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Entenda como o esforço do cliente impacta seu negócio

Algumas dicas para leitura

Todos os itens do Sumário são links: ao clicar nos títulos, você irá direta-mente para aquela parte do conteú-do.

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SumárioIntrodução ..................................................................... 04

O Customer Effort Score ............................................. 08Como (e por que) o CES surgiu?...................................................10O que é CES? .....................................................................................11O antigo CES: como tudo começou ............................................12O CES 2.0: entenda a evolução dessa métrica ........................14Como calcular o CES no seu negócio? .......................................15Quando medir o esforço do cliente? ...........................................17Mas eu já meço NPS, preciso medir o CES também? ...........19Por que utilizar o CES? ....................................................................23

Como implementar o CES ........................................... 24Primeiros passos ...............................................................................25Passo 1: Identifique os pontos de contato .................................26Passo 2: Escolha os canais ............................................................26Passo 3: Envie sua pesquisa ..........................................................27Passo 4: Mande a pergunta de acompanhamento ..................29Passo 5: Otimize a pesquisa ..........................................................31

Análise de Resultados .................................................. 33O que é uma boa pontuação CES? ..............................................34Caso seja menor que 5: ..................................................................35Caso seja maior que 5: ....................................................................36Como aumentar uma pontuação baixar? ...................................37Qual a taxa de resposta ideal? ......................................................40Como aumentar minha taxa de resposta? .................................42Compartilhando os resultados com seu time ...........................44

Melhorando sua pontuação CES ................................ 46NPS e CES são medidas complementares ................................51ROI da experiência sem esforço ...................................................52Conclusão ...........................................................................................53

Introdução

Capítulo 1

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Se você já trabalha com atendimento ao cliente há algum tempo, provavelmente tem se familiarizado com duas siglas importantes: CSAT e NPS. Essas duas métricas de sucesso são as mais comumen-te usadas em empresas que procuram analisar seus serviços a clien-tes de forma mensurável. Apesar de ambas solicitarem que clientes classifiquem o serviço recebido, vale lembrar que cada uma delas tem seu propósito:

Pontuação de Satisfação do Cliente (CSAT)

Solicita ao cliente que classifique a qualidade de uma experiência específica, como o uso de um chat de serviço ou a visita a uma loja.

Net Promoter Score (NPS)

Mensura o grau de lealdade dos clientes em uma pergunta de 0 a 10, sobre o seu nível de recomen-dação para amigos e familiares.

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Ambas as métricas são populares por um motivo: elas dão às empre-sas insights vitais sobre o desempenho e a satisfação de cada um de seus clientes. Com esses insights em mãos fica mais fácil tomar decisões assertivas para a melhoria do serviço, produto ou até mes-mo de processos. Ou seja, a captação desses dados de satisfação de clientes atuais, acaba norteando o negócio em questão para um caminho mais benéfico tanto para clientes, quanto para a solução em si.

De qualquer forma, apesar de serem importantes, essas métricas não são capazes de prover uma visão completa da relação entre clientes e empresa. O ponto principal que acaba passando despercebido por elas representa uma parte importante da equação da experiência do cliente:

Qual o esforço que seus clientes fazem

para solucionar seus problemas?

“

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E ainda nesse assunto, surge a dúvida: no quesito cliente, é melhor encantar ou tornar sua vida mais fácil?

Foi esse o questionamento que originou o estudo da terceira métrica que veio para completar essa tríade: a Customer Effort Score (Pon-tuação de Esforço do Cliente). Neste estudo, vamos nos aprofundar nesse questionamento referente ao esforço despendido por parte dos seus clientes e como isso impacta o seu relacionamento com eles.

Todas as informações deste material têm como base o livro The Effortless Experience de Matthew Dixon, Nick Toman e Rick Delisi, além dos materiais complementares dispostos nas referências.

O livro em questão documen-ta a pesquisa feita com mais de 97.000 consumidores com o objetivo de comprovar que você precisa reduzir o esforço em sua experiência de serviço agora mesmo. E é esse o as-sunto que iremos debater nas próximas páginas.

Vamos lá?

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O CustomerEffort Score (CES)

Capítulo 2

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Em resumo, a Customer Effort Score, em português Pontuação do Esforço do Cliente, é uma métrica de pesquisa utilizada para medir o nível de esforço que um cliente precisou dedicar para resolver um problema específico relacionado a sua empresa.

Desde a sua introdução no mercado, a CES vem ganhando populari-dade.

O motivo?Ela coloca o foco no desempenho da empresa quando se trata de lidar com os problemas de seus clientes.

9

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O conceito de esforço do cliente ganhou atenção em 2010, quando a Harvard Business Review publicou um artigo intitulado “Pare de tentar agradar seus clientes”. Nela, os criadores da métrica explicam que as empresas devem se concentrar menos em “encantar os clien-tes” e mais em resolver problemas de maneira rápida e eficaz.

Nesse estudo, a HBR descobriu que as experiências mais frustrantes dos clientes eram aquelas que envolviam múltiplos canais e intera-ções, como:

Esforço financeiro: “Eu tive que pagar os custos de envio para receber o meu item.”

Tempo de espera: “Eu tive que esperar na fila por 30 minutos”.

Esforço físico: “Meu pacote foi entregue no andar térreo e eu tive que carregá-lo para cima.”

Esforço mental: “Demorei 15 minutos para encontrar o corredor que eu estava procurando.”

Esforço de comunicação: “O funcionário não foi nada agradá-vel”.

Re-trabalho: “Eu tive que preencher meu endereço várias vezes durante o pedido.”

Em outras palavras, quanto mais esforço um cliente fizer, maior a chance de ele desistir de comprar a sua solução e abandonar sua marca.

Como (e por que) o CES surgiu?

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A CES é um tipo de pesquisa quantitativa que solicita que seu clien-te analise o nível de esforço que ele ou ela precisou dedicar para solucionar alguma situação relacionada ao seu negócio. Nessa pes-quisa, é feita uma pergunta simples e clara ao cliente, como:

O que é o CES?

A essa questão, o cliente deve selecionar a alternativa que mais combinar com sua experiência. Essas alternativas podem ser apre-sentadas em uma escala de 1 a 5, de acordo com a antiga CES; ou em uma escala de 1 a 7, de acordo com seu novo formato, a CES 2.0.

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Quando a CES foi criada, em 2010, ela operava em uma escala de 1 a 5. Seu foco era no tamanho do esforço dedicado para a resolução de um problema. Veja um exemplo dela a seguir:

Note que nesse primeiro momento, a CES entendia que cada uma das alternativas representava uma pontuação, sendo assim:

Muito baixo = 1Baixo = 2Neutro = 3Alto = 4Muito alto = 5

O antigo CES: como tudo começou!

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Esse tipo de classificação pode parecer fazer sentido àprimeira vista, mas ao analisar a métrica, você perceberia que a pontuação mais alta (5), é também a mais negativa (nível de esforço considerado “Muito alto”).

Ou seja, quanto mais alta sua pontuação, pior para sua empresa. Afinal, quanto mais esforço seu cliente fizer, menos satisfeito ele se sente com a situação pela qual passou.

Além desse problema com essamétrica inicial, houve mais umdetalhe que rapidamente ficoudefasado: a palavra esforço podia significar algo muito relativo em diferentes idiomas e culturas. Isso dificultava a comparação dos resultados e diminuia aassertividade daCES antiga.

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Em 2013 a CES foi reformulada para uma versão nova que inclusive, ganhou uma escala maior: de 1 a 7. Além disso, o que também mu-dou foi o tipo de pergunta feita. Agora, a pergunta é voltada ao modo como a empresa agiu em determinado momento. Isso faz com que a comparação entre respostas seja mais realista.

A mudança principal ocasionada pela troca do formato da pergunta foi em relação à pontuação de cada resposta. Na nova CES, a res-posta mais positiva (Concordo Totalmente) é a que recebe a pontua-ção mais alta (7).

Por esses motivos, a nova versão da métrica se mostrou muito mais confiável, menos propensa a erros de interpretação e mais fácil e direta. Veja só o resultado:

O CES 2.0: Entenda a evoluçãodessa métrica!

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Há várias maneiras de calcular o esforço que seu cliente dedica para resolver uma situação relacionada à sua empresa. Inclusive, você pode adaptar este método para que ele faça mais sentido na sua situação por meio de perguntas bem específicas do seu negócio.

Partindo do princípio que estamos falando da versão 2.0, iremos falar especificamente sobre a média da pontuação, que é a abordagem mais simples.

Tudo o que você precisa fazer é obter a média ponderada de todas as pontuações e comparar quão perto (ou longe) você está da pon-tuação 7. Quanto mais perto do 7 você estiver, mais saudável está a relação dos seus clientes com o seu negócio, pois isso quer dizer que eles precisam dedicar menos esforço para solucionar seusproblemas.

Como calcular a CESno seu negócio?

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Como estamos falando de média ponderada, vocêprecisa calcular todas as ocorrências!

Lembre-se

17Voltar ao sumário

A pergunta do CES pode ajudar você a coletar dados significativos em qualquer estágio da jornada do cliente - e ela se torna especial-mente útil após os seguintes pontos de contato com o cliente:

Interações de atendimento ao cliente (telefone, chat ao vivo, e-mail, mídia social);

Compras ou interações de vendas;

Inscrições em programas ou serviços;

Visitas ao site;

Treinamentos e onboarding;

Checkouts on-line;

Reuniões com clientes ou consultas;

Quando medir o esforço do cliente?

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Como mencionamos acima, o esforço do cliente é particularmente relevante se você e seu time oferecem suporte a seus clientes em diversos canais. Na verdade, o conceito moderno de serviço omni--channel, é reduzir o atrito entre os canais de serviço e minimizar o esforço do cliente.

Essencialmente, isso quer dizer que você obtém uma nova camada de feedback do cliente. Depois de começar a coletar feedback de seus clientes, você terá resultados para comparar com outras métri-cas como CSAT e NPS.

Ou seja, você poderá cruzar esses resultados para entender melhor sua situação como um todo. Com o passar do tempo (e o acúmulo desses dados) você terá cada vez mais contexto para identificar os processos e canais que estão performando menos e tomar decisões certeiras em relação a eles.

19Voltar ao sumário

Uma das perguntas mais frequentes que recebemos é:

“Qual é a métrica certa para o meu negócio?”

A resposta provavelmente é: todas. Afinal, você precisa entender a situação do seu negócio de diferentes formas e em diversas si-tuações. Mas talvez você queria começar por uma apenas, então é melhor entender o que cada uma delas mede e quais seus objetivos de análise.

Na tabela abaixo, resumimos os principais elementos para cada tipo de medição para esclarecer as diferenças entre as três medidas de satisfação:

Mas eu já meço NPS, precisomedir o CES também?

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Ao comparar as diferentes métricas de satisfação do cliente, po-demos concluir que cada uma delas tem sua própria aplicabilidade, com pontos fortes e limitações. É por isso que elas se complemen-tam e dão mais insights quando aplicadas juntas.

Por exemplo, poderíamos imaginar uma pesquisa para medir a satis-fação entre os participantes de um evento recente que você organi-zou.

Ao criar uma pesquisa de feedback, você pode pedir ao entrevistado que preencha algumas perguntas referentes a sua satisfação (CSAT), divididas em diferentes áreas do evento (satisfação com relação ao conteúdo, alimentação, qualidade dos palestrantes, localização, etc.).

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Além disso, você poderia fazer a pergunta da CES para avaliar os esforços que seus clientes precisa-vam para se inscrever nesse even-to. No final da pesquisa, você pode perguntar qual é a probabilidade de seus clientes recomendarem o even-to para amigos e colegas de traba-lho (NPS).

Aí sim estamos falando em uma for-ma completa de medir e analisar a satisfação de seus clientes.

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Se você já aplica uma dessas métricas isoladamente, talvez já tenha se deparado com a seguinte situação:

A pontuação do NPS está alta, mas ainda assim você está perdendo um númeroconsiderável de clientes em algunsestágios da jornada de compra.

Então, você se pergunta: o que estáacontecendo?

Você está com um gap na captação de dados de seus clientes. Eles claramente não estão satisfeitos com algo relacionado à sua empre-sa - você só precisa descobrir o que é.

Para isso, é recomendável que você utilize outra métrica de pesquisa que complemente a que você já tem usado.

Caso você já use o NPS ou CSAT, talvez tenha chegado o momento de usar a CES!

De acordo com uma pesquisa da CEB, as organizações estão mais propensas a obter clientes fiéis ao reduzir o esforço do cliente. É só olhar para você mesmo no dia a dia, como cliente de um banco, por exemplo. O que você quer é resolver tudo que precisar com rapidez e eficácia, não é? Seu cliente quer o mesmo!

Empresas que sabem diminuir o esforço que um cliente precisa fazer acabam saindo na frente das demais. E elas se mantêm na dianteira com o auxílio dos dados obtidos com o CES!

23Voltar ao sumário

A Pontuação do Esforço do Cliente fornece informações úteis sobre a dificuldade que os clientes têm em realizar uma ação no seu servi-ço ou produto.

A CEB descobriu que o CES é 1.8x mais preditivo namedição da lealdade do cliente do que o CSAT,e 2x mais preditivo do que o NPS.

Isso mostra que a maioria das equipes de atendimento ao cliente estão focadas em medir a qualidade de seu trabalho (normalmente com pesquisas de satisfação do cliente).

Por que utilizar o CES?

No entanto, uma pesqui-sa de satisfação do clien-te nem sempre indica com clareza os pontos específicos que precisam ser melhorados.

Além disso, as pontua-ções de satisfação do cliente possuem dificul-dade em prever ações futuras, pois há pouca relação entre satisfação e lealdade.

Como implementaro CES?

Capítulo 3

25Voltar ao sumário

Antes de aplicar a métrica CES, é preciso entender que ela não é utilizada para medir a experiência geral do serviço, para isso temos outras métricas como CSAT e NPS, de acordo com a tabela que já apareceu por aqui.

O ponto principal dessa métrica é medir o nível de esforço em inte-rações específicas para otimizar os pontos de contato da sua empre-sa com os seus clientes.

Alinhando isso, vamos ao que interessa:

Primeiros passos

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Passo 1: Pontos de contatoO primeiro passo para você implementar o CES é verificar quais pontos de contato você deseja medir. A pergunta pode ajudar você a coletar insights mais significativos em qualquer estágio da jornada do cliente, como por exemp-lo:

Interações de atendimento ao cliente (telefone, chat ao vivo, e-mail, mídia social);Onboarding;Treinamentos;Compras ou interações de vendas;Inscrições em programas ou serviços;Visitas ao site;Check outs on-line; eReuniões com clientes ou consultas.

Então, em que momento da jornada de compra dos seus clientes você quer medir o CES? Faça sua análise e anote aí o momento escolhido antes de ir ao passo 2!

Passo 2: Escolha os canaisApós escolher os pontos de contato que você deseja medir, é hora de pensar como você deseja coletar esses feedbacks.

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Dependendo da plataforma que você utiliza, a pergunta será enviada de uma forma. Caso você use mais de um canal de contato com o cliente nesse momento da jorna-da de compra, teste! Testar é o único jeito de identificar o canal que possui a maior taxa de resposta.

Ou seja, teste solicitar uma resposta para sua pergunta por e-mail, SMS, link web, script ou o que mais for possív-el! Lembre-se de que quando você dá mais opções para seus usuários, você se torna mais acessível para cada um deles.

Passo 3: Envie sua pesquisaO CES é geralmente medido transacionalmente. Isso sig-nifica que o momento de pedir feedback ao cliente é após o término de cada ciclo.

Com isso em mente, você deve definir sua automação e enviar a pesquisa após um evento específico que você escolher. Consideremos que você tenha decidido por cap-tar dados logo após a resolução de um ticket de suporte Nesse caso, você tem duas opções de momentos para enviar sua pesquisa:

1. Imediatamente após a resolução: Você pode definir que sua pesquisa de pontuação de esforço do cliente seja enviada assim que o ticket for marcado como resolvido. Isso garante que os clientes não se esqueçam da experiência e a resposta pode ser mais sincera.

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Um ponto a cuidar nesse momento é que para envi-ar a pesquisa imediatamente após a resolução, seu processo de abertura e resolução de tickets precisa estar bem redondo. Ou seja, você precisa garantir que todos os tickets marcados como resolvidos real-mente tenham sido 100% resolvidos. Do contrário, o cliente em questão pode acabar recebendo a so-licitação para responder a sua CES antes de ter tido uma experiência completa e satisfatória - e isso pode prejudicar seus dados.

2. 24 horas pós a resolução: Enviar a pesquisa um dia após o fechamento do ticket significa que os clientes têm mais tempo para reabrir o ticket ou con-firmar que tudo está funcionando antes de receber a solicitação de resposta à pesquisa. Isso também im-pede que os clientes recebam muitos e-mails segui-dos e talvez ignorem a pesquisa. O ponto menos positivo é que a emoção de ter sua solicitação re-spondida prontamente pode já ter passado após 24h e o cliente em questão pode responder à pergunta de forma mais branda.

Das duas opções acima, o ideal é testar para ver qual tem as melhores taxas de resposta. Normalmente as empresas costumam utilizar a segunda opção descrita, mas você pode escolher a que faz mais sentido para sua empresa!

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Passo 4: Pergunta de acompanhamentoSeu cliente já respondeu a sua pergunta principal da CES sobre o quanto sua empresa o ajudou a encontrar uma solução para o seu problema - agora é a hora de solicitar um feedback mais qualitativo para enriquecer ainda mais sua pesquisa. A pergunta de acompanhamento oferece ao seu cliente a oportunidade de se expressar melhor em relação a como foi a experiência com sua solução; é por isso que muitos times de sucesso do cliente consideram a pergunta de acompanhamento a mais importante de toda a pesquisa!

Por si só, métrica CES vai lhe dar uma visão geral do esforço que o seu cliente teve para conseguir executar determinada ação. Já a recomendação para a pergunta de acompanhamento é criar uma única questão que seja aberta.

Embora seja uma ótima oportunidade para coletar feed-back adicional, você também deve garantir que o cliente saiba que a avaliação inicial já foi capturada, e que o feed-back é opcional. Por isso, sugere-se que antes da per-gunta de acompanhamento, você agradeça ao feedback já enviado e, então, convide o cliente para um feedback adicional.

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Você vai encontrar muitas respostas em várias categorias. Por isso, sugere-se classificar as respostas em tags, assim você irá conseguir organizar boa parte dessas respostas em forma de atributos - e isso facilitará a análise de dados. Aqui vão alguns exemplos de tags que você pode utilizar para categorizar seus feedbacks qualitativos:

Tom geral da resposta:Amigável;Construtiva;Chateado; ouCom raiva.

Sugestões para melhoria:Produto;Serviço; Suporte ao cliente;Preços; ouEntrega.

Problemas específicos levantados:Produto;Serviço;Suporte ao cliente;Preços; ouEntrega.

Claro que suas categorias devem ser escolhidas de acor-do com a estrutura da sua solução e da sua pergunta. Então, adapte as tags de acordo com o que fizer mais sentido para a sua situação atual.

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Passo 5: Otimize a pesquisaVocê já conseguiu captar os dados da sua pergunta quan-titativa e também da sua pergunta de acompanhamento - agora é hora de analisar os resultados! Você perceberá que esse passo de análise deverá ser feito periodica-mente. Algumas empresas fazem o acompanhamento se-manal, outras mensalmente ou até trimestral. Você poderá definir a cadência que mais faz sentido para você.

Como você já deve imaginar, a análise é a etapa funda-mental para você identificar quais pontos de contato estão debilitados e planejar melhorias sobre esses feedbacks. É claro que captar esses dados possui um objetivo final: agir para melhorar seu relacionamento com o seu cliente. Por isso, essa etapa final exige três ações principais:

Analise seus resultados: o que os números dizem sobre sua situação?

Aja com base nos resultados: o que podemos fazer para melhorar a situação?

Otimize da pesquisa: como podemos levantar dados ainda mais assertivos?

Um exemplo de ação com base nos resultados obtidos seria:

Digamos que você tenha identificado que seus clientes estão dando uma nota de muito esforço para uma deter-minada ação. É hora de mobilizar a equipe que cuida des-sa etapa do processo para melhorar aquela interação.

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Digamos que você tem um problema sério sobre esforço do cliente, e eles não estão satisfeitos com a sua solução.

Após você realizar as melhorias naquele ponto de contato em que seus clientes estavam com dificuldade, você vai conseguir identificar em quaispontos o seu cliente está com dificuldadesno NPS e CSAT.

Desse modo, você consegue perceber como o esforço do seu cliente, influenciou a lealdade e a satisfação de seus clientes.

Lembra que comentamos sobre a importância de usar mais de uma métrica em seu negócio? Ter mais de uma métrica ajudará você a realizar as análises com mais pro-priedade através do cruzamento de dados.

Veja o exemplo a seguir:

Análise deresultados

Capítulo 4

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Como você já pode imaginar, não há uma regra definida sobre uma boa pontuação de esforço do cliente justamente por ter diferentes formas e etapas para medir essa pontuação. Em geral, você deseja mover todas as classificações de clientes para o mínimo de esforço possível, então, quanto mais alta sua pontuação, melhor! Inclusive, aconselhamos que você mantenha a sua pontuação acima de 5.

Apesar do CES não ser uma métrica para você medir e estampar em suas campanhas como o NPS, você vai conseguir identificar quais pontos o seu cliente está com dificuldades, e a partir desse feedba-ck, sua equipe deve realizar as melhorias. Em seguida, vamos exem-plificar algumas ações que você pode tomar de acordo com seus resultados.

O que é uma boa pontuação CES?

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Dê uma olhada a fundo em seus processos e veja o que você pode fazer para diminuir o esforço do cliente. Dica: fazer a mes-ma jornada de seus usuários é um bom começo para identificar possíveis melhorias. Analise cada um dos pontos de maior atrito e faça um levantamento do que pode ser feito para melhorar cada um deles.

Se o resultado for baixo, mas o engajamento com a pesquisa for baixo também, avalie se você está enviando a pesquisa pelo canal ou momento certo.

Caso você esteja medindo o NPS e CSAT, e as métricas também apresentem baixa pontuação, reconsidere toda a jornada de compra do seu cliente, identifique os gaps de interação e apon-te ações de melhorias para aplicar durante o próximo período.

Caso o resultado sejamenor que 5

35Voltar ao sumário

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Primeiramente: parabéns! Se você está obtendo boas pontu-ações de esforço do cliente, é porque você e seu time estão fazendo um ótimo trabalho para manter seus clientes fiéis.

Agora, lembre-se de que manter os números altos é ainda mais importante que conquistá-los em um primeiro momento. Por isso, continue acompanhando seus resultados. Você deve se preocupar em manter um processo de melhoria contínua da experiência.

Mais um ponto essencial é compartilhar com o seu time os re-sultados da pesquisa. Esse tipo de feedback é muito importante para que seu time saiba que está fazendo um ótimo trabalho.

No final, o que realmente importa é que os resultados dessas pontu-ações sejam transformados em pontos acionáveis para a sua empre-sa trabalhar. Todas as três métricas citadas neste material ajudarão você com isso desde que elas sejam consideradas como um meio para medir e melhorar a experiência do cliente.

Caso o resultado sejaigual ou maior que 5

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37Voltar ao sumário

Digamos que você já esteja medindo sua CES há seis meses. Duran-te esse período, você identificou pontuações baixas e tem tentado fazer alterações para melhorá-las. Porém, elas ainda não estão su-bindo da maneira como você gostaria. Não se preocupe, trouxemos aqui algumas perguntas que você e seu time podem usar como norte para tomar ações que irão ajudar a levantar essa pontuação!

Para começar, tente responder a perguntas como:

Há algum momento na jornada de compra em que meus clien-tes, em geral, não conseguem realizar uma interação no meu serviço? Por quê?

Como está a interface/produto/serviço que eu estou oferecen-do? Meus clientes entendem o que devem fazer em cada etapa? Caso não entendam, o acesso para solicitar ajuda está claro?

Os clientes estão alegando dificuldade em um ou mais canais? Quais canais são esses? Como faço para que sua jornada nesse canal fique mais simples? O acesso à solicitação de ajuda está claro nesse canal?

Existe alguma barreira de idioma que faz com que trabalhem mais para resolver o problema? Existe alguma barreira na inter-face que dificulta a interação?

Como aumentar umapontuação baixa?

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É importante entender que o esforço do seu cliente em cada etapa de interação pode ser diferente de outras empresas, por isso adapte essas perguntas de acordo com a realidade do seu negócio. Pois seu produto pode ser mais complexo ou seus processos são mais difíceis de solucionar.

Se você está medindo o esforço do cliente e ainda não está atingin-do a média de 5, comece examinando as interações com as menores notas.

Analise o que seus clientes responderam na pergunta de acompanhamento. Essas respostas mais qualitativas irão ajudar você a entender melhor o que está acon-tecendo.

Caso as respostas ainda não sejam o suficiente para entender a situação, que tal perguntar diretamente para alguns clientes por telefo-ne? Considere também alterar a pergunta para otimizar as respostas recebidas!

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Com mais informações na mesa, junte seu time para levantar ideias de melhorias. Provavelmente neste estágio, você terá algumas hipó-teses para testar e medir. Agora o próximo passo é aplicar as ações que foram definidas na reunião e continuar medindo os resultados, claro.

Lembre-se, o objetivo da pesquisa CES é dar um primeiro passo para aumentar a fidelidade do cliente.

Para isso, você precisa manter essa pesquisa consistente e entender onde os clientes estão sentindo atrito durante suas interações com o produto.

Se você deixar de olhar para essas métricas, será difícil ter uma visão completa de onde seus clientes estão se sentindo resistentes.

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40Voltar ao sumário

A taxa de resposta é baseada em quantas pesquisas foram enviadas e quantos clientes responderam. Por exemplo, se você enviar 100 pesquisas e 10 clientes responderem, sua taxa de resposta será de 10/100 = 10%.

Outro fator importante é analisar a taxa de resposta, que pode mudar de acordo com o canal que você escolhe. Aqui estão algumas taxas médias em que você pode se basear:

Esses números não são uma regra, pois a taxa de resposta pode variar muito de acordo com o seu público e como você melhor se comunica com ele. Com o tempo e a análise das suas próprias taxas de resposta, você poderá ter uma ideia melhor de quais são as suas taxas de resposta reais - e poderá promover ações específicas para buscar aumentá-las ativamente.

Qual a taxa de resposta ideal?

E-mail: 15% a 25% SMS: 10% a 15%Web: 35% a 55%

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Por exemplo, dependendo do assunto do e-mail que você escolher, a pesquisa pode ter uma taxa maior ou menor de abertura - o que pode impactar diretamente na quantidade de respostas recebidas.

Portanto, esse é um elemento que você pode testar para encontrar as palavras que geram os melhores resultados. É importante também que sua pesquisa seja responsiva e se adapte em diferentes disposi-tivos como desktop, tablet e celulares - isso evita o bounce e faz com que os respondentes que clicam para responder consigam enviar sua resposta com maior facilidade.

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42Voltar ao sumário

Existem dois motivos principais pelos quais você pode não estar re-cebendo as respostas da pesquisa: ou é difícil demais para os clien-tes enviarem seus comentários ou eles não se sentem motivados o suficiente para querer dar feedback. Para evitar isso, você precisa deixar a pesquisa mais fácil de ser respondida e manter seus clientes engajados com ela.

Um jeito de analisar quão fácil a pesquisa é de responder e a otimi-zar nesse sentido é você mesmo respondê-la e anotar pontos de difi-culdade. Ao responder, você pode se questionar de diversas formas, como:

O assunto do meu e-mail ou da solicitação está bom ou parece algo demorado?

O convite para responder à pesquisa é fácil de ler?A pergunta é clara e direta ao ponto?

A formatação funciona em qualquer dispositivo?

Além disso, você pode analisar outros dados referentes ao en-vio, como:

A taxa de entrega está boa? Suas pesquisas estão chegando ao destinatário?

A taxa de abertura está satisfatória? Como posso aumentá-la?

Estou enviando a pesquisa para o público correto?

Como aumentar minhataxa de respostas?

43Voltar ao sumário

Você também pode analisar como melhorar o engajamento do seu público e melhorá-lo. Algumas melhorias que você pode fazer nesse sentido são:

Faça a pesquisa não parecer uma pesquisa. Um jeito de fazer isso é inserir algumas perguntas em seus fluxos de e-mail ou solicitar o feedback do cliente após ele ou ela baixar algummaterial.

Faça uma pergunta divertida! Se você tiver um tom de voz mais informal, que tal incluir gifs como possíveis respostas à sua per-gunta? Quanto mais diferente sua pesquisa for, mais interessan-te será para o seu cliente!

Ofereça um atendimento ainda mais humanizado. Crie um rela-cionamento com os clientes e pergunte como eles estão, chame pelo nome, mande mensagem de aniversário. Desse modo eles estarão mais dispostos a ajudar você de alguma forma, pois se sentirão mais conectados à sua marca.

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Tem uma frase muito boa que fala:

“Quem não comemora resultados,não aprende a ganhar”.

Por isso, compartilhar os resultados com a sua equipe é uma etapa fundamental neste processo. Afinal, é analisando o que foi feito e o que foi alcançado que irá ajudar você e seu time a traçar novos - e ainda mais realizáveis - objetivos.

Para garantir que todos estejam na mesma página, defina uma perio-dicidade para conversar sobre os resultados. Isso ajudará seu time a ter um ritmo saudável de testes e aprendizados. Então, divulgue os resultados semanalmente ou quinzenalmente e crie oportunidades para a discussão de resultados e novas ideias.

Compartilhando os resultadoscom seu time

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45Voltar ao sumário

Além disso, destaque todas as vitórias que a equipe teve paramelhorar os resultados e o que foi feito para atingir os objetivos.

E para finalizar, continue diminuindo a distância entre seus clientes e a empresa, compartilhando comentários de clientes diretamente com a sua equipe.

Um ponto importante nesse processo de análise é abrir os resulta-dos que possam ser comparáveis. Isso pode acontecer comparando resultados entre diferentes períodos, por exemplo. Para isso, forneça uma breve explicação de como isso mudou em relação ao mês ante-rior e quais foram as maiores ocorrências que a equipe recebeu nas respostas deste mês.

Ler o feedback nas palavras do seu cliente é uma ótima maneira

de tornar a pesquisa mais atraente e palpável aos olhos da equipe!

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Melhorando suapontuação CES

Capítulo 5

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Uma vez captados, seus dados da pontuação CES podem ser usados como você preferir! E é claro que essa pontuação deve ser acom-panhada e melhorada com passar do tempo. Afinal, uma pontuação mais alta será o resultado de uma relação mais saudável entre seu time de suporte e o próprio cliente.

Para aumentar a sua pontuação, a Harvard Business Review (HBR) sugere a melhoria de 5 aspectos principais que impactarão as taxas de esforço do cliente para solucionar alguma ação. Aqui estão eles:

1. Preveja dúvidas frequentes após certos tipos de atendimento e apre-sente soluções de maneira proativa.

A reabertura de tickets representa uma etapa a mais no processo de solução do problema de algum cliente. Por isso, deve ser reduzida ao máximo! Uma sugestão para isso é fazer um levantamento das dúvidas que normalmente procedem a solução de uma dúvida inicial e já responder todas elas de maneira proativa. Fez sentido? Desse modo, você pode analisar threads de perguntas e respostas dos atendimentos já feitos e identificar as dúvidas mais comuns relacio-nadas a cada tipo de pergunta primária.

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Após entender quais as possíveis dúvidas seguintes que seu cliente terá, você pode montar uma forma de comunicação que já solucione essas dúvidas antecipadamente. Caso o contato seja por e-mail, por exemplo, você pode enviar um email com a resolução para a dúvida inicial e já incluir logo após dessa resolução uma menção a outras dúvidas que podem surgir em seguida. Por exemplo, se sua equipe tiver muitas perguntas de redefinição de senha e os clientes tendem a enviar um e-mail novamente solicitando o link para gerenciar sua conta, seu time de atendimento ao cliente pode começar a incluir esse link em sua resposta inicial. Essa adição simples pode reduzir significativamente o tempo de espera, economizando tempo do seu time e dos clientes também.

2. Treine seu time para compreender o lado emocional do serviço.

Gerenciar as expectativas do cliente é talvez a parte mais difícil do trabalho do seu time de atendimento ao cliente. É quase impossível prever como os clientes irão reagir a uma resposta oferecida, espe-cialmente quando você está interagindo por e-mail.

Com seus estudos em relação a este assunto, a HBR concluiu que muitos clientes ligavam para a empresa diretamente porque não confiavam na informação passada pelo atendente em meio online ou não tinham certeza se o atendente tinha conhecimento acerca daquela questão. Tendo isso em mente, você pode treinando repre-sentantes para identificar o “tipo emocional” de cada cliente e, então, adaptar sua resposta de acordo, ou se preciso for, entrar em contato com o cliente por telefone ativamente.

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3. Torne o autoatendimento fácil e prático.

Ninguém gosta de passar um longo tempo no telefone e ser redi-recionado 5 vezes para diferentes atendentes, não é? Esse tipo de atendimento desestimula qualquer cliente, por mais engajado que ela seja no início, afinal, repetir as informações já dadas exige esfor-ço (e paciência!).

Se você deseja diminuir o esforço feito pelo seu cliente nos seus processos de atendimento a ele, primeiro ofereça boas ferramentas de autoatendimento. As pessoas estão cada vez mais dispostas a buscar respostas por conta própria e solucionar seus problemas sozi-nhos. Então, ofereça meios para que elas possam fazer isso! Para re-duzir o esforço do cliente é fundamental empoderá-lo com os recur-sos necessários para resolver seus problemas de forma autônoma.

4. Registre e avalie o feedback diário recebido pelo seu time.

Dados da pesquisa são importantes, mas não são a única fonte im-portante de informação em que você pode se basear para melhorar a experiência do seu cliente. O feedback qualitativo que seu time recebe dos clientes todos os dias também pode ser riquíssimo. Mais do que qualquer outra pessoa em sua empresa, o time que trabalha na linha de frente com o cliente sabe bem das dificuldades que seus clientes enfrentam.

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Pergunte ao seu time o que os clientes insatisfeitos estão dizendo e crie um sistema para registrar esse feedback ao lado dos resulta-dos da pesquisa. Uma boa ideia para incentivar seus colaboradores a compartilharem essas informações com mais facilidade, é criar um espaço no sistema de comunicação interno utilizado (como um canal no Slack, por exemplo) para que seja prático enviar o feedback que ouvirem em tempo real.

5. Reduza o esforço dos funcionários.

Se você deseja reduzir o esforço do cliente e melhorar sua experiên-cia, é frequentemente necessário conceder mais autonomia ao time que trabalha no atendimento.

Quanto mais obstáculos você colocar no caminho, mais difícil será para cada membro do seu time oferecer um serviço de qualidade e se sentir realmente motivado. Esse é um problema comum para as equipes de serviço, especialmente em grandes empresas com pro-cessos burocráticos que forçam os colaboradores a obter aprovação em todas as decisões.

Alto esforço de funcionários = Alto esforço do cliente.

Resolva o primeiro e você vai capacitar sua equipe para resolver o segundo.

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Como você deve ter percebido, o NPS e a CES são complementares. A pesquisa da HBR também notou que essas pontuações se corre-lacionam: os clientes que indicam que tiveram que fazer pequenos esforços para resolver um problema também tendem a apresentar um NPS alto.

No entanto, ainda vale a pena usar as duas medições em uma pes-quisa. Enquanto o NPS fornece uma imagem da recomendação do cliente (algo impactado por vários aspectos da sua solução), o CES indica especificamente como você executa o tratamento dos proble-mas do cliente (mais diretamente relacionado ao atendimento).

NPS e CES são medidascomplementares

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O CEB publicou algumas estatísticas para explicar o ROI de reduzir o esforço do cliente. Aqui está um resumo de suas descobertas:

Impacto positivo:

94% dos clientes que passam por uma experiência sem esforço tendem a recomprar, uma ação que apenas 4% dos que passa-ram por um alto nível de esforço realizam.

88% dos clientes que passam por uma experiência sem esforço tendem a gastar mais, enquanto apenas 4% dos que passaram por um alto nível de esforço fazem o mesmo.

Impacto negativo:

Apenas 9% dos clientes que passam por uma experiência sem esforço tendem a reclamar, já 96% dos clientes que passam por um alto nível de esforço tendem a fazer o mesmo.

Apenas 1% dos clientes que passam por uma experiência sem esforço tendem a compartilhar uma experiência ruim com os amigos, já 81% dos clientes que passam por um alto nível de es-forço tendem a fazer o mesmo.

Além disso, os resultados do CEB mostram que o custo para atender um cliente diminui em 37% ao passar de um nível alto para um nível baixo de experiência de esforço na experiência.

ROI da experiênciasem esforço

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O uso da CES como medida de sucesso do cliente é um alicerce mui-to poderoso para seu time de atendimento. Com essa métrica, você poderá tomar decisões para fazer com que a experiência do seu cliente seja ainda mais agradável - o que é essencial para seu cresci-mento e expansão de mercado.

Construir uma experiência baseada no serviço ao cliente sem esfor-ço vai conquistar muitos fãs para a sua empresa. Quando você se concentra na eliminação de problemas e na remoção de obstáculos, você se torna um melhor parceiro e fornecedor.

O que você precisa ter em mente é que nenhuma medição única consegue abordar adequadamente todos os elementos que você busca solucionar no quesito satisfação e experiência do cliente. Por isso, é necessário que você combine diferentes métricas de satis-fação do cliente e descubra, através de testes, qual delas é a mais eficaz para sua empresa.

Para finalizar, algo que não pode sair de sua mente é: você não deve se preocupar em ter a maior nota CES, você deve focar em reduzir o esforço do seu cliente.

Continue melhorando mês a mês e você verá retornos sólidos no crescimento da fidelidade do seu cliente - e no crescimento da sua empresa!

Conclusão

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Referências:

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https://www.gartner.com/smarterwithgartner/unveiling-the-new-and--improved-customer-effort-score/https://heartofthecustomer.com/delight-your-customers-but-only-if--they-want-to-be-delighted/https://futurethinking.com/wp-content/uploads/2016/05/Measuring--customer-experience-Beyond-the-acronyms.pdfhttps://blogs.sap.com/2014/11/20/limitations-of-measuring-customer--satisfaction/https://www.getfeedback.com/blog/measure-customer-satisfaction--with-csat/https://www.nicereply.com/blog/customer-effort-score/https://blogs.constantcontact.com/online-survey-tool-engage/https://www.wootric.com/blog/what-are-the-pros-cons-of-net-promo-ter-score/https://business.critizr.com/en/blog/5-nps-limitations-and-5-workarou-nd-tipshttps://www.getfeedback.com/blog/why-customer-effort-score-ces/https://www.freepik.com/pikisuperstar

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Espero que tenhagostado da leitura :)Conte sempre com o Gorila!

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Esse estudo contou com o apoio das principais empresas que estão elevando a satisfação e experiência de seus

clientes no Brasil. São elas:

Apoiadores

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