Evolução Histórica das

Evolução Histórica das Campanhas

Evolução Histórica das Campanhas

Evolução Histórica das Campanhas

Evolução Histórica das

Campanha Internacional de Turismo (1994 - 2011)

1994-1995-1996-1997 1998 1999 2000-2001-2002

Assinatura:”Portugal The thrill of discovery.” Objectivos: Reposicionar Portugal como destino turístico de qualidade, com uma oferta alargada de produtos. Foi criada pela 1ª vez uma campanha global, produzida e gerida a partir de Portugal com o objectivo de transmitir uma imagem coerente e única. Campanha realizada em cerca de 12 países. Utilizada especialmente a imprensa. Campanha genérica de Portugal. Fotografias essencialmente de paisagens / locais. Investimento: 1994 (5.279.025€), 1995 (5802.689 €), 1996 (5.895.378 €), 1997 (5.134.192 €) Avaliação (2007): Campanha Atractiva Aspectos negativos: Muito preto, imagens frias, pouco humanizadas, textos muito longos. Da valiação resultou uma actualização da campanha em 1998

Assinatura:”Portugal The thrill of discovery.”

Objectivos: Atingir um segmento de mercado mais alargado (abrangendo classe C1) Aumentar enfoque na venda. Comunicar produtos específicos, com

anúncios próprios.

Campanha realizada em 8 países, sendo a televisão o principal meio na Alemanha, Reino Unido e Holanda. Maior destaque ao logo Portugal Investimento: 4.888.694 €

Assinatura:”Portugal The choice” Objectivos: Diversificar o target (segmentos A, B, C1, famílias com filhos e solteiros) Diferenciar da concorrência. Investimento: 4.479.158 € Mercados: Alemanha, Bélgica, Espanha, França, Holanda, Itália, Rússia e Suécia.

Assinatura:”Warm by Nature”

Objectivos: Focalizar nos mercados e

produtos prioritários.

Dar a Portugal uma identidade humanizada e

diferenciada da concorrência. Tom sensorial.

Target: Geral, dirigido por marca/produto. Mercados: 2000 (Alemanha, Reino Unido, Holanda, Itália e França).2001 (Alemanha, Reino Unido, Holanda e França). Investimento: 2000 – 5.201.638 €

2001 – 4.590.044 €

2002 – 1.482.288 €

Campanha específica em Espanha ( Donde mandan los sentidos)

Avaliação: Assinatura considerada atractiva em França, Reino Unido, Alemanha e pouco atractiva na Holanda e em Itália (dificuldade de entendimento da frase). Funcionava melhor quando inserida na publicidade. A campanha propriamente dita foi considerada como pouco original, ainda que razoavelmente atractiva Logótipo Portugal é considerado, de uma forma geral, atractivo.

Agência Criativa: JWT

Agência Criativa: JWT Agência Criativa: McCann-Erikson Agência Criativa: Young & Rubicam

Campanha de Reposicionamento Campanha de Produto

2003 2004 2º semestre 2004 e

2005 2006

Assinatura: “Take a Break” Objectivos: Campanha Táctica. Promover Portugal como um país seguro. Mercados: Reino Unido, Alemanha, França, Holanda e Itália Meios: Cada mercado tinha o seu plano de meios, controlado pelas delegações Investimento: 2.762.000€

Assinatura: “The extra-time is always the

best part of the game”

Objectivos: Promoção de Portugal

enquanto país organizador do Euro 2004,

estimulando o interesse pela oferta

turística aliada ao Campeonato Europeu

de Futebol.

Mercados: Pan-Europeu, Reino Unido,

Espanha, Alemanha e França.

Meios: Campanha de Internet e Imprensa

e Televisão.

Investimento: 7.267.000€

Assinatura: “Portugal. Live deeper.” Objectivos: Campanha de reposicionamento de acordo com o sistema de identidade criado em 2005. Campanha genérica de Portugal em articulação com as ARPT´s que aderiram à criatividade (Lisboa, Algarve e Alentejo) e ao plano de meios (Lisboa, Algarve e Alentejo) Mercados: Espanha, Reino Unido, França, Alemanha e Itália e Pan- Europeu. Meios: Internet, Imprensa Investimento: 3.800.000€ Avaliação: Baixa recordação do slogan. A campanha é considerada atractiva ou muito atractiva por cerca de 72% dos inquiridos. Em espontâneo 24% dos inquiridos referiu ter visto anúncios sobre turismo em Portugal. Em termos de eficácia dos meios escolhidos para a divulgação da campanha surgem as revistas e a Internet.

Assinatura: “Portugal. Deeper experience.” Objectivos: Campanha de consolidação da imagem de Portugal. Continuidade do conceito criativo baseado em profundidade. Campanha genérica de Portugal e articulação com as ARPT´s que aderiram ao plano de meios e criatividade (Lisboa, Alentejo e Algarve) Mercados: Alemanha, França, Holanda, Reino Unido, Espanha e Dinamarca) Meios: Meios locais e regionais, campanha de internet em todos os países, excepto em Espanha que foi exclusivamente campanha de televisão. Investimento: 3.620.000€ Avaliação: Slogan é percepcionado como um anúncio sobre Turismo em Portugal.Em espontâneo 20% dos inquiridos referiu ter visto anúncios sobre turismo em Portugal. A recordação do slogan passou de 2% em 2005 para 11% em 2006, sendo particularmente elevada a recordação no mercado alemão. O meio que gerou maior recordação foi a Imprensa, sendo a Campanha TV (Espanha) referida com agrado.

Agência Criativa: Euro RSCG

Agência Criativa: Euro RSCG Agência Criativa: JWT Agência Criativa: JWT

Campanha de Produto Campanha de Reposicionamento

2007 Novembro 2007 2008 2009

Assinatura: “To be continue…”

Objectivos: Evolução do conceito criativo

através da adopção do headline “To be

continue…”que permite caracterizar um

destino completo com experiências variadas

e complementares.

Campanha genérica de Portugal e articulação

com as ARPT´s que aderiram ao plano de

meios (Algarve, Lisboa e Madeira).

Mercados: Alemanha, Reino Unido, França,

Suécia, Finlândia, Rússia e Espanha

Meios: Espanha, parceria com El Pais,

Internet, parceria com Expedia. Imprensa e

Internet.

Investimento: 7.000.000€

Assinatura: “Europe´s West Coast”.

Objectivos: Campanha de

reposicionamento da marca Portugal,

lançada por ocasião da assinatura do

tratado de Lisboa.

Comunicação articulada e harmonizada

entre todos os sectores de actividade

económica;

2 temas: Energias Renováveis e Jovens

Talentos;

Campanha lançada por ocasião da

assinatura do Tratado de Lisboa;

Target: ABC +25

Mercados prioritários da Campanha:

Portugal, Espanha, Reino Unido, Alemanha,

Pan-Europeus e França

Investimento: 3M

Meios: Publicidade Exterior e Imprensa

Assinatura: “Europe´s West Coast. Talentos” Objectivos: Adaptação da campanha Portugal Marca ao sector do Turismo; Os talentos passaram a testemunha da oferta turística; Alinhamento com o PENT; Valorização de meios impactantes. Mercados: Espanha, Reino Unido, Alemanha, Irlanda e Holanda Investimento: 3M€ Meios: Publicidade Exterior, Imprensa e Internet Avaliação: As principais percepções geradas pela campanha foram positivas. A mensagem em torno das energias renováveis surpreendeu os inquiridos e contribuiu para uma percepção inovadora, moderna e sofisticada do país. Este facto, aliado à componente estética da campanha, que utilizou fotografias impactantes e ilustrativas da beleza natural do país, contribuiu para persuadir os inquiridos a visitarem Portugal.

Assinatura: “Energy from Europe´s West Coast” Objectivos: Promoção externa de Portugal enquanto país que aposta no desenvolvimento sustentável e nas energias renováveis; Reforçar os valores da marca Europe’s West Coast (Inventividade, Vitalidade, Hedonismo e Qualidade) através do conceito transversal “Energia”. Reposicionar a imagem de Portugal no exterior. Mercados: Reino Unido, Alemanha, Espanha, França, EUA e meios Pan-Europeu Investimento: 4M€ Meios: Publicidade Exterior e Imprensa

Agência Criativa: JWT Agência Criativa: BBDO Agência Criativa: BBDO Agência Criativa: BBDO

Campanha de Reposicionamento

2ºSemestre 2009 e 1º Semestre 2010

2ºSemestre 2009 e 1º Semestre 2010 2ºSemestre 2010-2011 2ºSemestre 2010-2011

Assinatura: “Perfectly Priced”

Contrariar as tendências de diminuição das

receitas turísticas em 2009;

Estimular as reservas de last-minute;

Criar um instrumento de apoio à venda.

Mercados da Campanha: Espanha, Reino

Unido, Alemanha, França, Brasil e Rússia

Meios: Imprensa, Publicidade, Internet

Meios em Espanha: Imprensa, Publicidade

Exterior, Internet, Rádio e Televisão

Assinatura:” Descubra un Portugal más

grande”

Adaptação da campanha Interna aos

mercados Espanhol e Brasileiro

Mercados da Campanha: Espanha e

Brasil

Meios: Imprensa, Publicidade, Internet

Meios em Espanha: Imprensa,

Publicidade Exterior, Internet, Rádio e

Televisão

Meios no Brasil: Imprensa e Internet

Assinatura:” The Beauty of Simplicity”

Campanha de reposicionamento

Objectivos de Comunicação: Colocar

Portugal no “Top of mind” de destino de

férias/viagens; Aumentar a diferenciação de

Portugal face à concorrência; Provocar o

desejo/estimular a vontade de conhecer

Portugal.

Taget: ABC +25

Mercados: Espanha, Reino Unido, Alemanha,

França, Holanda, Dinamarca, Suécia,

Noruega, Rússia, Polónia, Irlanda, Pan-

Europeu.

Meios: Publicidade Exterior, Imprensa, Rádio

(Espanha), Internet e Televisão (Eurosport).

Nota: Nos mercados das comunidades

Portuguesas no estrangeiro, a campanha

criativa é a mesma da utilizada na Campanha

de Turismo Interno 2010-2011

Assinatura: “Já está na hora de você

descobril Portugal”.

Campanha especificamente criada para o

mercado Brasileiro.

Objectivos de Comunicação: Colocar Portugal no “Top of Mind” dos Brasileiros; Aumentar a atractividade do País; Reforçar laços culturais; Criação de valor no Turismo. Target ABC , +25. Meios: Publicidade Exterior , Internet e Imprensa Meios: Televisão, Imprensa, Rádio,

Publicidade Exterior e Internet.

Investimento: 10 M € Investimento: 14,9 M€

Agência Criativa: BBDO Agência Criativa:My Brand Agência Criativa: Leo Burnett

Agência Criativa: Master (Agência

Brasileira)

Campanha Táctica Campanha de Reposicionamento

C

Campanha Turismo Interno

(1993 – 2011)

1993

Assinatura: “Vá para fora cá dentro”

Objectivos: Crescimento da quota de consumo turístico

interno; mudança de atitude e comportamento do

potencial turista Português, procurando incentiva

sair de casa e conhecer Portugal.

Meios: Televisão e Imprensa e Publicidade Exterior

Avaliação: A campanha a

percentagem do público

forte nível de recordação.

Agência Criativa: You

1993-1994

“Vá para fora cá dentro”

Crescimento da quota de consumo turístico

interno; mudança de atitude e comportamento do

potencial turista Português, procurando incentiva-lo a

sair de casa e conhecer Portugal.

: Televisão e Imprensa e Publicidade Exterior

: A campanha atingiu uma elevada

percentagem do público-alvo definido, tendo obtido um

forte nível de recordação.

Assinatura:

a melhor forma de fugir à rotina”

Meios: Televisão e Imprensa

Agência Criativa: Young & Rubican Agência Criativa:

1998-2000

Assinatura: “Escapadinha de 3 dias,

a melhor forma de fugir à rotina”

Meios: Televisão e Imprensa

Campanha

da organização do Euro 2004.

Agência Criativa: McCann-Erikson Agência Criativa: Euro RSCG

2004

Campanha de motivação no âmbito

da organização do Euro 2004.

Assinatura:

Objectivo

fins-de-semana prolongados fora de casa

Comunicar por antecipação os períodos do ano mais

favoráveis à realização de mini

sugestões co

Meios: Televisão e Imprensa

Avaliação:

recordação espontânea sobretudo na

imprensa teve um impacto bastante inferior. As

imagens de paisagens e monumentos bem como de

pessoas de outra nacionalidade a falar de Portugal

foram os traços mais marcantes e recordados da

campanha de televisão. Na imprensa, o folheto foi

visto como interessante, tendo feito com que uma

parte das pessoas o tenham destacado embora não

o tenham chegado a utilizar.

Agência Criativa: Euro RSCG Agência Criativa: Euro RSCG

2005

Assinatura: “Um mundo para descobrir”

Objectivo: Estimular a realização de mini-férias /

semana prolongados fora de casa.

Comunicar por antecipação os períodos do ano mais

favoráveis à realização de mini-férias, apresentando

sugestões concretas e incentivando à acção.

Televisão e Imprensa

Avaliação: A campanha gerou um forte nível de

recordação espontânea sobretudo na televisão; a

imprensa teve um impacto bastante inferior. As

imagens de paisagens e monumentos bem como de

pessoas de outra nacionalidade a falar de Portugal

foram os traços mais marcantes e recordados da

campanha de televisão. Na imprensa, o folheto foi

isto como interessante, tendo feito com que uma

parte das pessoas o tenham destacado embora não

o tenham chegado a utilizar.

Agência Criativa: Euro RSCG

férias /

Comunicar por antecipação os períodos do ano mais

férias, apresentando

A campanha gerou um forte nível de

televisão; a

imprensa teve um impacto bastante inferior. As

imagens de paisagens e monumentos bem como de

pessoas de outra nacionalidade a falar de Portugal

foram os traços mais marcantes e recordados da

campanha de televisão. Na imprensa, o folheto foi

isto como interessante, tendo feito com que uma

parte das pessoas o tenham destacado embora não

2006 2009 2010/2011

Assinatura: “Portugal, um mundo para descobrir”

Objectivo: Estimular a realização de mini-férias / fins-de-

semana prolongados fora de casa. Comunicar por antecipação

os períodos do ano mais favoráveis à realização de mini-férias,

apresentando sugestões concretas e incentivando à acção.

Meios: Imprensa, TV, Internet e Publicidade exterior.

Estratégia criativa: Utilização de testemunhos de figuras

públicas (Mariza, José Mourinho e Tiago Monteiro)

incentivando a (re)descoberta do país.

Assinatura: Descubra um Portugal maior.

Objectivos Gerais: Estimular os Portugueses a

passarem férias em Portugal (vs. No estrangeiro);

Estimular o interesse pela oferta turística nacional.

Objectivos de Comunicação: Apresentar Portugal como um país com uma resposta diversificada, passível de ir ao encontro das necessidades físicas e psíquicas dos portugueses, bem como da sua situação familiar e económica. Target: ABC, +25,

Meios: Televisão, Imprensa, Rádio, Publicidade Exterior

e Internet.

Investimento: 2 M€

Assinatura: Descubra Portugal. Um país que vale por mil.

Objectivos Gerais:. Estimular os Portugueses a passarem

férias em Portugal (vs. No estrangeiro); Estimular o interesse

pela oferta turística nacional

Objectivos de Comunicação: Apresentar Portugal como um país com uma resposta diversificada, passível de ir ao encontro das necessidades físicas e psíquicas dos portugueses, bem como da sua situação familiar e económica. Target: ABC, +25,

Meios: Televisão, Imprensa, Rádio, Publicidade Exterior e

Internet.

Investimento: 2 M€

Agência Criativa: Euro RSCG Agência Criativa: My Brand Agência Criativa: Fuel