Experiência de marca e a camisa de futebol:

A interferência do patrocínio na percepção dos torcedores enquanto consumidores1

Andre Henrique ZOREK2 Ligia NAJDZION3

RESUMO

Este estudo tem por objetivo compreender as percepções de torcedores, enquanto no papel de consumidores, em relação a patrocínio nas camisas de times de futebol e suas experiências com as marcas patrocinadoras. O método desta pesquisa caracteriza-se por quantitativo, utilizando um questionário composto por perguntas fechadas, elaborado na ferramenta online SurveyMonkey. Foram entrevistados acerca do tema, os acadêmicos de publicidade e propaganda da Univali. Os resultados revelam que os entrevistados dizem ter conhecimento sobre o tema, e não consideram-se persuadidos pelo patrocínio na camisa de clubes de futebol, assim como diz preferir um número menor de patrocinadores nas camisas. Entretanto, embora afirmem não relacionar experiência da marca com o patrocínio, a grande maioria apontou ter bom relacionamento e boas experiências com as marcas patrocinadoras.

PALAVRAS-CHAVE: Experiência de marca; Patrocínio esportivo; Camisa de futebol.

INTRODUÇÃO

Existe uma expressão que chama o Brasil de “o país do futebol”. Multicultural e

multifacetado, soa estranho caracterizar um país de proporções continentais apenas por seu

apreço a um esporte. Descendente de esportes praticados na China e no Japão, o futebol teve

na Inglaterra do século 19 sua primeira associação de clubes, que organizou e ditou as regras

para o jogo. Chegou então ao Brasil pelas mãos de Charles Miller, em 1874. Inicialmente

como um esporte para elites, logo assumiria sua face mais popular.

Hoje, mais que popularizado, o futebol é o esporte favorito da maioria dos brasileiros

(65%), noticia o Meio&Mensagem4 (JUN, 2013). Essa popularidade somada com a paixão e

devoção com qual os torcedores brasileiros passaram a tratar sua relação com o jogo,

permitem ao futebol um grande potencial em termos de negócios.

Com o advento e popularização do marketing esportivo, a partir dos anos 80 os clubes

perceberam nele uma possibilidade não apenas de enriquecer, mas de profissionalizar e

melhorar a qualidade do esporte, transformando atletas em astros e times em empresas.

                                                                                                                         1 Artigo Científico - Trabalho apresentado como pré-requisito para aprovação na disciplina de Iniciação Científica do Curso de Publicidade e Propaganda da Univali. 2  Estudante de Graduação do 6º período do Curso de Publicidade e Propaganda da Univali.  3  Orientadora do trabalho. Professora Mestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Univali.  4 Desde 1978 em circulação, o jornal Meio & Mensagem tem periodicidade semanal e é responsável por gerar, editar e difundir informações sobre a indústria da comunicação brasileira e mundial.

2    

No mesmo sentido, para grandes empresas e grandes marcas, ser um aliado do futebol

também parece ser um bom negócio. Além da compra dos espaços para veicular suas marcas,

por assim se dizer, estar presente numa camisa de um time pode proporcionar muito mais que

a visibilidade atingida pelos jogos e campeonatos.

As marcas que investem como patrocinadoras buscam além dos impactos, uma relação

de proximidade com o consumidor. Se aproveitar do sentimento de paixão da torcida para

criar um relacionamento por meio do qual marca e time são vistos alinhados enquanto a

ideologia, e portanto parte dessa paixão e sentimento de pertencimento são também

associados à marca.

Para suprir essa demanda há também um aumento no número de agências focadas em

oferecer serviços específicos de marketing esportivo. O jornal Meio&Mensagem (JUN, 2013)

relata que, no início dos anos 80 eram apenas 4 as agências com esse foco no Brasil. Em 2000

esse número já chegava a 49 e para 2010 o salto foi ainda maior, chegando a 200. E embora

essas agências atuem no marketing esportivo como um todo, 51% delas são voltadas para a

grande paixão nacional. Além de uma alternativa para impactos massificados, considerando o

volume de torcedores dos clubes, o marketing esportivo no futebol também proporciona uma

maior proximidade com esse público, e o patrocínio esportivo vem cada vez mais sendo uma

alternativa muito procurada em relação aos meios mais tradicionais.

Em face desses eventos, para melhor compreender esse mercado potencial, este estudo

tem por objetivo entender mais das relações que o marketing esportivo, em especial o

patrocínio de marcas nas camisas dos times, tem com os consumidores, e dessa forma

delimitado o seguinte objetivo de pesquisa: Identificar a percepção dos torcedores, também no

papel de consumidores, em relação a veiculação de marcas patrocinadoras nas camisas dos

times de futebol. Para essa construção foram também selecionados três objetivos específicos

que são: Identificar percepção em relação as marcas que veiculam na camisa dos clubes;

Averiguar se o anuncio na camisa interfere a decisão de compra do consumidor; Relatar o

grau de satisfação com as marcas que veiculam e também determinar a preferência do

consumidor em relação ao número de patrocínios presentes na marca.

O MARKETING

A base do marketing esportivo, é o marketing, e este é conceituado como o exercício

de se entender a dinâmica de funcionamento humana e do mercado, de forma a suprir

necessidades e gerar lucro (KOTLER; KELLER, 2000). De uma maneira geral pode-se

entendê-lo como um processo por meio do qual se obtém algo que é desejado através de um

sistema de trocas (KOTLER; ARMSTRONG, 2000)

3    

O marketing é visto também, como forma de orientar as ações dentro de uma empresa,

de forma a atingir eficaz e permanentemente seu público alvo (COSTA, 2003). Entende-se

dessa forma, que o marketing esta voltado a compreender e fazer valer os interesses de uma

organização, seja ela qual for. A relevância que se tem nisso está ligada ao sucesso da

organização, sendo o marketing considerado peça chave para esta conquista.

Além das aplicações mais conhecidas, como no caso de produtos, serviços e

organizações, esse processo também se aplica à lugares, informações, ideias, experiências,

eventos e pessoas. Quando se fala em marketing esportivo, os três últimos pontos citados

ganham bastante destaque, já que ao se fazer marketing de uma entidade esportiva, de um

evento ou de um atleta, falamos não propriamente de um produto tangível, mas de uma

experiência.

O MARKETING NA PÓS-MODERNIDADE

A existência de espetáculos não é novidade na sociedade humana. Na verdade eles já

existiam e tinham sua função muito bem determinada quando os césares romanos os usavam

como forma de distração social. Para isso construíam grandes arenas, como o Coliseu, que

eram então preenchidas por multidões que buscavam ali o que era, talvez, sua única forma de

entretenimento. (GRACIOSO, 2007)

Na sociedade pós-moderna em que vivemos, os espetáculos seguem, porém ganham

diferentes contornos, em uma forma mais hedonista de ser. Na realidade, em todas suas

relações de consumo o homem tornou-se mais centrado em si, e isso a primeira vista podia

parecer um problema para as marcas.

Focadas em si ou em seus produtos, as marcas, logicamente, dependem do consumo

humano para sua existência. Entretanto, visto que o homem estava mais focado em si e em

suas próprias experiências, insuflar adjetivos positivos às marcas era algo pouco eficaz.

Iniciava-se então a busca pela experiência da marca. Proporcionar ao consumidor uma

forma de se engajar e sentir-se parte daquilo e não mais apenas um consumidor entre tantos

outros. Propiciar ao homem sentir-se único em uma sociedade hedonista demonstrava ser a

saída, assim nascia o branding. (GRACIOSO, 2007)

BRANDING E VALOR

No intuito de propiciar experiência, transmitir o valor de marca e assim firmar seu

posicionamento com o consumidor, o branding é a disciplina que propõe soluções para

comunicar e administrar, de forma alinhada, o relacionamento com a marca em todos seus

pontos de contato com o consumidor. (MAGGESSI, 2009)

4    

Maggessi (2009, p.307) explica que esse entendimento de branding que temos remonta

aos anos 30, desenvolvido pela multinacional Procter&Gamble5 e que pode ser resumido pela

frase “Crie-se a marca e o mundo estará a seus pés”. A ideia, ainda que cunhada na primeira

metade do século passado torna-se cada vez mais importante nas estratégias concebidas para

empresas nos dias de hoje. A interatividade e o relacionamento constantes entre marca e

consumidor reafirmam a necessidade de um branding bem pensado, de forma que possa

entender o consumidor e não somente suprir seus anseios mas também surpreendê-lo com a

experiência da marca. Reforçando a ideia, Magessi (2009) lembra que no ano de 2006 a

revista TIME6 em sua escolha anual, elegeu o consumidor como personalidade do ano, por

sua capacidade de controlar informação. Junto disso a Advertising Age7 em sua escolha

também anual, apontou o mesmo consumidor como agência de propaganda do ano, por sua

capacidade de influenciar as estratégias das marcas como nunca. (MAGGESSI, 2009)

Disso conclui-se que hoje o poder de escolha sobre se relacionar ou não com

determinada marca é totalmente do consumidor, e que elas, portanto, devem investir na

experiência que proporcionam, não mais em adjetivos bonitos que não transmitem nada que

não seja sua verdadeira essência. Mas de que forma as marcas podem proporcionar essas

experiências?

PATROCÍNIO

Considerado um importante instrumento de marketing, embora ainda pouco explorado,

o patrocínio é um aspecto crescente na comunicação integrada, Crescitelli (2012, p.474)

define o patrocínio em duas atividades principais:

[...] (1) uma troca entre um patrocinador (marca) e um patrocinado

(evento), na qual este recebe uma taxa e o primeiro obtém o direito de se

associar à atividade patrocinada, e (2) o marketing de associação pelo

patrocinador. [...]

O autor descreve também fatores aos quais atribui o crescimento dos investimentos e

da relevância do marketing de patrocínio. Entre eles estão o fato de que ao associar seu nome

a eventos e causas especiais, a marca deve fugir da concentração de exposição que é

característica das mídias massificadas como a televisão. Embora aqui haja o parênteses que

                                                                                                                         5    Procter&Gamble  é  uma  empresa  multinacional  que  reúne  um  enorme  conglomerado  de  subempresas,  produzindo  alimentos,  produtos  de  higiene  e  limpeza,  dentre  outros  produtos.  6  TIME  é  uma  das  mais  conhecidas  revistas  de  notícias  semanais  do  mundo,  publicada  nos  Estados  Unidos  da  América.  7  Advertising  Age  é  uma  revista  semanal  de  informações  e  análises  sobre  marketing,  publicidade  e  mídia.  

5    

isso não ocorre com grande eventos esportivos, como a Copa do Mundo de Futebol da FIFA e

as Olímpiadas, visto que ambos eventos contam com um infinidade de patrocinadores.

Outro fator abordado por Crescitelli (2012, p.474) é que o patrocínio é uma forma de

se contornar as mudanças no consumo de mídia por parte dos consumidores. Com uma TV

em declínio de audiência e o espectador com cada vez mais controle sobre a programação e

consequentemente com a possibilidade de não ver os espaços publicitários, inserir a marca no

contexto de um evento é uma forma de se fazer presente de forma eficaz e eficiente.

O patrocínio também permite grande segmentação, podendo suas ações serem

destinada a impactar um público específico, como no caso de um time de futebol, a sua

torcida. E essa especifidade no impacto leva a outro fator, o mais importante enquanto

falamos de branding: A fala direcionada a um grupo de torcedores apaixonados, por exemplo,

é um ponto favorável para a marca no que se refere ao brand equity, ou como também

conhecido, valor de experiência com a marca. Isso ocorre, aponta Crescitelli (2012), quando

uma marca como a PEPSI8 patrocina o clube de futebol Corinthians, e lança uma lata

personalizada para esse público que diz: “PEPSI é da Fiel9”.

Ainda nesse sentido, para Arens, Schaefer e Weilgold (2013), o patrocínio é “um

pagamento em dinheiro ou em espécie a uma entidade [...] em troca de acesso ao potencial

comercial explorável associado com essa entidade”, conceito que vai de encontro com que se

observa nos escritos de Crescitelli (2012) e também de outros autores citados neste trabalho.

Os autores relatam também o patrocínio como sendo a forma de marketing com mais rápido

crescimento na atualidade, 4,5% em relação ao ano de 2010, totalizando US$ 46 bilhões em

investimento. Os autores traçam outro comparativo, no mercado norte americano, quando que

em 2009 os investimento em patrocínio foram de US$ 16,5 bilhões, número que significou

pela primeira vez uma queda de investimento em relação ao ano anterior. Muito embora o

dado pareça a primeira vista negativo, a retração do investimento em patrocínio foi de apenas

0,6% enquanto os investimentos em compra de mídia tradicional recuaram significativos

7,8%, descrevem os autores.

As razões para esses números se mostram, mais uma vez, alinhadas com o que relatam

outros autores: os custos ascendentes da compra de mídia tradicional, a grande oferta de

entretenimento e lazer que dá ao consumidor a opção de decidir em que momento quer ou não

ser impactado pelas mensagens e a necessidade das marcas de falarem cada vez mais próximo

e com um público mais específico.

                                                                                                                         8  Marca  de  refrigerantes.  9  Referência  à  Gaviões  da  Fiel,  maior  torcida  organizada  do  Sport  Club  Corinthians  Paulista.  

6    

Como qualquer outra ferramenta de comunicação empregada no marketing, o

patrocínio também tem suas particularidades negativas. Em se tratando de eventos

patrocinados com exclusividade, por exemplo, há o alto valor do investimento, que pode ser

um fator limitador para as marcas interessadas. Por tal razão é mais comum vermos eventos

copatrocinados, nos quais as marcas dividem a atenção, e os custos de investimento, com mais

marcas. Essa modalidade entretanto gera outras desvantagens. Os autores Arens, Schaefer e

Weilgold (2013) tomam como exemplo o patrocínio às competições automobilísticas, em

especial a Stock Car10. Os carros desta competição são espaços de mídia, disputados

centímetro a centímetro por diversas marcas. O excesso de marcas expostas pode causar

confusão visual e desconforto, o que impede, ou ao mínimo dificulta, o processo de se

transmitir a mensagem ao destinatário.

O que se conclui disso é que a avaliação da eficácia de um patrocínio deve passar por

diversas fases, e ser analisada sobre vários aspectos. Um desses aspectos é a relação do

público com a causa que é patrocinada, sendo que se for abrangente o bastante, mas também

próxima na relação com o público, as chances de sucesso são grandes. E é nessa questão que

se enquadram os patrocínios esportivos.

PATROCÍNIO ESPORTIVO

Envolvendo grandes massas, as atividades esportivas, seus representantes e eventos

parecem ser um caminho óbvio para investimentos em patrocínio, e juntamente do patrocínio

esportivo, fixou-se também o termo marketing esportivo. No Brasil, especialmente o futebol

tem uma capacidade sem igual de, engajar massas apaixonadas e delirantes, mas ainda assim

ser objetivo e falar com um público bastante segmentado, de forma bastante particular. O

Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo realizou estudo para descobrir como é investido a

verba destinada a patrocínios esportivos no Brasil e constatou que 2/3 desta vai para o futebol

que é seguido pelo vôlei. Todas as outras modalidades ficam com apenas migalhas desse

imenso bolo. Como resultado disso, o futebol vem recebendo altas somas em dinheiro. É

estimado que o Campeonato Brasileiro de Futebol de 2010 tenha gerado mais R$ 374 milhões

em patrocínio. Os grandes clubes como Corinthians e Flamengo captaram neste ano cerca de

R$ 60 milhões cada. Boa parte desses investimentos vem das grandes fornecedoras de

material esportivo, como Nike, Adidas e Puma. As três são patrocinadoras de grandes

seleções e também patrocinam clubes brasileiro. Cada qual com sua estratégia, os                                                                                                                          10  O  termo  Stock  Car  refere-­‐se  a  uma  forma  de  corrida  automobilística  popular  principalmente  nos  Estados  Unidos,  no  Canadá,  no  México,  na  Grã-­‐Bretanha,  na  Austrália,  no  Brasil,  entre  outros  países.  

7    

investimentos no futebol brasileiro são eficazes do ponto de vista da mídia, ja que o

campeonato brasileiro, a principal competição, por exemplo, é amplamente televisionada em

canais abertos, entretanto, o maior foco não é a distribuição massificada da mensagem que

mais atrai essas marcas. O investimento no futebol tem mais de apelo ao brand equity e à

experiência com a marca do que pode-se imaginar. Além do efeito midiático de estar presente

em um grande evento, esse tipo de patrocínio serve como um endosso às marcas, por parte das

estrelas do show. Grandes jogadores como Ronaldinho e Kaká tem grande visibilidade, e

grandes marcas como Nike e Adidas, ao patrociná-los não apenas usam de sua notória

exposição, mas também fazem uma afirmação ao mundo de que sua marca tem os mesmo

valores que os grandes ídolos, que são adorados pela plateia, sendo isso o que Gracioso (2007,

p.12) descreve como a capacidade do branding de fazer o consumidor emular seus ídolos.

Esse vínculo afetivo, emocional, aspiracional, faz do patrocínio esportivo um grande

catalizador de ações voltadas para a experiência da marca, discorre Crescitelli. (2012)

Na mesma linha, Paulo Melo Neto (2003) trata o patrocínio esportivo sobretudo como

uma forma de comunicação alternativa que faz uso do esporte como mídia, além de alinhar o

posicionamento e ideias de uma marca à um clube, atleta ou entidade esportiva, lhe

proporcionando um ganho em imagem.

TIPOS DE PATROCÍNIO NO FUTEBOL

Dentro do esporte, são várias as formas de patrocínio que as marcas encontram para se

associar à imagem dos times. Dualib (2005) apresenta algumas formas mais usuais de

propriedade de patrocínio tais como:

• Uniformes treinamento: proporciona grande visibilidade da marca

patrocinadora, através de registros em treinos tanto fotográficos quanto

televisivos;

• Back-drops: são os painéis que ficam atrás dos jogadores, treinador e

dirigentes. Os patrocinadores têm seus percentuais de participação nessa

mídia de acordo com a participação/valor de seus patrocínios, sendo

geralmente utilizados por patrocinadores de grande porte;

• Placas de campo: As placas geralmente costumam fazer parte do pacote

oferecido aos patrocinados;

8    

• Front-lights: São painéis gigantes que dedicam sua visualização para a

parte exterior dos estágios. Esse recurso aumenta a visibilidade e relação

entre a marca e o clube.

• Uniforme principal: a camisa do clube, símbolo máximo da entidade

quando entra em campo. Foco de todas as atenções, a camisa é também o

elemento que mais possuí interação direta com o torcedor.

A CAMISA DE FUTEBOL

Um levantamento realizado pela Casual Auditores11 (2010), relata que a

comercialização de espaços de patrocínio em camisas de times de futebol brasileiros cresce a

uma média de 30% o que equivale a uma movimentação de R$ 200 milhões anuais. No

futebol predomina o hábito do torcedor utilizar sua camisa do time durante os jogos no

estádio, que faz desse (estádio) um “centro de interesse comum”, no qual os torcedores

anseiam ver jogos com grandes lances e vitórias de seu time, que lhe proporcionam uma

forma prazerosa de lazer junto da vibração das torcidas em meio a toda grandeza de uma

grande partida de futebol

Sendo assim, “os meios de comunicação se mostram mais eficazes quando associados

a centros locais de contato pessoal” (LAZARSFELD; MERTON, 1971) criou-se então um

grande desejo por parte dos patrocinadores, de incluírem suas marcas nas camisas de futebol.

A camisa exerce muita influência no esporte de uma forma geral. Sendo a forma mais

direta para se diferenciar os times, elas devem então buscar identidade, e na criação dessa

identidade, acabam por criar laços muito profundos com o torcedor. No futebol isso é bastante

visível quando torcedores pintam estádios com as cores de seus clubes vestindo suas camisas.

Para uma marca, fazer desse símbolo um meio de comunicar pode parecer muito

interessante, mas é também uma relação recíproca, uma vez que quando um clube tem

anunciado em sua camisa uma grande marca, isso também funciona de modo a engrandecer a

imagem de sua camisa.

Isso demonstra que quando uma marca investe no patrocínio de um clube,

especialmente em sua camisa, esse espaço tem mais que um valor financeiro, mas sim algo

imensurável, como a conexão entre o torcedor e a imagem da marca associada ao clube pelo

qual é apaixonado. Os resultados dessas ações podem assim ser interpretados tanto como

positivos ou negativos, a depender de sua relação com o clube.

                                                                                                                         11  Empresa  que  realiza  auditoria  financeira  para  clubes  de  futebol.  

9    

De forma geral, ter sua marca anunciada em uma camisa de um grande clube é

benéfico, pois deve produzir confiança no consumidor, algo muito importante na decisão de

compra. (BUCCI, 2005)

Os uniformes possuem espaços suficientes para a veiculação de logotipos, e seus

tamanhos variam de acordo com a importância do patrocinador e com a quantidade de capital

investida, podendo ser maiores, conhecidos como patrocínios master que ficam abaixo do

peito, os patrocínios de costas acima da numeração, muitas vezes negociados juntamente do

patrocínio máster e os patrocínios de ombro, menores e menos relevantes. No entanto,

atualmente, o que ocorre é um certo exagero na quantidade de marcas estampadas nos

uniformes, o que causa uma certa estranheza por parte dos torcedores, enquanto consumidores

destas camisas. E a medida que o produto desejado não agrado ao consumidor, ele não é

adquirido pelo mesmo. (SOUSA, 2011)

O CENÁRIO CORINTHIANS

Os relatos a seguir são baseados em informações dispostas pelo Sport Club

Corinthians Paulista em seu site oficial.

Um dos clubes de futebol mais populares do país, o Sport Club Corinthians Paulista,

ou apenas Corinthians, conta com um grande currículo de conquistas ao longo de seus 102

anos de história, dentro e fora de campo. Hoje o time é primeiro colocado no ranking das

marcas mais valiosas entre os clubes de futebol brasileiros em 2013, com valor de R$ 1,1

bilhão, de acordo com estudo publicado pela BDO Brazil12(2013). O time ultrapassou em

2010 o valor de marca do Flamengo, e desde então se mantém na primeira posição. Ainda de

acordo com o levantamento, o valor das 23 marcas mais valiosas do ano de 2013 foi de R$

6,06 bilhões, tendo evoluído 9% em relação a 2012. O Corinthians teve o maior crescimento

no último ano, a marca ganhou R$ 562,6 milhões entre os anos de 2012 e 2013. Boa parte

desse crescimento em receita se deve ao fato de o clube ter conseguido negociar grandes

contratos de patrocínio em sua camisa. Diante de diversos contratos negociados, a camisa

passou por vária reformulações em seu layout, tornando perceptível a diferença entre suas

versões mais simples, com menor número de patrocínios, e as mais cheias, com mais

contratos de patrocínio. Este estudo analisou as camisas do Corinthians das temporadas 2009,

2010, 2011, 2012 e 2013 para tentar compreender quais as percepções dos torcedores em

relação aos layouts.

                                                                                                                         12  Empresa  de  auditoria  responsável  por  realizar  anualmente  um  estudo  sobre  as  finanças  dos  clubes  de  futebol  brasileiros.  

10    

METODOLOGIA

Para a realização deste trabalho optou-se por inicialmente realizar-se um levantamento

bibliográfico, caracterizando a busca por dados secundários, que deverá fomentar as análises

que o estudo visa fazer entre as percepções dos torcedores, e as camisas do clube que

contenham patrocínios de marcas. A definição das camisas a serem estudadas levou em conta

as versões com e sem patrocínio das camisas do clube, nas temporadas 2009 e 2012, bem

como uma comparação entre as versões mais contrastantes das camisas usadas nas

temporadas 2009, 2010, 2011, 2012 e 2013. Dessa forma caracteriza-se como uma amostra

não probabilística intencional.

Em uma segunda fase foram obtidos dados primários através de uma pesquisa

transversal única, quantitativa com aporte em dados qualitativos, cujo formato de instrumento

de coleta de dados escolhido foi o formulário de pesquisa, através da ferramenta

SurveyMonkey. Como universo, foram escolhidos os acadêmicos de Publicidade e Propaganda

da Univali – Universidade do Vale do Itajaí, devidamente matriculados no primeiro semestre

de 2014. Essa escolha se dá primeiramente por conveniência, aproximando o estudo do

público com o qual conversa. E também, intencionalmente, pois entende-se que este público

em específico deve possuir maior embasamento para compreender e analisar essas ações de

maneira em que os resultados sejam mais expressivos e esclarecedores. Esse universo

compreende 411 pessoas, entre os turnos matutinos e vespertinos. A partir desse número se

determinou uma amostra de 200, o que compreende um erro amostral de 5 pontos percentuais

e confiabilidade de 95% (Barbetta, 1999). O método escolhido para coleta de dados é o survey

online através da ferramenta SurveyMonkey, sendo que o formulário foi enviado através de

disparo de email realizado com auxilio da coordenação do curso. Esse método proporciona

grande facilidade na obtenção das respostas por se tratar de um formulário rápido e enviado

diretamente aos respondentes, assim como as ferramentas presentes no serviço de coleta de

dados devem facilitar a realização da análise das respostas. O método da pesquisa é descritivo

pois descreve os dados obtidos, e também analítico quando se faz o paralelo entre a teoria

visitada e os resultados.

RESULTADOS

A amostra pesquisada se dividiu igualmente (50% a 50%) entre os que acompanham

ou não acompanham jogos de futebol. A maioria entretanto (72,85%) possuí um time para o

qual torce. Questionada quanto ao time para o qual torcia, 16,67% da amostra afirmou torcer

para o Grêmio. Logo em seguida, Internacional e Corinthians, ambos com 14,58% dos

11    

torcedores. Fator curioso nesta amostra é o fato de não haverem torcedores de nenhum dos

times catarinenses presentes na série A do campeonato brasileiro.

Acerca da percepção que esses torcedores/consumidores tem em relação às marcas

patrocinadoras como ferramenta de marketing para os times de futebol, era pedido que

escolhessem uma afirmação que melhor se encaixasse com seu ponto de vista. As afirmações

negativas, que não consideravam o patrocínio de marcas como elemento positivo, capaz de

afetar a imagem dos times foram as menos escolhidas, sendo apenas 20,84% das respostas.

Uma considerável parcela da amostra (45,83%) afirmou entender o patrocínio como uma

forma dos clubes gerarem receitas e dessa forma melhorarem sua situação financeira. 33%

dos respondentes concordaram com a afirmação que dizia que “um grande patrocinador

melhora a imagem do time”.

Novamente os respondentes eram chamados a discorrer sobre seu conhecimento em

relação às marcas patrocinadoras. Escolhendo entre quatro afirmações previamente elaboradas

com intuito de identificar o nível de relacionamento do torcedor com a marca patrocinadora

de seu time, pode-se observar que a ampla maioria (87%) dos entrevistados afirmou possuir

ao menos algum conhecimento sobre quais as marcas patrocinadoras presentes na camisa do

time para o qual torce. Aqui ainda salienta-se que dentre as quatro afirmações disponíveis, a

mais citada (34,04%) dizia ter “bastante conhecimento sobre as marcas patrocinadoras” e do

outro lado, apenas 12% afirmaram não ter conhecimento sobre as marcas patrocinadoras.

Quanto à relação de proximidade que o torcedor enquanto consumidor tem com a

marca que patrocina seu time, mais de metade (53,19%) dos entrevistados afirmou “não ser

influenciado por marcas patrocinadoras” enquanto 38% disseram “simpatizar” com as marcas

patrocinadoras de seus times. Apenas 8,51% dos respondentes disseram que o fato de a marca

estar patrocinando seu time é suficiente para se criar uma relação de proximidade com a

marca. Em um primeiro momento, essa afirmação pode ser interpretada como contraria à fala

de Bucci (2005) que ve o patrocínio como forma de aproximar a marca do consumidor, gerar

segurança e assim influenciar na decisão de compra. Entretanto, pondera-se que esses

resultados foram obtidos junto à uma amostra de estudantes de Publicidade e Propaganda, que

podem por maior discernimento do assunto (87% afirmaram compreender do que se trata o

marketing esportivo) ter uma percepção diferente, mas crítica e menos influenciável quanto

essas ações. Também, dentre a amostra, 62,% consideraram-se apenas simpatizantes ou

torcedores casuais, o que denota sua possível falta de engajamento como torcedores. Isso é

visto novamente quando lhes foi pedido que imaginassem um cenário no qual fossem

consumidores do produto X, e o produto Y, concorrente do produto X, se torna-se

12    

patrocinador do time para o qual ele (entrevistado) torcia. Considerado o cenário, era

questionado se essa situação faria com que ele alterasse seu hábito de consumo (deixar de

consumir produto X em favor de consumir produto Y). Como resultado disso, 85% dos

respondentes afirmaram que suas relações de consumo não dependem disso e vetaram

qualquer possibilidade de troca. 12,77% disseram que considerariam a troca, caso o produto Y

suprisse todas as “funções” oferecidas pelo produto X. Ainda, 2% afirmaram que poderiam

fazer a troca, mesmo que um produto não suprisse por completo às tarefas do outro.

Quanto ao consumo (ou não) de produtos de marcas patrocinadoras 91% da amostra

disse consumir ou ja ter consumido produtos de marcas patrocinadoras. 63% deles porém,

afirma que o consumo desses produtos ocorrem, mas não em razão de ser uma marca

patrocinadora. Questionados sobre a razão pela qual consomem os produtos, 80% afirmaram

consumir apenas produtos que essencialmente satisfazem suas necessidades, sendo o fato de

serem marcas patrocinadoras apenas um coadjuvante na relação de consumo. Apenas 6,52%

afirmaram consumir produtos essencialmente por se tratar da marca patrocinadora de um

time. A amostra opinou também sobre sua satisfação em relação aos produtos de marcas

patrocinadoras e para isso, indicou seu nível de concordância em relação à frase: “Estou

satisfeito com o consumo de produtos da empresa patrocinadora do meu time”. Nenhum dos

entrevistados discordou da afirmação, 85% afirmaram concordar em partes e 15% da amostra

afirmou concordar totalmente.

Em seguida, o estudo buscou compreender melhor a percepção estética que os

torcedores tem acerca da camisas e da quantidade de patrocínios disposta nela. Aqui, no

intuito de facilitar a avaliação dos diferentes tipos de patrocínios em camisa, foram usadas

como cenário as camisas do Sport Club Corinthians Paulista, entre as temporadas 2009 e

2013. Figura 1: Comparativo entre duas camisas da temporada 2009.

Fonte: Elaborado pelo autor.

13    

Inicialmente o estudo analisou duas camisas usadas pelo clube, uma em sua versão

com apenas 2 patrocinadores (Imagem A), o master e o fornecedor do material esportivo e a

outra, uma versão (Imagem B) com 6 patrocinadores. A maioria dos respondentes, 85%,

avaliaram que a primeira camisa tinha um numero de patrocinadores adequado. Sobre o

segundo modelo predominou (91%) a opinião de que o número de patrocinadores seria muito

grande, enquanto apenas 7% consideraram adequado e 2% consideraram pequeno.

Quando perguntados sobre a visibilidade ou legibilidade dessas mesmas marcas, os

pesquisados demonstraram novamente preferência pela camisa A. 94% afirmaram que as

marcas dispostas nessa camisa são visíveis, enquanto que apenas 2% consideraram a camisa

com muita informação e confusa. A camisa B tem situação inversa, onde 68% da amostra

considerou-a com muita informação. Outros 20% afirmaram que as marcas estão ofuscadas.

Esse resultado encontra sustentação na fala dos autores Arens, Schaefer e Weilgold (2013)

que ao citar o exemplo da Stock Car, relatam a dificuldade encontrada por marcas

patrocinadoras de se destacar em meio de outras marcas patrocinadoras, uma solução que

normalmente é empregada quando se faz necessário reduzir os custos pagos pelas cotas de

patrocínio. Isso faz crer que o número excessivo de marcas patrocinadoras não é benéfico para

essas, e também não para o clube, que tem a imagem de sua camisa desgastada na visão do

torcedor/consumidor. Ainda em relação às quantidades de patrocínio e ao layout da camisa, os

entrevistados avaliaram cinco camisas, com notas de 1 a 5, escolhidas em razão de

representarem diferentes layouts de quantidades de patrocínios que vão de apenas uma marca

patrocinadora a até 6 marcas.

Figura 2: Comparativo entre diferentes números de patrocinadoras no layout da camisa.

Fonte: elaborado pelo autor

A camisa menos apreciada pelos entrevistados foi a da Imagem E. O layout com 6

patrocínio recebeu uma avaliação média de 1,63. Em seguida a camisa D, com 5 patrocínios e

nota média 2,98. A camisa que mais agradou os entrevistados não foi a de layout mais

simples, a camisa A, layout com apenas o patrocinador fornecedor sem existência do

14    

patrocinador master recebeu média 3,83 ficando atrás das camisas B (4,13) e C (4,11), com

respectivamente 2 e 3 patrocínios frontais, sendo um deles o master. Esse fato pode ser ligado

à noção do consumidor de que uma camisa sem o patrocínio master denote falta de

profissionalismo, sendo visto como uma fraqueza do time. Isso porque este modelo de

patrocínio é o mais tradicional e de certa forma ja incorporado no inconsciente destes.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo teve por objetivo melhor compreender a relação dos torcedores enquanto

consumidores, com as marcas patrocinadoras dos times para as quais torcem. Identificado

como solução de comunicação para aproximar as marcas do público fazendo usando da

ligação emocional existente entre os torcedores/consumidores e seus respectivos times, o

marketing esportivo pode ser considerada a bola da vez. A teoria do marketing esportivo cita

que o fato de que anunciar na camisa de um time produz uma carga de confiança no

consumidor (BUCCI, 2005), esse fato não se provou verdadeiro dentre a amostra analisada

neste estudo, embora isso possa ser interpretado como característica da amostra, composta por

estudantes de Publicidade e Propaganda.

E ainda quanto aos consumo dessas marcas, a grande maioria dos entrevistados que

relatam consumir os produtos, dizem o fazer sem que isso tenha relação direta com o

patrocínio, sendo apenas reflexo da necessidade que o produto supre em suas vidas.

Quando questionados sobre a importância que uma grande marca tem na camisa de um

clube, os entrevistados se dividiram entre os que consideraram o fato relevante do ponto de

vista de imagem do clube e os que consideraram apenas o investimento financeiro. E quando

questionados sobre quais elementos eles levaram em consideração ao avaliar as camisas do

clubes, no exercício proposto dentre este estudo, foi a minoria que afirmou considerar o

patrocinador um elemento importante na camisa. Entretanto, o excesso no número de

patrocinadores foi considerado um ponto negativo para a camisa.

A principal contribuição deste estudo reside em trazer uma visão especifica, de

acadêmicos de Publicidade e Propaganda e também avaliar suas percepções quando

comparadas a teoria discutida dentro dos tópicos de patrocínio esportivo, que é um tema cada

vez mais relevante dentro do marketing.

Como sugestão de pesquisa futura, sugere-se um aumento no número amostral, assim

como a comparação de uma amostra especifica, como a de estudantes de Publicidade e

Propaganda usada neste estudo e uma amostra generalizada de torcedores/consumidores.

Assim como estudos mais aprofundados em relação ao valor intangível da camisa de clubes

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de futebol, seja para os torcedores, para dirigentes de clubes, para marcas patrocinadoras e

também para torcedores de clubes rivais.

REFERÊNCIAS

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