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- Estratégias de

Marketing no decorrer do Ciclo de Vida do

Produto

UNIBAN

Instituto de Comunicação Curso de Tecnologia em Marketing Unidade Tatuapé – SP Disciplina Estratégias de Marketing Prof. Me. Francisco Leite

Aula de 19 e 20/09/2011.

O ciclo de vida de produtos

• Os produtos são lançados, tendo sucesso começará avender cada vez mais até atingir um pico de vendas epassará a cair.

• Usa-se em marketing a imagem de um ser vivo paradescrever essas situações. Assim, o lançamento pode servisto como o nascimento do produto para o mercado.visto como o nascimento do produto para o mercado.

• O pico de vendas, a maturidade. E em seguida o declínio,até a morte.

• Diferentemente dos seres vivos, porém, um produto emdeclínio pode ser revitalizado e voltar a ter curvaascendente de vendas ou permanecer com vendasconstantes por muito tempo.


• Deste modo, podemos classificar todos os produtos de acordo com o estágio onde se encontram.

• Para cada estágio haverá uma estratégia de

marketing diferente.marketing diferente.

• São eles:

• Introdução,

• Crescimento,

• Maturidade e

• Declínio.


• Acima o ciclo de vida do produto. No caso são as vendas totais no decorrer do tempo. Junto às vendas totais, outro dado muito importante é o lucro total.

• Quando os produtos são lançados no mercado, não há lucro, mas despesas de desenvolvimento, de propaganda de lançamento, de promoções etc.

• Portanto há investimento (prejuízo?). Com o aumento das vendas, atinge-se o ponto de equilíbrio, quando a organização recupera o investimento feito e passa a apresentar lucro. A relação lucro x vendas é mostrada no gráfico 2.


Introdução

• Sempre que uma novidade é lançada no mercado, há um esforço de marketing para comunicar ao público-alvo que o produto existe, mostrar suas vantagens e fazer com que eles experimentem-no.

• Um exemplo é o freio ABS, que impede o carro de travar os pneus em freadas bruscas. Quando foi lançado, o fabricante usou várias estratégias para fazer com que o consumidor se interessasse em pagar mais pelo sistema de freio e em convencer as montadoras a usar o sistema nos seus carros mais caros.


Introdução

• Este tipo de estratégia visa a criar uma demanda

primária. As estratégias enfocam a classe do produto e não a marca especificamente.

• Nesta fase, os custos são altos e as vendas estão • Nesta fase, os custos são altos e as vendas estão

apenas começando. Como se trata de produto novo, ainda não há concorrência e a organização busca se proteger com patentes, registros ou segredos industriais.

• O caixa da empresa tem de ser farto pois é preciso sustentar o crescimento do produto.


Crescimento

• A fase seguinte do ciclo de vida é o crescimento. A introdução do produto foi bem feita e a organização atrai cada vez mais consumidores.

• O produto deixa de ser deficitário e passa a gerar dinheiro no caixa. Todas as despesas iniciais da fase de introdução foram cobertas. introdução foram cobertas.

• Como se trata de um produto com demanda crescente e gerador de lucros, atrairá concorrentes. – caso não seja protegido por patentes, registros ou segredos industriais.

• O esforço de marketing é diferenciar o produto através da construção da marca, criar a chamada demanda secundária ou demanda da marca.


Crescimento

• Nesta fase é possível à empresa baixar umpouco os preços, pois as vendas aumentarame os custos de introdução estão cobertos.

• Dessa forma irá vender mais e criar uma• Dessa forma irá vender mais e criar umabarreira para os concorrentes, que terão decobrar o mesmo nível de preço, apesar deterem custos maiores, pois acabaram dechegar ao mercado.


Maturidade

• Um produto está na fase de maturidadequando é conhecido de todo seu público-alvo

e as vendas param de crescer.

• O mercado está saturado, pois osconsumidores já possuem o produto e poucosprecisam comprar um novo. Nesta fase, oslucros começam a declinar, pois existem váriosconcorrentes disputando o consumidor.


Crescimento

• É o caso do mercado de televisores no Brasil. As empresaspodem buscar novos mercados para aumentar as vendas eimpedir que o produto caia na fase de declínio ouintroduzir modificações nele, para criar novos atributos.

• No mercado de televisores, por exemplo, pode lançar umaparelho com tela plana, ou agregado com o aparelho deDVD, ou com tela de plasma etc.

• Todo esforço de marketing é feito para prolongar a fase dematuridade.


Declínio

• Cedo ou tarde todos os produtos entram na fase de declínio até desaparecerem do mercado. As razões são muitas:– 1. Deixa de ser necessário. Aparecem novos produtos que

cumprem a mesma função com menor custo. Exemplo: cumprem a mesma função com menor custo. Exemplo: máquina de escrever, substituídas pelos computadores.

– 2. Hábitos de consumo mudam. Os bronzeadores foram substituídos por protetores solares devido ao conhecimento de que os raios ultravioletas causam câncer de pele.

– 3. A legislação pode proibir a fabricação.

Exemplo: produtos de amianto para isolação térmica. E muitos outros.


Declínio

• As organizações também podem se fixar em nichos de mercado, para manter parte da lucratividade do período de maturidade.

• Esta estratégia pode fazer com que os • Esta estratégia pode fazer com que os produtos tenham longa vida. Em nichos as vendas e os lucros são pequenos e por isso não são atrativos para concorrentes, que preferem disputar os mercados maiores.


Declínio

• Dessa forma, a empresa ganha pouco, mas tambémtem de investir pouco em propaganda.

• A maior dificuldade para os profissionais de marketingé determinar com precisão em que fase está o produtopara então definir a estratégia correta.é determinar com precisão em que fase está o produtopara então definir a estratégia correta.

• Além disso, existem produtos que têm suaobsolescência programada, como os programas decomputadores – nesta categoria, os desenvolvedoreslançam uma versão já prevendo que em prazo curtolançarão uma nova.

O ciclo de vida dos produtos e os

consumidores

• Dificilmente os profissionais de marketing conseguemsaber com certeza em que ponto do ciclo de vida o produtose encontra. Mas é possível prever mais ou menos onde eleestá e planejar estratégias para se defender de ataques daconcorrência e alavancar o crescimento ou deter o declínio.

• Para cada fase do ciclo de vida do produto há umaestratégia a ser adotada. Quando o produto começa avender bem, é sinal que o mercado está atrativo e espera-se a chegada de vários concorrentes.

• Quando o declínio chega, é hora de corta custos ou buscarnovos usos para o produto ou mesmo um novo mercado.


consumidores

• É importante, no entanto, frisar que a análise do ciclode vida requer muito cuidado para não se avaliarerroneamente o momento. Nem todos os produtoscumprem seu ciclo de vida da mesma maneira. Háprodutos que nem chegam à maturidade e jáprodutos que nem chegam à maturidade e jádesaparecem por absoluto fracasso de vendas.

• Outros são modismos que duram um curto período,tão curto que não há tempo nem de aparecerconcorrentes e o produto deixa de vender. Outros,ainda, ressurgem de tempos em tempos, como porexemplo, o brinquedo iô-iô, tatuagens, estilos deroupas etc.


consumidores

• Um produto bem sucedido, como a televisão, por exemplo, tem um caminho que pode ser analisado desde seu aparecimento, na metade do século XX até nossos dias.

• O produto de hoje é claro que não tem a mesma aparência, mas tem a mesma utilização. No início, era muito caro e mas tem a mesma utilização. No início, era muito caro e somente pessoas de alto poder aquisitivo e com atração por novidades compravam seu aparelho – que poderíamos chamar de um objeto de luxo.

• Hoje, apenas 7% das casas brasileiras não têm televisores. Durante esta caminhada, os consumidores de aparelhos de televisão, como acontece com qualquer tipo de produto, variaram de perfil.


consumidores

• O marketing reúne os diferentes perfis de consumidores em cinco categorias:

– 1. Inovadores.

– 2. Adotantes imediatos.– 2. Adotantes imediatos.

– 3. Maioria imediata.

– 4. Maioria tardia.

– 5. Retardatários.


consumidores

• Inovadores

• Os primeiros consumidores de qualquer produto novo são chamados inovadores.

• Estes consumidores se caracterizam por serem • Estes consumidores se caracterizam por serem aventureiros e gostarem de correr riscos. São ávidos por novidades e não ligam de pagar um pouco mais pelo produto.

• Segundo pesquisas, representam 2,5% do total dos consumidores.


consumidores

• Adotantes imediatos

• Se a experiência dos inovadores for positiva, os adotantes imediatos passam a consumir a novidade.

• Este grupo é formado por pessoas respeitadas em sua comunidade, formadores de opinião, que influenciam comunidade, formadores de opinião, que influenciam as outras pessoas.

• É um grupo predominantemente jovem, de classe social elevada, com boa posição econômica, que exerce profissão especializada e tem uma habilidade mental diferente dos tardios.

• Representam cerca de 13,5% do total.


consumidores

• Maioria imediata

• Este grupo é formado por pessoas que evitam riscos.

• Eles decidem adiar a compra até se sentirem • Eles decidem adiar a compra até se sentirem seguros de que não se arrependerão.

• São bastante influenciados pelos adotantes imediatos. São cerca de 34% do total.


consumidores

• Maioria tardia

• A maioria tardia não só rejeitam os riscos como também desconfiam dos benefícios dos novos produtos. novos produtos.

• Eles só entram no mercado quando o produto está bastante testado, já na sua fase de amadurecimento e início de declínio.

• Representam 34% do total de consumidores.


consumidores

• Retardatários

• Os participantes deste grupo só entram no mercado quando o produto se aproxima do fim do seu ciclo de vida. fim do seu ciclo de vida.

• São consumidores conservadores, adaptados ao seu modo de vida e só mudam o comportamento quando os produtos novos estão bem sedimentados na sociedade.

• Representam cerca de 16% do total.


consumidores

KOTLER, 2006.


consumidores

• Conhecendo o perfil de cada tipo deconsumidor, os profissionais de marketingorientam a comunicação de marketing.

• De nada adianta dirigir o esforço de• De nada adianta dirigir o esforço decomunicação para os adotantes tardios noinício do ciclo de vida.

• Todo o esforço deve ser concentradoinicialmente nos inovadores, que são aquelesque marcam o sucesso ou o fracasso doproduto.

Estratégias de Marketing - Introdução

• Ao lançar um novo produto, a administração de marketing pode esclarecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing, como preço, promoção, distribuição e qualidade do preço, promoção, distribuição e qualidade do produto.

• Considerando apenas preço e promoção, a administração pode seguir uma das 4 estratégias a seguir:

Introdução

Estratégia de desnatamento rápido

• A estratégia de desnatamento rápido: – consiste em lançar o novo produto a um preço

alto e com elevado gasto na promoção.

– A empresa cobra um preço alto para obter maior lucro unitário possível. lucro unitário possível.

– Ela gasta muito com promoção para convencer o mercado sobre os méritos do produto, mesmo cobrando bastante por ele.

– Gastos elevados em promoção ajudam a acelerar a taxa de penetração de mercado.

Introdução

Estratégia de desnatamento rápido

• Essa estratégia faz sentido sob as seguintes suposições:

– O mercado não conhece o produto;

– Aqueles que tomam conhecimento do produto – Aqueles que tomam conhecimento do produto estão ansiosos por adquiri-lo e podem pagar o preço solicitado;

– A empresa enfrenta concorrência potencial e deseja desenvolver a preferência pela sua marca.

Introdução

Estratégia de desnatamento lento

• Consiste em lançar o produto com um preço alto e com pouca promoção;

• O preço elevado ajuda a empresa obter o maior lucro bruto unitário possível e a baixa maior lucro bruto unitário possível e a baixa despesa de promoção mantém os custos de marketing baixo.

• Espera-se que essa combinação “desnate” muito lucro do mercado.

Introdução

Estratégia de desnatamento lento

• Esta estratégia faz sentido quando o mercado é limitado em termos de tamanho; a maioria dos consumidores não tem conhecimentos do produto; os compradores estão dispostos a produto; os compradores estão dispostos a pagar um preço alto e a concorrência potencial não é iminente.

Introdução

Estratégia de penetração rápida

• Consiste em lançar um novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção.

• Esta estratégia promete penetração mais rápida e conquista de maior participação de mercado.

Ela é valida quando o mercado é amplo e não • Ela é valida quando o mercado é amplo e não tem conhecimento do produto; a maioria dos compradores é sensível a preço; há forte concorrência potencial e o custo unitário de produção da empresa cai em função de escala e de experiência acumulada.

Introdução

Estratégia de penetração lenta

• Consiste em lançar um novo produto a preço baixo e com pouca promoção.

• O preço baixo encorajará a rápida aceitação do produto e a empresa mantém os custos de promoção baixos para realizar maior lucro. para realizar maior lucro.

• Ela acredita que a demanda de mercado possui elasticidade de preço elevada, mas baixa elasticidade em relação a promoção.

• Essa estratégia faz sentido quando o mercado é amplo, ele é plenamente consciente da existência do produto, é sensível a preço e há alguma concorrência potencial.

Crescimento

Estratégias de Marketing

• Durante o estágio de crescimento, a empresa adota várias estratégias para sustentar, na medida do possível, o crescimento rápido do mercado: – Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas

características e estilos. – Acrescentar novos modelos e produtos de flanco (produtos de – Acrescentar novos modelos e produtos de flanco (produtos de

diferentes tamanhos, sabores, etc. que protegem o produto principal).

– Entra em novos segmentos de mercado. – Aumenta a cobertura de distribuição e entra em novos canais. – Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o

produto para a preferência do produto. – Reduz o preço para atrair a faixa de compradores sensíveis a

preço.

Crescimento


• A empresa que adotar essas estratégias de expansão de mercado fortalecerá sua posição competitiva.

Maturidade


• Modificação do mercado

• Expandir o número de usuário da marca:– Converter não usuários em usuários;

– Entrar em novos segmentos de mercado (geográficos, demográficos, etc.);demográficos, etc.);

– Conquistar os consumidores dos concorrentes.

• Aumentar a taxa anual de uso: – Uso mais frenquente;

– Maior uso por ocasião;

– Usos novos e mais variados.

Maturidade


• Modificação do produto: os administradores também tentam estimular as vendas modificando as características do produto através da melhoria da qualidade e características ou do estilo. características ou do estilo.

• Estratégia de melhoria da qualidade: visa aumentar o desempenho funcional do produto – sua durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor.

Maturidade


• Modificação do composto de marketing

– Produto

– Preço

– Praça– Praça

– Promoção.

Declínio


• Um empresa enfrenta algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos.

• Existem, principalmente, 5 estratégias de declínio disponíveis: declínio disponíveis:

1) Aumentar o investimento da empresa (dominar ou fortalecer sua posição competitiva).

2) Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidos.

Declínio


3) Retrair seletivamente o nível de investimento da empresa, descartando os grupos de consumidores não rentáveis e, ao mesmo tempo, fortalecendo seu investimento em nichos rentáveis. rentáveis.

4) Recuperar ao máximo o investimento da empresa para recompor, rapidamente, a posição de caixa.

5) Desacelerar, rapidamente, o negócio,livrando-se dos ativos da maneira mais vantajosa possível.

Estratégias para as fases em que os

produtos se encontram

Referências Bibliográficas:

• SANTOS, I.R.T.S.; Gerenciamento de produto,

marcas e serviços. IPESU; 2009.

• KOTLER. P.. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.

• OLIVEIRA, D. de P. R. de., Planejamento

Estratégico: conceitos, metodologia e

práticas. 20ed. São Paulo: Atlas, 2004.

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