estratÉgias de marketing de relacionamento para a ...siaibib01.univali.br/pdf/edla rejane...

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

EDLA REJANE FERNANDES

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A

CONCESSIONÁRIA GERAÇÃO HYUNDAI

Biguaçu

2009




Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão/ Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor Orientador: Rogério Raul da Silva

Biguaçu

2009




Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do

título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da

Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.

Área de Concentração: Marketing

Biguaçu, 26 de Novembro de 2009.

___________________________________________

Prof. MSc. Rogério Raul da Silva

UNIVALI – CECIESA GESTÃO

Orientador

________________________________________________

Prof. Dra. Simone Regina Dias

UNIVALI - CE de Biguaçu

____________________________________________

Prof. MSc. Alexandre Magalhães

UNIVALI - CE de Biguaçu

Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio aos meus

pais, Sebastião e Maria da Graça Fernandes, aos meus

irmãos, ao meu namorado Charles Azevedo, pelo apoio em

todos os momentos de estudo e principalmente nos

momentos difíceis dessa caminhada.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço a Deus pela minha vida e por me atender em

todas as vezes que lhe recorri, pedindo paciência e proteção nesta caminhada.

Aos meus Pais e toda a minha família que sempre me incentivaram, me

apoiaram e sempre estiveram ao meu lado em todos os momentos, contribuindo

para o meu crescimento.

Ao meu namorado Charles, por estar ao meu lado nas horas difíceis, você

foi sem dúvida a força que não me deixou desistir nunca desta caminhada.

Ao meu orientador, Rogério Raul da Silva, pelos ensinamentos, amizade e

dedicação na conclusão deste trabalho. A todos os professores pelo incentivo

demonstrado. Agradeço também os membros da banca que enriqueceram meu

trabalho com suas sugestões.

Às minhas grandes amigas, Carla, Indiamara e Gisele pela constante

presteza, motivação e amizade. Nas horas difíceis estiveram sempre no meu

lado, me apoiando em todos os momentos. Ao meu amigo Jean pela amizade e

os momentos de descontração.

Aos proprietários da Geração Hyundai e seus funcionários, pelas

informações fornecidas para a concretização deste estudo.

Enfim, a todos aqueles amigos e parentes que contribuíram direta ou

indiretamente para que esta jornada chegasse ao fim.

O mundo dá voltas, e a cada volta se vai um desejo, e a cada

desejo a esperança de um sonho realizado!

Autor desconhecido.

RESUMO

FERNANDES, Edla Rejane. Estratégias de marketing de relacionamento para a concessionária Geração Hyundai. 2009.110 f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2009. Nos últimos anos, as empresas em geral encontram-se diante de um ambiente concorrencial muito intenso. A disputa pelo mesmo cliente está cada vez mais acirrada. Nesse cenário a manutenção de clientes é tema de crescente importância. Muitas são as empresas que buscam diferenciar-se dos concorrentes para ganhar sua preferência. Os administradores de um modo geral estão, atualmente, mais atentos ao que acontece com seus clientes e com as ações dos concorrentes, procurando trabalhar seus pontos fracos. Todavia, faltam informações confiáveis com vistas à diminuição dos riscos associados à tomada de decisão que afeta diretamente o resultado de vendas da empresa no que se refere à satisfação e fidelização de seus clientes. O objetivo deste estudo foi o de elaborar estratégias de marketing de relacionamento para a concessionária Geração Hyundai, localizada na cidade de São José, no período de março a novembro de 2009. Para isso recorre-se à pesquisa bibliográfica, aplicação e análise de entrevista e questionário, observação e análise documental. Através desses meios foi possível obter as informações que serviram de base para a análise e a criação das estratégias. Constatou-se que muitos clientes decidem por entrar na loja a partir da indicação de outros clientes, fato que reforça a importância de se adotar estratégias que satisfação dos clientes. Por fim, foram apresentadas ações para que a empresa melhore sua imagem junto aos clientes. Palavras-chave: Marketing de relacionamento; Marketing de serviços; Fidelização; Satisfação; Estratégias.

ABSTRACT

FERNANDES, Edla Rejane. Relationship marketing strategies for the car retail Geração Hyundai. 2009.110 f. Internship Report (Graduation in Business Administration) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2009. In the last years, companies in general find themselves in a very intense competition environment. The contention for the same customer is stronger and stronger. In this scenario, keeping a customer is a theme of increasing importance. Many companies look for being different of their competition in order to get the customer’s preference. Administrators in general, are nowadays, more worried about what is happening to their customers and with what the competition is preparing, aiming to get over their weaknesses. However, it is a lack of reliable information regarding the reduction of risks associated to making decisions which affect directly the sales result concerning the customer retention and satisfaction. The aim of this study was to elaborate relationship marketing strategies for the car retail Geração Hyundai, located in São José, in the period of March to September 2009. To that, it is done a bibliographic research, application and analysis of an interview and questionnaire, observation and documental analysis. By these means it was possible to get the information that served as a base for analyzing and creating strategies. It was found that many customers decide to visit the car retail from other customer’s recommendation, which reinforces the importance of adopting customer’s satisfaction strategies. Concluding, it was presented actions to improve the company image to the customers. Keywords: Relationship Marketing; Services Marketing; Customer Retention; Satisfaction; Strategies.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Como os clientes conheceram a Geração Hyundai. ............................64

Tabela 2 - Quanto aos motivos que levaram os clientes a optarem por produtos da

Geração Hyundai ..................................................................................................66

Tabela 3 - Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento dos

vendedores da Geração Hyundai..........................................................................67

Tabela 4 - Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento do

administrativo financeiro da Geração Hyundai......................................................69

Tabela 5 - Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento do

Despachante da Geração Hyundai. ......................................................................71

Tabela 6 - Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento da

Assistência Técnica da Geração Hyundai.............................................................72

Tabela 7 - Quanto à indicação da Geração Hyundai por parte dos clientes. ........74

Tabela 8 - Quanto ao fator mais importante que levam os clientes a recomprarem

produtos da Geração Hyundai. .............................................................................75

Tabela 9 - Quanto ao item que a Geração Hyundai deve melhorar na opinião dos

clientes..................................................................................................................77

Tabela 10 - Quanto às percepções relacionadas a ações efetuadas pela empresa

ou por seus atendentes no intuito de manter os clientes fiéis...............................79

Tabela 11 - Quanto ao questionamento sobre a realização de pesquisa de preço

por parte dos clientes da Geração Hyundai. .........................................................80

Tabela 12 - Quanto ao questionamento ao cliente, se ele se considera fiel a

Geração Hyundai. .................................................................................................82

Tabela 13 - Quanto à avaliação do cliente relacionada às condições de

pagamento da Geração Hyundai. .........................................................................83

Tabela 14 - Quanto à avaliação do cliente relacionada à localização da Geração

Hyundai. ................................................................................................................85

Tabela 15 - Quanto à avaliação do cliente relacionada à pontualidade na entrega

dos veículos da Geração Hyundai. .......................................................................86

Tabela 16 – Gênero ..............................................................................................88

Tabela 17 - Idade ..................................................................................................89

Tabela 18 - Atividade Profissional.........................................................................90

Tabela 19 - Cidade onde moram os clientes.........................................................92

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Quadro 1 - Os 4P’s de Marketing..........................................................................25

Quadro 2 – Resumo das estratégias de marketing de relacionamento para a

Geração Hyundai. ...............................................................................................109

Figura 1: Triângulo de marketing de serviços .......................................................36

Figura 2: Organograma da empresa .....................................................................62

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1- Como os clientes conheceram a Geração Hyundai..............................64

Gráfico 2 - Motivos que levaram os clientes a optarem por produtos da Geração

Hyundai.................................................................................................................66

Gráfico 3 - Avaliação dos clientes em relação ao atendimento dos vendedores da

Geração Hyundai ..................................................................................................68

Gráfico 4 - Avaliação dos clientes em relação ao atendimento do administrativo

financeiro da Geração Hyundai.............................................................................69

Gráfico 5 - Avaliação dos clientes em relação ao atendimento do Despachante da

Geração Hyundai. .................................................................................................71

Gráfico 6 - Avaliação dos clientes em relação ao atendimento da Assistência

Técnica da Geração Hyundai................................................................................73

Gráfico 7 - Você indica a Geração Hyundai? ........................................................74

Gráfico 8 - O fator mais importante que levam os clientes a recomprarem produtos

da Geração Hyundai. ............................................................................................76

Gráfico 9 - Quais itens a Geração Hyundai deve melhorar, na opinião dos clientes.

..............................................................................................................................78

Gráfico 10 - Percepção relacionada a ações efetuadas pela empresa ou por seus

atendentes no intuito de manter os clientes fiéis...................................................79

Gráfico 11 - Você faz pesquisa de preço antes de comprar produtos da Geração

Hyundai?...............................................................................................................81

Gráfico 12 - Você se considera um cliente fiel à Geração Hyundai? ....................82

Gráfico 13 - Como o cliente avalia as condições de pagamento da Geração

Hyundai?...............................................................................................................84

Gráfico 14 - Como o cliente avalia a localização da Geração Hyundai?...............85

Gráfico 15 - Como o cliente avalia a pontualidade na entrega dos veículos da

Geração Hyundai. .................................................................................................87

Gráfico 16 - Gênero. .............................................................................................88

Gráfico 17 - Idade. ................................................................................................89

Gráfico 18 - Atividade Profissional. .......................................................................91

Gráfico 19 - Cidade onde moram os clientes. .......................................................92

SUMÁRIO

RESUMO ................................................................................................................7

ABSTRACT ............................................................................................................8

LISTA DE TABELAS..............................................................................................9

LISTA DE ILUSTRAÇÕES ...................................................................................11

LISTA DE GRÁFICOS..........................................................................................12

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................18

1.1 OBJETIVOS....................................................................................................19

1.1.1 Objetivo Geral.............................................................................................20

1.1.2 Objetivos Específicos................................................................................20

1.2 JUSTIFICATIVA..............................................................................................20

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.........................................................................22

2.1 MARKETING...................................................................................................22

2.1.1 Conceitos....................................................................................................22

2.1.2 Composto Mercadológico .........................................................................24

2.2 SERVIÇOS......................................................................................................26

2.2.1 Conceitos de Serviços...............................................................................26

2.2.2 Características dos Serviços ....................................................................28

2.2.3 Qualidade em Serviços..............................................................................29

2.2.3.1 Confiabilidade ...........................................................................................30

2.2.3.2 Segurança.................................................................................................31

2.2.3.3 Responsividade.........................................................................................32

2.2.3.4 Empatia .....................................................................................................33

2.2.3.5 Tangíveis...................................................................................................34

2.3 MARKETING DE SERVIÇOS .........................................................................35

2.3.1 Triângulo do Marketing de Serviço...........................................................36

2.3.1.1 Marketing Externo .....................................................................................36

2.3.1.2 Marketing Interativo...................................................................................37

2.3.1.2 Marketing Interno ......................................................................................38

2.3.2 Composto de Marketing Expandido para Serviço...................................38

2.3.2.1 Pessoas ....................................................................................................40

2.3.2.2 Evidência Física ........................................................................................40

2.3.2.3 Processos .................................................................................................41

2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO ..........................................................41

2.4.1 Fidelização..................................................................................................44

2.4.2 Satisfação de Clientes ...............................................................................47

2.4.3 Ações de Fidelização de Clientes.............................................................49

2.5 COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR....................................................51

2.6 VAREJO..........................................................................................................53

3 METODOLOGIA................................................................................................56

3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO......................................................................56

3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO..........................................................................57

3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS...................................................58

3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DE DADOS..................................................60

4 RESULTADO DA APLICAÇÃO ........................................................................61

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA...............................................................61

4.2 APRESENTAÇÕES, INTERPRETAÇÃO E ANÁLÍSE DOS DADOS E

INFORMAÇÕES COLETADAS.............................................................................63

4.2.1 Através de Qual Meio os Clientes Conheceram a Geração Hyundai.....63

4.2.2 Motivos que Levaram os Clientes a Optar por Produtos da Geração

Hyundai. ...............................................................................................................65

4.2.3 Avaliação dos Clientes em Relação ao Atendimento dos Vendedores da

Geração Hyundai.................................................................................................67

4.2.4 Avaliação dos Clientes em Relação ao Atendimento do Administrativo

Financeiro da Geração Hyundai. .......................................................................69

4.2.5 Avaliação dos Clientes em Relação ao Atendimento do Despachante da

Geração Hyundai.................................................................................................70

4.2.6 Avaliação dos Clientes em Relação ao Atendimento da Assistência

Técnica da Geração Hyundai. ............................................................................72

4.2.7 Questionamento Sobre a Indicação da Geração Hyundai por Parte do

Cliente. .................................................................................................................74

4.2.8 Qual o Fator mais Importante que Leva os Clientes a Recomprar

Produtos da Geração Hyundai?.........................................................................75

4.2.9 Item que a Geração Hyundai Deve Melhorar na Opinião dos Clientes..77

4.2.10 Percepções Relacionadas a ações Efetuadas Pela Empresa ou Por

Seus Atendentes no Intuito de Manter os Clientes Fiéis.................................79

4.2.11 Questionamento Sobre a Realização de Pesquisa de Preço por Parte

Dos Clientes Da Geração Hyundai ....................................................................80

4.2.12 Questionamento ao Cliente, se ele se Considera Fiel à Geração

Hyundai ................................................................................................................82

4.2.13 Avaliação do Cliente Relacionada às Condições de Pagamento da

Geração Hyundai.................................................................................................83

4.2.14 Avaliação do Cliente Relacionada à Localização da Geração Hyundai

..............................................................................................................................85

4.2.15 Avaliação do Cliente Relacionada à Pontualidade na Entrega dos

Veículos da Geração Hyundai............................................................................86

4.2.16 Gênero.......................................................................................................88

4.2.17 Idade..........................................................................................................89

4.2.18 Atividade Profissional dos Clientes .......................................................90

4.2.19 Cidade Onde Moram os Clientes ............................................................91

4.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A

GERAÇÃO HYUNDAI ...........................................................................................93

4.3.1 Estratégia 1: Informatização da Força de Vendas...................................94

4.3.1.1 Descrição da Situação Atual .....................................................................94

4.3.1.2 Descrição da Proposta..............................................................................94

4.3.1.3 Resultados Esperados com a Proposta ....................................................95

4.3.2 Estratégia 2: Realizar Segmentação de Clientes Através do Banco de

Dados. ..................................................................................................................95




4.3.3 Estratégia 3: Estabelecer um Canal de Comunicação Entre Empresa e

Cliente ..................................................................................................................96




4.3.4 Estratégia 4: Estruturar o telemarketing para a venda de um outro

produto ................................................................................................................98



4.3.4.3 Resultados Esperados Com a Proposta ...................................................99

4.4.5 Estratégia 5: Criar Um Cartão De Fidelização De Clientes .....................99



4.3.5.3 Resultados Esperados com A Proposta..................................................100

4.3.6 Estratégia 6: Criar um Novo Site Para a Geração Hyundai ..................101

4.3.6.1 Descrição da Situação Atual ...................................................................101

4.3.6.2 Descrição da Proposta............................................................................101

4.3.6.3 Resultados Esperados com a Proposta ..................................................102

4.3.7 Estratégia 7: Criar Material Publicitário Informativo Para Enviar

Mensalmente Aos Clientes...............................................................................102




4.3.8 Estratégia 8: Deslocamento de Clientes Com Custo Pago pela Empresa

............................................................................................................................103




4.3.9 Estratégia 9: Avaliação e parceria com os fornecedores.....................104




4.3.10 Estratégia 10: Treinamentos Semestrais com Toda Equipe da

Empresa.............................................................................................................106

4.3.10.1 Descrição da Situação Atual .................................................................106

4.3.10.2 Descrição da Proposta ..........................................................................106

4.3.10.3 Resultados Esperados com a Proposta ................................................106

4.3.11 Síntese das Estratégias.........................................................................107

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................110

REFERÊNCIAS ..................................................................................................112

APÊNDICES .......................................................................................................115

18

1 INTRODUÇÃO

Nos últimos anos, o mercado e as empresas em geral encontram-se diante

de uma fase de mudanças e incertezas devido à atual conjuntura econômica e

política mundial. Muitos concorrentes oferecem o mesmo produto ou serviço aos

mesmos grupos de consumidores. Em virtude disso, as organizações buscam

alternativas criativas para manter os níveis de lucratividade, além de diversificar

suas linhas de produtos e serviços.

Os administradores, de um modo geral, estão mais atentos ao que

acontece com seus clientes e com as ações dos concorrentes, procurando

trabalhar seus pontos fracos. A concorrência, aliás, é o principal elemento gerador

de desempenho e inovação, possibilitando a escolha do produto e serviços

oferecidos, também geram maior diversidade buscando ideias inovadoras

(KOTLER, 1998).

Para conquistar e manter seus clientes e superar a concorrência, umas das

alternativas para as empresas é realizar um trabalho de atendimento diferenciado

que leve a satisfação dos clientes. A satisfação consiste em uma avaliação

posterior ao consumo, onde é verificado se ela atende ou excede as expectativas

dos mesmos. Além de satisfazer os clientes, o objetivo maior é reter clientes,

aumentando o valor dos negócios que eles proporcionam. Todavia a retenção de

clientes é um desafio para as organizações, pois ela deve ser conquistada no

longo prazo, através de um processo contínuo de relacionamento.

Neste contexto o marketing de relacionamento busca estabelecer ações

estratégicas focadas na criação de valor ao mix de marketing. Estas ações devem

criar valor aos produtos e negócios, a fim de satisfazer as necessidades das

pessoas e organizações. Atender as necessidades dos clientes envolve

diretamente o chamado mix de marketing. (KOTLER, 2000).

Desse modo, um dos grandes desafios dos administradores é definir quais

estratégias de marketing de relacionamento são adequadas em cada

organização. Por se tratar de um processo complexo e de custo elevado, os

profissionais devem avaliar aquelas estratégias que apresentam benefícios

lucrativos às empresas e, consequentemente a seus clientes.

19

A organização na qual foi desenvolvido o estudo é uma concessionária de

automóveis da marca Hyundai, a Geração Hyundai. A empresa trabalha com uma

loja, na cidade de São José, conta com 20 funcionários e atua nesse mercado

desde 2008. A Geração Hyundai pertence ao grupo Geração Automóveis, no

mercado desde 1996 com uma loja multimarcas de veículos na cidade de

Florianópolis.

A Geração Hyundai está inserida no mercado competitivo e, por estar há

pouco tempo nele, apresenta problemas com a retenção de clientes, buscando,

portanto, trazer novos conceitos até então não praticados na organização. O tema

Estratégias de Marketing de Relacionamento para a Concessionária Geração

Hyundai busca condições de propiciar o relacionamento contínuo que a empresa

pode vir a ter com seus clientes a fim de conquistar maior fidelidade. Durante a

fase diagnóstico do estágio verificou-se a necessidade de desenvolver este tema,

porque a organização diante do assédio da concorrência está perdendo seus

clientes potenciais, e seus administradores estão com dificuldades para criar

ações que diminuam e façam cessar a perda de possíveis clientes para os

concorrentes. Além disso, ocorrem problemas de atendimento, que muitas vezes

não são resolvidos, gerando a insatisfação dos clientes.

A partir do exposto acima, este trabalho busca resposta para a seguinte

questão: Quais estratégias de marketing de relacionamento são viáveis para a

aplicação na Geração Hyundai?

1.1 OBJETIVOS

Após ter apresentado a introdução, apresenta-se na sequência os objetivos

que norteiam este estudo.

20

1.1.1 Objetivo geral

Elaborar estratégias de marketing de relacionamento para a

Concessionária Geração Hyundai, localizada na cidade de São José, no período

de março a novembro de 2009.

1.1.2 Objetivos específicos

• Conhecer as principais variáveis associadas ao marketing de relacionamento;

• Caracterizar o perfil dos clientes da Geração Hyundai;

• Analisar as percepções dos gestores, clientes e vendedores em relação ao

tema;

• Identificar aspectos positivos e negativos na relação da empresa com seus

clientes.

1.2 JUSTIFICATIVA

A escolha desse tema deu-se pelo fato de que a empresa apresenta a

necessidade de aplicar esforços na área de marketing de relacionamento, visto

que a satisfação dos clientes é um diferencial para enfrentar a concorrência cada

vez maior no setor de vendas de automóveis. Assim, espera-se que o estudo

possa contribuir com o aumento da satisfação e retenção dos clientes, por meio

da sugestão de estratégias de relacionamento.

A realização desse projeto é uma oportunidade ímpar na concretização dos

estudos teóricos realizados em sala de aula, assim, além de enriquecer a

formação, irá proporcionar que a acadêmica aplique na empresa em que trabalha

os conhecimentos adquiridos durante o curso de administração.

O projeto é viável em termos de tempo, custo e conhecimentos, pois a

acadêmica trabalha na organização dispondo assim das informações necessárias

21

e tempo disponível para elaboração, além de não ser necessário alto investimento

financeiro para elaborá-lo.

22

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste tópico serão abordados os principais conceitos de: Marketing;

Composto mercadológico; marketing de serviços; composto do marketing de

serviço; qualidade em serviços, triângulo do marketing de serviços; marketing de

relacionamento; fidelização de clientes; ações de fidelização de clientes;

satisfação de clientes; comportamento do consumidor; e varejo. Esses conceitos

podem ser utilizados para auxiliar estudos na área da administração

mercadológica e mostrar alternativas que possam ser implantadas em benefício

da empresa objeto desse estudo.

2.1 MARKETING

Diariamente, em diversas situações, as pessoas são motivadas e

envolvidas pelo marketing, através se suas necessidades, desejos e demandas.

As necessidades estão associadas à falta de algo que atenda à satisfação básica

do ser humano. Os desejos estão relacionados à satisfação específica das

necessidades. Por fim, as demandas são desejos por produtos específicos, que

as pessoas sentem necessidade de comprar (KOTLER, 1998).

2.1.1 Conceitos

Kotler (2000, p. 30) definiu marketing como "um processo social por meio

do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que

desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor

com os outros”. Portanto, as decisões de marketing na atualidade não estão mais

centralizadas nas empresas, mas nos clientes. São os clientes que decidem onde

e o que vão comprar, e por esse motivo as organizações buscam soluções

23

visando estar preparadas para o atendimento personalizado e contínuo desse

consumidor.

Cobra (1993, p. 26) afirma, em perspectiva similar, que o marketing é uma

atividade humana dirigida para satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores através de um processo de troca que respeite e preserve os

recursos naturais exauríveis, buscando aprimorar a qualidade de vida das

pessoas.

Churchill e Peter (2007, p. 04) afirmam na mesma linha, que o marketing é

“o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,

promoções e distribuições de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que

satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Portanto a essência do marketing é desenvolver trocas em que

organizações e clientes participem voluntariamente de transações destinadas a

trazer benefícios para ambos.

De forma mais abrangente, para Vavra (1993, p. 41), o marketing é:

O processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir ideias, bens e serviços que satisfaçam as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia.

É fundamental observar como o marketing tem evoluído para atingir os

objetivos das empresas frente à demanda dos clientes, à conjuntura do mercado

e às mudanças pelas quais o mundo passa.

Para Kotler (2000, p. 37), “os profissionais de marketing utilizam diversas

ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas

ferramentas constituem o mix de marketing”.

O profissional de marketing tem o papel de identificar e escolher os

segmentos corretos para seu produto e serviço; diferenciá-lo, definir o melhor

preço baseado nos custos, customizar ofertas, buscar crescimento, construir

marcas sólidas, reduzir o custo na aquisição de clientes, melhorar a produtividade

da força de vendas, medir retorno de investimentos em propaganda; promoção,

24

projetar canais de distribuição eficientes e gerenciar seus conflitos, e

fundamentalmente orientar a empresa para o cliente (KOTLER, 2000).

Nesse ponto, é possível compreender que o marketing não se caracteriza

apenas pela propaganda. Ele busca realizar negócios por meio da satisfação das

necessidades de cada cliente, ou seja, os profissionais de marketing devem estar

preparados para identificar as questões relacionadas ao composto mercadológico

que irão nortear suas ações na busca pela satisfação dos clientes.

2.1.2 Composto mercadológico

O composto ou mix de marketing, conhecido por 4P’s, é uma estratégia

utilizada pelas empresas para influenciar a demanda do seu produto, alcançando

assim, os objetivos almejados pela organização, criando valor e satisfazendo os

clientes.

Cobra (1997) afirma que o composto de marketing tem como primeiro

objetivo informar o consumidor sobre a qualidade de seus produtos, além de

destacar a variedade de ofertas, os serviços prestados, a localização, o preço, e

induzi-lo a comprar.

Churchill e Peter (2005, p. 20), na mesma concepção, ressaltam que o

composto de marketing “é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas

para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”.

Segundo Kotler (2000), o mix de marketing é composto por:

• Produto ou o serviço é aquilo que está sendo negociado com o cliente;

• Preço é o valor aplicado à venda;

• Praça significa o local de distribuição do produto ou serviço;

• Promoção é esforço concentrado ao estímulo à compra por parte do

consumidor. A promoção é composta por propaganda, ações de vendas,

marketing direto, etc.

25

Produto Preço Praça Promoção

- Variedade de Produtos - Qualidade - Design - Características - Nome de marca - Embalagem - Tamanhos - Serviços - Garantias - Devoluções

- Preço de lista - Descontos - Concessões - Prazo de pagamento - Condições de financiamento

- Canais - Cobertura - Variedades - Locais - Estoque - Transporte

- Promoção de vendas - Publicidade - Força de Vendas - Relações Públicas - Marketing direto

Quadro 1 - Os 4P’s de Marketing Fonte: Adaptado por Kotler (2000, p. 37).

Chaston (1992) defende a ideia de que uma das mais importantes funções

do profissional do marketing é relacionada aos 4P´s: ter a capacidade de usá-los

para otimizar a performance da organização. Com isso, cita os componentes do

mix de marketing como fatores indispensáveis para o sucesso de qualquer

empresa.

Churchill e Peter (2007) definem os componentes do mix de marketing,

como segue abaixo:

• Produto: a novidade do produto, a sua complexidade e sua qualidade

percebida, são alguns aspectos de estratégia do produto, que podem afetar o

comportamento de compra do consumidor. A aparência do produto também

pode influenciar no processo de compra. Um rótulo de uma embalagem

diferente pode fazer com que o produto seja escolhido pelo consumidor.

• Preço: quando o consumidor está avaliando alternativas para chegar numa

decisão, as estratégias de preços influenciam o comportamento do

consumidor na compra. Os consumidores muitas vezes compraram um

determinado produto porque estava em liquidação.

• Praça: a praça está relacionada aos canais de distribuição dos produtos e a

disponibilidade deste aos consumidores. A disponibilidade é importante para a

tomada de decisão de compra. Para compras rotineiras o produto deve estar

prontamente disponível. Produtos de luxo devem estar em lojas de alto

padrão. Essas decisões quanto à distribuição são importantes e influenciam a

compra do produto por parte dos consumidores.

26

• Promoção: a promoção pode influenciar em todos os estágios de compra do

consumidor. Ela promove o produto perante os clientes através de veículos de

marketing tradicional e comunicação on-line. É por meio dessas estratégias

que os consumidores ficam envolvidos com a compra.

Pode-se perceber que a oferta de um produto ao consumidor não está

ligada apenas ao seu aspecto físico. Para uma boa oferta, que atenda o cliente de

forma a satisfazê-lo, a empresa deve estar atenta aos itens que compõem o

composto mercadológico. Cada item deste composto deve ser trabalhado na

medida certa, a fim de formar uma proposta que atraia o cliente.

Além de trabalhar com os componentes do mix de marketing, a empresa

precisa desenvolver relações com o seu público para garantir sua participação no

mercado e criar fortes vínculos. Uma maneira de criar relações é incluindo o

marketing de relacionamento nas estratégias da empresa.

2.2 SERVIÇOS

O mundo em que vivemos atualmente desenvolveu uma complexa rede de

serviços para satisfazer nossas necessidades existentes, e outras que surgem a

cada dia. Essa velocidade faz com que o setor de serviços tenha de se reinventar

a cada dia, criando novas soluções para os consumidores.

A seguir serão apresentados os conceitos e características de serviços.

2.2.1 Conceitos de serviços

Kotler (2000, p. 448) definiu serviço como sendo, “qualquer ato ou

desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e

que não resulta em propriedade de nada”.

27

Portanto, o serviço não tem um produto físico e é consumido no momento

em que é produzido.

De forma mais abrangente para Lovelock e Wright (2006, p. 5):

Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte ou outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.

Neste contexto podemos perceber que o serviço pode ser oferecido através

de um processo que envolve produtos que possam ser tocados, mas os

benefícios que resultam vão além do bem material envolvido.

Segundo Las Casas (2000, p. 15), “serviços constituem uma transação

realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado

às transferências de bens”.

Portanto, as empresas de serviços utilizam o marketing para se

posicionarem nos mercados alvo por eles escolhidos. Essas posições são usadas

através de atividades de marketing específicas. Nas empresas o cliente e o

empregado interagem para criar o serviço, onde esta interação eficaz depende da

capacidade dos empregados da linha de frente, da produção dos serviços e dos

processos de suporte por trás desses colaboradores.

O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos do marketing de

produtos tangíveis ou bens, pois do ponto de vista do marketing, bens e serviços

têm características em comum, ambos são produtos destinados a oferecer valor

aos clientes (CHURCHILL e PETER, 2000). Portanto, algumas características do

marketing de serviço são diferenciadas e precisam ser consideradas na

elaboração de estratégias empresariais.

28

2.2.2 Características dos serviços

Segundo Zeithaml e Bitner (2003), os serviços apresentam as seguintes

características:

• Intangibilidade: Pelo fato de o serviço ser mais uma atuação ou ação, ele

não pode ser tocado.

• Heterogeneidade: Os serviços são desempenhados por seres humanos, e

por isso dois serviços prestados nunca serão exatamente iguais. Além disso,

clientes diferentes terão demandas e experiências diferentes.

• Produção e consumo simultâneos: Os serviços vendidos são produzidos e

consumidos simultaneamente. O cliente está presente na produção do

serviço, vendo e até participando dela.

• Perecibilidade: Os serviços não podem ser preservados, estocados,

revendidos ou desenvolvidos.

Complementando os conceitos apresentados, Churchill e Peter (2007),

acrescentam mais três características dos serviços, como segue abaixo:

•••• Relação com os clientes: é a relação pessoal que cada profissional tem com

o seu cliente. Depende da capacidade do desenvolvimento de relações. Eles

beneficiam-se especialmente do marketing de relacionamento, que está

centrado na construção da confiança e comprometimento com o cliente.

•••• Esforço do cliente: cada cliente participa em certa medida na produção de

muitos serviços.

•••• Uniformidade: a qualidade dos serviços pode variar. Muitas vezes eles são

adaptados às necessidades de cada cliente.

Por meio dos conceitos apresentados verificou-se que os serviços

apresentam características diferenciadas, exigindo dos profissionais um esforço a

fim de que apresentem soluções criativas a seus clientes.

29

2.2.3 Qualidade em serviços

A qualidade é o fator predominante para a empresa que quer manter-se e

conquistar mercado, e pode ser a chave para a sobrevivência da organização. A

qualidade em serviços está ligada à satisfação. Uma empresa de serviços deve

cumprir as promessas feitas, e até superar as expectativas dos clientes.

Para Kotler (2000, p. 459) “uma empresa prestadora de serviços pode sair

ganhando ao executar um serviço com qualidade consistentemente superior à da

concorrência e superar as expectativas dos clientes”.

Os desempenhos de serviços que encantam os clientes por ficarem acima

dos serviços desejados serão vistos como de qualidade superior. Se o serviço

prestado estiver dentro do que é tolerado pelo cliente, este o considerará

adequado, mais se a qualidade cair e o nível do serviço não for o que foi

esperado pelo cliente, ocorrerá uma discrepância conhecida por lacuna da

qualidade (LOVELOCK e WRIGHT, 2006).

A lacuna da qualidade no serviço é importante, pois avalia a opinião do

cliente sobre aquilo que era esperado em comparação ao serviço que ele

recebeu.

Para Zeithaml e Bitner (2003), as lacunas da qualidade são:

• A empresa não conhece a expectativa do cliente: é a diferença entre o que

os fornecedores acreditam que o cliente espera e as expectativas verdadeiras

destes clientes.

• Não selecionar a proposta e os padrões do serviço correto: é a

dificuldade que as empresas possuem em transformar as expectativas dos

clientes em especificações de qualidade nos serviços.

• Não executar serviços dentro dos padrões estabelecidos: esta lacuna

representa uma diferença entre os padrões de serviços propostos e o

desempenho desse serviço por parte dos funcionários.

• Não cumprir o que foi prometido: é a diferença entre o que a empresa

comunica por meio de propagandas, equipes de vendas e execução do

serviço.

30

Além dessas lacunas, Lovelock e Wright (2006), complementam com as

seguintes lacunas:

• Lacuna de entrega: é a diferença entre padrões de entregas específicas e o

desempenho real do fornecedor.

• Lacuna nas percepções: representa uma diferença entre o que é entregue e

aquilo que os clientes percebem ter recebido.

• Lacuna do serviço: é a lacuna existente entre o que os clientes esperam

receber e as percepções do que é realmente entregue.

Portanto, percebe-se a importância de se realizar pesquisas com os

consumidores em relação às suas expectativas com a entrega de um serviço.

Somente assim, os profissionais poderão diminuir a lacuna que existe entre o que

eles acreditam que o cliente espera e a verdadeira expectativa do cliente. Esta

lacuna está relacionada aos padrões de serviço corretos e previamente

estabelecidos, ao cumprimento de promessas e à percepção de entrega. O

resultado desse trabalho de pesquisa irá gerar um serviço mais próximo ao que o

cliente espera, trazendo à empresa uma melhor relação com os clientes.

Segundo o mesmo autor, “as lacunas no serviço não são as únicas

maneiras pelas quais os clientes julgam a qualidade do serviço. Eles também

utilizam cinco dimensões amplas como critério”. As cinco dimensões serão

apresentadas na sequência.

2.2.3.1 Confiabilidade

A confiabilidade é um dos fatores mais importantes das percepções da

qualidade de serviços.

Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 94), “a confiabilidade compreende a

habilidade de entregar o serviço que foi prometido com segurança e precisão”.

31

Na mesma visão Gianesi e Correa (1994, p. 90) caracterizam esta

dimensão como uma maneira confiável, precisa e consistente que as empresas

devem adotar na prestação de um serviço.

Portanto, as empresas devem fornecer os serviços como foi prometido,

assim conquistando os seus clientes. Todas as organizações devem ficar atentas

às expectativas dos clientes quanto à confiabilidade.

Os principais fatores que compreendem o grau de confiabilidade das

empresas são: as promessas quanto ao prazo de entrega e prestação de

serviços; solução de algum problema de defeito de produto e preço (ZEITHAML e

BITNER, 2003).

Um serviço não confiável é um serviço deficiente. Se ele não for realizado

da maneira esperada, os clientes podem buscar alternativas na concorrência,

além disso, a imagem da empresa será afetada no mercado consumidor

(LOVELOCK e WRIGHT, 2006).

Devido a características dos serviços tais como a intangibilidade e a

perecibilidade, por exemplo, percebe-se que as empresas devem, na prestação

dos seus serviços, priorizar a confiabilidade, pois confiança é com certeza o fator

principal que leva os clientes a escolherem determinada organização.

2.2.3.2 Segurança

A segurança representa a confiabilidade dos funcionários na execução dos

serviços.

Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 96), “a segurança compreende o

conhecimento dos funcionários e a simpatia, bem como habilidade da empresa e

de seus funcionários para inspirar credibilidade e confiança”.

Portanto, os funcionários devem ter conhecimento técnico do serviço que

vão prestar, e estar preparados para sanar as principais dúvidas dos clientes com

presteza e dedicação.

32

Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) enfatizam que a dimensão segurança

consiste no conhecimento, cortesia e habilidades que os funcionários têm de

adquirir para transmitir confiança, segurança e credibilidade aos clientes.

Na mesma concepção Lovelock e Wright (2006), afirmam que informação,

educação e competência são fatores importantes para que os funcionários

possam passar confiança para seus clientes.

É através desses fatores que a empresa tem o reconhecimento dos

clientes, com uma equipe competente e bem treinada, para a prestação do

serviço.

Zeithaml e Bitner (2003) ressaltam que os clientes podem, nos primeiros

estágios de um relacionamento, usar evidências tangíveis para poder analisar as

dimensões de segurança, por meio de certificações, prêmios, honras, que podem

trazer confiança em um prestador de serviços profissionais.

Portanto, percebe-se que as empresas devem buscar aprimorar seus

processos de recursos humanos, tais como: recrutamento e seleção, descrição e

análise de cargos e treinamento. Esses processos são importantes, pois estão

ligados diretamente ao aprimoramento das pessoas que trarão maior segurança a

execução dos serviços prestados pela organização.

2.2.3.3 Responsividade

Zeithaml e Bitner (2003, p. 94) definem responsividade como sendo

“vontade de ajudar os clientes e fornecer um serviço com motivação”.

Neste sentido, os clientes que têm problemas e reclamações, a

responsividade é comunicada através do tempo que eles esperam por ajuda.

Em perspectiva Similar, Lovelock e Wright (2006) chamam a

responsividade de sensibilidade, como sendo a presteza e a capacidade dos

funcionários na execução dos serviços.

Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) enfocam que a responsividade na qualidade

dos serviços consiste na disposição que os funcionários têm para auxiliar os

clientes na prestação de um serviço.

33

Assim a excelência da responsividade deve estar totalmente voltada a

soluções dos problemas pelo ponto de vista do cliente e não da empresa. Em

muitas empresas os padrões de rapidez e disponibilidade dos seus processos

internos são diferentes do que é esperado pelo cliente, gerando uma insatisfação

(ZEITHAML e BITNER, 2003).

Portanto, pode-se perceber que não basta as organizações apenas

buscarem os conceitos relacionados à qualidade em serviços, mas sim, trabalhar

conceitos relacionados à motivação de seu quadro funcional. Funcionários

motivados fazem com que o serviço seja realizado com maior responsividade, ou

seja, funcionários dispostos a ajudar tendem a prestar um serviço de maior

qualidade.

2.2.3.4 Empatia

A empatia, para Churchill e Peter (2007, p. 300), “refere-se aos esforços do

prestador de serviços para compreender as necessidades do cliente e, então,

oferecer, na medida do possível, a entrega de um serviço personalizado”.

Em perspectiva similar, Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) ressaltam que na

qualidade dos serviços, a empatia tem como objetivo avaliar se os funcionários

são preparados para fornecer atenção especial aos clientes.

Dessa forma a empatia é importante nas organizações, pois o cliente se

sente compreendido, e a partir daí ele começa a construir uma relação com a

empresa.

De forma mais abrangente, Zeithaml e Bitner (2003), define a empatia

como sendo o cuidado e a atenção que a empresa tem com os seus clientes. As

empresas devem assumir a essência da empatia, tratando seus clientes de

maneira inigualável e especial por meio de um serviço formatado às necessidades

de cada um, de forma individual e personalizada.

Através do treinamento e constante aprimoramento, já citados

anteriormente, é que a empresa deve buscar uma mudança cultural de seus

funcionários. Somente com esta mudança inserida nos valores da organização é

34

que se pode contar com a empatia tão importante para a prestação dos serviços

de acordo com as necessidades que os clientes exigem.

2.2.3.5 Tangíveis

A tangibilidade leva em consideração os aspectos físicos do fornecedor,

como as instalações e os equipamentos.

Zeithaml e Bitner (2003, p. 96), compreendem os aspectos tangíveis como

sendo “a aparência das instalações físicas, do equipamento dos funcionários e

dos materiais de comunicação”.

Kotler (1994, p. 549) cita que esta dimensão verifica se os serviços

tangíveis projetam corretamente sua qualidade, como ambiente físico da

empresa, equipamentos, pessoas etc. Além disso, o autor ressalta que

independentemente do tipo de serviço, essa e outras dimensões são utilizadas

como critérios pelos consumidores, quando estes solicitam algum serviço.

Observa-se que tudo isso proporciona uma boa imagem que será usada

pelos clientes, para avaliar a qualidade das empresas na prestação de serviços.

Concordando com os outros autores, Lovelock e Wright (2006) definem os

tangíveis como sendo a comunicação pessoal e material do fornecedor de

serviços, as instalações físicas e os equipamentos.

Portanto, essa dimensão da qualidade de serviço é importante, pois

dependendo da característica do serviço executado, ele é a principal forma de

atestar qualidade.

Através destes conceitos podemos concluir que a qualidade pode ser

avaliada por vários enfoques diferentes, e que a confiabilidade mostra-se como

umas das mais importantes, pois um serviço não confiável é um serviço que

apresenta deficiência. Além da confiabilidade, outro fator importante para a

avaliação da qualidade é a variabilidade, pois envolve pessoas no processo.

35

2.3 MARKETING DE SERVIÇOS

Vivemos em uma economia de serviços, na qual o marketing de serviços

ocupa um papel importante na sociedade. Portanto, ter um produto não é o

suficiente, é preciso proporcionar para o cliente um serviço de alta qualidade, que

é o um fator importante, segundo as expectativas dos consumidores.

Desta maneira Churchill e Peter (2007, p. 292) ressaltam que o “marketing

de serviços assemelha-se em vários aspectos do marketing de tangíveis ou

bens”. Pois do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são

completamente diferentes, ambos são produtos destinados em uma troca,

oferecer valor aos clientes. Os profissionais de marketing usam vários tipos de

comunicação para poder informar aos mercados alvo sobre bens e serviços que

possam estimular as compras.

Lovelock e Wright (2006, p. 312) enfocam que no marketing de serviços, é

importante destacar que as ferramentas de comunicação de marketing são

extremamente importantes, pois ao serem utilizadas, poderão proporcionar

imagens fortes e senso de credibilidade, confiança e tranquilidade.

Grönroos (1993, p. 35) menciona que com o conhecimento o marketing de

serviços passa a considerar a venda não só com os seus resultados, mas sim

através do modo em que é criado, produzido, compartilhado, utilizado, embalado

e entregue pelas empresas.

Assim tornou-se evidente que o marketing de serviços é a chave da venda

do serviço, pois o conhecimento dos funcionários não é importante apenas para o

perfeito funcionamento do serviço. Quando todos da empresa conhecem o serviço

é prestado o desenvolvimento, que pode desempenhar um papel importante e

produzir efeitos, influenciando e formando opinião favorável dos clientes para com

a empresa.

36

2.3.1 Triângulo do marketing de serviço

O triângulo do marketing de serviço mostra três componentes que estão

relacionados ao desenvolvimento, à promoção e à execução do serviço. Nas

pontas do triângulo estão a empresa, os clientes e os executores (todo aquele

que efetivamente faz os serviços chegarem ao cliente). Entre as pontas do

triângulo, são apresentados o marketing interno, o marketing interativo e o

marketing externo. Essas atividades são importantes para a construção e a

manutenção das relações com os clientes (ZEITHAML e BITNER, 2003).

O triângulo do marketing de serviço segue representado na figura abaixo:

Figura 1: Triângulo de marketing de serviços Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p. 38).

2.3.1.1 Marketing Externo

O marketing externo gera promessas aos clientes, e leva em conta quais

expectativas eles pedem ter e como as mesmas serão atendidas. As atividades

do marketing de serviços que comunicam as promessas aos clientes estão

37

relacionadas aos funcionários, ao projeto e decoração das instalações, ao

processo de serviço, sendo que estes cooperam para a determinação das

expectativas dos clientes. A comunicação de mão dupla e as garantias de serviço

são formas de comunicar promessas de serviços. (ZEITHAML e BITNER, 2003).

Kotler (1996, p. 408) relata que o marketing externo tem o objetivo de

descrever o trabalho normal realizado pela empresa para preparar, fixar preços,

distribuir e promover os serviços aos consumidores.

Dessa Forma o objetivo do marketing externo é gerar promessas aos

clientes, levando em consideração às expectativas quanto o cumprimento das

promessas.

2.3.1.2 Marketing interativo

O marketing interativo, também chamado de manutenção das promessas,

é o mais fundamentado segundo os clientes, ele é o segundo tipo de atividade de

marketing compreendida no triângulo. As promessas de serviços na maioria das

vezes são mantidas pelos próprios funcionários das empresas ou terceirizadas.

As promessas algumas vezes são executadas conforme a tecnologia,

quando o cliente interage com a organização e o serviço é produzido e

consumido, o marketing interativo ocorre (ZEITHAML e BITNER, 2003).

Kotler e Armstrong (2004, p. 226) salientam que no marketing interativo “a

qualidade dos serviços depende fortemente da qualidade da interação comprador-

vendedor durante a execução deles”.

Na percepção de Kotler (1996, p. 408) o marketing interativo descreve a

experiência dos funcionários em atender o cliente. Além disso, o autor ressalta

que este tipo de marketing julga a qualidade do serviço não apenas por sua

qualidade técnica, mas também, sua qualidade funcional.

Portanto, o marketing interativo tem como objetivo fazer com que as

pessoas treinadas no marketing interno, interajam com os clientes com a

finalidade de satisfazer as necessidades dos mesmos.

38

2.3.1.2 Marketing interno

O marketing interno tem como objetivo treinar e motivar os funcionários,

para proporcionar qualidade nos serviços e um melhor atendimento aos clientes.

Diante disso, Kotler e Armstrong (2004, p. 226) definem o marketing interno

como uma maneira de as empresas prestadoras de serviços motivarem e

realizarem treinamentos com os empregados que entram em contato com os

clientes e todo o pessoal de serviços de apoio, para que trabalhem em equipe no

sentido de proporcionar satisfação aos clientes.

O marketing interno para Zeithaml e Bitner (2003) é a terceira forma de

marketing, onde ocorre ao se tornar possível a execução das promessas. Para

que os executores e os sistemas de serviço possam cumprir a sua promessa, eles

precisam ter habilidades, competências, ferramentas e motivação para executá-

los. Se os executores não estiverem preparados, às promessas podem não ser

cumpridas.

Portanto, a satisfação dos funcionários e a dos clientes está profundamente

ligada uma à outra. O marketing interno é uma das maneiras de as empresas

prepararem e motivarem seus funcionários, para que eles possam proporcionar

qualidade nos serviços realizados a atender as necessidades dos clientes.

2.3.2 Composto de marketing expandido para serviço

Do mesmo modo que o marketing de bens manufaturados apresenta seus

elementos estratégicos, também o marketing de serviço apresenta seu conjunto

de variáveis de decisão inter-relacionadas. Esses elementos são denominados os

7P’S de marketing de serviço (LOVELOCK e WIRTZ, 2007).

Segundo o mesmo autor, os 7P’S de marketing são denominados como

segue:

39

• Elementos do produto: está relacionado com os aspectos de desempenho

do serviço e seu potencial na criação de valor para o cliente. Os elementos do

produto devem ser sempre comparados aos da concorrência.

• Lugar (praça) e hora: está relacionado com o lugar e horário em que o

serviço será prestado ao cliente. A rapidez e a conveniência de lugar são

fatores importantes na estratégia, pois geram uma qualidade percebida pelo

cliente.

• Promoção e educação: a promoção em um programa de marketing de

serviços esta relacionada à educação de clientes quanto aos benefícios do

serviço. Esse componente promove informações e conselho, incentiva os

consumidores em momentos específicos, além de persuadi-los.

• Preço e outros desembolsos do usuário: este conceito está relacionado ao

desembolso por parte dos clientes, além dos custos adicionais como viagem

até o local onde é prestado o serviço, tempo, esforço físico, mental etc.

• Ambiente físico: está relacionado ao ambiente onde a empresa interage com

o cliente, ou seja, aparência do local, equipamentos, pessoal, material

impresso. Estes componentes tangíveis apresentam características de

qualidade na prestação do serviço.

• Processo: são os procedimentos necessários para a realização do serviço

proposto. É criada uma sequência de atividades das quais o serviço é

executado.

• Pessoas: o serviço está relacionado diretamente entre clientes e

profissionais. Esta interação influencia diretamente nas percepções dos

clientes.

Na mesma concepção, Zeithaml e Bitner (2003) citam que o composto de

marketing de serviço é uma expansão ao composto do marketing tradicional, pois

além dos 4P’S ele acrescenta pessoas, processo e evidência física, que serão

apresentados a seguir.

40

2.3.2.1 Pessoas

Pessoas são todos os indivíduos que desempenham algum papel na

execução de um serviço, e que podem influenciar nas decisões de compra.

Desta maneira, Gianesi e Corrêa (1994, p. 40) relatam que pessoas são

indivíduos que desempenham um papel na prestação do serviço, podendo ser

funcionários e outros consumidores.

De forma mais abrangente, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) definem

pessoas como sendo os agentes humanos que estão presentes na execução do

serviço. Estas pessoas influenciam à medida em que apresentam percepções ao

comprador, aos funcionários da empresa.

Lovelock e Wright (2006, p. 23) ressaltam que no marketing de serviços

pessoas são profissionais e até mesmo outros clientes envolvidos na produção do

serviço. Na maioria das vezes os clientes em cima dessas pessoas fazem

avaliações da qualidade dos serviços que recebem.

Portanto, as pessoas no composto de marketing de serviço são

importantes para a execução do serviço, pois elas são agentes que

desempenham algum papel que pode influenciar nas percepções do comprador.

2.3.2.2 Evidência Física

As empresas de serviços precisam administrar rigorosamente a evidência

física, pois ela pode influenciar nas percepções dos clientes.

Desta forma, Zeithaml e Bitner (2003, p. 42) descrevem que a evidência

física é o ambiente onde a empresa interage com o cliente, ou um componente

tangível que facilite o desempenho do serviço ou a sua comunicação.

Na mesma linha, Gianesi e Corrêa (1994, p. 40) relatam que a evidência

física é um composto que os consumidores se baseiam naquilo que tem de

tangível nos serviços. A evidência física pode também ser promovida pelas

instalações, pessoas, equipamentos, ou algum bem facilitador.

41

Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 23) ressaltam que as evidências

físicas são “pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da

qualidade de serviço”.

Portanto a evidência é tudo o que é tangível e percebido pelo consumidor

que facilite o desempenho do serviço.

2.3.2.3 Processos

Zeithaml e Bitner (2003, p. 42) definem processo como sendo efetivamente

todo o procedimento através do qual o serviço é executado. O processo é a

operacionalização dos serviços, com seus mecanismos, procedimentos, roteiros.

Gianesi e Corrêa (1994, p. 40) ressaltam que o processo é o modo que o

serviço é oferecido. Devido o processo ter um papel mercadológico fundamental,

muitas vezes ele é o mais importante para a avaliação do que o próprio resultado.

Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006, p. 22) descrevem que o

processo é um método de operações ou série de ações que normalmente envolve

passos que precisam ser de sequências definidas.

Portanto, os três compostos estão incluídos como elementos separados,

pois estão dentro do controle da empresa, assim qualquer um deles ou até

mesmo todos podem influenciar nas decisões dos clientes na compra de um

serviço, podendo também influenciar no nível de satisfação.

2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Em tempos altamente competitivos, é essencial reconhecer que não há

dois clientes iguais, e que empresas inteligentes podem tirar proveito desse fato.

O marketing de relacionamento está baseado na atração dos clientes, na

sua manutenção e no aumento das relações com eles. Muitos autores têm

buscado definir o marketing de relacionamento como segue:

42

O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compressão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional (GORDON, 1998, p. 31).

As empresas devem compreender as necessidades dos clientes, tratá-los

como parceiros e assegurar através de mudanças nas práticas da organização,

que os funcionários satisfaçam as necessidades das pessoas.

De acordo com Gordon (1998) a empresa com o marketing de

relacionamento tem uma série de importantes implicações que se concentram em

seis atividades:

• Usando a tecnologia para se comunicar e atender os clientes

individuais: as empresas podem atender os clientes individuais usando a

tecnologia adequada e por meio de toda a cadeia de valor, que significa

afastar o processo de negócio existente e inserir a tecnologia em seu

processo. As empresas que procedem dessa forma têm potencial para

aproximar seus clientes individuais e também ganhar vantagem competitiva;

• Crescendo através de objetivos e parcerias: as empresas precisam

expandir ainda mais seus produtos ou serviços, oferecendo muito mais aos

seus clientes, significa que as empresas têm que formar parcerias não

tradicionais. Talvez até mesmo com os seus concorrentes, de maneira que

sejam mais bem atendidos;

• Seleção e rejeição de clientes: as empresas se concentrarão nos clientes

potenciais que sejam apropriados as suas estratégias, e rejeitarão os outros

que não se enquadram mais;

• Cadeia de relacionamento: compreende os participantes como

revendedores, varejistas, funcionários, fornecedores, banqueiros e

investidores, atendendo a demanda de mudanças, cada um deles terá

diferentes necessidades e desejará se beneficiar com o compartilhamento e

criação de valores desenvolvidos pela a empresa com seus clientes finais;

43

• Repensando os 4 P’s do marketing:

- Produto: Quando o marketing de relacionamento é implementado os

produtos são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados,

orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Eles não são

desenvolvidos pelo método histórico, é feito uma pesquisa cuja escolha

e planejamento. São os clientes que fazem parte. O produto é

consequentemente o resultado de um processo de colaboração que

cria os valores que os clientes desejam para cada componente do

produto e seus serviços;

- Preço: com o marketing de relacionamento, o produto varia com as

preferências dos clientes e o valor também muda proporcionalmente. O

preço procura garantir o retorno justo sobre o investimento.

- Promoção: no marketing de relacionamento a empresa oferece ao

cliente individual uma maneira de decidir como ele se deseja

comunicar-se com a empresa, por meio de sinais ou mídia. A

promoção torna-se uma ferramenta para aumentar o valor da empresa

ou da marca.

- Praça/distribuição: O marketing de relacionamento considera a

distribuição a partir da perspectiva do cliente que decide onde, quando

e como quer comprar. A distribuição não é um canal, e sim um

processo que permite aos clientes escolher de quem eles obterão o

valor que desejam.

• Usando gerentes de relacionamento para administrar o relacionamento:

a gerência de relacionamento tem a responsabilidade de escutar o cliente e

integrar comunicações, tecnologias, pessoas e processos colaborativamente

com ele. O profissional de relacionamento estará disponível para o cliente e

trabalhará com ele para garantir que ambos obtenham o valor que procuram.

O marketing de relacionamento significa criar e manter relacionamentos

sólidos com clientes e outros públicos, e está voltado para o longo prazo, onde

sua meta é oferecer um longo valor ao cliente. Para que isso aconteça é

44

necessário ter uma grande sintonia entre os vários níveis da empresa com o

departamento de marketing, necessitando criar bons níveis de relacionamentos

nos campos econômicos, técnico, jurídico e social, resultando em uma alta

lealdade do cliente (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).

O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a

empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O

objetivo maior torna-se manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e a

sensação de segurança transmitida pela organização.

Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do

marketing de relacionamento na busca da vantagem competitiva. O

relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa, qualquer

reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por falha empresarial. A

empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e

melhorar a vida de seus clientes.

Portanto, as organizações têm de desenvolver funcionários orientados para

o cliente e que sirvam o cliente por iniciativa própria. Esse desenvolvimento

ocorre mediante seleção de pessoal, comunicação, educação, motivação,

recompensa e reconhecimento. Os funcionários orientados para o cliente são

aqueles que fornecem os serviços que ele exige a fim de fidelizá-los.

2.4.1 Fidelização

A fidelização de clientes é constituída basicamente pelos relacionamentos

constantes, personalizados e diferenciados.

Segundo Lovelock e Wright (2003, p. 150), fidelidade é a “decisão

voluntária de um cliente de continuar prestigiando uma empresa específica

durante um período prolongado”.

Para conquistar a fidelidade de clientes, Barros (1996, p. 38) aponta alguns

fatores como influentes:

45

• Análise do perfil do cliente – Muitos aspectos devem ser considerados em

relação ao cliente, como: tipo de pessoa, expectativas pessoais e

profissionais, traço cultural, abertura no relacionamento, etc.

• Faça reflexões sobre o inusitado – Tentar descobrir que ações inusitadas o

seu concorrente está utilizando com os seus clientes e depois procure usar

outros modelos. Criatividade é muito importante e para praticar o inusitado é

preciso conhecer o perfil do cliente.

• Avalie os recursos disponíveis – somente prometa aquilo que possa

cumprir, se as ações inusitadas cabem em seus orçamentos passe do

planejamento para a prática.

• Atraia o cliente para novas expectativas monitoradas – procure sempre

deixar claro ao cliente os seus pontos fortes. Monitore o cliente, de forma a

fazer com que ele exija sempre aquilo que seja o seu ponto forte,

principalmente quando o exigido seja o ponto fraco do concorrente.

Portanto, o objetivo da fidelização é reter clientes, evitando que eles

migrem para concorrência, aumentando o valor dos negócios que eles

proporcionam. As empresas desejam clientes fiéis a fim de obter vantagens

financeiras. A fidelidade não se compra, se conquista em longo prazo por meio de

atitudes que transmitam confiança, cuidado e respeito com os clientes. Pode-se

dizer que a fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, pois

nenhum cliente é fiel de vez em quando, nem para sempre, por isso a

manutenção é primordial para a conquista deles.

Segundo Bretzke (2000, p. 126):

Os programas de fidelização são um processo que utiliza a comunicação integrada para estabelecer um relacionamento continuo duradouro e gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa dos mais leais.

A criação de programas de fidelização é um importante aliado para as

organizações, pois é a partir da implantação de um programa de fidelização que

as empresas têm a possibilidade de reunir uma série de dados que acabam

46

trazendo para a empresa informações, que com um bom aproveitamento, acabam

virando vantagem em relação aos concorrentes. (BRETZKE, 2000).

Da mesma forma, Bogmann (2000) define programas de fidelização como

sendo ações contínuas onde as empresas oferecem vantagens e benefícios para

os clientes fiéis, que dão preferências aos seus produtos e serviços oferecidos.

O mesmo autor (2000) também ressalta que, embora os programas de

fidelização possam variar conforme a área em que a empresa atua, existem três

pré-requisitos básicos para o sucesso deste tipo de ação, conforme apresentado

a seguir:

• Programas de fidelização devem ter apoio da alta administração: o

comportamento da alta direção é vital para o sucesso de um programa de

fidelização.

• Estratégias de marketing focadas no consumidor: a organização deve

atuar comprometida com o cliente, a fim de adaptar seus produtos e serviços

às necessidades e expectativas dos consumidores.

• O programa deve ser percebido como uma vantagem competitiva:

quando a concorrência é acirrada, a distribuição equilibrada, a formação de

preços iguais e os parâmetros de qualidade comuns, a única arma

competitiva disponível são as ações que fidelizam os clientes, que devem se

transformar em vantagem competitiva sustentável para a organização

continuar no mercado.

Os programas de fidelização buscam manter a fidelidade de clientes e

consumidores por meio de campanhas de persuasão personalizadas, sendo que

a fidelidade dos clientes é basicamente constituída pelos relacionamentos

constantes. (VAVRA, 1993).

Portanto, o Marketing, no cenário atual, parte da ideia de que a habilidade

mais importante é o cultivo de relacionamentos com os clientes já existentes. Para

que essa relação seja lucrativa para ambos, deve haver satisfação.

47

2.4.2 Satisfação de clientes

A satisfação do consumidor após a realização da compra depende do

desempenho da oferta em relação às suas expectativas, de um modo geral a

satisfação está na sensação do prazer ou desapontamento resultante da

comparação do resultado percebido de um produto ou serviço em relação às

expectativas dos consumidores. (KOTLER, 2000).

Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 394), “se o cliente ficar abaixo da

expectativa, o cliente ficará insatisfeito. Se o produto preencher as expectativas,

ele ficará satisfeito. Se o produto exceder essas expectativas, o cliente ficará

altamente satisfeito ou encantado”.

De acordo com o exposto, a qualidade refere-se à plena satisfação do

cliente, e o grande segredo para essa satisfação é a habilidade que as

organizações devem ter para estar atentas aos desejos e necessidades de seus

consumidores. A satisfação do cliente deve ser a razão de todas as organizações,

uma vez que resulta do fato de se antecipar e superar as necessidades,

expectativas e anseios desses clientes.

Para Lovelock e Wricth (2003), a satisfação do cliente desempenha um

papel critico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença

entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes

completamente satisfeitos.

Tasca e Caldwell (1997) definiram um conjunto de princípios que

chamaram de 10 mandamentos da satisfação de clientes:

1. Nunca explore um cliente: uma vez que você explorou um cliente, você

nunca o comprará de volta; você terá que conquistá-lo novamente, e isso é

muito mais difícil do que se você nunca o tivesse explorado.

2. Nunca dê comissão aos seus colaboradores sobre o lucro bruto: para ter

certeza de que nunca vai explorar um cliente, nunca dê aos funcionários

incentivo para explorá-lo, pague sobre volume e sobre satisfação do cliente.

3. Nunca diga ao cliente que não dá para consertar alguma coisa; quando o

cliente comprou o produto de você nunca imagina que haverá problemas que

48

você não possa resolver. Quando o cliente não estiver satisfeito conserte ou

substitua.

4. Nunca prometa demais; sempre faça demais: crie credibilidade e

confiança, nunca prometa o que você não pode cumprir.

5. Nunca se preocupe com o lucro final: se você vender uma grande

quantidade e satisfizer seus clientes o lucro virá naturalmente.

6. Sempre trate seu cliente como um cliente: comece pelas as necessidades

deles e não pelas suas.

7. Sempre dê a todos os seus clientes o mesmo preço justo: tabele tudo, se

você vender o mesmo produto para várias pessoas num mês, cada um deve

pagar o mesmo preço.

8. Sempre cuide de seus clientes ao mais baixo nível hierárquico possível:

quanto mais alto for o nível hierárquico, mais caro será satisfazer o cliente.

9. Sempre procure acertar na primeira vez: nem sempre você irá acertar, mas

nada irrita mais um cliente do que ter que voltar várias vezes para resolver o

mesmo problema.

10. Aceite perder de vez em quando: quando você se empenha totalmente em

satisfazer um cliente, você se torna vulnerável e alguns clientes se aproveitam

dessa situação, mas nunca se deve desanimar.

Prestar um bom serviço possibilita a criação por parte do consumidor de

uma percepção positiva em relação à organização e, consequentemente,

satisfação de suas expectativas. Para que isso realmente aconteça, a empresa

deve buscar a criação de valor.

Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço (KOTLER, 2000, p. 56).

O conceito de valor em uma organização não deve ser pensado

isoladamente, ou seja, deve sempre estar ligado ao conceito de cadeia de valor.

49

Segundo Nickels e Wood (1999, p. 262), “a cadeia de valor é a sequência de

atividades que deve ser empreendida para criar, fornecer e servir um pacote de

valor que satisfaz os consumidores”.

As organizações devem desenvolver capacidades superiores para

gerenciar seus processos de criação de novos produtos, gerenciamento de

estoques, logística, atendimento. Gerenciar efetivamente esses processos

significa criar uma rede de marketing que trabalha em conjunto com os

consumidores para a qualidade.

2.4.3 Ações de fidelização de clientes

As empresas atualmente procuram as ações de fidelização para seus

clientes a fim de construir um relacionamento contínuo onde as suas

necessidades individuais possam ser sempre atendidas não somente hoje, mais

futuramente também.

Para Bogmann (2000, p. 21) “fiel é aquele que é digno de fé: cumpre aquilo

a que se propõe, sendo leal, honrado, íntegro, seguro, certo, firme, constante,

perseverante, verdadeiro amigo”. Portanto, o cliente fiel é aquele que está

envolvido, presente, ele não muda de fornecedor e mantém convívios frequentes,

optando por uma organização em particular, sempre que necessita de um

determinado produto.

Para melhorar o relacionamento com os clientes as empresas precisam

investir nos programas de fidelização, pois eles têm como finalidade contribuir e

manter a fidelidade do cliente, aprofundando o relacionamento e criando um

diferencial em relação à concorrência.

Para Bogmann (2000, p. 88) “os programas de fidelização são ações

contínuas, com tudo em um relacionamento permanente e que recompensa os

clientes fiéis”.

Um programa de fidelidade deve ser basicamente entendido como um

processo no qual uma empresa tenciona estimular seus consumidores a utilizar

50

constantemente seus serviços por meio de recompensas (desconto, bônus,

produtos etc.) obtidas pela constante relação de trocas.

Rapp e Collins (1991) definiram o Clube de Clientes, onde neste modelo, a

empresa oferece algo extra aos clientes que aderem à condição de sócios. A

participação em um Clube de Clientes pode ser paga, grátis ou automática,

através de uma compra ou resposta, e tem atividades que beneficiam os sócios:

comunicações reservadas, serviços, vantagens e benefícios. O clube pode dar

exclusividade para os seus sócios, distinções e honrarias. Os participantes são

denominados sócios, e normalmente têm carteirinha ou cartão com foto.

Segundo Rapp e Collins (apud Bogmann, 2002), existem seis modelos de

programas de fidelização de clientes.

1. Modelo de recompensa: Programas que procuram recompensar o

relacionamento dos clientes e a repetição de compras por meio de

prêmios, bônus e incentivos, pontuações entre outros. No Brasil os

programas de fidelização mais conhecidos são os das companhias aéreas.

O cartão fidelidade, por exemplo, proporciona aos clientes maior

relacionamento, buscando assim sua fidelidade.

2. Modelo educacional: são modelos que buscam manter um ciclo de

comunicação interna com os clientes, fornecendo informações e

alimentando o banco de dados.

3. Modelo contratual: são programas que utilizam o bom nome da empresa

e o banco de dados dos consumidores para ofertar entregas periódicas de

um produto ou serviço.

4. Modelo de afinidade: este programa reúne grupo de consumidores que

compartilham de algum interesse em comum relacionado ao produto.

5. Modelo de serviço de valor agregado: envolve serviços agregados aos

produtos que representam valor para o cliente, podendo variar de negócio

para negócio.

6. Modelo de alianças ou complementar: são alianças entre empresas,

onde um complementa o produto ou serviço do outros. Por exemplo, as

companhias aéreas que fazem acordos com hotéis e locadoras para

prestar serviços em comum.

51

Esses métodos facilitam a comunicação e a interação com os

consumidores, que têm a finalidade de construir um relacionamento mais eficaz e

consequentemente mais duradouro, atingindo assim a fidelização dos clientes.

Bogmann (2000, p. 101) definiu que os programas de fidelidade merecem

uma atenção especial em relação aos cuidados que devem ser tomados ao ser

implantados. O autor definiu alguns pontos que não podem ser esquecidos na

definição de um regulamento:

• Elegibilidade: definir quem pode participar do programa;

• Forma de adesão; definir se será pago ou gratuito, automática ou não;

• Formato de participação: definir qual será a regra do jogo;

• Mecânica de concessão de pontos: básica ou promocional;

• Validade do programa e dos pontos;

• Critérios de resgate;

• Alterações, restrições e substituições.

O mesmo autor ainda ressalta que, para elaboração de um regulamento,

advogados e especialistas devem analisar, de maneira a evitar problemas

posteriores.

Para que os programas de fidelização tenham seus objetivos atingidos é

preciso que o cliente participe com informações e concorde com as exigências do

programa. É necessário que o cliente saiba o porquê das informações que lhe são

solicitadas, para que não haja omissão na validade das informações fornecidas do

momento do cadastro de cada cliente.

2.5 COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR

Ser consumidor é ser humano, é alimentar-se, vestir-se, divertir-se é viver.

O consumidor é apenas uma parte do ser humano, é uma parte de todos nós, e

como todos nós o consumidor tem suas motivações para a busca de

52

determinadas ambições, para a realização pessoal e conquista de determinados

espaços. (KARSAKLIAN, 2000).

Segundo Churchill e Peter (2005), o comportamento do consumidor está

ligado aos seus sentimentos, seus pensamentos, ações, dos consumidores e as

influências sobre eles que determinam mudanças.

De acordo com Gianesi e Corrêa (1994), os fatores que influenciam o

comportamento de compra do consumidor são:

• Fatores culturais: são os conjuntos de valores aos quais uma pessoa está

exposta desde a infância e que são incorporados. Estes fatores dependem,

também, da subcultura influenciada pela nacionalidade, grupo racial, religioso

e pela região geográfica;

• Fatores sociais: são os grupos de referências dos consumidores, ou seja,

grupos que indireta ou diretamente influenciam no comportamento e nas

atitudes dos consumidores;

• Fatores pessoais: os fatores pessoais são importantes para analisar a

compreensão do processo de decisão do cliente;

• Fatores psicológicos: quatro fatores psicológicos influenciam o

comportamento do consumidor; a motivação, a percepção, o aprendizado, e

as convicções e atitudes;

• Motivação: é o que leva o consumidor a realizar uma compra, buscando

satisfazer suas necessidades;

• Percepção: é fundamental no processo de avaliação do serviço,

principalmente por conta da sua intangibilidade;

• Aprendizado: é a influência da experiência anterior do consumidor,

reforçando as suas decisões futuras;

• Convicções e atitudes: representam certas noções pré-concebidas que os

consumidores têm sobre certas coisas. Exemplo: o tempo que o consumidor

tem disponível para esperar por certo serviço.

53

Kotler e Keller (2006, p. 184) ressaltam que “no marketing as percepções

são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato

influencia o comportamento do consumidor”.

O consumidor reage através de sua percepção e suas expectativas. O

comportamento do consumidor é baseado em etapas num processo de escolhas,

e escolher significa deixar alternativas para trás. Uma boa escolha não deixa

dúvidas ou culpas. Se um consumidor continua a pesquisar preços e condições

de um artigo que já comprou, há algo de errado na escolha.

2.6 VAREJO

A função do varejo é realizar vendas de produtos e serviços aos

consumidores finais, com elo entre a produção e o consumo, o varejista

desempenha na sociedade moderna um importante papel (COBRA,1993).

Para Kotler (2000, p. 540), “um varejista ou uma loja de varejo é qualquer

empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda

de pequenos lotes no varejo”.

Ainda segundo o autor (2000), os varejistas podem se posicionar para

oferecer quatro níveis de serviços apresentados a seguir:

• Autosserviço: é a base de todas as operações de desconto. Muitos clientes

se dispõem a pesquisar e comparar produtos para economizar.

• Seleção: os clientes encontram os produtos que querem comprar, embora

possam pedir ajuda. Eles completam suas transações pagando a um

vendedor pelo item.

• Serviço limitado: são expostas diversas mercadorias à venda, e os clientes

precisam de ajuda e mais informações. As lojas oferecem também serviços

como crédito e devoluções de mercadorias.

• Serviço Completo: Os vendedores estão preparados para ajudar em todas

as fases do processo de procurar, comparar e selecionar. Aqueles clientes

54

que gostam de serem atendidos pessoalmente preferem esse tipo de loja. O

custo do pessoal é alto, com isso resulta em um varejo de alto custo.

Para Cobra (1993, p. 306), “é possível estabelecer um modelo de

classificação de varejista em função da natureza do produto comercializado”. Para

ele, há três tipos de classificação no que se refere à natureza dos produtos:

• Loja de conveniência: são lojas situadas normalmente nas regiões centrais

da cidade, ou em áreas pouco atendidas pelo comércio em geral. Os produtos

comercializados são produtos de conveniência que as pessoas procuram

comprar pela facilidade de acesso;

• Loja de departamento: são lojas que atraem pessoas de lugares distantes,

pois oferecem diversas linhas de produtos;

• Loja de especialidades: são lojas que vendem produtos não disponíveis em

qualquer loja.

Churchill e Peter (2000) ressaltam ainda que existe o varejo sem loja, onde

os consumidores compram mercadorias através de catálogos, ofertas na

televisão, máquinas de vendas e pela Internet. Existem vários tipos de varejo sem

loja, como segue:

• Máquinas de venda;

• Marketing direto;

• Venda direta;

• Mala direta;

• Telemarketing;

• Anúncio para resposta imediata;

• Marketing on-line;

• Marketing direto integrado.

Pode-se perceber que os varejistas, por estarem diretamente ligados aos

consumidores finais, possuem muitos desafios. Entre os principais estão as

decisões estratégicas de marketing, localização, inovações tecnológicas, etc.

55

Através da fundamentação teórica foram apresentados os principais

conceitos e características relacionados ao marketing, serviços, marketing de

serviços, marketing de relacionamento, comportamento do consumidor e varejo.

Para a apresentação desses conceitos procurou-se buscar referências dos

principais autores relacionados aos temas, que trarão subsídios para que

juntamente com as pesquisas de campo possam-se propor estratégias de

marketing de relacionamento para a concessionária Geração Hyundai.

56

3 METODOLOGIA

Neste tópico será exposta a metodologia utilizada durante a realização do

presente estudo, na qual serão abordados os seguintes subtópicos: delineamento

do estudo, delimitação, instrumentos de coletas de dados, e os instrumentos de

análise e interpretação dos dados.

Segundo Andrade (1999, p. 111), “a metodologia é o conjunto de métodos

ou caminhos que são percorridos na busca do conhecimento”. Sendo assim

apresentam-se neste capítulo, os processos no que diz respeito aos métodos

utilizados, as formas como serão coletados os dados e informações que

permitirão o compreender os objetivos do estudo em maior profundidade.

3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO

O presente estudo foi desenvolvido através do método científico de duas

abordagens: a quantitativa e a qualitativa.

A pesquisa quantitativa, segundo Roesch (1999, p. 122):

Enfatiza a utilização de dados padronizados que permitem ao pesquisador elaborar sumários, comparações e generalizações; por isso mesmo, a análise de dados é baseada no uso de estatísticas.

A abordagem quantitativa foi utilizada durante a aplicação do questionário

com os clientes e na apresentação, interpretação e análise dos dados e

informações coletadas.

A qualitativa, conforme Roesch (1999), prioriza o aprofundamento; procura

conhecer mais a fundo as crenças e os valores do indivíduo, buscando as

percepções, os significados, as perspectivas e as interpretações das pessoas

pesquisadas. A abordagem qualitativa foi utilizada quando da realização das

57

entrevistas. A empresa possui três sócios, sendo que a entrevista foi realizada

com o sócio gerente financeiro, pois os demais são apenas sócios investidores.

Foram realizadas ainda, entrevistas com todos os vendedores da empresa e o

gerente de vendas, totalizando seis pessoas.

Este estudo é de natureza descritiva, pois tem como intuito de descrever as

características dos clientes da empresa. “A pesquisa descritiva tem por objetivo

primordial a descrição das características de determinadas populações ou

fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações em variáveis” (ROESCH,

1999, p. 123).

Quanto aos meios, a pesquisa classifica-se em bibliográfica, pois foi

realizada conforme a literatura sobre o tema, e documental, pois foram utilizadas

fontes primárias por meio de questionário com questões fechadas e de múltipla

escolha. Também se utilizou de fontes secundárias compostas de análises, de

documentos e relatórios diversos.

3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO

Este estudo foi realizado na concessionária Geração Hyundai, localizada

na Avenida Presidente Kennedy, 102, bairro Campinas, município de São José,

no período de março a novembro de 2009.

De acordo com Lakatos e Marconi (1991, p. 223), “população é o conjunto

de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma

característica em comum”. A população do estudo é constituída pelos

compradores dos últimos seis meses, que são no total 125 clientes, além do

sócio, do gerente e dos vendedores.

Ainda segundo Lakatos e Marconi (1991, p. 223), “amostra é uma porção

ou parcela convenientemente selecionada do universo (população), é um

subconjunto do universo”. Para o cálculo da amostra de clientes foi utilizada a

fórmula sugerida por Barbetta (2002), onde:

N = Tamanho da população

58

Eº = Erro amostral tolerável

n0 = Primeira aproximação do tamanho da amostra

n = Tamanho da amostra

n0 = 1 E°²

n= N . n0

N + n0

Assim:

N = 125 clientes

Eº = Erro amostral tolerável = 6% (Eº = 0,06)

n0 = 1/(0,06) ²= 277 clientes

n = Tamanho da amostra corrigido =

n = 125 x 277 / 120 + 277 = 34625 / 397 = 87,21 clientes

Com esse cálculo, obteve-se a amostra a ser pesquisada de 87,21 clientes,

sendo que foram entrevistados 87 clientes.

3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Para a realização desse estudo, foram utilizados vários instrumentos, entre

eles a observação participativa. Segundo Gil (1991), esta técnica apresenta o fato

de que o próprio pesquisador percebe os acontecimentos, interage e participa das

ações.

Conforme Amboni (1997), os dados primários são aqueles coletados pela

primeira vez pelo pesquisador, podendo ser colhidos mediante entrevista ou

questionário de observação.

Foram coletados dados primários através de um questionário com

perguntas fechadas e de múltipla escolha com os clientes, e uma entrevista com

os proprietários da organização, além de outra com os vendedores e o gerente de

vendas.

59

O questionário (conforme apêndice A) visa saber se o cliente está satisfeito

com os produtos e serviços, além de buscar subsídios para as futuras ações de

relacionamento entre empresa e consumidor. Além disso, serviu para conhecer o

perfil do consumidor e suas características, buscando informações que facilitem à

organização conhecer o seu cliente potencial.

Para o preenchimento do perfil foi realizada uma análise documental dos

pedidos de compra. Segundo Gil (1999, p. 62) “a pesquisa documental vale-se de

materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem

ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa”. A pesquisa de

satisfação foi aplicada por telefone, e-mail, ou pessoalmente, quando o cliente

estava na loja realizando serviços de revisão no automóvel. Nestes contatos foi

explicado a cada cliente o objetivo do questionário, a fim de obter um resultado

válido para a conclusão da pesquisa.

Para a aplicação do questionário foi realizado um pré-teste ou pesquisa

piloto de instrumento antes de aplicá-lo definitivamente. Este, conforme Easterby-

Smith (apud ROESCH, 1999), permite ao pesquisador verificar se as questões

são compreensíveis, se há condições de analisar os dados e se os resultados têm

sentido.

As entrevistas (conforme apêndice B e C) foram aplicadas com um dos

sócios, vendedores e gerente da empresa, que têm como objetivo principal

identificar as percepções em relação ao tema de estudo, e as ações que já são

realizadas no dia-dia da empresa. Esses dados são importantes para posterior

comparação com o resultado da pesquisa com clientes. Neste momento poderão

ser verificadas informações as quais a organização não possui para a definição

de suas estratégias empresariais, e que podem ser aplicadas no estudo.

Com relação aos métodos utilizados neste estudo, o questionário que foi

aplicado com os clientes enquadra-se como estudo quantitativo, que conforme

Oliveira (1997, p. 115) significa “quantificar opiniões, dados, nas formas de

coletas de informações, assim o emprego de recursos e técnicas estatísticas”. As

entrevistas com os proprietários e a área de vendas caracterizam-se como

pesquisa qualitativa. O método qualitativo não tem pretensão de numerar, medir

unidade ou categoria homogênea (OLIVEIRA, 1997, p. 117).

Os dados secundários são aqueles que se encontram à disposição do

60

pesquisador em bibliografias diversas, através do qual se busca fundamentar as

estratégias. As fontes secundárias foram compostas por uma pesquisa

bibliográfica, em revistas, jornais, utilizando-se do acervo da UNIVALI, entre

outros, com dados pertinentes ao assunto.

3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DE DADOS

Os dados foram analisados e interpretados de forma quantitativa, e a

análise foi feita pelo método estatístico, com construções de tabelas e

representados por gráficos organizados em planilhas no Excel e textos

explicativos.

Após a análise dos resultados da pesquisa feita com os clientes e as

entrevistas com os proprietários e vendedores, serão elaboradas as estratégias

de marketing de relacionamento.

61

4 RESULTADO DA APLICAÇÃO

Os resultados da aplicação serão apresentados com a intenção de dar

subsídios para sugestões das estratégias de marketing de relacionamento.

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

A trajetória da Geração Hyundai não inicia com a sua fundação no ano de

2008, mas é o fruto do caminho percorrido pela empresa Geração Automóveis

desde 1996.

Atuando no ramo de revenda de veículos, um segmento bastante

competitivo devido à concorrência, o grupo Geração iniciou suas atividades em

uma pequena loja situada na Avenida Governador Ivo Silveira, 3114, em

Capoeiras, no município de Florianópolis - SC. Atualmente a empresa revende

veículos novos e seminovos, multimarcas, em uma loja ampla localizada no

mesmo endereço.

Em 2008 surge a concessionária LR Comercio de Veículos LTDA.,

conhecida por seu nome fantasia Geração Hyundai. A empresa está localizada na

Avenida Presidente Kennedy, 112, bairro de Campinas, município de São José -

SC, que trabalha com veículos importados.

A História remota da marca começa na Coreia do Sul nos anos 30, quando

o seu fundador Chung Ju-Yung abandona a sua aldeia natal em direção a Seul a

procura da prosperidade. Trabalhos braçais foram o seu ganha pão, até que a sua

perseverança lhe permitiu estabelecer uma pequena oficina de reparações de

bicicletas.

Hoje a Hyundai Motors é o maior construtor coreano com mais de 75% do

mercado local. Em pouco mais de 30 anos a marca Hyundai passou de uma

pequena oficina de bicicletas à sétima marca mundial, com mais de 25 milhões de

veículos produzidos anualmente. No Brasil a marca Hyundai havia sido distribuída

por duas empresas, mas sem sucesso. Em 1999 o Grupo Caoa, que já havia

62

distribuído a marcar Renault e Subaru, assumiu a operação e fez a marca tornar-

se a líder de vendas no segmento de importados. Em abril de 2007, foi

inaugurada a primeira montadora Hyundai no Brasil, na cidade de Anápolis – GO.

A Geração Hyundai comercializa os veículos: Tucson, Santa Fé, Veracruz,

Azera, i30 e HR. A concessionária conta atualmente com 20 funcionários que

desempenham as funções de vendas, administrativa financeira, e equipe técnica.

Os preços dos produtos são de acordo com o mercado de veículos

importados. As condições de pagamentos são facilitadas e a concessionária conta

com parcerias no parcelamento com os bancos Itaú, Finasa e ABN Amro.

O investimento em promoção é uma das estratégias da empresa, que está

constantemente presente na mídia. A empresa veicula propagandas geralmente

na RBS TV, e investe também em anúncios no jornal de maior circulação em sua

região de atuação que é o Diário Catarinense. Segue abaixo o organograma da

empresa:

Figura 2: Organograma da empresa Fonte: Elaborado pela Autora.

A empresa Geração Hyundai possui três sócios que formam um conselho,

que toma as principais decisões na organização. Um destes sócios está ligado ao

Departamento Financeiro e realiza a função gerencial deste setor. A empresa

63

conta ainda com um gerente de vendas, um chefe de oficina e um supervisor de

TI, no nível abaixo dos sócios.

O setor conta com dois assistentes financeiros e um assistente

administrativo. No nível abaixo da gerência de vendas o organograma da figura 3

apresenta a equipe de vendas e uma telefonista que dá apoio a essa equipe. Na

oficina, subordinados ao chefe de oficina, estão os mecânicos, almoxarife, e o

profissional de serviços gerais da Oficina. O caixa dá apoio às vendas realizadas

pela oficina.

A empresa Geração Hyundai apresenta um organograma que reflete a

realidade de uma pequena empresa, ou seja, não possui uma estrutura

verticalizada, com vários níveis hierárquicos.

4.2 APRESENTAÇÕES, INTERPRETAÇÃO E ANÁLÍSE DOS DADOS E

INFORMAÇÕES COLETADAS

Após a caracterização da empresa será apresentada a análise da pesquisa

de satisfação, caracterização do perfil dos clientes, e as percepções do

proprietário e da equipe de vendas da empresa em relação a cada variável da

pesquisa.

4.2.1 Através de qual meio os clientes conheceram a Geração Hyundai

Com relação às formas de como os clientes chegaram até a empresa

obtiveram-se as seguintes informações (vide Tabela 1):

64

Tabela 1 - Como os clientes conheceram a Geração Hyundai.

Meio Absoluto Relativo % Indicação 28 32%

Passou em frente à loja 21 24% Internet 9 10% Jornal 8 9%

TV 7 8% Outros 5 6%

Outdoor 4 5% Panfletos 3 3%

Rádio 2 2%

Total 87 100%

Fonte: Elaborado pela Autora

Gráfico 1- Como os clientes conheceram a Geração Hyundai. Fonte: Elaborado pela autora.

De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 87 clientes

entrevistados, 32% conheceram a Geração Hyundai através de indicação. Já 24%

conheceram a empresa, pois passaram em frente à loja. A pesquisa mostra ainda

que 10% conheceram a empresa, acessando seu site na Internet. Os demais

itens estão divididos entre as opções demonstradas no gráfico 1.

Embora a pesquisa apresente tais resultados, a visão do proprietário é de

que os clientes conhecem a empresa primeiramente através de Jornal e TV. Além

disso, sua percepção é de que alguns clientes são atraídos a loja pelo Outdoor e

indicação de amigos.

65

Os dados obtidos permitem constatar que o número de clientes que entram

na loja por indicação não foi a maior surpresa. O que surpreendeu foi o percentual

de clientes que entraram por terem passado em frente à loja e acabaram

comprando. Outro percentual significativo foi o de clientes que vieram à loja por

meio da Internet. O aspecto negativo ficou por conta das mídias, jornal e TV,

muito utilizadas pelos lojistas desse segmento.

Apesar de os clientes não indicarem o jornal e TV como forma principal de

conhecimento da loja, não se deve esquecer que eles contribuem para o

fortalecimento da marca. A marca forte contribui para que os clientes ou

potenciais clientes, ao passarem em frente à loja, se disponham a conhecê-la e

se interessem em entrar no estabelecimento.

Além disso, a empresa deve ter uma preocupação constante com sua

fachada e também com seu site na Internet. Uma reflexão profunda sobre a

importância da Internet deve ser feita, pois atraem clientes e geram negócios. A

empresa pode aproveitar dessa informação no sentido de investir mais no site e

na comunicação com seus clientes. Verifica-se ainda, que indicação de um cliente

é um fator muito importante, pois mostra que os produtos e serviços de uma

empresa foram de qualidade. A pesquisa, portanto, foi positiva para a Geração

Hyundai.

4.2.2 Motivos que levaram os clientes a optar por produtos da Geração

Hyundai.

Com relação aos motivos que levaram os clientes a optarem por produtos

da Geração Hyundai obteve-se as seguintes informações (vide Tabela 2):

66

Tabela 2 - Quanto aos motivos que levaram os clientes a optarem por produtos da Geração Hyundai

Motivos Absoluto Relativo % Qualidade de Produto 29 33%

Preço 27 31% Qualidade no Atendimento 9 10%

Confiança 6 7% Casualidade 6 7%

Outros 6 7%

Facilidade para Financiar 4 5%

Total 87 100% Fonte: Elaborado pela Autora.

Gráfico 2 - Motivos que levaram os clientes a optarem por produtos da Geração Hyundai Fonte: Elaborado pela autora.


entrevistados, 33% optaram por comprar produtos da Geração Hyundai devido à

sua qualidade. Já 31% compraram os produtos por acharem que o preço era

bom. A pesquisa mostra ainda que 10% optaram pelos produtos pela qualidade

do atendimento no momento da compra. Os demais itens estão divididos entre as

opções demonstradas no Gráfico 2.

A percepção do proprietário relacionada aos motivos que levam os clientes

a optar por produtos da empresa é particularmente a qualidade do produto, além

do preço. Além disso, a garantia de cinco anos foi citada como fator importante.

Podemos perceber que a visão está de acordo com a realidade pesquisada.

Segundo Churchill e Peter (2007), o produto, a sua complexidade e sua

67

qualidade percebida, são alguns aspectos de estratégia do produto, que podem

afetar o comportamento de compra do consumidor. A aparência do produto

também pode influenciar no processo de compra. Ainda segundo o mesmo autor,

quando o consumidor está avaliando alternativas para chegar numa decisão, as

estratégias de preços influenciam o comportamento do consumidor na compra.

Portanto, o maior diferencial da empresa, na percepção dos clientes, é a

qualidade dos produtos que vende. A marca Hyundai é o grande atrativo. Em

Florianópolis existe outra revendedora da mesma marca, o que faz com que a

concorrência seja direta com esse outro lojista.

Conclui-se que a empresa deve priorizar em suas estratégias, políticas de

qualidade no produto e atendimento, além de preço justo. Estes itens são

percebidos pelos clientes como um diferencial e são determinantes para o

fechamento de uma venda.

4.2.3 Avaliação dos clientes em relação ao atendimento dos vendedores da

Geração Hyundai.

Com relação à avaliação dos clientes sobre o atendimento dos vendedores

da empresa obtiveram-se as seguintes informações:

Tabela 3 - Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento dos vendedores da Geração Hyundai.

Atendimento Absoluto Relativo % Excelente 36 41%

Ótimo 20 23% Bom 31 36%

Regular 0 0% Ruim 0 0%

Muito Ruim 0 0%

Total 87 100%

Fonte: Elaborado pela Autora.

68

Gráfico 3 - Avaliação dos clientes em relação ao atendimento dos vendedores da Geração Hyundai Fonte: Elaborado pela autora.


entrevistados, 41% acreditam que o atendimento dos vendedores da Geração

Hyundai é excelente. Já 36% afirmaram que o atendimento é bom. Além disso, a

pesquisa mostrou ainda que 23% dos clientes entrevistados acham o atendimento

ótimo.

Em entrevista realizada junto ao proprietário, verificou-se que sua visão é

que o atendimento dos vendedores é bom. Os vendedores, quando perguntados

sobre o atendimento dos seus pares, avaliaram em sua maioria o atendimento

como bom. A visão dos vendedores é de que o processo de venda deve ser

melhorado, aplicando as técnicas de forma completa.

Lovelock e Wright (2006, p. 23) ressaltam que pessoas são profissionais

envolvidos na produção do serviço. Na maioria das vezes os clientes em cima

dessas pessoas fazem avaliações da qualidade dos serviços que recebem.

Embora o resultado da pesquisa mostre que o atendimento dos

vendedores da Geração Hyundai é bem avaliado pelos clientes, há também a

percepção que o serviço deve ser melhorado. Para aqueles clientes que e

avaliaram o atendimento como bom, há alguma reclamação ou ponto especifico

que fez com que o atendimento não fosse ótimo ou excelente, e isso é ruim para

a loja. Cabe a empresa identificar essas situações e perceber que as estratégias

69

de atendimento devem ser melhoradas. Portanto, a empresa deve manter

vendedores bem treinados e motivados para obter sucesso em vendas.

4.2.4 Avaliação dos clientes em relação ao atendimento do Administrativo

Financeiro da Geração Hyundai.

Com relação ao atendimento do setor administrativo financeiro da empresa

obtiveram-se as seguintes informações:

Tabela 4 - Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento do administrativo financeiro da Geração Hyundai.

Atendimento Absoluto Relativo Excelente 18 21%

Ótimo 19 22% Bom 29 33%


Muito Ruim 0 0% Não Utilizou 20 23%

Total 87 100%


Gráfico 4 - Avaliação dos clientes em relação ao atendimento do administrativo financeiro da Geração Hyundai. Fonte: Elaborado pela autora.

70


entrevistados, 33% avaliaram o atendimento do administrativo financeiro da

Geração Hyundai como bom. Já 23% não utilizaram o serviço, pois processo

relacionado à atividade deste setor foi feito diretamente pelo vendedor. Além

disso, a pesquisa mostrou que 22% dos clientes entrevistados avaliaram

atendimento como ótimo, e 21% como excelente. Apenas 1% dos entrevistados

avaliou como regular o atendimento.

A percepção do proprietário relacionada ao atendimento do administrativo

financeiro da empresa é boa. Dos vendedores entrevistados, 40% avaliaram o

atendimento como excelente, outros 40% como bom, e 20% como ótimo.

Podemos perceber que a visão de ambos está de acordo com a realidade

pesquisada.

A avaliação feita pelos clientes não é muito positiva para a empresa nesta

questão, uma vez que as opções excelente e ótimo tiveram uma avaliação bem

menor que a opção bom. Essa situação pode estar ocorrendo por problemas no

departamento, onde o número de funcionários é baixo em relação à quantidade

de atividades realizadas, gerando uma sobrecarga de serviço. A empresa, dentro

deste contexto, deve estar preocupada em qualificar os funcionários e manter

pessoas suficientes para um bom atendimento ao público, ou seja, pessoas que

possam dispensar a atenção e simpatia que o cliente exige.

4.2.5 Avaliação dos clientes em relação ao atendimento do Despachante da

Geração Hyundai.

Com relação ao atendimento do despachante da empresa obtiveram-se as

seguintes informações (vide Tabela 5):

71

Tabela 5 - Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento do Despachante da Geração Hyundai.

Atendimento Absoluto Relativo Excelente 11 13%

Ótimo 8 9% Bom 33 38%



Total 87 100%


Gráfico 5 - Avaliação dos clientes em relação ao atendimento do Despachante da Geração Hyundai. Fonte: Elaborado pela autora.


entrevistados, 38% avaliaram o atendimento do despachante da Geração Hyundai

como bom. Já 30% não utilizaram o serviço, pois usaram despachante próprio.

Além disso, a pesquisa mostrou que 13% dos clientes entrevistados avaliaram

atendimento como excelente, e 9% como ótimo. Os demais itens estão divididos

entre as opções demonstradas no Gráfico 5.

A percepção do proprietário relacionada ao atendimento do despachante

da empresa é boa. Dos vendedores entrevistados, 60% avaliaram o atendimento

como bom, 20% como regular, e outros 20% como ruim.

72

Esta avaliação chama muito a atenção, pois apresenta uma situação

alarmante ao atendimento do despachante da Geração Hyundai. Podemos

perceber que nessa entrevista apareceram avaliações de serviço regular, ruim e

muito ruim. Além disso, as opções excelente e ótimo foram pouco avaliadas. A

percepção de clientes e vendedores que avaliaram com este conceito, é de que o

despachante deveria ser mais organizado, cumprir os prazos conforme prometido,

além de aumentar o número de funcionários.

A qualidade no atendimento é um fator primordial para os negócios, e a

empresa deve estar atenta a essas informações. Uma avaliação constante do seu

fornecedor para este serviço é necessária, visto que o despachante é terceirizado.

A empresa deve determinar critérios mínimos de avaliação, para o bom

atendimento aos clientes.

4.2.6 Avaliação dos clientes em relação ao atendimento da Assistência

Técnica da Geração Hyundai.

Com relação ao atendimento da assistência técnica da empresa obtiveram-

se as seguintes informações:

Tabela 6 - Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento da Assistência Técnica da Geração Hyundai.

Atendimento Absoluto Relativo % Excelente 12 14%

Ótimo 9 10% Bom 19 22%



Total 87 100%


73

Gráfico 6 - Avaliação dos clientes em relação ao atendimento da Assistência Técnica da Geração Hyundai. Fonte: Elaborado pela Autora.


entrevistados, 46% ainda não utilizaram o serviço, pois não fizeram a primeira

revisão. Já 22% avaliaram o atendimento da assistência técnica da Geração

Hyundai como bom. Além disso, a pesquisa mostrou que 14% dos clientes

entrevistados avaliaram atendimento como excelente, e 10% como ótimo. Os

demais itens estão divididos entre as opções demonstradas no Gráfico 6.

A percepção do proprietário relacionada ao atendimento da assistência

técnica da empresa é boa. Dos vendedores entrevistados, 60% avaliaram o

atendimento como ótimo, e 40% como bom.

Esta avaliação também chama a atenção, pois as opções de excelente e

ótimo tiveram um menor percentual em ralação à opção bom. Além disso,

apareceram as opções regular e ruim. A opção bom revela que os clientes

possuem uma expectativa superior de atendimento que não foi superada pela

empresa, e fica a sugestão de que algo deve ser melhorado. Como já citado

anteriormente, o atendimento é importante e deve ser sempre reavaliado pela

empresa, através de treinamento com a equipe.

74

4.2.7 Questionamento sobre a indicação da Geração Hyundai por parte do

cliente.

Com relação à indicação da empresa por parte do cliente obtiveram-se as

seguintes informações:

Tabela 7 - Quanto à indicação da Geração Hyundai por parte dos clientes. Indicação Absoluto Relativo %

Sim, faz questão 75 86% Sempre que Solicitam 12 14%

Nunca Indicou 0 0% Nem sempre 0 0%

Total 87 100%


Gráfico 7 - Você indica a Geração Hyundai? Fonte: Elaborado pela Autora.


entrevistados, 86% fazem questão de indicar a Loja Geração Hyundai para outras

pessoas. Já 14% indicam sempre que são solicitados.

O proprietário da empresa indicou na entrevista, que muitas vendas são

realizadas por indicação de outros clientes, mostrando desta forma, que a

empresa tem ciência da informação apresentada na pesquisa. Da mesma forma,

75

a entrevista com os vendedores mostrou que eles percebem que muitas de suas

vendas são realizadas através de indicações de clientes antigos a novos clientes.

Estes dados reforçam o que foi pesquisado na questão 1, ou seja, que os

clientes da Geração Hyundai indicam novos clientes, e que as pessoas chegam à

loja através desta indicação. A importância desta informação para a empresa é

grande, pois faz com que ela possa planejar e avaliar todos os seus setores onde

o atendimento ao cliente é realizado, melhorando a imagem.

4.2.8 Qual o fator mais importante que levam os clientes a recomprar

produtos da Geração Hyundai?

Com relação ao fator mais importante que leva os clientes a recomprar os

produtos da empresa obteve-se as seguintes informações:

Tabela 8 - Quanto ao fator mais importante que levam os clientes a recomprarem produtos da Geração Hyundai.

Motivos Absoluto Relativo % Qualidade do Produto 27 31%

Preço 21 24% Qualidade Atendimento 15 17% Facilidade Pagamento 7 8%

Não sabe 5 6% Assistência 4 5%

Localização da loja 4 5% Outros 4 5%

Total 87 100%


76

Gráfico 8 - O fator mais importante que levam os clientes a recomprarem produtos da Geração Hyundai. Fonte: Elaborado pela Autora.


entrevistados, 31% recompram ou recomprariam produtos da Geração Hyundai

devido à qualidade do produto. Já 24% recompram ou recomprariam os produtos

devido ao preço. A pesquisa mostra ainda que 17% recompram ou recomprariam

produtos devido à qualidade no atendimento, e 8% devido à facilidade de

pagamento. Os demais itens estão divididos entre as opções demonstradas no

Gráfico 8.

A percepção do proprietário relacionada aos motivos que levam os clientes

a recomprarem produtos da empresa são: qualidade do produto, qualidade no

atendimento e garantia. A equipe de vendas também acredita que os fatores

principais que levam os clientes a voltarem à loja para a recompra de produtos

são: a qualidade do produto e atendimento, além do preço.

O marketing de relacionamento significa criar e manter relacionamentos

sólidos com clientes e outros públicos e está voltado para o longo prazo, onde sua

meta é oferecer um longo valor ao cliente. Para que isso aconteça é necessário

ter uma grande sintonia entre os vários níveis da empresa com o departamento

de Marketing, necessitando criar bons níveis de relacionamentos nos campos

econômicos, técnico, jurídico e social, resultando em uma alta lealdade do cliente

(KOTLER e ARMSTRONG, 1998).

77

As informações desta pesquisa são importantes para a empresa, pois uma

fatia considerável de seu faturamento vem da venda de peças, assistência e

acessórios. As estratégias relacionadas aos fatores de recompra são importantes

da mesma forma que a primeira venda, pois a relação com a empresa está sendo

consolidada.

4.2.9 Item que a Geração Hyundai deve melhorar na opinião dos clientes

Com relação ao item que a empresa deve melhorar, obtiveram-se as


Tabela 9 - Quanto ao item que a Geração Hyundai deve melhorar na opinião dos clientes.

Itens Absoluto Relativo % Nada 49 56%

Localização da Loja 7 8% Preço 6 7%

Pós Venda 6 7% Qualidade Atendimento 6 7%

Outros 4 5% Garantia 3 3% Oficina 3 3%

Despachante 2 2% Condições Pagamento 1 1%


78

Gráfico 9 - Quais itens a Geração Hyundai deve melhorar, na opinião dos clientes. Fonte: Elaborado pela autora.


entrevistados, 56% não identificaram itens a serem melhorados na empresa.

Muitos deles compraram seus veículos recentemente e ainda não percebem itens

relacionados à melhora, embora muitos tenham respondido que futuramente

poderão avaliar de forma ampla. Já 8% informaram que o item que a Geração

Hyundai poderia melhorar é a localização de sua loja. Está questão será mais

bem avaliada no item 4.2.14, mostrando a opinião dos clientes sobre este

aspecto. Para 7% dos entrevistados a empresa deveria melhorar o preço. Além

disso, 7% indicaram o pós venda e outros 7% a qualidade no atendimento. Os


O proprietário avaliou na entrevista que o fator importante para a melhoria

na empresa é a qualidade no atendimento. A entrevista com os vendedores

também mostrou que a qualidade no atendimento foi o fator mais citado para a

melhora na empresa.

Através destas informações, percebe-se que a empresa deve reavaliar

questões ligadas à sua localização, qualidade no atendimento e preço. Além

disso, uma questão importante que apareceu neste item pesquisado é o pós

venda, sendo que a empresa não conta com essa importante ferramenta de

relação com os clientes.

79

4.2.10 Percepções relacionadas a ações efetuadas pela empresa ou por seus

atendentes no intuito de manter os clientes fiéis

Com relação às ações efetuadas pela Geração Hyundai ou por seus

atendentes no intuído de manter os clientes fieis, obtiveram-se as seguintes

informações.

Tabela 10 - Quanto às percepções relacionadas a ações efetuadas pela empresa ou por seus atendentes no intuito de manter os clientes fiéis.

Ações Absoluto Relativo % Sim 73 84% Não 14 16%

Total 87 100%


Gráfico 10 - Percepção relacionada a ações efetuadas pela empresa ou por seus atendentes no intuito de manter os clientes fiéis. Fonte: Elaborado pela Autora.


entrevistados, 84% percebem ações efetuadas pela empresa ou por seus

atendentes no intuito de mantê-los como clientes fiéis. Já 16% não percebem tais

ações.

Na entrevista realizada com o proprietário, verificou-se que sua opinião é

80

que ações para manter o cliente fiel são importantes para as estratégias da

empresa, embora não perceba efetivamente tais ações sendo realizadas na

Geração Hyundai. Para a equipe de vendas tais ações também são consideradas

importantes para o resultado da empresa, embora utilizem apenas ligações e e-

mail para manter o contato com os clientes.

Segundo Lovelock e Wright (2003, p. 150), fidelidade é a “decisão

voluntária de um cliente de continuar prestigiando uma empresa específica

durante um período prolongado”. A criação de programas de fidelização é um

importante aliado para as organizações, pois é a partir da implantação de um

programa de fidelização que as empresas têm a possibilidade de reunir uma série

de dados que acabam trazendo para a empresa informações, que com um bom

aproveitamento, acabam virando vantagem em relação aos concorrentes.

(BRETZKE, 2000).

Conclui-se, mesmo com o resultado positivo da pesquisa, que a empresa

Geração Hyundai deve desenvolver junto às equipes que têm contato direto com

os clientes, um conjunto de ações a fim de fidelizá-los. Hoje, a percepção na

empresa é de que pouco é feito em relação a esse tema, e sua importância

estratégica não pode ser desprezada.

4.2.11 Questionamento sobre a realização de pesquisa de preço por parte

dos clientes da Geração Hyundai

Com relação à pesquisa de preço por parte dos clientes da empresa,

obtiveram-se as seguintes informações:

Tabela 11 - Quanto ao questionamento sobre a realização de pesquisa de preço por parte dos clientes da Geração Hyundai.

Pesquisa de Preço Absoluto Relativo % Sim 74 85% Não 13 15%


81

Gráfico 11 - Você faz pesquisa de preço antes de comprar produtos da Geração Hyundai? Fonte: Elaborado pela Autora.


entrevistados, 85% dos clientes fizeram pesquisa de preço antes de comprar os

produtos da Geração Hyundai, já 15% dos clientes não fizeram pesquisa de

preço, pois ao passarem em frente à loja, entraram, e acabaram comprando por

impulso, sem pesquisar o preço no concorrente.

Na entrevista com o proprietário da empresa, e a equipe de vendas,

verificou-se que a percepção de ambos é de que maioria dos clientes pesquisa

preços na concorrência antes de comprar na Geração Hyundai.

Quando o consumidor está avaliando alternativas para chegar a uma

decisão, as estratégias de preços influenciam o comportamento do consumidor na

compra. Os consumidores muitas vezes compraram um determinado produto

porque estava em liquidação (CHURCHILL e PETER, 2007).

O resultado desta pesquisa foi positivo para a empresa, pois o cliente ao

fazer pesquisa de preço com o concorrente optou por comprar na Geração

Hyundai, demonstrando assim que seus preços são competitivos e condizentes

com o mercado.

82

4.2.12 Questionamento ao cliente, se ele se considera fiel à Geração

Hyundai

Com relação se o cliente se considera fiel à empresa, obteve-se as


Tabela 12 - Quanto ao questionamento ao cliente, se ele se considera fiel a Geração Hyundai.

Fidelidade Absoluto Relativo % Sim 63 72% Não 24 28%

Total 87 100%


Gráfico 12 - Você se considera um cliente fiel à Geração Hyundai? Fonte: Elaborado pela Autora.


entrevistados, 72% se consideram clientes fiéis à Geração Hyundai, e 28% não se

consideram fiéis.

Na entrevista com o proprietário da empresa e a equipe de vendas,

verificou-se que ambos acham seus clientes fiéis, pelo motivo de um bom

atendimento e facilidades na negociação.

Para Bogmann (2000, p. 21) “fiel é aquele que é digno de fé: cumpre aquilo

83

a que se propõe, sendo leal, honrado, íntegro, seguro, certo, firme, constante,

perseverante, verdadeiro, amigo”.

Esta informação, apesar de positiva para a Loja Geração Hyundai, deve ser

avaliada de forma cautelosa. O número grande de clientes de declararam

fidelidade pode estar ligado a uma marca forte como a Hyundai, e não

efetivamente a ações realizadas pela empresa. Como citado anteriormente, a

empresa deve buscar desenvolver estratégias em sua gestão que reforcem uma

ligação maior da organização com seus clientes.

4.2.13 Avaliação do cliente relacionada às condições de pagamento da

Geração Hyundai

Com relação às condições de pagamento da empresa, obtiveram-se as


Tabela 13 - Quanto à avaliação do cliente relacionada às condições de pagamento da Geração Hyundai.

Avaliação Cond. Pgto. Absoluto Relativo % Excelente 37 43%

Ótimo 10 11% Bom 38 44%


Muito Ruim 0 0%

Total 87 100%


84

Gráfico 13 - Como o cliente avalia as condições de pagamento da Geração Hyundai? Fonte: Elaborado pela Autora.


entrevistados, 43% dos clientes consideram que as condições de pagamento da

Geração Hyundai são excelentes. Já 44% consideram que as condições de

pagamento são boas. Para 11% as condições de pagamentos são ótimas, e para

2% dos clientes as condições de pagamentos são regulares.

A percepção do proprietário e da equipe de vendas é que as condições de

pagamento da Geração Hyundai são boas.

O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa,

qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por falha

empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito

para facilitar e melhorar a vida de seus clientes (DRUCKER, 1999).

Os dados pesquisados são interessantes, pois revelam que as opções de

excelente e bom tiveram percentual elevado, seguidos pela opção ótimo. Essa

aparente satisfação pode estar ligada à pouca diferenciação e opção entre as

empresas deste mercado que têm parceria com diversas financiadoras que

fornecem condições que podem chegar a até cinco anos para o parcelamento do

produto.

85

4.2.14 Avaliação do cliente relacionada à localização da Geração Hyundai

Com relação à localização da Geração Hyundai, obteve-se as seguintes

informações:

Tabela 14 - Quanto à avaliação do cliente relacionada à localização da Geração Hyundai.

Localização da Loja Absoluto Relativo %

Excelente 10 11% Ótimo 14 16% Bom 48 55%


Muito Ruim 1 1%

Total 87 100%


Gráfico 14 - Como o cliente avalia a localização da Geração Hyundai? Fonte: Elaborado pela Autora.


entrevistados, 55% avaliaram a localização da loja como sendo boa. Já 16%

avaliaram como sendo ótima, e para 15% dos clientes a localização da loja é

regular. Além disso, 11% avaliaram que a localização da loja é excelente. Os


86

Na entrevista com o proprietário e a equipe de vendas pode-se verificar

que a localização da loja é ótima. Percebemos que as opiniões não estão de

acordo com a realidade pesquisada.

O gráfico chama atenção para as opções de bom e regular, que são

superiores à opção excelente. Através desta informação percebemos que a

maioria dos clientes indica que a localização deveria sofrer algumas mudanças. A

quantidade de clientes que indicou a localização como regular, ruim, e muito ruim

reforça o que já foi verificado no item 4.2.9, onde a localização da loja foi a

segunda opção mais lembrada em relação aquilo que a loja deveria melhorar.

Alguns clientes informaram que a loja está localizada em uma região de trânsito

intenso, que dificulta o acesso. Outros reclamaram que o estacionamento deveria

ser maior. Alguns clientes informaram que a loja está localizada longe de suas

residências.

A Geração Hyundai deve, portanto, avaliar questões relacionadas a

estacionamento, localização, estudando também a possibilidade de abrir uma filial

em outra região.

4.2.15 Avaliação do cliente relacionada à pontualidade na entrega dos

veículos da Geração Hyundai

Com relação à pontualidade na entrega dos veículos, obtiveram-se as


Tabela 15 - Quanto à avaliação do cliente relacionada à pontualidade na entrega dos veículos da Geração Hyundai.

Pontualidade na Entrega

Absoluto Relativo %

Excelente 19 22% Ótimo 14 16% Bom 41 47%


Muito Ruim 0 0%

Total 87 100%


87

Gráfico 15 - Como o cliente avalia a pontualidade na entrega dos veículos da Geração Hyundai. Fonte: Elaborado pela Autora.


entrevistados, 47% dos clientes avaliaram a pontualidade na entrega do veiculo

como sendo boa. Já 22% dos clientes avaliaram como sendo excelente, e 16%

avaliaram como sendo ótima. Outros 14% acham que a pontualidade na entrega

dos veículos é regular. Os demais itens estão divididos entre as opções

demonstradas no Gráfico 15.

Em entrevista realizada com o proprietário verificou-se que sua visão é de

que a pontualidade na entrega do veiculo é boa. Os vendedores, quando

perguntados sobre a pontualidade na entrega, avaliaram em sua maioria a

pontualidade como sendo boa. Alguns vendedores avaliaram como sendo regular.

Estes acreditam que há falhas, pois prometem a entrega em determinado prazo

que não é cumprido. Algumas vezes acontecem atrasos na logística de entrega

dos veículos.

Percebe-se que a opção bom é superior às opções excelente e ótimo, e a

opção regular aparece também com um percentual elevado. Esses dados são

preocupantes, pois na percepção dos clientes a pontualidade na entrega dos

veículos deixa a desejar, pois há atraso e promessas que não são cumpridas.

Além disso, outra questão levantada por clientes durante a pesquisa foi a entrega

dos veículos após a revisão. Nestes casos há um sentimento de que a entrega

não é realizada no prazo estipulado.

Nunca prometa demais; sempre faça demais; crie credibilidade e confiança,

nunca prometa o que você não pode cumprir (TASCA e CALDWELL, 1997).

88

Através desta pesquisa pode-se perceber que a pontualidade na entrega

dos veículos da Geração Hyundai deve ser melhorada, para que o cliente supere

suas expectativas em relação à entrega do seu produto. Esta melhora deve estar

presente nos processos que dependem exclusivamente da empresa, como os

ligados a revisão dos veículos, e também na logística de entrega do produto pela

fábrica.

4.2.16 Gênero

Com relação ao gênero dos clientes da Geração Hyundai, obteve-se as


Tabela 16 – Gênero

Gênero Absoluto Relativo % Masculino 65 75% Feminino 22 25%

Total 87 100%


Gráfico 16 - Gênero. Fonte: Elaborado pela Autora.


entrevistados, 75% dos clientes são do sexo masculino e 25% dos clientes são do

89

sexo feminino. Verificamos com este resultado que os homens ainda lideram o

mercado consumidor de carros, que tradicionalmente está ligado ao seu universo.

O mercado consumidor feminino vem crescendo nos últimos anos e não pode ser

desprezado, tanto que muitas montadoras projetam carros que atendem

principalmente às necessidades das mulheres em itens relacionados a

compartimentos específicos, espaço e cores.

4.2.17 Idade

Com relação à idade dos clientes da Geração Hyundai, obteve-se as


Tabela 17 - Idade Idade Absoluto Relativo %

40 a 50 anos 26 30% 30 a 40 anos 24 28% 50 a 60 anos 15 17%

Mais de 60 anos 14 16% 20 a 30 anos 8 9%

Total 87 100%


Gráfico 17 - Idade. Fonte: Elaborado pela autora.

90


entrevistados, 30% estão na faixa etária entre 40 e 50 anos, e 28% entre 30 e 40

anos. Já 17% estão entre 50 e 60 anos, e 16% têm mais de 60 anos. Por fim,

verificamos que 9% estão na faixa estaria entre 20 e 30 anos.

Percebe-se uma maior concentração de clientes que possuem entre 40 a

60 anos.

4.2.18 Atividade Profissional dos Clientes

Com relação à atividade profissional dos clientes da Geração Hyundai,

obteve-se as seguintes informações:

Tabela 18 - Atividade Profissional Atividade Profissional Absoluto Relativo %

Assalariado 22 25% Empresário 21 24% Aposentado 13 15%

Profissional Liberal 8 9% Funcionário Estadual 7 8%

Outros 7 8% Funcionário Federal 5 6%

Autônomo 3 3% Funcionário Municipal 1 1%

Total 87 100%

Fonte: Elaborado pela autora.

91

Gráfico 18 - Atividade Profissional. Fonte: Elaborado pela autora.

De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 87 clientes

entrevistados, 25% deles são assalariados, 24% empresários, 15% aposentados,

9% profissionais liberais, 8% funcionários públicos estaduais, 6% funcionários

públicos federais, 1% é funcionário público municipal. Já 3% são autônomos e 8%

dos clientes apontaram que possuem outro tipo de profissão.

Percebe-se que a maioria dos clientes é de assalariados e empresários.

4.2.19 Cidade onde moram os clientes

Com relação às cidades onde moram os clientes da Geração Hyundai,

obteve-se as seguintes informações:

92

Tabela 19 - Cidade onde moram os clientes. Cidade Absoluto Relativo %

Florianópolis 55 63% São José 8 9% Palhoça 6 7%

Garopaba 3 3% Balneário Camboriú 2 2%

Araranguá 1 1% Biguaçu 1 1% Joinville 1 1% Tubarão 1 1% Chapecó 1 1% Laguna 1 1% Outras 7 8%

Total 87 100%


Gráfico 19 - Cidade onde moram os clientes. Fonte: Elaborado pela autora.


entrevistados, 63% moram em Florianópolis, 9% moram em São José, 7% em

Palhoça, 3% em Garopaba, 2% em Balneário Camboriú, 8% dos Clientes residem

em outras cidades do Estado de Santa Catarina. Os demais itens estão

apresentados no Gráfico 19.

Observa-se que a maior concentração de clientes reside no município de

Florianópolis, embora a empresa fique localizada no município de São José. Esta

pesquisa ajuda a entender um fator analisado anteriormente, que é a avaliação

93

ruim da localização da loja, devido, em alguns casos, à grande concentração de

clientes que moram nas cidades vizinhas e também em outros pontos do estado.

4.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A

GERAÇÃO HYUNDAI

A partir dos resultados levantados e das informações coletadas, foram

criadas algumas estratégias de marketing de relacionamento para a

concessionária Geração Hyundai.

O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e

criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus

benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a

concentração e administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e

clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por

meio de interdependência e alinhamento organizacional (GORDON, 1998).

Dentro desta perspectiva as empresas devem compreender as

necessidades dos clientes, tratá-los como parceiros e assegurar através de

mudanças nas práticas da organização, que os funcionários satisfaçam as

necessidades das pessoas.

A criação de programas de fidelização é um importante aliado para as

organizações, pois é a partir da implantação de um programa de fidelização que

as empresas têm a possibilidade de reunir uma série de dados que acabam

trazendo para a empresa informações, que com um bom aproveitamento, acabam

virando vantagem em relação aos concorrentes. (BRETZKE, 2000).

Com a finalidade de atingir o objetivo geral, serão apresentadas a seguir,

ações de fidelização adequadas à empresa Geração Hyundai.

94

4.3.1 Estratégia 1: Informatização da força de vendas

4.3.1.1 Descrição da situação atual

De acordo com a pesquisa realizada, 41% dos clientes acreditam que o

atendimento da equipe de vendas é excelente, e 23% indicaram que o

atendimento é ótimo.

O setor de vendas apesar de apresentar bons índices de satisfação, deve

buscar uma melhoria contínua do seu atendimento. Percebe-se uma ausência no

conhecimento do perfil do cliente, de treinamento relacionado a técnicas de

vendas. Além disso, os pedidos de vendas são preenchidos manualmente, e

repassados para o setor administrativo cadastrar no sistema. O vendedor não tem

acesso ao sistema da empresa.

4.3.1.2 Descrição da proposta

A proposta para a solução deste problema é a informatização do setor de

vendas. Através dela os vendedores passariam a ter um histórico completo aos

dados referentes a seus clientes, vendas e produtos. Outra utilidade deste

sistema é a sua utilização para programas de treinamento. Esses módulos de

treinamento on-line são executados pelos funcionários de qualquer computador

no seu setor. Os treinamentos devem ser realizados por empresas especializadas

que poderão dar sugestões a fim de suprir as necessidades da equipe, e também

atualizá-los em relação às principais técnicas no varejo. Além disso, os pedidos

serão preenchidos diretamente no sistema.

95

4.3.1.3 Resultados esperados com a proposta

A informatização da força de vendas trará uma melhoria no atendimento

aos clientes, pois os vendedores contarão com informações mais precisas, além

de possibilitar através dos treinamentos, vantagem competitiva no atendimento

que é um diferencial de vendas. A relação duradoura com o cliente começa no

momento da venda, ou seja, uma venda bem feita pode causar excelentes

impressões ao cliente e fazer com ele mantenha uma relação duradoura com a

empresa. Com o acesso ao sistema os pedidos chegaram prontos ao setor de

faturamento. O processo de faturamento ficará mais rápido e o cliente não

esperará muito tempo pela nota fiscal. Além disso, o fluxo de trabalho no setor

administrativo diminuirá, melhorando também a avaliação do seu atendimento por

parte do cliente.

4.3.2 Estratégia 2: Realizar segmentação de clientes através do banco de

dados.


Toda promoção é idealizada pelo proprietário, com o auxílio de uma

agência de publicidade que presta serviços para a empresa. São utilizados

geralmente o jornal, a TV, panfletos promocionais, participação em feirões e

outdoor.

96


A proposta será viabilizada através do banco de dados, onde é possível

segmentar a base de clientes, e assim realizar promoções dirigidas de acordo

com as necessidades da empresa e o potencial de conversão do cliente. Um

exemplo é a criação de uma campanha para empresários da cidade de São José

e Palhoça, na faixa etária entre 30 e 50 anos, que de acordo com a pesquisa

realizada apresentam potencial de compra do produto. Além disso, pode-se

premiar os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados,

gerando satisfação, oportunidades e conveniência.


Com essa proposta pretende-se aumentar as vendas e a lucratividade da

empresa, além de fazer com que o esforço de promoção seja dirigido de maneira

a atingir o público-alvo.

4.3.3 Estratégia 3: Estabelecer um canal de comunicação entre empresa e

cliente


De acordo com a pesquisa realizada, 7% dos clientes afirmam que o pós

venda da Geração Hyundai precisa melhorar. A empresa não conta com um setor

de pós venda, e a comunicação com os clientes é feita através dos vendedores e

a oficina. Não há um funcionário específico para ouvir o cliente.

97


A proposta consiste na criação de um departamento responsável pelo pós

venda na Geração Hyundai. Isso fará com que seja estabelecido um canal de

comunicação entre empresa e cliente. Para a realização dessa estratégia é

preciso que a empresa contrate um funcionário que conheça bem o produto e que

esteja preparado para tirar as dúvidas dos clientes, e que receba reclamações e

sugestões. Este profissional irá também trabalhar em conjunto com a oficina,

lembrando os clientes das revisões e agendando as entregas dos produtos.


O resultado esperado é um contato maior da empresa com o consumidor.

Com a realização da pesquisa, percebeu-se que há uma demanda grande de

reclamações que não são ouvidas pela empresa, e que podem ser usadas para a

melhoria dos processos. Com a criação do pós venda, a empresa cria um canal

que será utilizado para receber as críticas e sugestões, além de sanar as dúvidas

dos clientes. Outro resultado esperado com essa proposta é a solução para o

problema de atraso na entrega dos produtos. O agendamento será realizado pela

pessoa específica que antes irá verificar os horários, problemas de logística que

podem estar acontecendo, imprevistos na oficina, etc.

Com esta proposta o cliente não será lembrado somente na hora de

compra, mas durante todo o tempo que estiver se relacionando com a empresa,

possibilitando futuras compras e novos serviços.

98

4.3.4 Estratégia 4: Estruturar o telemarketing para a venda de um outro

produto


A empresa não conta com uma estrutura de telemarketing, que pode

funcionar para a venda de produtos complementares, como os assessórios. Hoje,

a venda destes produtos é feita pelos próprios vendedores no momento da

negociação da compra do veículo. Se o cliente não se interessa por estes

produtos, a venda não é realizada.


A proposta está baseada na venda de outro produto a clientes e

consumidores atuais. Através das ferramentas que dão suporte ao marketing de

relacionamento, são detectadas as necessidades e as oportunidades de vendas.

O banco de dados e os sistemas de suporte e decisão permitem identificar o

público-alvo, produto/necessidade. O telemarketing e a comunicação dirigida

possibilitam a ativação e estímulo à compra e meio de resposta. Além disso,

mensura-se o esforço realizado e aprofunda-se o conhecimento sobre o

comportamento de compra de um determinado público-alvo.

Será responsável pelas vendas no telemarketing o funcionário contratado

no pós venda.

99


Com está proposta pretende-se aumentar a lucratividade que um cliente

pode proporcionar a empresa durante o prazo médio em que ele se relacionar

com a mesma. Está lucratividade será maximizada pela compra repetida ou pela

compra de reposição.

4.4.5 Estratégia 5: Criar um cartão de fidelização de clientes


A empresa Geração Hyundai não realiza ações especificas para a

fidelização de clientes, embora a pesquisa apresente alguns dados importantes

para a empresa. De acordo com os dados pesquisados, 84% dos clientes

percebem ações de fidelização efetuadas, sendo a maioria pelo bom atendimento

do vendedor. A pesquisa também mostrou que 32% dos clientes conheceram a

Geração Hyundai por indicação de amigos.

Ações específicas para a fidelização de clientes são importantes e não

podem ser desprezadas, devido à sua importância estratégica.


Os resultados da pesquisa mostraram que a indicação de clientes é um

fator importante para a venda de produtos na loja. A proposta será a criação de

um cartão de fidelização de clientes, que será o Amigo Fiel Geração Hyundai.

Para cada amigo indicado, o cliente ganhará pontos que serão convertidos em

100

descontos na revisão do seu veículo. Para a validação dos pontos será

necessária a indicação do cliente e a compra por parte do amigo. Os descontos

poderão chegar a até 20%.

A pontuação será definida da seguinte forma: a cada amigo indicado, o

cliente ganhará 1 ponto, sendo que cada ponto equivale a 5% de desconto na

revisão do seu veículo. Serão necessários 4 amigos, para que o cliente ganhe o

máximo de desconto na hora de fazer a revisão.

Outra forma de utilização do cartão será quando o cliente cadastrado for

comprar um novo carro na Geração Hyundai. Será calculada a quantidade de

amigos indicados que compraram o veículo na empresa. Para cada amigo

indicado, o cliente ganha 1 % de desconto na nova compra. O desconto máximo

será de 10%.

A agência de publicidade que presta serviço para a empresa ficará

responsável pela divulgação e a regulamentação do cartão. As informações serão

administradas pelo departamento financeiro da Geração Hyundai, onde é feita a

aprovação dos pedidos.


Devido à concorrência com outra concessionária na mesma região, o

resultado esperado é a repetição de compras através do círculo de descontos e

promoções, fazendo com que os consumidores comprem produtos e serviços

diretamente na Geração Hyundai. Com a criação do cartão de fidelidade Amigo

Fiel Geração Hyundai, espera-se criar uma rede de clientes, que por meio do seu

relacionamento com a empresa, tragam lucratividade ao negócio.

101

4.3.6 Estratégia 6: Criar um novo site para a Geração Hyundai


A Geração Hyundai não conta com um site próprio para a comunicação da

loja na Internet. As poucas informações referentes aos produtos e serviços estão

no site do Grupo Geração Automóveis, que também apresenta informações dos

seminovos e motocicletas. Além disso, o site não está atualizado com

informações como endereço e telefone da loja, apresentando também endereço

de lojas antigas que já foram desativadas.


De acordo com a pesquisa, 10% dos clientes conheceram a Geração

Hyundai através da internet. A ação proposta é a criação de um site específico

para a Geração Hyundai, através do endereço www.geracaohyundai.com.br.

Este site servirá como um canal de comunicação entre a empresa e seus

clientes, além de divulgar a empresa. Em relação à comunicação, o site será um

complemento para o pós venda e o telemarketing, pois apresentará um espaço

para críticas, sugestões e reclamações. Apresentará ainda os telefones de

contato e endereço sempre atualizados e em destaque.

Em relação à divulgação dos produtos, o site apresentará os produtos

através de fotos, com suas características e especificações técnicas, além das

condições de pagamento. As promoções de vendas e divulgação do cartão Amigo

Fiel Geração Hyundai, também serão feitas através do site.

102


Através desta proposta a empresa poderá contar com uma ferramenta

moderna que irá atrair novos clientes à loja, além de divulgar seus produtos e

promoções em regiões que não são atingidas pela mídia tradicional como a TV,

jornal e rádio. A empresa conta com clientes em várias regiões do estado que

podem se utilizar do site para iniciar novos negócios.

A utilização do site é importante, pois muitos clientes primeiramente

buscam as informações na internet, para depois fazerem uma visita à loja.

Acredita-se que com um site moderno e com conteúdo atualizado, a empresa

possa gerar novos negócios e aumentar a lucratividade.

4.3.7 Estratégia 7: Criar material publicitário informativo para enviar

mensalmente aos clientes


A empresa Geração Hyundai não conta com um material impresso que é

enviado aos clientes periodicamente. São enviados aos clientes apenas um

cartão de aniversário quando da passagem desta data comemorativa.

O único material impresso que é trabalhado pela empresa são alguns

panfletos que são entregues em eventos, na própria loja ou em via pública.


A proposta está baseada na criação de um material impresso, que será

enviado mensalmente aos clientes e potenciais clientes. Este material poderá ser

103

explorado pela empresa de diversas formas. O material deve conter informações,

promoções, principais lançamentos, programas de pontos, etc.


O resultado esperado é uma maior divulgação da empresa perante seus

consumidores. A mala direta também servirá como apoio as outras ações da

empresa, a fim de se relacionar com seus clientes. Ela é uma forma de

comunicação barata e que pode ajudar a empresa na divulgação de suas ações,

além de reforçar a relação entre empresa e consumidor.

4.3.8 Estratégia 8: Deslocamento de clientes com custo pago pela empresa


Os problemas de localização da empresa foram caracterizados através da

pesquisa de satisfação e também de perfil dos clientes. De acordo com os dados,

8% dos clientes informaram que o principal item que a Geração Hyundai deve

melhorar é a localização de sua loja. Quando perguntados diretamente sobre

localização, 55% avaliaram apenas como boa, 15% como regular, 1% como ruim

e outros 1% como muito ruim. Além disso, a pesquisa do perfil de clientes

mostrou que 20% deles residem fora da grande Florianópolis.

104


A proposta é que a empresa Geração Hyundai pague o custo de

deslocamento dos clientes que comparem um automóvel e que residam fora da

grande Florianópolis. Esse custeio poderá ser através do pagamento de

passagem de deslocamento terrestre, ou com o combustível.


O resultado esperado é que as vendas possam ser realizadas não só na

grande Florianópolis, mas em todo o estado. Hoje a empresa já conta com

clientes em várias regiões, e com essa proposta o número de vendas pode

aumentar. A ação pretende ainda mudar a percepção do cliente de que a

distância, problemas de trânsito e localização sejam vistos pelo cliente como um

fator negativo.

4.3.9 Estratégia 9: Avaliação e parceria com os fornecedores


A Geração Hyundai possui fornecedores e empresas que terceirizam

serviços. Os financiamentos são realizados através de bancos e financeiras, e o

serviço de despachante é realizado por uma empresa terceirizada que atua dentro

da loja. Estes serviços influenciam a percepção do consumidor em relação ao

atendimento e também na relação que ele irá ter com a loja.

105

Na pesquisa realizada, foram apresentados problemas onde o atendimento

do despachante não foi bem avaliado, e alguns clientes pediram melhoras nas

condições de pagamento.

4.3.9.2 Descrição da Proposta

Esta proposta sugere que a Geração Hyundai crie juntamente com a

empresa terceirizada um guia a ser seguido. Este guia deve tratar de normas e

procedimentos de atendimento, prazos de entrega, organização de

documentação, etc. Além disso, é proposta nessa ação uma parceria juntamente

com os bancos e financeiras que a empresa utiliza para a venda de carros

financiados. Esta parceria deve estabelecer que as condições de pagamento

sejam periodicamente revistas, buscando as melhores condições de

parcelamento, taxas de juros, que são praticadas ao cliente final.


O resultado esperado com esta ação é que a percepção do cliente em

relação ao atendimento do despachante seja melhorada e também que as

condições de pagamento sejam constantemente revistas, proporcionando à

empresa uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Além disso, a

proposta visa criar uma cultura de avaliação das parcerias feitas na empresa.

Estas parcerias são importantes, a terceirização gera economia para a empresa,

mas devem ser controladas e avaliadas. Para o cliente a imagem da empresa é

única, não importando quem está prestando o serviço. O atendimento ao cliente

final tem uma importância estratégica e, portanto, cabe à empresa ter respostas

rápidas para a solução de possíveis problemas e até a condição de substituir

algum parceiro que não estiver cumprindo as condições mínimas acordadas.

106

4.3.10 Estratégia 10: Treinamentos semestrais com toda equipe da empresa


A empresa Geração Hyundai não conta com um programa de treinamento

para seus funcionários. Hoje, os únicos treinamentos realizados são feitos pela

fábrica, e são de ordem técnica. Treinamentos para a equipe de vendas e demais

funcionários não são realizados.


A proposta é a criação de um programa de treinamento semestral na

empresa Geração Hyundai. De acordo com esta ação, a empresa fará

treinamentos constantes com todas as equipes que têm contato direto com o

cliente, podendo assim, melhor atendê-lo e procurar também resolver da melhor

forma os problemas que surgirem. A Geração Hyundai deve contratar uma

empresa especializada que abordará os principais temas como atendimento ao

público, técnicas de vendas, gerenciamento do tempo, etc.


Através desta ação, pretende-se melhorar questões abordadas na

pesquisa, como o atendimento do despachante e equipe administrativa financeira,

além de melhorar as técnicas de vendas. O treinamento vai servir como uma

ferramenta importante, pois se espera com esta proposta que eles ajudem a

empresa a se relacionar da melhor forma com seus clientes.

107

4.3.11 Síntese das Estratégias

O quadro a seguir irá expor o resumo das estratégias de marketing de

relacionamento para a empresa Geração Hyundai, permitindo uma visualização

mais clara das mesmas.

Estratégias Ação O que é necessário? Quando? Quanto?

Informatização

da Força de Vendas

Instalar

computadores do setor de

vendas.

Definição das máquinas

utilizadas pelos vendedores e o que vai

ser disponibilizado a cada usuário.

Janeiro/2010

Investimento em

máquinas e rede.

Promoção de Vendas

Realizar a

segmentação de clientes através do banco de Dados.

Esta estratégia será

viabilizada pela utilização do banco de dados

disponível na empresa.

Inicio em

fevereiro/2010

Para está

estratégia o custo dependerá

de qual promoção for

programada. Ela dependerá da

necessidade da empresa (baixar

níveis de estoque, etc.).

Estabelecer um

canal de Comunicação entre Empresa

e Cliente

Criar um

departamento na empresa responsável

pelo pós venda.

Contratação de um

profissional que conheça bem o produto, e que seja

responsável em tirar dúvidas, receber

reclamações e sugestões dos clientes.

Imediato

O custo dessa estratégia será com o salário do novo funcionário.

Telemarketing

Estruturar o

Telemarketing para a venda

de outro produto a

clientes atuais

Utilização dos dados

disponíveis no Banco para definição do público-alvo e

da relação produto / necessidade. Será responsável o novo

funcionário contratado no pós venda.

Imediato

Gastos com Telefone.

108

Fidelização de

Clientes

Criar um cartão

amigo fiel Geração

Hyundai. A cada indicação o cliente ganha

pontos, que será convertido em descontos.

A agência de publicidade que presta serviços para a empresa ira implementar o programa.

Início em

Março/2010

O Valor será

negociado com a agência de Publicidade.

Internet

Criação de um novo site para

a empresa.

A agência de publicidade em parceria com a empresa deverá criar um site, buscando torná-lo mais atrativo e funcional.

Inicio em

Janeiro/2010

O valor será negociado com a agência de publicidade que contratará uma empresa especializada.

Mala Direta

Criar material publicitário e informativo

para envio aos clientes

mensalmente.

Verificação dos principais lançamentos, promoções

e ações desenvolvidas pela empresa para serem colocadas no informativo. A agência irá desenvolver

o Material.

Inicio em Fevereiro/2010

Os custos serão com a impressão do material e a postagem aos clientes.

Deslocamento de clientes com custo pago pela

empresa.

A empresa

pagará o custo de

deslocamento dos clientes

que comprarem

veículos e que são de fora da

Grande Florianópolis.

Divulgação da promoção através dos veículos que

a empresa utiliza para propaganda.

Imediato

O custo será

com passagens ou combustível que o cliente utilizará para

chegar a Geração Hyundai.

Avaliação e parceria com Fornecedores

A empresa fará uma avaliação periódica de

seus fornecedores e criará parcerias

que possam beneficiar o cliente final.

A empresa deverá criar um método de avaliação dos seus fornecedores

com critérios de prestação de serviço. Além disso, buscar facilidades que

possam ser repassadas ao cliente.

Imediato

Esta ação não terá custos para

a empresa. Somente deve haver reuniões para definição dos critérios e posteriormente para controle e

avaliação.

109

Treinamento

A empresa fará treinamentos semestrais

com a equipe Administrativa, de vendas, de

oficina, despachante e

demais funcionários.

Contratação de uma empresa especializada

em treinamento.

Inicio em Março/2010

O custo será por treinamento e

será negociado de acordo com o

número de pessoas

presentes em cada módulo.

Quadro 2 – Resumo das estratégias de marketing de relacionamento para a Geração Hyundai. Fonte: Elaborado pela Autora.

Com a apresentação do quadro encerra-se a análise e a apresentação das

estratégias de marketing de relacionamento. Portanto considera-se alcançado os

objetivos do estudo. Por fim, no capítulo seguinte, apresentam-se as

considerações finais.

110

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A elaboração deste trabalho teve como objetivo a elaboração de

estratégias de marketing de relacionamento à empresa concessionária de

automóveis Geração Hyundai. Através do estudo, pode-se tratar dos principais

conceitos e características, que influenciam na tomada de decisões por parte do

administrador. Além disso, o estudo proporcionou o conhecimento de percepções

de clientes, gestores e funcionários, que até então ficavam alheios ao processo

administrativo do negócio.

Para a realização do trabalho, a metodologia utilizada foi planejada para

trazer informações relevantes à empresa. Durante o processo de pesquisa houve

algumas dificuldades, pois não há departamento específico que atenda as

questões relacionadas ao marketing. Poucas ações de marketing são

desenvolvidas na empresa, pois o conhecimento dos clientes está baseado na

força da marca, que está presente em todo o mundo. No momento da pesquisa,

ficou evidenciada a carência da empresa em manter relacionamento com os seus

clientes, pois em alguns casos, eles relatavam problemas e dificuldades para os

quais até então não havia solução. Estes relatos estavam relacionados às

questões pesquisadas, e muitos deles encontraram a solução. Percebe-se que

um canal de comunicação com o cliente é importante, pois com ele é possível

obter a satisfação do cliente através de soluções simples.

Ao concluir este estudo verificou-se que os objetivos foram atingidos. Foi

possível conhecer as principais variáveis associadas ao marketing de

relacionamento através da pesquisa bibliográfica. A pesquisa de caracterização

do perfil dos clientes foi importante para mostrar quem realmente compra na

empresa, visto que seus proprietários e funcionários não conheciam algumas

informações ali contidas. Pode-se destacar também a importância da entrevista

com o gestor e funcionários, pois através dela conseguiu-se comparar suas

percepções à realidade pesquisada. A pesquisa de satisfação revelou os

problemas que a empresa apresenta, e através deles podem-se propor algumas

estratégias que irão contribuir para mudar o quadro atual na organização.

111

Através da realização deste estudo pode-se perceber ainda a importância

de manter o constante monitoramento das informações, visto que estes dados

mudam a todo o momento. Estratégias bem sucedidas requerem dados

atualizados.

A mudança cultural é outro fator que deve estar presente na organização

após a decisão de trabalhar o marketing de relacionamento. Toda a equipe deve

estar comprometida e atenta às mudanças no mercado, além de agir como

profissionais de marketing. Cabe à equipe criar novas estratégias quando for

necessário, realizar mudanças e implementar um sistema de gestão que permita

um gerenciamento efetivo do retorno frente aos investimentos realizados. O que

se procura são ações simples, visto que o marketing de relacionamento em

grandes empresas é complexo e de custo elevado.

Com relação ao marketing de relacionamento creio ter acertado na escolha

do tema, pois, identifiquei-me com ele e verifiquei sua importância na empresa e

não apenas no setor de revendas de automóveis. Tenho convicção que se trata

de um tema de crescente expansão tanto no meio acadêmico como no

mercadológico.

Já em relação ao trabalho e o estágio como um todo, apesar de ter

algumas experiências trabalhando na empresa objeto do estudo, o estágio

permitiu aprofundar meus conhecimentos teóricos e ao mesmo tempo confrontá-

los com a prática organizacional. Todas as etapas serviram para desenvolver

aspectos relacionados à prática de gestão, análise e interpretação das

informações que serviram como base para a busca de soluções. O trabalho foi

uma experiência prática dentro da administração mercadológica, trazendo

reconhecimento profissional perante a organização.

Por fim, sugere-se que trabalhos futuros sejam realizados na empresa,

como a criação de um departamento de recursos humanos. Através deste estudo

também se pode perceber a necessidade de desenvolvimento de ações como

motivação de funcionários, plano de cargos e salários, treinamento e

desenvolvimento de pessoas. Investimento no desenvolvimento de pessoas

significa investir na qualificação dos profissionais, além de proporcionar um

ambiente de trabalho onde as pessoas possam ser desafiadas a contribuir com

melhorias e novas ideias.

REFERÊNCIAS

AMBONI, N. Metodologia da pesquisa acadêmica e empresarial. Florianópolis: Udesc / Dape, 1997. ANDRADE, Maria Margarida. Como preparar trabalhos para cursos de pós-graduação: noções práticas. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1999. BARBETTA, Pedro A. Estatística Aplicada às Ciências Sociais. 5 ed. Florianópolis: Ed. UFSC, 2002. BARROS, Claudius D’ Artagnan C. Excelência em serviços. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1996. BOGMANN, Itzahak. Marketing de relacionamento: Estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000. BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real. São Paulo: Atlas, 2000. CHASTON, Ian. Excelência em marketing: como gerenciar o processo de marketing buscando um melhor desempenho organizacional. São Paulo: Makron Books do Brasil, 1992. CHURCHILL, Gilbert A. Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes.2 ed. São Paulo: Saraiva, 2007. CHURCHILL, Gilbert A. Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005. CHURCHILL, Gilbert A. Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes.2 ed. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Marketing competitivo: série estratégias de negócios. São Paulo: Atlas, 1993. COBRA. Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. DRUCKER, Peter F. Administrando em tempos de grandes mudanças. 2 ed. São Paulo: Pioneira, 1999. GRÖNROOS, Cristian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: campus, 1933. GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique L. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 1994.

113

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1991. GIL, Antonio Carlos. Método e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999. GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 3ed. São Paulo: Atlas, 1994. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998. KOTLER, Philip. Administração de marketing: A edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; KELLER, Lane K. Administração de marketing: a Bíblia do marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000. LAKATOS, E.M; MARCONI, M.A. Fundamentos de metodologia cientifica. 3. Ed. São Paulo: Atlas, 1991. LOVELOCK, Chistopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2003. LOVELOCK, Chistopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2006. LOVELOCK, Chistopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços: pessoas, tecnologia e resultados. 5 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007.

114

NICKELS, William G.; WOOD, Maria B. Marketing: relacionamento qualidade e valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999. OLIVEIRA, S. L. Tratado de metodologia cientifica: Projetos de pesquisa, TGI, TCC, dissertação e tese. São Paulo: Pioneira, 1997. RAPP, Stan; COLLINS, Thomas L. A 5º Geração do marketing: Maximarketing II. São Paulo: Makton Books: Mcgraw-hill, 1991. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em Administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudo de caso. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999. TASCA, Bob; CALDWELL, Peter. Clientes satisfeitos: Liderança em satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1997. VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: after marketing. São Paulo: Atlas, 1993. ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mari Jô. Marketing de Serviços: A empresa com foco no cliente. 2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

APÊNDICES

LISTA DE APÊNDICES

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO TIPO 1...........................................................117

APÊNDICE B - ENTREVISTA PROPRIETÁRIO.................................................120

APÊNDICE C - ENTREVISTA VENDEDORES...................................................124

117

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO TIPO 1

Pesquisa aplicada com os clientes da Geração Hyundai

1. Como você ficou conhecendo a Geração Hyundai? ( ) TV ( ) Jornal ( ) Panfletos ( ) Indicação de amigos ( ) Internet ( ) Outdoor / placas ( ) Rádio ( ) Outro. Qual?__________________ 2. Quando da sua primeira compra, qual(is) motivo(s) o levou a optar por adquirir produtos da Geração Hyundai? ( ) Qualidade do produto ( ) Confiança ( ) Preço ( ) Qualidade do Atendimento do vendedor ( ) Facilidade para financiar ( ) outros Quais?____________________________________________________________ 3. a) Como você avalia o atendimento dos vendedores da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________

b) Como você avalia o atendimento dos funcionários do Departamento administrativo/financeiro da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ c) Como você avalia o atendimento dos funcionários do setor de despachante da Geração Hyundai? ( )Excelente ( )Ótimo ( )Bom ( )Regular ( )Ruim ( )Muito Ruim ( ) Não utilizei Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________

d) Como você avalia o atendimento dos funcionários da assistência técnica (oficina) da Geração Hyundai? ( )Excelente ( )Ótimo ( )Bom ( )Regular ( )Ruim ( )Muito Ruim ( ) Não utilizei Sugestão:_________________________________________________________

118

4.Você indicaria a Geração Hyundai? ( ) Sim, faz questão ( ) Sempre que solicitam ( ) Nem sempre ( ) Nunca indicou ( ) Não indica Por quê?__________________________________________________________ 5. Na sua opinião, o fator mais Importante que o leva a recomprar produtos da Geração Hyundai? ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Assistência Técnica ( ) Qualidade do Atendimento ( ) Localização da loja ( ) Facilidades de pagamento ( ) Outros. Qual(is)?__________________________________________________________ 6. Na sua opinião, em qual(is) item(s) a Geração Hyundai pode melhorar? ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Garantia ( ) Localização da Loja ( ) Condições de pagamento ( ) Qualidade do Atendimento ( ) Outro(s). Qual(is)?_________________________________________________________ 7. Você percebe alguma ação efetuada pela empresa ou por seus atendentes no intuito de mantê-lo como cliente fiel da Geração Hyundai? ( ) Sim ( ) Não Quais?___________________________________________________________ 8. Você fez pesquisa de preço antes de comprar os veículos da Geração Hyundai? ( ) Sim ( ) Não Se a resposta for não o motivo_______________________________________ 9. Você se considera um cliente fiel a Geração Hyundai? Por quê? ( ) Sim ( ) Não Motivo____________________________________________________________ 10. Como você avalia as condições de pagamento da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________ 11. Como você avalia a localização da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:_________________________________________________________

119

12. Como você avalia a pontualidade na entrega dos veículos da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________ 13. Gênero 1.( ) Masculino 2 ( ) Feminino 14. Idade ( ) 20 a 30 anos ( ) 30 a 40 anos ( ) 40 a 50 anos ( ) 50 a 60 anos ( ) mais de 60 anos 15. Atividade profissional? ( ) Aposentado ( ) Assalariado ( ) Empresário ( ) Profissional Liberal ( ) Autônomo ( ) Funcionário publico : ( ) municipal ( ) estadual ( ) federal ( ) Outra: Qual?______________________________________. 16. Mora em que cidade? ( ) Biguaçu ( ) Florianópolis ( ) Palhoça ( ) São José ( ) Outra. Qual? ____________________ Gostaria de deixar alguma sugestão para a Geração Hyundai? _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

A Geração Hyundai agradece a sua colaboração.

120

APÊNDICE B - ENTREVISTA PROPRIETÁRIO

Roteiro de Entrevista aplicado com um dos sócios da Geração Hyundai

PESQUISA INTERNA

1. Na sua opinião, através de qual meio de comunicação seus clientes ficam conhecendo a Geração Hyundai? ( ) TV ( ) Jornal ( ) Panfletos ( ) Indicação de amigos ( ) Internet ( ) Outdoor / placas ( ) Rádio ( ) Outro. Qual?__________________ 2. a) Como você avalia o atendimento dos vendedores da geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________

b) Como você avalia o atendimento dos funcionários do Depto. Administrativo/Financeiro da geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________ c) Como você avalia o atendimento dos funcionários da oficina da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________ d) Como você avalia o atendimento dos funcionários do Depto. De despachante da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

121

3. Na sua opinião o que a Geração Hyundai tem de melhor a oferecer a seus clientes? ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Garantia ( ) Condições de pagamento ( ) Qualidade do Atendimento ( ) Outro(s). Qual(is)? _____________________________________________

4. Na sua opinião, em qual(is) item(s) a Geração Hyundai poderia melhorar? ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Garantia ( ) Localização da Loja ( ) Condições de pagamento ( ) Qualidade do Atendimento ( ) Outro(s). Qual(is)?______________________________________________ 5. Assinale a opção que melhor se enquadra no que você pensa em relação a preço e frequência. ( ) Todos os clientes pesquisam preço nos concorrentes antes de comprar na Geração Automóveis. ( ) A maioria dos clientes pesquisa preços nos concorrentes antes de comprar. ( ) Alguns clientes pesquisam preços nos concorrentes antes da compra ( ) Raramente os clientes pesquisam preços nos concorrentes Motivo:____________________________________________________________________________________________________________________________ 6. Os preços praticados são condizentes com o mercado? ( ) Sim ( ) Não. Por quê? __________________________________________________________________________________________________________________________________ 7. Na sua opinião qual é o motivo que leva os clientes a fazerem a primeira compra dos produtos? ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Garantia ( ) Localização da Loja ( ) Condições de pagamento ( ) Qualidade do Atendimento ( ) Outro(s) Qual(is)?_______________________________________________

122

8. Na sua opinião, os clientes indicam a Geração Hyundai? ( ) Vendemos constantemente para clientes que nos procuraram por indicação de outros clientes ( ) Vendemos as vezes para clientes que nos procuraram por indicação de outros clientes ( ) Raramente vendemos para clientes que nos procuraram por indicação de outros clientes ( ) Nunca vendi para clientes que nos procuraram por indicação de outros clientes ( ) Outros qual(is)__________________________________________________ 9. Na sua opinião, o fator mais influente e que leva os profissionais a recomprar produtos é: ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Garantia ( ) Localização da Loja ( ) Facilidades de pagamento ( ) Qualidade do Atendimento ( ) Outro(s). Quais?_______________________________________________ 10. Como você avalia a localização da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________ 11. Como você avalia a pontualidade na entrega dos veículos da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________ 12. Você considera importantes as ações de fidelização nas organizações como ferramenta para melhorar o relacionamento entre cliente e empresa? Por quê? ( ) Sim ( ) Não __________________________________________________________________________________________________________________________________ 13. Você realiza alguma ação específica de fidelização com seus clientes? ( )Sim. Qual(is)? ( ) Não. Por quê? __________________________________________________________________________________________________________________________________

123

14. Caso você realize ações de fidelização, os resultados são positivos ou negativos? Comente. ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 15. Você percebe iniciativa de fidelização por parte da equipe de vendas? ( ) Não ( ) Sim. Qual(is)? _________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________ 16. Quais ações considera importantes que a empresa deva fazer para que os clientes fiquem cada vez mais fiéis? Sugestão:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 17. Você considera os clientes da Geração Hyundai fiéis? ( ) Sim ( ) Não Motivo:______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 18. Caso a Geração Hyundai resolva desenvolver um plano formal específico para fidelização de clientes, que sugestão(ões) você daria? Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________

Obrigado pela colaboração!!!!

124

APÊNDICE C - ENTREVISTA VENDEDORES

Roteiro de entrevista aplicado à Equipe de Vendas da Geração Hyundai.

PESQUISA INTERNA

1. Na sua opinião, através de qual meio de comunicação seus clientes ficam conhecendo a Geração Hyundai? ( ) TV ( ) Jornal ( ) Panfletos ( ) Indicação de amigos ( ) Internet ( ) Outdoor / placas ( ) Rádio ( ) Outro. Qual?__________________

2. a) Como você avalia o atendimento dos vendedores da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________

B) Como você avalia o atendimento dos funcionários do Depto. Administrativo/Financeiro da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________ C) Como você avalia o atendimento dos funcionários da oficina da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________ D) Como você avalia o atendimento dos funcionários do Depto. de Despachante da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

125

3. Na sua opinião o que a Geração Hyundai tem de melhor a oferecer a seus clientes? ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Garantia ( ) Condições de pagamento ( ) Qualidade do Atendimento ( ) Outro(s). Qual(is) ?_______________________________________________

4. Assinale a opção que melhor se enquadra no que você pensa em relação a preço e frequência. ( ) Todos os clientes pesquisam preço nos concorrentes antes de comprar na Geração Automóveis. ( ) A maioria dos clientes pesquisa preços nos concorrentes antes de comprar. ( ) Alguns clientes pesquisam preços nos concorrentes antes da compra ( ) Raramente os clientes pesquisam preços nos concorrentes Motivo:____________________________________________________________________________________________________________________________ 5. Os preços praticados são condizentes com o mercado? ( ) Sim ( ) Não. Por quê? __________________________________________________________________________________________________________________________________ 6. Na sua opinião qual é o motivo que leva os clientes a fazerem a primeira compra dos produtos? ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Garantia ( ) Localização da Loja ( ) Condições de pagamento ( ) Qualidade do Atendimento ( ) Outro(s) Qual(is)?__________________________________________________________ 7. Na sua opinião, os clientes indicam a Geração Hyundai? ( ) Vendo constantemente para clientes que nos procuraram por indicação de outros clientes ( ) Vendo as vezes para clientes que nos procuraram por indicação de outros clientes ( ) Raramente vendo para clientes que nos procuraram por indicação de outros clientes ( ) Nunca vendi para clientes que nos procuraram por indicação de outros clientes ( ) Outro Qual? ___________________________________________________

126

8. Na sua opinião, o fator mais influente e que leva os profissionais a recomprar produtos é: ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Garantia ( ) Localização da Loja ( ) Condições de pagamento ( ) Qualidade do Atendimento ( ) Outro(s). ______________________________________________________ 9.Na sua opinião, em qual(is) item(s) a Geração Hyundai poderia melhorar? ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Garantia ( ) Localização da loja ( ) Condições de pagamento ( ) Qualidade do atendimento ( ) Outro(s). Qual(is)?_________________________________________________________ 10. Como você avalia a localização da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________ 11. Como você avalia a pontualidade na entrega dos veículos da Geração Hyundai? ( ) Excelente ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito Ruim Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________ 12. Você considera importantes as ações de fidelização nas organizações como ferramenta para melhorar o relacionamento entre cliente e empresa? Por quê? ( ) Sim ( ) Não _________________________________________________________________ 13. Você realiza alguma ação específica de fidelização com seus clientes? ( )Sim. Qual(is)? ( ) Não. Por quê? __________________________________________________________________________________________________________________________________

127

14. Caso você realize ações de fidelização, os resultados são positivos ou negativos? Comente. ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 15. Você percebe alguma iniciativa por parte da coordenação para fidelizar os clientes? ( ) Não ( ) Sim Qual(is):__________________________________________________________ _________________________________________________________________ 16. Quais ações considera importantes que a empresa deva fazer para que os clientes fiquem cada vez mais fiéis? Sugestão:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 17. Você considera os clientes da Geração Hyundai fiéis? ( ) Sim ( ) Não Motivo:______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 18. Caso a Geração Hyundai resolva desenvolver um plano formal específico para fidelização de clientes, que sugestões você daria? Sugestão:__________________________________________________________________________________________________________________________

Agradecemos a colaboração!!!

estratÉgias de marketing de relacionamento para a ...siaibib01.univali.br/pdf/edla rejane...

Documents