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Gesp.010.02 (provisória)
Escola Superior de Tecnologia e Gestão
Instituto Politécnico da Guarda
RELATÓRIO DE ESTÁGIO
CATARINA ABRUNHOSA CARVALHO
RELATÓRIO PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE LICENCIADO EM
MARKETING
Julho/2013
i
Ficha de identificação do estágio
Identificação do aluno
Nome: Catarina do Céu Abrunhosa Carvalho
Nº aluno: 1008840
Morada: Urbanização do Prazo lote nº59
6430-115 Meda
Contato: 963580021
Correio eletrónico: [email protected]
Curso: Marketing
Identificação da instituição de ensino
Nome: Instituto Politécnio da Guarda
Escola Superior de Tecnologia e Gestão
Orientadora de Estágio: Natália Gomes
Início de estágio: 03-04-2013
Conclusão de estágio: 18-07-2013
Duração: 400horas
Identificação da Instituição Acolhedora
Organização de acolhimento: CatedralCafé
Morada: Rua General Póvoas
Código postal: 6300-714 Guarda
Telefone: 271 223 386
Site: http://www.catedralcafe.net/
e-mail: [email protected]
Facebook: https://www.facebook.com/catedralcafeguarda
Supervisora do estágio: Marta Antunes da Costa
ii
Agradecimentos
No termito de mais uma etapa curricular quero prestar os meus sinceros
agradecimentos a todos os que acreditaram em mim, sobretudo pela forma como me
ajudaram a alcançá-la com perseverança e entusiasmo.
Ficam as boas recordações do tempo passado na Guarda e de todas as amizades
feitas nesta cidade. Dos três anos da licenciatura ficaram centenas de fotografias, as
saídas para a diversão, as memórias académicas, as noitadas de estudo entre muitas
outras coisas.
Um obrigado aos meus pais e ao meu irmão, à minha madrinha Cristina Godinho
que foi uma mãe para mim, à minha “xu” mais que amiga uma irmã, e por fim agradeço
à minha não só colega mas amiga Sara Marques que me acompanhou ao longo deste
percurso. É a vós que agradeço o facto de me terem ensinado que são sempre os mais
pequenos pormenores que fazem a felicidade diária.
Expresso de especial modo o meu sincero reconhecimento a todos os meus
professores por tudo aquilo que me ensinaram e, de uma forma muito particular a minha
enorme gratidão à minha orientadora de estágio, a professora Natália Gomes, por
disponibilizar o seu tempo comigo na coordenação deste relatório e me orientar nesta
fase tão significativa para mim.
Agradeço também ao Diretor da Empresa Henrique Silva, por me conceder a
óptima oportunidade em estagiar na Catedralcafé, e à minha supervisora Marta Costa
por me orientar, possibilitando de igual forma o acesso à informação essencial para a
concretização deste relatório de estágio.
iii
“Tenho em mim todos os sonhos do mundo”
Fernando Pessoa
iv
Plano de estágio
O presente estágio curricular foi desenvolvido no âmbito do curso de Marketing
lecionado na Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico da
Guarda, realizou-se na cidade da Guarda, na empresa Catedralcafé entre o período de 03
de abril de 2013 a 18 de julho de 2013.
O plano de estágio é um documento que acompanha qualquer estagiário e o orienta no
decorrer do seu estágio na empresa. Este teve como principal objetivo complementar a
formação académica, através do exercício de tarefas e funções práticas no âmbito da
área de comunicação, de promoção e de design, proporcionando assim uma
aprendizagem de competências práticas e profissionais.
Neste sentido, a supervisora de estágio elaborou um plano de modo a que fosse
possível adaptar na prática, em contexto profissional, os conceitos teóricos adquiridos
ao longo dos três anos de curso, assim o mesmo consistiu em:
Análise dos dados da empresa;
Planeamento e realização de eventos (escolha de temas, decoração, criação de
cartazes,…);
Criação e manutenção de base de dados;
Atualização do marketing da empresa nas redes sociais.
v
Resumo
O estágio curricular foi desenvolvido no âmbito do curso de marketing lecionado
no Instituto Politécnico da Guarda e foi realizado na empresa Catedralcafé sediada na
cidade da Guarda.
Teve como principal objetivo complementar a formação académica através do
exercício de tarefas e funções práticas no âmbito de marketing. Quanto ao trabalho
desenvolvido ao longo dos três meses foram várias as atividades elaboradas das quais se
destaca: a criação de eventos, a criação de uma base de dados e a elaboração de
inúmeros cartazes para a promoção de festas.
As festas na sua maioria eram dirigidas para um público jovem e dinâmico, as
suas temáticas eram pensadas e elaboradas de acordo com o propósito e enquadramento
das mesmas, exemplo destas festas foram a chegada do verão, a época medieval e o fim
da época de erasmus.
Outra das atividades desenvolvidas consistiu na divulgação dos eventos e sua
interação com os clientes. Esta atividade foi realizada através do uso das redes sociais,
fundamental nos dias de hoje, nomeadamente através do facebook1.
Em suma, tratou-se de uma experiência bastante gratificante, em que existiu um
contacto direto com o mundo do trabalho proporcionando ao estagiário um novo e
enriquecedor tipo conhecimento.
1 O Facebook é uma aplicação social que liga pessoas a amigos e a outros com quem trabalham, estudam
ou vivem. (facebook, 2008)
vi
Índice
Ficha de identificação do estágio ................................................................................................... i
Agradecimentos ............................................................................................................................ ii
Plano de estágio ............................................................................................................................iv
Resumo .......................................................................................................................................... v
Índice de figuras ...................................................................................................................... viii
Índice de esquemas ................................................................................................................. viii
Índice de cronogramas ............................................................................................................ viii
Introdução ..................................................................................................................................... 1
1- Identificação da Empresa ...................................................................................................... 3
1.1 Identificação da instituição acolhedora ........................................................................ 3
1.2 Breve história da empresa ............................................................................................ 3
1.3 Estrutura organizacional ............................................................................................... 4
1.4 Visão, Missão e Valores ................................................................................................. 5
1.5 Identidade Visual ........................................................................................................... 6
1.6 Comunicação na empresa ............................................................................................. 7
1.6.1 Comunicação Interna ................................................................................................... 8
1.6.2- Comunicação externa ................................................................................................. 9
1.7 Clientes ........................................................................................................................ 10
1.8 Concorrência ............................................................................................................... 11
1.9 Fornecedores............................................................................................................... 11
1.10 Análise SWOT .............................................................................................................. 12
1.11 Avaliação Competitiva ................................................................................................. 13
1.11.1 Competências distintivas ..................................................................................... 13
1.11.2 Factores Criticos de Sucesso ................................................................................ 14
1.11.3 Vantagens Competitivas ...................................................................................... 15
1.12 Segmentação de mercado ........................................................................................... 16
1.13 Posicionamento ........................................................................................................... 18
1.14 Objetivos de Marketing ............................................................................................... 19
1.15 Estatégias de Marketing .............................................................................................. 20
vii
2- Atividades realizadas no estágio ......................................................................................... 22
2.1 Atividades desenvolvidas ............................................................................................ 22
2.2 Cronogramas do estágio ............................................................................................. 23
2.3 Recolha de dados da empresa .................................................................................... 28
2.4 Comunicação ............................................................................................................... 28
2.5 Website da empresa ................................................................................................... 29
2.6 Facebook ..................................................................................................................... 30
2.7 Criação de cartazes ..................................................................................................... 31
2.8 Planeamento e realização de eventos ........................................................................ 32
2.9 Informatização da informação .................................................................................... 32
2.10 Proposta Festival Meda + ............................................................................................ 33
Conclusão .................................................................................................................................... 34
Bibliografia .................................................................................................................................. 35
Anexo .......................................................................................................................................... 37
viii
´Índice de figuras
Figura 1: Logótipo Catedralcafé ................................................................................................... 6
Figura 2: Análise SWOT ............................................................................................................. 12
Figura 3: Website Catedralcafé ................................................................................................... 29
Figura 4: Facebook Catedralcafé ................................................................................................. 30
Figura 5: Elaboração do cartaz de comunicação multimédia ...................................................... 31
Índice de esquemas
Esquema 1: Organograma Catedralcafé ........................................................................................ 4
Esquema 2: Competências Distintivas ..................................................................................... 13
Esquema 3: Fatores Criticos de Sucesso .................................................................................. 14
Esquema 4: Vantagens Competitivas .......................................................................................... 15
Índice de cronogramas
Cronograma 1: Mês de Abril ..................................................................................................... 24
Cronograma 2: Mês de Maio ....................................................................................................... 25
Cronograma 3: Mês de Junho ..................................................................................................... 26
Cronograma 4: Mês de Julho ...................................................................................................... 27
1
Introdução
O presente relatório surge no âmbito da unidade curricular “Projeto/Estágio”
enquanto parte integrante do plano de estudos da Licenciatura em Marketing, lecionada
no Instituto Politécnico da Guarda.
Na fase final do curso, é dada a oportunidade de optar por realizar estágio em
contexto profissional ou, em alternativa, realizar um projeto. A preferência pelo estágio,
neste caso, foi a de ampliar as competências através de uma forma mais direta com a
realidade do mercado laboral.
Com a realização deste estágio, os principais objetivos eram, sem dúvida,
conhecer uma nova realidade para além das salas de aula, observar e participar nas
tarefas diárias da empresa, de modo a aplicar os conhecimentos e competências
adquiridas ao longo de toda a formação académica.
A escolha da empresa, para realizar o presente estágio, foi feita com base no seu
reconhecimento enquanto organizadora de eventos de qualidade e também dado a sua
estreita colaboração com os alunos do Instituto Politécnico da Guarda.
Por conseguinte, com este relatório, pretende-se elucidar o leitor respeito a como
decorreu esta experiência em contexto laboral, descrevendo as atividades desenvolvidas
no período do estágio.
O relatório de estágio encontra-se organizado em dois capítulos. O primeiro tem
como finalidade a apresentação da empresa Catedralcafé. O segundo capítulo descreve
essencialmente, todas as tarefas que foram determinadas pela empresa, para além de
estas apresenta-se também uma proposta de parceria realizada pela estagiária com a
organização Meda +.
2
Capítulo I
3
1- Identificação da Empresa
1.1 Identificação da instituição acolhedora
Organização de acolhimento: CatedralCafé
Morada: Rua General Póvoas
Código postal: 6300-714 Guarda
Telefone: 271 223 386
Site: http://www.catedralcafe.net/
e-mail: [email protected]
Facebook: https://www.facebook.com/catedralcafeguarda
Supervisora do estágio: Marta Antunes da Costa
1.2 Breve história da empresa2
Situada na cidade mais alta de Portugal Continental, o bar Catedralcafé foi
inaugurado a oito de outubro de 1999, sendo posteriormente remodelado em 2001.
Atualmente, Catedralcafé, pode considerar-se um ponto de passagem obrigatório
quando se visita a vida noturna na cidade dos 5 f’s, a cidade da Guarda, sendo sem
dúvida um dos bares mais versáteis e referenciados nesta cidade.
A decoração é “estonteante” e única, envolvida em pinturas gigantescas, que
decoram todas as paredes do bar, embora muitas das vezes estas fiquem escondidas
devido aos imensos clientes que frequentam o estabelecimento.
2 A informação apresentada nesta seção corresponde à informação disponibilizada pela empresa no site
(catedral, 2007)
4
1.3 Estrutura organizacional
A informação das empresas, bem como a sua gestão são fundamentais para que
deste modo cada empresa possa melhor perceber a sua estrutura o seu funcionamento e
o meio que as rodeia. Assim, é importante que estas desenvolvam o seu próprio
organograma.
Um organograma é uma representação feita através de gráficos para definir de
forma hierárquica a organização em si. A finalidade de um organograma é o de definir a
função que desempenha cada um dos recursos humanos na organização. É então, a
forma pela qual as atividades da empresa são divididas, organizadas e coordenadas. O
organograma é utilizado para facilitar a visualização da empresa como um todo
(QueConceito, 2011), (Marques, 1996).
De forma a identificar a estrutura organizacional da Catedralcafé, esquema 1, a
estagiária elaborou o seguinte organograma da empresa3:
3 Nota que este organograma não existia na empresa. A estagiária elaborou o mesmo de raíz.
Henrique Silva
Sócio Maioritário
Leonel Monteiro
Sócio
Márcio Moreira
Gerente
Alexandre Almeida
Sócio
Rui Costa
Gerente
Marta Costa Responsável
Rute Faria
Atendimento
Marta Freire
Atendimento
Bruno Silva
Dj residente
Esquema 1: Organograma Catedralcafé
Fonte: elaboração própria
5
1.4 Visão, Missão e Valores4
De modo a complementar e detalhar a informação existente sobre a empresa, e
uma vez que esta não dispunha de qualquer informação relativa à sua visão, missão e os
valores da mesma, foi proposto no ámbito do estágio definir os mesmos. Assim a
estagiária, apresenta estes três conceitos de acordo com a informação recolhida ao longo
do estágio.
Visão
A visão de uma empresa traduz de forma abrangente um conjunto de intenções e
de aspirações para o futuro, servindo de inspiração a todos os membros da organização.
Tendo em consideração a definição de visão definimos a mesma para a Catedralcafé:
A Catedralcafé pretende ser referência como um espaço diferente e inovador, na
qualidade e no serviço prestado por uma equipa de trabalho motivada.
Missão
A missão da empresa constitui o instrumento estratégico da doutrina ou filosofia
empresarial que a empresa deve desenvolver junto dos seus públicos internos e
externos. De acordo com a missão proposta para a empresa foi:
A Catedralcafé visa proporcionar um espirito divertido ao oferecer uma
experiência excepcional de entretenimento, diversão e convívio.
Valores
Os valores são principios ou crenças, que servem de guia, ou critério, para os
comportamentos, atitudes e decisões de todos e quaisquer pessoas, que no exercicio das
suas responsabilidades e na busca dos seus objetivos, estejam executando a missão na
direção da visão. Os valores de uma empresa são os objetivos que os colaboradores e a
própria empresa tentam alcançar. Os valores estabelecidos para a Catedralcafe foram:
- Inovação,
- Qualidade de serviço e
- Criatividade.
4 Conceitos retirados do dossier da unidade curricular de Análise e Gestão Estratégica (Oliveira, 2012).
6
1.5 Identidade Visual
A identidade visual é o conjunto de elementos formais que representa
visualmente, e de forma sistematizada, um nome, um produto, empresa, instituição ou
serviço. Esse conjunto costuma ter como base o logótipo, um símbolo visual e conjunto
de cores (Criatividadevisual, 2012).
Nenhuma empresa é igual a outra, pois cada uma rege-se por princípios e
objetivos próprios assim as empresas devem possuir uma imagem de identidade
agradável, diferenciadora, atrativa e facilmente memorizável. Todas estas caracteristicas
aos olhos dos clientes podem fazer toda a diferença na hora de escolher os serviços ou
produtos entre empresas concorrentes.
Quanto à imagem da Catedralcafé, cujo tema da decoração segue, como o nome
indica, o conceito de uma catedral, esta é composta por colunas romanas, por vitrais,
imagens de anjos e de Jesus Cristo, um teto em abóbada com pinturas da autoria do
pintor espanhol Coque de la Fuente e dispõe ainda de três bares.
A sua identidade visual, fig. 2, baseia-se num logótipo que consiste na entrada
principal da Sé Catedral da Guarda. O tipo de letra utilizado na imagem transmite a
ideia de idade média, as cores associam-se às cores típicas do interior das catedrais. A
cor do logótipo dourada pretende associar esta ao ouro utilizado na época para revestir
os altares. As letras a vermelho, que compõem a imagem têm como objetivo transmitir
ação, energia, paixão e aventura.
Figura 1: Logótipo Catedralcafé
Fonte: Puro Design
7
1.6 Comunicação na empresa
“A comunicação empresarial insere-se nun conceito de permanência, e
deriva da cultura da empresa. Isto quer dizer que, quanto mais esclarecida for
a empresa sobre o seu papel social, mais apta estará a informar. A rede de
informações de uma empresa não se limita a praticar técnicas de
comunicação. Mais do que isso, faculta à organização o contato direto com
seus públicos, de forma a saber que os empregados e os consumidores
pensam ou querem.” (Bahia, 1995, p. 16)
Assim é importante que as empresas garantam uma relação e uma comunicação
eficaz entre a empresa e o meio que a rodeia. Esta comunicação, realizada
frequentemente por relações públicas pode ser efetuada através de diferentes técnicas.
Uma das principais características para uma correta comunicação na empresa é a
existencia de feedback5, tanto a nível ascendente como descendente, isto é, tanto do
público para a empresa, como da empesa para o público, permitindo assim um diálogo
eficiente e fluido.
No que diz respeito à Catedralcafé, esta estabelece uma relação e uma
comunicação com os seus diversos públicos, recorrendo a diversos meios, tentando
assim estabelecer uma relação de confiança entre os seus colaboradores e os seus
clientes.
As relações existentes entre a empresa e os clientes, em particular, devem ser
vistas como um dos fatores fundamentais para que a empresa consiga alcançar o
sucesso. É por isso fundamental que as empresas realizem uma boa comunicação entre
clientes e empresa propriamente dita.
5Feedback significa realimentar ou dar resposta a um determinado pedido ou acontecimento.
Comunicação de retorno (infopédia, infopédia, 2003)
8
1.6.1 Comunicação Interna
“A comunicação interna deriva da necessidade de transmitir ao público
da casa, com frequência e clareza, o pensamento e ação da empresa,
destacando-se as posições que assumem os seus dirigenres e a consciência da
função social que têm.” (Bahia, 1995, p. 31)
A comunicação interna tem como objetivo criar uma imagem positiva e um
ambiente harmonioso para que essa imagem possa ser transmitida para o exterior e
causar um impacto positivo junto do público. Aqui os colaboradores devem conhecer-se
entre si de forma a se unirem para lutarem pelos mesmos objetivos da empresa.
Na Catedralcafé a comunicação interna estabelecida entre os atuais
colaboradores, é realizada ao serviço da empresa, valorizando-a visto que existe um
sentido de unidade e integridade entre os recursos humanos.
Os instrumentos ou meios de comunicação internos mais utilizados, pela
empresa, são notoriamente a consolidação direta ou oral, o telefone e o telemóvel, mas
também são utilizados instrumentos de comunicação escrita, como são exemplo o e-
mail 6 e o facebook.
6 E-mail: é um método que permite compor, enviar e receber mensagens através de sistemas eletrónicos de
comunicação. (infopédia, 2003)
9
1.6.2- Comunicação externa
“A comunicação externa é um processo onde se incluí toda veiculação de
informações e todos os comunicados emitidos pela organização empresarial
para um público ou uma opinião pública fora dos limites internos. Em geral, o
uso que a empresa faz dos mmeios de comunicação para o fim de tornar
conhecidas as suas mensagens.” (Bahia, 1995, p. 33)
No que respeita ao público externo da Catedralcafé, este subdivide-se em
fornecedores, clientes e concorrentes. De entre estes, os mais valorizados são sem
dúvida alguma os clientes os já fidelizados e os novos, isto porque cada vez mais a
oferta é maior que a procura na cidade. Contudo, a empresa não esquece os restantes
públicos externos, pois sabe que é fundamental promover o bom entendimento entre
todos eles.
Os meios de comunicação mais utilizados pela CatedraCafe para comunicar com
o exterior, são as redes sociais neste caso, o facebook, o telefone e telemóvel. Não
obstante, de mencionar que a distribuição de cartazes e flyers7 são importantes meios de
comunicação externa utilizados pela empresa.
7 Flyers são pequenos folhetos publicitários que têm a função de anunciar e promover eventos. (infopédia,
2003)
10
1.7 Clientes
“Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais
conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores” (Kotler,
1998, p. 69).
“São os consumidores atuais e potenciais dos bens e serviços oferecidos, que
constituem o mercado ou a procura. Os diferentes clientes apresentam
características distintas, consoante os seus objetivos, necessidades e
características” (Kotler, 2000, p. 153).
Sendo assim, a Catedralcafé identifica as preferências dos clientes, adequando-as
às tendências específicas de cada um. A diversificação de produtos e a sua qualidade
são aspetos que os clientes têm em conta. A Catedralcafé conta com uma variedade
enorme de clientes, alguns deles pontuais e outros que se fidelizam. Este conceito será
desenvolvido no ponto referente à segmentação.
11
1.8 Concorrência
“Os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que
perseguem os mesmos mercado-alvo e adotam estratégias semelhantes”
(Kotler, 1998, p. 212).
Relativamente aos concorrentes diretos da Catedralcafé, destacamos o Praxis e o
Trovador, estes dois concorrentes são de pequena dimensão. O que distingue a
Catedralcafé da concorrência é a sua organização de eventos temáticos relacionados
com a época, uma grande diversidade nos produtos (bebidas), os bons preços praticados
e a aposta na qualidade de serviço.
A possibilidade da entrada de novas empresas neste mercado é moderada, visto
que é necessário algum investimento para iniciar a atividade. Apesar de o mercado não
estar totalmente saturado este encontra-se bastante explorado a nível local.
1.9 Fornecedores
São os agentes económicos que prestam serviços ou vendem produtos à
empresa. É importante que os fornecedores tentem manter uma perspetiva alargada das
necessidades requeridas pelas empresas e identifiquem as tendências nos mercados.
Os principais fornecedores da Catedralcafé são a Contacto e a Vinisumos ambos
sediados no concelho da Guarda. A relação empresa para com os seus fornecedores é a
mais honesta e clara possível, tentando manter relações fortes e duradouras com os
mesmos. Esta relação baseia-se confiança e no benefício mútuo entre ambos. A
negociação é feita com integridade respeitando as leis, os prazos e os acordos entre
ambos.
12
1.10 Análise SWOT
“A Análise SWOT é o diagnóstico que acrescenta valor suplementar à analis,
preparando a empresa para decisões operacionais e estratégicas, e consiste em
elaborar uma sintese das análises interna e externa. De um lado, apresentam-
se os principais aspetos que a diferenciam dos seus concorrentes no mercado
considerado, identificando os pontos fortes e os pontos fracos da empresa. Do
outro lado identificam-se perspetivas de evolução do mercado as principais
ameaças e as principais oportunidades” (MERCATOR XXI, 2008, p. 451).
De um mesmo modo como para a visão, a missão e os valores desenvolvemos a
análise SWOT da Catedralcafe, figura 3, uma vez que a empresa não dispunha desta
informação:
Figura 2: Análise SWOT
Fonte: Elaboração Própria
Pontos Fortes Pontos Fracos
.Boa comunicação
.Boa estratégia de divulgação;
.Qualidade nos produtos;
.Boa carteira de clientes;
.Experiência no setor;
.Vasta gama de produtos;
.Notoriedade (na zona);
.Visão de mercado competitiva,
.Preços competitivos;
.Boa gestão de relação com o
cliente;
.Criatividade.
.Boa localização;
.Preços competitivos.
.Empresa de pequena dimensão; .Fraco impacto a nivel nacional; .Pouca inovação técnológica.
Op
ort
un
idad
es
.Mercado em desenvolvimento;
.Elevado nível de diferenciação;
.Desenvolvimento das
tecnologias de comunicação;
.Atratividade média do setor.
.Apostar na diferenciação;
.Apostar no posicionamento.
.Continuar apostar e a reforçar a
sua posição no mercado;
.Apostar num espaço maior;
.Inovar na tecnologia tais como
o lancamento de cartões
eletrónicos.
Am
eaça
s
.Crise económica;
.Constante necessidade de
investimento nas novas
tecnologias;
.Consumidor e comércio cada
vez mais exigente;
.Diferenças culturais dos
clientes.
.Aumento da concorrência.
.Criar uma relação mais próxima com o consumidor de modo a
aumentar a fidelização;
.Continuar a apostar numa Comunicação eficaz e inovadora de modo
a diferenciar da concorrência.
13
1.11 Avaliação Competitiva
A avaliação competitiva de uma empresa é um dos recursos da análise da
empresa realizada através da identificação das competências distintivas, dos fatores
críticos de sucesso e a combinação destes dois componentes permite formar as
vantagens competitivas da empresa. Assim apresentamos as competências distintivas, os
fatores críticos de sucesso e as vantagens competitivas para a empresa.
1.11.1 Competências distintivas
As competências distintivas são os pontos fortes que diferenciam uma empresa
da concorrência e que devem criar valor significativo para os clientes.8
Assim, dos pontos fortes apurados na análise SWOT da Catedralcafé, identificamos as
seguintes competências distintivas, esquema 2:
8 Informação retirada do dossier da unidade curricular de Análise e Gestão Estratégica (Oliveira, 2012)
Competências Distintivas
.Boa Comunicação;
.Qualidade do produto;
.Diversificação;
.Criatividade.
Esquema 2: Competências Distintivas Fonte: Elaboração própria
14
1.11.2 Factores Criticos de Sucesso
Os fatores críticos de sucesso são atividades de gestão que têm de ser muito bem
executadas para que se consiga garantir o bom desempenho da empresa. Estes fatores
(esquema 3) derivam da combinação de elementos a que os clientes atribuem mais
valor: os Fatores Chave de Compra e os Fatores de Competição9.
Esquema 3: Fatores Criticos de Sucesso Fonte: elaboração prrópria
9 Informação retirada do dossier da unidade curricular Gestão de Produtos e Marcas (Felgueira, 2013)
Fatores de Competição
Fatores Criticos de Sucesso
.Preços competitivos;
.Equipa Competente;
.Notoriedade (zona);
.Diversificação.
.Preços competitivos;
.Equipa Competente;
.Notoriedade (zona);
.Diversificação.
.Boa comunicação;
Criatividade na
realização de eventos;
.Boa comunicação;
.Criatividade na
realização de eventos.
Fatores Chave de Compra
15
Competências Distintivas
Fatores Criticos de Sucesso
Vantagens Competitivas
1.11.3 Vantagens Competitivas10
Após apresentar os fatores críticos de sucesso e as competências distintivas
apresentamos as vantagens competitivas definidas para a empresa.
Ter vantagens competitivas é possuir competências distintivas. Ou seja, uma vantagem
competitiva é uma característica da oferta da empresa que a distingue dos concorrentes
e deve:
Ser percebida como única pelo consumidor;
Ser importante e valorizada pelo consumidor;
Ser defensável pela empresa face às imitações
.
Assim sendo, com a junção das competências distintivas e dos fatores críticos de
sucesso, podemos concluir as seguintes vantagens competitivas para a Catedralcafe,
esquema 3:
10
Conteúdo retirado do dossier da unidade curricular Gestão de Produtos e Marcas (Felgueira, 2013)
.Boa Comunicação;
.Qualidade do
produto;
.Diversificação;
.Criatividade.
.Preços competitivos;
.Equipa Competente;
.Notoriedade (zona);
.Diversificação.
.Boa comunicação;
.Criatividade na
realização de
eventos;
.Boa Comunicação;
.Diversificação;
.Criatividade.
Esquema 4: Vantagens Competitivas
Fonte: Elaboração própria
16
1.12 Segmentação de mercado
É extremamente importante a divisão do mercado geral em subconjuntos, pois
há a necessidade de diferenciação nos produtos, marcas, serviços e meios de comunicar.
Esses subconjuntos são designados de segmentos, que devem ser o mais homogéneo
possível, para assim cada segmento ser analisado de forma diferente no Marketing. A
segmentação é fundamental para uma organização conhecer os seus públicos para
melhor se adaptar e para agir sobre eles da forma mais eficaz (MERCATOR XXI, 2008,
p. 138).
A segmentação da empresa pode-se realizar a partir de: a segmentação
demográfica, onde se estuda estatisticamente as populações e as suas caraterísticas; a
segmentação socioeconómica onde se apresentam as caraterísticas económicas e por fim
segmentação geográfica.
Para a empresa Catedralcafé foram utilizados vários critérios, tendo em
consideração a opinião de Kotler (1998):
Segmentação Demográfica
“Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos de
variáveis básicas, como idade, sexo, rendimentos, ocupação, religião, raça,
geração, nacionalidade e classe social. As variáveis demográficas são as bases
mais usadas para se distinguir grupos de clientes.” (Kotler, 1998, p. 233)
A Catedralcafé focaliza-se num público jovem, entre os 18 e os 40 anos de
idade, e dinâmico.
17
Segmentação Geográfica
“A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes
unidades geográficas, como nações, estados, regiões, condados, cidades ou
bairros. A empresa pode atuar em uma, em alguma ou em todas as áreas
geográficas, prestando atenção nas variações locais” (Kotler, 1998, p. 239).
A Catedralcafé localiza-se na Guarda, pretende captar clientes de todo o
distrito, bem como dos distritos envolventes e ser um ponto de referência para os
turistas que visitam a cidade.
Segmentação Socioeconómica11
É a divisão do mercado em caracteristicas sociais e económicas da população.
Assim definimos que:
A Catedral café tem um segmento médio/alto.
11
Informação retirada do dossier da unidade curricular Gestão de Produtos e Marcas (Felgueira, 2013)
18
1.13 Posicionamento
Pode definir-se posicionamento como uma técnica com a qual os marketers
tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É a forma
como a empresa quer que os seus produtos ou serviços sejam reconhecidos pelos
consumidores realçando as diferenças que estes têm da concorrência. (wikipedia, 2013)
A Catedralcafé pretende ser reconhecida como uma empresa que contribui para
o desenvolvimento da cidade da Guarda, no que respeita à animação e ao divertimento
noturno.
A empresa pretende que os seus clientes a distingam pelas seguintes características:
.Boa Comunicação;
.Diversificação;
.Criatividade.
19
1.14 Objetivos de Marketing
Os objetivos são a orientação para a atividade da empresa e diferenciam-se entre
objetivos gerais e objetivos específicos. Os objetivos gerais são aqueles que estão
relacionados com a atividade global da empresa e os objetivos específicos são os que
genericamente servem para concretizar os objetivos gerais.
Objetivos gerais:
Satisfazer as necessidades do clientes,
Despertar o interesse dos clientes;
Inovar.
Objetivos especificos:
Criar eventos e promoções inovadoras;
Criar notoriedade face à concorrência;
Reforçar a comunicação para manter os atuais e conquistar os novos
clientes.
20
1.15 Estatégias de Marketing12
Após a definição dos objetivos de marketing a empresa deve escolher as
estratégias de marketing adequadas à realização desses objetivos.
Uma estratégia de marketing consiste na elaboração de planos para atingir os objetivos
previamente identificados pela empresa. As estratégias não são mais do que ações
pensadas para atingir os objetivos, podendo estes serem divididos em três tipos:
Estratégias de Desenvolvimento - podem ser conseguidas através da conquista de
novos clientes (estratégias extensivas) ou do aumento de consumo dos clientes actuais
(estratégias intensivas).
Estratégias Concorrenciais - são frequentes em mercados abertos, dado que,
normalmente, nestes mercados o crescimento é conseguido através da conquista de
posições à concorrência.
Estratégias de Fidelização - habitualmente são paralelas às estratégias concorrenciais
e, para além de visarem a expansão das vendas através do esforço de captação de novos
clientes, preconizam a manutenção do volume de negócios gerado pelos clientes acuais,
evitando assim que estes sejam seduzidos pela concorrência.
A estratégia de marketing que foi identificada para a Catedralcafé foi a estratégia
de fidelização, dado que um dos principais objetivos da empresa é fidelizar o maior
número de novos clientes mantendo os existentes. Além da preocupação e cuidado com
os clientes fidelizados a Catedralcafé procura clientes novos através de ações de
marketing com campanhas de comunicação divulgando promoções, ofertas, etc., e
oferecendo um serviço de alta qualidade.
12
Informação retirada do dossier da unidade curricular Gestão de Produtos e Marcas (Felgueira, 2013)
21
Capítulo II
22
2- Atividades realizadas no estágio
2.1 Atividades desenvolvidas
A escolha da empresa, para a realização do estágio, foi feita com base no
reconhecimento que esta detém no distrito da Guarda, dada a sua relevância enquanto
organizadora de eventos e também pelo facto de esta ter uma colaboração próxima com
os alunos do Instituto Politécnico da Guarda. Tratando-se de um dos bares mais
conhecido da cidade tanto das pessoas do Concelho da Guarda, bem como dos distritos
envolventes, esta vem ao longo dos anos mantendo uma dinâmica universitária no
sentido em que coopera e realiza eventos relacionados com os cursos do Instituto
Politécnico da Guarda.
Antes de dar início ao estágio, houve a preocupação por parte da estagiária de
conhecer a empresa, os seus colaboradores e dar a conhecer ao responsável do estágio
os conhecimentos adquiridos ao longo do percurso académico. O objetivo foi o de poder
perceber quais as tarefas que poderiam ser realizadas ao longo do estágio que melhore
se enquadrassem no perfil de um marketeer.
Para a integração da estagiária na empresa, numa primeira fase o responsável
desta, teve a preocupação de apresentar os colaboradores, as suas funções, as
instalações, as normas de funcionamento, os horários e as atividades da Catedralcafe.
De acordo, com o plano de estágio apresentado anteriormente, foram realizados
cronogramas de tarefas realizados em consonância com os meses de estágio.
23
2.2 Cronogramas do estágio
O cronograma é um instrumento de planeamento e controle semelhante a um
diagrama, em que são definidas e detalhadas minuciosamente as atividades a serem
executadas durante um período estimado. (wikipédia, 2013)
Os cronogramas que se seguem, Cronogra 1, 2, 3 e 4, permitem a perceção das
tarefas realizadas durante o período de estágio assim como a sua respectiva duração.
Decidiu-se fazer um cronograma para cada mês de estágio, o objetivo foi de facilitar a
gestão temporal das tarefas. De acordo, com os cronogramas apresentados verifica-se
que as tarefas mais desenvolvidas foram a atualização do facebook, recolha de
informação e a criação da base de dados.
Catarina Carvalho 24
Mês de Abril
Acções desenvolvidas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Actualização Facebook
Conhecer as instalações
Recolha de Informação
Criação de Cartazes
Festa com a artista Joana
Festa da Cerveja
Festa de Erasmus
Festa Comunicação
Multimédia
Festa Comissão de Praxe
de Saúde
Cronograma 1: Mês de Abril Fonte: Elaboração própria
actividade desenvolvida dia que ocorreu o evento
Catarina Carvalho 25
Mês de Maio
Acções desenvolvidas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Actualização Facebook
Base de Dados
Criação de Cartazes
Festa Comissão de Praxe
de Saúde
Festa de Marketing
Festa Medieval
Ladies Night
Recolha de Informação
Cronograma 2: Mês de Maio Fonte: Elaboração própria
Catarina Carvalho 26
Cronograma 3: Mês de Junho Fonte: Elaboração própria
Mês de Junho
Acções desenvolvidas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Actualização facebook
Base de Dados
Criação de cartazes
David Miks e Peter Sky
Festa de Comunicação
Multimédia
Festa da Heineken
Festa de Bebidas Brancas
Festa da Praia
Promoções Verão
Recolha de informação
Catarina Carvalho 27
Mês de Julho
Acções desenvolvidas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Atualização facebook
Base de Dados
Criação de cartazes
Festa da mini
Festa do verão
Festa de Saúde
Festa sem tema
Recolha de Informação
Cronograma 4: Mês de Julho Fonte: Elaboração própria
28
2.3 Recolha de dados da empresa
A recolha de dados foi crucial para o desenvolvimento das tarefas, para a
integração na empresa e para o desenvolvimento da primeira parte do estágio. Todo este
processo foi possível devido ao acesso ilimitado à informação e documentos da empresa
que o supervisor cedeu à estagiária. Esta tarefa foi elaborada durante todos os meses do
estágio, incidindo mais no primeiro mês de estágio.
2.4 Comunicação
Desde o primeiro dia de estágio foi pedido à estagiária que esta efetuasse a
leitura dos correios eletrónicos recebidos e procedesse à sua resposta. Ao longo do
estágio vários foram as mensagens recebidas, isto é de todo o tipo de artistas, de
fornecedores, etc. Todo este processo respeitou regras definidas pela empresa como é
exemplo: após a receção das mensagens era sempre feita uma cópia tanto das enviadas
como das recebidas, estas eram posteriormente arquivadas numa pasta física.
29
2.5 Website da empresa13
Outras das tarefas realizadas no decorrer do estágio foi a manutenção do sítio
web da empresa. Após a análise do mesmo, verificou-se que este apresenta carências a
nivél de conteúdo, mas encontra-se bem estruturado em termos de navegação. Os
utilizadores têm fácil acesso à história, à galeria de fotografias, à informação dos
eventos e aos contactos da empresa. No entanto verifica-se que este não possuiu
qualquer tipo de som o que torna a navegação monótona e pouco atrativa, dada a
empresa em questão.
Após análise do sitio web (fig. 3) da empresa, realizou-se uma proposta para o
website, com base no antigo, mas com a sugestão de algumas alterações. Após a entrega
e discussão da proposta realizou-se uma reunião com o responsável do website, a fim de
se transmitirem as alterações, que se basearam na atualização de eventos, colocação de
novas fotografias, criar hiperligação com o facebook entre outras.
Figura 3: Website Catedralcafé
Fonte: elaboração própria
13
http://www.catedralcafe.net/
30
2.6 Facebook14
As redes sociais são hoje em dia um excelente meio de comunicação, estas têm
ganho muita importância no que diz respeito à comunicação e ao marketing das
empresas, pois permitem uma rápida transmissão de informação, um grande feedback
por parte do público-alvo. A Catedralcafé apresenta a página do facebook de modo
estruturado e tem sempre o cuidado de a manter atualizada.
Durante o período de estágio a estagiária também ficou responsável pela
manutenção da página do facebook (figura 4). Assim uma das tarefas semanais
incumbidas era a de divulgar os eventos, as promoções, os artistas, entre outros. Era
também responsabilidade da estagiária responder às inúmeras mensagens, de clientes e
de artistas.
Figura 4: Facebook Catedralcafé
Fonte: elaboração própria
14
www.facebook.com/catedralcafeguarda
31
2.7 Criação de cartazes
A criação de cartazes publicitários resultou da necessidade de projetar
informação clara, objetiva e acessível ao público-alvo, isto é comunicar com o mesmo.
Nos cartazes realizados foi sempre mencionado o tipo de festa/evento, as promoções, o
local e o dia em que iria decorrer a festa/evento. O tipo de letra, as imagens e as cores
foram escolhidas tendo em conta cada temática, por exemplo para a festa de
comunicação multimédia, uma das imagens utilizadas foi a de uma fita de vídeo. Esta
imagem enquadra-se com o curso em questão (figura 5) A ferramenta de trabalho
utilizada para a realização do cartaz foi o Adobe Photoshop15
Figura 5: Elaboração do cartaz de comunicação multimédia
Fonte: elaboração própria
15
Adobe photoshop é um Software caracterizado como editor de imagens (tutoriaisphotoshop, 2010)
32
2.8 Planeamento e realização de eventos
A idealização de festas temáticas assim como a criação de conceitos diferentes
de entretenimento foi um dos grandes desafios que foram colocados ao longo do estágio
à estagiária. Esta tarefa foi sempre realizada tendo em conta a sua temática. Para tal a
estagiária tinha a preocupação de procurar informação sobre e posteriormente sugerir
ideias. Para todas as festas temáticas, que foram idealizadas, planeou-se sempre o
evento de acordo com: a época, o merchandising dos produtos, a atenção para com as
bebidas, o tipo de música passado pelo DJ e o cartaz.
Das várias festas (Anexo) realizadas destacam-se a festa da cerveja, a festa do
verão (A, a festa da praia salientando-se a festa medieval Destacamos a festa medieval
uma vez que nesta tudo foi pensado ao pormenor, o espaço foi decorado com motivos
medievais, os colaboradores usaram fatos de acordo com a época, houve recriação de
bebidas medievais e a música que o DJ. Left passou durante este evento estava
enquadrado à época.
2.9 Informatização da informação
As bases de dados são uma ferramenta cada vez mais importante em todas as
empresas. Estas aliadas às tecnologias da informação e comunicação possibilitam à
empresa otimizar a informação, isto é gerir a informação permitindo deste modo
conhecer ao máximo todos os seus clientes e podendo assim satisfazer melhor as
necessidades e exigências de cada cliente. Uma vez que a empresa não tinha
informatizado a lista de clientes uma das tarefas desenvolvidas foi a da criação de uma
base de dados, com vista a tirar o máximo partido dos seus clientes. A criação da base
de dados foi realizada através da utilização da ferramenta da Microsoft excel16
.
16
Microsoft excel é um programa de software que permite criar tabelas calcular e analisar dados. Este
tipo de software é denominado software de folha de cálculo. (office.microsoft, 2000)
33
2.10 Proposta Festival Meda +
Durante o estágio curricular a estagiária decidiu concretizar uma parceria entre a
empresa de estágio e a organização do festival Meda+, que ocorre nos próximos dias 25,
26 e 27 de julho de 2013, uma vez que a estagiária pertence à organização do evento. O
objetivo foi o de dar a conhecer a Catedralcafe fora da Guarda, angariando assim novos
clientes. Para tal foi celebrado um acordo entre a organização e a empresa para que esta
colocasse no evento um expositor de venda de bebidas. O expositor foi arranjado,
apesar das inúmeras dificuldades pela estagiária.
Depois de se terem ajustado todos os pormenores logísticos do evento, surgiu
também a ideia de idealizar determinadas bebidas de acordo com o evento em si e ainda
de colocar copos com o logótipo da empresa.
34
Conclusão
Terminada a realização do estágio, o presente relatório visa salientar de forma
sintetizada toda a participação direta efetuada no mundo laboral realizado na empresa
Catedralcafé entre o período de 13 de abril a 18 de julho de 2013.
Este relatório visou apresentar todas as tarefas e todos os conhecimentos que
foram adquiridos no decorrer do estágio e que resultam do conhecimento assimilado ao
longo do percurso académico da licenciatura em Marketing.
O período de estágio na empresa, foi uma experiência bastante enriquecedora,
tanto a nível pessoal como a nível profissional, pois a estagiária deparou-se com um
aglomerado de aspetos positivos e negativos que lhe vão permitir ultrapassar barreiras
na vida futura laboral.
Em suma, parece-nos importante dizer a todos os colegas, futuros marketeers,
que não se devem esquecer de divulgar com dignidade a profissão que escolheram.
Infelizmente, é nossa opinião que em Portugal, esta não está plenamente difundida,
existindo assim uma forte ausência de conhecimento sobre aquilo que se faz e como se
faz. É assim importante, que os alunos se consciencializem que se deve sempre
valorizar e reconhecer o Marketing, só assim estes profissionais poderão desenvolver a
sua atividade de forma digna e com sucesso.
35
Bibliografia
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www.tutoriaisphotoshop.net
37
Anexos
Anexo
I
Cartaz promoção da Sangria
Cartaz Promoção da Sangria
II
Cartaz Festa da cerveja
III
Cartaz Festa de erasmus
IV
Cartaz Festa 25 de abril
V
Cartaz Festa Comunicação Multimédia
VI
Cartaz Festa de saúde
VII
Cartaz Ladies Night
VIII
Cartaz Bebidas Nacionais
IX
Cartaz Festa de Comunicação Multimédia 2
X
Cartaz Festa Medieval
XI
Cartaz Bebidas medievais
XII
Cartaz Festa da Heineken
XIII
Cartaz Festa da praia
XIV
Cartaz Festa de Saúde
XV
Cartaz Festa Dj Left
XVI
Cartaz Festa de Verão
XVII
Cartaz Festa da mini
XVIII
Cartaz Festa de verão
XIX
Cartaz Festa de Saúde
XX
Cartaz Festa da promoção