EMABALAGEM SINGLE

Roberta Coelho

Rio de Janeiro

2009

2

ROBERTA COELHO

A EMBALAGEM SINGLE

Dissertação apresentada para a conclusão do

curso de pós graduação de gestão empresarial

da universidade Cândido Mendes – Instituto A

vez do Mestre.

Orientador: Marcelo Saldanha

Rio de Janeiro, 2009

3

ROBERTA COELHO

A EMBALAGEM SINGLE

Grau: ____________

BANCA EXAMINADORA

___________________________________________________

___________________________________________________

Rio de Janeiro, 2009

4

DEDICATÓRIA

Ao meu marido Newton Duarte, por todo o apoio, compreensão, companheirismo e

amor em todos os momentos.

Ao meu filho Pedro Duarte por me mostrar o sentido do amor e da vida.

5

RESUMO

Este trabalho pretende analisar a importância da embalagem single, que

ganha hoje uma grande fatia do mercadoo e atrair cada vez mais as empresas a

investir neste nicho, pois temos a própria embalagem, como fonte de comunicação

entre produto e consumidor. Sendo necessário suprir a carência desse público que

quer qualidade, evita o desperdício e procura praticidade.

6

SUMÁRIO

Introdução..............................................................................................................9

1 Conceitos de embalagem..................................................................................9

1.1 História da embalagem........................................................................11

1.2 Cor e design da Embalagem...............................................................15

1.3 Comunicação pelo grafismo.............................................................. 25

1.4 A marca como conceito...................................................................... 27

2 A embalagem como ferramenta de marketing............................................... 31

3 A embalagem como segmento single............................................................. 37

3.1 A importância da embalagem na comercialização do produto....... 43

3.2 Embalagens para o single lançadas no mercado............................. 45

3.2.1 Pão de forma 8 fatias Wickbold...................................................... 45

3.2.2 A embalagem de biscoitos Club Social- Kraft............................... 46

3.2.3 Vinho tinto Santa Helena................................................................. 47

3.2.4 Produtos Frescarini......................................................................... 47

3.2.5 Sopa Maggi – Meu instante 18 g..................................................... 47

3.2.6 Biscoito Vitalife de 140g.................................................................. 48

Conclusão............................................................................................................ 50

7

Indrodução

Vivemos em um mundo de produtos embalados. Praticamente todos os

produtos vendidos que conhecemos são embalados, seja na sua fase final, sejam

nas suas fases intermediárias de fabricação e transporte.

Nossa economia possui uma estrurura muito complexa, e a importância da

embalagem dentro deste sistema está cada vez mais significativa. Ela contribui tanto

para a diminuição das perdas de produtos primaries quanto para a preservação do

padrão do homem modern.

As embalagens apresentam uma ampla variedade de formas, modelos e

materiais. Fazem parte de nossa vida diária, algumas reconhecidas

coincidentemente e outras de influências mais sutil, mas todas, no entanto,

proporcionando benefícios que justificam sua exitência. O produto e a embalagem

estão se tornando interrelacionadas que já não podemos considerer um sem o outro.

O produto não deve ser planejado separado da embalagem, por sua vez, deve ser

definida com base na engenharia, marketing, comunicação, legislação e economia.

Além de evitar falhas elementares, o planejamento permite à empresa beneficiar de

fatores de redução de custos, através da adequação da embalagem quanto a tarifa

de frete, seguro, dimensionamento aproprado para o manuseio, movimentação e

transporte.

A embalagem acompanha o desenvolvimento economic o do país e as

mudanças culturais da sociedade. O hábito de consume mudou e as embalagens

precisam acompanhar o desejo dos consumidores. Os lares não estão habiltados

somente por famílias numerosas, um novo segment de consumidor está crescendo:

8

casais sem filhos, solteiros, divorciados e viúvos que vivem sozinhos e possuem

hábitos de consumoo diferentes das grandes famílias.

Para acompanhar esta mudança, algumas empresas começaram a investor

em embalagens single ou individuais. Um novo conceito de embalagens foi criado, a

embalagem que diminui o desperdício.

Apesar de este segment não ser uma fatia significativa do Mercado

consumidor( cerca de 9%), os indicadores são fortes, com tendência acelerada de

um aumento desta fatia. É de se estranhar que muitas empresas ainda não

atentaram para a necessidade de se criar embalagens práticas e econômicas para

este segment. Ao final deste trabalho serão apresentados alguns produtos e as

marcas que já investiram neste segmento.

9

CAPÍTULO I

1 Conceitos de embalagem

Desenvolver uma boa embalagem para um novo produto requer muitos

cuidados. A primeira delas é estabelecer o conceito de embalagem, estabelece o

que ela deve ser ou fazer pelo produto. Quais devem ser suas principais funções:

proteger o produto, intrdudir um novo método de funcionalidade ou sugerir certas

qualidades sobre o produto ou a companhia?

A embalagem é um meio e não um fim. Ela não é um produto final em si, mas

um component do produto que ela contém e que, este sim, é adquirido e utilizado

pelo consumidor. Sua função é tornar compreensivo o conteúdo, viabilizar o produto

e facilitar o consume.

Todavia, a amebalagem é um component fundamental dos produtos de

onsumo, sendo considerando partye integrante e, muitas vezes, indissociável de seu

conteúdo. Características da categoria que o produto insere, hábitos e attitudes do

consumidor em relação a esta categoria precisam ser conhecidos e considerados em

um projeto de uma embalagem.

A embalagem é um componente do preço final do produto e tem implicações

econômicas na empresa que precisam ser consideradas no projeto. Ela agrega valor

ao produto, interfere na qualidade percebida e forma o conceito da marca,

valorizando ou afetando negativamente sua imagem. A logistica de distribuição, o

armazenamento e a proteção são os fatores críticos em um projeto de embalagem.

Cita-se como exemplo a primeira embalagem da Brahma Light, que devido a um

problema na fabricação da embalagem, não possuia estabiidade para ficarr em pé.

10

Ou seja, quando colocada em cima de uma superfície a garrafa caía. O produto foi

retirado do Mercado.

A embalagem é uma ferramenta de marketing sendo que nos produtos de

consume é também um instrument de comunicação e venda. Na maioria dos casos

ela é a única forma de comunicação que o produto dispõe, uma vez que a grande

maioria dos produtos espostos em supermercados não tem ualquer apoio de

comunicação ou propaganda.

Além das funções básicas originais da embalagem, ela desempenha uma

série de funções e papéis nas empresas e na sociedade.

11

1.1 História da embalagem

Para enfatizar a importância da embalagem no Mercado consumidor ao longo

dos tempoe, sera apresentado um rsumo sobre a história, baseada em informação

da Associação Brasileira de Embalagem. A natureza é o primeiro perito em

embalagem, pois sem revestimento, as sementes, frutas e ovos não poderiam

sobreviver o tempo suficiente para desempenhar seu papel na natureza, utilizando

uma enorme variedade de materiais, formas, cores e texturas para conter, protejer e

adorner. É fácil verificar na frágil casca de um ovo, que ao mesmo tempo em que

protégé, é também possível de ser perfurada para deixar nascer uma nova vida. E

pode – se verificar a arte de embalada natureza na dura casca das nozes, na áspera

casca de laranja, nas conchas das ostras e em todos elementos naturais. Não existe

embalagem tão perfeita quanto ao útero materno, onde é feito e carregado,

transportado e protegido por nove meses para se desenvolver e depois se export ao

mundo. Inclusive ao corpo humano está em sua casca embalagem de pele, de

múltiplas capas, que completa a necessidade de conter, proteger, identificar e até

torná-lo atraente.

O uso, portanto, de recipientes e embalagens, começam nos exemplos da

natureza. Entretanto, no mundo do homem, o caminho que conduz, das culturas

primitivas ao início das civilizações, do period classic à idade media e da revolução

industrial aos tempos da Idade eletrônica e pós-moderna, está marcado em cada

period por progresso da invenção. Do desenvolvimento e uso de materiais para

embalar.

A primeiras “embalagens”surgiram há de 10.000 anos e serviram como

simples recipientes para beber ou estocar. Esses primeiros recipientes, como cascas

12

de coco ou conchas do mar, usados em estado natural, sem qualquer

beneficiamento, passaram com o tempo a ser obtidos a partir da habilidade manual

do homem. Tigelas de madeiras, cestas de fibras naturais, bolsas de peles de

animais e potes de barro, entre outros ancestrais dos modernos invólucros e

vasilhames, fizeram parte de uma segunda geração de formas e técnicas de

embalagem.

Graças ao progresso da embalagem, que foi avançado com as necessidades,

tornando-se possível guarder água, conserver depois o vinho e outros líquidos. A

descoberta de cada novo recipient possibilitava que produtos pudessem ser

guaradados, conservados, armazenados e transportados.

A primeira material- prima usada em maior escala para produção de

embalagens foi o vidro. Por volta do primeiro século depois de Cristo, os artesãos

sírios descobriram que o vidro fundido poderia ser soprado para produzir utensílios

de diversos formatos, tamanhos e espessuras. Essa técnica permitia a produção em

massa de recipientes de vários formatos e tamanhos. Embora o uso de metais como

cobre, ferro e estanho, tenha surgido na mesma época que a cerâmica de barro, foi

somente nos tempos modernos que eles começaram a ter um papel importante para

a produção de embalagem.

No início do Século XIX, a Marinha Inglesa utilizava as latas de estanho, e os

enlatados de alimentos começaram a aparecer nas lojas inglesaas por volta de

1830. As latas de estanho e aço difundiram- se durante a 2ª Guerra Mundial. O

crescimento da demanda elevou o preço da folha-de-flandres, impondo aos

produtores de latas a busca de uma material- prima substituta, o alumínio. Em 1959,

a Adolph Coors Company começou a vender cerveja em latas de alumínio. Após a 2ª

13

Guerra Mundial, a vida urbana conheceu novos elementos. Um deles foi o

supermercado.

Em resposta, surgiram inúmeras inovações na produção de embalagens. As novas

embalagens deveriam permitir que os produtos alimentares fossem transportados

dos locais de produção para os centros consumidores, mantendo-se estáveis por

longos períodos de estocagem. As embalagens de papel e papelão atenderam a

esses requisites. Elas podiam conter quantidades previamente pesadas de vários

tipos de produtos, eram fáceis de estocar, transporter e empilhar, além de higiênicas.

É também do imediato pós- Guerra o aparecimento de um novo material para

embalagens, o plastic. As resinas plásticas, como polietileno, polyester, etcU,

ampliaram o uso dos invólucros transparentes, iniciado na década de 20 com o

celofane, permitindo a oferta de embalagens numa infinidade de formatos e

tamanhos.

Além da busca constant de materiais, a indústria de embalagem passou a

combiner matérias- primas. A embalagens compostas reuniam características e

propriedades encontradas em cada matéria- prima. É o caso das caixas de cartão

que , ao receberem uma camada de resina plastic, tornam-se impermeáveis e

podem ser utilizadas para embalar líquidos( sucos, leite, etcU). No Brasil, até 1945,

poucos eram comercializados pré acondicionados.

Na indústria de alimentos, os principais eram o café torrado e moído, o açucarr

refinado, o extrato de tomate, o leite em garrafa, o óleo de semente de algodão e o

vinagre.

14

Quase todos os produtos de primeira necessidade eram vendidos a granel, pesados

no balcão e embrulhados em papel tipo manlha ou embalados em sacos de papel.

Além de alimentos, aguns produtos eram vendidos já embalados, como cigarro, a

acerveja, a cera para assoalho, a creolina, os inseticidas líquidos e produtos de

toucador, perfumaria e dentifrícios.

Depois da 2ª Guerra Mundial, o processo de industrialização viabiliza a substituição

de importações impulsionando a demanda por embalagens, tanto ao consumidor

como de transporte.

Vários setores as essas novas necessidades. Os sacos de papel multifoliados

surgiram para atender a demanda no acondicionamento de cimento e produtos

químicos. Instalaram-se, em todo o país, fábricas de sacos de papel para suprir os

supermercados e o varejo de produtos de primeira necessiadade. Com a

implantação da Companhia Siderúrgica Nacional, no início dos anos 40, foi possível

fornecer às indústrias de produtos químicos, tintas, cervejas, refrigerantes e

alimentos as embalagens metálicas de folha-de flandres. A partir dos anos 60,

cresce a produção de embalagem plásticas. Dos anos 70 até os dias atuais, a

indústria brasileira de embalagem vem acompanhando as tendências mundiais

produzindo embalagens com características especiais como o uso em fornos

microondas, tampas removíveis manualmente, proteção contra luz e calor e

evidência de violação.

15

1.2 Cor e design da Embalagem

A embalagem começa a ser trabalhada muito antes de chegar às prateleiras

ou g6ondolas dos supermercados. Na verdade a primeira função da embalagem é

despertar o entusiasmo da empresa pelo seu produto, Fazendo com que toda a

organização se dedique com maior vigor. Quando o design da embalagem é bom,

isto tem um efeito muito positive sobre o produto e não apenas sobre o consumidor.

A força de vendas, por exemplo, acredita mais no produto e o apresenta com

convicção ao setor commercial. Este por sua vez, tende a ver os produtos com um

bom design como mais fáceis de cmercializar, o que acaba facilitando a entrada do

produto no Mercado.

Investir para que o produto tenha a melhor embalagem possível é

fundamental, coisa que se pode fazer hoje em dia, porque o design é um valor

genuine que se incorpora ao produto constituido parte importante de seu caráter e

não apenas um acessório adicional agradável.

Assim, toda a empresa que possui um produto embalado precisa olhar para o

mesmo e refletir com serenidade se isto está sendo adequadamente.Se aquela é

realmente a melhor embalagem que se pode oferecer a ele. Talvez esta reflexão não

seja fácil, seja em raazão do apego emocional que muitas empresas têm com seus

produtos, seja pelo receio de mexer no que, de alguma forma, está funcionando.

No caso do Leite Moça, ao longo das décadas, muitas mudanças foram feitas

nos seus rótulos que passaram por sucessivos desenhos na diagramação e

hierarquização das informações textuais e gráficas. Progressivamente a

16

palavra”moça”foi adquirindo um peso maior e nas últimas mudanças, a partir dos

anos 1990, começou a ser impressa na diagonal.

As alterações precisam ser gradativas em boa parte pelo receio de contrariar

os consumidores, que em muitos casos desenvolvem uma ligação afetiva com a

embalagem.

Lincoln Seragini, responsável por algumas mudanças na embalagem do

Toddy, afirma que a simples visão da embalagem desperta imediatamente as

melhores lembrnças de sua infância, quando sua mae lhe preparava carinhosamente

a sua bebida. O mesmo ocorre certamente com milhões de outras pessoas. Na

opinião de Seragini, não se deve confundir a idade da embalagem com sua eventual

velhice. Se fosse assim, argumenta, estaria mais do que na hora de redesenhar o

centenário logotipo da Coca-Cola, algo que não passa pela cabeça de ninguém.

Na vertente, ele recorda um debate na Companhia Antarctica quando se

cogitava a modernização radical dos rótulos. Ele conseguiu demover os partidários

dessa idéia citando o exemplo da cerveja Budweiser, que embora conserve o rótulo

rococó com qual foi lançada muito antes da Antarctica, mantém a liderança mundial

no mercado das cervejas.

Entretanto, hoje existem técnicas de pesquisas desenvolvidas especialmente

para a avaliação da embalagem no confronto com a concorrência. Estas pesquisas

testam o impacto visual, funcionalidade, modernidade, conservação, proteção do

produto, valor agragado à marca e valorização do consumidor.

17

É importante ter em mente a dinâmica do mercado que afeta o valor da

embalagem, tanto do ponto de vista estético, quanto funcional, defasando

embalagens de marcas tradicionalíssimas, frente às inovações da concorrência.

O primeiro fator essencial da embalagem é o despertar a atenção, captar a

atenção do comprador, ou seja, jogar com o nível da rapidez e da carga emotiva. A

cor do elemento muito contribui para a transmissão dessa mensagem plástica, ponto

primordial da estratégia de marketing, onde um dos principais veículos é a

mensagem.

Em algumas marcas a centelha do design foi decisiva. Foi assim em meados

da década de 1990, quando a Kaiser decidiu entrar com produtos diferenciados num

mercado que só conhecia a cerveja tipo pilsen. Essa estratégia a diferenciou da

concorrência e reforçou o arrojado de uma companhia jovem em um mercado

centenário. As embalagens realçavam uma forte unidade de linha, mas cada produto

tinha personalidade visual própria, com o relacionamento caro e target específico.

A ciência moderna reconhece que as cores são provocadas por ondas, cujas

diferenças de largura ou número, tem oscilações e determinam matizes. O homem

não se limita a esse registro; a cores percebidas oferecem diversas sensações.

Algumas delas são de domínio do inconsciente coletivo e correspondem, antes de

tudo, ao simbolismo das cores: vermelho para o amor, violeta para melancolia; verde

para esperança; branco para a paz e pureza, e assim por diante. Outras têm a sua

origem no inconsciente individual. São aquelas sentidas pessoalmente quando uma

pessoa olha a cor, pois será a sua experiência, cnsciente ou inconciente com aquela

cor, no curso de sua vida. Finalmente há associações sinestésicas que afetam os

sentidos. Portanto, por associações, podemos dizer que a cor amarela ou verde

18

amarelada é ácida, enquanto o rosa é adocicado; o laranja/ vermelho é picante e o

violeta, perfumado; já o azul e o verde possuem odeores silvestres. Também as

cores frias e quantes todos já conhecem.

Sabendo-se dessas influências que as cores exercem sobre as pessoas, é

possível ver a importância que elas tem quando estampadas nas embaalagens

segundo FARINA( 2000).

Preto

O preto é compactado, expressa unidade rígida. Há nele uma característica

impenetrável. É a cor do mistério e do silêncio. Confere nobreza, requinte, distinção

e elegância. Entretanto quando usado com excesso, chega a ser lúgubre e repusivo.

Deve ser usado em combinação com as outras cores. O branco quebra sua rigidêz.

E outros matizes ressaltam-se em sua presença.

Cinza

O cinza não tem característica autonoma. Não apresenta as possibilidades do

branco e nem a passividade do preto. É símbolo da indecisão e ausência de energia.

Pode ser associado ao tédio, desânimo e tristeza.

Violeta

É a cor da meditação e da temperança. Apesar de sua dignidade, pode se

tornar triste e melancólico e atuar como sonífero. Em tons claros é alegre a

aproxima-se das propriedades do rosa. Quando passa ao lilás se aclara e torna-se

mágico do que místico.

Vermelho

19

Significa força, virilidade e dinamismo. Ele é exato e até enervante. Impõe-se

sem discrição. Pode oferecer a impressão de dignidade, como também charme. É

essencialmente uma cor quente, transbordando vida e agitação, entretanto não

possui a característica dissipante do amarelo, que se espalha para todos os lados. O

vermelho puro é alegria comunicativa, a paixão, a aproximação, o querer ser visto,

notado. Em suas nuances outras características surgem: o púrpuro é severo, rico,

poderoso e encerra grande dignidade. O meio encarnado, atividade, a força, os

desejos passionais. Quando o vermelho se volta para o cereja, obtém um toque

sensual. Quanto mais escuro, se torna grave, profundo e pisíquico.

Branco

Sugere pureza e cria uma impressão de vazio e de infinito. Para os ocidentais,

simbolisa a vida, mas para os orientais, a morte, o nada. Pode-se ainda evocar a

ação refrescante e desinfetante.

Marrom

O marrom é compactado e entre todas as cores, a mais realista. Longe do

vulgar, transmite elegância, serenidade, resistência e vigor, apesar disso possui um

lado triste. Por associação, lembra da terr, o solo, a vida.

Verde

É a cor mais calma. Há nele poder tranquilizante e até sedativo. Lembra

sempre frescor, natureza, águas claras. É uma cor que não dirige a qualquer

direção, nem encerra alegria, tristeza ou paixão. Não exige nada. É símbolo da

esperança. Ao se juntar a uma porção de amarelo, esquenta-se e torna-se irradiante,

ensolarado.

20

Azul

É uma cor profunda, que se perde no infinito. Transmite calma, diferente da

calma do verde. Possui efeito repousante, sereno e tem o poder de transformar o

real em imaginário. Associa-se ao espaço, céu, viagem, ar fresco e quando claro,

com gelo.

Rosa

É uma cor tímida, de doçura, melosa e romântica. De pouca vitalidade, é a

imagem da feminilidade e afeição. Sugere intimamente e o seu gosto é adocicado.

Laranja e Amarelo

São cores quentes e irradiantes. O laranja muito mais que o vermelho,

transborda irradiação e expansão. Possui uma característica acolhedora, quente e

íntima. As áreas coloridas pelo laranja, aparecem maiores do que realmente são. É a

cor capaz de abir o apetite. Escurecido pelo vermelhho, torna-se agressivo e

energético; Clareado com o amarelo, ilumina-se e aumenta em vibração, com o

branco, torna-se amortecido e agradável à visão. O amarelo é a cor mais luminosa,

mais vistosa, irradiante e ativa. Esverdiado assume tom doentio e sabor ácido; Mas

com um toque de vermelho, alegra-se e confere satisfação.

Tons Pastéis

Os tons pastéis, recolhem a características das quais provêm, entretanto mais

apagadas ou silenciosas. Oferecem distinção delicada.

21

Na confecção e em outras atividades, há quase sempre composições de duas

ou mais cores e não registra isoladamente cada elemento da composição, mas sim a

função, o que faz modificar intenção de cada uma em particular.

Por pesquisas realizadas por Modesto Farina (2000), verificou-se que a

embalagem é o principal fatos da venda por impulso de um produto e que a cor

desta embalagem é o aspecto fundamental para que isso aconteça. Pois é pela cor

que o consumidor elabora sensações agradáveis, que correspondem ao conceito

que ele tem do produto e a promessa de satisfação de uma necessidade. A cor tem

várias funções nas embalagens.

• Chama a atenção do comprador;

• Deixa a embalagem visível em seu ambiente de exposição;

• Facilida a memorização;

• Torna os textos em marcas bem legíveis;

• Comunica o produto contido;

• Oferece associações positivas;

• Evoca apelos emocionais e pode inspirar confiança e convencer.

É certo que o poder de atração de uma cor não seja simplesmente sinônimo

de visibilidade. Os estudos realizados por Modesto Farina, demonstram que a

atração não se dá exclusivamente pelo cor em sí, mas pelos efeitos psicológicos que

ela inspira. Quanto o poder de chamar a atenção, sabe-se que o vermelho, o laranja,

o amarelo são as mais visíveis. Mas não será pela força visual dessas cores, que

deverão ser usadas indiscriminadamente. O vermelho é muito atraente, mas será

22

rejeitado se for colocado num desodorante íntimo. Oferecerá sem dúvida a sensação

de ardências. Portanto, não é suficiente que as embalagens sejam vistas pela

comunicação de sua cor; O mais importante é que seja aceita pelo consumidor.

Outra característica de comunicação pela cor, é a relação da forma em que

está contida. Pela ordem, pode-se enumerar: círculo, oval, triângulo, retângulo /

quadrado. É numa superfície circular que a cor pode ser mais memorizada. As cores

comunicam ou se relacionam com os sentidos, por uma série de associações

consciente e subconsciente:

Ácido: amarelo, verde amarelado.

Doce: laranja até o vermelho.

Adocicado: rosa.

Amargo: azul marinho, marron, e verde- oliva.

Salgado: cinza e verde claro.

Picante: laranja e vermelho.

Perfumado: violeta, lilás claro ou de acordo com a natureza do

perfume.

Refrescante/ repouante: cores frias-verde e azul

Silvestre: azul e verde.

Quanto ao peso, mais leve é o branco. Seguindo-se o amarelo, verde, azul,

vermelho e preto. E na temperatura as mais quaentes são: laranja, amarelo e

vermelho; as mais frias, verde e azul.

A apesar de não haver regras definitivas, em pesquisas relacionadas entre

relação de produto e sua cor vejamos os principais exemplos das cores mais

adequadas para cada classe:

23

Leite: azul escuro, azul claro, branco e um toque de vermelho.

Chocolate: marrom / amarelo e vermelho/laranja.

Biscoitos: representação realista do produto com cores suplementares

de acordo com o sabor.

Cereais: tons de marrom.

Desinfetante: azul. Vermelho e brano.

Desodorante: azul, verde e branco.

Produtos de bebê: rosa pálido e azul claro.

Açucar: branco, azul e toques de vermelho.

Chá e mate: marrom, vermelhoo e branco.

Antigamente o design de uma embalagem mantinha-se inalterado durante uns

quinze anos, mas com a rapidez das mudanças de hoje a maioria das empresas

deve reavaliar suas embalages a cad adois ou três anos, acompanhando a evolução

do mercado, e principalmente, antecipando tendências.

Da mesma forma que os nomes de marca, as embalagens devem evocar a

imagem do produto e comunicar o seu valor. Algumas empresas estão patenteando

o design de suas embalagens, por acharem que elas desempenham um papel crítico

na insistência sos consumidores na marca. Por exemplo, a garrafa curva típica da

Coca – Cola é reconhecível em todo mundo. Algumas empresas patenteiam não

apenas o design efetivo do produto, mas até vinte designs semelhantes. Esta

precação evita que os concorrentes vendam produtos em embalagens semelhantes

e preserva o aspecto distinto da marca.

24

O olho tende a ler da esquerda para a direita, portanto, a parte principal do

design deve estar mais para o lado esquerdo, e naturalmente, mais no alto que a

parte baixa da embalagem.

Uma das embalagens mais imitadas é a do shampoo. É nítida a imitação que

aguns supermercados, que possuem marca própria fazem do Shampoo Seda, líder

do mercado. Os designers mais copiados são os das marcas mais vendidos, e na

maioria das vezes, os produtos imitadores possuem qualidade inferior ao original,

como se fosse uma pirataria de embalagem.

25

1.3 Comunicação pelo grafismo

Como é o suporte da comunicação instantanêa do produto e a marca com o

consumidor, este deve ser legível, com visibilidade a boa distância, com textos bem

dispostos, não muito originais, simples para produtos banais se luxuosos para os

especiais.

Cada tipo de letra demostra um determinado aspecto. Sua imagem pode ser

feminina ou masculina, tradicional ou moderna, delicada ou agressiva. A escolha.

Portanto do tipo da letra, além da expressão estética e funcional, deve se combinar

com o conteúdo e entrar em sintonia com as imagens apresentadas e ser bem

legível.

A tipologia na criação da marca deve ser exaaustivamente estudada, levando-

se em conta a sua fácil comunicação, no espaço a ela destinada à embalagem.

Os textos complementares além dos que são obrigatórios por lei, muitas

vezes determinados corpos de letra e proporção, devem er igualmente estudados,

pois são eles que comunicarão ao consumidor a natureza do produto e muitas vezes

as suas vantagens. Devem estar, portanto, no lugar certo, de forma harmoniosa e

legível. São estes textos, que depois do primeiro impulso irão convencê-lo a comprar

o poduto. Caso não estejam com a grafia legível, na certa desistirão de ler a

mensagem que estimula a compra.

Para a escolha de tipos, há hoje em programas de computador uma facilidade

a ser escolhida. Deve-se estudar a que facilita mais a leitura no espaço que se

dispõe. Mas o mais importante na comunicação pelo grafismo esta o nome, a marca

do produto e segundo Mestriner: “Expressar essa personalidade com letras,

26

enfatizando seu dferencial, é ua das principais tarefas do designer, pois existem

muitos produtos que tem como elementos de comunicação apenas o logotipo e a cor

de fundo.”( 2002/62). É ele expressa a diferenciação, a personalidade do produto.

Logo, perceber a importância do grafismo da marca e de sua exclusividade é

fácil, pois é ela que estará no “escaninho”da memória do consumidor, identificando-o

imediatamente, no local onde estiver.

27

1.4 A marca como conceito

A marca é um importante fator de diferenciação. Os consumidores, ao

comprarem os produtos, associam à marca uma série de atributos, com base em

informações ou experiências anteriores adquiridas. Além disso, através da marca é

possível criar lealdade, se a qualidade associada à marca for aceitável.

Uma marca pode ser definida com um nome, termo, sinal, símbolo ou

desenho, ou suas combinações, que tem por finalidade de identificar os produtos ou

linhas de produtos. A marca nominal é a parte da marca pronunciável. Como por

exemplo, marcas nominais podem ser citadas Coca- Cola e Esso.

O logotipo é uma representação gráfica que tenha algum relacionamento com

a empresa. É a parte da marca que pode ser reconhecida, mas não é pronunciável,

como um símbolo, desenho ou letras distintivas.

Uma marca registrada é essencialmente a marca que recebe proteção legal.

No Brasil, o registro de validade jurídica são feitos junto ao ministério da Indústria e

do Comércio através do Instituto Nacional de Propriedade Industrial, chegando a

levar, em alguns casos, dois anos para a aprovação. De acordo com o código da

propriedade Industrial, artigo 6, “são registráveis como nomes, palavras,

denominação, emblemas, símbolos e quaisquer outros sinais distintivos que não

apresentarem anteriormente e colidência com registro já existentes e não estejam

compreendidos nas proibições legal.”

Por estar diretamente ligada à questão da estratégia de compostodo produto,

a estratégia de marca necessita ser avaliada cuidadosamente pelo especialista de

marketing. Com relação ao alcance da marca, por exemplo, existem três decisões. A

28

primeira é que se deve usar marcas ou dos distribuidores (marcas do fabricante x

marcas do distribuidor). A terceira é se suas marcas devem estar sob um, alguns ou

muitos nomes individuais (marcas de família x marcas individuais).

Mesmo que a marca envolva um custo – embalagem, rotulagem e proteção

legal, o produtor define marcas para seus produtos porque:

• A marca tem um fator identificador que simplifica o manuseio ou a busca;

• A marca registrada e a patente protegem as características particulares de

seus produtos contra imitação.

• Através do reconhecimento da marca, os compradores satisfeitos com a

qualidade de um produto podem obter este produto continuamente;

• A marca é uma oportunidade para obter um produto de uma história e

reputação únicos, que criam a base para diferenciação de preço.

Em relação à determinação de marcas, a empresa poderá optar por marcas

indviduais ou de família. A marca de família ocorre quando a mesma marca é

utilizada para diversos produtos. A vantagem da marca de família é que quando

algum produto apresenta boa qualidade e obtém boa imagem no mercado, fica mais

fácil de vender outros utilizando a mesma marca, conforme princípios da

generalização. Contudo, se acontecer o inverso, se algum produto da linha perder a

bo imagem, poderá haver prejuízo das outras marcas comercializadas pela empresa.

A marca de família é recomendada quando os produtos têm uma qualidade

homogênea.

29

O uso de marcas diferentes caracteriza a marca individual. Em alguns

mercados, isso possibilita uma abrangência maior com qualidades diferenciadas

para diferentes segmentos. Muitos varejistas usam suas marcas próprias para

produtos como: eletrodomésticos, ferramentas, etc. Para ter maior controle e não

depender tanto de um mesmo fornecedor.

Em outros casos, a marca nominal pode ser combinada com uma marca

indvidual. A Olivetti comercializa a Olivetti Lettera 82. Etc. A marca poderá difereciar

também em diversas linhas de produtos. Pom Pom é uma linha da Johnson &

Jhnson, empresa que fabrica outros sabonetes, talcos, loções, etc.

Partindo da consideração que a marca é um elemento objetivo de

identificação, devem considera-se, conjuntamente, todos os elementos suscetíveis

de impressionar os sentidos. Uma marca deve ser fácil de se pronunciar, caracterizar

a qualidade ou benefícios e ser distinta.

Estabelecida a função principal da marca, encontramos os elementos de

acréscimo as seguintes funções:

a) Função concorrecial. No mercado moderno não concorrem diretamente

mercadorias e produtos, mas sim as marcas que assinalam referidos bens;

b) Função identificadora. A marca além de assinalar produtos e serviços, também os

identifica;

c) Função individualizadora. O produto passa a ser um bem individualizado, uma vez

que em um conjunto de bens de marcas diferentes, cada unidade é individualizada

pela marca que possui;

30

d) Função de descobrimento ou revelação. Lançado um produto novo no mercado,

anunciado e posto à venda, a marca o revela ao consumidor e este, ao adquirir o

bem marcado, descobre o produto que a marca assinala;

e) Função de diferenciação. Através da marca se diferenciam produtos e serviços

assemelhados, mas diferentes;

f) Função publicitária. A publicidade busca fixar junto ao consumidor a marca do

produto com anônimo componente no mercado.

g) Função de diferenciação interna. A Chevrolet apresentou o Kadett em três

versões, o SL, SLE e o GS. Tal função de diferenciação interna acabou se tornando

elemento de diferenciação externa no mercado, pois o consumidor percebe que

entre os modelos existem diferenciais de preço, qualidade e acabamento.

31

CAPÍTULO II

2 A embalagem como ferramenta de marketing

É importante afirmar, que no atual cenário competitivo, a embalagem é um

fator fundamental para que o produto que ela contém, seja vendido. Armando

Sant’Anna diz que: “A embalagem nãao é apenas um meio de preservação do

produto, é também importante fator de identificação. Dá vsibilidade ao produto,

dintigui-o dos demais e, em muitos casos, é um eficiente fator de vendas”(1998/129).

É igualmente importante frisar que, para o consumidor, a embalagem, o desafia a

fazer com que ela agregue ao produto, novos valores, significado e se transformem

em instrumento de vendas, pois hoje ela não é apenas uma complementar de

comunicação, mas em muitos casos, é a única, vendo que apenas uma minoria dos

produto estão nas gôndolas dos supermercados anunciam em grandes mídias e

egundo Fábio Mestriner, “quando uma empresa tem um produto que utiliza a

embalagem, ela tem um canal direto com seus consumidores”( 2002/95).

Assim, além de suas funções de contenção, proteção e transporte, qunado

tiver diante de um consumidor ele terá que possuir o atributo fundamental, que é de

convencê-lo e levá-lo em suas compras, ja que é o último contato do consumidor

com a marca. Antes disso, principalmente nos sistemas de auto- serviços, ele terá

que informar o que o produto é, o que faz e para quem serve: “Eu sou o sabão em

pó ideal para você, que gosta de ver sua roupa perfumada e bem lavada”. Ao estar

em conformidade com o que procura, haverá a oportunidade de dar outras

informações complementares para continuar a venda: “Está vendo na foto essa

ação; ela amolece aquelas manchas gordurosas insistentes, e as remove

definitivamente”, e continua a informar que possui um sistema prático de fechamento

32

para uso continuado, a instruir sobre o uso, dosagens, recomendações de lavagem,

fórmulas e etc. Talvez com todos esses argumentos, a embalagem consiga vendar o

produto que contém. Esta é a função mais destacada e fundamental da embalagem.

Em tempos mais recentes, verificou-se que a embalagem não somente era

um meio de comunicação entre o produto que protege e o consumidor, mas também

um importante meio para comunicar outros assuntos, tornando-se ferramenta no

composto de marketng da empresa. Sendo um canal direto do produtor ao

consumidor, poderia ela, não somente comunicar assuntos inerentes aos produtos

contidos, mas também promover outros produtos da empresa, ser utilizada como

veículo de campanhas promocionais e inúmeras atividades. Entre as mais usadas

em embalagens de produtos alimentícios estão as receitas, sempre do agrado do

consumidor. Muitas chegam a definir uma compra. Mas as embalagens podem

conter outros tipos e comunicação: Promoções “achou ganhou”, cupons de

descontos, prêmios e sorteios, vale-brindes, comemorações fetivas e de

oportunidades, campanhas sociais, divulgação cultural, apelos a reciclagem,

divulgação do site na internet ( que remete o consumidor da empresa) e inúmeros

outros.

Então ele pode ter funções complementares eficientes de marketing, como

espaço de mídia, anunciando outros produtos da empresa, agregar diversas

campanhas, a custo zero. Segundo Fábio Mestriner:

“A utilização da embalagem, integrando-a de alguma forma à campanha, traz

ganhos em sequencia, pois alimenta o número de contatos que o consumidor tem

com a mensagem veiculada, que se repete milhões de vezes sem aumentar o custo.

Indica claramente que o produto que ele viu no anúncio está sintonizado com o que

33

foi dito sobre ele potencializar a mensagem veiculada. É possível e recomendável

que todas as vezes em que um grande investimento em comunicação for realizada,

a embalagem seja utilizada como reforço de mídia, para fixar a amensagem no

produto”( 2002/15).

Pode-se usar a embalagem com o intuito de promover a embalagem

institucional da empresa, mostrando que ela está engajada em causas sociais como:

reciclagem, desaparecimento de crianças, culturas etc. Incluir na embalagem

brincadeiras e atividades educacionais acabema influenciando o público infantil,

como a Kellogg’s, que há anos coloca no verso de suas embalagens, desenhos

parta colorir, quebra-cabeças, jogos da memória, figurinhas entre outros, onde as

crianças acabam coloecionando-os; o mesmo acontece com os tazos( cartões de

diversos formaatos para colecionar e jogar) vem dentro das embalagens dos

salgadinhos Elma Chips.

As embalagens reutilizáveis são também um ponto do marketing, onde agragam

valor ao produto, como por exemplo, os copos de requeijão decotrados com imagem

dos personagens do Sítio do Pica Pau Amarelo que a Nestlé lançou; os

consumidores gostam quando a embalagem team alguma utilidade depois do uso do

produto.

O brinde instantâneo é outra maneira de utilizar a embalagem como

ferramenta de marketing, pois o consumidor se sente motivado a comprar quando

recebe o brinde no ato da compra. Comunicar isso de forma efetiva na embalagem é

uma grnade oprtunidade de alavancar vendas. Qunado uma empresa faz uma oferta

de um produto, a embalagem tem que acompanhar, mostrando ao consumidor o que

está sendo oferecido. Pode-se colocar també nas embalagens, as informações úteis

34

sobre os produtos, explicando seu universo; colocar o site da empresa é

fundamental nos dias atuais, onde o consumidor pode acessar o site e entrar no

mundo da empresa.

As empresas de cigarros, já não podem anunciar, utilizam-se das embalagens

para agragar valor e se destacar. O Marlboro se utilizou das coleções e chegou a

produzir uma série de embalagens com imagens diferentes para serem

colecionadas; o cigarro Free há anos patrocinou um festival de Jazz ( Free Jazz

Festival) e na época do evento, lançava uma coleção de embaagens com o tema

referido, reforándo ssim, sua imagem e marca.

Pode-se também modificar as embalagens em datas fetivas como natal,

carnaval, olimpíadas, copa do mundo, virada do ano, entre outras. Além de entrar no

clima da época, “dá um descanso” na embalagem comum do dis-a-dia. Pessoas

famosas também podem estar estampadas nas embalagens, agregando o valor e

dando credibilidade ao produto, assim como nos comerciais de televisão e usar a

própria embalagem para presentes é outra ferramenta de marketing.

Enfm, nesse mundo globalizado, é necessário se defender e atacar de todas

as maneiras. A empresa que usar sua própria embalagem como ferramenta de

marketing sairá no lucro e seu sucesso será garantido. É uma mídia que não tem

quase custo, precisando apenas um bom planejamento. A embalagem é uma arm

fortíssima que as empresas estão começando a enxergar a enxergar melhor,

preparada e adequada ao produto que carrega.

Com criatividade e respeitando o consumidor, é possível com ela, conseguir

soluções efetivas para os problemas de comunicação, pois é a embalagem que está

a frente do cliente nnas prateleiras dos supermercados, é ela que o conssumdor

35

levará para casa e olhará sempre que for abrir a dispensa ou a geladeira, por

exemplo. É uma propaganda permanente do seu produto junto ao consumidor e

pode-se, como foi visto acima, utilizar mil maneiras criativas, para atrair seu público

de maneira vantajosa em relação aos concorrente. É só usar a imaginação.

Aqui foi descrita a importância da embalagem como ferramenta de marketing,

citando-se algumas estratégias, todas elas comunicando vantagens extras para

connvencer o consumidor a adquirir os produtos contidos. Numa delas foi

assinaladas a estratégia de colocar o produto em embalagens que ofereçam um

segundo uso, como copos, vasilhas de mantimentos e outros. Entretanto vale

descrever um caso do ano de 1988, que talvez foi a primeira experiência de motivar

o consumidor a adquirir um produto, por sua embalagem de expedição ou de

transporte.

A empresa de produtos veterinários Smith Beechan iria lançar o vermífugo

albazen para bovinos, em mercado intensamente competidos, no qual se

destacavam cinco grandes marcas, produzidos por mutinacionais, que detenham

85% do mercado. Todas elas ofereciam aoproduto em botijões plásticos de cinco

litros, para a desverminação do rebanho, que é executada, em média, três vezes por

ano, por criadores da pecuária de leite e de corte. As marcas existem, como

Valbazen, possuíam prncípios ativos diferentes, mas de efeito semelhante, pois

todos eliminavam os vermes mais significativos que infestam os animais. Ao mesmo

os preços se assemelham e ofereciam atraente margem de lucro.

Não havendo diferenciais significativos quanto à qualidade ou preço dos

produtos existentes, a empresa Smith Kline resolveu utilizar a embalagem de

expedição como motivador da compra do Valbazen. A proposta da campanha

36

publicitária baseou-se então em duas proposições de compra: a qualidade e

eficiência do produto e a utilidade de sua embalagem.

37

CAPÍTULO III

3 A embalagem como segmento single

É cada vez maior o número de pessoas que moram sozinhos, ou no máximo

com mais uma pessoa. Os motivos são mais variáveis. As famílias vêm encolhendo ,

os casamentos são tardios. O número de divórcios são crescentes. Os jovens estão

cada vez mais buscando sua independência familiar: até mesmo por uma questão

sexual, preferem morar sozinhos.

O nicho é amplo e mistura vários perfis. São jovens que querem casar mais

tarde. Casais que não querem ter filhos, pessoas divorciadas, viúvos e o público

homossexual.

E para alguns homens, ficam sozinhos porque, depois de rovar o casamento,

consideram a preservação da individualidade mais valiosa. Nada a ver com

infidelidade ou brigas com a esposa, só querem mesmo viver no espaço deles. Por

ter essa bagagem, são os verdadeiros solteiros por opção. O fato de viver sozinho

não quer dizer que fujam do convívio com todos. Ao contrário, tem uma relação

afetiva com o mundo. Diversos amigos solicitam sua presença e vice-versa. Só que

também prezam por momentos de privacidade. Pela questão da globalização, o

Brasil adotou esse “estilo” por uma grande parte da população. Na Alemanha, em

Junho de 2004 foi feita uma pesquisa feita sob encomenda da revista feminina Maxi,

de Hamburgo, o percentual dos homens alemãs que vivem sozinhos é maior que o

das mulheres. De acordo com o resultado da enquete, 63% dos homens afirmaram

já ter vivido sozinhos durante mais de um ano. Entre as mulheres, esse percentual é

38

de apenas 55%. Entre os inquilinos, 21% dos homens afirmaram que vivem

atualmente sozinhos. O mesmo ocorre ccom apenas 13% das mulheres.

A vida de solteiro não é vista de maneira negativa por nenhum dos dois

sexos. Tanto homens como mulheres, 70% do total dos indagados citaram a

independência na tomada de decisões como a maior vantagem da vida de single.

Entre os homens, 46% gozam ainda o prazer de ter mais tempo para seus

passatempos e para encontrar os amigos. Para 41% das muheres, a vida solitária é

ideal para que a pessoa possa aprender a conhecer-se melhor.

A pesquisa foi realizda com 1126 homens e mulheres da faixa entre 20 e 49

anos. O número relativamente altos de pessoas que vivem sozinhos na Alemanha

constitui também um excelente mercado de consumo. Com isso, vêm surgindo cada

vez mais produtos destinados aos singles. Não apenas eletrodoméstricos de

pequeno porte – por exemplo, lava-louças ou máquinas de café, que já existem há

bastante tempo. A grande novidade são os artigos projetados por designers, que

precisam ser adaptados para quem leva uma vida “indivudual”.

Enquanto no Brasil, segundo uma pesquis Nacional de Amostra de Domicíios,

feita pelo Instituto de Geografia e Estatística( IBGE 2004). Compradores exigentes e

fiéis, não poupam dinheiro quando o assunto é alimentação. Topam pagar mais por

porções menores de qualidade, mas não admitem ver comida estragar na geladeira.

Tratados com regalias pelo varejo, esses consumidores “dose única”conquistam seu

espaço na indústria de alimentos e já podem escolher entre mais de mil itens feitos

sob medida para eles, de biscoitinhos e geléias embalados em pequenas porções a

pratos prontos para almoço. Pode se falar, inclusive, que as regiões mais ricas de

Brasil, que são as grandes cidades, são as “capitais da solidão”, disse, já que há

39

maior presença de pessoas sozinhas, em geral, cujo nível de renda é mais alto. Por

unidades da federação, 44,32% das mulheres solitárias acima de 20 anos estão

concentradas no Distrito Federal, que lidera ranking das sozinhas. Por capitais, a

liderança fica com Salvador( 50,90%). Já entre os homens, a Bahia, entre os

estados, apresenta o maior contingente de solitários( 35,17%). Por capitais, esse

númerose concentra em Belo Horizonte, com 39,16% de hommens solteiros, entre

25 e 49 anos. A outra metade são mulheres, a maioria delas viúvas acima dos 50.

Há não mais que cinco anos o momento das refeições era um problema para

os que viviam sós. O açougueiro resmungava ao tirar apenas dois bifinhos de uma

peça de carne e os consumidores solitários passvam a semana toda comendo a

mesma comida. A maioria preferia almoçar fora a ter de arregaçar as mangas e sujar

a panela por uma ninharia. Hoje a realidade é outra. Os alimentos perecíveis, como

saladas e frutas, ganham versões prontas para o consumo, lavadas e escolhidas.

Alguns supermercados embalam na hora fatias de mamão, abacaxi e melancia. Pois

preferam alimentos higienizados. Até a própria embalagem, deve ser perfeita para o

público single.

Os supermercados estão notando a presença dos singles antes que, as

indústrias resolvessem investir em produtos com embalagens menores. A casa

Santa Luzia, em São Paulo, é um supermercado de luxo que possui marca própria.

Um de seus sucessos é a linha de refeições semiprontas TV Dinner, que vendeu

mais de 2 mil unidades em Junho. O prato vem pronto e congelado. Bastam alguns

minutos no microondas ou forno convencional. Custa o mesmo que uma refeição

self- service, em média R$ 10,00, mas devolve ao consumidor o prazer de comer em

casa e sem desperdícios.

40

As rotisserias dos mercados também estão ficando mais equipados. Dentro

do Empório Santa Maria, um mercado para os mais abastados da capital paulista,

funciona até mesmo um restaurante por quilo, com pratos muito sofisticados. Tudo

pode ser comprado em pequenas quantidades. Mas é a indústria de importados que

domina o mercado dos avulsos em miniatura são o champagne Moet & Chandon de

200 mililitros e o pão preto integral( três unidades) Roggen Wollkornobrot.

É interessante notar como a embalagem é primordial para atingir este

público. Sem itens com comunicação direcionada a ele, o single, são muitas vezes,

tende recorrer a produtos posicionados para públicos como o infantil e o

adolescente, como o achocoloatados em embalagem de 200 ml.

Confrontados com donas de casa, os singles são mais sucetíveis a novidades

e mais exigentes, eles formam um nincho que dá muita atenção à qualidade. Para

este público, preço alto não é sinônimo de empecílho para vendas.

“É possível cobrar um pouco mais em reação ao mesmo peso, mas a

diferença nõ pode parecer maior do que o conceito de praticidade e não ao

desperdício agregado ao produto, ensinam os executivos de setor de alimentos”(

BARCELLO, 2002).

Trata-se de um mercado atraente, por conta da alta rentabilidade, porções

menores e produtos mais sofisticados em geral embutem uma margem de lucro mais

generosa, também do potenciall de crescimento. As famílias, segundo dados do

IBGE, est!ao cada vez menores no Brasil. Em 1994, tinham em média 4,2 pessoas.

“Em 1999, este número caiu para 3,4 pessoas ( BARCELLOS,2002)”.

41

Hábitos do consumidor single:

• Comprar só o que falta, pois não necessitam estocar.

• Frequanta a loja de 1 a 3 vezes por semana.

• Quer sempre produtos frescos em casa.

• Aproveita melhor as ofertas e promoções.

• Consome mais perecíveis.

• Come pouco em casa.

• Gosta de ir ao supermercado, mais vai sempre na mesma loja, pois gosta de

encontrar com facilidade o que procura.

• Tradicionalmente conservadores.

• Fiéis a marca.

• Não costumam a se preocupar com preço.

• São mais exigentes.

• Pratos prontos de vários tipos e gêneros, frios e laticínios, estão entre as

preferências do consumo dos solitários singles.

Números que atestam o crescimento dos singles:

• Segundo o Instituto de pesquisas Econômicas Aplicadas ( IPEA). Houve um

crescimento de 41 % no número de pessoas que moram sozinhas no país nos

últimos dezoito anos.

42

• Em países desenvolvidos como na Suécia, 40 % dos lares tem um ocupante.

Logo atrás vêm a Dinamarca com 36 %; Inglaterra com 35%; Alemanha e na

França com 30 %; Estados Unidos com 26%.

• O número de singles aumentou 50% nos Estados Unidos em 30 anos. Hoje

eles formam um universo consumidor que movimenta 80 bilhões de dólares

por ano.

• No Brasil, o mercado de refeições práticas, que inclui congelados, sopas

desidratadas, massas instantâneas e pratos em saches já movimenta

anualmente 800 milhões de reais”( REVISTA EMBALAGEM MARCA, N 30)”.

Os consumidores singles reclamam quanto aos seus produtos não virem com

brindes e tão pouco fazem promoções de “casadinha”, isto é, comprando uma

barrinha de chocolate de 25 g, você leva um biscoito de 25 g também, por exemplo,

pois assim, os clientes podem estar experimentando novos sbores e novas marcas.

43

3.1 A importância da embalagem na comercialização do produto

A proliferação de novos produtos, as mudanças nos estilos de vida e hábitos

de compra do consumidor e a ênfase dos profissionais do marketing em visar

segmentos específicos de mercado têm aumentado a importância da embalagem

como um meio para promover os produtos.

As embalagena stambém podem proporcionar conveniência ao comprador.

Recipientes com bombas dosadoras facilitam o uso que variam de mostarda a

repelentes de insetos. Garrafas flexíveis para geléias, cobertura de sobremesa e

ketchup tornam o produto mais fácil de ser usado e armazenado. A embalagem

desempenha um papel- chave nos alimententos de conveniência como refeições e

aperitivos para microondas, sucos de frutas em embalagens assépticas e porções

individuais de entradas e verduras congeladas.

Alguma empresas proporciona uma utilidade adicional com embalagens

projetadas para serem usadas mais uma vez. Os copos de vidro de requeijão e de

geléias, assim como potes e quaisquer recipientes utilitários, há muito tempo são

utilizados para outros fins pelos consumidores de tais produtos.

O uso da embalagem como suporte de ações promocionais alavanca as

vendas do produto em percentuais elevados haendo casos conhecidos em que o

fabricante tem dificuldades em atender a súbita elevação dos produtos promovidos.

Nas embalagens destinadas ao público infantil a inclusão de personagens,

brindes, jogos, brincadeiras, adesivos, figurinhas e coisas desse gênero onstituem

em atrativo extra par a avenda do produto.

44

E, finalmente, uma embalagem claramente superior e diferenciada pode

constituir-se no grande elemento a conferir status e exclusividade ao produto.

45

3.2 Embalagens para o single lançadas no mercado

Após uma pesquisa de campo realizada em Agosto de 2002, no

hipermercado Sendas em Niterói, chegou-se a conclusão de existência de produtos

que visam diretamente este semento single.

Podemos citar como exemplo alguns produtos: embalagens plásticas de Coca

cola de 600ml, frios fatiados da sadia de 200g, Pão Wickbold 8 (oito)fatias, Sopa

Maggi de 18 g, mini panetones da Bauducco, Lasanha Perdigão, Biscoito Vitalife da

Nestlé de 140g.

Neste sentido, serão abordados três que obtiveram êxito em seu lançamento,

ganhando participação no mercado e conquistando consumidores fiéis, atingindo nõ

somente o target, mas também um público secundário.

3.2.1 Pão de forma 8 fatias Wickbold

A Wickbold lançou em 1999 um pacote de pães com metade do peso

tradicional. “É um consumidor elitizado, com o poder aquisitivo melhor”, diz Edilberto

Wickbold, diretor executivo. As vendas da linha compactada representam em 2001,

5 % do total ou cerca de R$ 8 milhões. ( PACHECO/ 2002).

A empressa não se arrepende do investimento de R$ 1,7 mihões numa nova linha de

produção, com dupla embalagem para abrigar metade do número de fatias de um

pão comum. Logo após o primeiro mês de vendas, ultrapassou as expectativas em

20%. ( BER/2001).

O preço cobrado é equivalente a 60% do pão inteiro. Mesmo sem novos

investimentos em campanhas publicitárias ou promoções, a embalagem de pão

46

reduzida mantêm uma clientela fiel, que consome cerca de 3% da produção da

Wickbold.( BARCELLOS/2002).

Mas não foi sempre assim, o programa da reestruturação da produção desta

empresa com o fim de atingir este público específico, teve seu início com a

reclamação de um consumidor solteiro que alertou: “nunca consegui consumir um

pacote todo antes da data de vencimento do produto” (BER / 2001).

Depois da reclamação do consumidor, foi lançda o Wickbold fatas, que traz

oito fatias de pão preto, light branco ou integral numa embaagem compacta. E dentro

da embalagem maior há ainda outras embalagens menores que dividem as fatias em

grupos de quatro. Segundo Ronald Wickbold, diretor da empresa que está há 60

anos no mercado com o portifolio de 60 itens, “as pessoas ficam incomodadas em

desperdiçar, principalmente alimentos. Nestes casos, uma embalagem com vinte

fatias de pao é muito grande, e lembra ainda que a embalagem menos possibilita a

compra de variedade do produto para agradar a todos os menbros de uma família”.

(BER/2001).

3.2.2 A embalagem de biscoitos Club Social- Kraft

Atualmente reúne nove pacotinhos de 26g, totalizando 156g. Lançado em

fevereiro de 2000, primeiramente no eixo Rio-São Paulo, o biscoito Club Social não é

exatamente uma novidade da multinacional. O produto, assim como o modelo de

embalagem single, que já era comercializado há cerca de 30 anos em outros países

da América do Sul, teve ótima aceitação no Brasil e, atualmente, está presente nas

regiões Sul e Sudeste do País que atende o público single e as crianças que têm por

hábito levar lanche para a sacola. O produto, além de prático, acaba com o

desperdício e facilita a vida de quem mora só ou de quem não tem tempo;

47

acompanha a mudança de comportamento das pessoas que cada vez mais estão

buscando conveniência.

3.2.3 Vinho tinto Santa Helena

O Vinho tinto Santa Helena de 375ml, conhecido como meia-garrafa, as

azeitonas recheadas Carbonell (com liimão, salmão defumado, anchovas, atum,

pimenta picante e pimenta doce), em embalagens de 85g e o azeite Carbonell em

lata de 300ml são alguns dos produtos da Interfood que vão ao encontro das

necessidades do público single. “Depois de aberto, o vinho perde suas

características, por isso a meia-garrafa é a opção aconselhada para quem vai jantar

sozinho”, segundo Airaghi, diretor comercial do vinho Tinto Santa Helena.

3.2.4 Produtos Frescarini

A Frescarini lança o Nhoque Recheado com Presunto e Queijo e o Nhoque

recheado com queijo, em embalagem de 450 que redem duas refeições e prevê

outros dois lançamentos com as mesmascaracterísticas até o final deste ano.

Segundo o gerente de produtos da Frescarini, Alexandre Morais, também

salienta a importância da praticidade dos lançamentos voltados ao público single,

“todos os produtos da nossa linha são de fácil e rápido preparo, o nhoque recheado,

por exemplo, fica pronto em um minuto, ele lembra ainda que o mercado de massas

de fácil preparo movimenta 50 mil toneladas por ano e tem apresentado crescimento

de 5% ao ano no segmento de massas recheadas, talharins e lasanhas frescas”.

3.2.5 Sopa Maggi – Meu instante 18 g

Outro produto destinado ao público single, e que vem ganhando seu espeço

nos últimos anos no mercado, é a sopa instântanea Maggi nova versão 18g.

48

Este produto traz como forte característica sua praticidade, baixo teor calórico,

facilidade no transporte e rápido preparo.

O produto encontra-se numa embalagem em envelope, hermeticamente

fechado, o que garante maior durabilidade. Prático, basta apenas adição de água

quante para estar pronto para o consumo, proporcionando ao consumidor single, que

dispõe de pouco tempo disponível para ganhar economia de tempo.

A sopa em embalagem de 18 g pode ser consumida tanto em refeições em

casa quanto no trabalho, pois além de ser pequena e leve é rápida no preparo,

evitando também o desperdício.

Mesmo rápidas e práticas muita gente ainda não acredita que estes pratos

sejam nutritivos. A maioria dos nutricionistas discordias: “De qualquer forma é melhor

você comer um arroz com brócolis ou uma sopa instântanea do que um sanduíche

com um hambúrguer”, explica a Dra Ermelinda Lara.( MAIOLI/2001).

3.2.6 Biscoito Vitalife de 140g.

Uma das caracter’sticas inerentes ao público inerentes ao público single é

levar uma vida agitada, com menos tempo disponível e, às vezes até deixando de

lado a alimentação, apesar de estarem dispostos a cuidar do corpo. É neste sentido

que a Nestlé, baseada na tendência mundial, criou um novo produto destinado a

este público alvo, o biscoito Vitalife.

A empresa de origem Suiça lançou, em 2000, um biscoito em embalagem

reduzida, nas versões citrus, aveia e mel integral, encontram – se nas gôndolas em

embalagens de 140g, contra os tradicionais 200g.

49

Mas não é porque a embalagem é menor que o preço também cai. Neste

exemplo do Vitalife, o preço sugerido para o consumidor é um pouco mais do que a

metade do valor do produto, encontrando receptividade so público, enquanto uma

embalagem de biscoito de aveia e mel de 200g custa um pouco mais de R$ 1,50.

Segundo dados da AC Nielsen, a Vitalife, tem 0.3% de participação de

mercado com a meta de abocanhar 1% do mercado de 1 bilhão de toneladas por

ano. César França gerente de marketing de consumidor da Nestlé para área de

biscoitos São Luiz garante ainda é certo que a linha ganhará novas versões.

Atualmente, a São Luiz tem 16 % do mercado nacional de biscoitos (BER/2002).

Este biscoito tem obtido um grande sucesso ente público por possuir uma

emabalagem que diminui a possibilidade de desperdício e mantêm o alimento em

melhor estado de conversação. Afinal, é natural encontrarmos restos de biscoitos de

200g nos armários fazendo com que percam sua consistência.

Um forte produto, que atingem estes consumidores são nutrientes, single é

extremamente exigente requerendo sempre produtos com boa aparência, sem

questionar o custo e acima de tudo saudáveis. Nestes pré- requisitos se enquadra o

biscoito de baixa caloria feito com fibras, o Vitalife.

50

Conclusão

Depois da exposição da importância da embalagem no setor de marketing,

sua relevância para a economia o país e, principalmente, os benefícios oferecidos ao

consumidor, como demostrado neste trabalho, conclui –se a necessidade de

adaptação de embalagens de produtos para atingir o novo segmento que vem

ganhando fatias do mercado: o single.

Poucas empresas conseguiram visualizar este público. Apesar de ser uma

parcela pequena, este segmento tende a crescer, podendo chegar a números

epressivos como acontece nos países desenvolvidos. Neste sentido, as empresas

precisam reestruturar seus investimentos e esforços em busca deste mercado

lucrativo.

Antecipar tendências é lucrativo não só para a empresa, que entra no

mercado sem concorrentes, como também para o consumidor que tem seus desejos

satisfeitos. As oportunidades estão ai. Existem potenciais consumidores que ainda

não foram priorizados por alguns produtos. É a hora das empresas começarem a

fazer pesquisas para encontrar os melhores caminhos para atingir este público.

Esperar o mercado mudar sem fazer os devidos ajustes pode acarretar em prejuízos

para empresa.

É necessário que as empresas tenham produtos atrativos para essa classe e

até mesmo fazer uma adaptação dos brindes tradicionais para o single, para que

possam ter esse público fiel e dispostos sempre a experimentar novos sabores,

novas marcas dentro deste nicho.

51

REFERÊRENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Livros:

BORDENAVE, Juan E. Diaz. Que é comunicação. São Paulo: Braziliense,

1994.

CRAIG, James. Produção Gráfica: para planejador gráfico, editor de arte,

produtor, estudante. São Paulo: Universidade de São Paulo, 1980.

FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo:

Edgar Blucher, 2000.

GOMES FILHO, João. Gestalt do Objetivo: sistema de leitura visual da forma.

Forma. São Paulo: Escrituras, 2000.

MESTRINER, Fábio. Design de Embalagem – Curso Avançado. São Paulo:

Makron Books, 2002.

MESTRINER, Fábio. Design de Embalagem – Curso Básico. São Paulo:

Makron Books, 2000.

MUNARI, Bruno. Design e Comunicação Visual – Contribuição para uma

metodologia didática. São Paulo: Martins Fontes, 1997.

PENTEADO, José Robert Whitaker. Técnica de comunicação Humana. São

Paulo: Pionera, 2001.

SANT’ANNA, Armando.Propaganda: Teoria, técnica e prática. São Paulo:

1998.

52

WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer: noções básicas

de planejamentos visual. São Paulo: Callis, 1995.

BOONE, Louis: KURTTZ. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: 1998.

Sites:

A BATALHA da percepção. Packing. São Paulo. Disponível em:

http://www.packing.com.br. Acesso em: 4 Jul. 2009.

BOM design de embalagem é bom negócio. Packing, São Paulo. Disponível

em http://www.packing.com.br. Acesso em: 4 Jul. 2009.

CONSUMIDOR e a embalagem. Packing, São Paulo. Disponível em:

http://www.packing.com.br. Acesso em: 4 Jul. 2009.

A FORÇA, das embalagens promocionais. Packing. São Paulo. Disponível

em: http://www.packing.com.br. Acesso em: 4 Jul. 2009.

O QUE é design de embalagem. Packing, São Paulo. Disponível em:

http://www.packing.com.br. Acesso em: 5 Jul. 2009.

O SENTIDO atual das embalagens. Packing. São Paulo. Disponível em:

http://www.packing.com.br. Acesso em: 5 Jul. 2009.

MAIOLI, Lisandra. Moro Sozinho. Congelados e microondas: Coisas de

Modernidade. Disponível em: http://www.sozinho.com.br. Acesso em: 5 Jul. 2009.

53

PACHECO, Paula. A lucrativa Diversidade. As empresas colocam na mira os

solteiros, os GLS e os casais sem filhos. Carta Capital. Disponível em:

http://www.terra.com.br/cartacapital.com.br. Acesso em: 5 Jul. 2009.

HISTÓRICO. Site abre, São Paulo. Disponível em: http://

www.abre.org.br.Acesso em: 5 Jul. 2009.

BER, Alessandra. Solteiros e cobiçados. Pelo mercado. O Estado de São

Paulo. Diponível em: http:// www.estadao.br. Acesso em: 6 Jul. 2009.

BERCELLOS, Marta. Solteiros estão cada vez mais na mira da indústria.

Jornal Valor Econômico, Rioo de Janeiro. Disponível em: http://www.estadao.com.br.

Acesso em: 6 Jul. 2009

VICÁRIA, Luciana. Na medida certa. Revista Época, São Paulo. Disponível

em: http:www.revistaepoca.globo.com/epoca/. Acesso em: 6 Jul. 2009

NERIS, LEO. Morar Sozinho. Rio de Janeiro. Disponível em:

http://www.radiobras.gov.br/materia_i_2004. Acesso em: 6 Jul. 2009

PAULINO, Raquel. Morar sozinho é uma escolha. Revista Época São Paulo.

Diponível em: http://www.epoca.globo.com/especiais/2004/homem/comp.htm.

Acesso em: 6 Jul. 2009