de saúde porque:
O profissional estará a ser avaliado e julgado pelo
paciente em relação ao que faz e ao que não faz;
O paciente é coprodutor, isto é, colabora na prestação do
serviço. Por exemplo, quando um individuo se dirige ao
médico é ele que vai indicar os sintomas que tem e que
definem os meios de diagnóstico que são necessários
bem como a terapêutica a realizar, sendo que quer no
diagnóstico quer no tratamento pode ser necessário que o
paciente realize alguma função para que a sua realização
seja viável (respirar fundo durante a oscultação ou fazer
os exercícios da fisioterapia).
Assim, a sua participação vai determinar o sucesso ou o
fracasso do serviço;
Se o serviço não correr bem à primeira não gera só a
insatisfação do cliente como pode provocar danos
irreparáveis à sua saúde.
Não Perecíveis Perecíveis
Os serviços não podem ser armazenados, pelo que é difícil de
equilibrar a procura e a oferta. Quando a procura é instável a
organização enfrenta problemas sérios, pelo que deve
desenvolver estratégias para conseguir atingir o equilíbrio. Por
41
exemplo, para influenciar a procura, pode praticar preços
diferenciadores para que a mesma seja redistribuída ao longo
de todos os períodos; Para regular a oferta pode contratar
funcionários em part-time para os períodos de pico.
Conceitos como devolução ou revenda não existem na
prestação de serviços.
Há Posse Não há Posse
Não se pode possuir um serviço que advém do facto de ser
intangível e perecível. Assim, quando um serviço é prestado
não se transfere nenhuma propriedade do prestador para o
consumidor, este adquire apenas o direito de aceder e usufruir
de um serviço, como por exemplo uma consulta médica
Tabela 1 – Diferenças de Bens e Serviços (Zeithmal & Bitner, 2003; Feliciano, 2010).
De referir que no sector dos cuidados de saúde, a saúde é o bem enquanto que os procedimentos
realizados para se restabelecer esse bem são os serviços de saúde. De acordo com a Organização
Mundial de Saúde, o conceito saúde refere – se a um estado de bem-estar físico, mental e social. É o
«bem» dos serviços de saúde. Esta mesma Organização define que um sistema de cuidados de saúde
consiste no conjunto de todas as atividades que são realizadas com o propósito de restaurar, manter
ou promover a saúde, e engloba os pacientes e seus familiares, e os profissionais de saúde e
prestadores de cuidados de saúde que existem nas organizações ou nas comunidades (Kotler et al.,
2008).
Qualidade nos serviços
Os serviços são avaliados de acordo com a qualidade com que são prestados, pois é essa
característica que vai determinar o grau de satisfação dos clientes, e permitir que se diferenciem da
concorrência (Kuazaqui & Tanaka, 2008).
A qualidade pode ser analisada sob duas vertentes: a interna (que está relacionada com a forma como
as organizações realizam os seus processos, utilizam os seus recursos e produzem os seus serviços) e
42
a externa (resulta da perceção que o consumidor tem do serviço que lhe é prestado) (Kuazaqui &
Tanaka, 2008).
A qualidade interna está inteiramente relacionada com a prestação dos serviços por parte da
organização. Contudo, nem sempre a entidade consegue prestar um serviço nos níveis de qualidade
que pretende, acabando a prestação aquém do esperado. Para que tal não aconteça é preciso
considerar: a componente humana da própria organização (todos os profissionais que aí trabalham e
que contactam com o cliente), e as características do cliente, visto que ele é coprodutor e, por isso,
pode afetar o processo inerente ao serviço, e fatores associados à distribuição exteriores à empresa
(Feliciano, 2010).
A qualidade do serviço depende não só do processo em si, mas também do profissional, dos restantes
funcionários, das instalações e equipamentos, e da perceção do cliente (Kotler, 2008).
Para controlar a qualidade dos serviços que presta a organização deve ter em conta:
A seleção e formação do pessoal – Os funcionários devem ser competentes, cuidadosos,
amáveis e prestativos.
A padronização dos processos de prestação de serviços – As etapas e sequências dos
processos devem estar definidas e representadas. Deve haver linhas orientadoras de atuação
para a prestação de serviços quer gerais quer de urgência.
O acompanhamento dos clientes – Deve ser feita a avaliação do grau de satisfação do cliente
através de sistemas de reclamações e sugestões, para que se possa efectuar melhorarias
(Kotler, 2008).
A nível da vertente externa, a perceção de qualidade pelo cliente só acontece se a organização superar
as suas expectativas. Estas, resultam de experiências anteriores, do WOM ou da publicidade da
empresa. Assim, após a aquisição e a utilização de um serviço, o consumidor vai comparar o que
recebeu com o que esperava. Se o serviço que recebeu for inferior ao esperado ele vai ficar insatisfeito
e troca de fornecedor. Se, por outro lado o serviço que recebeu, superar o esperado, ele vai ficar
satisfeito, voltar ao fornecedor e ainda recomendar (Kotler, 2008).
43
Os atributos chave associados à qualidade são a confiança que é transmitida ao cliente, já que ele só
pode avaliar com precisão após a compra e consumo do serviço; a eficácia, a efetividade, a
legitimidade, a acessibilidade e a equidade (Feliciano, 2010).
Tal como acontece noutras organizações os clientes dos serviços de saúde prezam pela transparência
da mensagem que lhes é transmitida. Assim, quando se promove a qualidade do serviço esta deve ser
associada às competências dos profissionais, à qualidade e acessibilidade das instalações e ao
portfólio de áreas de saúde, evitando promessas de tratamento 100% eficaz ou cura garantida
(Kuazaqui & Tanaka, 2008).
Em suma, um serviço de saúde de qualidade é constituído por três componentes que devem estar em
equilíbrio constantemente:
A prestação do serviço em si no que respeita ao processo de tratamento;
As infraestruturas onde se realiza o serviço (instalações e equipamentos);
O apoio fornecido aos pacientes e a quem os acompanha (Kuazaqui & Tanaka, 2008).
O mix do marketing de serviços
As estratégias do marketing de bens são focadas em quatro elementos: o produto, o preço, a
promoção (comunicação) e a Lugar (distribuição), conhecidos como os 4Ps do marketing mix. Contudo
os serviços têm características diferentes dos bens, como vimos anteriormente, o que faz com que os
Ps do marketing mix dos serviços sejam sete , isto é tenham, mais três Ps específicos dos serviços: o
processo, as pessoas e o ambiente físico (Phyical Emvironment) (Lovelock & Wirtz, 2006).
Os 7Ps do marketing de serviços consistem num conjunto de variáveis que influenciam a estratégia de
decisão e atuação das empresas.
Produto – Engloba todas as características do serviço que potencialmente possam gerar valor
para os clientes.
Lugar – Consiste na forma como os serviços são distribuídos, se são levados até ao cliente ou
se o cliente é que se dirige ao local onde é prestado ao serviço; se é entregue pela própria
empresa prestadora ou por terceiros.
44
Promoção – A comunicação em marketing deve fornecer informação importante, persuadir o
consumidor quanto às qualidades de um produto, e incentivar os clientes a agir. Os canais
para comunicar, quer sejam tradicionais ou mais tecnológicos, devem ir ao encontro do tipo de
cliente e de serviço a prestar.
Preço – A determinação do preço em marketing envolve não só os custos de produção e
distribuição, mas também os custos que o cliente tem para adquirir o serviço em questão (o
tempo que perde, o esforço físico, despesas de viagem, etc.).
Ambiente Físico – As infraestruturas, o equipamento, o acesso, a decoração, o pessoal, a
sinalização, entre outros, são evidências físicas que podem ter um grande impacto na
perceção dos clientes.
Processo – O processo engloba toda a sequência de ações durante a prestação de serviços.
Uma pequena falha pode por em causa a qualidade do serviço prestado. O marketing deve
definir todo o conjunto de atividades e monitorizar toda a sequência para melhorar
constantemente os processos.
Pessoas – A grande maioria dos serviços depende da interação entre clientes e profissionais,
pelo que este contacto deve ser eficiente e cuidado de forma representar a qualidade do
serviço prestado. Neste sentido, o marketing passa pela seleção e formação de pessoal
profissional, dedicado e atencioso (Lovelock & Wirtz, 2006).
Contudo o marketing mix tem de ser aplicado em conjunto com as operações e recursos humanos de
modo a ser eficiente. É preciso a colaboração dos trabalhadores e dos gestores na criação das
estratégias de marketing e na construção dos elementos de marketing mix que influenciem o serviço
realizado permitam gerar valor para o cliente, e consequentemente para a empresa (Lovelock & Wirtz,
2006).
Aplicação do marketing nos serviços
O marketing é uma ferramenta essencial para o prestador de serviços permitindo-lhe desenvolver um
trabalho direcionado para a satisfação do cliente e cumprir o objetivo principal da rentabilidade (Kotler,
2008).
45
No entanto, utilização do marketing nos serviços pode apresentar alguns desafios:
1. A responsabilidade perante terceiros – Além de satisfazer a necessidade dos clientes, há que
ter em atenção interesses de terceiros como Governo, Ordens Profissionais ou Seguradoras,
entre outros. Um exemplo disso é a prescrição de um medicamento que gera dependência,
colocando em causa a credibilidade profissional perante a Ordem dos Médicos.
2. A incerteza para o cliente – uma vez que os serviços são intangíveis, torna-se difícil para o
cliente reconhecer a qualidade do serviço antes, durante e por vezes até mesmo depois da sua
prestação. Neste sentido, os prestadores têm de dar garantias que convençam o cliente. Por
exemplo, um paciente quando sujeito a um tratamento dentário não consegue, por vezes, ter a
certeza se o tratamento que lhe foi realizado é de qualidade, pelo que o médico dentista deve
descrever como foi realizado o tratamento, as técnicas e os produtos utilizados, bem como as
suas qualificações para o fazer.
3. A experiência é essencial – Há um fator que é determinante para a escolha de um serviço,
mesmo quando o sentimento de incerteza está presente, é a experiência anterior, em situações
similares. Isto é, as pessoas preferem um cirurgião que já realizou aquele tipo de procedimento
centenas de vezes, a um que tem um método inovador mas pouca prática.
4. As limitações da diferenciação – É difícil para as organizações diferenciarem a sua oferta de
serviços da concorrência devido à especificidade da oferta. Os clientes têm dificuldade em
identificar as diferenças. Um exemplo disso são duas clínicas que tenham as mesmas
especialidades médicas. Para o consumidor, numa primeira análise é difícil perceber o que as
diferencia a nível dos serviços disponíveis.
5. A manutenção da qualidade – Prestar serviços de qualidade elevada continuamente nem
sempre é fácil porque os serviços são heterogéneos e dependem do prestador e do próprio
cliente. Para contornar este problema as organizações têm de ter bons profissionais que
realizem as suas funções de forma consistente e sejam capazes de explicar aos pacientes a
importância de seguirem as indicações que lhes são dadas, nomeadamente ao nível das
medicações prescritas. Um exemplo deste tipo de problema a nível da saúde ocorre quando
um paciente não segue as indicações que lhe foram dadas pelo médico, limitando o resultado
esperado.
6. A transformação dos prestadores em vendedores – Aquando da aquisição de um serviço o
cliente deve falar com um profissional da área e não com um comercial. Assim, é necessário
46
que o prestador seja também vendedor, tarefa que nem sempre é fácil porque nem todos os
profissionais de saúde têm características pessoais para o fazer.
7. A reserva de tempo para o marketing – A maior parte dos profissionais só se dedica aos
serviços específicos para os quais é pago para realizar. Cada vez mais se torna necessário que
também os profissionais reservem algum tempo para se dedicarem ao marketing, de forma a
promoverem os seus serviços e adquirirem mais clientes.
8. A pressão para agir – Os profissionais vêm-se obrigados a resolver problemas dos clientes que
os pressionam, mesmo que isso ponha em causa o plano de gestão pré-definido.
9. Os conflitos a nível da publicidade – Os profissionais ainda não chegaram a um consenso
quanto à publicidade. Contudo ela vai depender do mercado alvo, da concorrência, e da
imagem e mensagem que a organização quer transmitir. Na saúde, é muito comum os
médicos considerarem que não é ético promover os cuidados de saúde. Contudo, há algumas
áreas que o começam a fazer como é o caso dos cirurgiões plásticos.
10. Os conhecimentos reduzidos de marketing – Os cursos dos prestadores de serviços de saúde
não têm no seu plano curricular uma cadeira dedicada ao marketing. Isso faz com que
profissionais como os médicos tenham de contratar gestores de marketing. Contudo, isso só
resolve o problema do marketing estratégico, porque na prestação dos serviços o marketing
fica condicionado ao conhecimento que os prestadores tenham do mesmo (Feliciano, 2010).
Para fazer face a estes problemas há algumas “regras” que devem ser aplicadas para que o marketing
dos serviços seja eficaz:
1. A qualidade deve imperar – A qualidade dos serviços prestados por uma organização deve
superar as expectativas dos clientes. Embora a satisfação não seja garantia de fidelização, se o
consumidor tiver a perceção que o serviço fornecido foi de elevado nível, há uma maior
probabilidade de fidelização. Assim, é preciso ter atenção a todos os fatores que podem
influenciar a prestação do serviço, e ter a capacidade de identificar e resolver falhas que
possam surgir de forma a transmitir confiança ao cliente.
2. Consolidação da Organização – O sucesso de uma empresa depende da capacidade que ela
tem de identificar as necessidade dos seus clientes e de lhes responder adequadamente,
estabelecendo com eles relações a longo prazo. Assim, a consolidação da organização passa
por criar e estruturar serviços que vão de encontro às necessidades dos seus clientes.
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3. Informação é poder – Cada organização deve determinar o seu segmento de mercado e fazer
uma pesquisa sobre as suas características. A informação recolhida deve ser utilizada para a
criação do plano de marketing.
4. O planeamento é o caminho – O primeiro passo deve ser definir o plano estratégico, no qual se
define o ambiente, se identificam forças, fraquezas, ameaças e oportunidades. É determinante
criar vantagens que permitam à organização diferenciar-se relativamente à concorrência, e
posicionar-se de forma competitiva.
5. A Organização tem de ter um público – A empresa tem de definir um mercado-alvo, e de
acordo com as características do seu segmento, definir o portfólio de serviços a prestar. É
também preciso definir se quer posicionar-se perto da concorrência ou definir um novo
posicionamento.
6. Oferecer serviços irrecusáveis – O valor dos serviços prestados tem de ser elevado e
percecionado pelos clientes. Além disso, deve adaptar os seus serviços às necessidades dos
clientes, mas sempre com uma qualidade capaz de superar as expectativas.
7. Definir o preço visando o sucesso – O preço deve ter em conta todas as características do
serviço, para que o cliente associe o preço à qualidade do serviço que lhe foi prestado, logo ao
valor que lhe atribui.
8. Acessibilidade sempre – Os serviços devem ir de encontro às necessidades específicas dos
clientes mas também às suas limitações. Por exemplo, ter um pediatra numa localidade com
elevado número de crianças vai responder às necessidades do lugar, contudo, tem de ter em
conta que as crianças têm aulas durante o dia e que são os pais (que trabalham) que as
levam, pelo que é importante abrir o consultório mais tempo ao fim da tarde, ou até mesmo ao
fim de semana.
9. Comunicação – A mensagem transmitida pela organização deve ser coerente, clara e eficiente.
Os meios utilizados podem ser variados e a empresa deve selecionar o que melhor se adequa
aos seus objetivos.
10. Aproveitar a era digital – A internet e o correio eletrónico vieram aumentar as possibilidades no
atendimento ao cliente, em particular a abertura para mercados internacionais. Mas também
vieram permitir reduzir os custos associados à criação e distribuição de publicidade.
11. Consolidação de relacionamentos – A criação de relacionamentos duradouros reduzem a
necessidade de ter que procurar, avaliar e escolher outros profissionais.
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12. Hoje é o futuro – Com base na história, na missão e valores da empresa o marketeer deve ser
capaz de desenhar possíveis cenários e antecipar as alterações de mercado onde atua
(Feliciano, 2010).
3.3. O Marketing nos Serviços de Saúde
Os serviços de saúde só começaram a considerar a aplicação do marketing no início dos anos 70.
Hoje, o marketing tem um papel fulcral nas organizações de saúde, mesmo que por vezes não lhe seja
dada a devida importância (Kotler et al., 2008).
De acordo com a Associação Americana de Markerting (AMA), marketing consiste no processo
organizacional de criar, comunicar e gerar valor para o consumidor e em gerir a relação com este, de
forma a beneficiar a organização e os seus stakeholders (Kotler et al., 2008).
Assim, pode dizer-se que o marketing está presente quando:
Um profissional de saúde publicita a sua clínica com o objetivo de atrair novos clientes;
Um hospital cria um centro de tratamento específico de uma doença, para receber todos os
portadores dessa patologia;
O seguro de saúde melhora os benefícios dos seus planos para atrair mais clientes;
O laboratório contrata mais vendedores no sentido de angariar mais profissionais de saúde que
recomendem o seu medicamento;
O Centro de Controlo e Prevenção de Doenças desenvolve uma campanha para que mais
indivíduos tomem a vacina da gripe;
O Ministério da Saúde cria programas para promover hábitos de vida saudável como dieta e
exercício (Kotler et al., 2008);
Etc.
Atualmente, o propósito do marketing é responder às necessidades dos consumidores, criar, com eles,
uma relação, promovendo a sua satisfação. Assim, o marketing foca-se cada vez mais no cliente e
menos no produto ou serviço. O objetivo do «marketeer» é servir o cliente de forma que este fique
satisfeito, ao ponto de voltar a consumir o serviço e do recomendar a outros consumidores (Kotler et
al., 2008).
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Assim, ao nível dos cuidados de saúde pode dizer-se que o profissional, ao prestar um serviço
direcionado às necessidades do paciente, promove a sua satisfação e o regresso no futuro. Além do
que, um cliente satisfeito regressa e traz consigo a família e amigos. Há uma preocupação cada vez
maior das organizações de saúde, em utilizarem este novo tipo de marketing relacional, focado no
consumidor e nos seus interesses. A organização não deve dar tudo o que o individuo quer, mas sim
responder às suas necessidades sem perder a sua missão ou o seu propósito. As organizações de
saúde apostam, cada vez mais, nos departamentos de marketing, onde há uma pesquisa cada vez
maior sobre o mercado, a concorrência, os serviços e produtos, a promoção, a distribuição, o preço e a
publicidade para que possam ser cada vez mais eficazes nos seus objetivos (Kotler et al., 2008).
3.3.1. O Comportamento do Consumidor
Uma vez que o objetivo do marketing é satisfazer as necessidades do consumidor, é do maior interesse
entender o seu comportamento (Feliciano, 2010).
De notar, que o consumidor, enquanto individuo, está sujeito à influência de fatores internos (pessoais
e psicológicos) e de fatores externos (culturais e sociais) que determinam as escolhas que faz e as
decisões que toma.
Fatores Culturais – sãos os que mais influenciam os consumidores. Envolvem os valores e
atitudes, a linguagem, os hábitos e costumes, a arte e a educação e instituições sociais.
Fatores Sociais – incluem os grupos de referência (grupos de pessoas que influenciam os
pensamentos e os comportamentos dos consumidores), a família e posições sociais.
Fatores Pessoais – referem-se as características individuais de cada um dos consumidores,
como a idade, a personalidade, as condições socioeconómicas, a profissão, e o estilo de vida.
Estes fatores vão influenciar os gostos, os interesses, as opiniões, o rendimento disponível e o
nível de vida do individuo, e consequentemente vão afetar as decisões de compra.
Fatores Psicológicos – consistem na motivação, na perceção, na aprendizagem e nas crenças
e atitudes (Feliciano, 2010).
50
O processo de decisão de compra
É importante perceber o que motiva o consumidor a comprar mas também como se desenvolve o
processo de decisão.
Este, pode ser dividido em cinco etapas como se pode ver na tabela que se segue (Feliciano, 2010).
ETAPAS CARATERÍSTICAS
Pré-Compra
Reconhecimento da
Necessidade
Esta etapa dá-se de modo similar para os diferentes tipos de
produtos, e consiste em duas fases:
Recepção dos estímulos, que podem ser de três tipos: comerciais
(promoções), sociais (Word-of-Mouth) e físicos (biológicos-fome,
sede, etc.)
Tomada de consciência da necessidade que pode surgir sob a
forma de carência ou a forma de desejo insatisfeito.
Procura de
Informações
A procura de informação pode ocorrer internamente, através de uma
busca na própria memória, ou, externamente, através de uma
pesquisa proactiva para obter informações. A este nível são de
realçar quatro grupos de fontes: pessoais (família e amigos);
comerciais (publicidade); públicas (media de massa); e experimentais
(utilização do produto).
Geralmente, o individuo dá mais importância às referências que tem
na memória relativas a experiências passadas. Quanto a fontes
externas, as pessoais são mais eficazes, pelo facto de ele confiar
mais nas recomendações que lhe são fornecidos por outros que
conhece e com quem convive.
Análise das
Alternativas
Esta é fase de pré-compra na qual o consumidor vai analisar as
possibilidades disponíveis. Esta avaliação pode ser sistemática
(conjunto de etapas definido para chegar a uma decisão) ou não
sistemática (escolha aleatória e intuitiva).
Quanto à seleção de serviços há uma maior dificuldade de
comparação porque geralmente utiliza-se um menor número de
alternativas, há uma impossibilidade de pré-testar e de antecipar
51
resultados/qualidade.
Consumo Compra e Consumo
A compra de um serviço não gera propriedade, e implica o contacto
entre o prestador e consumidor. Em muitos casos o consumidor é
coprodutor. A perceção da qualidade do serviço resulta do prestador,
das condições onde foi realizado, do estado de espírito do
consumidor, da prestação em si e do resultado (este torna o fator
tempo mais relevante, visto que só se observa/sente os efeitos após
algum tempo).
Pós-Compra Avaliação Pós-
Consumo
Nesta etapa realiza-se uma análise dos processos e de resultados,
sendo que estes últimos são mais difíceis de avaliar num serviço
visto que a perceção de valor e dos efeitos do serviço é baseada em
elementos subjetivos (como por exemplo o estado de espírito e as
expectativas do consumidor).
A prestação de serviços também é influenciada por fatores
situacionais e ambientais.
Tabela 2 – Características do Processo de Compra de Serviços (Feliciano, 2010, pp.25 ).
De realçar também que nem sempre o comprador é o consumidor, pelo que o indivíduo pode assumir
5 papéis na decisão de compra:
Iniciador - sugere a ideia de comprar o produto/serviço.
Influenciador – influencia a decisão.
Decisor – quem decide se se deve comprar, o quê, quando, como e onde.
Comprador – quem efetua a compra.
Utilizador – a pessoa que consome ou utiliza o produto/serviço (Kotler, 2008).
No caso específico da saúde o comprador e o utilizador nem sempre são a mesma pessoa. Por
exemplo, uma mãe quando leva o filho ao pediatra, é ela que compra a consulta enquanto o filho é o
consumidor (Kotler, 2008).
52
Uma vez que o paciente é o consumidor do cuidado se saúde e o cliente do serviço de saúde, ao longo
deste trabalho sempre que se estiver a falar do sector da saúde e se utilizar as palavras “consumidor”
ou “cliente” está a referir-se ao paciente, e vice-versa.
Decisão de Compra nos Serviços de Saúde
A decisão de compra dos serviços de saúde vai ser influenciada pelos motivos que induzem o individuo
a procurar estes cuidados, pelas características individuais de cada pessoa mas, também, pelos
atributos da organização prestadora do serviço, como por exemplo os serviços disponíveis, as
competências dos profissionais, os custos e a acessibilidade (Kotler, 2008).
As pessoas procuram os cuidados de saúde por várias razões: doença, acidente, ferimento, sintoma,
prevenção, segunda opinião, legal (questões de negligência) e administrativa (documentação sobre
estado de saúde, doenças, atestado, etc.). Esta procura vai depender também das características
individuais: idade, género, raça, rendimento, educação, disponibilidade de cuidados, cultura e crenças
(Kotler, 2008).
Os serviços de saúde são um caso particular de decisão de compra visto que esta envolve o
profissional de saúde e o paciente, sendo que a participação deste é fulcral para que se obtenha um
serviço de elevado desempenho, valor e qualidade (Feliciano, 2010).
Assim, a tomada de decisão de compra de serviços de saúde pode ser classificada como:
Tradicional – O paciente confia no profissional de saúde ao ponto de consentir que este tome
as decisões que considera melhores, sem que precise do consentimento do paciente.
Informação de Consentimento – O paciente permite que o profissional de saúde decida,
contudo neste caso o paciente tem que ser informado e consentir com a escolha do
profissional.
Colaboração – O profissional de saúde e o paciente tomam a decisão de forma conjunta.
Escolha do Paciente – Neste caso quem decide é o paciente, contudo, tem o consentimento do
profissional de saúde (Feliciano, 2010).
53
3.3.2. Fidelização de Clientes
A fidelização de um cliente consiste num ativo valioso para as organizações (Day, 1999). Neste sentido,
as empresas devem desenvolver estratégias para promover a fidelidade dos seus consumidores
(Feliciano, 2010).
O primeiro passo para fidelizar os clientes é a construção de relações duradouras com eles. Para isso é
necessário criar valor para os clientes, o que se traduz na superação das suas expectativas. Assim, ao
promover a satisfação dos consumidores, a organização tem a possibilidade estreitar a relação que
mantém eles, com base na confiança e na certeza de obtenção de valores superiores. O objetivo
constante é fazer com que seja mais atrativo para o cliente continuar a consumir os serviços da
empresa do que mudar para outra (Feliciano, 2010).
As estratégias desenvolvidas para a retenção de clientes devem basear-se em serviços de qualidade, e
podem dividir-se em 4 níveis:
1. Financeiros – Consistem na criação de valor para o cliente, enquanto incentivo financeiro.
2. Sociais – Interesse no cliente não só como possível comprador ou consumidor, mas como
individuo com interesses e emoções.
3. Individuais – Oferta de serviços personalizados para responder às necessidades individuais dos
clientes.
4. Estruturais – Fornecer serviços que são parte integrante do produto inicial, que promovem um
aumento da satisfação do cliente (Ziethaml e Bitner, 2003).
Há medida que se avança nos níveis do plano estratégico, é mais fácil criar uma vantagem competitiva
e mais complicado para a concorrência imitar a empresa (Ziethaml & Bitner, 2003). O cliente vai-se
tornando cada vez mais fiel, o que resulta numa receita consistente durante um longo período de
tempo (Feliciano, 2010).
A satisfação é a chave para se reter o consumidor, contudo é preciso ir superando as suas expectativas
com produtos de elevada qualidade. Só assim se vai conseguir fidelizar o cliente, que é dos objetivos
mais difíceis de conseguir, visto que isso obriga a que se esteja sempre à frente da concorrência
(Feliciano, 2010).
54
Um cliente fidelizado vai gerar valor pela aquisição constante de novos produtos, vai estar menos
atento à concorrência porque está satisfeito com o que a empresa lhe fornece, e vai recomendar a
outros (Kotler, 2008).
Costumer Relationship Management (CRM)
O acesso fácil à informação e à diversidade de possibilidades de serviços, dificulta o processo de
fidelização de clientes pelas empresas. Conscientes disto, estas desenvolvem estratégias de marketing
para conseguirem a fidelidade dos seus consumidores, sendo que o CRM uma das mais utilizadas
(Feliciano, 2010).
O CRM vai ajudar a atingir o objetivo base do marketing relacional, que consiste na construção e
manutenção de relações duradouras e estreitas com um conjunto de clientes que tragam rentabilidade
à empresa. Desta forma o CRM possibilita angariar clientes novos, maximizar o potencial dos clientes
que já tem e proteger os que são mais determinantes da concorrência (Ziethaml & Bitner, 2003).
Quando é bem implementado, o CRM permite oferecer ao cliente um serviço mais personalizado,
através, por exemplo, do seu histórico de compras. Tem também vantagens para empresa já que lhe
permite perceber, segmentar e classificar melhor os seus clientes e, com essa informação, realizar
campanhas promocionais e vendas específicas para cada um (Feliciano, 2010).
De acordo com estas vantagens, as aplicações mais comuns do CRM são:
Colheita de Dados – regista de forma detalhada a informação dos clientes (contactos,
localização, histórico de compras, preferências de serviço).
Análise de Dados – analisa e categoriza os dados de acordo com critérios definidos
previamente pela empresa, permitindo que o serviço seja entregue em conformidade com essa
classificação.
Força de Vendas – permite acompanhar todo do processo, desde o contacto inicial até o
serviço pós-venda.
Marketing – possibilita a redução de custos e a realização de marketing one-to-one, além de
que permite avaliar a eficácia das campanhas.
Call Center – disponibiliza aos profissionais do call center toda a informação sobre o cliente,
para que o atendimento possa ser personalizado (Feliciano, 2010).
55
O crescimento dos hospitais e clínicas, e a necessidade de reduzir custos e prestar serviços em massa
fez com que os pacientes deixassem quase de ser pessoas e passassem a ser números. A relação
médico de família e paciente caiu em desuso, sendo que o que interessa ao profissional é atender o
maior número de pessoas, não havendo espaço para qualquer tipo de ligação. Uma vez que a
prestação de um serviço de saúde envolve geralmente um estado físico e/ou emocional debilitado, é
muito importante para o paciente sentir que o médico está atento à sua saúde e lhe é dedicado. Neste
sentido, o CRM tem hoje um papel fundamental nos serviços de saúde (Kotler, 2008).
O CRM vai permitir que o médico conheça os sintomas e doenças que o paciente apresenta mas
também, os interesses, os hábitos de vida, a profissão, a relação com a família, a religião e a
personalidade. Pormenores que vão surpreender positivamente o paciente, que vão ajudar a ganharem
a sua confiança e a criar com ele um elo de ligação, que vai influenciar positivamente a perceção que
ele tem da qualidade do serviço prestado, e consequentemente promover a sua satisfação e fidelização
(Feliciano, 2010).
Assim, as organizações devem utilizar o CRM nas suas estratégias de marketing orientadas para o
cliente, focando-se no marketing relacional, construindo com os seus clientes uma ligação
personalizada que possibilite à empresa moldar os seus serviços e produtos às necessidades destes.
Desta forma, terá a oportunidade de lhes proporcionar uma experiência única e de os fazer sentir
valorizados, e por consequência conseguir a sua fidelização, que gera aquisição de novos produtos e
de novos clientes recomendados, que posteriormente, se converterão em lucros (Kotler, 2010).
3.3.3. A Estratégia de Marketing
A estratégia de marketing consiste na seleção do mercado alvo, na definição de estratégias para uma
posição competitiva, e no desenvolvimento do plano de marketing mix eficaz, que possibilite atender
aos clientes escolhidos (Feliciano, 2010).
56
Seleção do Mercado Alvo
O primeiro passo da estratégia de marketing é perceber o mercado em toda a sua heterogeneidade, e
segmentá-lo em grupos mais homogéneos e mais fáceis de atingir.
É mais fácil definir o mercado no qual se quer atuar, se o mercado geral já estiver dividido em
mercados mais pequenos. Assim, a segmentação por necessidade e mercado pode:
Concentrar-se numa necessidade do mercado.
Especializar-se numa necessidade em todos os mercados.
Especializar-se em todas as necessidades de um mercado.
Especializar-se seletivamente em segmentos que constituem oportunidades de negócio.
Cobrir todos os segmentos de mercado (Kotler, 2002).
Depois de escolher o mercado alvo, é necessário identificar os seus atributos que vão permitir à
empresa posicionar-se competitivamente, e a partir daí, definir a estratégia de marketing que vai
possibilitar focar-se melhor no segmento definido. As empresas podem atrair os mercados através das
seguintes abordagens de marketing:
Marketing em Massa – abordagem só vantajosa em mercado monopolista. É totalmente
caótica no mercado competitivo, visto que tenta atrair todos os clientes sem se preocupar com
os interesses destes.
Marketing Diferenciado - consiste em oferecer produtos e serviços com características
diferentes, de forma que os clientes possam escolher os que melhor satisfazem as suas
necessidades, e consequentemente, optar pela empresa.
Marketing focado em Mercado Alvo – a organização analisa os vários mercados alvos e escolhe
apenas um. Estuda as suas necessidades, identifica as oportunidades de negócio e ajusta a
sua oferta com precisão aos potenciais clientes.
Marketing de Nicho – abordagem direcionada para pequenos subgrupos de segmentos,
geralmente reduzidos e com necessidades especiais. São por isso pouco atrativos à
concorrência, permitindo à empresa ter mais vantagens.
Micromarketing ou Marketing Um a Um – consiste adaptar a oferta e o programa de marketing aos
gostos e interesses de clientes específicos (Feliciano, 2010).
57
Independentemente da estratégia utilizada, o segmento de mercado deve ser atrativo e a empresa deve
possuir as características ideais para ter sucesso. É necessário ser-se competitivo e rentável ao mesmo
tempo (Kotler, 2002).
Estratégias para uma Posição Competitiva
Uma empresa para se posicionar relativamente à concorrência deve ter uma vantagem competitiva,
isto é, ter uma oferta de baixo custo ou diferenciadora. Para conseguir obter vantagem competitiva a
organização deve apostar numa das seguintes estratégias:
Liderança pelo custo – a empresa reduz os custos de produção e distribuição, de forma a
oferecer a todo o mercado produtos com preço menor do que a concorrência. Contudo fica
sujeito aos riscos das alterações tecnológicas ou da possibilidade de ser imitado pela
concorrência.
Diferenciação – a organização oferece ao mercado todos produtos com características
específicas que irão satisfazer as necessidades dos clientes. O preço é prémio pela
singularidade da oferta. Ao contrário da liderança pelo custo, a diferenciação pode ser a nível
da oferta (produtos com características inovadoras e distintas), a nível da prestação de serviços
(funcionários competentes e atenciosos, ambiente agradável, processo de prestação superior),
ou a nível da imagem (marca e símbolo). Este tipo de estratégia é mais difícil de imitar, pelo
que se torna vantajosa para a empresa.
Nicho – a empresa foca-se num ou mais segmentos do mercado, com uma oferta restrita que
responda às necessidades e interesses do público desse segmento. Neste caso, a estratégia
adotada pode ser a liderança pelo custo ou a de diferenciação, mas sempre aplicada ao
segmento a que se dedica (Feliciano, 2010).
A inovação constante é também uma estratégia utilizada pelas organizações para se manterem
competitivas em relação à concorrência e serem rentáveis (Feliciano, 2010). O processo de inovação
passa por ter uma ideia nova ou repensar uma antiga, identificar as oportunidades que existem,
selecionar as opções mais eficientes, e colocar a ideia em prática. A inovação pode ser na organização,
nos produtos, no processo, no mercado ou na fonte de matérias-primas (Sarkar, 2007).
58
Na saúde, o processo de inovação depende da criatividade e da interação entre as organizações. A
inovação pode ocorrer a nível dos processos ou produtos, da área de receção e contacto com os
clientes, da organização e administração, da interação com outras organizações, ou da estratégia da
empresa (Barbosa, 2008). A integração das novas tecnologias de informação e comunicação nesta
área tem permitido às organizações melhorar a sua gestão e a forma de comunicação, e
consequentemente prestar serviços de mais elevada qualidade e eficiência (Feliciano, 2010).
O Marketing Mix
O marketing mix é um conjunto de instrumentos de marketing que a empresa controla e utiliza para
atingir os resultados que pretende no mercado alvo. Envolve as seguintes variáveis: o produto, o preço,
a comunicação, a distribuição, as pessoas, os processos e o ambiente físico, que se devem manter
fiéis às metas traçadas (Kotler, 2002).
O Produto
A nível do produto, as empresas prestadoras de serviços devem ter uma oferta de um número limitado
de serviços cuja prestação é de qualidade superior (Feliciano, 2010)
No caso dos serviços de saúde, a oferta deve também compreender quatro vertentes: a médica
(sintomas e doenças), a social (informação, correta ou não, sobre saúde e cuidados recebida pela
família, amigos, colegas, etc…), a cognitiva (conhecimento obtido através de pesquisa sobre a sua
doença), e a emocional (direitos que o paciente tem de ser tratado como ser humano, isto é, com o
cuidado necessário a preservar o seu equilíbrio emocional) (Feliciano, 2010).
O produto “serviços de saúde” pode ser classificado de acordo com o conteúdo do serviço, o grau de
complexidade e o tipo de financiamento.
Quanto ao conteúdo, os serviços podem ser básicos (cuidados preventivos, curativos e
reabilitadores) ou colaterais (formação de profissionais de saúde e investigação científica).
Relativamente ao grau de complexidade os serviços podem dividir-se em simples (serviços de
fácil medição e normalização, como por exemplo, medir tensão e fazer pensos) ou em
59
complexos (exige maior grau de normalização, mesmo que resulte num conjunto de serviços
simples)
O tipo de financiamento pode ter vários formatos nos sectores privados e públicos, que podem
ter maior ou menor encargo para o cliente (Lamata et al., 1998)
Quando os hospitais e clínicas prestam os mesmos cuidados de saúde com a mesma qualidade, no
mesmo segmento de mercado são os serviços complementares que permitem diferenciá-los. Estes
serviços complementares podem ir desde a receção, ao pessoal de atendimento até ao apoio aos
familiares e pacientes (Kuazaqui & Tanaka, 2008).
O Preço
A estratégia de preço a adotar depende da concorrência e dos objetivos da empresa, nomeadamente,
se pretende penetrar no mercado, maximizar o lucro ou satisfazer as necessidades. Assim, a definição
do preço deve ter por base os custos, a procura, a perceção dos clientes, a concorrência e a
regulamentação (Feliciano, 2010).
Contudo não é tão simples quanto parece visto que:
Os custos unitários são difíceis de calcular e de alocar aos diferentes serviços.
A procura é variável, enquanto a oferta tem de ser fixa.
É difícil comparar os preços com os da concorrência porque os serviços são específicos para
determinada localização e para o tempo.
O valor percecionado pelo cliente depende mais da qualidade dos serviços prestados do que
do preço cobrado (Lovelock & Wirtz, 2006).
O preço deve ser comunicado de forma inteligível e sem ambiguidade para não gerar confusão nos
clientes. Regra geral não é o preço que define a procura dos serviços de saúde, já que para os
consumidores/pacientes o bem “saúde” tem o preço impossível de determinar (Rego, 2008).
60
A Promoção
A promoção consiste na comunicação da oferta de serviços, de forma a atingir os objetivos da
organização (Baker, 2005).
Neste sentido, o marketeer deve: identificar o público-alvo, definir os objetivos da comunicação,
construir a mensagem, escolher os meios de comunicação, determinar o orçamento para a promoção,
e gerir e coordenar os procedimentos de comunicação de marketing (Kotler, 2008).
Os canais de comunicação podem ser: a televisão, o rádio, os jornais, as revistas, o outdoor, a internet,
o cinema, o correio, o telefone e o posto de venda. O canal de comunicação deve ser escolhido de
acordo com os serviços prestados (Feliciano, 2010).
Relativamente, à comunicação nas organizações de saúde ela tem dois interlocutores: os clientes
internos e os clientes externos.
Os clientes internos consistem nos trabalhadores da empresa. É necessário haver um canal de
comunicação interna que permita comunicar-lhe as diretrizes da empresa e ouvir as sugestões
e reclamações dos funcionários no sentido de melhorar a qualidade dos serviços.
Os clientes externos envolvem os clientes atuais e os potenciais. Relativamente, aos clientes
atuais a comunicação deve ser bilateral, isto é, deve ser utilizada para informar o cliente sobre
os serviços da empresa, mas também para ouvir as suas sugestões. Este tipo de clientes é
fundamental na comunicação da organização porque vão recomendar os serviços a familiares
e a amigos. A comunicação para os clientes externos pode ser feita pelos seguintes canais: a
publicidade (impessoal com carácter persuasivo dá a conhecer novas ofertas), as relações
públicas (para manter a imagem e reputação da marca), o marketing direto (permite a
comunicação bilateral personalizada, e pode ser feito por telefone ou email), e os painéis de
sinalização (indicam onde se encontram as instalações) (Feliciano, 2010).
A comunicação é uma ferramenta importante do marketing relacional que permite aproximar o cliente
ao prestador de serviço, e estabelecer uma relação de confiança e duradoura. Além disso permite
transmitir a mensagem da organização de forma clara, personalizada para o público a que se dirige e
sempre assente nos objetivos da empresa (Feliciano, 2010).
61
A Distribuição
Nos serviços a distribuição está diretamente relacionada com a acessibilidade dos pacientes, e é de
extrema importância. A acessibilidade pode ser económica, e resulta de o cliente ter ou não dinheiro
para aceder aos cuidados de saúde, ou pode ser geográfica. A maioria dos serviços encontram-se em
zonas mais urbanas e mais ricas (Lamata et al., 1998).
A nível da acessibilidade, há ainda alguns aspetos que influenciam o grau de satisfação dos clientes: o
tempo que demora a chegar ao local da prestação de serviços, o tempo de espera, as barreiras
burocráticas da organização, e as listas de espera (Lamata et al., 1998).
No que se refere à distribuição, na saúde podem ser definidos três níveis:
Nível 0 – o paciente procura diretamente os prestadores dos serviços de saúde.
Nível 1 – há um intermediário (plano de saúde ou seguro de saúde)
Nível 2 – existe um segundo intermediário na comercialização dos serviços de saúde (plano de
saúde internacional) (Kuazaqui & Tanaka, 2008).
De referir que o intermediário facilita a promoção dos serviços pelos profissionais e a acessibilidade
para os pacientes, retendo uma parte da receita (Kuazaqui & Tanaka, 2008).
Em suma, a distribuição está relacionada com a procura dos serviços pelos pacientes como resultado
da acessibilidade (Feliciano, 2010).
As Pessoas
O elemento “pessoas” é vital para os serviços, pelo que tem um papel fulcral no plano de marketing
mix (Baker, 2005).
O planeamento da utilização dos recursos humanos vai influenciar a qualidade da oferta de serviços,
sendo que aquando do seu desenvolvimento deve considerar-se:
O pessoal que contacta com o paciente (a maior parte dos recursos pessoais para a produção
de serviços);
O cliente enquanto coprodutor;
62
E terceiros que possam afetar o resultado final (Baker, 2005).
Uma vez que o serviço de saúde é produzido e consumido ao mesmo tempo, o seu êxito vai depender
da cooperação entre o paciente e o profissional de saúde. Assim, a perceção pelo paciente
relativamente ao serviço que lhe foi prestado, quanto à qualidade do mesmo, vai depender da relação
que estabelece com o prestador do serviço e com o pessoal de contacto. Por isso, é necessário que o
pessoal se identifique com o trabalho e a instituição, de forma a defender os seus valores e cumprir os
seus objetivos, e que, ao mesmo tempo crie uma relação de confiança com os pacientes (Garcia et al.,
2006).
No caso dos serviços de saúde, a posição de fragilidade na qual o paciente se encontra e o facto de ter
menos conhecimento sobre esta área faz com que delegue no profissional de serviço a decisão sobre
os cuidados a adquirir. A qualidade destes serviços vai resultar da confiança transmitida pelos
prestadores através da sua perícia, da segurança nos cuidados que são prestados, e do conforto e
apoio que o paciente recebe ao longo de todo o processo pelo designado pessoal de contacto
(Feliciano, 2010).
Os Processos
Os processos de prestação de serviços são determinantes para a qualidade do serviço e a satisfação
dos clientes. Neste sentido, na definição do processo deve ter-se em conta a identificação das funções
e de quem as desempenha, a sequência de procedimento e dos momentos em que devem decorrer, e
o reconhecimento das variações que são toleráveis sem pôr em causa a qualidade (Feliciano, 2010).
De realçar que a prestação de serviços envolve a participação dos consumidores enquanto
coprodutores, pelo que, é necessário que as organizações tenham em consideração este fator aquando
da definição dos processos dos serviços (Baker, 2005).
O Ambiente Físico
O ambiente físico consiste no conjunto de elementos que permitem à organização interagir com o
cliente. São componentes tangíveis que facilitam o desempenho e comunicação do serviço, reduzindo o
risco do cliente aquando da tomada de decisão (Zeithaml & Bitner, 2003). Podem assumir várias
63
formas: a sinalização para facilitar o acesso, as vias de acesso, a existência de estacionamento, as
instalações, os equipamentos, a dimensão dos consultórios, o conforto da sala de espera, a decoração,
a iluminação, o mobiliário, a presença de plantas, o som, a limpeza, as refeições, o aspecto do
pessoal, o logotipo, os folhetos promocionais, etc (Lamata et al, 1998).
Os constituintes do ambiente físico vão ser determinantes na imagem que o cliente faz do serviço. Uma
vez, que estes elementos vão gerar diferentes sensações-positivas ou negativas-que vão influenciar a
satisfação dos clientes e a perceção de qualidade do serviço (Garcia et al., 2006).
A intangibilidade dos serviços salienta a importância do ambiente físico para a sua definição e
percpeção pelo cliente (Zeithaml & Bitner, 2003).
3.4. As Redes Sociais aplicadas aos Serviços de Saúde
O aumento de pessoas a utilizar as redes sociais e aceder aos websites para obter informação sobre os
produtos serviços das empresas, fez com que aumentasse o número de organizações presentes nestas
plataformas (Carter & Levy, 2011).
As redes sociais, enquanto canais instantâneos de comunicação, têm quatro características que
alteraram as relações entre pessoas e organizações: a possibilidade do utilizador gerar conteúdo, o
conceito de comunidade, a rápida distribuição e o diálogo aberto. É por isso que tem grande influência
no marketing relacional. As plataformas mais utilizadas para isso são o Facebook, o Twitter e o Youtube
(PWC, 2012).
Os serviços de saúde utilizam principalmente as redes sociais para comunicação, ações de marketing,
sobretudo ao nível da publicidade e da gestão de marcas e imagem. Contudo já começaram a perceber
os benefícios da sua aplicação no desenvolvimento do marketing relacional, através da comunicação
bidirecional, na fidelização e satisfação dos clientes, e na melhoria da qualidade dos seus serviços
(Rhoads, 2012).
A nível da saúde, estas aplicações permitem a conexão e partilha de experiências entre indivíduos com
os mesmos problemas de saúde, ajudando os prestadores de saúde a perceber melhor quais são as
suas necessidade e como os podem auxiliar. O diálogo passa a decorrer com maior fluência entre os
64
profissionais e os pacientes mesmo após as consultas. E facilita a discussão entre profissionais de
forma a melhorar a qualidade dos serviços prestados (Britnell, 2011; PWC, 2012).
Os consumidores de saúde veem a internet como meio de pesquisa de informação sobre tratamentos,
doenças, meios de prevenção, profissionais e serviços de saúde. As redes sociais possibilitam a
interação com o seu médico para além do momento da consulta ou para partilhar experiências com
outros indivíduos que possuem os mesmos problemas. O facto de a participação poder ser anónima
confere algum conforto aquando da partilha de determinada informação (Britnell, 2011).
A idade influência a participação dos utilizadores nestas aplicações. Os indivíduos entre os 18 e 24
anos têm maior propensão para partilhar dados sobre a sua saúde, participar em atividades ligadas à
saúde e em confiar na informação presente nas redes sociais. A população mais envelhecida tem mais
dificuldade em realizar qualquer uma destas ações o que resulta do facto de não serem grandes
utilizadores destas plataformas (PWC, 2012).
Relativamente, ao estado de saúde dos utilizadores e a sua participação nas redes sociais o que se tem
vindo observar é que os mais saudáveis confiam mais na informação publicada e partilham mais sobre
a sua saúde. Os que têm uma saúde mais débil são mais propensos a participar em eventos e
atividades relacionadas com a promoção e cuidados de saúde. Quando uma pessoa está doente tende
a procurar, nas redes sociais, informação sobre a sua patologia, possíveis tratamentos e os melhores
profissionais, mas também obtém conforto e apoio através do diálogo e partilha. De salientar que a
informação nestas plataformas vai influenciar a escolha do tipo de tratamento, do profissional e da
organização (PWC, 2012).
Neste sentido, as organizações devem incorporar nas suas estratégias e operações a informação que
recolhem através das redes sociais das necessidades e interesses dos consumidores, do feedback dos
produtos e serviços e das novas ideias de inovação. Além disso devem aproveitar para desenvolverem
relações mais duradouras e de grande intimidade com os consumidores, de forma gerar um aumento
de confiança e consequentemente um aumento de valor (Britnell, 2011).
Benefícios da utilização das redes sociais nos serviços de saúde
A tecnologia veio permitir que se mudasse o tipo de comunicação, que deixou de ser de um para um,
para passar a ser de um para muitos. Isto permite que um médico através de uma publicação no
65
Facebook ou no blog possa chegar a milhares de seguidores em segundos. Possibilita assim que o
profissional de saúde esteja mais perto dos pacientes, participe nas suas decisões, o apoie quando
este necessitar, e o esclareça nas suas dúvidas ou incertezas (Britnell, 2011).
Os serviços de saúde beneficiam com a sua presença na internet e nas redes sociais, visto que tal lhes
permite:
Ter uma plataforma de suporte que ajude os pacientes com dúvidas ou em tratamento;
Entender os comportamentos, sintomas, conversas e sentimentos dos pacientes entre
consultas;
Reduzir custos associados ao papel, chamadas e outros componentes da comunicação
bidirecional já que esta é feita online;
Melhorar a colaboração entre profissionais através da partilha de experiências e artigos
científicos;
Promover cuidados de saúde e estilo de vida saudável;
Conhecer melhor as necessidades do seu mercado e melhorar os seus serviços para satisfazer
os seus pacientes;
Criar relações estreitas de confiança com os pacientes com o intuito de, a longo prazo, os
fidelizar e de os tornar seus embaixadores.
Facilitar que estes os recomendem aos amigos e conhecidos virtuais, promovendo o eWOM.
Estabelecer contacto com pessoas de interesse (pacientes e investidores).
Saber o que está a ser dito a seu respeito, e criar uma imagem e reputação positiva para a sua
marca.
Conhecer melhor o posicionamento da concorrência e a opinião dos indivíduos sobre ela.
Chegar a um maior número de pessoas localizadas globalmente em segundos.
Dar respostas em tempo real.
Lançar novos serviços nas redes sociais (o blog atrai mais publicidade que os comunicados à
imprensa).
Recrutar estudantes e amostras populacionais para investigação científica.
Contratar profissionais especializados (Alden, 2011; Britnell, 2011; PWC, 2012).
66
Os pacientes também podem aceder a informação de diferentes médicos através dos mais variados
canais de comunicação social online. Pelo que também beneficiam da presença dos serviços de saúde
nas redes sociais, já que isso lhes possibilita:
Obter informações sobre os seus problemas de saúde.
Obter soluções para os seus problemas a preços reduzidos.
Perceber melhor as suas necessidades a nível de saúde.
Sentir-se acompanhado e apoiado numa fase tão sensível.
A interação com outras pessoas com problemas similares, com as quais discutem a sua
condição e as ajuda a tomar uma decisão informada sobre a melhor solução.
Saber informações sobre os serviços de saúde disponíveis.
Contribuir para melhor os serviços de saúde a que se dirigem (Britnell, 2011; PWC, 2012).
Os desafios e os riscos associado às redes sociais nos serviços de saúde
As redes sociais podem trazer benefícios para os serviços de saúde, mas também podem ser a maior
ameaça para a sua reputação e credibilidade. Por isso, a utilização das redes sociais traz associados
alguns desafios:
A restrição orçamental – Embora as plataformas de rede sociais e websites sejam gratuitos ou
de custos reduzidos, é necessário pessoal para atualizar dados, responder a pacientes,
pesquisar informação científica e sobre a empresa, e criar campanhas promocionais, o que
tem custos. O orçamento da organização por vezes não é dedicado de forma eficiente a esta
área.
O retorno a longo prazo – O investimento realizado na utilização das redes sociais, seja ele
monetário ou de tempo, vai demorar a ser recuperado. É um trabalho que tem que ser visto a
longo prazo, já que pode demorar para que apareçam novos pacientes e para criar relações de
confiança e proximidade com os atuais. Contudo, quando tal acontecer, a qualidade do serviço,
o CRM e o WOM vão promover o retorno esperado.
O baixo número de médicos disponíveis online – Os utilizadores querem interagir online com os
médicos, mas o número destes profissionais que dedica tempo e conhecimento às redes
sociais e websites ainda não é suficiente.
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A definição um plano de comunicação - É preciso definir um guião de comunicação que
permita chegar a todos os pacientes. Não é por simplesmente publicar que vai estabelecer a
confiança dos clientes e estimular a sua participação. É necessário incentivá-los a dialogar,
mas também estar preparado para responder. Além disso, os pacientes são todos diferentes,
pelo que para que a comunicação resulte é importante que seja diferenciada.
A falta de precisão – Há uma grande variedade de portais e plataformas online sobre a saúde,
mas a maioria não tem informação precisa e verdadeira, o que induz os pacientes ao engano.
O aumento de utilizadores organizacionais nas redes sociais, faz com que os consumidores
tenham expectativas maiores quanto à veracidade e transparência da informação aí colocada,
pelo que os serviços de saúde têm de ter cuidado com o que publicam.
Os problemas legais e de responsabilidade – A interação entre os profissionais de saúde e os
utilizadores das redes sociais pode levar a vários problemas legais: violação da privacidade do
paciente (os profissionais não podem partilhar qualquer informação sobre a saúde dos
pacientes sem o consentimento destes), fraude e abuso (quando os profissionais pagam a
terceiros para promover os seus serviços e estes inventam recomendações para atrair mais
clientes), violações de licenciamento (profissionais dão informação a pacientes de outros
países, violando as leis locais).
As críticas e o feedback negativo – Os indivíduos partilham constantemente o que fazem e
onde estão, pelo que a sua visita aos serviços de saúde não vai ser diferente. A possibilidade
de participação sem restrições faz com que possam emitir opiniões menos favoráveis sobre os
cuidados de saúde que lhes foram prestados, os profissionais que os atenderam, ou até
mesmo sobre a organização. O problema é que essa partilha do desagrado é global e pode
colocar em causa a reputação da organização, sendo necessário que esta saiba como reagir e
defender-se (Britnell, 2011; PWC, 2012).
Aplicação das redes sociais na estratégia dos serviços de saúde
Os serviços de saúde devem aproveitar a sua presença nas redes sociais para organizarem as suas
operações e estratégias, para atingirem o seu objetivo final, a rentabilidade. A sua adesão deve permitir
melhorar a qualidade dos serviços que prestam, e promover a satisfação e fidelização dos clientes,
através da extensão da relação profissional de saúde – paciente para além do momento da consulta.
68
A aplicação das redes sociais nos serviços de saúde deve possibilitar:
Recolher informação sobre os pacientes que não é obtida na consulta, como por exemplo os
seus interesses, crenças, sentimentos, etc…
Sintonizar os processos internos e os colaboradores para as respostas às necessidades
externas.
Adaptar-se ao que está a ser dito sobre a marca para que a resposta vá de encontro com o
posicionamento da empresa.
Estabelecer uma comunicação direta e personalizada que lhe permita estreitar as relações com
os pacientes, fidelizando-os.
Formar e informar os utilizadores para cuidados de saúde e hábitos de vida saudáveis.
Promover a organização, os profissionais de saúde e os serviços disponíveis
Estimular o Word-of-Mouth eletrónico (PWC, 2012).
Contudo, há três características que os serviços de saúde devem ter nesta plataforma para que
consigam ter sucesso:
Ouvir – Monitorizar constantemente as conversas entre os utilizadores para analisar e entender
o que está ser dito, o que está a gerar discussão e o que melhor influencia a audiência. Devem
estar atentos a opiniões sobre a marca/empresa, a novas descobertas médicas e científicas, e
aos resultados dos seus pacientes.
Participar – Publicar proactivamente conteúdo nas redes sociais e plataformas do género para
comunicar a sua mensagem, mas sem que isso os obrigue a fazer parte de uma conversa. O
conteúdo poderá ser mensagens corporativas, informações sobre prevenção e cuidados de
saúde, apresentação de novos serviços, exposição de novos meios de tratamento, etc.
Envolver-se – Interagir em conversas de um para um, de um para muitos ou de muitos para
muitos, no sentido de trocar informação, e prever e participar em discussões. Nesta fase já há
uma comunicação bidirecional e uma maior aproximação com os utilizadores individuais. O
envolvimento pode ser através do serviço ao cliente, de uma angariação de fundos, eventos
relacionados com a saúde, participação em fóruns, entre outros (PWC, 2011).
69
Independentemente do serviço de saúde prestado, as organizações podem beneficiar com a criação de
relações online com os seus clientes. Considerando que a população atual que mais utiliza as redes
sociais são os adultos idosos de amanhã, a internet e as aplicações sociais serão elementos
importantes da estratégia da organização (PWC, 2012).
É preciso ter em conta que as pessoas são informadas e que não se pode subestimar a sua
inteligência, pelo que a forma como as organizações comunicam nas redes sociais e a informação que
publicam deve ser interessante e educativa. As redes sociais têm que ser vistas como um meio de
aproximação aos clientes de forma a estabelecer relações de confiança. E por isso, a mensagem que é
partilhada tem de ser verdadeira e estar de acordo com os valores da organização. Uma vez que os
pacientes também têm a possibilidade de produzir conteúdos e de responder, tudo o que é publicado e
partilhado tem de ser bem pensado para não afetar a imagem da empresa ou pôr em causa a relação
com os pacientes (Rhoads, 2012).
Neste sentido, é cada vez mais importante que os serviços reconheçam a importância das redes
sociais para o cumprimento dos seus objetivos, e comecem a definir o plano estratégico das mesmas.
A estratégia das redes sociais deve considerar quatro pontos fundamentais:
Compreender que as redes sociais são mais que um simples canal são uma cultura.
Perceber os benefícios diretos e indiretos das redes sociais.
Estabelecer objetivos focados na confiança e transparência, e não só no retorno.
Definir um plano de ação e comunicação com base na estratégia dos serviços de saúde.
Identificar o grau de participação que se pretende ter de acordo com as características dos
serviços de saúde.
Criar um guia de orientação para a participação dos funcionários e responsáveis nestas
plataformas.
Prevenir possíveis experiências negativas comunicando abertamente sobre a presença dos
serviços nestas plataformas com os funcionários e pacientes.
Fazer um planeamento disciplinado dos investimentos a efetuar nestas plataformas.
Entender que é um investimento a longo prazo mas que requer uma participação constante.
Definir o cenário apropriado para criar novas oportunidades e gerir os riscos.
70
Focar-se em ser acessível e relevante.
Adaptar as operações internas
Utilizar as redes sociais não só como ferramenta de marketing mas também como ponte de
ligação e coordenação dos vários departamentos.
Reformular os processos para que sejam relevantes quando forem necessários, como por
exemplo o serviço ao cliente deve ser adaptado.
Transformar as conversas sociais em conhecimento.
Além de ouvir e participar, deve analisar a informação obtida e integrá-la de forma a melhorar
os seus serviços.
Filtrar os ruídos sociais, para que consiga recolher os dados que interessam.
Inovar
Criar uma rede social empresarial para ajudar a entender como funcionam as redes sociais
antes de aderirem a elas.
Conceber um fórum para transformar o que se ouve em algo inovador para a organização e
para os mercados.
Aproveitar as redes sociais para partilhar ideias e experiência, e colaborar com outras
entidades (PWC, 2012; Rhoads, 2012).
Em suma, a saúde tem evoluído para uma saúde 2.0, onde os pacientes pesquisam mais informação
sobre doenças e tratamento na internet sendo por isso mais informados. Nesta nova dinâmica os
serviços de saúde aproveitam as redes sociais e os seus portais para comunicarem de forma mais
direta com os seus pacientes, respondendo-lhes com maior rapidez, e estando mais atentos aos seus
problemas e necessidades; para promoverem os seus serviços, e se posicionarem estrategicamente.
Contudo, é necessário que as organizações desenvolvam estratégias e planos de atuação nestas
plataformas para evitarem problemas no futuro e tirarem partido das oportunidades que se lhes
oferecem (Britnell, 2011).
71
3.5. O Marketing nos Serviços de Saúde Portugueses
Em Portugal, tal como acontece noutros países, os hospitais públicos e privados têm departamentos
marketing que se dedicam especificamente a essa área. No entanto, no caso das clínicas e policlínicas,
os responsáveis pelo marketing são os próprios profissionais de saúde, que por serem sócios ou
diretores clínicos acumulam as funções de gestão à sua própria atividade (Feliciano, 2010).
Os serviços de saúde têm vindo a reconhecer que o potencial do marketing no aumento da procura
tem muito mais importância do que a simples publicidade dos serviços. Ele vai permitir comunicar a
qualidade dos serviços que a organização presta, e consequentemente a qualidade de tratamento e de
vida que o cliente pode esperar, tendo um impacto muito maior na valorização da marca. Para valorizar
a sua marca, a maioria das organizações de saúde tem um logotipo diferenciador, que juntamente com
a divulgação e comunicação eficiente do marketing, constroem uma imagem de referência (Kuazaqui &
Tanaka, 2008; Feliciano, 2010).
Relativamente, à comunicação direta com os clientes (pacientes) é feita preferencialmente por telefone,
sendo que o email começa a ganhar algum terreno. Contudo, esta é ainda muito limitada ao
consultório não havendo uma continuidade posteriormente a isso.
Os profissionais percebem a importância cada vez maior do Worth-of-Mouth e da recomendação de um
colega para a divulgação dos serviços e da qualidade dos profissionais que os prestam. No entanto,
ainda são pouco os que desenvolvem esforços no sentido de ouvir os seus pacientes, e comunicar com
eles de forma a criar relações mais estreitas e duradouras, que posteriormente se convertam em
fidelização e recomendação. (Feliciano, 2010).
Todos os responsáveis de marketing, clínicos ou não, percebem a importância de suprir as
necessidades dos clientes, e de lhes proporcionar um serviço único e diferenciador. Algumas clínicas já
começam a fazer levantamento sobre a satisfação dos seus clientes, no sentido de melhorarem os
serviços, no entanto há ainda muito a fazer a este nível (Feliciano, 2010).
Embora sem grande perceção de marketing, há uma maior preocupação para preparar o pessoal para
um atendimento personalizado e diferenciador, e construir um ambiente acolhedor que transmita a
qualidade dos serviços prestados. Os produtos e preços são definidos de acordo com o segmento alvo
a quem se dirigem, e com a qualidade dos serviços realizados. Os processos são mais detalhados de
72
forma a evitar erros, e de os tornar mais consistentes entre os profissionais, conferindo uma maior
segurança ao paciente (Feliciano, 2010).
3.6. Conclusão
As organizações da área da saúde têm de desenvolver programas de marketing de serviços, específicos
para se diferenciarem da concorrência, e se posicionarem positivamente no mercado. Ao contrário dos
outros sectores, o marketing em saúde visa a relação entre o bem-estar físico e mental do cliente e a
componente comercial do próprio serviço. Neste sentido, deve haver um plano estratégico que sirva de
base ao plano de marketing da organização e que defina os meios de comunicação e as políticas de
orientação para o cliente. O marketing nos serviços de saúde deve passar por meios digitais no sentido
de se aproximar do consumidor atual, o paciente digital (Kuazaqui & Tanaka, 2008).
As redes sociais permitem expandir a comunicação entre paciente e médico (para além das consultas),
possibilitam a troca de informação entre profissionais, e o acesso às necessidades do mercado,
promovendo a melhoria dos serviços prestados. Concedem a oportunidade de atrair novos clientes e de
fidelizar os atuais, de gerir o que está ser dito sobre a sua marca, de criar uma imagem positiva e de
trazer a concorrência debaixo de olho. Aos consumidores, fornece-lhes a hipótese de acederem a mais
informação sobre tratamentos disponíveis, profissionais e serviços de saúde, de ouvirem opiniões de
médicos diferentes, de partilharem experiências com outros indivíduos que têm a mesma doença e de
se sentirem apoiados (PWC, 2012).
Assim sendo, há uma grande variedade de potencialidades das redes sociais que podem ser o ponto
de partida para uma interessante análise sobre a importância que estas têm na gestão de um negócio
na área da saúde, como veículo do plano de marketing e estratégico da organização.
A literatura disponível sobre a aplicação do marketing nos serviços de saúde em Portugal,
principalmente no que se refere às redes sociais é pouca. Foi esta falta de conhecimento sobre este
assunto, e a necessidade crescente de utilizar o marketing e as redes sociais na gestão das clínicas de
medicina dentária que estimulou a elaboração desta pesquisa.
73
4. Formulação do Problema
Este trabalho teve como objetivo estudar de que forma as clínicas de medicina dentária estão a
aproveitar as potencialidades das redes sociais para promoverem a sua marca e comunicarem com os
seus clientes.
Neste sentido, pretendeu-se:
a) Analisar como é feita a comunicação entre as clínicas de medicina dentária e os seus
pacientes;
b) Perceber se a comunicação a nível das redes sociais reflete a relação que têm com os
pacientes;
c) Perceber de que forma a presença das clínicas nas redes sociais influencia a sua imagem;
d) Determinar quais as principais dificuldades com que se deparam na gestão das redes sociais.
Neste capítulo é será apresentada a questão de investigação que está na base desta dissertação, bem
como as outras questões secundárias relacionadas. É também apresentada uma ferramenta de análise
que oferece o guião e planeamento do estudo empírico.
4.1. Objetivos e Questões de Pesquisa
A pergunta base de investigação que se coloca é a seguinte:
As clínicas de medicina dentária beneficiam com a sua presença nas redes
sociais?
Para se responder a esta questão averiguou-se se a presença dos serviços de saúde nas redes sociais
permite às clinicas de medicina dentária:
Entender melhor as necessidades dos seus pacientes e desenvolver serviços de qualidade para
responder a estas;
Estabelecerem uma comunicação direta e bidirecional com os seus pacientes, criando relações
mais estreitas e duradouras que se estendem além do momento da prestação de serviços
levando à fidelização;
74
Dar a conhecer aos consumidores a sua marca, de se defenderem e de definirem meios para
criar uma reputação positiva e uma imagem de referência;
Conhecer a concorrência;
Reposicionar a sua oferta face a alterações no mercado competitivo;
Conhecer as necessidades do mercado para poderem inovar (Britnell, 2011).
No entanto, para se perceber a realidade da medicina dentária é necessário transpor a informação
referente aos serviços de saúde gerais para esta área específica da saúde. Para ser mais fácil a
contextualização da utilização das redes sociais pelas clínicas de medicina dentária, elaboraram-se
algumas questões de estudo.
A diversidade de serviços torna necessário que as organizações desenvolvam relações a longo prazo
com os seus clientes. Neste sentido, o CRM vai ajudar a construir e a manter um grupo de clientes que
tragam rentabilidade à empresa (Ziethaml & Bitner, 2003). O CRM quando bem utilizado e planeado
permite à empresa estabelecer uma relação de confiança com o cliente, identificar as suas
características e inovar de forma a responder às expectativas deste, promovendo a sua fidelização e
gerando valor para a empresa (Parvatiyar & Sheth, 2001).
Para tal, a empresa deve desenvolver canais de comunicação que lhe permitam dialogar com os
pacientes de forma a conseguir identificar as suas carências e a proporcionar-lhes os cuidados de
saúde personalizados que satisfaçam as suas necessidades (Feliciano, 2010).
Há vários meios de comunicação que devem ser utilizados com base na mensagem que se pretende
transmitir, o público a que se dirige e os objetivos da organização em causa. Neste sentido, há que
perceber que tipo de comunicação as clínicas realizam e se as adaptam aos diferentes nichos de
pacientes e futuros clientes.
Q1. Como é feita a comunicação entre as clinicas de medicina dentária e os pacientes?
75
A emergência das redes sociais online tem feito surgir um novo modelo de comunicação. Deixa de
existir a comunicação unidirecional na qual as empresas controlam o fluxo de informação que
transmitem aos seus clientes para passar a ser bidirecional, isto é os clientes têm a possibilidade de
“responder” e partilhar as experiências com as empresas. Contudo os consumidores têm de confiar na
informação que a empresa lhes fornece e de se sentirem confortável para partilhar as suas
informações (Soares et al., 2012).
A comunicação nas redes sociais entre os profissionais de saúde e os pacientes permite estender a
relação para além do espaço da consulta. Possibilita que o profissional conheça interesses e
necessidades que o paciente não partilhou por falta de tempo ou oportunidade na consulta, mas que
são essenciais para o conhecer melhor e lhe proporcionar serviços de qualidade e personalizados, que
o satisfaçam. Além disso, possibilita o estreitamento da relação e o seu prolongamento no tempo, o
que poderá resultar na fidelização desses pacientes e consequentemente “embaixadores” desses
profissionais de saúde (PWC, 2011).
Nesta segunda questão pretende-se perceber de que forma as clínicas de medicina dentária transferem
a comunicação offline para o mundo online das redes sociais de forma a melhorarem a relação que
têm com os pacientes.
Q2. A comunicação que as clínicas fazem nas redes sociais reflete as relações que têm
com os pacientes?
A marca consiste numa ferramenta de interação com o público, criada com base no plano estratégico
da empresa, pelo que não é uma solução incondicional às exigências dos clientes (Urde, 1999). Assim,
a marca resulta da sua interação com o consumidor, sendo que é criada com base no crescimento e
desenvolvimento constante de relações, o que permite aos consumidores diferenciá-la (Grönroos,
2001).
A perceção e o conhecimento que os consumidores têm da marca provêm da sua notoriedade e
imagem. A Imagem consiste nas associações mentais que os consumidores fazem relativamente à
marca; a notoriedade resulta da lembrança e do reconhecimento, por parte do consumidor, da
performance da marca (Keller, 1993).
76
A gestão de imagem tem por isso um papel fulcral na utilização das redes sociais por parte das
empresas, principalmente no que diz respeito à criação de uma reputação benéfica. Pelo que criar
uma relação de lealdade e familiaridade entre o consumidor e a marca deve ser a principal
preocupação das empresas (Becker et al., 2012).
Com base nestes pressupostos foi elaborada a terceira questão:
Q3. A presença das clínicas nas redes sociais tem impacto na imagem da clínica?
A utilização de redes sociais pelos serviços de saúde pode apresentar vários desafios ao nível do
orçamento necessário e dos recursos disponíveis, do retorno a longo prazo, do conhecimento e adesão
dos profissionais para utilizarem estas aplicações, do tipo mensagem que se transmite, da forma como
se comunica, do tipo de relação que se tem com os pacientes, da estratégia que se aplica, do público a
que se dirige, dos objetivos da organização, de quem os gere, do tipo de posicionamento que
pretendem ter, entre outros (PWC, 2012).
É através do conhecimento destas limitações que é possível definir formas de as ultrapassar, para
conduzir as organizações onde se pretende. Contudo, os serviços de saúde não são todos iguais, pelo
que não se pode transpor as dificuldades de um grupo para a generalidade. Por esta razão formulou-se
a seguinte questão:
Q4. Quais são os principais desafios que a gestão das redes sociais apresenta às clínicas?
4.2. Ferramenta de análise
Neste trabalho desenvolveu-se uma ferramenta de análise, que demonstra a sequência de relações
envolvidas na sua realização, e que ajudam a compreender melhor a pesquisa da resposta à questão
em estudo.
A revisão da literatura demonstrou que as redes sociais vieram alterar a forma como os indivíduos
comunicam e se relacionam, havendo uma fusão da vida social e profissional (Acquisti & Gross, 2006).
A nível empresarial gerou também benefícios no sentido em que veio permitir uma partilha de
77
informação mais direta, uma nova forma de comunicação, e uma maior aproximação aos clientes,
tornando-se necessária a sua inclusão na gestão de marketing das empresas (Carter & Levy, 2011).
A comunicação é uma ferramenta do marketing essencial para as empresas porque lhes permite
contactarem com os consumidores e darem-lhes a conhecer os seus serviços e produtos. Uma vez que
se encontra na base das redes sociais, foi uma das áreas mais influenciadas pelo seu aparecimento.
Estas plataformas implicam um novo modelo de comunicação bidirecional, no qual os clientes têm
uma voz e se estimula o diálogo aberto. As empresas podem falar de forma mais direta só com um
cliente ou para massas, contudo deixam de ser eles quem comanda a relação, visto que os clientes
podem partilhar experiências, gerar conteúdos, responder às empresas ou falar entre si (Soares et al.,
2012). Desta forma é necessário que as empresas façam uma gestão cuidada da sua comunicação,
porque a forma como a fazem vai influenciar a sua imagem e a relação que estabelecem com os
clientes (Keller, 2009). Assim, começou por se tentar perceber de que forma as clínicas de medicina
dentária comunicam com os seus pacientes através da redes sociais (Q1), que estratégias de
comunicação aplicam, como utilizam o Facebook para promover o diálogo com os clientes, e dar
continuidade às consultas e ao acompanhamento dos pacientes.
Ainda a nível da comunicação, as redes sociais vieram promover o marketing relacional no sentido que
possibilitam que o contacto entre pacientes e profissionais de saúde se mantenha para lá do momento
da consulta, aproximando-os. Tal permite aos profissionais conhecerem melhor os seus pacientes,
perceber quais são as suas necessidades e prestar-lhes cuidados de saúde direcionados e
personalizados. Por outro lado promove um aumento da confiança dos pacientes nos profissionais, o
que faz com que a relação se estreite no tempo, levando à fidelização dos pacientes, ao aumento de
retorno e a um word-of-mouth positivo (Rhoads, PWC, 2011). Com base nisto procurou analisar-se de
que forma as redes sociais influenciam a relação entre a clínica de medicina dentária e os pacientes
(Q2), ou seja, a importância do Facebook como meio facilitador de comunicação, como plataforma de
aproximação da clínica com o paciente e como canal de fidelização de clientes.
A possibilidade de participar e diálogo, bem como a maior aproximação entre clientes e empresas
trazida pelas redes sociais, fez com que o consumidor passasse a ter o poder de influenciar e participar
78
no desenvolvimento da marca, através dos conteúdos que cria e partilha sobre a mesma (Lim et al.,
2012). Consequentemente, do sistema em rede das plataformas sociais veio empolar os efeitos dessa
participação, visto que tornou um WOM ainda mais expansivo, rápido e incontrolável pela empresa, que
controla cada vez menos o que é dito sobre si (Soares et al., 2012). Desta forma, é necessário que as
empresas estejam presentes nas redes sociais para acompanharem o que está a ser dito sobre si e
para estarem mais perto dos seus clientes. Contudo devem fazê-lo de forma inteligente, visto que a
gestão da marca nas redes sociais é essencial para a imagem da empresa, principalmente no que diz
respeito à criação de uma reputação positiva (Becker et al., 2012; Lim et al., 2012). De acordo com
isto, é fundamental perceber de que forma as clínicas de medicina dentária gerem a sua imagem
online (Q3), o tipo de conteúdos que colocam, o modo como reagem a comentários negativos, e a
importância que o Facebook tem na sua reputação.
Contudo, a utilização eficaz das redes sociais pode apresentar-se difícil a nível do conhecimento
necessário para adesão e aplicação, do modo de comunicação e da mensagem a transmitir, do
desenvolvimento do marketing relacional, da gestão da marca e da reputação online, dos recursos
humanos e económicos disponíveis, e da obtenção de retorno, principalmente para empresas/sectores
nos quais os responsáveis pela sua gestão não são especialistas (PWC, 2012). A nível dos serviços de
saúde em Portugal, geralmente só os grandes hospitais e clínicas é que têm departamentos de
marketing e comunicação, pelo que as clínicas mais pequenas são os próprios profissionais de saúde a
fazer esse trabalho muitas vezes sem conhecimento adequado (Feliciano, 2010). Neste sentido, surgiu
a necessidade de perceber quais os desafios que a gestão Facebook traz às clínicas de medicina
dentária (Q4), em particular na atualização de conteúdos, na participação dos fãs, na angariação de fãs
e na conversão de fãs em clientes.
Adesão
Utilização
Comunicação com
clientes.
Relação com os
Pacientes.
Gestão da marca e
reputação online.
Q1 Q2 Q3
Clínica de Medicina
Dentária
REDES SOCIAIS Desafios
Q
4
79
Q1. Comunicação com os clientes
A importância do Facebook na aplicação das estratégias de comunicação.
A importância do Facebook para o desenvolvimento do diálogo.
A importância do Facebook na continuidade da comunicação para além da consulta.
Q2. Relação com os Pacientes
A importância do Facebook na aproximação da clínica e paciente.
O Facebook como canal para a fidelização de clientes.
O Facebook como meio facilitador de comunicação.
Q3. Gestão da marca e reputação online
A importância do Facebook para aumentar o conhecimento sobre a clínica.
A importância do Facebook na reputação da imagem da clínica.
A importância do conteúdo publicado no Facebook.
A importância de uma gestão de conflitos cuidada nesta plataforma.
Q4. Desafios
Manter a página interessante e dinâmica.
Estimular a participação dos seguidores.
Angariação de novos seguidores.
Conversão de seguidores em clientes/retorno.
Em suma, no sentido de e perceber se as clínicas de medicina dentária beneficiam com a sua
presença nas redes sociais, começou-se por inquirir como as clínicas de medicina dentária comunicam
com os seus clientes, de seguida de que forma essa comunicação influencia a relação com os
pacientes. Num terceiro momento, procurou-se responder de que forma a presença nas redes sociais
influencia a imagem das clínicas, e por fim identificar os principais desafios que as clínicas de medicina
dentária têm de ultrapassar na gestão das redes sociais.
80
5. Metodologia
Neste capítulo aborda-se a metodologia utilizada neste estudo. Para responder ao objetivo proposto
neste trabalho realizou-se um estudo de carácter exploratório e de natureza qualitativa, que tem por
base a análise de 4 casos.
A opção da abordagem qualitativa nesta investigação resultou da necessidade de se obterem
resultados indicativos da realidade atual. O método do estudo de caso permite obter informações mais
detalhadas e pormenorizadas sobre um determinado caso, permitindo perceber de forma mais
aprofundada, como funciona e como se contextualiza no ambiente envolvente (Neale et al., 2006).
O estudo de caso é um método que pode ser utilizado quando o intuito é desenvolver hipóteses e
proposições para serem testadas posteriormente. (Yin, 1994). A escassez de informação, a falta de
instrumentos de normalização e de hipóteses de investigação que pudessem ser utilizados induziu que
se optasse pela metodologia de múltiplos casos de estudo exploratório.
O estudo de vários casos permite obter resultados generalizados e mais coerentes que possibilitam ter
uma visão global do universo em questão (Yin, 2011). Neste sentido, o estudo recai sobre quatro
clínicas de medicina dentária que são representativas do sector em Portugal.
O estudo sobre a forma como as redes sociais são utilizadas no marketing das clínicas de medicina
dentária começou pela contextualização das clínicas e pela realização de entrevistas semiestruturadas.
De seguida fez-se uma análise individual de cada um dos casos, e posteriormente realizou-se uma
análise comparativa dos quatro casos para verificar se há alguma relação ou padrão de atuação. Por
fim, com os resultados obtidos deste estudo foi possível elaborar algumas conclusões sobre o impacto
que as redes sociais, em particular o Facebook tem na gestão e comunicação das clínicas de medicina
dentária.
5.1 Seleção dos Casos
A seleção dos casos de estudo consistiu na escolha de quatro clínicas de medicina dentária que
cumpriam quatros requisitos base. O primeiro exigia que a clínica estivesse presente no Facebook,
rede social sobre a qual recaiu o estudo. Para isso fez-se uma pesquisa no Facebook das clínicas de
medicina dentária presentes e escolheu-se as que tinham maior número de fãs (foram excluídas
81
clínicas que tinham um perfil e não uma página de fãs). De seguida contactaram-se as clínicas, por
ordem decrescente de fãs, para pedir a sua colaboração nesta investigação. A aceitação imediata para
participar no estudo, promoveu a seleção automática da clínica.
O segundo requisito está diretamente associado ao primeiro, e é o número de «gostos» das páginas. As
clínicas tinham que ter no mínimo 250 fãs.
O terceiro está relacionado com a gestão das redes sociais e baseia-se na participação das clínicas nas
mesmas. Assim, foram escolhidas clínicas que tinham publicado conteúdo ou respondido a um fã no
último mês (Março).
O quarto requisito consistiu na localização geográfica das clínicas. Para ser mais fácil o acesso aos
diretores clínicos, as clínicas tinham de ser da zona norte de preferência da região do Porto.
5.2. Processo e instrumento de recolha de dado
Como instrumento de recolha de dados utilizou-se a realização de entrevistas em profundidade, por ser
a melhor fonte de informação num estudo de caso (Yin, 2011). As entrevistas foram semiestruturadas
para permitir que ao longo da mesma fosse possível que o entrevistado partilhasse as suas
experiências, perceções e opiniões, e que o investigador através das reações do interlocutor e da
liberdade para ir questionando e conduzindo a entrevista pudesse obter respostas com maior
autenticidade e profundidade (Quivy & Campenhoudt, 1992).
A entrevista semiestruturada consiste num conjunto de perguntas base desenvolvidas a partir das
hipóteses e teorias que fundamentam a investigação e em todas as outras questões que vão surgindo
ao longo da entrevista como resultado das respostas do interlocutor e da direção que a conversa vai
tomando (Trivinos, 1990). Não se pretende que este tipo de entrevista seja extensa, ma sim deixar que
o entrevistado vá respondendo de forma natural, sendo que o entrevistador só deverá interferir quando
a entrevista se afasta do objetivo ou as respostas obtidas servem de base para outras questões não
definidas mas que são importantes para a pesquisa (Quivy & Campenhoudt, 1992).
O guião elaborado para a entrevista (ANEXO I) é composto por cinco perguntas principais: a primeira
pretende definir o tempo de vida no Facebook, a segunda o que motivou a adesão a esta rede social, a
terceira de que forma a clínica gere a sua presença nesta rede social, a quarta aborda as vantagens da
82
presença no Facebook, e a quinta as dificuldades da gestão das redes sociais. Exceto a primeira
pergunta que é direta, todas as outras foram colocadas de forma a facilitar a resposta e a condução da
entrevista.
Para contextualizar o ambiente dos casos em estudo, foram recolhidos dados secundários a partir da
pesquisa de informação sobre as clínicas nos respetivos sites, nas páginas do Facebook e de outras
redes sociais onde estivessem presentes, bem como através de informação fornecida pelas próprias
clínicas.
Os entrevistados escolhidos foram os diretores clínicos que são responsáveis por toda a gestão da
clínica, inclusive da página do Facebook e do site. A sua escolha recaiu no facto de serem eles quem
determina os objetivos, definem a mensagem da clínica, e os meios de comunicação e divulgação
utilizados. Nos casos em que a gestão da página do Facebook e manutenção do site não está a cargo
destes, foi entrevistada a pessoa responsável por essa função.
Uma vez que nas clínicas de medicina dentária os diretores clínicos são também profissionais, optou-se
por um contacto inicial via email/mensagem na página do Facebook a explicar a natureza do trabalho,
a pedir colaboração e agendar a entrevista. As entrevistas foram realizadas pessoalmente nas
respetivas clínicas por uma questão de comodidade para o entrevistado. Ao longo da entrevista foram
retiradas notas que serviram para elaborar as respostas. Posteriormente, foi enviada a transcrição da
entrevista para que o entrevistado pudesse rever e confirmar a informação recolhida.
83
6. Análise dos Casos
Neste capítulo faz-se uma breve exposição dos casos de estudo, sendo posteriormente descrito e
analisado cada um dos casos escolhidos. Por fim, realiza-se uma análise global e comparativa de todos
os casos.
6.1 Descrição do Multi-Case Study
As quatro clínicas de medicina dentária portuguesas escolhidas para o multi-case study são a Clínica
Dentária D’ Avenida, a Clínica PCM – Ortodonita e Reabilitação Oral, a Clínica Dentária dos Carvalhos e
a Medical Art Center.
Todas as clínicas têm como atividade central a prática de medicina dentária. As Clínicas Dentária
D’Avenida e a Clínica Dentária dos Carvalhos são de dimensão superior apresentando uma grande
variedade de especialidades disponíveis e, consequentemente, um maior número de profissionais a
trabalhar. Também nestas duas clínicas há equipas direcionadas para fazer a gestão da imagem e das
redes sociais. A Clínica PCM é constituída por um grupo pequeno de profissionais, sendo
principalmente constituída pelo diretor clínico e especialista na área da ortodontia e da reabilitação
oral. Enquanto a Medical Art Center tem cerca de 5 profissionais que se dividem para abranger as mais
variadas áreas dos cuidados dentários. Nestes dois casos a gestão da página do Facebook fica a cargo
do diretor clínico.
As quatro clínicas têm como objetivo a satisfação dos pacientes, sendo que para isso apostam em
serviços de qualidade a preços competitivos, na seleção e formação dos recursos humanos, numa
comunicação cuidada e direcionada, em instalações agradáveis e modernas.
As clínicas localizam-se na região do Porto, como referido anteriormente. Esta delimitação geográfica
procurou facilitar a recolha de informação. Todas as Clinicas possuem uma página no Facebook com
um número substancial de fãs (o número mais pequeno é de 4.524), e uma atividade de publicação
frequente – a grande maioria diária.
As clínicas em estudo já estavam presentes na internet através do website. A adesão ao Facebook
resultou do reconhecimento, que esta rede social é um excelente canal para se comunicar de forma
84
mais direta com os pacientes, e para se conseguir chegar a um maior número de potenciais clientes.
Além disso é gratuita e de simples registo, bastando apenas uma ligação à internet.
A tabela seguinte apresenta resumidamente os casos estudados, que serão posteriormente descritos e
analisados.
Elementos/Clínicas Clínica Dentária
D’Avenida
Clínica PCM –
Ortodontia e
Reabilitação Oral
Clínica Dentária
dos Carvalhos
Medical Art
Center
Localização V. N. Gaia – Av.
Republica Porto - Centro V.N. Gaia - Carvalhos Porto - Foz
Nº Profissionais e
Especialidade 24 | 13 4 | 6 19 | 9 5 | 10
Início de Atividade 1984 2002 1984 2005
Presença na Web Site (2 línguas) Site (adaptado para
telemóvel) Site (2 línguas) Site
Início da Presença
no Facebook Julho 20122 Novembro 2012 Julho 2011 Maio 2012
Número de fãs no
Facebook 4.524 8.059 4.463 8.305
Publicação de Posts
no Facebook 2-3x/semana 5x/semana 5x/semana 5x/semana
Quem gera as redes
sociais
Responsável de
Comunicação Diretor Clínico
Responsável de
Comunicação Diretor Clínico
TABELA 3 – Síntese dos Casos de Estudo (Fonte: elaboração própria)
2 A página do Facebook da Clínica Dentária D’Avenida foi criada em Novembro de 2010, mas esteve parada até Julho 2012,
quando o responsável de comunicação começou a geri-la.
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6.2. Análise do Caso – Clínica Dentária D’Avenida
6.2.1. Caracterização da Clínica
A Clínica Dentária D’Avenida foi fundada há 30 anos pelo Dr. António Pereira com o intuito de prestar
cuidados dentários inovadores e de elevada qualidade. Neste sentido, apostou sempre em técnicas de
esterilização avançadas, instrumentos de diagnóstico e material tecnológico de ponta. Em 1989, ainda
com base neste comportamento inovador informatizou as áreas administrativa, de gestão de ficheiros,
de gestão de clientes e consultórios, e de planeamento de registo de tratamentos.
O crescimento da clínica trouxe a necessidade de direcionar os tratamentos por especialidades,
focando-se em três nichos, adultos, crianças e cirurgia, e conduziu à necessidade de expansão, pelo
que, em 1995, foi inaugurada uma filial em Matosinhos sob o mesmo conceito de gestão, trabalho,
qualidade e inovação, existente na clínica mãe.
No sentido de chegar a um maior número de pacientes possui acordos e protocolos com um grupo
variado de instituições, além do que desenvolveu um plano RISO – Reabilitação e Intervenção de Saúde
Oral – para conseguir prestar serviços aos que não são abrangidos por nenhuma das convenções
existentes e que não tem condições financeiras para obter os cuidados dentários.
Ao longo dos 30 anos de existência a clínica foi-se renovando para que as pessoas e o ambiente físico
representassem a qualidade dos processos aí realizados.
O site e as redes sociais também foram recentemente melhorados no sentido de manterem a
coerência na mensagem que a clínica pretende transmitir. Assim, em Julho de 2012 o site foi renovado
(http://www.clinicadavenida.com/) e começou a ser elaborado e seguido um plano de comunicação e
atuação no Facebook (https://www.facebook.com/clinicadentariadavenida), onde se dá informação
sobre a clínica e formações que esta realiza, onde se partilha notícias relacionadas com a saúde oral e
se responde a dúvidas dos pacientes ou potenciais clientes.
6.2.2. Análise do Caso
A Clínica Dentária D’Avenida aderiu ao Facebook com objetivo promover os seus serviços, de captar
novos pacientes e de fidelizar os que já tem. Embora esteja presente nesta rede social desde 2010, só
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em 2012 é que começou a tirar partido desta plataforma. Esta mudança resultou da necessidade que
a clínica teve de remodelar a sua imagem de forma de comunicar de acordo com a sua qualidade:
“O Facebook foi visto em todo o seu potencial: o de permitir à clínica estar num mercado mais
abrangente onde pode comunicar com potenciais pacientes, o de se dar a conhecer e de
estabelecer uma relação de maior proximidade com os seus pacientes” (Cristiano Fernandes, 1 de
Abril de 2014).
A adesão não foi complicada pelo facto da pessoa responsável pela gestão das redes sociais já ter
alguma experiência na área. Contudo, foi preciso definir uma estratégia de comunicação que fosse de
acordo com os valores da clínica, e um plano de atuação que permitisse atingir os objetivos definidos.
Neste sentido, optou por uma comunicação mais informal e institucional para preservar a imagem da
clínica, enquanto centro de referência nos cuidados de saúde oral. Decidiu dar continuidade à
linguagem que já utiliza offline, para evitar incoerências, pelo que tem a preocupação de que os
conteúdos que coloca sejam claros e sem erros de modo a reflectirem a imagem de credibilidade e
qualidade que a clínica pretende apresentar, segundo nos disse o responsável de comunicação:
“Não nos podemos esquecer que estamos a representar uma marca que se quer sinónimo de
credibilidade e referência de qualidade em cuidados dentários, pelo que a linguagem utilizada tem
de reflectir isso mesmo. Tem de haver uma continuidade ao longo de toda a comunicação que se
realiza dentro e fora da clínica” (Cristiano Fernandes, 1 de Abril de 2014).
Relativamente ao conteúdo das publicações segue também uma linha institucional, não havendo lugar
para campanhas promocionais nem para concursos. Assim, publica sobre a clínica em geral
(especialidades, profissionais, tecnologia disponível, instalações, acordos e convenções, e informações
de funcionamento), explicações sobre patologias orais e tipos de tratamento, notícias sobre saúde e
cuidados orais, eventos e formações que realiza e celebra datas importantes nas quais partilha uma
mensagem da clínica para todos os que a seguem. Tal como referiu Cristiano Fernandes:
“…colocamos na nossa página informação geral sobre a clínica e os nossos profissionais,
explicações sobre patologias orais, notícias referentes à saúde oral e aos cuidados dentários,
eventos ou formações que vamos realizar, e em datas especiais como Natal e Páscoa, por exemplo,
publicamos algo que represente a mensagem da clínica” (Cristiano Fernandes, 1 de Abril de 2014).
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Para tirar maior partido da suas publicações, a clínica aproveita a potencialidade de análise que o
Facebook oferece, para estudar quais as publicações que têm maior número de gostos e partilhas, e
que devem ser reproduzidas para que haja um maior interesse e participação dos fãs. Foi o caso da
fotografia da equipa médica que devido à popularidade levou à publicação das fotografias individuais
dos médicos. Por outro lado fica também a saber quais as publicações que não tem o impacto
esperado e por isso não devem ser repetidos. De acordo com o responsável de comunicação:
“O Facebook é uma ferramenta excelente visto que nos permite analisar tudo o que se vai
desenvolvendo na nossa página como por exemplo: o aumento de fãs, os gostos por publicação, as
partilhas, a faixa etária dos fãs, a localização geográfica, qual a altura do dia onde há uma maior
receptividade, quantas pessoas viram, etc” (Cristiano Fernandes, 1 de Abril de 2014).
“A informação que se vai retirando é importante porque nos permite entender o nosso mercado,
mas também perceber qual a melhor forma e altura para comunicar com eles para ter o retorno
que esse espera” (Cristiano Fernandes, 1 de Abril de 2014).
O Facebook é uma plataforma privilegiada que permite à clínica estar mais perto dos seus pacientes e
dos potenciais clientes. Contudo, para produzir efeitos tem de ter atividade regular, o que faz com que
a sua gestão passe pela publicação duas a três vezes por semana, para manter a interação mas sem
ser invasiva.
A presença ativa no Facebook promove um maior conhecimento sobre a clínica já que os seus
seguidores recebem constantemente informações sobre os profissionais, os serviços, as instalações,
etc.
A publicação de conteúdos por parte da clínica gera a participação dos pacientes através de gostos,
partilhas e comentários, demonstrando que este canal de comunicação permite aproximar o paciente
da clínica. Possibilita também que os utilizadores apresentem questões e esclareçam dúvidas, que são
prontamente respondidas pela clínica, originando mais diálogo e facilitando a comunicação. O facto de
o Facebook ser uma plataforma gratuita e dinâmica contribui para promover um aumento do contacto
com a clínica:
“Acho que as redes sociais permitem que as pessoas se sintam mais à vontade para partilhar algo
que se calhar até não fariam pessoalmente, o que permite a clínica saber melhor o que os seus
pacientes acham de si e dos seus serviços” (Cristiano Fernandes, 1 de Abril de 2014).
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Cristiano Fernandes (1 de Abril de 2014) mencionou também que:
“A comunicação tornou-se mais facilitada no sentido em que o Facebook permite manter um
diálogo mais ativo e rápido com os pacientes. Não é só a clínica que dá informação, também
recolhe informação das pessoas que a seguem”.
A clínica utiliza a informação deixada pelos pacientes na sua página para melhorar os seus serviços,
aumentar a satisfação dos seus pacientes e atrair novos clientes:
“Aproveitamos as publicações que as pessoas deixam na nossa página para melhorar e para
demonstrar a satisfação dos nossos clientes. Aqui na clínica pretende-se melhorar constantemente
e por isso utilizamos o feedback negativo e o positivo para nos motivarmos a melhorar e prestar
serviços cada vez com maior qualidade aos nossos pacientes” (Cristiano Fernandes, 1 de Abril de
2014).
Qualquer comentário publicado por um seguidor vai, através do carácter viral do Facebook, chegar a
muitos. O efeito do Word-Of-Mouth (WOM) nesta plataforma é exponencial. Se o feedback for positivo
vai servir de recomendação para todos os que seguem a clínica no Facebook mas também para todos
os amigos de quem deixou o comentário, o que permite promover a imagem da clínica enquanto
sinónimo de qualidade.
Quando o comentário é negativo, pode ser prejudicial para a imagem da clínica, se não for bem gerido.
Neste sentido, a clínica tenta sempre que possível resolver estas situações com a maior brevidade e
descrição. Evita começar uma discussão na página da clínica porque isso iria agravar ainda mais a
situação, como também evita apagar comentários porque isso iria agravar o descontentamento do
cliente. De acordo com o responsável de comunicação, a preocupação base é preservar a marca e
restituir a satisfação ao cliente:
“Em situação alguma, começamos um processo de resolução de problemas diretamente da página
porque isso só iria agravar a situação, e corríamos o risco de perder o controlo. Nunca tivemos de
bloquear ninguém, mas também os comentários negativos foram muito poucos desde a existência
da página” (Cristiano Fernandes, 1 de Abril de 2014).
O Facebook tem sido também uma ferramenta importante na aquisição de novos pacientes pela
clínica. Embora não se consiga determinar com precisão, quantos pacientes vieram via esta rede
social, tem havido um aumento de pacientes desde a adesão à mesma, pelo que o retorno obtido
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justifica o investimento de tempo e dinheiro (em anúncios para angariar fãs). Cristiano Fernandes (1 de
Abril de 2014), considera que:
“Sim há um aumento de pacientes, não podemos dizer com toda a certeza que vêm do Facebook
porque eles não o dizem diretamente”.
“… muitas vezes as pessoas até veem no Facebook, mas depois vão ao site ver mais informações
sobre os serviços, acordos, etc., e acabam por dizer que vieram pelo site, e não pelo Facebook.
Embora os limites possam estar difusos, creio que a presença no Facebook teve retorno no número
de novos pacientes”.
O maior desafio para a clínica na gestão do Facebook é manter a página interessante e interativa para
que continue a gerar retorno. Assim, é preciso dedicar tempo a criar conteúdos inovadores e diferentes
que promovam a participação e o contacto dos pacientes com a clínica. É também necessário investir
dinheiro em anúncios que tragam mais fãs, de modo a conseguir angariar mais clientes e
consequentemente um maior retorno:
“No fundo, é preciso continuar com o trabalho que se tem vindo a fazer e acompanhar o
desenvolvimento da clínica, estabelecendo sempre a ponte entre a clínica e esta plataforma digital,
e tirar o maior partido do potencial que esta rede social tem na comunicação e fidelização de
actuais e potenciais pacientes” (Cristiano Fernandes, 1 de Abril de 2014).
Em suma, a presença da Clínica Dentária D’Avenida no Facebook permite-lhe ter um novo canal de
comunicação com os pacientes e uma plataforma para se dar a conhecer a um mercado mais
abrangente.
Esta rede social é importante para a clínica porque lhe permite promover-se enquanto referência de
qualidade e inovação, fidelizar pacientes e angariar novos clientes, e consequentemente gerar retorno.
A tabela seguinte apresenta as subdimensões identificadas no caso da Clínica Dentária D’Avenida,
tendo em conta as dimensões de análise.
Dimensões de Análise Subdimensões Identificadas
O Facebook e a
comunicação entre clínica e
consumidor.
A importância do Facebook na aplicação das estratégias de comunicação.
A importância do Facebook para o desenvolvimento do diálogo.
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O Facebook e a relação da
clínica com os
consumidores.
A importância do Facebook na aproximação da clínica e paciente.
O Facebook como canal para a fidelização de clientes.
O Facebook como meio facilitador de comunicação.
O Facebook e a imagem da
clínica.
A importância do Facebook para aumentar o conhecimento sobre a clínica.
A importância do Facebook na reputação da imagem da clínica.
A importância do conteúdo publicado no Facebook.
A importância maior de uma gestão de conflitos cuidada nesta plataforma.
O Facebook e os desafios da
sua gestão
Manter a página interessante e interativa.
Estimular a participação dos seguidores.
Angariação de novos fãs.
Conversão de fãs em clientes/retorno.
Tabela 4- Quadro Resumo do Caso Clínica Dentária D’Avenida (Fonte: Elaboração Própria)
6.3. Análise do Caso – Clínica PCM – Ortodontia e Reabilitação Oral
6.3.1. Caracterização da Clínica
A Clínica PCM foi inaugurada em 2002 pelo Dr. Pedro Costa Monteiro, o diretor clínico, com o objetivo
de proporcionar aos seus pacientes cuidados de medicina dentária avançados, num ambiente calmo e
relaxante. O Dr. Pedro Costa Monteiro e a sua equipa, acreditam que um sorriso alinhado é
fundamental para a autoestima e o bem-estar individual, sendo que a clínica é especializada na prática
de ortodontia e da reabilitação oral.
Segundo o Dr. Pedro, a clínica foi criada para ser um centro de referência na ortodontia na cidade do
Porto, e por isso aposta, constantemente, num serviço de excelência e na utilização de tecnologias de
topo. Foi pensada e desenhada para proporcionar o máximo de segurança e conforto aos pacientes, e,
por isso, o ano passado foi renovada no sentido de proporcionar aos pacientes o bem-estar que se
pretende e de transmitir a imagem de qualidade da clínica.
O site (http://clinicapcm.com/) foi construído, em 2002, pelo próprio Dr. Pedro Costa Monteiro, um
apaixonado do marketing, que sempre viu nesta plataforma a possibilidade de dar a conhecer o seu
trabalho e de chegar a um maior segmento. Recentemente, ele próprio adaptou o site para versão
mobile no sentido de o tornar mais fácil de navegar para os clientes.
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A página do Facebook (https://www.facebook.com/pages/Clinica-PCM-Ortodontia-e-Reabilitação-Oral)
foi também criada pelo Dr. Pedro Costa Monteiro em 2012, que viu nesta rede social uma
oportunidade para se aproximar dos seus pacientes, para angariar novos clientes e para promover o
seu trabalho. Desde então, tem gerido a página de acordo com a mensagem e a imagem da clínica,
aproveitando a rede como canal de comunicação direta e bidirecional com os seus fãs, estando
constantemente disponível para responder às questões que eles colocam.
6.3.2. Análise do Caso
A Clínica PCM está presente no Facebook desde 2012, momento em que reconheceu a importância
desta plataforma para a comunicação e partilha de informação com os seus pacientes, para a
promoção enquanto centro de referência na área da ortodontia e para chegar a diferentes públicos em
que está presente nas redes sociais. O seu diretor clínico partilhou connosco que:
“…o Facebook foi uma continuidade. Eu já tinha perfil e fui-me apercebendo do impacto que o
Facebook poderia ter na clínica visto que permite chegar a novos e diferentes públicos, comunicar
de forma mais próxima e direta com os pacientes, e promover os cuidados de ortodontia, área na
qual a clínica pretende ser uma referência” (Pedro Monteiro, 2 de Abril de 2014).
A adaptação a esta rede social foi simples e sem nenhum tipo de estratégia pré-definida. O propósito
base é criar uma relação de identificação dos pacientes com a clínica e a partir daí gerar o efeito de
recomendação para outros utilizadores desta rede social. Neste sentido, a comunicação é mais formal
e baseada na relação médico-paciente existente na clínica pelo facto de esta ser uma clínica pequena.
As publicações são sempre constituídas ou por um vídeo ou por uma imagem, visto que este tipo de
conteúdo gera uma maior interação dos seguidores, segundo o Dr. Pedro Monteiro:
“A estratégia base é criar a identificação dos pacientes com a clínica, e a partir daí estimular a
recomendação a outros, e não fazer comércio propriamente dito.”
“Tenho de ter sempre em conta que é uma página de uma marca, tenho de ser um pouco mais
formal que se fosse para comunicar no meu perfil. Contudo, evito ser excessivamente institucional
já que a clínica é pequena e familiar, e é uma mais-valia passar essa essência” (Pedro Monteiro, 2
de Abril de 2014).
92
O conteúdo publicado é variado para exprimir o lado técnico e profissional da clínica e também o lado
humano do atendimento e do tratamento. Assim, são publicadas informações sobre a clínica e os
médicos que lá trabalham, muitos casos clínicos de tratamentos ortodônticos (área pela qual a clínica
pretende ser uma referência), alguns casos generalistas, e notícias sobre formações em que os
médicos participam. O director clínico referiu que também partilha outro tipo de temas, sempre que
sejam considerados interessantes para promover a participação e interação:
“A ideia é utilizar o Facebook para dar a conhecer a clínica e o trabalho que realizo por isso partilho
sempre novidades da clínica, o trabalho realizado, formações que dou ou a que vou, etc.” (Pedro
Monteiro, 2 de Abril de 2014).
Embora não sejam realizadas promoções e campanhas de desconto porque isso não se enquadra na
visão da clínica, são realizados concursos com o objetivo de promover a clínica junto dos amigos dos
seus seguidores e assim aumentar não só o número de fãs mas também de pacientes. O Dr. Pedro
contou-nos também que:
“No final do ano passado fiz um concurso no qual a participação consistia em fazer e publicar no
próprio perfil um vídeo sobre a clínica. A ideia era promover a clínica junto dos amigos dos fãs
vissem o vídeo, e com isso angariar mais fãs e pacientes” (Pedro Monteiro, 2 de Abril de 2014).
Uma vez que utilização do Facebook é feita com o objetivo de dar a conhecer o trabalho realizado a um
maior número de pessoas, e de proporcionar um acompanhamento aos pacientes para além da
consulta, a gestão desta rede social não tem horário definido. A introdução de conteúdos é feita
diariamente, à medida que vão surgindo casos novos ou assuntos que possam ser interessantes para
partilhar. O director clínico partilhou connosco que as respostas a perguntas ou a comentários são
feitas quase ao minuto, o mais rapidamente possível, de modo a promover o diálogo:
“Não há uma estrutura ou horário pré-definido, a gestão do Facebook depende um pouco do tempo
e informação disponível. No entanto, tento sempre que possível fazer uma publicação por dia e
responder de forma mais rápida possível às questões ou comentários que publicam, quer seja entre
consultas, à hora do almoço, ou até mesmo à noite” (Pedro Monteiro, 2 de Abril de 2014).
Os comentários dos pacientes vão ter impacto na imagem da clínica pelo que a sua gestão é cuidada.
Quando o feedback é positivo para a clínica é como se o paciente a estivesse a recomendar visto que
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vai aparecer aos seus amigos. Neste sentido, a clínica responde de forma a estimular a participação de
outros pacientes e assim conseguir chegar a mais pessoas.
“Geralmente respondo a esses comentários com um agradecimento e aproveito para estimular a
participação de outros utilizadores, quer sejam fãs da nossa página ou amigos da pessoa que fez o
comentário” (Pedro Monteiro, 2 de Abril de 2014).
Relativamente aos comentários negativos a clínica sabe que não é preciso muito para prejudicar a sua
reputação. O efeito cascata das publicações positivas também se observa nas negativas. A política
nestes casos, será de responder sempre, mas via email para evitar que os efeitos dessa insatisfação se
propaguem. A ausência de comentários negativos resulta do serviço de qualidade que presta, mas
também do facto de manter uma relação de proximidade com os pacientes, conseguindo resolver as
insatisfações antes de estas serem publicadas.
A clínica vê no Facebook a oportunidade de poder comunicar de forma mais direta com os pacientes,
não só de lhes mostrar o que faz mas também de os ouvir. Por isso, estimula a participação dos seus
seguidores, promovendo o diálogo pois só assim consegue aproximar-se dos seus pacientes e
fortalecer as relações que tem com eles. Considera que esta rede social facilita a comunicação e
permite melhorar a relação que possui com os seus pacientes, e ajudar na fidelização.
O dinamismo que esta plataforma permite faz com que a clínica esteja constantemente a atualizar
quem a segue sobre o que está a fazer e quais as novidades existentes. Isto faz com que haja um
maior contacto com os pacientes, que passam a conhecer melhor a clínica e o próprio médico, mas
também promove um conhecimento maior por parte de outros seguidores que não são clientes. O
responsável clínico defende que:
“A nível global, há uma certa participação dos pacientes, o facto de um tratamento ortodôntico ser
longo faz que com o tempo haja uma maior aproximação com os pacientes, e que eles se sintam
mais à vontade em interagir” (Pedro Monteiro, 2 de Abril de 2014).
“Em regra, os consumidores chegam cá e já sabem que tipo de clínica é, para o que vem, e trazem
consigo a algumas ideias do que querem (refiro-me a tipo de tratamento ortodôntico). Por isso, sim
acho que têm um contacto maior e constante com a clínica” (Pedro Monteiro, 2 de Abril de 2014).
Além disso, permite dar a conhecer a clínica a um público mais abrangente através da adesão dos
pacientes à página da clínica, da recomendação dos fãs que a seguem, e dos anúncios patrocinados
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que desenvolve. Independentemente do meio utilizado, tem conseguido aumentar o conhecimento da
clínica a nível geral, o que se pode observar pelo aumento constante do número de fãs, mas também
possibilita um aumento do retorno visto que o aumento de fãs se tem convertido num aumento de
pacientes. O director clínico faz a seguinte análise da presença da clínica do Facebook:
“Sim, o Facebook teve um impacto na atração de pacientes. É mais atrativo que o próprio site, no
sentido em que permite chegar perto dos pacientes e potenciais pacientes, de interagir com eles e
de dar a conhecer o meu trabalho de uma forma mais ativa (eles conseguem ver a continuidade do
processo)” (Pedro Monteiro, 2 de Abril de 2014).
“Eu tenho novos clientes todos os meses, por vezes todas as semanas. As pessoas vêm
recomendadas por outras, por médicos dentistas e também pelo Facebook” (Pedro Monteiro, 2 de
Abril de 2014).
A gestão desta rede social é um desafio constante não só porque “obriga” a publicação de conteúdos
que sejam interessantes para o público mas que também mostrem o trabalho realizado na clínica.
Além disso, é necessário dedicar tempo a estimular a participação dos pacientes de modo a fortalecer
relações existentes, e a definir meios criativos para angariar novos seguidores que se convertam em
pacientes. O médico concluiu que:
“Acho que o principal desafio é manter a página interessante e interativa. Isso obriga a que se gaste
algum dinheiro em publicidade para dar a conhecer a página a mais pessoas, que se continue a
publicar com regularidade, e que se continue a responder e a estimular a participação dos
utilizadores” (Pedro Monteiro, 2 de Abril de 2014).
Pode concluir-se que a Clínica CPM – Ortodontia e Reabilitação Oral utiliza o Facebook para se
apresentar como centro de referência da ortodontia a um público mais generalizado e assim captar
mais pacientes.
Esta plataforma possibilita-lhe também transpor a relação médico-paciente para além da consulta de
forma a acompanhar mais os pacientes, fazendo com que se sintam mais valorizados, satisfeitos e
fidelizados.
De acordo com as dimensões em análise, as subdimensões identificadas na Clínica PCM estão
representadas na tabela apresentada em seguida:
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Dimensões de Análise Subdimensões Identificadas
O Facebook e a
comunicação entre clínica e
consumidor.
A importância do Facebook na aplicação das estratégias de comunicação.
A importância do Facebook para o desenvolvimento do diálogo.
A importância do Facebook na continuidade da comunicação para além da
consulta.
O Facebook e a relação da
clínica com os
consumidores.
A importância do Facebook na aproximação da clínica e paciente.
O Facebook como canal para a fidelização de clientes.
O Facebook como meio facilitador de comunicação.
O Facebook e a imagem da
clínica.
A importância do Facebook para aumentar o conhecimento sobre a clínica.
A importância do Facebook na reputação da imagem da clínica.
A importância do conteúdo publicado no Facebook.
A importância maior de uma gestão de conflitos cuidada nesta plataforma.
O Facebook e os desafios da
sua gestão
Manter a página interessante e dinâmica
Estimular a participação dos seguidores.
Angariação de novos seguidores
Conversão de seguidores em clientes/retorno.
Tabela 5- Quadro Resumo do Caso Clínica PCM – Ortodontia e Reabilitação Oral (Fonte: Elaboração Própria)
6.4. Análise do Caso – Clínica Dentário dos Carvalhos.
6.4.1. Caracterização da Clínica
A Clínica Dentária dos Carvalhos foi criada há cerca de 30 anos pelo Dr. Fernando de Almeida com a
missão de prestar serviços de qualidades ajustados às necessidades de cada paciente, tendo em conta
o seu bem-estar e conforto, e proporcionando-lhe um acompanhamento ao longo de todo o processo.
Com o objetivo de ser a escolha primordial dos pacientes da região Norte, e com o compromisso de
prestar um cuidado personalizado a cada paciente, a clínica aposta em profissionais altamente
qualificados, em serviços inovadores e de excelência, em tecnologia de ponta, e em espaços modernos
e confortantes.
Ao longo deste período a clínica foi crescendo e adaptando-se às alterações dos tempos e às
necessidades do mercado, o que fez com que criasse um centro de formação, construísse o seu
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próprio laboratório dentário e se expandisse para Lisboa, onde abriu uma filial. A clínica acompanha a
evolução tecnológica com grande atenção, pelo que aposta constantemente em tecnologia de
vanguarda.
O site (http://www.cmdc.pt/) envolve os websites das duas clínicas, do centro de formação e do
laboratório e surgiu para dar a conhecer às pessoas a clínica, para mostrar os serviços disponíveis e a
qualidade que os pacientes podem esperar. “Quando uma pessoa ouve falar da clínica e depois vem
ao nosso site buscar informação, consegue perceber a qualidade dos nossos serviços. Tem vindo a ser
melhorado, e, agora, já é possível fazer marcação de consultas com a particularidade de poder
escolher o médico que preferir. A novidade mais recente é um vídeo com uma perspetiva de 360 graus
das várias áreas da clínica, assim o paciente já pode visitar-nos antes de cá vir” (Pedro Teixeira, 8 de
Abril de 2014).
“A página do Facebook (https://www.facebook.com/clinicadentariadoscarvalhos) surgiu
posteriormente com o boom das redes sociais e da perceção que o carácter viral desta plataforma
torna o caminho mais fácil para dar a conhecer a clínica e chegar a novos públicos” (Pedro Teixeira, 8
de Abril de 2014).
6.4.2. Análise do Caso
A Clínica Dentária dos Carvalhos aderiu ao Facebook em 2011 com o objetivo de ir ao encontro de um
segmento do mercado (20-50 anos) que não estava a conseguir captar, e que se encontra presente
nas redes sociais:
“O nosso principal mercado sempre foi acima dos 50 anos, e achamos que para chegarmos a
mercados mais novos o ideal seria ir ao encontro deles a onde eles estão, às plataformas digitais”
(Pedro Teixeira, 8 de Abril de 2014).
Esta adesão apresentou duas dificuldades para a clínica: a de determinar como iria chegar ao público
que pretendia e a de definir que tipo de conteúdos iria colocar. Com base na sua localização e na
competitividade do mercado optou por realizar anúncios patrocinados dirigidos a um segmento mais
amplo quer a nível etário (dos 18 aos 65 anos) quer geográfico (até 50 km de distância), e por criar
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conteúdos diferenciadores que apostassem na imagem das infraestruturas da clínica para mostrar a
sua qualidade:
“Queríamos fazer chegar a imagem da qualidade da clínica, que a diferencia das restantes aqui à
volta” (Pedro Teixeira, 8 de Abril de 2014).
A estratégia delineada pela clínica para esta rede social passa por mostrar a clínica enquanto local de
excelência, com atendimento personalizado, profissionais especializados, serviços de qualidade, onde a
medicina dentária está associada a conforto e bem-estar. O objetivo desta estratégia é transpor para
plataforma a imagem que a clínica já possui de modo a ser coerente. Para isso, utiliza uma
comunicação puramente institucional que envolve a publicação de conteúdo sobre a clínica, em
particular sobre as instalações, equipamentos, acordos e serviços que disponibiliza. Coloca também
informação sobre formações que os profissionais realizam, sobre cuidados dentários e saúde oral, as
novidades e eventos que a clínica realiza e mensagens de dias especiais, sempre mantendo a
coerência com a comunicação offline e a imagem da clínica, segundo o responsável de comunicação:
“Queremos dissipar a ideia que está muitas vezes associada ao dentista de dor, e mau estar. Pelo
contrário, queremos mostrar-lhes que a nossa clínica é um lugar agradável e confortável, onde
serão atendidos de forma personalizada” (Pedro Teixeira, 8 de Abril de 2014).
“É uma página de uma empresa, e como tal tem de ser coerente” (Pedro Teixeira, 8 de Abril de
2014).
A clínica sabe que para a sua mensagem chegar a quem a segue tem de haver uma gestão contínua e
dinâmica, e por isso publica diariamente e, sempre que possível, mais de uma vez por dia, nas alturas
em que o tráfico é maior. A ideia é ser interativo mas sem ser excessivo. A clínica está sempre
disponível para responder às questões que lhe vão sendo colocadas, de modo a promover o diálogo.
A imagem da clínica é essencial para a sua reputação e por isso é que é utilizada como cartão-de-visita
para novos pacientes. Neste sentido, a gestão do Facebook tem uma grande importância para a clínica
que reconhece nesta plataforma a capacidade de tudo se tornar viral, e chegar a centenas/milhares de
pessoas em pouco tempo. Assim, os conteúdos publicados são pensados quase ao mínimo detalhe,
todos os comentários deixados são lidos e as questões colocadas são respondidas, de modo a ter um
impacto positivo na imagem da clínica, tal como mencionou o responsável de comunicação:
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“A nível de conteúdos publicamos informações úteis sobre cuidados dentários e saúde oral, e
partilhamos notícias sobre a clínica e o Dr. Fernando de Almeida, que é o diretor clínico e que é
uma referência para muitos” (Pedro Teixeira, 8 de Abril de 2014).
“Promovemos os nossos serviços, as tecnologias que utilizamos, e as parcerias e protocolos que
fazemos. Celebramos datas especiais como o Natal, dia dos namorados, entre outros. E publicamos
sobre as novidades da clínica que vão surgindo” (Pedro Teixeira, 8 de Abril de 2014).
Quando o comentário é positivo é utilizado para motivar o trabalho interno e continuar a satisfazer os
clientes. A clinica não utiliza o Facebook para a autopromoção direta, considerando que basta a
existência do comentário positivo para servir de referência a outros:
“Utilizamos o feedback a nível interno para estimular a equipa a continuar a trabalhar mais e
melhor; e para resolver falhas que possam existir. Não replicamos posts de feedback positivo no
nosso mural nem utilizamos as mensagens que as pessoas nos deixam no livro de elogios que
temos na clínica” (Pedro Teixeira, 8 de Abril de 2014).
A página da clínica permite dar pontuação de um a cinco de acordo com a satisfação dos clientes, e o
valor geral que a clínica apresenta é a melhor fonte de recomendação
Contudo se o feedback é negativo é visto com naturalidade e respondido na página ou por mensagem
conforme tenha sido feito. Além disso a pessoa é convidada a conversar com os responsáveis da
clínica ou a preencher o livro de reclamações se assim o pretender. A clínica considera que é preferível
assumir o erro e resolve-lo, deixando o paciente satisfeito do que ignorar e ter repercussões ainda
maiores do que o comentário em si. O responsável de comunicação disse-nos ainda que só oculta
quando são incoerentes e ultrapassam os limites do bom senso e da boa educação:
“Não fugimos, nem ignoramos os comentários negativos. Reagimos bem e respondemos sempre ou
na página ou por mensagem. Se for algo mais complexo, convidamos a pessoa a passar na clínica a
falar connosco ou com o diretor clínico, ou para vir deixar o seu desagrado no livro de reclamações”
(Pedro Teixeira, 8 de Abril de 2014).
“Não conseguimos satisfazer toda gente e nem sempre as coisas correm como queremos e por isso
estamos preparados para resolver o problema caso ele surja. Ignorar pode ser ainda mais
prejudicial para a reputação da clínica” (Pedro Teixeira, 8 de Abril de 2014).
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Enquanto canal de comunicação o Facebook veio também permitir que haja um maior contacto dos
pacientes com a clínica, visto que têm nesta plataforma mais uma oportunidade de fazerem perguntas
e tirarem dúvidas sobre a clínica e sobre cuidados dentários, de comentarem e partilharem conteúdos
disponibilizados pela clínica, e até mesmo de a recomendarem. O Facebook possibilita que a clínica
comunique mais facilmente aos pacientes e outros seguidores o trabalho que desenvolvem.
A clínica utiliza o Facebook principalmente para se dar a conhecer aos seus pacientes mas também ao
resto do público presente nesta rede social e que ainda não é cliente. O facto de ser necessário estar
constantemente a publicar para manter a página ativa e a fazer anúncios, faz com que haja um maior
conhecimento da clínica e do seu trabalho, e isso pode observar-se pelo crescimento contínuo do
número de fãs:
“A verdade é que até então o contacto resumia-se ao local, e muitas vezes ao consultório. Hoje não,
as pessoas vão acompanhando o crescimento da clínica, vão recebendo as novidades, tem acesso
a informações úteis, e uma porta direta para contactarem o médico” (Pedro Teixeira, 8 de Abril de
2014).
“Embora a comunicação que fazemos seja institucional, o facto de as pessoas poderem
acompanhar as novidades da clínica, de poderem interagir as torna mais conscientes do trabalho da
clínica e faz com que se sintam parte deste projeto que é a clínica” (Pedro Teixeira, 8 de Abril de
2014).
Embora tenha tido um aumento de pacientes desde a adesão ao Facebook, a clínica não consegue
determinar a quantidade de novos pacientes que vieram desta rede social. Pedro Teixeira considera
que se consegue tirar partido do efeito recomendação que esta plataforma permite, para angariar mais
fãs e assim aumentar a janela de oportunidade de angariar novos clientes:
“De facto o Facebook permite-nos chegar a muita gente (mais do que conseguiríamos por outras
vias), faz com que aumente o número de pacientes” (Pedro Teixeira, 8 de Abril de 2014).
Neste sentido, a clínica considera que o investimento que realiza nesta plataforma é mínimo tendo em
conta o retorno que obtém, e os custos associados a outros meios de comunicação que não abrangem
tanto público nem se convertem em novos clientes:
“Por exemplo, se investirmos 100 euros por mês em anúncios para aumentar o número de fãs, se
se isso trouxer um paciente que faça um conjunto de tratamentos de 1000 euros por exemplo, já
100
recuperei o investimento. Ainda mais se compararmos com outros meios de promoção que
utilizamos como por exemplo outdoors que tem um custo elevado” (Pedro Teixeira, 8 de Abril de
2014).
Relativamente, a desafios que esta rede social apresenta para a clínica é de salientar a necessidade de
manter a página interessante para atrair mais seguidores e de os converter em pacientes, de estimular
o diálogo como os pacientes, de passar a mensagem de que a clínica é um centro de serviços
dentários de qualidade, e manter a boa reputação que tem no mundo virtual através da satisfação dos
pacientes e de uma boa gestão do Facebook. O que nos foi confidenciado pelo responsável de
comunicação:
“O maior desafio é continuar a página interessante para todos os que nos seguem, conseguir
passar a mensagem que pretendemos aos nossos seguidores e manter a reputação positiva da
clínica” (Pedro Teixeira, 8 de Abril de 2014).
Em forma de conclusão, a Clínica Dentária dos Carvalhos utiliza o Facebook enquanto potencial canal
de comunicação que lhe permite promover-se enquanto clínica de qualidade e moderna junto de um
segmento de mercado de potenciais clientes, que ainda não conseguiu captar. Aproveita esta rede
social também para comunicar de forma mais direta com os pacientes e preservar a imagem da marca
no meio digital.
A tabela abaixo foi criada com base nas dimensões de análise e nas subdimensões apresentadas pela
Clínica Dentária dos Carvalhos.
Dimensões de Análise Subdimensões Identificadas
O Facebook e a
comunicação entre clínica e
consumidor.
A importância do Facebook na aplicação das estratégias de comunicação.
A importância do Facebook para o desenvolvimento do diálogo.
O Facebook e a relação da
clínica com os
consumidores.
A importância do Facebook na aproximação da clínica e paciente.
O Facebook como canal para a fidelização de clientes.
O Facebook como meio facilitador de comunicação.
O Facebook e a imagem da
clínica.
A importância do Facebook para aumentar o conhecimento sobre a clínica.
A importância do Facebook na reputação da imagem da clínica.
A importância do conteúdo publicado no Facebook.
A importância maior de uma gestão de conflitos cuidada nesta plataforma.
101
O Facebook e os desafios da
sua gestão
Manter a página interessante e dinâmica
Estimular a participação dos seguidores.
Angariação de novos seguidores
Conversão de seguidores em clientes/retorno.
Tabela 6 - Quadro Resumo do Caso Clínica Dentária dos Carvalho (Fonte: Elaboração Própria)
6.5. Análise do Caso – Medical Art Center
6.5.1. Caracterização da Clínica
A clínica Medical Art Center foi fundada pelo Dr. João Espírito Santo em 2005, com o objetivo de fazer
chegar cuidados dentários de qualidade a quem precisava. Com a ideia clara de que um sorriso bonito
e saudável é essencial para a autoestima, bem-estar e conforto das pessoas, a clínica tem vindo a
crescer e a modernizar-se.
Com um corpo clínico de cinco especialistas nas mais variadas áreas, a clínica trabalha continuamente
para colocar um sorriso na cara de todos (independentemente da condição socioeconómica). Para tal,
a clínica tem acordos e convenções com diversas instituições, e a possibilidade de ajustar o plano de
pagamento às possibilidades do paciente.
A clínica utiliza os mais diferentes meios de comunicação para conseguir chegar ao maior número de
pessoas possíveis. Alguns exemplos disso são os projetos que tem realizado de promoção de cuidados
dentários e de reabilitação oral com o Porto Canal (“Quem te viu e Quem te vê”), com a RTP1 (“Sorriso
da Alegria”), e com a TVI (“Sr. Doutor”).
A nível digital está presente com o site (http://www.medicalartcenter.pt/), e no Facebook
(https://www.facebook.com/MedicalArtCenter). No site pode recolher-se informação sobre os médicos
e respetivas especialidades, as instalações e equipamentos, os protocolos e convenções, exemplos de
casos clínicos, ver notícias sobre os projetos realizados, e contactar com o médico. O Facebook é uma
plataforma mais dinâmica que permite contactar de forma mais direta com quem segue a clínica, e dar
a conhecer em tempo real o trabalho que realiza e os projetos em que participa.
102
6.5.2. Análise do Caso
A clínica Medical Art Center está presente no Facebook desde 2012 e a sua adesão resultou do
reconhecimento de que esta rede social permite comunicar e partilhar informação com um número de
elevado de pessoas, sem que isso represente um investimento significativo. Além do que permite à
clínica prolongar a relação médico-paciente para além da consulta, possibilitando um
acompanhamento maior dos pacientes e facilitando a sua fidelização:
“Claro que sim, é mais um meio de comunicação praticamente gratuito que permite-nos chegar a
milhares de pessoas. O facto de permitir a partilha de informação em vários formatos e de
estabelecer conversas com quem nos segue torna-a uma mais-valia” (João Espírito Santo, 22 de
Abril de 2014).
O Facebook é utilizado como uma extensão da clínica, pelo que a estratégia passa por transmitir a
imagem de que é uma clínica tradicional no sentido que valoriza a relação médico-paciente, e a
mensagem de que o objetivo da clínica é ajudar o público em geral a ter um sorriso saudável e bonito.
Neste sentido, a clínica publica fotografias e vídeos sobre tratamentos realizados pelos médicos, bem
como deixa dicas de cuidados dentários e informação sobre saúde oral de modo a mostrar quem é e
como trabalha. A comunicação é feita de forma simples e direta para ser percetível por todos os que
seguem a página. Não tem como objetivo vender tratamentos mas sim ajudar as pessoas a ter uma
boa saúde oral. Há o cuidado de ser técnico mas também humano, pois são duas características
essenciais da clínica e dos serviços que presta, segundo os seus responsáveis:
“A estratégia é passar a imagem e mensagem da clínica da forma mais fidedigna. Somos uma
clínica pequena e tradicional no sentido em que valorizamos a relação médico-paciente, e queremos
que ajudar o maior número de pessoas a ter um sorriso saudável e bonito” (João Espírito Santo, 22
de Abril de 2014).
“Temos a noção que a grande maioria das pessoas que precisa de grande cuidados dentários são
pessoas que não são muito informadas e por isso a forma como as abordamos deve ser direta e
simples. É uma grande preocupação nossa os cuidados preventivos de saúde oral, e promovemos
muito isso. Não queremos vender a imagem da clínica por si só ou vender tratamentos, queremos
ajudar as pessoas a ter saúde oral, um sorriso bonito e a serem felizes” (João Espírito Santo, 22 de
Abril de 2014).
103
A nível de conteúdo a clínica foca-se na mensagem que quer passar, da importância de um sorriso
bonito e saudável. Por isso aposta em publicações sobre a saúde oral e os cuidados dentários que se
devem ter. Coloca também informação sobre a clínica e promove o trabalho realizado pelos médicos.
Aproveita para comunicar a participação da clínica em projetos que vai desenvolvendo em parceria
com canais de televisão, a nível da reabilitação oral. Além disso publica conteúdos que considera
interessantes e que faça as pessoas relacionarem-se, mensagens relativas a datas importantes, bem
como publicações mais banais mas que cria alguma identificação com as pessoas, como por exemplo
“bom dia”. O director clínico mencinou que há uma preocupação de colocar sempre uma fotografia ou
um vídeo porque tem um maior impacto e participação do que uma publicação só de texto:
“Publicamos informação sobre saúde oral e cuidados dentários, sobre a clínica, e promovemos o
trabalho dos nossos médicos” (João Espírito Santo, 22 de Abril de 2014).
“Também coloco conteúdo que faça com que as pessoas se relacionem, por exemplo faço
referência a datas importantes como o dia da mãe, dia da mulher, natal, entre outros; e a outras
coisas que possam surgir e que por estarem relacionadas com a boca e os dentes, ou por serem
temas atrativos que fazem as pessoas interagir” (João Espírito Santo, 22 de Abril de 2014).
No sentido de haver uma continuidade da página com a clínica, a gestão da plataforma é constante
para que quem a segue tem a sensação de presença e acompanhamento permanente. Para isso é
dedicado algum tempo por dia para a publicação de conteúdos, resposta de comentários e perguntas,
e análise da evolução da página. A participação da clínica no Facebook tem um efeito estimulante à
participação dos seguidores, não só com comentários e perguntas mas também com partilhas. O que
faz com que seja necessário dedicar tempo a responder e a publicar, pois só assim se vai gerar
aproximação e diálogo:
“A gestão de redes sociais envolve publicar, responder a mensagens, ler comentários e
recomendações e analisar a evolução da página. E eu dedico todos os dias um pouco de tempo, ou
pelo menos assim tento” (João Espírito Santo, 22 de Abril de 2014).
A clínica utiliza o Facebook como um canal direto de comunicação que veio facilitar o
acompanhamento dos pacientes para lá da clínica propriamente dita. Esta plataforma trouxe a
oportunidade de continuidade à relação que já existe entre médico e paciente, e que se restringia às
consultas. Assim, é possível continuar o diálogo e fortalecer os laços. Além do mais permite que os
104
pacientes se sintam acompanhados em momentos mais debilitantes, e valorizem o trabalho feito pela
clínica, promovendo a sua fidelização tal como referiu director clínico.
“Sim, as pessoas acabam por enviar depois mensagens com as suas histórias, as suas dúvidas
sobre tipos de tratamento, doenças e cuidados dentários, sobre possibilidades de pagamento, entre
outras coisas” (João Espírito Santo, 22 de Abril de 2014).
“O Facebook veio potenciar essa relação, porque me permite acompanhar ainda mais os pacientes
e por outro lado permite-lhes sentirem-se acompanhados e reconfortados” (João Espírito Santo, 22
de Abril de 2014).
A presença nesta rede social permite à clínica dar a conhecer o que vai fazendo e os projetos em que
participa a um público maior. As publicações constantes possibilitam que quem segue a clínica, seja
paciente ou não, tenha maior contacto com o trabalho que é desenvolvido. Também a participação dos
seguidores demonstra uma maior informação e relação com a clínica:
“Geralmente, as publicações têm todas “gostos”, e as pessoas comentam e partilham o que
publicamos. Como interajo muito com as pessoas, isso acaba por fazer com que interajam de volta”
(João Espírito Santo, 22 de Abril de 2014).
A reputação da clínica depende não só dos serviços que presta mas também da gestão que faz da sua
imagem a nível digital. Por isso, é muito importante que o conteúdo publicado seja cuidado e que
represente de forma fidedigna a essência da clínica. Também os comentários deixados pelos pacientes
podem ter implicações na marca. A maioria dos comentários são positivos o que faz com que sirvam
de referência para potenciais clientes. A clínica não os utiliza para se promover porque as
recomendações deixadas na página já o fazem, sem que seja necessária a intervenção da mesma:
“Aproveitamos a informação recolhida para ver quais os possíveis mercados onde podemos atuar, e
o que precisamos de melhorar” (João Espírito Santo, 22 de Abril de 2014).
Os comentários negativos são uma preocupação da clínica com a qual ainda não teve de contactar,
visto que o feedback negativo é enviado por mensagem privada ou email não tendo assim
repercussões diretas na página. A clínica reage bem ao desagrado dos pacientes e tenta resolver
sempre os problemas com brevidade e profissionalismo. Tem a consciência que não consegue agradar
a toda gente, e que a disponibilidade e acessibilidade que tem para os seus pacientes e não só faz com
que consiga evitar que a sua reputação seja prejudicada por algum desabafo mais negativo. Tem
105
também a noção de que a participação em canais de televisão pode levar a uma maior crítica por parte
de outros profissionais, contudo a clínica gere de forma tranquila esse tipo de feedback e não deixa que
afecte a sua imagem. O director clínico partilhou connosco que:
“Geralmente, as pessoas que ajudamos ficam satisfeitas e as que infelizmente não conseguimos
ajudar percebem que não é porque não queremos é porque não podemos” (João Espírito Santo, 22
de Abril de 2014).
“Claro que se o comentário for excessivamente agressivo e sem razão nenhuma oculto e ignoro,
porque acho que senão trato as pessoas assim, também não mereço ser tratado dessa forma”
(João Espírito Santo, 22 de Abril de 2014).
A clínica não consegue determinar se a presença nas redes sociais lhe trouxe mais pacientes, visto que
por realizar projetos com outros meios de comunicação social, como a televisão, está mais exposta e é
mais facilmente publicitada. Contudo, vê nesta plataforma um meio quase gratuito de chegar a um
público mais jovem e ativo que não se enquadra no segmento que vê os programas onde participa. O
facto de promover a clínica nesta rede social permite-lhe dar a conhecer os seus serviços a um público
mais abrangente, elevando o número de fãs e consequentemente aumentando as oportunidades de
angariar novos pacientes, segundo o que Dr. João nos referiu:
“É difícil de responder a isso porque não consigo determinar se vieram do Facebook ou não. Se
calhar há pacientes que já nos seguiam antes de virem cá. Anunciamos a clínica no Facebook o que
nos permite angariar fãs, e promovemos o nosso trabalho pelo que acredito que haja pessoas que
venham através desta rede social” (João Espírito Santo, 22 de Abril de 2014).
A nível da gestão do Facebook os desafios com que a clínica se tem deparado são a nível da
publicação de conteúdos interessantes e criativos para promover a participação dos seguidores, e
assim fazer chegar a um público maior a mensagem da clínica. Precisa também de continuar a
dialogar com os seus pacientes, pois só assim vai conseguir acompanhá-los e fidelizá-los, e com outros
seguidores no sentido de os converter:
“O desafio passa por manter a página interessante, por publicar conteúdos atrativos e informativos
sem perder a essência da clínica. Só assim vamos conseguir chegar a mais pessoas que precisam
da nossa ajuda e de promover a qualidade da clínica e dos serviços que fazemos” (João Espírito
Santo, 22 de Abril de 2014).
106
Da análise do caso da Medical Art Center pode concluir-se que a presença no Facebook deve-se
primeiro ao facto de lhe permitir acompanhar os pacientes mesmo depois da consulta, transpondo à
relação médico-paciente para esta nova plataforma. Segundo possibilita-lhe dar a conhecer a clínica a
um mercado mais abrangente, e assim ajudar mais pessoas a ter um sorriso bonito e saudável.
A tabela seguinte apresenta em forma de resumo a análise das dimensões em estudo no caso da
clínica Medical Art Center.
Dimensões de Análise Subdimensões Identificadas
O Facebook e a
comunicação entre clínica e
consumidor.
A importância do Facebook na aplicação das estratégias de comunicação.
A importância do Facebook para o desenvolvimento do diálogo.
A importância do Facebook na continuidade da comunicação para além da
consulta.
O Facebook e a relação da
clínica com os
consumidores.
A importância do Facebook na aproximação da clínica e paciente.
O Facebook como canal para a fidelização de clientes.
O Facebook como meio facilitador de comunicação.
O Facebook e a imagem da
clínica.
A importância do Facebook para aumentar o conhecimento sobre a clínica.
A importância do Facebook na reputação da imagem da clínica.
A importância do conteúdo publicado no Facebook.
A importância maior de uma gestão de conflitos cuidada nesta plataforma.
O Facebook e os desafios da
sua gestão
Manter a página interessante e dinâmica
Estimular a participação dos seguidores.
Angariação de novos seguidores
Conversão de seguidores em clientes/retorno.
Tabela 7- Quadro Resumo do Caso Medical Art Center (Fonte: Elaboração Própria)
6.6. Análise de Resultados
A análise e comparação dos quatro casos em estudo apresentam a existência de alguns padrões e a
evidência de vários pontos importantes. A Tabela 8 vai servir de ponto de partida para esta análise.
107
Dimensões de Análise
Clínica
Dentária
D’Avenida
Clínica PCM
Clínica
Dentária dos
Carvalhos
Medical Art
Center
O Facebook e a comunicação
entre clínica e consumidor.
A importância do Facebook na
aplicação das estratégias de
comunicação.
X X X X
A importância do Facebook para o
desenvolvimento do diálogo. X X X X
A importância do Facebook na
continuidade da comunicação para
além da consulta.
X X
O Facebook e a relação da clínica
com os consumidores.
A importância do Facebook na
aproximação da clínica e paciente. X X X X
O Facebook como canal para a
fidelização de clientes. X X X X
O Facebook como meio facilitador de
comunicação. X X X X
O Facebook e a imagem da
clínica.
A importância do Facebook para
aumentar o conhecimento sobre a
clínica.
X X X X
A importância do Facebook na
reputação da imagem da clínica. X X X X
A importância do conteúdo publicado
no Facebook. X X X X
A importância de uma gestão de
conflitos cuidada nesta plataforma. X X X X
O Facebook e os desafios da sua
108
gestão
Manter a página interessante e
dinâmica X X X X
Estimular a participação dos
seguidores. X X X X
Angariação de novos seguidores X X X X
Conversão de seguidores em
clientes/retorno. X X X X
Tabela 8 - Quadro Resumo do Cruzamento dos Casos (Fonte: Elaboração Própria)
O primeiro ponto que se retira desta análise é a importância de se utilizar o Facebook como um
canal de comunicação entre a clínica e o consumidor, enquadrado na estratégia global de
comunicação da clínica.
A aplicação das estratégias de comunicação - Todas as clínicas utilizam este canal de comunicação
para promover os seus serviços e a sua marca. Nos casos das clínicas D’Avenida e dos Carvalhos
devido às suas dimensões e estrutura, a comunicação é mais institucional. Relativamente, às clínicas
PCM e Medial Art Center, por serem mais pequenas apostam numa comunicação mais informal que
represente a familiaridade característica deste tipo de clínica.
O desenvolvimento do diálogo - Outro aspeto importante evidenciado por todos os casos é o facto de
o Facebook ser uma excelente plataforma para promover o diálogo com os pacientes, e com o
consumidor em geral. Todas as clínicas referiram que o dinamismo desta rede social veio promover
uma maior abertura das pessoas à colocação de perguntas e dúvidas, e uma maior disponibilidade
para estabelecerem “conversas” com a clínica.
A continuidade da comunicação para além da consulta - É curioso que parece que as clínicas mais
pequenas (PCM e Medical Art Center) utilizam mais o Facebook para dar continuidade à
comunicação para além da consulta, no sentido em que lhes permite manter a relação médico-
paciente mais viva por mais tempo. Em qualquer dos casos é reconhecido que os pacientes se
sentem mais acompanhados e valorizados.
109
A análise de resultados demonstra ainda a importância do Facebook enquanto plataforma
impulsionadora do relacionamento da clínica com os consumidores.
O aumento do conhecimento sobre a clínica - Todas as clínicas destacaram a importância desta
ferramenta como meio para aproximar a clínica do «mercado», isto é dos pacientes e dos potenciais
clientes. Todos os casos referiram que o facto de terem que estar sempre a publicar para manter a
página ativa faz com haja um maior conhecimento sobre a clínica, mas também promove uma maior
participação dos seguidores, gerando um maior contacto entre a clínica e o consumidor que não
existiria se não estivesse presente nesta rede social.
Meio facilitador de comunicação - As quatro clínicas mencionaram que este canal facilita a
comunicação visto que lhes permite captar a atenção dos pacientes através da publicação de
conteúdos diversos, e estimular a participação destes através de questões e dúvidas, a que as
clínicas conseguem responder quase em tempo real. O facto de a plataforma ser gratuita e dinâmica
facilita ainda mais o contacto da clínica com os pacientes, e permite que as clínicas consigam
comunicar a sua mensagem a um público mais abrangente.
Canal para a fidelização de clientes - Todas as clínicas concordam que o facto de o Facebook permitir
conhecer os pacientes de forma mais completa (o que gosta, publica, partilha e comenta demonstra
muito sobre si) e permitir estabelecer uma relação mais próxima com eles, faz com que seja mais
fácil prestar-lhes um serviço que os satisfaça e os fidelize.
O terceiro ponto que se obtém desta análise de resultados consiste na importância da utilização
do Facebook na reputação da clínica.
A importância do Facebook para aumentar o conhecimento sobre a clínica - Em relação à presença
no Facebook e às implicações que isso pode ter na imagem da clínica, os quatro casos em estudo
revelaram que esta plataforma lhes permite chegar a um mercado mais abrangente no qual se
podem dar a conhecer através da publicação de informações sobre a clínica e os serviços que realiza,
fazendo com haja um maior conhecimento e notoriedade da clínica. Uma das razões para a utilização
desta plataforma é a possibilidade de angariar mais fãs que se possam converter em clientes, e
naturalmente isso resulta numa maior exposição da clínica.
A importância do Facebook na reputação da imagem da clínica - Todas as clínicas referiram que o
Facebook é uma plataforma extremamente viral pelo que o Word-Of-Mouth tem um crescimento
110
exponencial. Neste sentido, a presença da clínica nesta rede social via fazer com que a sua reputação
fique mais susceptível. Se, por um lado, uma recomendação vai gerar uma onda de comentários
positivos, e a imagem da clínica sai valorizada, por outro se o feedback for negativo a velocidade a
que se propaga e é visto por um número elevado de pessoas, faz com que seja extremamente
prejudicial para a imagem da clínica.
A importância de uma gestão de conflitos cuidada nesta plataforma - Associado aos comentários
negativos e ao tipo de resposta que se deve dar, as quatro clínicas mencionaram que era essencial
para a imagem da clínica que a gestão de conflitos no Facebook fosse muito cuidada, devido ao
impacto que uma má resolução poderia ter nesta plataforma. Assim, todas referiram que o ideal era
enfrentar o problema e resolve-lo com brevidade, só assim vão recuperar a satisfação do paciente e
evitar que o problema se propague nesta rede social e fora dela.
A importância do conteúdo publicado no Facebook - Foi unanime o destaque da importância dos
conteúdos publicados, pois refletem a imagem e a mensagem da clínica. Se for colocado algo menos
próprio poderá prejudicar a credibilidade junto dos pacientes. Além disso, todas mencionaram que
utilizam esta rede social para transpor um pouco da clínica para o mundo digital, pelo que qualquer
conteúdo que não seja de acordo com os valores da clínica poderia por em causa a perceção que os
pacientes têm relativamente à sua qualidade e seriedade.
Por fim, esta análise salienta os desafios que a gestão do Facebook apresenta para as clínicas de
medicina dentária.
Manter a página interessante e dinâmica - As quatro clínicas referiram que é preciso manter a página
interessante e dinâmica, pois só assim se vai conseguir fazer com que os seguidores continuem a
acompanhar as publicações e interagir com a clinica, promovendo um aumento do conhecimento por
parte dos pacientes sobre a clínica e a aproximação da clínica a eles.
Estimular a participação dos seguidores - Outro desafio mencionado por todas as clínicas foi
conseguir estimular a participação dos seguidores através da publicação de comentários e questões,
no sentido de incitar ao diálogo e à partilha de contributos para melhor a clínica, aumentar a
satisfação dos pacientes e angariar novos clientes
Angariação de novos seguidores - Quanto à angariação de novos seguidores, todas as clínicas
revelaram que numa das vantagens desta rede social é conseguir dar-se a conhecer a um mercado
111
mais abrangente do que seu conjunto de pacientes. Contudo para isso, é necessário fazer um
investimento (embora reduzido) em anúncios para se conseguir chegar a um público maior, mas
também estimular a partilha e a recomendação da página pelos seus pacientes de modo a que os
amigos destes se tornem fãs, e alguns se convertam em pacientes.
Conversão de seguidores em clientes/retorno - A obtenção de retorno no Facebook advém da
conversão de seguidores em pacientes, o que se verificou ser um desafio para as quatro clínicas visto
que não conseguem ainda saber quais os pacientes que vêm desta rede social, e assim determinar
qual a forma de comunicação e gestão mais eficaz e eficiente.
112
7. Conclusões
7.1. Síntese de Resultados
A análise de resultados indicou que a presença das clínicas de medicina dentária nas redes sociais, em
particular no Facebook, têm um papel importante na sua gestão, nomeadamente na divulgação da
clínica, na comunicação com o mercado e na relação com os seus pacientes.
O presente estudo teve por base quatro questões cujas respostas estão na base da sua conclusão.
Assim, relativamente à primeira pergunta – Como é feita a comunicação entre as clinicas de
medicina dentária e os pacientes? – pôde-se constatar que as clínicas podem beneficiar do
Facebook enquanto canal de comunicação para se darem a conhecer e se aproximarem do
consumidor. Esta rede social permite às clínicas comunicarem de forma mais fácil e para um mercado
mais abrangente, os seus serviços e a sua marca. Esta plataforma possibilita ainda que a clínica possa
interagir com os seus pacientes de forma mais dinâmica e no sentido de promover a sua aproximação
e aumentar a sua lealdade. A nível do consumidor geral, a clínica tem aqui uma oportunidade para o
diálogo, o primeiro passo para a captação de novos clientes.
No que diz respeito à pergunta dois – A comunicação que as clínicas fazem nas redes sociais
reflete as relações que têm com os pacientes? – os resultados demonstraram que o Facebook
permite melhorar a relação com os pacientes, no sentido que possibilita que a relação médico-paciente
continue mesmo depois da consulta ter acabado. Assim, permite que o médico acompanhe o paciente
e o conheça melhor, e que ao mesmo tempo lhe dê a conhecer outras valências da clínica, gerando
uma aproximação dos dois e um fortalecimentos dos laços existentes. Além do que a informação que
recolhe do contacto que mantém com os pacientes através desta plataforma possibilita-lhe realizar um
atendimento personalizado e a prestação de serviços mais de acordo com as necessidades e desejos
do paciente, o que levará à sua satisfação e promoverá a sua fidelização.
Em relação à terceira pergunta - A presença das clínicas nas redes sociais tem impacto na
imagem da clínica? – A análise veio demonstrar que devido ao potencial viral que o Facebook tem, a
presença das clínicas nesta rede social pode ter efeitos muito grandes na projeção da sua imagem e no
113
seu reconhecimento. Dando-se a conhecer a um mercado mais abrangente, do que a sua existência
por si só dá, a clinica fica mais exposta e, qualquer publicação que faça, e qualquer comentário feito
por um paciente vai ser visto e partilhado por dezenas, centenas ou até milhares de pessoas, num
curto período de tempo.
Esta situação promove a apreciação ou desvalorização da marca em minutos. Neste sentido é
essencial, que a clínica faça uma gestão cuidada dos conteúdos que publica e da resolução de
problemas que possam surgir, de modo a que a sua reputação não seja afetada pela sua presença nas
redes sociais.
Por fim, no que concerne à pergunta quatro - Quais são os principais desafios que a gestão das
redes sociais apresenta às clínicas? - Os resultados demonstraram que a gestão das redes sociais
não se apresentou difícil para as clínicas num primeiro impacto, contudo a sua manutenção é mais
complicada. A adesão é simples e após um boom inicial de seguidores e participações na rede social,
começa a parte mais difícil que é manter a página interessante e dinâmica para que continue aparecer
no perfil dos seguidores mas também para os motivar acompanhar a evolução da clínica.
Outro desafio que se apurou foi o de estimular a participação dos pacientes pois só assim, se vai
conseguir dar continuidade à relação médico-paciente mas também o de estimular a participação de
outros seguidores através do efeito cascata - quando um seguidor comenta os outros sentem-se mais à
vontade para também o fazerem.
Por isso o que importa é dar o primeiro passo. Embora o Facebook tenha imensos utilizadores a
captação de seguidores não é fácil, pelo que é necessário manter a página ativa, realizar anúncios para
se chegar a mercados mais difíceis e estimular a recomendação dos pacientes, pois o efeito do Word-
of-Mouth tem um impacto bastante grande nesta plataforma.
O último desafio apresentado pelo Facebook para as clínicas é a identificação dos novos pacientes que
consultam a clinica a partir do conhecimento que tiveram esta rede social, no sentido de se perceber
quais os meios mais eficientes e eficazes na conversão de seguidores em clientes, e
consequentemente na geração de retorno.
114
7.2. Contributos Teóricos
Relativamente à questão principal de investigação - As clínicas de medicina dentária beneficiam
com a sua presença nas redes sociais? – e com base no exposto pôde concluir-se que:
Tal como referiam Hyllegard et al. (2010), o Facebook é um excelente canal de comunicação que
permite à clínica promover a sua marca e os seus serviços de forma quase gratuita a um público-alvo
bastante alargado. Através desta plataforma as empresas podem comunicar com os seus clientes,
contar a sua história, promover a sua marca e os seus produtos, e divulgar as suas práticas de
negócio. O grande poder do WOM nas redes sociais, possibilita que a informação que as organizações
partilham chegue a um mercado mais amplo, visto que a propagação é mais rápida e mais abrangente
(Graham & Havlena, 2007).
As clínicas devem aproveitar este canal de comunicação para dialogar com os seus pacientes e
potenciais clientes, de modo a conseguir identificar as suas necessidades e a proporcionar-lhes
cuidados personalizados que satisfaçam as suas carências e que vão de encontro ao que eles
pretendem. O Facebook possibilita que os consumidores tenham uma voz, podendo partilhar
conteúdos, permitindo que as empresas possam escutar os seus clientes e desenvolver produtos e
serviços que vão de encontro ao que eles precisam (Hening-Thurau et al., 2010).
Esta rede social possibilita também às clínicas uma plataforma de comunicação privilegiada com
clientes, permitindo-lhes fortalecer a relação médico-paciente o que se revelará fundamental para uma
maior satisfação do paciente e um aumento da sua lealdade à clínica. Este instrumento permite ainda
às clínicas conversar com o mercado ver quais são as suas necessidades e de que forma as podem
colmatar, captando novos clientes. O que vai ao encontro de Zhang (2010), que afirmava que a
possibilidade de diálogo com os clientes, permite às empresas construir com eles uma relação de
proximidade, trazendo para primeiro plano o marketing relacional que permite às clínicas suprirem as
necessidades dos seus pacientes sem colocarem em causa a missão e valores da organização (Kotler
et al., 2008).
Devem também utilizar esta rede social como ferramenta de CRM (Costumer Relationship
Management) e estender a relação entre médico-paciente para além da consulta, de modo a promover
o seu estreitamento e prolongamento no tempo, o que poderá resultar na fidelização dele. O CRM,
115
quando bem utilizado e planeado, permite à empresa estabelecer uma relação de confiança com o
cliente, identificar as suas características e inovar para responder às expectativas deste, promovendo a
sua fidelização e gerando valor para a empresa (Parvatiyar & Sheth, 2001).
Uma vez que o consumidor tem o poder de influenciar e participar no desenvolvimento da marca, em
resultado dos conteúdos que ele cria e partilha online, sobre a mesma, é cada vez mais necessário que
as empresas estejam presentes nas redes sociais, e o façam de forma inteligente (Lim et al., 2012).
Desta forma, as clínicas que estão presentes no Facebook devem ter uma estratégia de comunicação
que represente os valores da marca, e dê continuidade à mensagem da instituição.
As clínicas devem estimular que os pacientes partilhem as recomendações e comentários positivos que
deixam de modo aproveitarem o potencial do Word-of-Mouth eletrónico para se promoverem (Henning-
Thurau et al., 2004). Sem descurar o facto de que o WOM é um dos fenómenos responsáveis pela
criação e pela expansão de opiniões sobre a marca, mas que muitas vezes está fora do alcance da
empresa, que não consegue controlar o que está a ser dito sobre si (Soares et al., 2012).
Os resultados indicaram também que a presença nas redes sociais vai ter pode ter um grande impacto
na imagem das clínicas, em particular na criação de uma reputação benéfica. Pelo que é essencial que
as clínicas façam uma gestão inteligente da sua presença, não só relativamente ao que publicam mas
também à forma como gerem conflitos ou comentários negativos que possam surgir (Becker et al.,
2012).
As empresas beneficiam da sua presença nas redes sociais, contudo esta pode demonstrar-se difícil
pelo que devem escolher uma plataforma que vá de encontro com os seus objetivos, definir uma
política de comunicação adequada que exprima a sua mensagem, fazer a integração do plano de
media digital com o tradicional. Após a adesão é necessário que mantenham a conta ativa,
interessante, simples, honesta e informal para que estimulem a participação e interação dos
seguidores, de forma chegarem a um público de clientes mais abrangente e a criarem relações de
maior proximidade com os consumidores. (Kaplan & Haenlein, 2010). Concluiu-se então que a gestão
do Facebook pode apresentar alguns desafios para as clínicas ao nível dos recursos disponíveis, da
estratégia aplicar, do tipo de comunicação que pretende fazer, da mensagem que quer transmitir, do
tipo de relação médico-paciente existente, do público a que se dirige, da angariação de seguidores, do
retorno a longo prazo, entre outros.
116
Em síntese, as clínicas de medicina dentária devem estar presentes no Facebook, e tirar partido dos
benefícios que este lhes traz a nível de uma comunicação direta com os seus pacientes, da promoção
dos seus serviços e da captação de novos clientes. No entanto, devem desenvolver estratégias de
comunicação e atuação nesta rede social, de modo a evitarem problemas e tirarem partidos das suas
potencialidades (Britnel, 2011).
7.3. Contribuições para a Gestão
Este trabalho permitiu perceber de que forma a presença das clínicas de medicina dentária nas redes
sociais pode ter impacto na sua gestão, visto que com um investimento financeiro quase nulo o
Facebook promove um retorno em clientes, mesmo que seja a longo prazo.
Neste sentido, as redes sociais podem trazer as seguintes contribuições para gestão das clínicas de
medicina dentária:
Permite promover a organização, os profissionais de saúde e os serviços disponíveis a um
público muito mais alargado.
Possibilita a realização de um estudo do mercado e identificar quais as necessidades
presentes, de modo a adaptar os seus serviços às carências existentes.
Permite formar e informar os utilizadores para cuidados de saúde e hábitos de vida saudáveis.
Facilita a recolha de informação sobre os pacientes que não é obtida na consulta, como por
exemplo os seus interesses, crenças, sentimentos, etc… que ajuda a conhecê-los melhor.
Permite uma comunicação «imediata», dar respostas em tempo real.
Possibilita sintonizar os processos internos e os colaboradores para as respostas às
necessidades externas.
Permite estabelecer uma comunicação direta e personalizada que lhe permita estreitar as
relações com os pacientes, fidelizando-os.
Promove a continuidade à relação médico-paciente para além da consulta. – Ajuda a entender
os comportamentos, sintomas, conversas e sentimentos dos pacientes entre consultas.
117
Possibilita ter uma plataforma de suporte que ajude os pacientes com dúvidas ou em
tratamento.
Permite saber o que está a ser dito sobre a si e desenvolver uma resposta que vá de encontro
com o posicionamento e vos valores da clínica, criando uma imagem e reputação positiva para
a sua marca.
Facilita que os pacientes a recomendem aos amigos e conhecidos virtuais, promovendo o
eWOM Possibilita o estabelecimento de contactos com pessoas e grupos de interesse
(pacientes e investidores).
Permite contratar profissionais especializados
Possibilita saber como está posicionada a concorrência, o que esta está a fazer e o que está
ser dito sobre ela.
Redução de custos associados ao papel, chamadas e outros componentes da comunicação
bidirecional, já que esta é feita online.
7.4. Limitações e Recomendações para Investigações Futuras
Durante a realização deste trabalho surgiram algumas limitações, a começar pela informação científica
disponível para a componente teórica, que é reduzida, visto tratar-se de um tema recente.
Outra limitação está relacionada com a disponibilidade das clínicas em participar visto que foram
precisos vários contactos até conseguir os quatro casos em estudo.
Surgiram também limitações na recolha de informação secundária sobre os casos estudados,
resultante da inexistência de informação organizada e estruturada em ficheiros que permitisse
comparar as clínicas em outros segmentos, como foi o caso das clínicas PCM e Medical Art Center.
Relativamente, às clínicas D’Avenida e dos Carvalhos o facto de serem estruturas grandes e altamente
competitivas limitou o acesso a esse tipo de informação.
O estudo foi limitado a quatro casos de estudo e à região do Porto tendo em consideração o tempo e
os recursos disponíveis. A aplicação do estudo a um número maior de clínicas teria permitido fazer
uma análise mais abrangente e representativa da realidade das clínicas de medicina dentária tornando
118
o estudo mais rico. Se também se tivesse alargado a investigação ao resto do país permitia analisar as
diferenças entre as várias regiões e assim conhecer melhor a realidade portuguesa no que diz respeito
à gestão das redes sociais pelas clínicas de medicina dentária. Neste sentido, também teria sido
interessante estudar a perspetiva e o comportamento do consumidor relativamente à presença das
clínicas nas redes sociais e à sua utilização para comunicar e promover a sua marca.
Uma vez que as redes sociais são cada vez mais uma tendência e uma área que está em constante
desenvolvimento, seria interessante e vantajoso estudar, a nível nacional, de que forma as clínicas em
geral se posicionam nestas plataformas e as utilizam, bem como perceber o impacto que essa gestão
tem no consumidor.
Estes resultados de carácter exploratório podem ser, no entanto, uma base para um projeto de
investigação que abranja uma amostra maior de clínicas e que, eventualmente, se analise também o
lado do consumidor destes serviços, através do desenvolvimento de um estudo de natureza quantitativa
que permita o teste de hipóteses teóricas e a generalização de resultados com a sua evidente utilização
prática.
119
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125
ANEXOS
ANEXO I – Guião de Entrevista
Utilização do Facebook como ferramenta de marketing
1. Há quanto tempo a clínica está presente no Facebook?
2. Motivos que levaram a clínica a estar presente no Facebook
Qual foi a necessidade que motivou a clínica a estar presente no Facebook?
Considera essa presença importante para a clínica? Porquê?
3. Forma como a presença da clínica no Facebook é gerida
Quem gere a página da clínica no Facebook?
Existe algum tipo de estratégia delineada no que diz respeito à forma de comunicação
utilizada no Facebook, por exemplo em relação à linguagem?
Quanto tempo é dedicado à gestão das redes sociais por dia/semana?
Que tipo de conteúdos são colocados na página?
Conteúdos Informativos sobre cuidados dentários; serviços e profissionais.
Promoções e campanhas sobre serviços.
Outros.
A clínica tem utilizado na sua gestão o feedback que vai retirando dos posts que os
consumidores deixam na sua página do Facebook?
Que tipo de posição toma quando o obtém um comentário negativo?
Os consumidores interagem com a empresa no sentido de colocar questões ou partilhar algum
tipo de conteúdo?
Existe a preocupação de responder às perguntas que os pacientes fazem?
Promove a participação dos pacientes na página da clínica através da informação da sua
existência?
4. Vantagens que a clínica retira da sua presença no Facebook
Desde a criação das páginas da clínica no Facebook, considera que os consumidores têm um
maior contacto com a clínica?
126
Sente que este meio veio facilitar a comunicação com os pacientes em geral ou com algum
segmento? (Por exemplo: jovens, adultos, séniores)
Desde a presença da clínica no Facebook notou um aumento de novos pacientes?
O aumento de fãs na página do Facebook refletiu-se em novos clientes?
Como é que analisa a relação que era mantida com os pacientes antes e como analisam
depois de a clínica estar presente no Facebook?
5. Dificuldades na gestão da presença no Facebook
Qual a maior dificuldade que sentiu quando aderiram ao Facebook?
Quais sãos os maiores desafios que sente na gestão do Facebook?
127
ANEXO II – Entrevistado 1: Clínica Dentária D’Avenida
Há quanto tempo a clínica está presente no Facebook?
A Clínica aderiu ao Facebook em Novembro de 2010. A página foi criada pelo diretor clínico e teve um
número muito reduzido de publicações durante quase 2 anos. Em Julho de 2012, com a minha
entrada como responsável de comunicação e também com a remodelação do site, passou haver uma
gestão mais constante da página. Pelo que se pode considerar que adesão propriamente dista foi
nessa data.
Pode-se dizer que 2012 foi um ano de mudança?
A Clínica ao longo da sua existência foi passando por transformações para se adaptar às necessidades
do mercado. Contudo, em 2012 surgiu a necessidade de aumentar a clínica e de a remodelar no
sentido de transmitir a qualidade dos profissionais e a excelência dos serviços prestados, pelo que
foram feitas algumas alterações a nível de funcionamento e infraestruturas. Desde aí tem-se vindo a
trabalhar para que tudo, desde a receção, a assistência, a operacionalidade, e a comunicação offline e
online representem a qualidade da clínica.
Qual foi a necessidade que motivou a clínica a estar presente no Facebook?
A clínica sempre acompanhou a evolução tecnológica e apostou na inovação dos seus serviços, por
isso é uma transição natural a adesão às redes sociais, neste caso o Facebook. Além de o Facebook foi
visto em todo o seu potencial: o de permitir à clínica estar num mercado mais abrangente onde pode
comunicar com potenciais pacientes, o de se dar a conhecer e de estabelecer uma relação de maior
proximidade com os seus pacientes.
Considera essa presença importante para a clínica? Porquê?
É importante porque permite dar a conhecer a clínica a novos e potenciais pacientes, bem como
promover a fidelização dos que já existem. A página do Facebook possibilita o retorno de pacientes, de
uma forma relativamente gratuita, apenas com um pouco de trabalho e dedicação.
Então desde a presença da clínica no Facebook notou um aumento de novos pacientes?
128
Sim há um aumento de pacientes, não podemos dizer com toda a certeza que vêm do Facebook
porque eles não o dizem diretamente. Uma vez que as nossas campanhas são patrocinadas com o
intuito de aparecerem nos perfis dos amigos dos nossos fãs, o que acontece é que mesmo que as
pessoas tenham visto alguma informação sobre a clínica no Facebook, como foi via alguém que
conhecem, consideram que a clínica lhes foi recomendada por essa pessoa. Além disso, muitas vezes
as pessoas até veem no Facebook, mas depois vão ao site ver mais informações sobre os serviços,
acordos, etc., e acabam por dizer que vieram pelo site, e não pelo Facebook. Embora os limites
possam estar difusos, creio que a presença no Facebook teve retorno no número de novos pacientes.
Disse-me que promovem a clínica no Facebook com anúncios/ campanhas patrocinadas
direccionadas para amigos de fãs, porque não para todos os utilizadores?
Consideramos que fazer campanhas para desconhecidos se torna intrusivo, o que pode fazer com que
muitos não se tornem nossos fãs por considerarem excessivo. Ou então até se tornam fãs para ver
mas acabam por deixar de o ser, o que faz começar a relação com potenciais clientes com o pé
esquerdo. Assim, se formos aos amigos dos fãs estamos quase a entrar como uma
recomendação/sugestão daquela pessoa. Os amigos passam a gostar e a seguir a nossa página e as
nossas campanhas passam a abranger os amigos deles também. Lentamente, vamos chegando a um
maior número de pessoas sem ser invasivo e estabelecendo relações de maior confiança.
Então, o aumento de fãs na página do Facebook reflectiu-se em novos clientes?
Como referi anteriormente, não há uma relação direta entre os novos clientes e o Facebook. Contudo
creio que o aumento de fãs resulta sim num aumento de pacientes, porque há casos em que as
pessoas se tornaram fãs, fizeram questões via Facebook e depois acabaram por se tornar em clientes.
Uma vez que no início tínhamos 300 fãs e agora temos mais de 4000, acho que se pode dizer que o
Facebook tenha um peso relevante na obtenção de novos pacientes, independentemente da forma de
como é feito.
Existe algum tipo de estratégia delineada no que diz respeito à forma de comunicação
utilizada no Facebook, por exemplo em relação à linguagem?
Tem de haver uma estratégia definida à partida sobre o tipo de comunicação que se vai fazer para
evitar incoerências. Neste sentido, a linguagem utilizada na página do Facebook da clínica é
129
institucional, seguindo a linha do próprio site e da clínica. Não nos podemos esquecer que estamos a
representar uma marca que se quer sinónimo de credibilidade e referência de qualidade em cuidados
dentários, pelo que a linguagem utilizada tem de refletir isso mesmo. Tem de haver uma continuidade
ao longo de toda a comunicação que se realiza dentro e fora da clínica. Há um grande cuidado para
evitar erros ortográficos ou técnicos, e que a linguagem seja clara de modo a não induzir em erro quem
nos segue. Até porque os nossos pacientes prezam a nossa transparência e honestidade, e temos que
valorizar isso também na nossa comunicação.
Quanto tempo é dedicado à gestão das redes sociais por dia/semana?
Vai depender um pouco da informação disponível e do que se pretende colocar, contudo sempre que
possível duas a três vezes por semana, ou ao final da manhã ou ao inicio da tarde, que é quando as
pessoas acedem com maior frequência ao Facebook. A ideia é manter as pessoas interessadas no que
se publica para que continuem a seguir e a partilhar, mas sem ser excessivo daí que se evita ser
cansativo no número de publicações.
Que tipo de conteúdo é colocado na página?
Seguindo a nossa estratégia institucional colocamos na nossa página informação geral sobre a clínica e
os nossos profissionais, explicações sobre patologias orais, notícias referentes à saúde oral e aos
cuidados dentários, eventos ou formações que vamos realizar, e em datas especiais como Natal e
Páscoa, por exemplo, publicamos algo que represente a mensagem da clínica. Já colocamos alguns
casos clínicos com imagens antes e depois mas não teve tanto impacto quanto achei que fosse ter, se
a diferença entre o antes e o depois for muito grande as pessoas até comentam, caso contrário não
ligam muito. No entanto, de vez em quando publico algum caso que creio que possa ser interessante
para demonstrar algum tipo de tratamento. Não fazemos qualquer tipo de campanha promocional
porque consideramos que não vai de acordo com a política e visão da clínica, até porque estamos a
prestar um serviço de saúde e promover um bem-estar.
Tem em atenção ao conteúdo que coloca tendo em conta a reação do público a
publicações anteriores?
O Facebook é uma ferramenta excelente visto que nos permite analisar tudo o que se vai
desenvolvendo na nossa página como por exemplo: o aumento de fãs, os gostos por publicação, as
130
partilhas, a faixa etária dos fãs, a localização geográfica, qual a altura do dia onde há uma maior
recetividade, quantas pessoas viram, etc. A informação que se vai retirando é importante porque nos
permite entender o nosso mercado, mas também perceber qual a melhor forma e altura para
comunicar com eles para ter o retorno que esse espera. Por exemplo, a fotografia com mais gostos e
comentários é a fotografia que tem a equipa médica. As pessoas identificam a componente humana da
clínica, pelo que reagem melhor a essa fotografia, e por isso mesmo ela é a fotografia de capa da
clínica. Outras publicações que também vão tendo algum impacto são as fotografias dos diferentes
médicos que faz com que as pessoas reconheçam o seu médico e vão lá participar. Como referi
anteriormente, as publicações com casos clínicos não são tão chamativas a não ser que a diferença do
antes e do depois seja facilmente reconhecida, pelo que tenho sempre o cuidado em selecionar casos
mais interessantes para os pacientes.
A clínica tem utilizado na sua gestão o feedback que vai retirando dos comentários que os
consumidores deixam na sua página do Facebook?
Aproveitamos as publicações que as pessoas deixam na nossa página para melhorar e para
demonstrar a satisfação dos nossos clientes. Aqui na clínica pretende-se melhorar constantemente e
por isso utilizamos o feedback negativo e o positivo para nos motivarmos a melhorar e prestar serviços
cada vez com maior qualidade aos nossos pacientes. A satisfação dos nossos clientes é um sinal de
que estamos a seguir o caminho certo, mas também serve de referência para os outros clientes ou
potenciais pacientes. Utilizamos mais na nossa gestão interna, do que propriamente para a nossa
autopromoção no Facebook.
Que tipo de posição toma quando o obtém um comentário negativo?
Quando alguém faz algum comentário negativo, o que é bastante raro, tentamos perceber o que levou
a esse comentário. Respondemos diretamente via Facebook a informar que lhe vamos enviar um email
para esclarecer a situação. De seguida, comunicamos com o paciente via email para vemos o que
falhou e tentamos resolver. Quando é um problema operacional aproveitamos para melhorar, contudo
quando há um problema de comunicação tentamos ver o que falhou, se foi culpa nossa que não fomos
suficientemente claros ou se foi o paciente que não percebeu corretamente a informação. Geralmente,
conseguimos resolver a situação com brevidade e mantendo a satisfação dos nossos clientes, e em
alguns casos os próprios acabam por considerar que o comentário não se justifica e retiram-no.
131
Quando o comentário é despropositado e sem razão aparente, ocultamos o comentário e fechamos o
processo por aí. Em situação alguma, começamos um processo de resolução de problemas
diretamente da página porque isso só iria agravar a situação, e corríamos o risco de perder o controlo.
Nunca tivemos de bloquear ninguém, mas também os comentários negativos foram muito poucos
desde a existência da página.
Os consumidores interagem com a empresa no sentido de colocar questões ou partilhar
algum tipo de conteúdo?
Os pacientes partilham o conteúdo, como já referi as fotografias do médico e da equipa foram
partilhadas devido ao reconhecimento resultante da ligação já existente. Alguns participam deixando o
seu comentário ou feedback sobre o médico, um serviço ou a clínica no geral. Contudo os que mais
colocam questões são os que não são pacientes, visto que os que são geralmente fazem as perguntas
diretamente aos médicos durante as consultas.
Disse-me que os pacientes perguntam diretamente aos médicos, sabe se o fazem via
correio eletrónico/redes sociais?
Creio que não, embora o paciente tenha acesso ao correio eletrónico do médico que o acompanha.
Tirando a Consulta do Hálito em que o médico está pouco tempo na clínica, e que por isso comunica
por correio eletrónico com os pacientes, mas também o tipo de serviço que presta o permite. O resto
dos pacientes tira as dúvidas nas consultas, ou então liga para a clínica e fala diretamente com o
médico. Até porque mesmo o follow-up em casos mais invasivos é feito por telefone, e não por correio
eletrónico.
Existe a preocupação de responder às perguntas que os pacientes fazem?
Sim, mesmo não sendo nossos pacientes respondemos sempre às perguntas que nos fazem. Creio
que não deixamos quase nenhum comentário por responder, a não ser que seja despropositado o que
ignoramos. Geralmente, se as pessoas perguntam sobre o funcionamento da clínica ou alguma
patologia respondemos, de forma mais completa e os pacientes ficam satisfeitos, e alguns acabam por
vir à clínica. Quando as perguntas são sobre valores não concedemos esse tipo de informação por
mensagem, pedimos antes às pessoas que se dirijam à clínica para consultar os valores, e marquem
132
uma consulta, uma vez que os tratamentos só podem ser definidos depois de o médico ver e
diagnosticar o dente, pelo que só depois disso é que lhes é dado o orçamento do tratamento.
Promove a participação dos pacientes na página da clínica através da informação da sua
existência?
Na receção temos a informação sobre a nossa página do Facebook e convidamos os nossos pacientes
a serem nossos fãs. Também enviamos email à nossa base de dados a informar sobre a nossa página
nesta rede social, foi assim que começamos a nossa base de fãs na página. Quando em 2012 comecei
a remodelar a página enviei um email para a base de dados da clínica a convidar para nos seguirem no
Facebook, desde então vamos relembrando de vez em quando.
Por falar em correio eletrónico costumam enviar newsletter?
Para já utilizamos o correio eletrónico apenas para responder ou comunicar sobre algum assunto em
particular com o paciente, ou então para informar sobre a existência da nossa página do Facebook. A
newsletter será uma opção a considerar/analisar visto que não queremos que a mesma seja intrusiva,
mas sim uma mais-valia para os nossos pacientes.
Desde a criação das páginas da clínica no Facebook, considera que os consumidores têm
um maior contacto com a clínica?
Acho que sim, no sentido em que vão tendo acesso constante a informação sobre a clínica, que se não
tivesse no Facebook não teriam. Esta plataforma permite que os fãs sigam a clínica e estejam
continuamente a ser atualizados relativamente a informação e novidades. Além disso, possibilita o
contacto mais direto e gratuito com a clínica. Por sua vez, a clínica tem a possibilidade de ter uma
resposta, quase em tempo real, dos consumidores relativamente aos seus serviços, profissionais,
condições, etc.
Como é que analisa a relação que era mantida com os pacientes antes e como analisam
depois de a clínica estar presente no Facebook?
Acho que o Facebook só veio “expor” o tipo de relação já existente. As pessoas que já são pacientes há
mais tempo, têm uma maior proximidade são as mais participativas na página do Facebook, gostam,
partilham e até recomendam. Aqueles que não estão tão à vontade na clínica são também mais
133
tímidos na sua participação nas redes sociais, vêm mas só colocam gosto às vezes, e raramente
comentam ou partilham. Acho que as redes sociais permitem que as pessoas se sintam mais à
vontade para partilhar algo que se calhar até não fariam pessoalmente, o que permite a clínica saber
melhor o que os seus pacientes acham de si e dos seus serviços.
Sente que este meio veio facilitar a comunicação com os pacientes em geral ou com
algum segmento? (Por exemplo: jovens, adultos, séniores)
A comunicação tornou-se mais facilitada no sentido em que o Facebook permite manter um diálogo
mais ativo e rápido com os pacientes. Não é só a clínica que dá informação, também recolhe
informação das pessoas que a seguem. A nível geral os fãs são de todas as faixas etárias, sendo
principalmente Homens (esta parte pode-se excluir porque há mais mulheres fãs do que homens,
penso que fiz confusão ou expliquei-me mal). Contudo, as que mais participam são as mulheres, da
faixa etária entre os 25-45 anos. As mulheres são mais dadas para comentar e partilhar, e esta a faixa
dos 25-45 anos é mais ativa nestas plataformas e não se inibe tanto de participar. Em alguns casos
são mães que comunicam em nome dos filhos, que embora pequenos gostam de deixar o seu
feedback.
Qual a maior dificuldade que sentiu quando aderiram ao Facebook?
Sinceramente, nenhuma em especial visto que já tinha experiência na área da gestão das redes sociais
nos sector da saúde. Claro que é preciso ter algum à vontade na utilização das redes sociais mas
também é necessário conhecer bem o objetivo, a mensagem e a imagem que a clínica quer passar no
local e transpor isso para a sua comunicação e posicionamento virtual. É preciso também definir um
plano estratégico com as metas que se pretende atingir, o orçamento disponível (porque é necessário
investir em campanhas e anúncios, só assim se consegue chegar um número maior de fãs), e o
percurso que se pretende seguir; o que pode não ser sempre fácil.
Quais sãos os maiores desafios que sente na gestão do Facebook?
Acho que o principal desafio é manter a página interessante, o que requer tempo e algum dinheiro. É
necessário investir tempo na criação de conteúdos que tenham informação relevante e investir dinheiro
em anúncios/publicações patrocinadas no sentido de obter mais fãs, e consequentemente ter retorno
em pacientes. No fundo, é preciso continuar com o trabalho que se tem vindo a fazer e acompanhar o
134
desenvolvimento da clínica, estabelecendo sempre a ponte entre a clínica e esta plataforma digital, e
tirar o maior partido do potencial que esta rede social tem na comunicação e fidelização de atuais e
potenciais pacientes.
135
ANEXO III – Entrevistado 2: Clínica PCM
Há quanto tempo a clínica está presente no Facebook? E quem gere a página?
A clínica é constituída por uma equipa pequena, no entanto eu sou o diretor clínico, e como tal sou eu
que faço a gestão da clínica e inclusive do Facebook. Criei a página do Facebook em Novembro de
2012. No início partilhei com amigos e pedi aos que partilhassem com os seus amigos e assim
sucessivamente, até começar a ter a minha base de fãs.
Qual a maior dificuldade que sentiu quando aderiu ao Facebook?
Não senti grande dificuldade porque já tinha um perfil e sabia utilizar o básico. Além disso, como é
uma área que acho interessante facilmente foi pesquisando por mim as potencialidades da página.
Com o tempo fui percebendo quais o conteúdos que tem mais impacto, o que faz as pessoas reagir,
como funcionam os anúncios e as publicações patrocinadas. Acho que a adesão foi natural, e que a
minha curiosidade em saber como funciona me fez aprender com alguma facilidade como tudo
funciona.
Qual foi a necessidade que motivou a clínica a estar presente no Facebook?
Eu sempre fui um apaixonado e interessado por marketing e tecnologia, e por isso fui acompanhando a
evolução destas áreas. Quando em 2002 terminei a minha formação e inaugurei a clínica criei eu
próprio o site da clínica. Acho que o Facebook foi uma continuidade. Eu já tinha perfil e fui-me
apercebendo do impacto que o Facebook poderia ter na clínica visto que permite chegar a novos e
diferentes públicos, comunicar de forma mais próxima e direta com os pacientes, e promover os
cuidados de ortodontia, área na qual a clínica pretende ser uma referência.
Disse-me que construiu o próprio site da clínica, porquê?
Como referi eu interesso-me pelo marketing e por esta era digital, e quando inaugurei a clínica achei
que devia ter uma presença na web. O futuro passa cada vez mais pela internet, e as pessoas vão lá
pesquisar informações que precisam, se não estiver lá estou a perder potenciais clientes, é caso para
dizer “se não estamos no Google, não existimos”. Na altura, os meus colegas diziam-me que era louco
e que estava a perder tempo desnecessário, mas a verdade é que com o tempo pude ver o retorno do
site, e ver que foi um bom investimento. Recentemente, configurei-o para uma versão mobile para ser
136
compatível com telefone e tablets. As pessoas passam mais tempo nestes dois equipamentos do que
no computador, e quando querem alguma informação mais rápida é a eles que recorrem. Um site
convencional num tablet ou telefone torna-se difícil de navegar, o que pode levar a pessoa a desistir.
Considera essa presença importante para a clínica? Porquê?
Sim, entramos numa era socio-digital, se assim se pode dizer, que veio para ficar. As pessoas vivem
mais no Facebook do que na própria realidade. Partilham e comentam tudo com conhecidos e
desconhecidos. Os jovens vêm concertos por de trás da camara fotográfica, mantém-se conversas no
whatsapp que não se tem ao vivo, vive-se através do telefone. Neste sentido, a clínica tem de estar
onde as pessoas vão, só assim é possível dar a conhecer o trabalho a mais pessoas e fortalecer as
relações com os meus pacientes. O tratamento ortodôntico é um trabalho longo que muda o perfil da
pessoa, e que pode ter repercussões na sua estabilidade emocional pelo que é preciso que esta se
sinta acompanhada, e o Facebook veio permitir isso. Há um acompanhamento maior dos meus
pacientes, sem ser só na consulta e isso eles valorizam.
Quanto tempo é dedicado à gestão das redes sociais por dia/semana?
Não há uma estrutura ou horário pré-definido, a gestão do Facebook depende um pouco do tempo e
informação disponível. Há dias que dispenso horas e faço várias publicações, respondo a tudo o que
está pendente e ainda estou online no chat a conversar com pacientes ou possíveis pacientes. Há
outros que só respondo a comentários, ou só tenho tempo para fazer uma publicação. O conteúdo do
que publico também é determinante porque conforme seja um simples post com um fotografia já
existente, ou um caso clínico com várias fotografias é preciso tempo para escolher o que melhor se
enquadra e que esteja com qualidade. No entanto, tento sempre que possível fazer uma publicação por
dia e responder de forma mais rápida possível às questões ou comentários que publicam, quer seja
entre consultas, à hora do almoço, ou até mesmo à noite.
Existe algum tipo de estratégia delineada no que diz respeito à forma de comunicação
utilizada no Facebook, por exemplo em relação à linguagem?
A estratégia base é criar a identificação dos pacientes com a clínica, e a partir daí estimular a
recomendação a outros, e não fazer comércio propriamente dito. Em lado nenhum faço promoções,
campanhas de desconto ou algo do género. Tenho de ter sempre em conta que é uma página de uma
137
marca, tenho de ser um pouco mais formal que se fosse para comunicar no meu perfil. Contudo, evito
ser excessivamente institucional já que a clínica é pequena e familiar, e é uma mais-valia passar essa
essência. Geralmente as publicações contêm sempre uma fotografia ou um vídeo para atrair mais
facilmente as pessoas, e podem ser relacionados com a clínica ou sobre outro assunto que seja
interessante. Sempre que possível junto o útil ao agradável, ou seja, coloco uma imagem de uma
pessoa conhecida que sei que vai chamar atenção das pessoas, e que usa um tipo de aparelho que
coloco. Também faço publicações mais simples como por exemplo “Nada como a baixa com sol para
começar bem a semana”, ou “Comece o dia a sorrir”, ou “Desejo boa semana de trabalho”, etc… para
promover a interação e tornar a página mais agradável. A ideia é utilizar o Facebook para dar a
conhecer a clínica e o trabalho que realizo por isso partilho sempre novidades da clínica, o trabalho
realizado, formações que dou ou a que vou, etc. No final do ano passado fiz um concurso no qual a
participação consistia em fazer e publicar no próprio perfil um vídeo sobre a clínica. A ideia era
promover a clínica junto dos amigos dos fãs vissem o vídeo, e com isso angariar mais fãs e pacientes.
Que tipo de conteúdo é colocado na página?
O conteúdo que coloco na página é essencialmente sobre a clínica, sobre a equipa de profissionais
especializados que aqui trabalham, ou sobre o trabalho realizado (como é especialmente ortodontia,
recai mais sobre o meu trabalho). Uma vez que pretendo que a clínica seja um centro de referência na
área da ortodontia utilizo o Facebook para passar essa mensagem. A grande maioria das vezes ou
mostro os diferentes tipos de aparelho, diferentes casos clínicos, a colocação de aparelho, o resultado
final, o processo de diagnóstico (raio-X, fotografias dos modelos). Publico também eventos formativos a
que vou assistir ou participar, bem como formações que dou. Aproveito também para deixar novidades
ou notícias que saem a meu respeito. Contudo, gosto de publicar coisas que sei que vão fazer as
pessoas relacionarem-se quer seja um vídeo, ou uma imagem, e que não estão diretamente associadas
à saúde oral mas que são interessantes e permitem estabelecer a interação.
A clínica tem utilizado na sua gestão o feedback que vai retirando dos comentários que os
consumidores deixam na sua página do Facebook?
Os comentários dos pacientes são a base para a recomendação. Quando um paciente publica ou
partilha algo da nossa página, é como se estivesse a recomendar aos amigos dele os serviços da
clínica. Geralmente respondo a esses comentários com um agradecimento e aproveito para estimular a
138
participação de outros utilizadores, quer sejam fãs da nossa página ou amigos da pessoa que fez o
comentário. Quando um paciente comenta, outros sentem-se mais à vontade para participar, tem um
efeito cascata. Então é sempre bom utilizar isso para tentar interagir com mais pacientes. Se o
paciente autorizar, reproduzo no mural associado a fotografias do antes e depois para haver uma
melhor perceção da satisfação do cliente. Utilizo para promover o trabalho que faço mas também para
partilhar a contentamento do cliente e a minha alegria por ele ter ficado satisfeito com o que fiz.
Que tipo de posição toma quando o obtém um comentário negativo?
Comentários negativos, acho que nunca tive nenhum de um paciente desagradado. Contudo se
aparecesse teria todo o gosto em responder, mas por email de modo a evitar que se tornasse
prejudicial para a clínica. Às vezes os miúdos fazem comentários sem sentido nem propósito aos quais
não respondo para evitar ainda mais confusões, opto simplesmente por ocultar. Noutros casos, são
colegas que vêm com discussões técnicas, e o que faço nestes casos é indicar que a página não é
para esse tipo de debate e continuo a conversa via email ou pessoalmente caso o outro profissional
assim o deseje.
Os consumidores interagem com a empresa no sentido de colocar questões ou partilhar
algum tipo de conteúdo?
Sim, o site já tem um sítio onde as pessoas podem fazer perguntas, contudo desde que a página do
Facebook existe a maioria é feita por esta via. As pessoas colocam dúvidas sobre tratamentos e sobre
preços, perguntam também informações sobre a clínica. Geralmente, os pacientes gostam do que se
publica, alguns comentam casos com os quais se identificam e até partilham. A nível global, há uma
certa participação dos pacientes, o facto de um tratamento ortodôntico ser longo faz que com o tempo
haja uma maior aproximação com os pacientes, e que eles se sintam mais à vontade em interagir.
Existe a preocupação de responder às perguntas que os pacientes fazem?
Sempre. Se possível logo na altura senão o mais tardar no final do dia. Evito ao máximo deixar
qualquer pergunta ou até mesmo comentário por responder. Também quando não estou a trabalhar
tenho o chat ligado para estar a conversar com os pacientes e fãs. Acho que se a pessoa dispensa um
pouco do seu tempo para publicar algo, acho que o mínimo que posso fazer é retribuir essa gentileza,
quer a resposta seja algo complexa ou um simples “obrigado”.
139
Promove a participação dos pacientes na página da clínica através da informação da sua
existência?
Na receção da clínica está a informação da página e o convite para as pessoas fazerem o login e
colocarem gosto. Além disso coloco anúncios ou publicações patrocinadas no Facebook a promover a
clínica, dirigidas a desconhecidos/potenciais fãs. E como já referi no final do ano passado fiz um
concurso para captar amigos dos fãs, através da participação destes. (A participação consistia em fazer
um vídeo sobre a clínica e postar no próprio perfil, e enviar por mensagem privada ou email o link para
a clínica).
Desde a criação das páginas da clínica no Facebook, considera que os consumidores têm
um maior contacto com a clínica?
Creio que o Facebook deu a conhecer a clínica a muita gente, e isso reflete-se nos pacientes. A página
do Facebook tem informações atualizadas sobre os tratamentos disponíveis, casos clínicos de exemplo
e o contacto direto com o médico dentista disponível para responder às suas questões. As pessoas
conseguem saber quase em tempo real o que estamos a fazer. Em regra, os consumidores chegam cá
e já sabem que tipo de clínica é, para o que vem, e trazem consigo a algumas ideias do que querem
(refiro-me a tipo de tratamento ortodôntico). Por isso, sim acho que têm um contacto maior e constante
com a clínica.
Sente que este meio veio facilitar a comunicação com os pacientes em geral ou com
algum segmento? (Por exemplo: jovens, adultos, séniores)
Veio aproximar-me mais dos pacientes mas a nível geral. Como têm a oportunidade de ver o meu
trabalho, e acabam por comentar. E à medida que vão comentando e partilhando, sentem-se mais à
vontade. A comunicação acaba por ser mais fácil e natural. Acho que é uma das coisas boas do
Facebook, permite aproximar as pessoas com as instituições e permite às clínicas humanizarem-se, o
que se for bem gerido promove a fidelização dos pacientes.
140
Desde a presença da clínica no Facebook notou um aumento de novos pacientes?
Sim, o Facebook teve um impacto na atração de pacientes. É mais atrativo que o próprio site, no
sentido em que permite chegar perto dos pacientes e potenciais pacientes, de interagir com eles e de
dar a conhecer o meu trabalho de uma forma mais ativa (eles conseguem ver a continuidade do
processo). O site como é mais estático torna-se mais institucional, uma plataforma onde apresento o
meu trabalho e a clínica. O Facebook permite levar o meu trabalho as mais pessoas, mostrar-lhes
como se fazem os tratamentos mas também falar com eles. Antigamente, como tinham de vir cá ou
telefonar, obrigava a muitos passos o que acabava por afastar as pessoas. O facto de terem a
possibilidade de tirar as dúvidas, saber o preço e ter exemplos de casos a uma distância de um click
tem um impacto maior na tomada de decisão, o que consequentemente traz mais pacientes.
O aumento de fãs na página do Facebook refletiu-se em novos clientes?
Eu tenho novos clientes todos os meses, por vezes todas as semanas. As pessoas vêm recomendadas
por outras, por médicos dentistas e também pelo Facebook. Acho que embora não seja na mesma
proporção há sempre um retorno associado. Eu tenho um orçamento mensal de 100 euros se dos
novos clientes que tenho por mês um venha do Facebook, tendo em conta que um tratamento de
ortodontia vai para milhares de euros o retorno que tenho é grande. Além disso um novo paciente fica
pelo menos dois anos, se ficar satisfeito fica para o resto da vida
Como é que analisa a relação que era mantida com os pacientes antes e como analisam
depois de a clínica estar presente no Facebook?
Para a clínica a relação melhorou visto que lhe permite saber o que os pacientes acham dos seus
serviços e saber o que estão a dizer sobre si, e que não dizem pessoalmente ou por timidez ou porque
até não surgiu oportunidade. Relativamente ao paciente, acho que o facto de poderem ver outros casos
similares ao seu faz com que se sintam mais acompanhados, além disso o facto de poderem comentar
e da clínica lhes responder com alguma brevidade faz com que se sintam mais próximos. Acho que se
pode dizer que a relação melhorou.
Quais sãos os maiores desafios que sente na gestão do Facebook?
Acho que o principal desafio é manter a página interessante e interativa. Isso obriga a que se gaste
algum dinheiro em publicidade para dar a conhecer a página a mais pessoas, que se continue a
141
publicar com regularidade, e que se continue a responder e a estimular a participação dos utilizadores.
Eu adoro o meu trabalho e adoro estar no Facebook a partilhar e a falar com as pessoas pelo acho que
isso se nota. Acho que se conseguir passar isso para as pessoas, o prazer que me dá “colocar” um
sorriso na cara das pessoas, vou conseguir chegar a um público mais abrangente e assim ganhar
novos pacientes.
Reparei que fez obras recentemente na clínica, o que gerou essa renovação?
Eu tinha a sensação que as pessoas viam o site e a página do Facebook, a qualidade dos casos que
apresentava mas quando chegavam aqui ficavam um pouco desiludidas embora não o dissessem.
Depois da consulta percebiam que isso em nada afetava o meu trabalho. Contudo a primeira
impressão conta e achei que era preciso renovar, para lhe dar um novo “look” que exprimisse a
qualidade do trabalho que realizamos.
142
ANEXO IV – Entrevistado 3: Clínica Dentária dos Carvalhos
Há quanto tempo a clínica está presente no Facebook?
A Clínica Dentária dos Carvalhos está presente no Facebook desde Novembro de 2011, mas o centro
de Formação associado à clínica já tinha uma página que foi criada em 2010 e que se mantém até
hoje.
Quem gere as páginas da clínica no Facebook?
As três páginas são geridas por mim juntamente com uma equipa de comunicação. Trabalhamos em
conjunto a definir estratégias e a criar conteúdos.
Qual foi a necessidade que motivou a clínica a estar presente no Facebook?
O nosso principal mercado sempre foi acima dos 50 anos, e achamos que para chegarmos a
mercados mais novos o ideal seria ir ao encontro deles a onde eles estão, às plataformas digitais.
Neste sentido, construímos a página do Facebook da clínica para dar a conhecer as infraestruturas, os
serviços especializados e de qualidade, as tecnologias disponíveis, e as convenções e acordos que
temos a um segmento de mercado reduzido na clínica.
Qual a maior dificuldade que sentiu quando aderiram ao Facebook?
A primeira dificuldade foi definir como iriamos chegar o mercado que queríamos. Assim fizemos
anúncios que abrangessem todos os utilizadores entre os 18 e 65 anos num diâmetro de 30km à volta
da clínica, e depois de 50km (mais não se justificava porque ninguém iria andar tanto para ir ao
dentista. Contudo temos pacientes que vem de Viana do Castelo e Guimarães, e daí o limite ser 50km).
Numa segunda fase, segmentamos mais o mercado e escolhemos só os utilizadores entre os 20 e 40
anos.
Outra dificuldade que tivemos foi de definir o tipo de conteúdo que iriamos colocar. Queríamos fazer
chegar a imagem da qualidade da clínica, que a diferencia das restantes aqui à volta.
Quanto tempo é dedicado à gestão das redes sociais por dia/semana?
143
No Facebook uma pessoa deve receber em média no seu feed mais de 300 publicações, e é verdade é
que só se vê as primeiras. A grande maioria das pessoas faz um scroll muito por alto para ver o que
está ser dito. Se uma página do Facebook só publicar de vez em quando vai deixar de aparecer no feed
das pessoas, por isso tentamos publicar várias vezes por semana, se possível todos os dias e sempre
que possível mais que uma vez por dia. Geralmente, publicamos ou logo de manhã ou ao fim da tarde,
que são as alturas com maior tráfico. Ultimamente, como estamos a aumentar a clínica temos estado
a trabalhar a imagem do novo espaço, a preparar o lançamento e a recolher fotografias e vídeos para
criar conteúdos para colocar no Facebook e no site sobre as novidades do novo espaço pelo que não
temos gerido a página como queremos.
Existe algum tipo de estratégia delineada no que diz respeito à forma de comunicação
utilizada no Facebook, por exemplo em relação à linguagem?
O nosso principal objetivo é passar a imagem da clínica, um local de excelência, com profissionais
especializados, com serviços de qualidade, com tecnologia de vanguarda, e aberta a todos os que
precisem. Queremos dissipar a ideia que está muitas vezes associada ao dentista de dor, e mau estar.
Pelo contrário, queremos mostrar-lhes que a nossa clínica é um lugar agradável e confortável, onde
serão atendidos de forma personalizada. Assim, a comunicação passa por ser institucional no sentido
em que falamos sobre a clínica (as instalações de qualidade, a tecnologia de ponta, parque privativo,
etc.), as formações que os nossos profissionais fazem e que demonstram a aprendizagem constante,
sobre a saúde oral, celebramos datas especiais de modo a manter a interatividade sem ser excessivo.
Não fazemos aquele tipo de gestão de “bom dia, está um lindo dia de sol para trabalhar” associado a
uma fotografia do céu, ou publicações sobre temas quentes como a conjuntura do país, porque vamos
estar a entrar no perfil das pessoas com informação que não é interessante do ponto de vista clínico
(não estamos a trazer nada de novo). É uma página de uma empresa, e como tal tem de ser coerente.
Que tipo de conteúdo é colocado na página?
A nível de conteúdos publicamos informações úteis sobre cuidados dentários e saúde oral, e
partilhamos notícias sobre a clínica e o Dr. Fernando de Almeida, que é o diretor clínico e que é uma
referência para muitos. Colocamos informações sobre ações e formações onde os nossos profissionais
participam, ou então casos clínicos com o antes e o depois (mas sem o processo de tratamento), só
para demonstrar como pode ficar. Promovemos os nossos serviços, as tecnologias que utilizamos, e as
144
parcerias e protocolos que fazemos. Celebramos datas especiais como o Natal, dia dos namorados,
entre outros. E publicamos sobre as novidades da clínica que vão surgindo.
Há uma grande informação na página sobre a clínica mas nenhuma sobre os médicos,
não acha que a presença da equipa médica iria humanizar mais a página?
A utilização de imagens dos médicos pode ser positiva ou negativa. Nós no site temos as fotografias e
um pequeno currículo dos médicos, para que as pessoas possam escolher, dentro de cada área,
aquele que preferem. Contudo, no Facebook não o fizemos ainda porque temos receio de que isso leve
a comentários menos impróprios, e que alguém que não esteja satisfeito com aquele médico seja
desagradável. Preferimos prevenir qualquer tipo de situação desse género, no entanto percebemos que
ter a fotografia do corpo clínico no Facebook pode ser importante porque ajuda a criar uma relação de
proximidade.
A clínica tem utilizado na sua gestão o feedback que vai retirando dos comentários que os
consumidores deixam na sua página do Facebook?
Utilizamos o feedback a nível interno para estimular a equipa a continuar a trabalhar mais e melhor; e
para resolver falhas que possam existir. Não replicamos posts de feedback positivo no nosso mural
nem utilizamos as mensagens que as pessoas nos deixam no livro de elogios que temos na clínica. As
recomendações associadas determinado nível de satisfação de 4,5 são um ponto atrativo para novos
fãs e possíveis pacientes. Creio que se pode dizer que utilizamos o que retiramos dos comentários de
forma indireta, ou seja, melhoramos os nossos serviços e isso reflete-se na satisfação dos clientes.
Que tipo de posição toma quando o obtém um comentário negativo?
Não fugimos, nem ignoramos os comentários negativos. Reagimos bem e respondemos sempre ou na
página ou por mensagem. Se for algo mais complexo, convidamos a pessoa a passar na clínica a falar
connosco ou com o diretor clínico, ou para vir deixar o seu desagrado no livro de reclamações.
Apresentamo-nos disponíveis para falar diretamente com a pessoa e evitamos argumentar muito
porque podemos estar assumir um erro que não é nosso. Geralmente quando as pessoas deixam
algum comentário, acho que é mais um desabafo por isso resolvemos as coisas com alguma rapidez. E
muitas vezes, outros pacientes entram a intervir e a defender-nos. Não eliminamos comentários a não
145
ser que sejam rudes e de má educação, creio que só tivemos um caso até hoje em que tivemos que o
fazer, onde o paciente insultava um dos médicos. Não conseguimos satisfazer toda gente e nem
sempre as coisas correm como queremos e por isso estamos preparados para resolver o problema
caso ele surja. Ignorar pode ser ainda mais prejudicial para a reputação da clínica.
Falou em reputação, há uma maior preocupação com a gestão da imagem nas redes
sociais?
Tudo o que se coloca na internet fica lá e é visto por muita gente. No momento em que é alguma coisa
é publicada, a probabilidade de ser vista por alguém naquele segundo é muito grande. Por isso,
quando se apaga uma publicação menos feliz ou um comentário negativo estamos a transmitir a
mensagem que não assumimos as nossas escolhas e responsabilidades. E isso pode prejudicar
bastante a imagem da clínica, até porque se ficar associado a ela a ideia de seriedade por muito que
faça dificilmente vai recuperar. Ainda por cima numa plataforma do Facebook que é essencialmente
viral, isto é, a insatisfação de uma pessoa pode chegar a muitas outras num minuto. É preciso ter
cuidado com o que se coloca e como se abordam as pessoas para não ferir suscetibilidades nem por
em causa a nossa marca. Há 30 anos que se constrói uma imagem de profissionalismo e qualidade
associada à Clínica Dentária dos Carvalhos, mas num segundo com um comentário menos inteligente
da nossa parte podemos por tudo em causa.
Os consumidores interagem com a empresa no sentido de colocar questões ou partilhar
algum tipo de conteúdo?
As perguntas fazem mais por mensagem privada e são relativas a funcionamento, preços e
tratamentos que disponibilizamos. Quando às vezes publicamos alguma notícia sobre saúde oral ou
algum caso clínico, então é natural que questionem na própria publicação. Quanto a conteúdo reagem
mais (gostam e partilham) conteúdo informativo e algum sobre a clínica. De resto interagem deixando
recomendações.
Existe a preocupação de responder às perguntas que os pacientes fazem?
Respondemos sempre às perguntas, de preferência no momento ou então até ao final do dia. Agora
aos comentários que deixam, só o fazemos se forem negativos caso contrário não fazemos nada.
146
Promove a participação dos pacientes na página da clínica através da informação da sua
existência?
Não temos nada à entrada a dizer que estamos no Facebook porque parece que só chegamos agora e
não é verdade porque a página já existe. O que fazemos é no computador que temos na sala de espera
a página de entrada no browser é a nossa página do Facebook. Assim, de forma indireta convidamos
as pessoas a gostar. Além disso fazemos anúncios constantes sobre a clínica no Facebook.
Desde a criação das páginas da clínica no Facebook, considera que os consumidores têm
um maior contacto com a clínica?
Há um maior conhecimento da clínica e do que esta vai fazendo. O Facebook permite-nos e quase que
nos “obriga” a estar constantemente a publicar informação para que continue aparecer no feed dos
utilizadores. A verdade é que até então o contacto resumia-se ao local, e muitas vezes ao consultório.
Hoje não, as pessoas vão acompanhando o crescimento da clínica, vão recebendo as novidades, tem
acesso a informações úteis, e uma porta direta para contactarem o médico. Além disso com os
anúncios é possível chegar a um maior número de pessoas que de outra forma era impensável. No
geral, sim há um maior contacto com a clínica.
Sente que este meio veio facilitar a comunicação com os pacientes em geral ou com
algum segmento?
Creio que veio permitir transmitir mais informação sobre a clínica e aproximar um pouco mais a clínica
dos pacientes em geral. Acho que é mais significativo com aquele segmento dos 25-45 anos, talvez
porque são os que mais utilizam estas redes sociais e participam mais.
Como é que analisa a relação que era mantida com os pacientes antes e como analisam
depois de a clínica estar presente no Facebook?
Acho que a presença da clínica no Facebook aproximou os pacientes da clínica. Embora a
comunicação que fazemos seja institucional, o facto de as pessoas poderem acompanhar as novidades
da clínica, de poderem interagir as torna mais conscientes do trabalho da clínica e faz com que se
sintam parte deste projeto que é a clínica.
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Desde a presença da clínica no Facebook notou um aumento de novos pacientes?
Sim houve um aumento de novos pacientes, contudo não posso dizer quantos vêm desta rede social. A
recomendação via boca a boca tem um impacto muito grande na aquisição dos pacientes, no entanto
o Facebook é responsável também por nos dar a conhecer a muita gente. Nós fazemos uma
exportação dos novos gostos e comparamos para ver se são nossos pacientes, e a verdade é que
muitos não o são. Quando se compara posteriormente conseguimos ver que alguns se tornam
pacientes, contudo não sabemos se vieram porque alguém os recomendou ou se porque viram no
Facebook. De facto o Facebook permite-nos chegar a muita gente (mais do que conseguiríamos por
outras vias), faz com que aumente o número de pacientes.
O aumento de fãs na página do Facebook reflectiu-se em novos pacientes?
Nós temos muitos fãs que não são nossos pacientes. Contudo, poderão vir a tornar-se no futuro. Como
referi anteriormente quando comparamos as listagens de pacientes e fãs, acabamos por ver a certa
altura que alguns tornaram-se primeiro fãs e só depois vieram cá. De todos os fãs que vamos
angariando alguns são atuais e futuros pacientes, e outros se calhar nunca o vão ser, mas acho que o
Facebook cumpre o seu objetivo de ser viral, e de permitir chegar a mais gente e aumentar a janela de
angariação de novos pacientes.
Considera presença no Facebook importante para a clínica? Porquê?
Embora tenham surgido outras redes, a verdade é que o Facebook continua a ser muito utilizado. Em
Portugal, é a rede social de eleição pelo que é de grande interesse para a clínica estar lá pois só assim
vai conseguir chegar a novos mercados. Além disso, o custo de promoção é pequeno, tendo em conta
o retorno que se pode esperar. Por exemplo, se investirmos 100 euros por mês em anúncios para
aumentar o número de fãs, se se isso trouxer um paciente que faça um conjunto de tratamentos de
1000 euros por exemplo, já recuperei o investimento. Ainda mais se compararmos com outros meios
de promoção que utilizamos como por exemplo outdoors que tem um custo elevado.
Quais sãos os maiores desafios que sente na gestão do Facebook?
O maior desafio é continuar a página interessante para todos os que nos seguem, conseguir passar a
mensagem que pretendemos aos nossos seguidores e manter a reputação positiva da clínica.
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ANEXO V – Entrevistado 4: Medical Art Center
Há quanto tempo a clínica está presente no Facebook?
A clínica está no Facebook desde Maio de 2012, vai fazer dois anos no próximo mês.
Qual foi a necessidade que motivou a clínica a estar presente no Facebook?
Foi aproveitar o que esta plataforma tem para oferecer, uma nova forma de se comunicar e partilhar
acontecimentos. O Facebook permite chegar milhares de pessoas conhecidas ou não, sem grande
investimento. Possibilita ainda partilhar informação e contactar diretamente com quem nos segue. Algo
que mais nenhum outro meio de comunicação permitiria.
Considera essa presença importante para a clínica? Porquê?
Claro que sim, é mais um meio de comunicação praticamente gratuito que permite-nos chegar a
milhares de pessoas. O facto de permitir a partilha de informação em vários formatos e de estabelecer
conversas com quem nos segue torna-a uma mais-valia. Permite prolongar o nosso trabalho e a relação
médico-paciente para outro patamar, facilitando a fidelização.
Quem gere a página da clínica no Facebook?
A clínica é relativamente pequena, somos um grupo pequeno de profissionais. Eu sou o diretor clínico e
por isso faço a gestão geral da clínica e da parte da comunicação, inclusive do Facebook.
Existe algum tipo de estratégia delineada no que diz respeito à forma de comunicação
utilizada no Facebook, por exemplo em relação à linguagem?
A estratégia é passar a imagem e mensagem da clínica da forma mais fidedigna. Somos uma clínica
pequena e tradicional no sentido em que valorizamos a relação médico-paciente, e queremos que
ajudar o maior número de pessoas a ter um sorriso saudável e bonito. Trabalhamos afincadamente
com esse propósito, e como tal isso reflete-se na forma como tratamos e cuidamos as pessoas. Assim,
colocamos muitos vídeos e fotografias da nossa participação em programas de televisão em que
fazemos reabilitação oral e damos dicas de cuidados de saúde, acho que é a melhor forma de mostrar
às pessoas quem somos e como trabalhamos. Além disso, publicamos conteúdos informativos sobre
149
saúde oral sem termos muito complexos, tentamos ser simples e claros para que toda gente possa
perceber. Temos a noção que a grande maioria das pessoas que precisa de grande cuidados dentários
são pessoas que não são muito informadas e por isso a forma como as abordamos deve ser direta e
simples. É uma grande preocupação nossa os cuidados preventivos de saúde oral, e promovemos
muito isso. Não queremos vender a imagem da clínica por si só ou vender tratamentos, queremos
ajudar as pessoas a ter saúde oral, um sorriso bonito e a serem felizes.
Quanto tempo é dedicado à gestão das redes sociais por dia/semana?
A gestão de redes sociais envolve publicar, responder a mensagens, ler comentários e recomendações
e analisar a evolução da página. E eu dedico todos os dias um pouco de tempo, ou pelo menos assim
tento. Todos os dias de manhã coloco um post, depois se tiver oportunidade durante o dia vou
colocando mais (geralmente acontece quando vou a programas de televisão para mostrar às pessoas
como está a ser). Depois à noite e nas horas de almoço (quando é possível) faço o resto da gestão.
Nem sempre é fácil devido ao trabalho da clínica e aos projetos onde participo, mas tento dedicar-me
um pouco todos os dias.
A gestão do Facebook precisa assim de tanta dedicação?
Eu tenho o trabalho que tenho porque as pessoas me conhecem e conhecem o meu trabalho. Muitos
resultam da promoção que os programas de televisão me trazem. Se a pessoa perde algum tempo a
escrever-me algo, e eu nem me dou ao trabalho de responder acho que é uma insensibilidade e falta
de respeito. Além disso eu trato as pessoas como gosto que me tratem a mim, e por isso acho que
devo retribuir atenção e dedicação deles.
Que tipo de conteúdos são colocados na página?
Publicamos informação sobre saúde oral e cuidados dentários, sobre a clínica, e promovemos o
trabalho dos nossos médicos. Como participamos em vários projetos em parceria com meios de
comunicação social -revista Caras, RTP, Porto Canal e TVI – partilho o trabalho realizado e a parte do
programa onde apareço (refiro-me a mim visto que sou a cara da equipa e da clínica nestes projetos).
Acho que é importante para mostrar às pessoas a importância de um sorriso bonito e saudável na vida
de uma pessoa, até porque essa é a mensagem da clínica. Também coloco conteúdo que faça com
que as pessoas se relacionem, por exemplo faço referência a datas importantes como o dia da mãe,
150
dia da mulher, natal, entre outros; e a outras coisas que possam surgir e que por estarem relacionadas
com a boca e os dentes, ou por serem temas atrativos que fazem as pessoas interagir.
A clínica tem utilizado na sua gestão o feedback que vai retirando dos comentários que os
consumidores deixam na sua página do Facebook?
Sim retiro o feedback para nos motivarmos a continuar a desenvolver projetos que ajudem a trazer um
sorriso às pessoas. Aproveitamos a informação recolhida para ver quais os possíveis mercados onde
podemos atuar, e o que precisamos de melhorar. Relativamente, à promoção não precisamos de fazer
grande coisa porque as simples recomendações que existem na página, e os comentários positivos ao
nosso trabalho falam por si. Temos uma satisfação de 4,9 em cinco o que é uma excelente referência.
Que tipo de posição toma quando o obtém um comentário negativo?
Não tenho tido comentários negativos. Geralmente, as pessoas que ajudamos ficam satisfeitas e as
que infelizmente não conseguimos ajudar percebem que não é porque não queremos é porque não
podemos. Como sou sincero com as pessoas e não prometo o que não posso, as pessoas não tem
queixas. Quando alguém fica desagradado manda mensagem/email ao qual respondo e acabo por
conseguir resolver sem grandes ondas. Sou muito acessível e estou sempre pronto a ouvir críticas,
acho que só assim podemos ser melhores. Talvez pela exposição mediática, as pessoas não fazem
comentários negativos na página diretamente. Mesmo os colegas quando discordam de algum tipo de
tratamento fazem-no via email. Claro que se o comentário for excessivamente agressivo e sem razão
nenhuma oculto e ignoro, porque acho que senão trato as pessoas assim, também não mereço ser
tratado dessa forma.
Os consumidores interagem com a clínica no sentido de colocar questões ou partilhar
algum tipo de conteúdo?
Sim, as pessoas como me veem nos programas de televisão e não tem a oportunidade de naquele
período fazer perguntas acabam por enviar depois mensagens com as suas histórias, as suas dúvidas
sobre tipos de tratamento, doenças e cuidados dentários, sobre possibilidades de pagamento, entre
outras coisas. Geralmente, as publicações têm todas “gostos”, e as pessoas comentam e partilham o
que publicamos. Pode ser uma simples fotografia de um sorriso a desejar “bom dia” ou até uma
participação nossa num programa. Como interajo muito com as pessoas, isso acaba por fazer com que
interajam de volta.
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Existe a preocupação de responder às perguntas/comentários que os pacientes fazem?
Respondemos sempre, e tentamos que seja sempre com a maior rapidez possível. Relativamente, às
perguntas elas são mais via mensagem/correio eletrónico e tentamos responder sempre no dia. Nem
que seja à noite, depois de tratar de tudo, fica um tempinho a responder. Claro que se são questões
sobre possíveis ajudas ou sobre tratamentos mais complexos, pode demorar um pouco mais do que
uma simples explicação de como se coloca um implantes ou como se deve higienizar. Infelizmente, aos
comentários nem sempre consigo dar resposta. Gosto de o fazer sempre que possível.
Promove a participação dos pacientes na página da clínica através da informação da sua
existência?
Sim informo à entrada da clínica que temos uma página no Facebook e convido a seguir-nos. No site
também temos o link que liga ao Facebook. E faço anúncios patrocinados no próprio Facebook mas
para o público em geral.
Desde a criação das páginas da clínica no Facebook, considera que os consumidores têm
um maior contacto com a clínica?
Tem um maior contacto no sentido que acompanham mais o que a clínica está a fazer. É uma forma
mais fácil de seguirem o nosso trabalho. Eles vão recebendo as novidades constantemente, e
acompanham-nos em todos os projetos e etapas. O aumento de contacto reflete-se no reconhecimento
do trabalho que fazemos, nos comentários que deixam e nas mensagens que enviam. Há uma maior
participação e interação com a clínica.
Sente que este meio veio facilitar a comunicação com os pacientes em geral ou com
algum segmento? (Por exemplo: jovens, adultos, séniores)
Veio facilitar a comunicação no sentido que podemos conversar com eles de forma mais corrente e que
trouxe uma oportunidade para o diálogo. Isto é, antes a o diálogo restringia-se à consulta, e com o
Facebook é possível continuar essa conversa e relação para além do consultório. Facilita no
acompanhamento que fazemos aos nossos pacientes, quer ao longo do tratamento quer depois. Acho
que a coisa boa do Facebook é que permite comunicar com as diversas faixas etárias. Se calhar por o
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grupo etário dos adultos ser o mais presente faz com que a comunicação com eles via Facebook seja
maior.
Desde a presença da clínica no Facebook notou um aumento de novos pacientes?
É difícil de responder a isso porque não consigo determinar se vieram do Facebook ou não. Se calhar
há pacientes que já nos seguiam antes de virem cá. Contudo, como promovemos o nosso trabalho e a
clínica em programas de televisão e revistas, torna-se difícil de saber como é que as pessoas chegaram
a nós. Anunciamos a clínica no Facebook o que nos permite angariar fãs, e promovemos o nosso
trabalho pelo que acredito que haja pessoas que venham através desta rede social. O que acontece é
que a pessoa pode ter visto um programa e depois ter ido ao Facebook ver a página, ou então pode ser
fã da Página e ter visto lá a nossa participação no programa; no final se perguntarmos vai referir que
me viu no programa mas não especifica que o viu via Facebook.
Como é que analisa a relação que era mantida com os pacientes antes e como analisam
depois de a clínica estar presente no Facebook?
A relação com os pacientes sempre foi boa. Esforço-me sempre por os tratar com simplicidade,
respeito e à vontade; criando com eles alguma aproximação. Quando um paciente vem ao dentista a
maioria das vezes é por problemas de saúde oral, e está numa fase debilitadora para ele. E por isso
precisa mais da nossa atenção e cuidado. Eu tenho essa preocupação de tratar a pessoa como um ser
com sentimentos, e não como se fosse só uma boca. Daí que acabo por me aproximar e envolver
emocionalmente com a história de cada um. O Facebook veio potenciar essa relação, porque me
permite acompanhar ainda mais os pacientes e por outro lado permite-lhes sentirem-se acompanhados
e reconfortados.
Qual a maior dificuldade que sentiu quando aderiram ao Facebook?
Não senti muita, visto que já tinha perfil já estava habituado à gestão base de publicação e partilha.
Quando criei a página fui descobrindo as outras funcionalidades possíveis. A verdade é que como não
há diferença na parte de colocação de conteúdos foi relativamente simples. Claro que precisei de
dedicar um bocadinho de tempo a ver como funcionavam os anúncios e a definir que tipo de conteúdo
punha. Nem tudo funciona, por exemplo uma publicação com fotografia chama mais atenção de que
uma que só tem texto. São pormenores que vamos aprendendo com o tempo.
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Quais sãos os maiores desafios que sente na gestão do Facebook?
O desafio passa por manter a página interessante, por publicar conteúdos atrativos e informativos sem
perder a essência da clínica. Só assim vamos conseguir chegar a mais pessoas que precisam da nossa
ajuda e de promover a qualidade da clínica e dos serviços que fazemos. É preciso também ter tempo
para falar com os pacientes, de modo a manter a relação médico-paciente mesmo depois da consulta
pois assim vamos aproximá-los da clínica e fazer com que se sintam acompanhados e valorizados (o
caminho da fidelização).