s vezes, quando vejo uma pessoa que nunca vi, e tenho tempo para observ-la, eu me encarno nela e assim dou um grande passo para conhec-la

ENTRE OS ENUNCIADOS PROVERBIAIS E A COMUNICAO DE MASSA, A CONSTRUO DA LEITURAVnia Maria Lescano Guerra (UFMS)(Anita Luisa Fregonesi de Moraes (UNIESP)((RESUMO: Considerando que, de acordo com a Anlise de Discurso, os processos que constituem a linguagem so histrico-sociais e o discurso visto como efeito de sentido entre interlocutores (FOUCAULT, 2005), este trabalho analisa a constituio dos sentidos dos enunciados proverbiais inseridos em textos publicitrios publicados, em 2005 e 2006, em dois veculos de comunicao de massa, a revista semanal Veja e o jornal dirio Folha de S.Paulo. Para fundamentar nossas anlises, articulamos a teoria polifnica de Ducrot (1987) e a heterogeneidade de Maingueneau (2005) que, aliadas ao arcabouo terico da Anlise do Discurso de linha francesa, permitem descrever os fatos da lngua, verificados no fio discursivo de dois textos publicitrios, e compreender os efeitos de sentido produzidos pelo cruzamento do interdiscurso com o intradiscurso por meio do trabalho da memria (CORACINI, 2005).

PALAVRAS-CHAVE: provrbios; discurso publicitrio; mass media.

BETWEEN THE PROVERBIAL STATEMENTS AND THE MASS COMMUNICATION, THE READING CONSTRUCTIONABSTRACT: Its Known that, according to the Discourse Analysis, the processes that constitute the language are social-historical and the discourse is seen as a meaning effectbetween interlocutors (FOUCAULT, 2005), the objective of this paper is to analyze how the proverbial statementsconstitutes the meanings inserted in advertising texts published predominantly in 2006, in two vehicles of mass communication, the weekly magazine Veja and the periodical daily Folha de S. Paulo. To base our analyses, we articulated the poliphonic theory of Ducrot (1987) and the heterogenity of Maingueneau (2005) with thetheory of the Discourse Analysis of French line, that allows to describe the facts of the language, verified in the discursive wire of 2 advertising texts, and to understand the effects of meaning produced by the relationship of interdiscourse and intradiscourse according to the work of the memory (CORACINI, 2005).

KEYWORDS: proverbs; propagandistic discourse; mass media;

IntroduoNeste trabalho, propomo-nos examinar a construo da leitura, a partir do estudo de enunciados publicitrios, tendo como objeto de anlise propagandas veiculadas na mdia impressa e construdas com provrbios. Analisar discurso no uma tarefa fcil, dadas as inmeras definies do termo oriundas de diferentes concepes tericas; alm disso, para se referirem s produes verbais os linguistas tambm recorrem aos termos enunciado e texto. Inicialmente, cabe-nos, portanto, precisar a perspectiva terica abordada nesta anlise.

Maingueneau (2005, p.51), ao tratar especificamente do termo discurso, destaca seus empregos usuais: so os enunciados solenes (o presidente fez um discurso), as falas inconseqentes (tudo isso s discurso) ou um uso restrito da lngua (discurso poltico). O termo discurso constitui parte essencial das cincias da linguagem e empregado tanto no singular, referindo-se atividade verbal em geral, como no plural, ao se referir a cada evento da fala. Na verdade, esse termo representa uma mudana na maneira de conceber a linguagem ao considerar o texto como unidade primeira (o texto precede as sentenas), tendo como condio essencial a textualidade: relao do texto consigo mesmo e com a exterioridade (ORLANDI, 2004, p.52).

no sentido de exterioridade que a perspectiva abordada neste trabalho difere dos outros campos de investigao lingustica. Aqui, texto um objeto histrico, resultado de uma atividade subjetiva inscrita em um contexto determinado - texto como discurso. A filiao terica adotada neste trabalho, portanto, a da Anlise de Discurso francesa (AD), que considera o contexto histrico-social parte constitutiva do sentido e no apenas um apndice que pode ou no ser considerado. Ou seja, no discurso os sentidos so historicamente construdos. Para a AD, ento, o texto considerado um objeto lingustico-histrico.

Michel Pcheux, Dominique Maingueneau e Oswald Ducrot so os autores em que buscamos apoio terico, j que, de uma maneira abrangente, concebem o discurso como o lugar da manifestao de uma subjetividade atravessada pela presena do Outro/outro. Nesse sentido trazem uma contribuio aos estudos dos discursos: qualquer modificao na materialidade lingustica, a ordem significante, corresponde a diferentes gestos de interpretao, compromisso com distintas posies do sujeito, com diferentes formaes discursivas, distintos recortes de memria, ou seja, diferentes relaes com a exterioridade.O aprofundamento da teoria do discurso no que se refere subjetividade, polifonia, historicidade e s redes de memria fez-nos pensar nos enunciados proverbiais em um contexto mais especfico de como se constituem os efeitos de sentido no discurso. necessidade de definir um objeto de pesquisa aliou-se o estudo dos gneros discursivos e, dessa maneira, chegamos ao discurso publicitrio.

Para Brando (1998), a noo de gnero um tema constante dos estudiosos da linguagem desde Plato e Aristteles. Inicialmente, o estudo dos gneros restringiu-se potica e retrica por dois motivos: a cincia lingustica recente e sua preocupao inicial foi com as unidades menores que o texto. medida que ela passa a trabalhar no s com textos literrios, mas tambm com o funcionamento de quaisquer textos, a questo dos gneros torna-se crucial para os estudos lingusticos. Sabemos que o discurso publicitrio altamente persuasivo, oferecendo um mundo colorido de abundncia, progresso e felicidade. Em decorrncia disso, a mensagem manipulada de modo que ao discurso de apresentao do objeto desejado sobrepe-se um discurso de representao dos sujeitos desejantes (LANDOWSKI, 1992, p.105). Assim, o discurso publicitrio oferece as imagens que valorizam o produto e, ao mesmo tempo, constitui a identidade de seu pblico, oferecendo a suposta imagem de seu desejo, utilizando para tanto todos os recursos disponveis dos cdigos lingustico e no lingustico.Pensando especificamente no caso dos enunciados proverbiais usados nos textos publicitrios, recorremos a Obelkevich (1997, p.45) para quem, tradicionalmente, os provrbios so estratgias para situaes, mas estratgias com autoridade, que formulam uma parte do bom senso de uma sociedade, seus valores e a maneira de fazer as coisas. Para o autor, o que define o provrbio no a sua estrutura lingustica, mas a sua funo externa, normalmente moral e didtica: as pessoas utilizam-no para dizer s outras que atitude tomar em relao determinada situao. Assim que se pode entender a expresso bom senso, utilizado por Obelkevich. Encaramos o uso dos provrbios nos textos publicsticos como uma das estratgias de persuaso, utilizando a voz do senso comum, da comunidade, que fala por intermdio deles. Dessa maneira, procuramos mostrar que diferentes vozes, trazidas pela memria discursiva, se cruzam nesses enunciados, e que no encontro dessas vozes com a voz do emissor-anunciante, em posio de enunciador, que se constitui o sentido.

Os estudos sobre memria social e suas relaes com as vrias formas de se conceber o arquivo acompanham a produo do conhecimento humano e se relacionam ao percurso da histria. Da nossa perspectiva metodolgica, o conceito de arquivo segue Foucault (2005, p. 149) quando afirma que o arquivo a lei do que pode ser dito, o sistema que rege o aparecimento dos enunciados como acontecimentos singulares. O arquivo o que faz com que todas as coisas ditas no desapaream ao simples acaso de acidentes da exterioridade do discurso, mas que se agrupem segundo regularidades especficas.

Os textos publicitrios analisados foram retirados de dois veculos de comunicao social, a saber, a revista semanal Veja e o jornal dirio Folha de S. Paulo. No nosso exerccio de anlise, trabalhamos a materialidade descritvel do corpus, num nvel intradiscursivo, como suporte da emergncia do interdiscurso, pontuando o carter heterogneo e polifnico da linguagem, a partir de uma memria discursiva. A escolha desses dois veculos comunicacionais deu-se, primeiramente, por serem eles reconhecidos pela credibilidade e pela maior penetrao junto ao pblico leitor. Em segundo lugar, pela frequncia de sua publicao: a revista semanal e o jornal, dirio.

Seguindo essa orientao, a pesquisa baseia-se na anlise do discurso publicitrio, e vai detectar pontos onde transpaream as posturas ideolgicas que dizem respeito presena dos interdiscursos que se materializam nesse discurso, e os efeitos de sentido relacionados ao regime poltico, ao modelo econmico, e, finalmente, sociedade brasileira. Para tanto, mobilizaremos o recorte, seguindo a viso de Orlandi, que uma unidade discursiva: fragmento correlacionado de linguagem e situao. Tais recortes so feitos na (e pela) situao de interlocuo, a compreendido um espao menos imediato, mas tambm de interlocuo, que o da ideologia. Assim, o texto o todo em que se organizam os recortes (ORLANDI,1986, p. 139).

Como procedimento metodolgico, enumeramos os recortes, nos quais se busca reconhecer as diferentes representaes do sujeito no discurso, por meio do exame de algumas marcas discursivas que trazem as vrias presenas do outro, bem como de alguns efeitos de sentido instaurados pelos argumentos analisados. Portanto, ao desenvolvermos este estudo, que articula a influncia dos interdiscursos e de suas ideologias presentes na materialidade lingustica, luz das teorias da AD, mobilizamos questes histricas e sociais, as condies de produo que, num sentido estrito, so as circunstncias de enunciao, o contexto imediato; e num sentido amplo, as condies so representadas pelo contexto scio-histrico a fim de entendermos essa materialidade especfica e o processo de construo da leitura.Procuraremos mostrar que no terreno minado da leitura, no existe mestre, no existe a ideia totalizadora do que quer que seja, mas somente aprendiz, ou seja, aquele que deve aprender a buscar o que deseja, longe da pretenso impossvel e autoritria de pensar que alcanaria a ltima leitura, o significado derradeiro (NOLASCO; GUERRA, 2009).

1. A linguagem publicitria e a cultura dos provrbiosO poder da publicidade est na linguagem. Segundo Quessada (2003, p.120), a linguagem faz parte do produto, ambos so co-produzidos, testados junto aos consumidores que, de certa maneira, elaboram os enunciados que iro seduzi-los. O discurso publicitrio torna-se, assim, um discurso do produto, do qual as empresas se servem para convencer e seduzir. Desse modo, o capitalismo apodera-se da linguagem e a utiliza para fins comerciais; para tanto, a publicidade modela a linguagem maneira dos produtos: elabora sequncia de palavras, inventa e testa sistemas de enunciados e certas configuraes linguageiras.

H uma distino entre publicidade de marca e a publicidade institucional. A primeira destina-se a divulgar um produto e promover seu consumo e para isso utiliza estratgias do tipo direta ou indireta, ou seja, utiliza-se de um discurso mais enftico em que predomina a funo conativa, como no primeiro tipo, ou anunciam-se apenas as virtudes e /ou o nome do produto, no caso da estratgia indireta. A publicidade institucional, por sua vez, trata da valorizao de si, estabelecendo uma relao com o pblico. No discurso publicitrio h tambm uma distino entre propaganda e publicidade. Para Carvalho (1998), propaganda refere-se mensagem poltica, religiosa, institucional e comercial, dirige-se, portanto, para os valores ticos e sociais. O termo publicidade, por sua vez, abrange apenas as mensagens comerciais, explorando o universo dos desejos. Nesse sentido, ela mais leve, mais sedutora que a propaganda, j que utiliza subterfgios na estratgia de convencimento, de seduo. A diferena entre os termos est, portanto, no universo que cada uma delas aborda. No exploramos o mrito dessa diferena, pois, para o nosso trabalho isso no relevante. Usamos o termo publicidade e a expresso discurso publicitrio para nos referirmos ao domnio discursivo em que se inscrevem os enunciados proverbiais, objeto desse estudo. Nesse sentido que tambm referimo-nos expresso mensagem publicitria, largamente utilizada pelos autores Landowski (1992) e Eco (2003).

Os enunciados proverbiais, objeto deste trabalho, so partes constituintes de discursos publicitrios, portanto, esto inseridos no universo discursivo que descrevemos acima. Eles fazem parte de uma estratgia discursiva para seduzir o enunciatrio, o alvo da mensagem, a fim de que ele adquira determinado produto, acreditando que essa a sua vontade e no a do enunciador. A publicidade explora estratgias comerciais para a conquista de mercado, manipulando, muitas vezes, instrumentos culturais (no nosso caso, os provrbios) que influenciam o comportamento do consumidor. Dessa maneira, o discurso publicitrio age sobre o indivduo, os grupos sociais, a sociedade como um todo.

Para o liberalismo, liberdade se resume liberdade de comerciar: liberdade de escolher entre todos os produtos de que fala a publicidade, transformando ideologicamente o cidado em consumidor. Por isso, o papel do discurso publicitrio no se resume apenas comunicao, ele estabelece relaes de vnculo na sociedade. Para Quessada (2003), a publicidade cria e define territrios (os territrios das marcas) aos quais se aderem as pessoas e, para que o discurso publicitrio funcione como sistema, repetindo que a liberdade consumo, a imprensa, o rdio e a TV tornam-se instrumentos do marketing. Desde que a cincia se atribuiu um lugar especfico na sociedade, delimitando e distinguido seus campos, o que restou dessa limitao o que se pode denominar cultura. A ruptura que a cincia produziu entre as lnguas artificiais, seus discursos, e os falares populares ainda uma estratgia para confirmar seu poder, desautorizando o saber sobre as prticas sociais. Os enunciados proverbiais, como prticas discursivas exemplares, apresentam marcas enunciativas, representam modalizaes da prtica social, instrumentos manipulveis por usurios (DE CERTEAU, 2005, p.82); indicam, portanto, uma historicidade. Os provrbios so, dessa maneira, registros atemporais de cultura popular, representam vozes de pessoas comuns conversando em inmeras situaes da vida cotidiana, incorporando atitudes populares. So enunciados impessoais e annimos que tm uma existncia prpria, independente de autores, falantes ou ouvintes. Apesar de serem facilmente reconhecidos, so difceis de serem definidos. Apesar de os provrbios serem usados na escrita, pertencem primordialmente oralidade, e oferecem conselhos e sabedoria, proferidos em um tom sentencioso. Transmitem no s conhecimento moral como tambm prtico, social e profissional.Estruturalmente, os enunciados proverbiais so breves, fceis de serem memorizados. Linguisticamente so ricos em metforas, aliteraes, rimas, construes binrias ou simetrias entre as partes que criam um eco do sentido. Mas o que define, na realidade, os provrbios no sua forma interna, mas sua funo externa moral e didtica. Eles podem ser usados em qualquer situao e seu papel moral pode ser aplicado informalmente, no cotidiano, ou no ensino formal, como nas escolas de ensino bsico do sculo XIX. Em situaes de conflito, servem para atenuar uma crtica ao expressar uma desaprovao de forma indireta. Eles so vistos como parte de um cdigo restrito que aprisiona a experincia. Diante disso, h uma tendncia atual em esvaziar seu contedo tradicional, deixando de expressar a sabedoria popular para tornar-se matria-prima da originalidade do falante. Essa tendncia est mais difundida do que nunca em todos os nveis culturais como nos grafites, nos textos publicitrios ou na literatura. Os enunciados proverbiais apresentam uma dupla viso: primeira vista, parecem sensatos, estabelecidos numa ordem cotidiana, representantes da condio humana. Mas, se analisados mais de perto, indicam uma fonte de disputas sociais: envolvidos na poltica da linguagem, transformam-se em variveis histricas e sociais. Ao serem questionados pelas elites culturais como o outro lingustico associado aos plebeus e pequeno-burgueses, o que est em jogo no apenas a sua vulgaridade, mas a prpria natureza e os rumos da cultura de elite.

Vale dizer que os nveis no processo de construo da leitura variam no s em relao ao contexto imediato, mas tambm de acordo com o contexto scio/histrico/ideolgico, em que se apiam. Ler, compreender, interpretar ou produzir sentido uma questo de ngulo, de percepo, ou de posio enunciativa, afirma Coracini (2005, p.25). Tambm possvel afirmar que o professor precisa considerar que h, em cada poca, um discurso que se pretende verdadeiro e universal (a verdade) apoiado na sociedade de discursos/rebanho, mas que Foucault o tem como vontade de verdade, posto que fruto da histria do prprio homem e de sua poca (GUERRA; BENITES, 2010).

2. Os enunciados publicitrios em anlise: algumas leituras possveisConsiderando que nosso objetivo neste artigo estudar enunciados publicitrios, tendo como objeto de anlise propagandas veiculadas na mdia, construdas a partir da articulao de provrbios, para entendermos a construo da leitura, torna-se necessrio nesta etapa apresentarmos os dois enunciados publicitrios selecionados. Ressaltamos que eles esto elencados, a partir da sequncia que adotamos tambm na articulao de nossa anlise, especificados pelos suportes miditicos FSP (Jornal Folha de So Paulo) e RV (Revista Veja) e suas respectivas datas de publicao, a saber:

1. Pode tirar a coroa. Uma rainha nunca perde a majestade. Bohemia. A primeira e melhor cerveja do Brasil. www.bohemia.com.br. Aprecie com moderao. RV, ed.1960; ano39; n23; 14/06/06.

2. O Continental planta surpresas para voc colher emoes. Continental Shopping. FSP, 19/12/05.

Os provrbios representam um tipo relativamente estvel de enunciado, numa perspectiva estilstica, composicional e, muitas das vezes, temtica. Isso nos faz consider-los, de acordo com Bakhtin (1992), pertencentes a um gnero especfico do discurso. Esto intimamente ligados cultura popular, caracterizada como uma atividade resistente a uma rede de foras e de representaes estabelecidas (DE CERTEAU, 2005, p. 79), alterando as regras desse espao opressor. So enunciados metafricos marcados por usos e por uma historicidade social e que incorporam atitudes populares. Por serem atemporais e representarem a voz do senso comum, sua enunciao fundamentalmente polifnica (MAINGUENEAU, 2005, p.169). Proferir um provrbio dar voz do enunciador uma outra voz, a voz do bom senso e dos valores de uma sociedade, sem deixar, entretanto de dar responsabilidade ao enunciador, j que ele faz parte, assim como o provrbio, de uma comunidade. Cabe ao co-enunciador reconhecer o provrbio como tal, apoiado em sua memria e em sua estrutura composicional. Pela sua caracterstica de impessoalidade, no se referem a situaes enunciativas particulares, so apenas estratgias, embora com autoridade, para determinadas situaes.

Na perspectiva da AD, h dois tipos de universos discursivos: os logicamente estabilizados, representados pelos discursos das tecnologias, das cincias da natureza, etc. e os no estabilizados logicamente, dos quais fazem parte o discurso poltico, o scio-histrico e os registros do cotidiano, includos neste ltimo os provrbios. Dessa maneira, trabalhar com esse gnero discursivo implica trabalhar com a sua materialidade discursiva, o real da lngua na sua existncia simblica, abordando-a a partir do equvoco, de sua heterogeneidade. Isso quer dizer que os provrbios, vistos como enunciados, so suscetveis a tornarem-se outros, de deslocarem discursivamente de seus sentidos para outros sentidos. Nesse processo interferem diretamente as condies de produo, que compreendem os sujeitos, a situao e a memria discursiva, ou seja, aquilo que j foi dito antes, em outro lugar e que retorna sob a forma do j-dito. a memria discursiva, o interdiscurso, que vai disponibilizar os dizeres que vo determinar o modo como o sujeito faz a significao em uma dada situao enunciativa. A enunciao proverbial, vista como estereotipada, torna-se outra no discurso miditico, adquirindo novos sentidos cujos limites so dados pela situao enunciativa.

Nesta etapa de anlise, apresentamos os textos publicitrios, em que podemos verificar que a relao, nesse caso, entre o enunciado original e o do texto publicitrio no exclusivamente ldica, pois permite que este construa sua prpria identidade. Um discurso pode imitar um outro a partir de duas estratgias opostas: captao e subverso (MAINGUENEAU, 2005, p. 173). Nesta, h uma desqualificao do texto imitado, tendendo pardia em que a estratgia da captao difere da subverso, pois captar um texto significa tomar a mesma direo que ele, apropriar-se de seu valor pragmtico. Exemplo de captao o texto publicitrio retirado da Revista Veja, de 14 de junho de 2006, mobilizado na Figura 1:

Figura 1 - Pode tirar a coroa. Uma rainha nunca perde a majestade.

Bohemia, a primeira e melhor cerveja do Brasil.Aqui, o enunciado original (Um rei nunca perde a majestade) sofre uma mudana de gnero e cabe ao enunciatrio a responsabilidade de reconhec-lo como sendo um provrbio. O enunciador, ao propor a sua utilizao, conta com a colaborao do leitor no seu reconhecimento como tal, isso porque ambos fazem parte do conjunto de falantes da lngua qual o enunciado pertence e, nesse sentido, a memria discursiva disponibiliza seu reconhecimento, j que a percepo sempre atravessada pelo j ouvido e o j-dito (PCHEUX, 1990).

Enunciador e enunciatrio, sujeitos participantes do processo discursivo, so pensados como posio na estrutura de uma formao social, ou seja, os sujeitos se encontram representados no processo discursivo. Desse modo, cada um deles atribui um lugar a si e ao outro, constituindo, nesse sentido, uma imagem que fazem de seu prprio lugar e do lugar do outro. no entrecruzamento da memria discursiva com os lugares estabelecidos pelos sujeitos, as formaes imaginrias, que se constituem o reconhecimento do provrbio como tal e a produo do sentido. O enunciador desse texto propagandstico usou o provrbio porque um texto facilmente reconhecido por estar inscrito numa memria coletiva, social, e isso lhe d a certeza de que seu enunciatrio, representado, no caso, pelos leitores da revista, ir reconhec-lo como tal. Essa certeza est baseada, inconscientemente, nos lugares sociais que eles, enunciador (publicitrio) e enunciatrio (leitores de Veja) ocupam. Seu significado original, literal, indica a permanncia de um poder, independentemente de uma situao adversa. A sociedade atual caracterizada pelo exerccio poltico da democracia, na qual as palavras rei/rainha, coroa e majestade no tm valor denotativo, mas (res)significam porque constituem um fato social pertencente a uma memria coletiva referente s relaes sociais e polticas de uma poca especfica da histria nacional. possvel, ento, a partir disso, opor histria memria coletiva, esta como lembrana, corrente de pensamento contnua no seio do grupo social e aquela como conhecimento descontnuo e exterior ao prprio grupo. As palavras rei/rainha, coroa e majestade, portanto, significam porque fazem parte dessa corrente de pensamento presente na sociedade j que sua fora histrica fomos colnia subordinada monarquia por trs sculos constantemente rememorada nos manuais escolares.

Todo funcionamento da linguagem apia-se na tenso entre os processos parafrsticos e polissmicos (ORLANDI, 1999). Aqueles, o espao da estabilizao, da memria e estes, o espao do deslocamento, da ruptura e no jogo entre o mesmo e o diferente que os sentidos se movimentam. O sentido e os sujeitos derivam para outros sentidos, outras posies e essa deriva o efeito metafrico, a palavra que fala com outras (p.53). Sabemos que uma das caractersticas dos provrbios seu efeito metafrico. Para a AD, a metfora significa um deslizamento de sentido, deslizamento este constitutivo da lngua. Dessa maneira, as expresses lingusticas rainha e perder a majestade adquirem novos significados, transferem seus sentidos para outros associados a uma situao discursiva especfica, no caso, a propaganda de uma marca de cerveja. Dessa perspectiva, ento, o leitor desliza o sentido original para outro: a cerveja (rainha) ser sempre a preferida entre os consumidores (nunca perder a majestade). Esse novo significado ainda corroborado pela sentena seguinte: Bohemia. A primeira e melhor cerveja do Brasil.

Na teoria polifnica de Ducrot (1987), o enunciado pode ser atribudo a um ou a vrios sujeitos e, dentre estes, h a necessidade de distinguir os locutores e os enunciadores. Locutor a quem se deve a responsabilidade do enunciado e, necessariamente, no o mesmo que o seu produtor, o sujeito falante. Enunciador o ser responsvel pela enunciao, no sentido de ponto de vista, de posio, sem que lhe sejam atribudas palavras precisas. Nesse sentido, o locutor apenas manifesta o ponto de vista do enunciador. Assim que podemos compreender o enunciado Bohemia. A primeira e melhor cerveja do Brasil. Nesse caso, as palavras primeira e melhor modalizam-no, marcando uma perspectiva concessiva do enunciador. H outras cervejas no Brasil, que podem ser consideradas boas, mas a Bohemia a pioneira (desde 1853, data registrada na fotografia que ilustra a mensagem publicitria) primeira - e supera em qualidade todas as outras melhor.

Da mesma maneira, compreende-se o enunciado Aprecie com moderao, cujo enunciador representa o consenso geral de uma sociedade para a qual a bebida alcolica, ingerida em excesso, causa prejuzos sade do indivduo, alm da possibilidade de provocar acidentes que tragam danos materiais e fsicos a si e a outros. H ainda nesse texto uma outra associao metafrica ligada indiretamente ao provrbio e lingisticamente marcada pela palavra coroa. Aqui, o significado literal associa-se palavra rainha, presente no provrbio utilizado, mas, novamente pelo deslizamento de sentidos, podemos associar ao fato de que, apesar de haver outras marcas de cerveja disponveis no mercado, a cerveja Bohemia continua sendo a preferida. Os cdigos publicitrios funcionam em um duplo registro: verbal e visual (ECO, 2003). Aquele, muitas vezes, com o objetivo de ancorar a mensagem deste, embora essa ancoragem no seja parasitria. Uma das finalidades de uma investigao retrica da publicidade saber como se cruzam esses dois cdigos.

A cerveja Bohemia pioneira no mercado e, apesar do surgimento de outras marcas, ela continua sendo a preferida dos consumidores. Esse o sentido do texto publicitrio em questo. Ele (o sentido) s pde ser compreendido porque enunciador e enunciatrio compartilham de uma filiao de dizeres, de uma memria que permite que se reconheam discursos cristalizados, mesmo que subvertidos em sua forma original, considerando suas condies de produo. Como se trata de um texto publicitrio, esse sentido, ainda, corroborado pela imagem associada metaforicamente materialidade lingustica do enunciado.

O outro exemplo de captao O Continental planta surpresas para voc colher mais emoes, em comemorao aos 30 anos do Continental Shopping (Figura 2), publicado no jornal Folha de S. Paulo, em 19 de dezembro de 2005.

Figura 2 - O Continental planta surpresas para voc colher mais emoes.

Nesse caso, o provrbio que sofreu a transformao Quem planta, colhe. Embora esse enunciado tenha como caracterstica apresentar dois verbos que, de acordo com a gramtica tradicional, so classificados com transitivos diretos, pois exigem uma palavra para completar-lhes o significado (CUNHA, 1970, p.65), seus complementos no so linguisticamente marcados e essa caracterstica que explorada pelo texto publicitrio analisado.

Numa perspectiva discursiva, o preenchimento das lacunas do provrbio original se d pela relao entre o acontecimento do dizer e o espao histrico da constituio desse dizer. O fato de o sujeito assumir um lugar nesse espao da histria permite a ele estabelecer recortes de significao nesse preenchimento, pois, para Dias (2002), a transitividade um fenmeno que se desenvolve num espao mais ampla do que o campo lexical do verbo. Assim, um aspecto importante a ser considerado o fato de que isso se configura num recorte de memria relativo submisso s dicotomias socialmente marcadas como aes positivas x aes negativas: Quem planta (intriga/amor), colhe (desavenas/carinho).

Os discursos so constitudos pelas condies de produo, que funcionam de acordo com certos fatores, como as relaes de sentido: um dizer tem relao com outros dizeres realizados, imaginados ou possveis (ORLANDI, 1999, p.39). So essas relaes que no s nos permitem associar o texto publicitrio ao provrbio Quem planta, colhe, pois esse enunciado pertence a uma memria coletiva, como tambm, a partir das dicotomias sociais, preencher suas lacunas lingusticas com as palavras surpresas e emoes. O aspecto positivo do lugar da constituio do objeto direto (surpresas / emoes) est intimamente relacionado com outro fator das condies de produo do discurso, o mecanismo de antecipao, que regula a argumentao do sujeito de acordo com o efeito que ele pensa produzir em seu ouvinte, no caso, os leitores do jornal. Considerando que ao discurso publicitrio sobrepe-se um discurso figurativo de representao dos sujeitos desejantes (LANDOWSKI, 1992, p.105), constituindo a identidade de seu pblico, informando-lhe seu desejo, o sujeito enunciador, por esse mecanismo, coloca-se no lugar de seu interlocutor, antecipando o sentido que suas palavras produzem. Surpresas e emoes, portanto, instituem sentidos previstos pelo enunciador.

Os cdigos de uma mensagem publicitria apiam-se em um duplo registro: visual e verbal. Este tem a funo de ancorar a mensagem visual, mas no de um modo parasitrio, pois d a direo a ser tomada pela significao. na associao desses dois cdigos, portanto, que os sentidos de surpresas e emoes so reafirmados. Temos, na mensagem visual, ao centro, a figura de um garoto sorridente portando uma camisa de listras brancas e vermelhas e, na cabea, um gorro tpico da figura do Papai Noel. Um arco de ramos de pinheiro emoldura o garoto. As imagens do gorro e dos ramos de pinheiro constituem cdigos iconogrficos porque escolhem como significantes os significados dos cdigos icnicos para conotarem semas mais complexos e culturalizados (ECO, 2003, p.137), originando configuraes sintagmticas reconhecveis. Essas figuras constituem, ento, cones clssicos, culturalizados, que remetem a um significado convencionado, natal, que faz parte do lxico dos sujeitos participantes do processo enunciativo. A agregao dos cdigos verbais e visuais proporciona, portanto, a emergncia de sentidos que provm de uma memria discursiva, na qual a palavra natal remete a significados positivos (surpresas, emoes) em determinadas condies de produo de discurso. Assim que, nesse texto publicitrio, o enunciador prev o interlocutor como cmplice dos sentidos produzidos.

Essa cumplicidade tambm est materializada linguisticamente no enunciado. Retomando o provrbio original, Quem planta, colhe, podemos consider-lo, do ponto de vista da embreagem enunciativa, como no embreado, pois uma generalizao que no se ancora em uma situao enunciativa particular e cujo enunciador apagado, o provrbio no pode se referir a indivduos ou a eventos nicos (MAINGUENEAU, 2005, p.170). Numa perspectiva intradiscursiva, o lugar de sujeito do verbo plantar preenchido pelo pronome indefinido Quem, o que refora a ideia de generalizao, de indeterminao do enunciado. O verbo colher, por sua vez, tem como sujeito a orao anterior, criando, assim, um sentido circular de generalizao. Alm disso, o enunciado apresenta as lacunas nos lugares de objeto direto. Portanto, o sentido do provrbio explicitamente indefinido. O enunciador do texto publicitrio, num processo argumentativo, antecipando-se aos sentidos produzidos por suas palavras e numa busca pela cumplicidade, aproveita essa indefinio preenchendo os lugares vazios e incertos. Quem planta, colhe torna-se, ento, nesse processo, O Continental planta surpresas para voc colher emoes: [Quem / O Continental] [planta (surpresas)], [(para voc)] [colhe(r) (emoes)].

Esse texto um exemplo de publicidade institucional, pois a valorizao de si passa pela encenao de determinado tipo de relao que se procura estabelecer com um pblico, uma clientela, uma opinio (LANDOWSKI, 1992, p.103). O pblico, nesse caso, est marcado linguisticamente pela palavra voc, que caracteriza a natureza embreante do enunciado, engajando-o (o pblico), de forma explcita, na situao de enunciao. O locutor destaca seu destinatrio dentro de um conjunto de indivduos, implicando-o na relao instituda na cena enunciativa. Por outro lado, Brando (1998, p. 59) ressalta o papel indiferenciado do pronome voc na publicidade. Seu referente pode ser cada um dos possveis leitores do discurso publicitrio: homens, mulheres ou crianas, que adquirem, apenas aparentemente, um estatuto de sujeito discriminado entre um conjunto de indivduos. Nesse enunciado, a cumplicidade que o enunciador pretende geral: voc refere-se a uma pessoa, no importa qual.

Concludas a nossa anlise luz da AD francesa, mobilizamos nas Consideraes Finais algumas reflexes advindas desse processo interpretativo, que nunca teve a pretenso de ser exaustivo, conforme orientao metodolgica j exposta, mas que parte da premissa de que, nas Cincias Humanas, os estudos discursivos abrem um vasto campo de questes sobre as formas de poder, o estatuto do saber, sempre privilegiando a situao enunciativa (GUERRA, 2006) e considerando tal perspectiva no ensino da leitura em sala de aula.Em busca de algumas consideraes finais

importante considerar que o centro de interesse de grande parte das tendncias lingusticas, nas ltimas dcadas, tem sido deslocado da descrio de aspectos formais da lngua como sistema para a descrio de como os indivduos/grupos usam essa mesma lngua em situaes concretas e variadas de uso. Torna-se importante estudar como a lngua utilizada pelos membros de uma sociedade e como tal uso permite analisarmos valores, crenas e ideologias da sociedade que representam. Desde a ltima dcada tem havido uma preocupao acentuada com relao linguagem-sociedade e as pesquisas tm enfatizado a importncia de se levarem em considerao as prticas sociais e histricas e as implicaes da anlise lingustica crtica nas mudanas sociais. Nessa direo, chamamos, primeiramente, a ateno para o fato de que o objetivo deste artigo consistiu em estudar o processo de interpretao, a partir dos anncios publicitrios, atentando para os processos de significao e enunciao a envolvidos, ou seja, a construo dos provrbios populares, a partir de um quadro terico de perspectiva discursiva. A primeira permitiu-nos a construo de uma rede de sentidos com base em um processo discursivo altamente complexo e elaborado. A segunda possibilitou-nos observar como esses mecanismos lingustico-discursivos so estrategicamente construdos em funo de situaes de comunicao especficas, daquelas que se traduzem pelo anncio publicitrio, com suas respectivas condies de produo e gestos de interpretao e que podem auxiliar o trabalho do professor no ensino da leitura na escola.Uma questo observada a relao de foras, ou seja, o lugar a partir do qual fala o sujeito do discurso publicitrio e que constitutivo do que ele diz. Assim, as condies de produo do discurso implicaram o que material, o que institucional e o mecanismo imaginrio. Esses elementos contriburam para a constituio das condies em que o discurso propagandstico se produz e, portanto, para a sua anlise. Pode-se dizer, ento, que o sentido no existe em si, mas determinado pelas posies ideolgicas colocadas em jogo no processo scio-histrico em que as palavras so produzidas no bojo dos anncios publicitrios. Nossas anlises evidenciam que os provrbios, subvertidos ou no em seu sentido original, participam como estratgias discursivas de convencimento, j que transmitem a autoridade da voz do povo, via mdia impressa.

Consideramos que, embora busque perseguir o mximo de objetividade possvel, o discurso publicitrio marca constantemente a presena humana, a participao, o engajamento. Desde o recorte feito no universo das palavras do outro at a estrutura verbal selecionada para relat-la, passando pela deciso entre empregar ou no a metfora e pela escolha do verbo no imperativo, ou do verbo delocutivo no interior da citao, tudo reflete a presena do locutor falante, que efetua um aproveitamento diferenciado das alternncias de vozes no interior do texto, interferindo, em graus diversificados, nas falas que articula.

Dentre as funes que pode assumir o emprego do discurso de outrem destacamos as imagens, embora paream apenas complementares, como dissemos na introduo desta pesquisa, revelam-se fundamentais para o sentido do texto publicitrio. Vale ressaltar que quem estuda as vozes do discurso publicitrio sabe que um tipo de pesquisa de grande complexidade, pois exige muito mais do que meramente identificar quem fala. Mapear os enunciadores requer a incorporao de conceitos fundantes da AD, associados compreenso do jornalismo e da publicidade como um modo de conhecimento que resulta das condies de produo ou existncia aqui j citadas.

Nossos dados mostram que as imagens do mundo contemporneo esto emolduradas por um sem-nmero de textos (complementares ou controversos) construdos numa variedade de cdigos e linguagens. Em consequncia disso, a movimentao social tem-se tornado cada dia mais complexa e complicada, dela emergem situaes e posies diferentes e at antagnicas. certo que somente a pluralidade de perspectivas de enunciao pode configurar o discurso publicitrio como um campo plural e representativo da diversidade social. Revelar este funcionamento discursivo uma das contribuies que a AD pode oferecer tambm aos estudos de jornalismo, de propaganda, de comunicao desmitificando a ideia de que um texto traz somente a perspectiva do autor, naturalmente transparente e cristalizada.

Verificamos nos textos analisados que, ao se fazer discursividade, os discursos transversos articulados (da publicidade, do capitalismo, da mdia, da moda, da sade, da religio, da me e tantos outros advindos de leituras e de leitores possveis) so recortados em unidades significantes, constituindo-se em memria discursiva. Portanto, a memria discursiva formada por aqueles sentidos possveis de se tornarem presentes no acontecimento da linguagem: um discurso (publicitrio) aponta para outros (populista, moderno, consumista, capitalista etc) que o sustentam, assim como para dizeres futuros. No h comeo absoluto nem ponto final para o discurso, ele tem relao com outros dizeres realizados, imaginados ou possveis.

Com isso, problematizamos que o tratamento que ainda dado aos alunos de forma passiva, como comprova Coracini (1995, 2005) em suas pesquisas de aulas de lnguas, indicam que o dficit de compreenso de leitura se deve s atividades centradas nos exerccios de traduo, de gramtica, vocabulrio, na nfase dada ao texto escrito em detrimento da oralidade cujas respostas so fceis de serem localizadas no texto. Embora tais estudos tenham concentrado nas atividades que so adotadas e de como elas refletem o ensino-aprendizagem de leitura, outros aspectos, como o da veiculao de textos publicitrios em sala de aula, da linguagem da mdia, podem detectar que tipo de leitura ainda se faz presente em tais contextos e que voz favorecida quando das aplicaes de atividades de leitura pelos professores. Por fim, pensamos que na sala de aula podemos conciliar momentos em que a voz do professor e a dos alunos possam se mesclar, entrar em conflito construtivo, na negociao de sentidos, considerando a histria e a memria de outros discursos. Afinal, cabe ao professor o papel de mediar as informaes necessrias para instigar discusses em sala de aula. Para tanto, cabe a este profissional o papel de controlar o espao a fim de mant-lo organizado, propcio para que o ensino-aprendizagem de leitura flua, tendo sempre em mente que a construo da leitura, a partir de teorias discursivas, pode promover flexibilidade de vozes na co-construo de conhecimento no contexto de sala de aula.Referncias bibliogrficasBAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. Trad. Michel Lahud e Yara F. Vieira. So Paulo: Hucitec, 1992.

BRANDO, Helena N. Subjetividade, argumentao e polifonia. So Paulo: Editora da UNESP, 1998. CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da seduo. 2 ed. So Paulo: tica, 1998.

CORACINI, M.J.R.F. O Jogo Discursivo na Aula de Leitura. Lngua Materna e Lngua Estrangeira. So Paulo: Pontes, 1995.

_____. Concepes de leitura na (ps)modernidade. In: LIMA, Regina C. de C. Paschoal (Org.). Leitura: mltiplos olhares. Campinas: Mercado de Letras; So Joo da Boa Vista: Unifeob, 2005, p.15-43.

CUNHA, C. Gramtica moderna. Belo Horizonte: Bernardo lvares, 1970.

DE CERTEAU, Michel. A inveno do cotidiano: as artes de fazer. 11 ed. Trad. Ephraim Ferreira Alves. Petrpolis: Vozes, 2005.

DIAS, Lisete F. Aspectos de uma gramtica explicativa: a ocupao do lugar do objeto direto. Revista Textura, v.4, ULBRA: Canoas, 2002, p.43-56.DUCROT, Oswald. Esboo de uma teoria polifnica da enunciao. In: O dizer e o dito. Reviso da traduo: Eduardo Guimares. Campinas: Pontes, 1987, p. 161-218.ECO, Umberto. A estrutura ausente. Trad. Prola de Carvalho. 7 ed. So Paulo: Perspectiva, 2003.

FOUCAULT, Michel. A arqueologia do saber. Trad. Luiz Felipe Baeta Neves. 7 ed. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2005.

GUERRA, Vnia M.L. O legado de Michel Foucault: saber e verdade nas Cincias Humanas. In: _____; NOLASCO, Edgar C. Discurso, alteridades e gnero. So Carlos: Pedro & Joo Editores, 2006, p.201-214.

_____; Benites, Flvio Roberto Gomes. Movimentos interpretativos em Nietzsche, Foucault, Fish e Derrida. In: _____; NOLACO, Edgar Cezar. (Org.). Formas, espaos, tempos: reflexes lingusticas e literrias, Campo Grande: Editora da UFMS, 2010, p. 377-394. Jornal Folha de S. Paulo de 19 de dezembro de 2005.

LANDOWSKI, Eric. A sociedade refletida ensaios de sociosemitica. Trad. Eduardo Brando. So Paulo: EDUC/Pontes, 1992.

MAINGUENEAU, Dominique. Anlise de textos de comunicao. 4 ed. Trad. Dcio Rocha e M.Ceclia P.Souza e Silva. So Paulo: Cortez, 2005.

NOLASCO, Edgar. C.; GUERRA, Vnia M.L. A leitura na diferena. Revista Vertentes, n. 33, jan/fev 2009, So Joo Del Rei, Editora UFSJ, 2009, p. 159-167. OBELKEVICH, James. Provrbios e histria social. In: BURKE, P.; PORTER, R. (Org.) Histria social da linguagem. So Paulo: Cambridge University Press Editora da UNESP, 1997, p.43-81.ORLANDI, Eni P. Anlise do Discurso: algumas consideraes. Revista DELTA, vol.2, n.1, So Paulo: Editora PUC/SP, 1986, p. 34-46.

_____. Anlise de discurso: princpios e procedimentos. Campinas: Pontes, 1999.

_____. Interpretao: autoria, leitura e efeitos do trabalho simblico. Petrpolis: Vozes, 2004.

PCHEUX. Michel. O discurso: estrutura ou acontecimento. Trad. Eni P. Orlandi. Campinas: Pontes, 1990.

QUESSADA, Dominique. O Poder da Publicidade na Sociedade Consumida Pelas Marcas: como a globalizao impe produtos, sonhos e iluses. So Paulo: Futura, 2003. Revista Veja, edio 1960, n 23, ano 39, 14 de junho de 2006.Notas

( Vnia Maria Lescano Guerra professora associada da graduao e dos mestrados em Letras e em Estudos de Linguagens, ambos da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, do campus de Trs Lagoas e de Campo Grande, com doutorado em Lingustica pela UNESP e ps-doutorado em Lingstica Aplicada pela UNICAMP. autora dos livros Prticas discursivas: crenas, estratgias e estilos (2008) e O indgena de Mato Grosso do Sul: prticas identitrias e culturais (2010), de artigos em peridicos nacionais e internacionais. Organizou tambm alguns livros e autora de vrios captulos de livros na rea de Anlise do Discurso e de Estudos Culturais.

(( Anita Luisa Fregonesi de Moraes docente do curso de Letras da UNIESP, campus de Presidente Prudente. Mestre em Letras, na rea de Estudos Lingusticos, pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, sob a orientao da Profa. Dra. Vnia Maria Lescano Guerra e doutoranda em Estudos Lingusticos na UNESP de So Jos do Rio Preto.

O termo discurso aqui toma um valor mais preciso, sendo considerado como um uso restrito da lngua, definida como um sistema compartilhado. Nesse sentido, discurso publicitrio trata-se de um tipo de discurso (MAINGUENEAU, 1998, p.43).

Expresso usada por Landowski (1992, p.104).

De acordo com a tipologia das funes da linguagem de R. Jakobson, os discursos so classificados de acordo com a funo predominante. Nos textos em que a funo conativa predomina, o locutor procura agir sobre o outro. importante salientar, entretanto, que o discurso mobiliza vrias funes ao mesmo tempo. (MAINGUENEAU, 2005, p.60)

_1239558414.bin

_1239558698.bin