estrutura trabalho prático - constituindo uma empresa versão03

7/21/2019 Estrutura Trabalho Prtico - Constituindo Uma Empresa Verso03

1/94

14

UNIVERSIDADE DE UBERABA

CINCIAS CONTBEIS - EAD

RENATA CRISTINA PASSOS ARAJO

LABORATRIO DE PRTICA CONTBIL IConstituindo uma empresa

Kaffe Indstria e Comrcio de Alimentos Ltda

UBERABA -!"#$%


2/94

15

UNIVERSIDADE DE UBERABA

CINCIAS CONTBEIS - EAD

RENATA CRISTINA PASSOS ARAJO

LABORATRIO DE PRTICA CONTBIL IConstituindo uma empresa

Kaffe Indstria e Comrcio de Alimentos Ltda

&ra'al(o apresentado ) Uni*ersidade deU'era'a como re+uisito ) apro*a,o noComponente Curricular La'orat.rio de /r0ticaCont0'il I1 do curso de Cincias Cont0'eis1odalidade EA23

/rofa3 Respons0*el4 Andra 3 3 Car*al(o

UBERABA

"#$%


3/94

16

RE5A&A CRI6&I5A /A6676 ARA897

SUMRIO

RE6U7

I3 6U:RI7 E;ECU&Ieto ==$3"3 2ados dos empreendedores1 perfis e atri'ui,?es ==

II3 2E6CRI@7 2A E/RE6A

"3$3 2ados da Empresa4 Rao 6ocial1 Localia,o1 LoDomarca1 etc 3333333333333333 =="3"3 Fuadro 7rDaniacional33333333333333333 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 =="3G3 7rDanoDrama 3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 ==

III3 A5:LI6E E6&RA&H!ICA

G3$3 e,o de Receitas 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 ==J3G3 /ro>e,o de Custos &otais 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 ==

J3G3$3 o-de-o'ra 2ireta 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 ==


4/94

17

J3G3"3 o-de-o'ra Indireta 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 ==J3G3G3 Custos


5/94

18

As oportunidades para se in*estir em um 'om neD.cio no acontecem

normalmente ao acaso3 Elas podem ser 'uscadas ou mesmo construPdas a partir de

informa,?es le*antadas e con(ecimentos ad+uiridos com o tempo3 6empre1 no

entanto1 necess0rio +ue o in*estidor fa,a os seus c0lculos so're o +uanto ele *ai

desem'olsar O imo'iliar O e so're os resultados esperados do empreendimento3

esmo no meio da incertea +ue o cerca e conse+uentemente do risco do neD.cio1

faer c0lculos so're os Dan(os esperados da aplica,o dos recursos tarefa

indispens0*el3

7 pro>eto a+ui apresentado o'edece aos roteiros tradicionais sem1 no entanto1

aprofundar em detal(es tcnicos3 6er*e desta forma como orienta,o metodol.Dica

e de Desto do processo de tomada de deciso3 T0 uma preocupa,o com os pr-

re+uisitos necess0rios para um 'om neD.cio1 como alDuns atri'utos do

empreendedor1 o con(ecimento do mercado1 a *iso prospecti*a1 alDuns aspectos

dimensionais do neD.cio taman(o1 montante de recursos1 etc3 e pro>e,o de

resultados3

7 pro>eto tem por finalidade mostrar a *ia'ilidade de se estruturar

comercialmente uma indstria cafeeira1 considerando-se os recursos necess0rios e

perspecti*as de mercado3 Alm disso1 a Kaffe pretende focar produtos

diferenciados1 com alto *alor aDreDado1 desiDns de em'alaDens atraentes e pre,os

competiti*os )s marcas >0 e=istentes3


6/94

19

SUMRIO EXECUTIVO

1.1 Descri!" #" Pr"$e%"

Ne&'ci"

Este /lano de 5eD.cio tem como o'>eti*o apresentar os estudos e an0lise de

*ia'ilidade da cria,o de uma indstria de moaDem e torrefa,o de caf e mistura

para preparos de cappuccinos3 A Kaffe Indstria e Comrcio de Alimentos Ltda ter0

seu foco na produ,o de misturas para preparo de cappuccinos1 +ue se diferencia

dos produtos tradicionais por meio da em'alaDem1 forma e contedo3

A estrutura da empresa se en+uadra dentro dos padr?es modernos de

racionalia,o1 esta'elecendo parcerias com fornecedores1 transportadoras1

empresa de pu'licidade1 institui,?es educacionais e 75!s de preser*a,o do meio

am'iente1 o'>eti*ando aDreDar no-(o e e=perincia )s ati*idades3

7 p'lico al*o da Kaffe seDmentado de acordo com suas lin(as de produtos3

7 tradicional caf torrado e moPdo direcionado principalmente )s classes B e C1 e os

sofisticados sa'ores dos cappuccinos )s classes A1 B e ) crescente classe C3

E()ree*#e#"res

A Kaffe ser0 diriDida por profissionais Da'aritados1 +ue acumularo as fun,?es

de diretores e=ecuti*os e uma e+uipe treinada para a realia,o das fun,?es

demandadas pela orDania,o3

Pri*ci)+is )r"#,%"s e", seri"s

7s produtos da Kaffe so4 caf torrado e moPdo1 em em'alaDens de "J# e J##

Dramas1 e cappuccinos de a*eia1 c(ocolate em flocos1 cra*o e canela e tradicional1am'os em em'alaDens de $V# Dramas3 7s mtodos de produ,o tero custos

reduidos e utiliaro tecnoloDia a*an,ada3 Assim1 o produto ter0 seu sa'or

preser*ado por mais tempo e um pre,o competiti*o no mercado3

C/ie*%es )"%e*ci+is

A Kaffe pretende atuar >unto a clientes atacadistas e redes de supermercados1

+ue atuaro como canais de distri'ui,o dos produtos at o consumidor final3 7mercado consumidor composto 'asicamente pelas classes A1 B e C seDmentado


7/94

20

de acordo com o perfil das duas lin(as de produtos e=istentes3 Este um mercado

consumidor numeroso e com (0'ito constante de compra deste tipo de produto3 7

principal desafio da Kaffe de consolidar sua marca e tornar fiel o seu p'lico-al*o3

As an0lises demonstraram +ue o p'lico al*o composto por cerca de

%3M#G3M## mil(?es consumidores de cappuccinos e $%3W#G3VQQ mil(?es de

consumidores para caf1 o +ue representa uma Drande marDem de atua,o para a

Kaffe1 cu>o faturamento anual pre*isto de RX M3JVW3WMM1$G no primeiro ano

representa #1WMY de todo mercado3

L"c+/i0+!" #+ e()res+

7 empreendimento ser0 localiado em U'era'a O !1 na Rua Tanleto2almaso1 MQV1 Bairro Recreio dos Bandeirantes1 situado estrateDicamente ) marDem

da BR #J# sentido 6o /aulo1 com facilidades de escoa,o de mercadoria e o

rece'imento de matria prima

M"*%+*%e #e c+)i%+/ + ser i*es%i#"

Apurado o *alor do In*estimento Inicial1 constatou-se +ue seria necess0rio

'uscar alDuma fonte de financiamento para a'rir a indstria3 Assim1 para +ue opro>eto fosse colocado em pr0tica1 so necess0rios RX "3WGJ3$GJ1QJ mil(?es de

reais1 +ue di*idido em %JY capital pr.prio e JJY capital de terceiros3

+%,r+(e*%" (e*s+/

Conforme a pro>e,o de *endas e a composi,o dos custos da Kaffe1 o produto

proporcionar0 no s. a co'ertura de todos os custos1 'em como um 'om retorno

financeiro para a empresa1 o +ue pode ser compro*ado na /ro>e,o dos Resultadose na An0lise de In*estimento realiados no /lano inanceiro3

L,cr" 2,e es)er+ "3%er #" *e&'ci"

2e acordo com a pes+uisa de mercado realiada permitir0 um lucro lP+uido no

primeiro ano de RX M#%3#MV1#Q e uma lucrati*idade de W1$MMY neste mesmo ano3


8/94

21

Pr+0" #e re%"r*" #" c+)i%+/ i*es%i#"

7 tempo estimado em +ue a Kaffe ir0 recuperar o in*estimento inicial ser0 de M

anos pelo paN'ac descontado 'aseado no lucro financeiro e de % anos 'aseado no

lucro econZmico1 +ue sero demonstrados ao lonDo do tra'al(o atra*s de flu=os de

cai=as1 planil(as financeiras e Dr0ficos3

$3" 2ados da Empreendedora

N"(e4 Renata Cristina /assos Ara>o

A%ri3,i!"46.cia-Administradora 2iretora de Recursos Tumanos

Per5i/4 /.s !radua,o em Controladoria e inan,as pela aculdade undace e com

perfil empreendedor1 tem como e=perincia a 0rea de Recursos Tumanos

desen*ol*ida em empresas multinacionais de Drande porte no atendimento de 0reas

corporati*as e de f0'rica3 Importante atua,o como consultora interna

principalmente na implanta,o de acompan(amento de pro>etosprocessos tanto

>unto aos fornecedores internos e e=ternos3 Com maturidade profissional1 seu

currPculo inclui con(ecimento em Desto de clima orDaniacional e atua,o

estratDica com foco no cliente3 &em como caracterPsticas 'om relacionamento

interpessoal1 pr.-ati*a e *iso sistmicaDeneralista com (a'ilidade na lideran,a de

pessoas3


9/94

22

II. APRESENTA67O DA EMPRESA

A Kaffe Indstria e Comrcio de Alimentos Ltda uma no*a empresa nacional1

produtora de caf e cappuccino1 +ue 'usca ino*ar propiciando e=perincias

DastronZmicas indescritP*eis aos paladares mais refinados de seu p'lico3

/retende ala*ancar seu crescimento ao lonDo dos anos1 apostando em um estilo

de Desto moderna e participati*a1 *aloriando seus empreDados e respeitando as

e=iDncias do mercado1 alm de ela'orar produtos de +ualidade testada e apro*ada

por profissionais e=perientes na 0rea de 'e'idas ) 'ase de caf3

8.1 D+#"s #" E()ree*#i(e*%"

a Rao 6ocial4 KAES I5286&RIA E C7HRCI7 2E ALIE5&76 L&2A3

' 5ome antasia4 KAES L&2A

c 2ata de a'ertura da empresa4 $W#M"#$"

d C5/94 %G3#V"3#%M###$-##e Inscri,o Estadual4 Q#$3W#W3M%Q##"W

f Inscri,o unicipal4 QQ3JV#

D Localia,o4 Rua Tanleto 2almaso1 n[ MQV3 Bairro Recreio dos Bandeirantes1

U'era'a!1 CE/4 GV3#%#-GW#3

( Tist.ria4 A Kaffe Ltda inicia suas ati*idades em "#$"1 criando uma marca

forte e *oltada ) produ,o de caf torrado e moPdo e cappuccinos com

sa'ores iniDual0*eis1 respeitando sempre o paladar de seus clientes eatendendo aos mais riDorosos testes de padro de +ualidade3

Estrutura4 6eu comple=o industrial totalmente composto de m0+uinas e

e+uipamentos de ltima Dera,o3 6o VG# metros +uadrados de 0rea

construPda e uma planta industrial ultramoderna para atender as e=iDncias

impostas pelo mercado3 A +ualidade e a Darantia de seus produtos so

fundamentais3 &oda a planta do comple=o est0 de acordo com as e=iDncias

da Associa,o Brasileira da Indstria de Caf ABIC3 H tam'm certificada e

*istoriada pela A5


10/94

23

Fualidade4 A Kaffe conta com um moderno la'orat.rio de controle da

+ualidade1 onde so realiadas pes+uisas e testes de +ualidade de seus

produtos3 H altamente +ualificado para cumprir com as especifica,?es dos

produtos de acordo com os padr?es nacionais1 Darantindo a +ualidade final3

/ossui amplo espa,o fPsico1 e+uipamentos modernos e a*an,ados e um

enDen(eiro de alimentos capacitado para a fun,o3


11/94

24

8.; "r(+ J,r


12/94

25

A sociedade possui um capital social de RX $3G"#3V$#1## Um mil(o1 treentos

e *inte mil1 oitocentos e de reais1 di*idido em $3G"#3V$# +uotas no *alor nominal

de RX $1## um real cada uma1 inteDraliadas em moeda corrente do paPs1 pelos

s.cios1 da seDuinte forma4

III3 /LA57 E6&RA&H!IC7

G3$ 2iaDn.stico EstratDico


13/94

26

G3$3$ Identifica,o da


14/94

27

Apoio de .rDos como uncaf undo de 2efesa da Economia Cafeeira e

apa inistrio da ADricultura1 /ecu0ria e A'astecimento] inanciamento para a+uisi,o de caf AC] Crescimento do consumo na Classe C e entre pessoas acima de GM anos] ercado a'erto a produtos ino*adores1 tipos de em'alaDens1 formas de

preparo e outros3

A(e++s

6er um mercado muito maduro1 e=iDindo constantes ino*a,?es]

Ainda permanece a associa,o de +ue o caf fa mal a sade pelos

consumidores]

6er contaminado pela atual crise econZmica] Ac(ocolatados como op,o1 alm dos sucos naturais e permitir a

permanncia deles na alimenta,o di0ria]

Concorrentes +ue usam fortemente a mPdia e=3 ac(ocolatados]

7 mo*imento de sauda'ilidade +ue *em Dan(ando import\ncia e assim

pri*ileDiando sucos naturais1 ) 'ase de so>a1 0Dua de cZco1 etc3

G3$3G An0lise Interna 6_7&

A an0lise interna tem o o'>eti*o de e*idenciar as deficincias e +ualidades da

empresa1 ou as suas for,as ou fra+ueas3 7s seus pontos fortes ou fracos de*ero

ser determinados diante da sua atual posi,o produto *ersus mercado3

"r+s

0cil escoa,o da produ,o de*ido ) localia,o estratDica da reDio do

&ri\nDulo ineiro] ornecedores situados pr.=imos a nossa reDio principalmente nos estados

de inas !erais e 6o /aulo1 +ue diminui o tempo do pedido ) entreDa das

matrias-primas1 podendo tra'al(ar assim com um esto+ue menor] arca criada com os fundamentos de /(ilip Kotler1 +ue prea por um nome

curto1 +ue fa,a men,o ao produto e +ue se>a diretamente liDada a ele

facilitando o posicionamento na mente do consumidor]


15/94

28

Apresenta,o de em'alaDem diferenciada para o cappuccino1 fuDindo do >0

tradicional pote de pl0stico1 dando op,o ao cliente de poder apro*eitar a

em'alaDem]

r+2,e0+s

Indstria no*a no mercado1 altos Dastos com pu'licidade no inPcio do

empreendimento]

arca no posicionada na mente do consumidor]

5o fa'rica,o de produtos liD(t +ue *em tornando-se uma tendncia de

mercado (0 alDuns anos]

G3" isso da Empresa

A misso da Kaffe representa o seu o'>eti*o de mercado e orienta seus

cola'oradores1 para +ue todos possam tra'al(ar focados em 'usca do

desen*ol*imento da empresa3

`Uma misso 'em difundida desen*ol*e nos funcion0rios um senso comumde oportunidade1 dire,o1 siDnific\ncia e realia,o3 Uma misso 'eme=plPcita atua como uma mo in*isP*el +ue Duia os funcion0rios para umtra'al(o independente1 mas coleti*o1 na dire,o da realia,o dospotenciais da empresa3` @"%/er 8

Com 'ase no pensamento de /(ilip Kotler1 a Kaffe Ltda tem como (iss!"4

/romo*er o desen*ol*imento sustentado do setor cafeeiro1 atuando de formaindependente e competiti*a1 a fim de ela'orar e comercialiar produtos alimentPcios

de +ualidade1 prear pela e=celncia no atendimento e satisfa,o dos clientes1

adotando a tica e o comprometimento como 'ases de sua estrutura3

G3G Instrumentos prescriti*os

G3G3$ Esta'elecimento de o'>eti*os e desafios


16/94

29

O3$e%i"s

Per5"r(+*ce e P"r%5'/i"4 representa o compromisso da Kaffe com o

crescimento e a renta'ilidade1 por meio do desen*ol*imento de um portf.lio

de neD.cios +ue permita ) empresa crescer "Y ao ano1 'em como asseDurar

+ue a unidade empresarial atin>a suas metas de renta'ilidade3 7

fortalecimento do portf.lio da empresa um processo permanente e +ue

compreende contPnuos a>ustes e a+uisi,?es3 Ece/F*ci+ O)er+ci"*+/4 representa o compromisso da empresa com a

e=ecu,o consistente e conse+ente de seus proDramas empresariais O

Ino*a,o1 oco no Cliente e Competiti*idade O1 incluindo a sele,o das

estratDias mais ade+uadas ) cadeia Dlo'al de *alor em permanentemudan,a nos dias atuais3

Ece/F*ci+ e( Pess"+s4 representa o compromisso da Kaffe com a

constru,o de uma cultura de alta performance1 por todos os nP*eis da

orDania,o1 +ue moti*a os cola'oradores a +uererem se destacar em tudo o

+ue faem3 As polPticas de pessoal da empresa so direcionadas a atrair1

selecionar e desen*ol*er indi*Pduos e=traordin0rios3 A Kaffe tam'm in*este

na amplia,o de seu 'anco de talentos Dlo'al1 a'rindo oportunidades de

carreira para especialistas e reformulando o currPculo de seu proDrama de

desen*ol*imento das lideran,as3 Res)"*s+3i/i#+#e E()res+ri+/4representa o compromisso da empresa em

ser um mem'ro atuante e respons0*el da sociedade1 em cada uma das

comunidades nas +uais realia neD.cios3 A Kaffe acredita +ue tal

compromisso *ital para o seu sucesso em lonDo prao3 E por isso est0

firmemente empen(ada em tornar-se uma das mel(ores empresas em

pr0ticas de Do*ernan,a corporati*a1 diretries de conduta1 sustenta'ilidade ecidadania empresarial3

Des+5i"s

/osicionar o produto na mente do consumidor no menor prao possP*el1 para

+ue assim a empresa consiDa esta'elecer seu sharede mercado e tra'al(ar

no*as tendncias]

!arantir uma ta=a de crescimento anual de "Y so're a produ,o]


17/94

30

/ro*isionar anualmente *alores para in*estimento em pes+uisas1

modernia,o da planta de produ,o e certifica,o dos produtos]

7ferecer caf de mel(or +ualidade e 'oa rela,o custo = 'enefPcio ao

mercado atendido]

G3G3" Esta'elecimentos de estratDias

Es%r+%:&i+s

In*estimento em campan(as pu'licit0rias1 focando os canais mais eficaes

para a persuaso do p'lico-al*o definido]

6alientar o diferencial dos produtos e criar um no*o conceito so're 'e'idas )

'ase de caf1 incenti*ando o consumo do caf como fonte saud0*el para

mel(ora da concentra,o e de deliciosos cappuccinos com sa'ores >amais

encontrados em outras marcas]

/articipar de e*entos +ue proporcionem notoriedade ao produto e +ue

este>am diretamente liDados ao desen*ol*imento do setor cafeeiro nacional3

EnDa>ar-se em proDramas de preser*a,o do meio am'iente e de

desen*ol*imento social] Ela'orar proDramas internos para4 moti*a,o dos *endedores1 redu,o de

custos1 ele*a,o da capacidade de produ,o]

Esta'elecer parcerias com empresas terceiriadas e de transportes] En*ol*er funcion0rios1 fornecedores e clientes numa rede de decis?es e

direcionamento de processos internos da empresa]

Esta'elecer polPticas concretas de treinamento e moti*a,o dos

cola'oradores1 a fim de tornar o am'iente de tra'al(o mais aDrad0*el e criar

um clima orDaniacional mais saud0*el]

anter pes+uisas constantes de mel(oramento dos produtos e ela'orar

no*as lin(as sempre +ue o mercado acenar para uma no*a tendncia]

G3G3G Esta'elecimento de planos de a,o

7 plano e a,o norteia o tra'al(o da empresa com a finalidade de se alcan,ar

'ons resultados e fornecer dados +ue au=iliem no processo de tomada de deciso3


18/94

31


19/94

32

Ietos sociais adotados em parcerias com o

Instituto Et(os e da Aatur3

A Kaffe desen*ol*eu dois pro>etos 'aseados nos conceitos de polPticas

p'licas1 proDramas1 parcerias e articula,?es3 6o eles4

Pr"$e%" @+55eF Cri+*+

Em parceria com a unda,o A'rin+1 a Kaffe ela'orou o /ro>eto Kaffe

Crian,a1 +ue adotar0 a assistncia social a crec(es e 'er,0rios da cidade de

U'era'a como foco de seu papel social na sociedade3 A orDania,o Darantir0

#1#QJY do seu faturamento anual >0 incluPda a doa,o ) A'rin+ ao /ro>eto Kaffe

Crian,a1 de acordo com a ta'ela de contri'ui,?es1 retirada do site da A'rin+ a

seDuir4

onte4 !uia Empresa AmiDa da Crian,a


20/94

33

A unda,o A'rin+ uma orDania,o sem ns lucrati*os1 criada em $WW#1 com

o o'>eti*o de mel(orar as condi,?es de *ida das crian,as e dos adolescentes

'rasileiros e mo'iliar a sociedade para participar desse desao3

A orDania,o acredita no enorme potencial das empresas +ue in*estem

recursos em a,?es e pro>etos sociais1 articulam suas redes de relacionamentos1

realiam a,?es de *oluntariado corporati*o1 sensi'iliam seus clientes e

fornecedores e tra'al(am em parceria com o poder p'lico e a sociedade ci*il3

/ara ampliar e fortalecer essas iniciati*as a unda,o A'rin+ criou1 em $WWJ1 o

/roDrama Empresa AmiDa da Crian,a1 *oltado1 inicialmente1 para a pre*en,o e

erradica,o do tra'al(o infantil e o estPmulo )s empresas para a realia,o de a,?es

sociais na comunidade3 /osteriormente1 em "##$1 o /roDrama ampliou suasprioridades e con*idou as empresas a desen*ol*erem a,?es sociais tam'm para

seu p'lico interno3

7 /roDrama Empresa AmiDa da Crian,a mo'ilia e recon(ece empresas +ue

realiam a,?es sociais para o p'lico interno e comunidade1 promo*em e di*ulDam

os direitos da crian,a e do adolescente1 conforme orienta,?es da unda,o A'rin+3

onte4www.fundabrinq.org.br/peac

7 p'lico al*o deste pro>eto so os considerados primeira-inf\ncia1 +ue se

encontram na fai=a de # ) M anos1 pois conforme informa,?es o'tidas >unto )

ABRI5F1 uma fai=a decisi*a no desen*ol*imento (umano3
http://www.fundabrinq.org.br/peachttp://www.fundabrinq.org.br/peachttp://www.fundabrinq.org.br/peac


21/94

34

Pr"$e%" M,*#" G @+55eF

/ara estruturar seu pro>eto1 'em como o'ter maior atua,o1 o /ro>eto undo

Kaffe tomar0 por 'ase o /roDrama 6elo etos educacionais3Assim como o /ro>eto Kaffe Crian,a1 para a realia,o deste pro>eto1 a Kaffe

adotar0 uma contri'ui,o financeira de #1#QJY do seu faturamento3

Alm dos pro>etos citados acima1 a Kaffe tem o compromisso de adotar e

estimular seu +uadro de funcion0rios a esta'elecer1 como princPpios '0sicos da

empresa1 os o'>eti*os do milnio listados na fiDura seDuinte4


22/94

35


23/94

36

Arcom

U'erl\ndia O !

Atacado

/resente em $J estados e no 2istrito

ederal

Pei"%" C"(:rci" I*#9s%ri+ Seri"s e Tr+*s)"r%es SAU'erl\ndia O !

Hi)er e S,)er(erc+#"s

Tipermercados E=tra

6upermercados /o de A,car

Tipermercados Carrefour

Tipermercados _al-art
http://www.carrefour.com.br/http://www.paodeacucar.com.br/http://www.extra.com.br/


24/94

37

A estratDia de *enda para esses prospects'aseia-se na parceria com a

empresa-cliente atra*s de sistemas internos de comunica,o intranets de forma

+ue a Kaffe administre os nP*eis de esto+ue3

As estratDias definidas so4

2ecidir com antecedncia +uais a,?es o prospect tomar01 para +ue ten(a

certea de +ue o processo da *enda est0 realmente a*an,ando] !randes *endas Diram em torno dos pro'lemas do comprador3 /ara faer

isso1 a Kaffe precisar0 de um arsenal de +uest?es >0 determinadas com

antecedncia1 faendo com +ue os pro'lemas do cliente *en(am ) tona1 pois

somente +uando eles *m ) superfPcie +ue poder0 analis0-los] Aprofundar-se o m0=imo possP*el1 desco'rindo a seriedade e as

conse+ncias para o cliente] 2esen*ol*er e desco'rir Drandes pro'lemas1 'aseando-se em pe+uenas

pistas implPcitas] aer com +ue oprospect*enda a si pr.prio1 faendo `perDuntas de solu,o`4

/erDuntas de solu,o so a+uelas +ue permitem ao prospect e=plicar os

'enefPcios do seu produto ou ser*i,o e como ele *ai a>udar a resol*er os

pro'lemas e=istentes]

7ferecer 'enefPcios e no caracterPsticas] aer a apresenta,o de forma +ue as pessoas transformem-se em nossos

representantes]

C"*c"rre*%es

Dire%"s

C+5: ; C"r+es SA

InauDurada em $WQ#1 a G Cora,?es a principal indstria de caf de inas !erais e

uma das de maiores do paPs1 sendo lPder no mercado mineiro na

cateDoria Caf e lPder no Brasil na cateDoria de cappuccino3 H

composta por seis filiais !o*ernador


25/94

38

C+5: C+$,3>

5asceu em $WQ" atra*s da fuso de trs indstrias do ramo1 sua 0rea de atua,o

est0 focada no &ri\nDulo ineiro1 Alto /aranaP'a1 6udoeste !oiano e 2istrito

Industrial3 Recon(ecida e certificada pela ABIC1 'usca sempre

atender as necessidades e oportunidades do setor3 6ua

capacidade de produ,o de $"# toneladasms1 mas sua

capacidade total c(eDa a G## toneladasms3 7ferece uma lin(a

completa de produtos1 +ue inclui caf moPdo e torrado1 tipo e=porta,o1 Dourmet1

caf torrado em Dros1 sol*el Dranulado e comercialia tam'm o cappuccino

instant\neo nos sa'ores tradicional1 com canela e diet e filtro de papel3

C+5: #" Pr"#,%"r

T0 mais de "# anos no mercado cafeeiro1 tem como foco o controle de +ualidade

atra*s da sele,o criterioso dos Dros at a padronia,o1 a fim de manter a

tradi,o3 5o possui filiais e sua produ,o limitada apenas ao

caf torrado e moPdo1 no produindo cappuccinos3

Nes%/: Br+si/ L%#+

A mais de VJ anos no Brasil1 a f0'rica de Caf ultinacional de oriDem 6uP,a est0

radiada em Araras-6/3 A 5estl se tornou a maior indstria alimentPcia do mundo1

com um portif.lio de mais de $### itens comercialiados e com atua,o em doe

seDmentos de mercado4 caf1 leites1 culin0rios1ac(ocolatados1 cereais1 'iscoitos1 nutri,o1 c(ocolates1

refriDerados1 sor*etes1 foodser*ices e petcare3 5o Brasil a

empresa est0 distri'uPda em "J f0'ricas e empreDa mais de

$J mil funcion0rios1

Pri*ci)+is Pr"#,%"s4


26/94

39

I*#ire%"s

Leites

C(0s


27/94

40

Ac(ocolatados

6ucos

:Duas com ou sem D0s


28/94

41

:Duas de Coco

"r*ece#"res

M>2,i*+s

M"*%+*+ C"55ee C"(:rci" I()"r%+!" e E)"r%+!" L%#+

Rua da Consola,o1 W#W O 6o /aulo6/ O CE/4 #$G#$-###

one4 $$ G"JV-%#%G a=4 $$ G"JV-%#%G

E-mail4 montanacoffeeuol3com3'r

INMAC C+5:

A*3 6umar1 MGM O III - Amrico Brasiliense6/ O CE/4 $%V"#-###

one4 $M GGW"-GGGG a=4 $M GGW"-GGGG

E-mail4 comercialinmac3com3'r

6ite4 3inmac3com3'r

M>2,i*+s Ber*+r#" C+%+*#,+ L%#+

A*enida 6o


29/94

42

E2,i)+(e*%"s

E%ec C"(erci+/ e T:c*ic+ L%#+3

Rua &ito1 %QV O Lapa - 6o /aulo6/ O CE/4 #J#J$-###one4 $$ GVM%-#"$$ a=4 $$ GVM%-"QGQ

E-mail4 condoretec3com3'r

6ite4 3etec3com3'r

M'eis e U%e*s


30/94

43

one4 MJ GMM$ G$%% MJ GMM$ G$QG

E-mail4 'ras*idroterra3com3'r

I3:ri+ I*#9s%ri+ #e E(3+/+&e*s L%#+Rod36/ ""J1 K % c estrada 9os !3 Alonso1 ADuaP6/1 CE/4 $GVM#-WQ#

one4 $W GMJ"-W### a=4 $W GMJ"-"G"G

6ite4 www.grupoiberia.com.br

Li*c")e/ E(3+/+&e*s #e P+)e/!" O*#,/+#"

Rua Arraial de 6o Bartolomeu1 %G# O


31/94

44

EXPOCACCER - C"")er+%i+ #"s C+5eic,/%"res #" Cerr+#" #e P+%r"c


32/94

45

flocos o'te*e a maior aceita,o3 7 caf1 como era de se esperar1 o'te*e uma

aceita,o de +uase $##Y dos entre*istados3

Baseado nos clientes potenciais o local preferido para compra dos produtos so

as Drandes redes de supermercados e lo>as especialiadas3 A atrati*idade do desiDn

da em'alaDem foi o ponto principal para a escol(a do produto3

J3$3G 6eDmenta,o

6eDundo Kotler1 alDuns pes+uisadores identificam seDmentos o'ser*ando

+uest?es comportamentais1 como as respostas dos consumidores aos 'enefPciosprocurados1 ocasi?es de uso ou marcas3 Uma *e identificados os seDmentos1 os

pes+uisadores *erificam se as diferentes caracterPsticas esto associadas )s

respostas do consumidor3

7 processo de selecionar1 seDmentar1 analisar e es'o,ar um perfil de ummercado potencial para mel(or atinDi-lo com um composto de maretinDcustomiado o processo de sele,o do mercado al*o3 6impsom1 "##$apud Kotler1 "##M3

A Kaffe adotou os padr?es identificados na pes+uisa realiada pela

Inter6cience di*ulDada no site da ABIC O 3a'ic3com3'r como 'ase para

seDmentar seu mercado3 2esta forma1 o resultado o'tido foi4

Se&(e*%+!" e"&r>5ic+

A Kaffe adotou as reDi?es 6udeste e Centro-7este mais especificamente osestados de 6o /aulo1 inas !erais1 !oi0s e o 2istrito ederal como foco para a

comercialia,o de seu produto3 Esta 0rea foi definida seDundo o critrio de

pro=imidade da indstria e fle=i'ilidade loDPstica facilidade no acesso )s principais

cidades atendidas3 Alm disso1 as reDi?es 6udeste e Centro-7este so das mais

populosas do paPs1 o +ue permite ) empresa tra'al(ar um mercado consumidor mais

amplo3

Se&(e*%+!" De("&r>5ic+
http://www.abic.com.br/http://www.abic.com.br/


33/94

46

A seDmenta,o demoDr0fica le*a em considera,o itens como idade1 se=o1

renda1 ocupa,o1 Drau de instru,o1 reliDio1 ra,a1 Dera,o1 nacionalidade1 classe

social e outras3 Conforme dito anteriormente1 a pes+uisa de mercado aponta WGY da

popula,o como consumidora de caf e seus deri*ados3 /ortanto1 a empresa

identificou a necessidade de se tra'al(ar um maretinD a'ranDente1 com a finalidade

de atinDir todos os tipos de p'lico identificados acima3

Se&(e*%+!" Psic"&r>5ic+

Este tipo de seDmenta,o mais *oltada ) an0lise do estilo de *ida e da

personalidade do mercado al*o3 /ara o consumo do caf1 a empresa entende +ue

pessoas com os mais diferenciados estilos de *ida consomem o produto3 2ooper0rio +ue toma seu caf no 'ote+uim na es+uina do tra'al(o ao alto-e=ecuti*o de

empresas multinacionais3 &odos apreciam o sa'or1 o aroma e a *italidade

proporcionada pelo produto inDerido no inPcio do dia3 Fuanto ao cappuccino1 o

mercado >0 mais selecionado3 !eralmente as classes A e B so as +ue mais

consomem o produto1 apesar da crescente parcela da classe C +ue est0 ad+uirindo

o (0'ito do consumo3 /essoas despo>adas e +ue Dostam de se reunir em cafs1

Deralmente costumam tomar cappuccinos e nas Drandes empresas o consumo doproduto >0 uma realidade a se considerar3 Fuanto ) personalidade1 a Kaffe acredita

+ue consumidores1 conscientes dos 'enefPcios do caf e do cappuccino ) sade1

tm Drande potencial de miDra,o do consumo de produtos >0 e=istentes no

mercado para o no*o produto oferecido pela empresa3 Isso por+ue o Cappuccino

A*eia representa um produto 'enfico ) sade e os Cappuccinos C(ocolate em

locos e Cra*o e Canela oferecem sa'ores iniDual0*eis e no encontrados no

mercado3

Se&(e*%+!" C"()"r%+(e*%+/

A seDmenta,o comportamental o'ser*a (0'itos referentes ao status do

usu0rio1 ocasi?es de consumo1 'enefPcios perce'idos1 Pndice de utilia,o1 atitude

em rela,o ao produto1 etc3

A Kaffe pretende estimular o consumo de seus produtos atra*s de uma

campan(a de maretinD +ue influencie o dese>o do consumidor de ad+uirir o

produto3 7 estPmulo do consumo em cafeterias especialiadas1 (otis1 a*i?es1

e*entos1 em casa1 etc31 influencia os mais di*ersos p'licos a consumir os produtos


34/94

47

Kaffe3 /essoas com atitude e *ersatilidade so potenciais consumidores e a

empresa pretende ala*ancar seu s(are de mercado ao lonDo dos anos1 sempre

in*estindo em ino*a,?es e se adaptando )s tendncias mercadol.Dicas3

J3" 7'>eti*os e metas de aretinD

7s o'>eti*os e metas de maretinD da empresa foram ela'orados analisando

tendncias de mercado e necessidades da empresa3 7 o'>eti*o principal o

posicionamento dos produtos no mercado e na mente do consumidor3 Ao ela'orar as

metas a indstria procurou ser clara e realista3 Buscou metas passP*eis de

mensura,o1 le*ando em conta as oportunidades recon(ecidas atra*s dos Pndicesde compra dos clientes1 +uest?es comportamentais1 s(are de mercado1 Pndices de

satisfa,o de clientes1 concorrncia direta e indireta e ciclo de *ida do mercado3

As metas esta'elecidas pela Kaffe Indstria so4

Aumento de participa,o e con+uista de posi,?es nos mercados de atua,o

reDionais1 nacionais eou Dlo'ais]

Lan,amento e consolida,o de produtos e ser*i,os]

el(oria da percep,o da imaDem institucional >unto aos clientesconsumidores]

As metas no so con+uistadas apenas atra*s dos nmeros alcan,ados no

final do e=ercPcio3 Ela con+uistada aos poucos1 no cotidiano e por todos os

cola'oradores e s.cios3 9unto a cada cliente1 com sorrisos1 Dentileas e

principalmente +ualidade do relacionamento do atendimento pessoal com clientes e

fornecedores3

J3"3$ /osicionamento 6loDan

7 posicionamento de um produto a forma como o produto definido pelos

consumidores +uanto aos seus atri'utos mais importantes3 H o luDar +ue ele ocupa

na mente do consumidor com rela,o aos seus concorrentes3

Considerando +ue1 seDundo a $g Lei do aretinD1 ` mel(or ser o primeiro do

+ue ser o mel(or`1 o consultor Al Ries recomenda em sua "g Lei +ue `se *oc no

puder ser o primeiro em uma cateDoria1 esta'ele,a uma no*a cateDoria em +ue se>a

o primeiro`3 Ao lan,ar um no*o produto1 a primeira perDunta a faer a si mesmo no


35/94

48

de*e ser4 `este produto mel(or do +ue o do concorrenteh`3 2e*e-se perDuntar4

`este produto o primeiro em +uh`3 2ependendo da resposta1 possP*el criar uma

cateDoria pr.pria3 2epois de ter in*entado uma cateDoria1 a empresa de*e faer os

esfor,os necess0rios para promo*er os mritos dela3 Criando uma cateDoria onde

se>a possP*el ser lPder1 possP*el Doar todos os 'enefPcios da lideran,a3 As pessoas

tendem a se interessar mais pelo +ue no*o do +ue propriamente pelo +ue

mel(or3 Considerar isso no siDnifica dei=ar de procurar faer o mel(or sempre1 mas1

tam'm1 sa'er +ue1 para o mercado1 no 'asta s. ser o mel(or1 preciso ser o

primeiro da cateDoria3

H o caso da Kaffe com sua no*a lin(a de sa'ores de cappuccinos3 Atra*s das

pes+uisas realiadas1 a empresa no encontrou nen(uma outra fa'ricante decappuccinos nos sa'ores A*eia1 Cra*o e Canela e C(ocolate em locos3 /ortanto1 a

Kaffe a primeira fa'ricante destes no*os sa'ores3

7 sloDan definido para a empresa 4

Deixe o seu dia mais feliz....

/ortanto1 o consumidor associa a idia de +ue1 se inDerir o produto1 seu dia ser0

mel(or1 sua disposi,o ir0 aumentar e sua *ida ter0 muito mais sa'or3

J3G aretinD i=

J3G3$ EstratDia de produtos

A estratDia dos produtos foi direcionada )s em'alaDens1 pre,os e Darantias1 a

fim de atrair e con+uistar o cliente3 Estes elementos a>udam a criar o *alor +ue o

cliente en=erDa no produto3 A em'alaDem a comunica,o direta com o comprador

at +ue ele tome a deciso de ad+uirir e le*ar o produto para casa1 ou se>a1 o

produto em uma prateleira no de*e ser apenas 'onito1 ele tem +ue Dritar sua

mensaDem e de*e ser notado facilmente em uma prateleira3

J3G3$3$ Lin(a de /rodutos &ipos e classifica,?es


36/94

49

7 mi= de produtos da Kaffe limita-se a dois produtos principais1 no entanto com

su'cateDorias independentes dentro de cada lin(a de produ,o3 6o elas4

Be*s #e c"*s,(" #e c"*e*iF*ci+

A+uele +ue o consumidor normalmente compra com fre+ncia1 de imediato e

com o mPnimo esfor,o4 Caf &orrado e oPdo "J#D e Caf &orrado e oPdo J##D

Be*s #e c"*s,(" #e c"()r+ c"()+r+#+

6o a+ueles em +ue o consumidor1 no processo de sele,o e compra1 compara

caracteristicamente os produtos1 'aseado em ade+ua,o1 +ualidade1 pre,o e estilo4Cappuccino A*eia1 Cappuccino C(ocolate em locos1 Cappuccino Cra*o e Canela e

Cappuccino &radicional

J3G3$3" 2ecis?es de arca Em'alaDem

Uma marca 'em ela'orada um carto de *isita de uma empresa eou produto3

A Kaffe ela'orou sua marca e seu con>unto de em'alaDens pensando nisso3 Amarca da empresa tra seu siDnificado em uma nica imaDem e o nome em alemo

refor,a a idia de +ue1 neste paPs1 os consumidores 'e'em mais caf por dia +ue

+ual+uer outro cidado do mundo3 2esta forma1 a =Pcara de caf com as cores do

mesmo denota produto tradicional e diferencia facilmente a empresa das outras

e=istentes no mercado1 pois nen(uma outra marca tem sua loDo semel(ante ) da

Kaffe3 As em'alaDens dos produtos traem a marca da empresa1 >untamente com

atri'utos +ue relacionam as imaDens ) sensa,o do consumo do produto3 Issoau=ilia o consumidor a associar um produto de +ualidade ao sa'or +ue ele

proporciona3 A Kaffe di*idiu sua lin(a de produ,o em duas4 o tradicional caf

torrado e moPdo denominado Kaffe como o nome da empresa e a lin(a de

cappuccinos1 denominada Kapuccino1

L"&" #+ e()res+ s,3#ii#i#+ e( #,+s /i*+s


37/94

50

C+5: T"rr+#" e M"


38/94

51

C+)),cci*" Aei+


39/94

52

C+)),cci*" C"c"/+%e e( /"c"s


40/94

53

C+)),cci*" Cr+" e C+*e/+


41/94

54

C+)),cci*" Tr+#ici"*+/


42/94

55

J3G3" EstratDia de pre,o

Adotar uma estratDia de pre,o +ue torne o produto competiti*o fundamental

para o posicionamento da marca e influncia no consumo3

uitos economistas afirmam +ue os consumidores so seDuidores depre,o e os aceitam em seu *alor de face1 ou como determinados3 as asempresas recon(ecem +ue1 na maioria das *ees1 os consumidoresprocessam as informa,?es de pre,o ati*amente1 interpretando pre,os emtermos do con(ecimento +ue ad+uiriram em e=perincias de compraanteriores1 na comunica,o formal propaDandas1 *isitas de *endas efol(etos1 na comunica,o informal amiDos1 coleDas de tra'al(o1 familiares

e nos ponto-de-*enda ou recursos on-line3 Kotler1 "##M1 p0D3 %G$

6eDuindo a teoria acima1 a Kaffe adotou a estratDia de Kotler para

determina,o dos pre,os de seus produtos1 atra*s dos passos definidos por ele1 ou

se>a4

P+ss" 14 Se/e!" #" "3$e%i" #+ #e%er(i*+!" #e )re"s


43/94

56

7 o'>eti*o adotado pela Kaffe1 dentre todos os elencados por Kotler1 foi o de

ma=imia,o do lucro atual3 Isso por tratar-se de uma indstria no*a no mercado1

na +ual os clientes ainda no esta'eleceram confian,a em seus produtos3 Essa

estratDia pressup?e +ue a empresa ten(a con(ecimento de suas fun,?es de

demanda e custo1 o +ue a Kaffe >0 *em tra'al(ando ao lonDo de seu pro>eto inicial3

Com esta estratDia1 a empresa pretende ma=imiar o lucro corrente1 o flu=o de

cai=a ou o retorno so're o in*estimento3

P+ss" 84 De%er(i*+!" #+ #e(+*#+

A idia da demanda est0 diretamente relacionada ao custo do produto3 2estaforma e tendo *erificado +ue a demanda de seu produto el0stica no mercado1 a

Kaffe atri'uiu pre,os semel(antes aos dos produtos e=istentes no mercado1 5o

determinou pre,os 'ai=os1 para no a'rir marDem de desconfian,a so're a

+ualidade do produto pelo consumidor3 &am'm no ele*ou muito o pre,o1 pois

trata-se de produtos no*os e +ue ainda possuem marDem para crescimento no

mercado3 A empresa entende +ue sua demanda el0stica pelo fato de +ue1 uma *e

consumido por WGY da popula,o nacional1 o caf um produto produido em larDaescala e por inmeras empresas3 Fual+uer *aria,o1 por menor +ue se>a1 no pre,o

do produto1 influencia e muito a deciso de compra de alDumas classes3

P+ss" ;4 Es%i(+%i+ #e c,s%"s

A Kaffe tem sua estrutura de produ,o muito 'em definida e1 portanto1

conseDue atri'uir o custo de produ,o de cada produto3 esmo (a*endo anecessidade de se incluir outros custos no pre,o final do produto1 a empresa adota

uma estratDia de competiti*idade1 associada a uma 'oa marDem de lucro3 /ortanto1

os produtos +ue so os principais formadores da marDem de contri'ui,o para a

empresa1 Deralmente so os +ue possuem o menor custo e so produidos em larDa

escala3 2esta forma1 a empresa conseDue aDreDar *alor em seus produtos principais

e ala*ancar os lucros atra*s destes produtos3

P+ss" =4 A*>/ise #e c,s%"s )re"s e "5er%+s #"s c"*c"rre*%es


44/94

57

Com o atual mercado competiti*o1 +ual+uer empresa +ue no possua produtos

com pre,os ade+uados ) sua concorrncia1 perde mercado facilmente para outras

orDania,?es3 Isso por+ue o foco de determina,o do pre,o de produtos mudou (0

alDum tempo3 To>e1 o cliente +ue determina o +uanto est0 disposto a desem'olsar

por um determinado produto3 Assim sendo1 a empresa analisou o mercado1 a*aliou a

concorrncia e estipulou pre,os competiti*os com os do mercado3 AlDuns a'ai=o da

mdia esta'elecida1 outros ino*a,?es com maior *alor aDreDado com pre,os

raoa*elmente superiores aos do mercado3

P+ss" Q4 Se/e!" #e ,( (:%"#" #e #e%er(i*+!" #e )re"s

7 mtodo adotado pela empresa foi o do pre,o de *alor perce'ido1 ou se>a1

le*a em considera,o o *alor perce'ido pelo cliente1 atra*s da imaDem +ue o

comprador tem do desempen(o do produto1 do canal de distri'ui,o1 da +ualidade

das Darantias1 do atendimento e dos atri'utos su'>eti*os1 como a reputa,o do

fornecedor1 da confia'ilidade do produto e da considera,o3

P+ss" 4 Se/e!" #" )re" 5i*+/

Ap.s uma an0lise Dlo'al do mercado ) composi,o dos pre,os dos produtos da

Kaffe1 foram em'asadas nos princPpios de mercado e nas reDras esta'elecidas por

Kotler para a tomada de deciso so're os pre,os3 Adotando as medidas dos passos

anteriores1 a empresa conseDue *islum'rar os pre,os ade+uados a seu mercado e

ainda se tornar competiti*a1 mesmo sendo no*idade no mercado3

J3G3"3$ /osicionamento pre,o-+ualidade


45/94

58

7s consumidores1 em Deral1 costumam associar pre,os 'ai=os ) +ualidade 'ai=a

dos produtos3 E isso *em tornando-se uma forte tendncia1 principalmente no ramo

de alimentos3 /ensando nisso1 a Kaffe adotou pre,os compatP*eis com o mercado

e ainda aDreDou *alor na lin(a do cappuccino1 ela'orando sa'ores +ue ainda no

e=istem no mercado e +ue1 por sua composi,o1 traem diferenciais e=iDidos por

consumidores *ision0rios3

A lin(a do cappuccino a*eia1 por e=emplo1 est0 fortemente liDada ) sade de

+uem consome3 A mistura cra*o e canela d0 um to+ue de sensi'ilidade e sa'or1

associando o produto a situa,?es aDrad0*eis3

/ortanto1 atenta )s r0pidas mudan,as do mercado1 a Kaffe atri'ui um *alor>usto a seus produtos e +ue1 ao mesmo tempo tra renta'ilidade ) empresa3

J3G3"3" todos de forma,o de pre,os

7 mtodo adotado pela empresa foi o do pre,o de *alor perce'ido1 ou se>a1

le*a em considera,o o *alor perce'ido pelo cliente1 atra*s da imaDem +ue ocomprador tem do desempen(o do produto1 do canal de distri'ui,o1 da +ualidade

das Darantias1 do atendimento e dos atri'utos su'>eti*os1 como a reputa,o do

fornecedor1 da confia'ilidade do produto e da considera,o3

J3G3G EstratDia de 2istri'ui,o

A distri'ui,o dos produtos Kaffe ser0 realiada por transportadoras parceiras

aos principais representantes atacadistas e supermercados das reDi?es das cidades

de 6o /aulo1 BrasPlia1 !oi\nia1 Belo Torionte e U'era'a3 A empresa di*idiu sua

reDio de atendimento em ncleos de cidades1 assim a defini,o de pontos de

distri'ui,o se torna mais simples3 Alm disso1 U'era'a est0 situada em uma reDio

pri*ileDiada1 no centro das principais capitais das reDi?es 6udeste e Centro-7este1 o

+ue contri'ui para a defini,o de rotas e tra>etos3

A empresa adota uma estratDia de distri'ui,o +ue *isa ) satisfa,o do cliente-

empresa1 com a finalidade de atender sua demanda em tempo (0'il3 /ara isso


46/94

59

esta'eleceu1 >untamente )s transportadoras1 polPticas de defini,o de rotas mais

eficientes e lucrati*as ) empresa3

J3G3G3$ E=clusi*a 6eleti*a Intensi*a

/ara a distri'ui,o do caf torrado e moPdo1 a empresa decidiu in*estir na

estratDia de distri'ui,o intensi*a1 uma *e +ue o produto consumido em larDa

escala e por +uase a totalidade da popula,o3 2esta forma1 o produto poder0 ser

consumido nos mais *ariados tipos de esta'elecimentos1 atendendo assim o s(are

de mercado definido para este produto390 para o cappuccino1 a empresa prefere tra'al(ar com a estratDia de

distri'ui,o seleti*a1 pois trata-se de um produto com maior *alor aDreDado e1

portanto no de*e ser um produto das massas3 /ara isso1 a empresa definiu uma

marDem de lucro mais ele*ada ao produto compensando o custo de produ,o e

pretende tra'al(ar a distri'ui,o em redes de (otis1 compan(ias areas1 cafeterias

especialiadas e redes de con*enincias3

J3G3% EstratDia de /romo,o e Comunica,o

A empresa adotou alDuns tipos de mPdia padr?es para este tipo de produto3

Atra*s de entre*istas com empres0rios e an0lises dos resultados1 a Kaffe

identificou alDumas mPdias em +ue os produtos caf e cappuccino tm maior poder

de penetra,o3

J3G3%3$ 2eciso de Comunica,o e Lan,amento

/ara lan,amento e di*ulDa,o dos produtos e da marca da Kaffe1 uma empresa

parceira de pu'licidade e propaDanda ser0 contratada3 A ela'ora,o de um pro>eto

completo se fa necess0ria em *irtude da no*idade do produto3 /or tratar-se de

produto descon(ecido do p'lico consumidor1 ser0 realiada uma campan(a mais

massi*a inicialmente e1 posteriormente um in*estimento ser0 realiado para


47/94

60

manuten,o da pu'licidade dos produtos3 Alm disso1 a empresa tam'm contar0

com uma pu'licidade de sua marca1 sempre associada aos pro>etos s.cio-

am'ientais desen*ol*idos pela mesma1 *isando o fortalecimento da marca e o

posicionamento na mente do consumidor3

J3G3%3" erramentas de comunica,o

As mPdias selecionadas correspondem1 na sua maioria1 a canais de

comunica,o presentes na *ida das pessoas nos (or0rios de maior consumo do

produto3 6o elas4

/Ker


48/94

61

O,%#""r 1

O,%#""r 8


49/94

62

Si%e


50/94

63


51/94

64

J3G3%3G /lane>amento da mensaDem

A Kaffe procurou desen*ol*er apelos1 temas e idias +ue se conectam ao

posicionamento da marca e a>udam a esta'elecer pontos de paridade e pontos de

diferen,a3 A mensaDem foi desen*ol*ida ressaltando os diferenciais dos no*os

produtos1 ou se>a1 para cada lin(a um apelo liDado ao mesmo3 &anto para a lin(a do

tradicional caf torrado e moPdo1 +uanto para a lin(a de cappuccinos1 em'alaDens

ino*adoras e com cores atrati*as foram desen*ol*idas3 7 flNer1 o outdoor e o site daempresa traem imaDens de pessoas felies e 'em dispostas3 7 sloDan 2ei=e seu

dia mais feli333 aparece em todos eles1 ressaltando o poder das 'e'idas no dia-a-

dia das pessoas3 As cores se relacionam com a cor da pr.pria matria-prima1

retomando a idia de produto tradicional e 'em selecionado3

/ara o principal produto da empresa cappuccino1 alDumas mensaDens foram

adicionadas ao r.tulo da em'alaDem1 associando o produto )+uilo +ue ele oferece

como diferencial3 /ara o Cappuccino A*eia1 por e=emplo1 a frase Especial 6adecria na mente do consumidor a idia de um produto liD(t1 com 'ai=o teor de Dordura


52/94

65

e rico em fi'ras3 7 Cappuccino C(ocolate em locos remete ao delicioso sa'or do

c(ocolate com o malte produto semel(ante ao 7*omaltine1 com a diferen,a de +ue

o c(ocolate em flocos causa uma sensa,o diferenciada na deDusta,o do produto3

7 Cappuccino Cra*o e Canela tra a mensaDem Especial Amor1 por+ue associa o

consumo da 'e'ida a momentos aDrad0*eis1 na compan(ia de pessoas especiais3

2esta forma1 a empresa pretende di*ulDar e lan,ar seus produtos1 atraindo a

aten,o para a+uilo +ue o produto tem de mel(or3 Uma mensaDem forte precisa ser

tra'al(ada1 a fim de con*encer o consumidor a ad+uirir o no*o produto3 A confian,a

da empresa na +ualidade de sua lin(a to latente1 +ue a Kaffe acredita na

m0=ima4 uma *e ad+uirido um de nossos produtos1 o consumidor no mais dei=ar0

de consumi-los3


53/94

66


54/94

67

M3$3$ /arte tcnica enDen(aria

A *ia'ilidade da implanta,o de uma indstria de torrefa,o e moaDem de caf1

como de +ual+uer outro neD.cio1 est0 condicionada a uma an0lise detal(ada so're

os aspectos locais mais importantes para esta Deolocalia,o3 5o caso especPfico

da torrefa,o e moaDem de caf1 seu local de instala,o no apresenta maiores

e=iDncias1 fora da+uelas condi,?es mPnimas para o funcionamento de +ual+uer

ati*idade industrial1 ou se>a1 'oa disponi'ilidade de 0Dua1 e e=istncia de uma infra-

estrutura mPnima composta de 'oa rede de enerDia eltrica] estradas de acesso em

'om estado de conser*a,o1 e relati*a pro=imidade dos mercados consumidores3 H

importante ainda +ue se dispon(a de um terreno de preferncia plano e +ue possua0rea suficiente para a montaDem do esta'elecimento industrial com 0rea de

mano'ras +ue facilitem o processo de carDa e descarDa de camin(?es3 7utro

aspecto importante a ser o'ser*ado di respeito )s normas de controle de polui,o

am'iental3 5esse caso fundamental a o'ser*\ncia da lei de oneamento municipal

e das normas de controle das 6ecretarias estadual e municipal de meio am'iente3

Pr"#,!" >re+ #e (+*i),/+!" #e +/i(e*%"s

/iso caracterPsticas

La*0*el para facilitar a limpea e a (iDienia,o] Antiderrapante] Resistente ao tr\nsito]

Imperme0*el] /ossuir inclina,o mPnima "Y em dire,o as canaletas e ralos]

/aredes

2e*em ser re*estidas com trs op,?es4 pintura ep.=i1 aule>o ou laminado

pl0stico1 de*ido o fato de possuPrem caracterPsticas la*0*eis e imperme0*eis3

Recomenda-se +ue o re*estimento ten(a no mPnimo dois metros de altura

&eto


55/94

68

2e*e-se e*itar uso de forros para e*itar o acmulo de su>eira e tam'm e*itar

a entrada de insetos e outros tipos de animais] Aplica,o de pintura no descam0*el para e*itar +ue caiam detritos nos

alimentos manipulados] Resistncia a (umidade e *apores pro*enientes dos ma+uin0rios]

9anelas e demais a'erturas

As a'erturas +ue possuem comunica,o com o e=terior de*em possuir telas

+ue e*item a entrada de pe+uenos insetos] 2e*e-se atentar para +ue o flu=o de ar corra de uma 0rea +ue no ten(a

prote,o contra possP*eis contamina,?es para uma de*idamente ade+uada] 2e*em permitir a *entila,o para permitir a troca de calor1 e*itando assim a

condensa,o de *apor em DotPculas de 0Dua e possi*elmente causar

pro'lemas de mofo3

/arte eltrica O Ilumina,o

6uficiente para +ue o tra'al(o se>a realiado com rapide e acuracidade] 6e artificial no de*e possuir uma colora,o +ue possa alterar a cor1 +ue

produa som'ras] 2e*em ser afi=adas em suportes +ue ten(am uma prote,o para e*itar +ue

caso se +ue'rem caiam partPculas nas pessoas e nos alimentos3

/arte eltrica O E+uipamentos

&odas os e+uipamentos de*em possuir em suas cone=?es o aterramento] 2e*e-se manter afi=ados pla+uetas ou painis indicando a *oltaDens das

saPdas de enerDias3

M3$3" /lanta 'ai=a e fac(ada do empreendimento


56/94


57/94

70


58/94


59/94

M3" LaNout

M3"3$ /rodu,o1 administra,o e comercialia,o

Pr"#,!"


60/94

Recep,o

&orrefa,o

oaDem

Acondicionamento

Empacotamento

$## Y deatria-/rima

$## Y

$V1%Y de:Dua

V$1M Y

$1% Y

V#1" Y

V#1" Y

V#1" Y daatria-/rima

Inicial

A#(i*is%r+!" e C"(erci+/i0+!"


61/94

M3G Capacidade produti*a ou comercial

M3% /rocesso de /rodu,o ou comercialia,o

7 processo de fa'rica,o do p. de caf relati*amente simples consistindo

'asicamente nas seDuintes etapas4 Composi,o do Blend do Caf1 &orrefa,o1oaDem1 Em'alaDem e ArmaenaDem3 Ainda +ue esse processo de fa'rica,o de

p. de caf pare,a ser1 ) primeira *ista1 um processo simples1 ele re+uer como

+ual+uer outro processo uma pr0tica intensa e *astos con(ecimentos tcnicos3

2essa forma1 a Kaffe 'usca o au=Plio de um +uPmico para orientar o processo e

realiar testes la'oratoriais para analisar as *0rias composi,?es de mistura

possP*eis de acordo com o paladar do p'lico consumidor desse produto3

/ara a produ,o do cappuccino1 a empresa apenas realia misturas especiais dematrias-primas de +ualidade1 e+uili'rando as +uantidades necess0rias ) o'ten,o

de misturas nicas3

C"()"si!" #" B/e*# #" c+5:

Essa etapa considerada a mais importante1 por+ue re+uer um Drande

con(ecimento do processo de forma,o do Blend ideal por parte do empreendedor1

ou de seu tcnico3 7 Blend ideal definido como sendo a+uele +ue utilia amistura correta das *ariedades de Dros de caf conilon e ar0'ica1 de tal forma a se


62/94

o'ter como resultado um p. de caf +ue ten(a um padro de cor e de sa'or +ue

se>a 'em aceito pelos mercados +ue se +ueira atinDir3

T"rre5+!"

H o processo em +ue o caf >0 misturado para a forma,o do Blend dese>ado

a+uecido at o ponto de torra3 5este caso utilia-se um e+uipamento para processar

a torra do caf compatP*el com a escala de mercado +ue a empresa dese>a atender3

Como nem sempre isso possP*el1 a empresa ad+uiriu silos com a finalidade de

armaenamento do caf torrado na pr.pria empresa3

M"+&e(H o processo em +ue os Dros torrados so triturados at se transformarem em

p. fino3 2e*ido ao fato de +ue 'em mais f0cil se estocar Dros torrados +ue o caf

moPdo1 essa etapa s. de*e ser realiada com a perspecti*a concreta de perda do

produto no mercado1 e*itando-se assim o seu armaenamento ap.s a moaDem3

AlDuns e+uipamentos so inteDrados realiando automaticamente as tarefas de

moaDem e empacotamento3

E(3+/+&e(

7 produto p. de caf ento empacotado por processo a *0cuo1 em

em'alaDens de polietileno em unidades de "J# e J## Dramas3 Ap.s seu enc(imento

no peso determinado esses sacos so fec(ados por uma m0+uina seladora3 /ara

facilidade de estocaDem assim como de distri'ui,o essas pe+uenas unidades so

ento acondicionadas em cai=as de papelo contendo em mdia $# +uilos3

Ar(+0e*+&e(

Estas cai=as de papelo so ento Duardadas na 0rea de armaenaDem da

f0'rica1 onde ficam aDuardando o momento do em'ar+ue para o esta'elecimento do

cliente-comprador3


63/94

M3J5ecessidade de pessoal


64/94

Or&+*"&r+(+


65/94

Q3$ Estimati*a do in*estimento total

Q3$3$ Estimati*a dos in*estimentos fi=os


66/94


67/94

Q3$3" Estimati*a dos in*estimentos financeiros


68/94


69/94

Q3$3G Estimati*a dos in*estimentos pr-operacionais

Q3$3% Estimati*a do in*estimento total


70/94

Q3" Estimati*a do faturamento mensal


71/94


72/94


73/94

Q3G Estimati*a dos custos com materiais eou insumos


74/94

Q3% Apura,o do custo das mercadorias *endidas


75/94


76/94

Q3J Estimati*a das despesas de comercialia,o


77/94

Q3M Estimati*a dos custos com mo-de-o'ra


78/94

Q3Q Estimati*as dos custos com deprecia,o

Q3V Estimati*as dos custos fi=os mensais


79/94

Q3W /ro>e,o da demonstra,o de resultados


80/94


81/94


82/94


83/94


84/94

Q3$# inanciamento


85/94


86/94

Q3$$ Indicadores de *ia'ilidade

Q3$$3$ /onto de E+uilP'rio

Q3$$3" Lucrati*idade


87/94

Q3$$3G Renta'ilidade

Q3$$3% /rao de retorno do in*estimento

Q3$$3J /re*iso de flu=o de cai=a anual


88/94

Grficos Comparativos


89/94


90/94

Q3$$3M 9ustificati*a montaDem do empreendimentoneD.cio

7 pro>eto a+ui apresentado em detal(es plenamente *i0*el nos aspectos

econZmicos1 am'ientais e leDais3 5o aspecto econZmico o pro>eto tra uma ta=a de

retorno de "W1VJY *inte e no*e e oitenta e cinco por cento ao ano +ue1 le*ando-se

em considera,o as atuais con>unturas econZmicas1 uma ta=a atrati*a e coerente

com o mercado3 /ara ser mais e=ato e pro*ar a *ia'ilidade o pro>eto1 tomando por

'ase o paN'ac simples e o paN'ac descontado o pro>eto tem seu retorno no

terceiro e +uarto ano respecti*amente3

Com 'ase no lucro financeiro1 a ta=a interna de retorno do empreendimento de$%1JGY ao ano1 contra uma ta=a atrati*a de mercado de $"Y3

6o' o aspecto leDal1 este empreendimento est0 totalmente compatP*el com as

leis *iDentes e no +ue di respeito ) Desto am'iental1 so seDuidas riDorosamente

as normas e resolu,?es pertinentes ao processo de licenciamento e de controle da

autoridade am'iental3

2estaca-se +ue o principal o'>eti*o do /ro>eto Kaffe Indstria e Comrcio de

Alimentos Ltda a produ,o de caf torrado e moPdo e misturas para preparo decappuccinos e +ue iniciar0 suas ati*idades em "#$#3

7 aumento da capacidade de produ,o em JY ao ano compatP*el com os

Pndices do mercado e acarreta ala*ancaDem de lucro para a empresa3

Localiado na cidade de U'era'a1 uma cidade com posi,o DeoDr0fica

estratDica e pr.=ima )s reDi?es mais desen*ol*idas do paPs1 o empreendimento

conta com mo-de-o'ra +ualificada1 necess0ria para atender ) demanda1 e com

toda infra-estrutura '0sica re+uerida rodo*ias1 ferro*ias1 distri'ui,o de enerDia1entre outras3

7 principal o'>eti*o deste empreendimento ade+uar a produ,o de caf

torrado e moPdo e misturas para cappuccinos ao atendimento das futuras Dera,?es3


91/94

C756I2ERA@E6 I5AI6

ais difPcil +ue pre*er etapas crPticas pelas +uais passar0 +ual+uer

empreendimento1 tais como redu,o de custos - e1 dialeticamente1 atendimento a

praos -1 manuten,o de recursos (umanos considerados escassos ou mitiDa,o de

des*ios do escopo1 torna-se essencial ao Destor Duiar com o claro o'>eti*o de +ue

todos os procedimentos de*am con*erDir para o fec(amento satisfat.rio do pro>eto3

5o >arDo administrati*o1 o fec(amento do pro>eto se d0 +uando o resultado

prometido entreDue1 seDundo o esta'elecido no contrato +ue formatou o

empreendimento3 Entretanto1 nem sempre a concluso do pro>eto siDnifica oalcan,ar dos resultados pre*istos no plane>amento do escopo] possP*el +ue1 por

*0rios moti*os1 eles difiram so'remaneira do enunciado oriDinal3

Stakeholders4 atra*s dos esfor,os di0rios1 intera,?es e sintonia entre eles +ue o

empreendimento se apro=ima dos o'>eti*os3

Re*is?es constantes para a detec,o e corre,o de possP*eis fal(as1

respeitando-se o custo ao fec(amento de cada su'fase1 de*em tornar-se pra=e3

Estas re*is?es daro consistncia ao estudo de *ia'ilidade1 ela'orado no inPcio dostra'al(os3 A irreDularidade nas re*is?es certamente aumentar0 o impacto na

concluso do pro>eto1 distanciando-a do cronoDrama preliminar3

7 calcan(ar de A+uiles do pro>eto 1 sem d*ida1 o controle dos custos +ue1

essencialmente1 e=iste para reduir os Dastos inesperados ao lonDo da empreitada3

Esse controle no apenas trar0 os custos para o aceit0*el o mais pr.=imo possP*el

do plane>ado1 como impedir0 +ue despesas e+ui*ocadas passem a inteDrar o

pro>eto3 Atrasos no cronoDrama podem inoportunamente ser conse+ncia demudan,as de escopo e custos1 alterando a +ualidade do +ue precisa ser entreDue3 7

desempen(o dos custos de*e ser periodicamente comunicado ) e+uipe +ue1 por sua

*e1 pode ser incenti*ada a apresentar a'ordaDens alternati*as de diminui,o das

despesas3 &raer os Dastos aos patamares plane>ados a essncia do

Derenciamento dos custos e o controle da dura,o do pro>eto uma forte premissa

ao seu sucesso3

A +ualidade um ideal perene1 +ue necessita correr em paralelo a todos os

esfor,os3 Um resultado recorde pode ser entreDue antes do prao esperado1 mas o

cliente pode re>eit0-lo3 Isso s. far0 a concluso do pro>eto ser estendida3


92/94

2o ponto de *ista das a+uisi,?es1 o escopo de fornecimento de 'ens e ser*i,os

de*e prescindir um plane>amento o mais criterioso possP*el1 de forma a minimiar

corre,?es comerciais e Darantir a se+uncia ininterrupta das ati*idades3

/or fim1 necess0rio ressaltar +ue o plane>amento de redu,o dos riscos pro*0*eis1

identificados antes e ao lonDo do pro>eto1 re*ela-se fundamental na Darantia de uma

concluso e=itosa e +ue atenda ao prao3 EstrateDicamente1 lan,ar mo de pro>etos

similares ocorridos no passado pode a>udar no recon(ecimento dos sintomas e na

formula,o de estratDias de resposta e continDenciamento aos e*entos neDati*os3


93/94

REERS5CIA6

K7&LER1 /3 A#(i*is%r+!" #e M+re%i*&3 $"3 ed3 6o /aulo4 /earson /renticeTall1 "##M3

CABRAL1 A3C3 23 coord3 E(3+/+&e*s #e )r"#,%"s +/i(e*%


94/94

/ortal E+(e- 5eD.cios1 inan,as e Economia www.por"ale=ame.abril.com.br/)

Rede Globo de Televiso (www.globo.com/)

*or"al do *rofiionai de Rec,rs"s H,(+*"swww.r!.com.br)Se3r+e www.ebrae.com.br/)

Se&(e*%+!" de >ercadowww.por"aldomare"ing.com.br/.../egmen"acao?de?mercado.!"m)

indicaf-%>www.indicafe%mg.com.br/)

indicaf-%*www.indicafep.com.br)

6i*#ic+%" #+s I*#9s%ri+s #+ A/i(e*%+!" #e U3er+3+ W SINDALIU!""p#//www.cigra.com.br/indaliu/

VAAS % l'der em "ecnologia para recru"amen"o e ele)owww.vaga.com.br/)
http://www.portalexame.abril.com.br/http://www.globo.com/http://www.rh.com.br/http://www.rh.com.br/http://www.rh.com.br/http://www.sebrae.com.br/http://www.sebrae.com.br/http://www.sebrae.com.br/http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Segmentacao_de_mercado.htmhttp://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Segmentacao_de_mercado.htmhttp://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Segmentacao_de_mercado.htmhttp://www.portaldomarketing.com.br/.../Segmentacao_de_mercado.htmhttp://www.google.com.br/interstitial?url=http://www.sindicafe-mg.com.br/http://www.sindicafe-mg.com.br/http://www.sindicafesp.com.br/http://www.sindicafesp.com.br/http://www.cigra.com.br/sindaliu/http://www.vagas.com.br/http://www.vagas.com.br/http://www.vagas.com.br/http://www.vagas.com.br/http://www.vagas.com.br/http://www.portalexame.abril.com.br/http://www.globo.com/http://www.rh.com.br/http://www.rh.com.br/http://www.sebrae.com.br/http://www.sebrae.com.br/http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Segmentacao_de_mercado.htmhttp://www.portaldomarketing.com.br/.../Segmentacao_de_mercado.htmhttp://www.google.com.br/interstitial?url=http://www.sindicafe-mg.com.br/http://www.sindicafe-mg.com.br/http://www.sindicafesp.com.br/http://www.sindicafesp.com.br/http://www.cigra.com.br/sindaliu/http://www.vagas.com.br/http://www.vagas.com.br/

estrutura trabalho prático - constituindo uma empresa versão03

Documents