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7/28/2019 Escaparates. PDF

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Guía Práctica de Métodos, Materiales y Procedimientos

TÉCNICAS DE DISEÑO

DE ESCAPARATES

EDITORIAL

CONTENIDOS BASADOS EN LA CUALIFICACIÓN PROFESIONALDE ESCAPARATISTA de la familia profesional de comercio



Guía Práctica de Métodos,Materiales y Procedimientos

Técnicas de Diseñode Escaparates



Carmen Cabezas Fontanilla (Madrid, 1966) es titulada en Arte y Decoración de Interiores por la Escuela de Artes Decorativas de

Madrid e IADE de Bilbao.

Ha desarrollado su carrera profesional como decoradora y esca-paratista en empresas de diversos sectores. Su experiencia como

docente en cursos de escaparatismo ha propiciado la elaboracióndel presente manual, publicado por Ideaspropias Editorial.

Ana Isabel Bastos Boubeta (Vigo, 1972) es licenciada enGeografía e Historia por la Universidad de Santiago de

Compostela. Posee los títulos de Vendedor Técnico y Jefe deVentas, ambos expedidos por la Xunta de Galicia.

Tanto su amplia formación en el ámbito del comercio, comosu experiencia profesional en el sector se ven reflejados en el

presente manual.

En el mundo editorial, también tiene publicado el volumencompleto titulado I mplantación y animación de espacios comerciales,

y, como colaboradora, el título Agente comercial, ambos editadospor Ideaspropias Editorial.

Las Autoras



TÉCNICAS DE DISEÑO DE ESCAPARATES. GUÍA PRÁCTICA DE MÉTODOS,

MATERIALES Y PROCEDIMIENTOSNo está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático,

ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por

fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares

del Copyright.

DERECHOS RESERVADOS 2006, respecto a la primera edición en español, por

© Ideaspropias Editorial.

ISBN 10: 84-9839-147-4

ISBN 13: 978-84-9839-147-3

Depósito Legal: C-2143-2006

Autoras: Carmen Cabezas Fontanilla y Ana Isabel Bastos Boubeta

Diseño: Ideaspropias Publicidad, S. L.

Producción Editorial: Gesbiblo, S. L.

Impreso en España - Printed in Spain

Técnicas de diseño de escaparates. Guía práctica de métodos,

materiales y procedimientos • 2ª Edición

Ideaspropias Editorial. Vigo, 2006

ISBN 10: 84-9839-147-4

ISBN 13: 978-84-9839-147-3

Formato: 17 x 24 cm. • Páginas: 168

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ÍNDICE

1 El escaparate ........................................................................................................... 11.1. Introducción ................................................................................................ 11.2. Breve introducción histórica........................................................................ 11.3. Función ........................................................................................................ 51.4. Objetivos...................................................................................................... 51.5. Clases de escaparates ................................................................................... 7

1.5.1. Clases de escaparates según su ubicación....................................... 81.5.2. Clases de escaparates según la presentación del escaparate ........... 101.5.3. Escaparates publicitarios de marca ................................................. 121.5.4. Escaparates sin mercancía o producto ............................................ 131.5.5. Clases de escaparates en función del producto............................... 13

1.6. ¿Qué es un escaparatista?............................................................................. 15EJERCICIO 1 ......................................................................................................... 18SOLUCIONES ....................................................................................................... 191.7. Resumen de contenidos ............................................................................... 20AUTOEVALUACIÓN 1........................................................................................ 21SOLUCIONES ....................................................................................................... 22

2 Principios básicos del escaparatismo....................................................................... 232.1. Introducción ................................................................................................ 232.2. Factores que condicionan la composoción de un escaparate....................... 232.3. Principios básicos de un escaparate: simplicidad; relieves; claridad;

agrupamiento y espacios libres; nitidez; predominio;

homogeneidad; luminosidad ........................................................................ 252.4. Características fundamentales: visibilidad; orden y unidad;coherencia visual; creatividad y sorpresa ..................................................... 26

2.5. Principios de composición: equilibrio, peso, forma,espacio y memoria........................................................................................ 282.5.1. El equilibrio .................................................................................... 292.5.2. El peso............................................................................................. 292.5.3. La forma ......................................................................................... 302.5.4. El espacio ........................................................................................ 312.5.5. La memoria..................................................................................... 312.5.6. Propuestas de composición............................................................. 32

EJERCICIO 2 ......................................................................................................... 33

SOLUCIONES ....................................................................................................... 342.6. Resumen de contenidos ............................................................................... 36AUTOEVALUACIÓN 2........................................................................................ 37SOLUCIONES ....................................................................................................... 39

3 Elementos base del escaparatismo. El color y la luz. Líneas,superficies y volúmenes. Elementos estructurales ................................................... 413.1. Introducción ................................................................................................ 413.2. El color ........................................................................................................ 41

3.2.1. La percepción del color................................................................... 413.2.2. Cualidades del color: tono, luminosidad (palidez),

saturación (colorido) y matiz .......................................................... 423.2.3. Clasificación de los colores: básicos, complementarios,binarios, fríos y otros ...................................................................... 443.2.4. La psicología del color .................................................................... 46



2.3. Criterios de selección de colores: naturaleza ycaracterísticas de los artículos; estilo del comercio

y clientela; temporada; moda; número de colores y rentabilidad................. 47

3.3. La luz y la iluminación................................................................................. 503.3.1. La luz y el escaparate ...................................................................... 503.3.2. Sistemas de iluminación ................................................................. 503.3.3. Sombras y color .............................................................................. 543.3.4. Potencia adecuada de un escaparate............................................... 563.3.5. Tipos de lámparas........................................................................... 57

3.4. Líneas, volúmenes y superficies.................................................................... 593.5. Elementos estructurales: lunas, paredes, fondos

(sin fondo, semiabiertos y cerrados) y bases ................................................. 603.5.1. Elementos estructurales .................................................................. 603.5.2. Fijaciones ........................................................................................ 63

3.5.3. Herramientas de trabajo en el escaparate....................................... 64EJERCICIO 3 ......................................................................................................... 65SOLUCIONES ....................................................................................................... 663.6. Resumen de contenidos ............................................................................... 67AUTOEVALUACIÓN 3........................................................................................ 68SOLUCIONES ....................................................................................................... 69

4 Definición de escaparate......................................................................................... 714.1. Introducción ................................................................................................ 714.2. Disposición................................................................................................... 71

4.2.1. Simétrica......................................................................................... 714.2.2. Asimétrica ...................................................................................... 724.2.3. Rítmica ........................................................................................... 72

4.3. Posición........................................................................................................ 724.3.1. Frontal ............................................................................................ 724.3.2. Oblicua ........................................................................................... 734.3.3. Abanico .......................................................................................... 73

4.4. Composición ................................................................................................ 734.4.1. Geométrica ..................................................................................... 744.4.2. Lineal.............................................................................................. 744.4.3. Circular........................................................................................... 744.4.4. Piramidal ........................................................................................ 75

4.5. Elementos iniciales a considerar .................................................................. 75

4.5.1. Revestimientos................................................................................ 764.5.2. Carteles. Funciones: atracción, explicación y decoración............... 774.5.3. Selección de textos y palabras para carteles ................................... 794.5.4. Rotulación y serigrafía .................................................................... 80

4.6. Etiquetas. Información (precio, composición, tallas,marcas y otras características) y normativa.Dimensiones y colores. Emplazamiento ............................................ 82

4.7. Decoraciones interiores. Accesorios de presentación:función, tipos y criterios de selección ............................................... 864.7.1. Función ................................................................................. 864.7.2. Materiales de ambientación .................................................. 86

4.7.3. Elementos móviles, equipamientostécnicos y sistemas de animación.......................................... 874.7.4. Elementos fijos ...................................................................... 88



4.7.5. Elementos vivos..................................................................... 884.7.6. Maniquíes ............................................................................. 894.7.7. Criterios de selección ............................................................ 90

4.8. Creación del escaparate .................................................................... 914.8.1. Medidas del espacio .............................................................. 914.8.2. La idea................................................................................... 924.8.3. Realización de un proyecto ................................................... 934.8.4. Maqueta ................................................................................ 954.8.5. Presupuesto ........................................................................... 954.8.6. Tiempo de ejecución ............................................................. 964.8.7. El decorado y los materiales (madera, plástico, metal,

cuerdas, cartón, pintura, papel, yeso, textil y corcho).......... 964.9. Programa de exposición de productos............................................... 101

4.9.1. Preparación de los productos a exponer................................ 101

4.9.2. Programación........................................................................ 1024.9.3. Exposición de los productos: el montaje ............................... 1054.9.4. Movimiento/renovación de los productos.

La periodicidad del escaparate.............................................. 1084.10. Ventas especiales: saldos, inicio de temporada, fin de año ............... 1094.11. Rendimiento y eficacia del escaparate:

ratios e índices de eficacia................................................................. 109EJERCICIO 4.............................................................................................. 110SOLUCIONES........................................................................................... 1124.12. Resumen de contenidos .................................................................... 113AUTOEVALUACIÓN 4............................................................................ 115SOLUCIONES........................................................................................... 118

5 Dibujo y diseño........................................................................................... 1195.1. Introducción ..................................................................................... 1195.2. Teoría de la comunicación visual. El significado del diseño............. 1195.3. La composición y el diseño ............................................................... 121

5.3.1. Definición ............................................................................. 1225.3.2. Conceptos y combinaciones generales .................................. 1225.3.3. Signo. Símbolo. Emblema. Anagramas y

diagramas. Marcas y logotipos .............................................. 1285.3.4. Elementos visuales: tres dimensiones.................................... 1295.3.5. El método del diseño............................................................. 130

5.4. Dibujo artístico y dibujo técnico....................................................... 130EJERCICIO 5.............................................................................................. 134SOLUCIONES........................................................................................... 1365.5. Resumen de contenidos .................................................................... 137AUTOEVALUACIÓN 5............................................................................ 138SOLUCIONES........................................................................................... 139

RESUMEN ........................................................................................................ 141

EXAMEN .......................................................................................................... 145

BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 151



Este manual se corresponde con el módulo Técnicas de diseño de Escaparates,del certificado de profesionalidad de la ocupación de Dependiente deComercio, según el Real decreto 1393/1995.

El objetivo de este manual es elaborar el diseño de un escaparate aplicandotécnicas de escaparatismo y a partir de unos objetivos técnicos, comerciales yestéticos previamente identificados.



Técnicas de Diseño de Escaparates 1

Técnicas de diseño de escaparates

1 El escaparate

Introducción1.1.

El mercado está regido por una serie de leyes entre las que adquiere una relevanciafundamental la de la oferta y la demanda. Las nuevas necesidades, los nuevosproductos y las nuevas tendencias precisan mucha ayuda para poder salir a laluz y darse a conocer a los consumidores. Un universo de ofertas que hacenimprescindible el dominio del conjunto de técnicas que persiguen la compra.

El escaparate forma parte de este conjunto; lo importante es persuadir. El objetivoes llegar hasta las emociones a través de los estímulos y con ello poner en marchaun proceso que concluye con la compra. Por lo tanto, el mensaje del escaparatedebe dirigirse prioritariamente a las emociones y a la subjetividad, teniendo comocondición indispensable una comprensión inmediata y breve del observador.

Breve introducción histórica1.2.

El hombre, desde sus orígenes, ha estado inmerso en un mundo lleno de carencias y necesidades y el mecanismo del trueque, el acto de intercambio, constituye elprimer intento para satisfacerlas. Pensemos en aquel hombre primitivo que dejabasus pieles sobrantes a la entrada de la cueva a la espera de alguien las necesitará

y pudiera ofrecer algo a cambio.

Este intercambio de artículos irá evolucionando. En un principio el hombre,

instintivamente, sólo desea aquello que pueda satisfacer sus necesidades máselementales. Una vez cubiertas éstas, el ser humano tiende a la satisfacción de



Técnicas de Diseño de Escaparates2

otras necesidades más superficiales, menos importantes desde un punto de vistaobjetivo, pero no por ello menos codiciadas.

En la antigüedad, los comerciantes fenicios fueron, probablemente, los que dieronmayor impulso a la actividad comercial, que la acompañaban de avisos públicos

y de distintas y curiosas técnicas para anunciar numerosos objetos. De hecho, seconsidera que la necesidad de registrar sus actividades dio origen a un alfabetomuy avanzado.

Los grandes competidores de este pueblo fueron los griegos, cultura en la quela figura del pregonero adquiere un extraordinario auge ya que éste vendía sumercancía tras ensalzarla en voz alta por las calles.

Con la creación de las primeras lonjas encontramos los primeros atisbos de lapublicidad tal como la conocemos, con la utilización de los muros existentes enlas poblaciones. Por ejemplo, los distintos establecimientos se anunciaban a travésde paneles de mármol con llamativas letras. También empleaban grandes lonasextendidas en el suelo, cuidando especialmente la colocación de los artículos enella para su mejor exposición.

Pero es durante el dominio de Roma cuando realmente se concibe el escaparate.El propio Séneca recomienda vaciar las tiendas para llenar los escaparates. Losromanos fueron también los primeros en crear catálogos de artículos, parafomentar y dar auge a las ferias comerciales, y también desarrollaron la forma yestructura de los anuncios exteriores, al estilo de modernos eslóganes como “sólovendo flores a los enamorados”.

La Edad Media, tras la caída del Imperio Romano, es una época caracterizada porel retroceso, la oscuridad y la inseguridad, pero, a su vez, es testigo del nacimientode los gremios que impulsan activamente el comercio, una de cuyas consecuenciases la creación de los diferentes símbolos que identifican a los oficios. No obstante,el comercio sufre importantes restricciones debido al establecimiento de uncontrol de precios que impedía al comerciante subirlos, suprimiendo de estaforma la competencia.

La invención de la imprenta se convertirá en un factor esencial por su capacidadde reproducir un gran número de imágenes rápidamente. Esto será aprovechadopara la creación de carteles.

Otro hecho fundamental de esta época, que inf luirá en estos aspectos, es el descu-brimiento del Nuevo Mundo, pues producirá un aumento de poder y riqueza general,




y, en consecuencia, una mayor especulación. A esto debe unirse la progresivadesaparición del sistema gremial. Ambos factores tendrán grandes consecuencias

en el comercio, que son: la instauración o fortalecimiento del estamento burguéscomo uno de los grupos sociales en auge, un gran incremento de la competitividadentre mercaderes y un profundo desarrollo de la mentalidad de negocio.

Uno de los acontecimientos que más influyó en el mundo del comercio y su publi-cidad fue la revolución industrial, debido a su capacidad de producir en serie grancantidad de objetos, al mecanizarse los sistemas. De esta forma, cada vez habíamayor oferta de productos para mostrar, exhibir y vender. El resultado fue un grancambio de la mentalidad en el propio comercio ya que hasta ese momento era elconsumidor quien esperaba la mercancía, pero después fueron los objetos los queesperan al consumidor. Por ello, se empieza a hacer indispensable la publicidad,cuyo objetivo es atraer al público, para que tenga la posibilidad de elegir entrevarios productos similares, y de provocar la necesidad de consumirlos.

Con el tiempo surgen nuevos inventos, como la fotografía, la electricidad, etc., quepermitirán la creación de nuevas técnicas de publicidad, tales como: “el hombresándwich”, un individuo se pasea por las calles con dos carteles colgados sobre loshombros, de tal manera que el anuncio se pueda leer por delante y por detrás; lailuminación de los escaparates, no sólo cuando es de noche o el establecimiento estácerrado, sino también de día, para dar realce a ciertos objetos y así atraer la atencióndel público hacia lo más interesante. En este punto también cabe destacar uno delos elementos fundamentales de nuestra época, que son los carteles luminosos.

La venta de artículos a través de grandes almacenes incorpora nuevas tecnologías,como es el caso de la publicidad en el punto de venta (PLV) y la venta a crédito.




Otro elemento de gran importancia para los comercios de textil y para muchos otros,son los maniquíes, que van adquiriendo una imagen más atractiva y cuidada, pues

antes tenían un aspecto artificial y poco atrayente. En este sentido es fundamentalla incorporación de la cara y las extremidades, que producen una sensación másreal, consiguiendo de esta forma un valor individual como expositor.

En un principio se elaboraban a base de cera como material principal. Sinembargo, con el uso de la electricidad, los maniquíes se derretían, lo que lesdaba un aspecto un tanto extraño; éste es el motivo fundamental por el que seabandona el uso de la cera y se comienza a emplear otro tipo de materiales, comoel cartón o la madera. En la actualidad el material más utilizado es el plástico,aunque también es muy útil la fibra de vidrio.

Por tanto, se puede concluir que el desarrollo del maniquí va íntimamente ligadoa la creación de nuevos materiales, así como a las tendencias actuales. No haymás que observar las enormes diferencias de los maniquíes expuestos en los añosveinte, muy estilizados, en contraposición a los de la moda de los años cincuenta,cuyas figuras tendían hacia formas más sensuales.

Ya en el siglo XX se advierte la revolución de los medios audiovisuales en elcampo de la publicidad. En este momento el escaparate se conforma ya como unconcepto independiente y, como tal, necesita un desarrollo y un planteamientocorrecto, con el objeto de llevar a buen término su finalidad última, que espromover la venta por medio de la atracción y el estímulo.




Función1.3.

No cabe duda de que el escaparate es una de las herramientas más poderosasutilizadas por los establecimientos comerciales para incrementar las ventas, puesdebe crear el deseo de compra en el viandante. Además de esta función, cumpletambién la de reflejar la identidad del comercio, de ahí la importancia que tienela existencia de una coherencia perfecta entre el escaparate y el interior de latienda. Es el medio de comunicación más sutil utilizado por los comerciantes.

El escaparate ha sido objeto de numerosas definiciones académicas y una delas más detalladas es la que lo describe como: «hueco que hay en las fachadas

de las tiendas, resguardado con cristales en la parte exterior y que sirve paracolocar en él muestras de los géneros que allí se venden, con el fin de llamar laatención del público».

Una definición más acertada, en cuanto a su finalidad, es la siguiente: «medio queconstituye un estímulo visual tridimensional, es decir, que presenta el productotal y como es».

A la vista de tales definiciones estamos en condiciones de resolver la cuestiónde cuál es la verdadera función de los escaparates y la respuesta es atraer laatención de la persona que pasa por delante.

Objetivos1.4.

¿Cuánto tiempo se puede mantener la mirada en algún punto de un trayecto o re-corrido si no llama nuestra atención? La respuesta es muy poco; captar la atención

y obtener una respuesta positiva es, ciertamente, una tarea complicada.

Por lo tanto, el escaparate tiene como misión fundamental conseguir que aquellapersona que pasa por delante de él, se fije, se detenga y, finalmente, entre en elcomercio para comprar, aunque no sea en ese preciso momento.

Otro objetivo que debe cumplir el escaparate es convertir al visitante en clientehabitual, ya que, en última instancia, en el escaparate se refleja el estilo delcomercio, convirtiéndose en una ventana por la que se atisba el interior, in-vitando a entrar; si el interior es del gusto del cliente, lo mismo ha de suceder

con el escaparate.




En el siglo XIX, con la aparición de las calles comerciales, la publicidad surge enlas fachadas de los comercios; en consonancia, las ventanas también se adornan.

Como ya había sucedido en alguna época anterior, las compras se conviertenen un hábito social y de tal forma los escaparates, en concreto las antiguasventanas, dejan de tener una función meramente decorativa para pasar a otramás comercial, encaminada a la que desempeña en la actualidad.

Para muchos comerciantes es tal la complicación que se les presenta a la horade decorar su escaparate, que les gustaría prescindir de él. Sin embargo, estádemostrado que éste es un medio de atracción que lleva a la compra delproducto final.

Siendo su objetivo último transmitir un mensaje positivo que motive alconsumidor a obtener un determinado artículo, el escaparate adquiere cadadía más protagonismo.

Cada vez hay más productos y mercancía más variada, que debe ser expuesta deforma sugestiva para que los clientes la compren. Como consecuencia de estose han desarrollado unos procedimientos concretos para que un escaparate,independientemente del gusto, tenga calidad y se convierta en un reclamo que

facilite la venta y, de esta manera, la compra se convierta en algo necesario y placentero.




Tras conocer el objetivo de estimular la actitud de compra del producto, elproceso a seguir constaría de diversos pasos o puntos en los que debería centrarse

y que explicamos en la siguiente tabla:

La atenciónLa finalidad de un escaparate es llamar la atención y, paraello, es necesario conocer bien al público y, así, estimularsus intereses, sentimientos, posibilidades, etc.

La percepciónEn este punto no se puede olvidar que cada individuopercibe los mensajes de forma diferente y, en consecuencia,realiza interpretaciones diversas.

La implicación

El escaparate debe expresar un mensaje que implique de

forma directa al público. Sin embargo, el estímulo no debeser claro, para que el consumidor haga una composiciónde acuerdo a su forma de pensar.

La credibilidadEl mensaje debe ser creíble y posible, con el fin de que elcomprador no se sienta engañado.

La memoria

Con el objeto de que el contenido expresado en el escaparatese asiente en la memoria, es necesario repetir los datos; deesta manera, el receptor puede reconocer y aceptar con másfacilidad el mensaje.

El escaparate debe ser imaginativo y coherente para que se recuerde, procu-rando no introducir cambios ocasionales que producirían el rápido olvido delposible consumidor.

Clases de escaparates1.5.

Los escaparates pueden clasificarse atendiendo a distintos criterios. Así, sepueden diferenciar distintos tipos de escaparates, según criterios como: el tipo demercancía o producto del que se trate, es decir, el escaparate de tipo publicitario;el tipo de marca, esto es, de diseño; etc.

A continuación nos centraremos en los distintos tipos de escaparates que puedenestablecerse en función de su ubicación, del producto y según la presentacióndel escaparate. Asimismo explicaremos los escaparates publicitarios de marca ylos escaparates sin mercancía o producto.




Clases de escaparates según su ubicación1.5.1.

En relación a la ubicación, que influye en el buen desarrollo del negocio, se puededecir que existen tres tipos de escaparates: frontales o de fachada, de pasillosinteriores y escaparates interiores.

Los escaparates frontales o de fachada poseen la mejor ubicación, ya que estánorientados a la calle, y deben estar colocados hacia el lugar donde se aglutineuna mayor cantidad de gente. Si la entrada al local está cerca del escaparate o sise dispone a la derecha de la puerta, tendrá una mayor aceptación.

Entre los escaparates de pasillos interiores se pueden distinguir dos tipos queexplicamos a continuación:

• Establecimiento con pasillo, escaparates laterales y puerta al final:

Son escaparates que funcionan porque van llevando al cliente hacia el puntode venta y a su vez lo estimulan.




• Escaparates de galerías comerciales:

Son de tipo frontal, pero incluidos en un espacio interior. Su impacto dependede forma directa de los elementos que se encuentren a su alrededor, que, porlo general, son muy numerosos; en las galerías suele haber muchos locales dereducido tamaño y con escaparates muy pequeños, por lo que debe intentarsecrear un tipo de escaparate lo más llamativo y sugestivo posible.

Finalmente los escaparates interiores son aquéllos que se encuentran dentrode las tiendas: vitrinas, móviles, estanterías, etc. Es importante recordarque en el interior de un comercio también existen zonas más importanteso sugestivas, llamadas zonas calientes. Éstas serán las más adecuadas paracolocar los mostradores y expositores para atraer la vista del público.




Clases de escaparates según la presentación

del escaparate1.5.2.

Según el tipo de presentación del escaparate que se quiera ofrecer, éste puedeclasificarse en: escaparates corrientes, variados, de rebajas o saldos, de fiesta, dealto nivel, informativos y animados.

Los escaparates corrientes son aquéllos en los que el objetivo único del comer-ciante es la venta del artículo, dejando como elemento secundario la imagen dela tienda. Se trata de escaparates poco trabajados y carentes de originalidad.

No obstante, la variedad de tipos en los escaparates variados es mucho mássurtida. Lo mejor, como veremos, es realizar separaciones para poder crearespacios distintos que expongan productos diferentes. Hay una gran cantidadde gente a la que le gusta esta clase de locales, tipo bazar, donde hay que buscarcon atención para encontrar algún producto interesante. Es importante resaltarque el abuso de las mezclas puede llevar a la confusión de la gente.




Los escaparates de rebajas o saldos prácticamente no se decoran y los productossuelen aparecer amontonados y desordenados. Su mayor reclamo consiste en la

colocación de carteles llamativos indicando los precios de saldo.Los escaparates que responden al reclamo de un acontecimiento o fiesta concretason los denominados escaparates de fiesta. Su período de tiempo es corto, perose pretende conseguir una gran cantidad de objetivos, elaborando un escaparatevistoso y concreto que ponga de manifiesto el motivo de la fiesta.

Los escaparates de alto nivel suelen estar orientados hacia personas de alto niveleconómico. Su juego consiste en centrarse en un artículo de lujo, sin recargarlodemasiado, con elegancia, originalidad, sobriedad y buen gusto.

Los escaparates informativos son aquéllos que simplemente informan sobreel producto. Su diseño deberá ser claro, sencillo y preciso, cuyo fin es que seentienda bien el objeto y el motivo de la información.




Por último, los escaparates animados suelen caracterizarse por llamar la atencióndel transeúnte, lo que se consigue colocando aparatos en movimiento, seres

vivos, artículos móviles, etc.

Como vemos a tenor de esta clasificación, e independientemente de que losescaparates cambien en determinadas épocas del año, la presentación de losartículos puede realizarse de diferentes formas. En primer lugar, colocandolos objetos en total desorden o amontonados; en segundo lugar, en montonesordenados, de tal forma que se limite la cantidad atendiendo a la idea a mostrar,haciendo una selección con divisiones regulares, irregulares o de artículos rela-cionados; y, por último, realizando la presentación de los artículos en montonescon formas especiales.

Un ejemplo representativo de artículos colocados en masa pueden ser los escapa-rates de los comercios cuando están de rebajas, que en ocasiones parece más unalmacén, debido a la excesiva, y a veces heterogénea e inconexa, acumulaciónde artículos. Como ejemplo de artículos presentados en montones ordenadospuede ser las tiendas de retales o de trozos de telas, donde se expone mucho a unprecio bajo. Una muestra de montones con formas especiales la observamos en lossupermercados, a través de las construcciones piramidales de artículos iguales.

Escaparates publicitarios de marca1.5.3.

Los escaparates publicitarios de marca simplemente se presentan como el resultadode una campaña de publicidad, es decir, esa es su finalidad.




Escaparates sin mercancía o producto1.5.4.

Este tipo de escaparates transmiten imagen de exclusividad. Pretende transferiruna idea para la que no hace falta mostrar productos, ya que en este caso losproductos del establecimiento suelen ser suficientemente conocidos.

Pensemos, por ejemplo, en los establecimientos ZARA® en época de rebajas.

Clases de escaparates en función del producto1.5.5.

Otra división es la que se realiza en función del objeto a exhibir, de esta manera,tendremos dos tipos de escaparate: escaparates de artículos y escaparatesde moda.



Los escaparates de artículos se componen de objetos que no están de moda,pero son completamente necesarios, como por ejemplo, alimentación, vivienda,

etc. En cambio los escaparates de moda son aquéllos que venden todo tipo deartículos relacionados con el consumo caprichoso; como por ejemplo, ropa,zapatos, complementos, etc.

Según esta última clasificación, podemos reflexionar y hacernos las siguientespreguntas: ¿la venta de estas dos mercancías necesita exponerse en un escaparate?;¿influiría, a la hora de captar clientes, un escaparate llamativo en una panaderíao vendrían igual sin apenas mostrar la calidad de su producto?; ¿los objetos demoda se adquirirían si no nos parásemos en un escaparate atraídos por los colores,

la luz o el montaje original?

Escaparates de artículos Escaparates de moda

A pesar de las respuestas que hayamos dado a las cuestiones anteriores, lo másimportante es que el escaparate no sólo sea un bonito montaje, sino que ademáscomunique la idea y logre venderla.

Esto es fácil de comprobar, ya que, si paseamos por una calle de cualquier ciudad,observaremos que nos fijamos con detenimiento en los escaparates que nos atraenmucho y otros, en cambio, pasan totalmente inadvertidos porque no consiguenllamar nuestra atención. Esta circunstancia se debe a que no todos los escaparatestienen la misma eficacia y poder de seducción.

En todo caso, el escaparate debe tener especialmente en cuenta a su “público” ya que no es lo mismo captar la atención de un grupo de jóvenes estudiantes delinstituto, que atraer el interés de un pensionista que se mueve en un ambiente

rural. La clase social, la actividad profesional, la edad, el nivel cultural, etc.,conforman mayoritariamente las características de un público determinado.





Por supuesto, la finalidad prevista en la creación del escaparate es siempre atraerla mayor cantidad posible de clientes. De la misma manera, no hay que olvidar

que la presentación de los objetos no puede ser la misma en el ambiente de ungran centro comercial que en una pequeña tienda de ambiente rural o que enun comercio de un barrio obrero.

Los intereses del público despiertan una curiosidad matizada de una formadiferente. Hay que despertar ese interés sin olvidar nunca a qué tipo de clientenos dirigimos, para que nuestro esfuerzo sea en vano.

¿Qué es un escaparatista?1.6.

Un escaparatista es la persona encargada de elaborar los escaparates de losestablecimientos; deben considerar que los escaparates tienen un fin determinado:atraer a los transeúntes hacia el punto de venta.

La Real Academia Española define escaparatista como: “ persona encargada de

disponer artísticamente los objetos que se muestran en los escaparates”. Esta profesión

requiere un elevado grado de especialización y nivel formativo, sin embargo gozade poco reconocimiento dentro del sector comercio e incluso del propio campode la decoración; de hecho, hay muy pocas personas que se dediquen íntegra yexclusivamente al escaparatismo.

En este punto cabría preguntamos ¿por qué apenas existen escaparatistas pro-fesionales? En primer lugar, porque es una profesión completamente nueva parauna sociedad que absorbe los cambios y las novedades lentamente; y, en segundolugar, porque, habitualmente, son los comerciantes los que elaboran, de formamás o menos acertada los escaparates.

El profesional del escaparate necesita manejar una serie de conocimientospara realizar su trabajo de una forma efectiva. Dichos conocimientos seagrupan en tres: conocimientos artísticos, conocimientos comerciales yconocimientos técnicos.

Todo escaparatista que se precie debe tener unos conocimientos artísticos.Debe tener buen gusto y. aunque las personas tengan gustos diferentes no sepuede olvidar que hay tendencias claras hacia el buen o mal gusto. Por ejemplo,

todos recordamos ejemplos de publicidad que todos consideramos de mal gusto.El escaparatista debe saber distinguir y utilizar las técnicas adecuadas (el buen




gusto) para ejercer su oficio y no debería entrar en el juego del “todo vale” paraatraer la atención.

Aquí también tienen cabida las técnicas de decoración. El profesional que conoceestas normas básicas puede trabajar de forma más eficiente y transformar elescaparate a su antojo.

El escaparatista debe tener conocimientos del uso del color y la iluminación.Cuando el escaparatista conoce estos conceptos hasta el punto de saber mane-jarlos, puede elaborar un escaparate consiguiendo sus objetivos.

Estos son los conocimientos más importantes, aunque en realidad existenmuchos más que a lo largo del manual se irán ampliando. Los decoradores songeneralmente los que más han intervenido en este campo, precisamente porque

ya tienen este tipo de conocimientos asimilados.

Un buen escaparatista debe tener buen gusto, aunque también es importante queconozca las técnicas de decoración. Si el escaparatista conoce a la perfecciónel manejo del color y la iluminación, puede elaborar un escaparate con el queconsiga sus objetivos.

El escaparatista, por otro lado, debe tener unos conocimientos comerciales,es decir, debe tener claro cuáles son los objetivos que persigue el comerciante y,por supuesto, estar en condiciones de analizar el objeto o producto ofrecido, esdecir, su composición, características y ventajas.

Además de estudiar el mercado o la competencia, hay que tener en cuenta elpúblico y la psicología de las ventas, es decir, saber qué está de moda y qué llamamás la atención, o lo que es lo mismo, qué es novedad y qué no lo es.

En cuanto a los conocimientos técnicos hay decir que para la elaboración desus proyectos el escaparatista necesita tener conocimientos de dibujo, texturas,herramientas (electricidad, tapizado, pintura, carpintería), materiales existentes

y sus aplicaciones.




En resumen, para ser un buen profesional del escaparatismo hay que ser creativo,intuitivo, ingenioso, es decir, un artista con una base técnica y comercial. Los

profesionales del escaparatismo son personas con una gran capacidad para crearmontajes escénicos y que poseen un gran sentido del color y de la luz.

Como norma general el escaparatista debe empezar siempre su trabajo buscandouna idea y definiéndola mediante un boceto en el que se vea el trabajo que se vaa llevar a cabo. No deberá olvidar en ningún momento que su objetivo es trans-mitir una impresión positiva al transeúnte. Tendrá que dejar un recuerdo grato,efectivo y duradero, favoreciendo la disposición de compra con la originalidadde su propuesta.

Existe una serie de factores, tanto positivos como negativos, que conforman eltrabajo del escaparatista y que se recogen a continuación:

Positivos Negativos

Estimula la creación personal. Limitación del espacio.

Activa las ventas. Limitación del campo de trabajo.

Realza la imagen del comercio. Limitación de materiales.

Es un trabajo variado y personal. Limitación del presupuesto.

Atrae la atención de la gente. Limitación de horarios laborales.

Permite el uso de materiales diferentes. Limitación en la iluminación.




EJERCICIO 1

1. Explique brevemente qué es el escaparate.

2. En función del tipo de presentación, ¿cuáles son los tipos de escaparates quepueden haber?

3. ¿Qué conocimientos debe poseer el escaparatista?




SOLUCIONES

EJERCICIO 1:

1.El escaparate se puede definir como: «hueco que hay en las fachadas de lastiendas, resguardado con cristales en la parte exterior y que sirve para colocarmuestras del género que se vende en el establecimiento, con el fin de llamar laatención del público».

2.En función del tipo de presentación de los escaparates, pueden establecersediversos tipos como: escaparates corrientes, variados, de rebajas o saldos, defiesta, de alto nivel, informativos, animados y publicitarios.

3.El escaparatista necesita manejar una serie de conocimientos para realizar sutrabajo de una forma efectiva; éstos se agrupan en conocimientos artísticos,conocimientos comerciales y conocimientos técnicos.




Resumen de contenidos1.7.

A lo largo del siglo XX, el escaparate, debido a la revolución en el campo de lapublicidad y los medios audiovisuales, adquiere independencia y se conformacomo tal. Su objetivo es promover la venta por medio de la atracción y el estímulo,para lo que se necesita un desarrollo y un planteamiento correcto.

La forma más acertada de definir un escaparate es a través de su finalidad, queno es otra que constituir un estímulo visual tridimensional, el cual presente elproducto tal y como es.

Uno de los objetivos del escaparate es convertir al visitante en cliente habitual.El escaparate debe ser un fiel reflejo del estilo del comercio, y deberá hacer surgirnecesidades en el cliente cuando lo vea.

Los escaparates pueden clasificarse siguiendo varios criterios, es decir, atendiendoal tipo de mercancía o producto, a su ubicación, al tipo de presentación, etc.

El escaparatista es la persona encargada de elaborar los escaparates con el fin deatraer a los transeúntes hacia el punto de venta. Este profesional necesita manejar

una serie de conocimientos para realizar su trabajo de una forma efectiva; dichosconocimientos se agrupan en:

- Conocimientos artísticos.

- Conocimientos comerciales.

- Conocimientos técnicos.




AUTOEVALUACIÓN 1

1. ¿En qué época se concibe realmente el escaparate como tal?

a. En la Edad Media.b. En pleno dominio de Roma.c. En la antigüedad, con los fenicios.d. En la actualidad.

2. El maniquí es un elemento fundamental para los comercios, ¿qué características

deberán presentar para producir una sensación más real?a. Deberá tener brazos y piernas.b. Tendrá que presentar los elementos faciales básicos, es decir ojos, nariz y boca.c. Incorporará cara y extremidades.d. Todas las opciones anteriores son correctas.

3. El escaparate es una de las herramientas más poderosas utilizadas por losestablecimientos comerciales con el fin de…

a. Incrementar el número de ventas.b. Atraer a todo tipo de clientes.c. Adornar el establecimiento.d. Todas las opciones anteriores son correctas.

4. Los principales objetivos de los escaparates son…

a. Atraer la atención y hacer clientes.b. Exponer la mercancía y ayudar al cliente a elegir.c. Adornar el establecimiento.d. Ninguna de las opciones es correcta.

5. ¿Cuál es la característica principal de los escaparates sin mercancía o producto?

a. Su finalidad es promocionar mercancía.b. Transmiten una imagen de exclusividad por lo que no precisan mostrar

los productos.c. Suelen caracterizarse por ser muy atractivos a la vista.

d. Transmitir a los clientes que el establecimiento se encuentra en época de rebajas.



TÉCNICAS DE DISEÑO DE ESCAPARATES

Un buen profesional del escaparatismo debe ser innovador y creativo,

intuitivo e ingenioso, es decir, un artista con una base técnica y

comercial, así como poseer una serie de conocimientos artísticos,

comerciales y técnicos. Asimismo debe tener un gran sentido del color

y de la luz y también una gran capacidad para crear montajes escénicos.

Este manual se corresponde con el módulo Técnicas de diseño de

escaparates, del certificado de profesionalidad de la ocupación de

Dependiente de Comercio, según el Real decreto 1393/1995. Cons-

tituye una guía práctica sobre técnicas, métodos, materiales y proce-

dimientos en el arte del escaparatismo. Ideaspropias Editorial recoge

recursos y ejemplos reales que nos orientarán y facilitarán el trabajoa la hora de realizar el montaje de nuestro escaparate.

El objetivo de este manual es elaborar el diseño de un escaparate

aplicando técnicas de escaparatismo y a partir de unos objetivos

técnicos, comerciales y estéticos previamente identificados. También

pretende ser una guía práctica de consulta y un referente para

todas aquellas personas que deseen llevar a cabo el diseño y la

composición de un escaparate.

ISBN 10: 84-9839-147-4

ISBN 13: 978-84-9839-147-3

escaparates. pdf

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