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e.BOOK: QUESTÕES DO ENADE COMENTADAS

Curso: Publicidade e Propaganda

Organizador(es): Adriana Rodrigues Ferreira Luiz Carlos do Carmo Fernandes Núbia da Cunha Simão

SUMÁRIO

QUESTÃO Nº 09

Autor(a): Luciana Hidemi Santana Nomura

QUESTÃO Nº 10

Autor(a): Luciana Ferreira Serenini Prado

QUESTÃO Nº 11

Autor(a): Renata Borges Crispim Andrada

QUESTÃO Nº 12


QUESTÃO Nº 13


QUESTÃO Nº 14

Autor(a): Murilo Gabriel Berardo Bueno

QUESTÃO Nº 15


QUESTÃO Nº 16

Autor(a): Núbia da Cunha Simão

QUESTÃO Nº 17

Autor(a): Álvaro de Melo Filho

QUESTÃO Nº 18

Autor(a): Patrícia Quitero Rosenzweig

QUESTÃO Nº 19

Autor(a): Hildeu Andrada Júnior

QUESTÃO Nº 20


QUESTÃO Nº 21

Autor(a): Luiz Carlos do Carmo Fernandes

QUESTÃO Nº 22

Autor(a): Celso Orlando Rosa

QUESTÃO Nº 23


QUESTÃO Nº 24

Autor(a): Hildeu Andrada Júnior

QUESTÃO Nº 25

Autor(a): Cláudio Aleixo Rocha

QUESTÃO Nº 26


QUESTÃO Nº 27

Autor(a): Luiz Carlos do Carmo Fernandes

QUESTÃO Nº 28

Autor(a): Patricia Quitero Rosenzweig

QUESTÃO Nº 29


QUESTÃO Nº 30


QUESTÃO Nº 31


QUESTÃO Nº 32


QUESTÃO Nº 33


QUESTÃO Nº 34

Autor(a): Núbia da Cunha Simão

QUESTÃO Nº 35

Autor(a): Cláudio Aleixo Rocha

QUESTÃO Nº 09

O desenvolvimento da internet e das tecnologias de comunicação suscitou uma série de discussões a respeito de como a rede alterou as relações sociais e as formas de construção do conhecimento. Jean Baudrillard e Pierre Lévy são dois dos autores de destaque na área. Os trechos a seguir foram transcritos de obras desses pensadores. Texto 1 Há no ciberespaço a possibilidade de realmente descobrir alguma coisa? Internet apenas simula um espaço de liberdade e de descoberta. Não oferece, em verdade, mais do que um espaço fragmentado, mas convencional, onde o operador interage com elementos conhecidos, sites estabelecidos, códigos instituídos. Nada existe para além desses parâmetros de busca. Toda pergunta encontra-se atrelada a uma resposta preestabelecida. Encarnamos, ao mesmo tempo, a interrogação automática e a resposta automática da máquina. BAUDRILLARD, J. Tela Total. Campinas: Porto Alegre, 1997 (adaptado). Texto 2 O ciberespaço abriga milhares de grupos de discussão (os newsgroup). O conjunto desses fóruns eletrônicos constitui a passagem movediça das competências e das paixões, permitindo assim atingir outras pessoas, não com base no nome, no endereço, geográfico ou na filiação institucional, mas segundo um mapa semântico ou subjetivo dos centros de interesse. O endereçamento por centro de interesse e a comunicação todos-todos são condições favoráveis ao desenvolvimento de processos de inteligência coletiva. LÉVY, P. A Revolução contemporânea em matéria de comunicação. Revista Famecos. Porto Alegre, 2008 (adaptado). Da leitura dos fragmentos de texto apresentados, infere-se que

A. A) Lévy considera que a inteligência coletiva é construída quando a internet é controlada por centros de ensino e de pesquisa.

B. B) os dois autores exaltam a rede como espaço livre e democrático de troca de informação e produção de conhecimento.

C. C) os dois autores levantam problemas ocasionados pela internet na sociedade atual, como o isolamento, a automação e o enfraquecimento das relações pessoais.

D. D) Baudrillard mostra uma visão crítica do ciberespaço, considerando que a rede condiciona o ser humano à mecanização da busca de perguntas e respostas, que dão ilusão de liberdade e de conhecimento.

E. E) Lévy assume posição otimista em relação ao ciberespaço, considerando o cenário de troca de informações, que são controlados por centros emissores e disseminadas a todos os receptores passivos.

Gabarito: D

Tipo de questão: Resposta única

Conteúdo avaliado: Cibercultura

Autor(a): Profa. Luciana Hidemi Santana Nomura

Comentário: O Texto I traz uma abordagem crítica, como já esperada, por se tratar de teórico Jean Baudrilard, acerca da “ilusória” liberdade que a rede internet proporciona ao navegarmos pelo ciberespaço. Baudrillard (visto como um crítico e pessimista, um Fáustico) mostra que neste espaço, aparentemente sem fronteiras, possui limites, uma espécie de barreira, determinada por exemplo, pelos códigos algoritmos pré-estabelecidos nas plataformas de busca. Martha Gabriel (2010) também reflete sobre essa questão ao apontar as plataformas de busca como uma espécie de “oráculo digital”, o qual os internautas confiam suas dúvidas, seus questionamentos, a respostas encontradas pelos robôs (bots) programados por essas plataformas. Já no texto II, verifica-se um outro ponto de vista sobre o espaço, dessa vez do sociólogo Pierre Lévy, já considerado portador de um discurso otimista (ou Prometéico) em relação às novas tecnologias. O autor acredita que “a conexão é um bem em si”, que abre espaço para a autonomia individual, para a alteridade e expressa a vontade coletiva de se construir laços sociais e compartilhar conhecimento de forma cooperativa, por isso aponta no trecho que essa comunicação “todos-todos” é favorável para o desenvolvimento da inteligência coletiva. Portanto, ao verificar os itens, conclui-se que: A) Falso pelo fato de que a inteligência coletiva é construída por todos e não por centos de ensino e de pesquisa; B) equivocado pelo fato dos autores se oporem e não concordarem em seus posicionamentos perante o ciberespaço. C) O item está errado, pois Lévy não problematiza o enfraquecimento das relações pessoais ocasionado pela internet. Ele acredita em uma expansão das relações. D) correto, pois Baudrillard realmente se posiciona com a visão crítica a respeito do ciberespaço, apoiando-se na premissa da restrição que a mecanização oferece ao internauta quando busca soluções para suas perguntas. E) Este item é contraditório em seu próprio argumento, uma vez que fala da posição otimista tomada por Lévy e justifica tal argumento comentando que o cenário de troca de informações são controlados por emissores e que os receptores são passivos, não havendo assim a comunicação todos-todos.

Referências: LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Trans, 1999. GABRIEL, Martha: Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2011 RÜDIGER, F. Introdução às teorias da cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2007. BAUDRILLARD, J. Tela Total. Campinas: Porto Alegre, 1997

QUESTÃO Nº 10

O debate sobre a sustentabilidade, cuja gênese se situa na década de 1970, intensificou-se, abrangendo várias esferas da sociedade, e o consumo está no centro dessa discussão. Algumas empresas passaram a incorporar em suas práticas e/ou comunicação mercadológica elementos ligados à sustentabilidade, o que foi denominado de “consumo verde” ou “marketing verde”. No entanto, nem todas as promessas correspondem a ações de fato. Alguns grupos de consumidores, cumprindo seu papel de cidadãos, monitoram e esperam uma atitude ética em toda a cadeia produtiva da empresa, e não apenas um discurso que não corresponda às práticas das organizações.

CANCINI, N. G Consumidores e Cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2006. (adaptado).

Considerando o contexto marcado pelo debate da sustentabilidade, avalie as afirmações a seguir acerca da atividade publicitária.

I. Para adquirir a confiança do consumidor, o anúncio deve pautar-se na coerência entre as promessas anunciadas e as práticas das empresas anunciantes.

II. O discurso publicitário deve privilegiar o foco no preço, em detrimento ao cuidado ambiental no ciclo de vida do produto.

III. As promessas relativas à sustentabilidade das campanhas devem

pautar-se em um discurso alarmista sobre o ambiente.

IV. Para o anúncio da sustentabilidade é necessário haver uma clara compreensão desse conceito e de sua relação com o consumo.

É correto apenas o que se afirma em A) I e III B) I e IV C) II e III D) I, II e IV E) II, III e IV

Gabarito: B

Tipo de questão: Múltipla escolha

Conteúdo avaliado: Comunicação Institucional

Autor(a): Profa. Luciana Ferreira Serenini Prado

QUESTÃO Nº 11

Uma empresa fabricante de diversos produtos químicos, entre os quais uma cola utilizada por sapateiros para a montagem do solado de calçados, contratou uma agência publicitária para fazer a campanha de divulgação de um novo produto com a mesma fórmula e função da cola de sapateiro, porém com um aroma de hortelã e eucalipto, o que torna mais agradável o cheiro, embora não evite o vício e os transtornos causados por seu uso contínuo. Nessa situação, dada a polêmica gerada na sociedade brasileira em torno da comercialização do referido produto, que é bastante consumido como droga, a agência deveria fazer a campanha de divulgação para sua comercialização?

A) Não, pois este tipo de produto possui venda controlada e, por isso, é proibido sua divulgação.

B) Não, porque este produto está ludibriando os consumidores ao disfarçar seus cheiro sem alterar a fórmula e seus efeitos colaterais.

C) Sim, a agência deve produzir a campanha solicitada pelo cliente, desde que não se responsabilize por seu conteúdo.

D) Sim, desde que se limite a produzir material de orientação à sua comercialização e embalagem, com as devidas restrições e recomendações.

E) Sim, a agência deve atender à necessidade de comunicação do cliente, pois o responsável pelo produto é o fabricante.

Gabarito: D

Tipo de questão: Resposta simples

Conteúdo avaliado: Ética e responsabilidade social

Autor(a): Profa. Renata Borges Crispim Andrada

Comentário: Dado que o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitátia, em seus princípios gerais, na seção 8 (referente a segurança e acidentes) condena anúncios que estimulem o uso perigoso de qualquer produto, reconhece-se que a agência, do ponto de vista ético e normativo, pode desenvolver peças de comunicação para qualquer produto, inclusive o enunciado na questão. No entanto, não pode estimular o uso potencialmente danoso à saúde de um produto que tem outra finalidade, devendo, como apresentado na alternativa D, se limitar a produzir material de orientação à sua comercialização e embalagem.

Referências: Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Disponível em www.conar.org.br. Acessado em: 15 de maio de 2018.

QUESTÃO Nº 12

Em recente artigo publicado no site de uma revista, o co-fundador de uma empresa americana de monitoramento de dados nas redes sociais afirma que as empresas passam por três estágios de relacionamento com os clientes nas redes sociais. No primeiro estágio, chamado de Early Stage, as marcas publicam textos e imagens simples e possuem relatórios embasados no número de seguidores ou alcance dos posts. Já no segundo estágio, denominado de Socially Devoted, as empresas já implementam uma espécie de relacionamento social com seus clientes, investindo na produção de conteúdo diferente para cada rede e engajando os clientes, que se tornam fãs, com anúncios pagos (patrocinados). A partir desse estágio, as marcas vão mais a fundo nas análises, interpretando, inclusive, os movimentos dos concorrentes. No terceiro estágio, chamado pela Socialbakers de Socially Native, estão as companhias mais maduras na utilização das redes sociais. Nele, as plataformas digitais nas quais a marca está presente são integradas à estratégia de negócio, com o envolvimento de todas as áreas da companhia na utilização dos canais.

Disponível em:. Acesso: 16 jul. 2015 (adaptado).

Com base no texto, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.

I. Diferentemente das empresas que são Socially Native, as empresas que estão no primeiro estágio de relacionamento com seus clientes nas redes sociais não gerenciam suas marcas no ambiente virtual, usando as mídias sociais de forma pouco interativa, mais para “falar” com o cliente do que para “ouvir” o que eles têm a dizer, isto é, utilizando-as como extensão de seu site ou blog, e não como um canal de diálogo e engajamento.

PORQUE

II. As empresas que estão no primeiro estágio de relacionamento com os clientes nas redes sociais são empresas pequenas, com um budget baixo, que inviabiliza o desenvolvimento de atividades de comunicação integrada de marketing no ambiente virtual, diferentemente das que são Socially Native, que são maiores em tamanho e com verbas que possibilitam o investimento em ações inovadoras e diferenciadas nas redes sociais.

A respeito dessas asserções, assinale a opção correta. A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma

justificativa correta da I.

http://www.conar.org.br/http://proxima.com.br/

B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.

C) A asserção I é proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição

verdadeira. E) As asserções I e II são proposições falsas.

Gabarito: C

Tipo de questão: Asserção razão

Conteúdo avaliado: Gestão de marcas. Comunicação digital


Comentário: As plataformas ligadas ao consumo de conteúdo digital permitiram aos consumidores de conteúdo de informação e entretenimento uma possibilidade criativa e de julgamento inúmeras vezes ampliada em comparação às mídias tradicionais. Este fato tem gerado um movimento cada dia mais acelerado de empresas que percebem que atuar nas plataformas digitais é muito mais do que somente depositar conteúdos e informações sobre seus produtos e serviços. Uma gigantesca rede de possibilidades se abre para as marcas que percebem e conseguem utilizar um olhar 360 graus nas suas estratégias de divulgação de marcas/produtos e estabelecimento de relacionamento advindo de produção de conteúdo com e para seus usuários/clientes/fãs. Por isso o estabelecimento de uma relação mais perceptível e promissora nas redes sócias deve levar em consideração uma possibilidade de interação onde o usuário/consumidor de uma marca possa se sentir interagindo com as diversas plataformas onde o conteúdo de marca se misture com produção de conteúdo onde os formatos sejam diversos e enriquecedores, o que vai além de simples postagens e vídeos demonstrativos. Ações mais complexas e com uso de várias plataformas que integrem on e off, por exemplo, não são campo somente para empresas com alto budget. Pequenas de pequeno e médio porte também pode ter estratégias bastante eficientes e que gerem engajamento e um nível de maturidade dentro do que consideraríamos uma pertinência para um marca Socially Native, termo utilizado no texto de referência da questão. Assim sendo, a alternativa I é correta e a II é equivocada ao aliar competência em planejamento de comunicação estratégica ( que alia ações nos ambientes digitais ou mistos ) ao tamanho de investimento da empresa.

Referências: MORAIS, Felipe. Planejamento Estratégico Digital. São Paulo: Ed. Saraiva, 2009.

KOTLER, Philip. Marketing 4.0 . Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2010. Kevin Lane Keller, Marcos Machado. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2007.

QUESTÃO Nº 13

Para divulgação da reinauguração da biblioteca de uma pinacoteca, foram criadas peças publicitárias em que palavras remetem a obras de renomados artistas e convidam o espectador para a ler sobre Van Gogh, Edvard Munch, Andy Warhol, e Tarsila do Amaral, por exemplo.

Considerando a campanha descrita e ilustrada nas figuras, avalie as afirmações seguir. I – O diretor de arte da peça trabalhou as palavras como imagens, na intenção de que as intervenções contribuíssem para a compreensão dos anúncios. II – A tipografia selecionada visa atualizar as obras de arte por meio de uma fonte contemporânea, na intenção de aumentar o interesse do público da pinacoteca pela biblioteca e pela biografia dos artistas. III – Os anúncios da campanha podem ser classificados como all-type, tipo de anúncio composto apenas por frases escritas, utilizadas com valor comunicativo igual ou superior ao de ilustrações ou fotografias. É correto o que se afirma em

A) I, apenas. B) II, apenas. C) I e III, apenas. D) II e III, apenas. E) I, II, e III.

Gabarito: C

Tipo de questão: Resposta múltipla

Conteúdo avaliado: Direção de Arte. História da arte. Criação visual


Comentário: Sabendo que a direção de arte em propaganda tem como premissa criar em layouts, conceitos visuais que carregam mensagens não-verbais de forma criativa, objetivando a influência de um público definido, notamos que nas peças ilustradas acima há a referência a dois grandes artistas modernistas: parte da biografia de Van Gogh e à famosa obra “O Grito” de Edvard Munch, respectivamente. Na imagem que traz o texto “orelha”, retirou-se uma parte da letra a para se referir a um momento conturbado de sua vida em que o artista arrancou um pedaço da própria orelha e ainda fez um autorretrato com o curativo. Já na segunda peça publicitária, o diretor de arte dispôs os textos que descrevem a obra no lugar de representação das mesmas. Na obra há o “pôr do sol” ao fundo. Há um personagem, com as mãos ao lado da boca aberta, como se estivesse gritando “Ahhh”, o qual se encontra sobre uma ponte. Para a construção da mensagem visual, o diretor de arte utilizou o recurso criativo “All Type”, que são anúncios constituídos apenas de texto, sem fotografia ou ilustração. No entanto, as próprias formas tipográficas exprimem uma mensagem. No anúncio foi utilizado um tipo sem serifa, empregando uma característica mais moderna, que se aproxima da ideia do momento modernista artístico. Portanto, ao verificar as assertivas da questão, concluímos que: I – A utilização da palavra não carrega apenas o seu sentido verbal, mas com as interferências na tipografia e na disposição destas no layout, apresenta-se como uma imagem que auxilia na compreensão do contexto da vida do Van Gogh e na outra imagem, da obra de Munch. II – A tipografia não tenta atualizar a obra de arte para atrair um público, mas sim de tornar o anúncio criativo sem a necessidade de expor a própria obra na divulgação da pinacoteca. III – O anúncio é classificado como all-type, como explanado acima.

Referências: NEWTON, César. Direção de arte em propaganda. 9 Ed. São Paulo, Senac Nacional, 2009.

CARRASCOZA, João Anzanello. Do caos à criação publicitária: processo criativo, plágio e ready-made na publicidade. São Paulo: Saraiva, 2008.

BERTOMEU, João Vicente Cegato. Criação publicitária na propaganda impressa.

São Paulo: Thomsom. 2006.

QUESTÃO Nº 14

A televisão é um dos melhores meios para a demonstração de um produto. São bastante comuns filmes publicitários cujos roteiros poderiam ser divididos em três partes: a inicial cria a situação de uso do produto, a segunda parte responde à demonstração do produto e a terceira responde ao final, com o consumidor satisfeito e o produto em destaque. FIGUEIREDO, C. Redação Publicitária: sedução pela palavra. 2 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2014 (adaptado).

Com relação ao filme publicitário, avalie as afirmações a seguir. I – O destaque do produto na última cena, por meio de um pack-shot, reforça no espectador a lembrança da marca e da embalagem do anunciante. II – A utilização do humor na representação da situação do cotidiano é uma técnica usada para aumentar a lembrança da marca pelo consumidor ao longo do tempo. III – A participação de celebridades no papel de apresentadores do produto anunciado tende a capturar a atenção dos espectadores e a fixar a boa imagem da marca, desde que o perfil escolhido tenha relação com o produto. É correto afirmar

A) I, apenas. B) III, apenas. C) I e II, apenas. D) II e III, apenas. E) I, II, e III.

Gabarito: E


Conteúdo avaliado: Roteiro para filme publicitário

Autor(a): Prof. Murilo Gabriel Berardo Bueno

Comentário:

A questão faz referência a criação de roteiros para filme publicitários, suas estruturas, técnicas e estilos de realização. A partir das delimitações expostas por Barreto (2004), a aplicabilidade do formato audiovisual voltado sobretudo para a veiculação em mídia televisiva contempla características que constituem o fazer desse documento desenvolvido nas agências de Propaganda pela dupla de criação (redator e diretor de arte) com o intuito de organizar as ideias de uma campanha audiovisual de forma rápida, impactante e que esteja em consonância com os objetivos de comunicação identificados no briefing. Nesse sentido, como o custo de veiculação de uma campanha em TV é alto, a linguagem deve ser direta e gerar impacto no público ao qual a mensagem é destinada. Nos filmes publicitários, em função do tempo reduzido, as ações encontram-se condensadas e o produto ou serviço trazem soluções ou associações simbólicas a fim de que o espectador se lembre do conteúdo assistido no ponto de venda e se engaje de forma a comentar e compartilhar a produção. A associação do produto/serviço/marca com a solução do problema de comunicação eliciado na narrativa de um filme publicitário é trabalhada na primeira assertiva, onde usa-se o termo pack-shot, nomenclatura que designa o(s) produto(s) que aparece(m) na cena, geralmente assinando o comercial. A segunda assertiva refere-se ao que o autor delimita como gêneros publicitários, que assim como os gêneros cinematográficos possui na propaganda suas especificidades. O humor é um dos gêneros publicitários mais recorrentes. Na terceira assertiva o assunto discutido é o uso de celebridades em campanhas, que pode ocorrer de duas formas: como endossante do produto/serviço vendido ou apenas como um porta voz daquilo que está sendo anunciado. Todavia, para que a mensagem não soe falsa, deve-se haver uma relação de proximidade e credibilidade entre o personagem escolhido e o produto. Pode-se citar como exemplo uma celebridade declaradamente vegana que aparece como porta voz de um comercial de uma empresa de carnes, embutidos e outros produtos de origem animal. A associação nesse caso poderá gerar um posicionamento negativo à marca pela inexistência de credibilidade em função da escolha errônea do porta voz da campanha. Referências:

BARRETO, Tiago. Vende-se em 30 Segundos. São Paulo: Senac, 2004. COMPARATO, DOC. Da criação ao roteiro. São Paulo: Summus, 2009. FIELD Syd. Roteiro: Os fundamentos do Roteirismo. Curitiba: Arte & letra, 2009.

QUESTÃO Nº 15

O termo [ciberespaço] especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo de informação que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. O neologismo “cibercultura” especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas e atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço. LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999 (adaptado). Considerado a charge e o texto acima, avalie as asserções a seguir e a relação propostas entre elas.

I. A charge expõe um aspecto da cibercultura e compartilha com o texto a visão otimista em relação ao desenvolvimento das tecnologias da comunicação.

PORQUE II. O crescimento do ciberespaço possibilita a virtualização, que implica

uma realidade desterritorializada e altera os comportamentos pessoais, o que está de acordo com os pressupostos de Lévy

A respeito das asserções, assinale a opção correta.

A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.

B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.

C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.

D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição

verdadeira. E) As asserções I e II são proposições falsas.

Gabarito: D

Tipo de questão: Asserção-razão

Conteúdo avaliado: Cibercultura


Comentário

A charge acima ilustra a passagem de um momento em que as famílias se reuniam para assistir aos programas diante da TV. No entanto, todos os membros se encontram entretidos e focados com as suas telas individuais dos celulares, computador pessoal e videogame. Apesar de estarem todos unidos, há uma crítica quanto ao isolamento e individualismo mesmo estando um muito próximo ao outro, pois a internet propicia a vivência, a interação, com outros avatares virtuais, isto é, atores no ciberespaço. Portanto, quando o pai da família representada diz que adora “os momentos em família”, verifica-se uma alienação aos dispositivos eletrônicos e digitais, revelando que houve uma perda do senso de convivência interpessoal no ambiente físico, não virtualizado. Sendo assim, nesses “tempos modernos”, as pessoas encontram-se ainda alienadas aos dispositivos, bem como é a crítica de Charles Chaplin em seu filme de mesmo título, em relação à alienação social e automação das máquinas na revolução industrial. O item II está de acordo com o pensamento de Lévy, o qual traz em seu próprio livro: “a extensão do ciberespaço acompanha e acelera uma virtualização geral da economia e da sociedade.” (LÉVY, 1999, p. 48). Isto é, à medida em que o ciberespaço cresce, um espaço desterritorializado, amplia-se a possibilidade de virtualização, o que influencia na economia, sociedade, comunicação etc., afetando inclusive os comportamentos dos indivíduos.

Referências: LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Trans, 1999. RÜDIGER, F. Introdução às teorias da cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2007.

QUESTÃO Nº 16

O campo de estudos e das práticas publicitárias, através de conceitos como storytelling, buzz marketing, entre outros, dá indícios de que vivemos em um momento de transformação da publicidade, tal qual a conhecíamos. As grandes transformações publicitárias são exatamente em relação a formatos, mas em relação às formas de diálogo, ao caráter das interlocuções, ao contrato comunicacional que as manifestações publicitárias apresentam. Faremos uma leitura da publicidade e da publicização por meio da apropriação do mapa das mediações, proposto por Jesús Martín-Barbero.

MARTÌN-BARBERO,J. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia. 2 ed.

Rio de Janeiro: UFRJ, 2001.

No eixo diacrônico do esquema, o autor propõe um percurso que parte das matrizes culturais para os formatos industriais. Por meio desse eixo, temos a possibilidade de discutir as transformações históricas para as produções discursivas associadas às práticas de consumo, até encontrar a leitura contemporânea da publicidade como um formato associado à mídia em sentido estrito. Em pesquisas recentes, defendemos o conceito de publicização para identificar modos de comunicação que têm como pano de fundo o caráter comercial, de veiculação de consumidores a marcas, a mercadorias, a corporações, sem que assuma diretamente a dimensão pragmática do apelo à aquisição de produtos, ou que dissemine essa função em níveis de interlocução e contratos comunicacionais de outro lados.

CASAQUI, V. Por uma teoria da publicização: transformações no processo publicitário. Significação, v. 38, n. 36, 2011 (adaptado).

O texto discute os reflexos das transformações das linguagens e tecnologias da comunicação no campo das práticas publicitárias e da pesquisa em comunicação. Acerca dessas transformações, é correto afirmar que

A) os profissionais e teóricos da área de publicidade preocupam-se, a partir da ideia da publicização, mais com os formatos que com os diálogos, visto que estes são os principais responsáveis pelos contratos comunicacionais.

B) a teoria apresentada serve para a reflexão das mudanças nas práticas de mercado a partir do mapa das mediações, observadas as transformações da publicidade, que passa, no momento atual, a

preocupar-se mais com a vinculação de consumidores com as marcas que como a aquisição de produtos.

C) Conceitos como storytelling e buzz marketing são matrizes culturais superadas no modelo de mediações, devendo ser deixado de lado quando se pensa na publicização como um modo de comunicação que prioriza a vinculação dos consumidores com as marcas anunciantes.

D) a publicização é uma forma de promover o consumo e seu objetivo é potencializar as especificidades dos meios, priorizando sua estrutura em detrimento das interlocuções e focando mais os aspectos técnicos dos dispositivos comunicacionais que na mensagem a ser transmitida.

E) o eixo diacrônico do mapa das mediações parte de matrizes culturais rumo a formatos industriais e propõe a publicização como algo estrito às mídias de massa e ao seu caráter linear de comunicação, com base no modelo informacional emissor-receptor.

Gabarito: B


Conteúdo avaliado: Nova Publicidade. Mudanças culturais e de comportamento do consumidor que conduzem a uma mudança nas relações mercadológicas.

Autor(a): Profa. Núbia da Cunha Simão

Comentário: O desenvolvimento de novas tecnologias, com destaque ao surgimento da internet e aos aparelhos que possibilitam acessá-la em qualquer lugar e a qualquer hora, fez com que o ser humano fosse se tornando um ser mais “digital”, conectado a todo momento. Isso afetou e vêm afetando notavelmente as formas de consumo, principalmente para as novas gerações que nasceram em meio a essa realidade. Em se tratando do mercado audiovisual, estes consumidores, acostumados a terem acesso ao que querem na palma da mão, buscam cada vez mais ter controle sobre aquilo que vão consumir. Paralelo a isso, há a presença de mensagens publicitárias invadindo os meios de comunicação tradicionais e também os não tradicionais criando, assim, uma saturação da mídia, que cansa o consumidor e obriga os profissionais de publicidade a buscarem novos formatos para se chegar ao público-alvo de forma mais harmônica. Na Nova Publicidade o enfoque passa da atração do consumidor para a apologia ou seja, a ideia é que a tendência é que as pessoas confiem na fala dos seus pares ao invés da propaganda

convencional, provocando o deslocamento da atenção e atração para a apologia, tendo em vista os 5 A’s do processo de consumo (atenção, atração, arguição, ação e apologia) estando a Nova Publicidade mais preocupada com o engajamento dos consumidores com a marca para que conversem sobre a marca e mesmo que não consumam tornem-se advogados da marca. Referências: KOTLER, Philip, KARTAJAYA, Hermawan, SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Ed. Sextante / Gmt, 2017.

QUESTÃO Nº 17

O mundo do marketing digital e social, dos tablets, dos smartphones e dos aplicativos traz oportunidades imensas, mas também grandes desafios. “Ele oferece às empresas mais acesso a seus clientes, novos insights acerca de suas preferências e uma criativa paleta com mais opções, com qual trabalhar”, diz um executivo de marketing. “A grande questão é a complexidade e a fragmentação, a quantidade de escolhas que existe”, diz outro. O desafio consiste em reunir tudo isso de uma maneira organizada. Por conta disso, muitas empresas adotam o conceito de comunicação integrada e marketing (CIM), segundo o qual a empresa integra, cuidadosamente, seus diversos canais de comunicação, a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e persuasiva sobre a organização e todas as marcas. A CIM requer o reconhecimento de todos os possíveis pontos de contato do cliente com a empresa e suas marcas. Cada contato com a marca transmitirá uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A meta da empresa deve ser passar uma mensagem positiva e consistente em todos os pontos de contatos. A CIM reúne todas as mensagens e imagens da empresa. Seus anúncios impressos e televisivos transmitem a mesma mensagem, têm a mesma aparência e causam a mesma impressão que suas comunicações por meio de e-mail e venda pessoal. E seus materiais de relações públicas projetam a mesma imagem que seu site, suas redes sociais e seus esforços de marketing móvel. Muitas vezes, diferentes mídias desempenham papéis exclusivos na atração, informação e persuasão dos clientes, devendo esses papéis ser cuidadosamente coordenados segundo um plano geral de comunicação e marketing.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil,2015 (adaptado).

Considerando o cenário de fragmentação da atenção do cliente, conforme mencionado no texto, é correto afirmar que

A) as ações de mídia em smartphones, tables e meios digitais fragmentam ainda mais a atenção do cliente e tornam-se prejudiciais aos objetivos da CIM.

B) as ações de mídia em plataformas móveis, por possuírem um baixo índice de persuasão e convencimento, são programadas na CIM como um derradeiro recurso de mídia.

C) as ações de mídia denominadas bellow the line, ou no media, são rejeitadas no planejamento da CIM por tornarem-se dispendiosas em comparação às ações de above the line, ou mídias tradicionais.

D) o planejamento de mídia ganha força e importância na CIM por tornar-se uma estratégia de atração e de retenção da atenção do cliente, inclusive por meio de táticas de no media e ações de bellow the line.

E) o planejamento de mídia da CIM programa mensagens diferentes para canais diferentes dada a ideia de que anúncios impressos projetam a imagem da empresa de maneira distinta das ações de relações públicas.

Gabarito: D

Tipo de questão: Múltipla escolha.

Conteúdo avaliado: Planejamento de mídia; Planejamento de comunicação integrada; Comunicação contemporânea e as novas plataformas midiáticas.


Comentário: A questão aborda os rumos ao qual a comunicação está tomando na contemporaneidade. Essa é uma discussão constante nos últimos anos, e têm alimentado as pesquisas na área, até mesmo porque muitas são, hoje, as ferramentas usadas como estratégias de comunicação para atingir um mercado alvo; e o mercado se transforma a cada dia, a cada nova tecnologia, a cada novo comportamento social. Neste sentido, é válido dizer que a alternativa “A” da questão acima é falsa pois, por mais que a atenção do consumidor, hoje, esteja fragmentada em vários meios de comunicação – especialmente os digitais –, segundo Schultz (2002, p. 339) a CIM – Comunicação Integrada de Marketing é “(...) uma forma de planejamento que procura coordenar, consolidar e reunir todas as mensagens, programas e veículos de publicidade que afetam os consumidores ou potenciais consumidores de um fabricante ou uma prestadora de serviço”. A alternativa “B” especula sobre o ‘baixo índice de persuasão e convencimento’, algo que só poderia ser afirmado com pesquisas bem realizadas e fundamentadas e, para tornar a assertiva ainda mais inválida, reforça que as mídias móveis são recursos finais em uma CIM. Semprini (2006) aborda o universo below the line com técnicas não tradicionais de comunicação, fora da mídia; nele o surgimento de instrumentos e suportes enriquece a exposição das marcas: embalagens, catálogos, jornais e newsletters, materiais de pontos de venda, malas diretas, eventos, relações-

públicas, sites, Internet, etc. Todo esse aparato tecnológico do mundo contemporâneo permite variar o discurso da marca e dirigir-se de modo diferenciado a públicos específicos. Logo, a assertiva “C” se torna falsa por inverter os conceitos de below e above the line, intencionando que que as estratégias de um são mais dispendiosas que a de outro e, portanto, rejeitadas pela CIM. “As técnicas below the line permitem enraizar melhor a marca na vida cotidiana dos clientes, multiplicar os momentos de contato e de interação entre a marca e o destinatário e construir um verdadeiro relacionamento de troca entre as duas partes da relação“ (SEMPRINI, 2006, p. 45-46). Pela multiplicidade de suas manifestações, a marca pode variar seus discursos, diferenciar seus objetivos, dirigir-se de forma quase personalizada a cada consumidor. Além do mais, ela se inscreve obrigatoriamente no processo de comunicação, que implica troca entre emissor e receptor. Assim, os mecanismos interpretativos inerentes a todo o processo de recepção permitem a cada destinatário filtrar as mensagens da marca conforme sua perspectiva e suas expectativas pessoais. O planejamento de mídia é o documento que vai trabalhar todos esses discursos de forma estratégica e coordenada, contexto que valida de forma correta a alternativa “D” e incorreta a alternativa “E”.

Referências: SCHULTZ, Don E. Comunicações Integradas de Marketing: Como elas se relacionam com a publicidade tradicional na mídia. In: JONES, John Philip (Org.). A publicidade como negócio. Trad. Lúcia Helena Sant’Agostinho, Dinah de Abreu Azevedo, Arlete Simille Marques. São Paulo: Nobel, 2002. P. 338 – 352. SEMPRINI, A. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. Trad.: Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.

QUESTÃO Nº 18

A quantidade de informações que uma pessoa recebe todos os dias é tamanha que a mente é obrigada a selecionar apenas o que realmente interessa. É um processo de seleção. Daí a definição: posicionamento é aquilo que as pessoas retêm em suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa. LUPETTI, M. Planejamento de Comunicação. 3 ed. São Paulo: Futura,

2003 (adaptado). Com relação a esse tema, avalie as afirmações a seguir.

I. Ao se trabalhar a estratégia de posicionamento/reposicionamento, deve-se ter em mente que as pessoas não compram produtos, compram solução para algum problema que têm. A marca deve ser associada a uma palavra na mente do consumidor que vai selecionar as informações que combinem com a necessidade de determinado momento.

II. Quando se consegue associar uma palavra à marca de determinado

produto, dificilmente essa palavra poderá ser utilizada pelo concorrente, pois é muito difícil enfrentar um líder de mercado. Uma estratégia eficiente para tal enfrentamento seria criar uma nova categoria e se colocar como a principal referência.

III. A consolidação de uma estratégia de posicionamento de marca é imediata. As respostas aparecem com muita velocidade, o que dispensa a necessidade de reiterar a mensagem a médio e longo prazo.

É correto o que se afirma em

A) I, apenas. B) III, apenas. C) I e II apenas. D) II e III, apenas. E) I,II e III

Gabarito: C


Conteúdo avaliado: Planejamento de Comunicação Integrada

Autor(a): Profa. Patricia Quitero Rosenzweig

Comentário: Um dos maiores desafios enfrentados pelas empresas é alcançar posição competitiva sustentável em um ambiente altamente dinâmico e mutável. O alcance de posição privilegiada é baseado nas escolhas estratégicas feitas pela empresa levando em conta a atratividade do(s) segmento(s) de mercado almejado(s) por ela em relação às suas capacidades competitivas. Nesse contexto, o marketing ganha destaque ao permitir a identificação de diferentes produtos-mercados, baseando-se na análise das necessidades dos clientes que se pretende atender. (CRESCITELLI et al, 2011). Para Kotler e Keller (2006) o posicionamento é consequência da estratégia de segmentação adotada pela empresa. Para os autores, toda empresa é construída (ou pelo menos deveria ser) a partir do seguinte processo: segmentação, escolha do mercado-alvo e posicionamento. Ou seja, primeiramente a empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado, define como mercado-alvo os grupos que ela conseguirá atender de forma superior e posiciona seu produto e a imagem do mesmo de forma diferenciada. Portanto, para os autores, posicionamento “é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para

ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 305). O assunto abordado pela questão 18 é posicionamento, porém POSICIONAMENTO DE COMUNICAÇÃO, e não POSICIONAMENTO DE MARKETING. Lupetti (2003) deixa claro no texto que introduz a questão, seu lugar de fala. Ao dizer: “posicionamento é aquilo que as pessoas retêm em suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa” ela refere-se claramente ao conceito de “posicionamento de Comunicação”. Com isso esclarecido, vamos à resolução da questão. São propostas três afirmativas: I - A primeira afirmativa diz que: ao se trabalhar a estratégia de posicionamento ou reposicionamento (de uma marca/produto ou serviço), “deve-se ter em mente que as pessoas não compram produtos, compram solução para algum problema que têm. A marca deve ser associada a uma palavra na mente do consumidor que vai selecionar as informações que combinem com a necessidade de determinado momento”. A colocação está correta, pois o prossumidor, na atualidade busca o relacionamento com as marcas. Em um mundo cada vez mais virtual, as experiências reais estão, cada dia, mais valorizadas. E, o mais importante, não basta à empresa dizer ser ética e responsável socialmente, pois a opinião dos pares (outros prossumidores) é validada com mais propriedade do que a versão da própria marca. Sendo assim, a afirmativa (I) está correta. II – A segunda afirmativa aborda a questão da associação de uma palavra/bordão à marca de determinado produto e ainda fala sobre o uso ou apropriação do termo. Quando isso acontece, a memorização da campanha fica atrelada à marca. No Brasil, temos um caso clássico: “Quer pagar quanto”, bordão utilizado pelas Casas Bahia durante anos. Assim, a afirmativa sugere o não enfrentamento e o desvio de rota, criando uma nova categoria, se colocando como referência. Não deixa de ser uma estratégia eficiente, trabalhar com outra linha de abordagem que não remeta à comunicação do concorrente. Assim sendo, a alternativa (II) está correta. III – A terceira afirmativa versa sobre o tempo de consolidação de uma estratégia de posicionamento de marca, afirmando que “a resposta do consumidor às ações são imediatas, o que dispensa a necessidade de reiterar a mensagem, a médio e longo prazo”. Claramente errada e absurda, a afirmativa (III) não leva em consideração o principio da CIM (Comunicação Integrada de Marketing) e principalmente, desdenha da capacidade informacional do consumidor atual. A evolução da tecnologia permite que novas possibilidades de comunicação sejam realizadas, de forma interativa e dinâmica, alterando o próprio relacionamento com os clientes e os diversos públicos envolvidos no processo de comunicação da empresa. É justamente a visível fragmentação das ferramentas que torna a comunicação integrada ainda mais fundamental no processo de comunicar ao mercado o posicionamento da empresa. Vale salientar que o princípio fundamental do posicionamento é transmitir ao mercado uma imagem única e diferenciada em relação aos concorrentes. Dessa forma, a gestão da comunicação deve seguir

esse princípio, caso contrário, a mensagem da empresa torna-se conflitante e com efeito reduzido. Baseado nisso, Giraldi (2008) afirma que o planejador da CIM deve assegurar que a soma total das comunicações de marketing, em todas as suas formas, seja cuidadosamente coordenada para que todas tenham uma única voz, ampliando e reforçando a mensagem da marca. Referências:

CRESCITELLI, E.; IKEDA, A.A. Planejamento de comunicação de

marketing: um estudo exploratório. Revista UNICSUL, v. 11, p. 149-162,

2006.

GALÃO, F.P.; CRESCITELLI, E.; BACCARO, T.A. Comunicação Integrada

de Marketing: uma Ferramenta do Posicionamento Estratégico? Revista

UNOPAR Cientifica. Londrina, v. 12, n. 1, p. 85-91, Mar. 2011.

GIRALDI, J.M.E. Implementando a comunicação integrada de marketing

(CIM): dificuldades e mensuração dos resultados. eGesta - Revista Eletrônica

de Gestão de Negócios, v. 4, n. 4, out./dez., 2008, p. 143-158.

KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:

Prentice-Hall, 2006.

LUPETTI, M. Planejamento de Comunicação. 3 ed. São Paulo: Futura, 2003.

QUESTÃO Nº 19

A atenção ao briefing de criação é fundamental para que o redator publicitário desenvolva sua atividade com sucesso. A partir dele, será montada a estratégia de criação que deve orientar a formulação dos elementos verbais que vão figurar nos anúncios conseguintes. HOFF, T; GABRIELLI, L. Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elservier,2004 (adaptado).

A partir do exposto no texto acima, avalie as afirmações a seguir, a respeito da referida etapa do trabalho de redação publicitária. I – A determinação da “promessa básica” (unique selling proposition) refere-se à identificação do diferencial do produto ou serviço, que será anunciado. II – A “imagem desejada” está ligada à expectativa de percepção do público-alvo em relação aos objetivos de posicionamento do produto anunciado. III – A “justificativa” (reason why) trata das promessas secundárias que devem estar presentes nos textos dos anúncios. É correto o que se afirma em


Gabarito: C


Conteúdo avaliado: Redação publicitária. Atendimento publicitário

Autor(a): Prof. Hildeu Andrada Júnior

Comentário:

Um exemplo de questão interdisciplinar que exige do aluno um conhecimento sistêmico da atividade publicitária. Embora não se prenda a um modelo específico de briefing, o aluno deve, por analogia, relacionar a questão às cinco perguntas básicas descritas por CORRÊA (2006): “Quem? O que? Como? Onde? Quando?” É a partir dessas perguntas que se constroem os diversos modelos de briefing. No modelo proposto por Corrêa, um dos tópicos trata do “Posicionamento”,

descrito por ele pela fórmula “Promessa básica + justificativa + atributos complementares de imagem”. E promessa básica nada mais é que “principal benefício a ser divulgado”, o que demonstra serem verdadeiras as questões I e II. Detalhando a fórmula, Corrêa explica que “Justificativa” são os argumentos que sustentam a promessa”. Ou seja, a justificativa não é a promessa em si, como mostra a alternativa III. Conforme no início desse comentário, a questão cobra do aluno a compreensão geral que o torna capaz de fazer reflexões e adequações a situações específicas.

Referências: CORREA, Roberto. Atendimento na Agência de Comunicação. São Paulo: Global, 2006.

QUESTÃO Nº 20

A promessa do ROI ( Return on investiment , ou retorno sobre o investimento) de marketing não é justificar o passado. É transformar o trabalho no futuro. Nesse cenário conturbado, frequentemente recebo ligações de CMOs (chief marketing officer, em inglês, ou diretor de marketing) que querem falar sobre o ROI do marketing. Quando começa a primeira reunião muitas vezes ouço a seguinte frase: “ Preciso de um estudo de ROI para mostrar à companhia que a nossa verba de marketing traz retorno.” É neste momento que explico que o conceito de ROI não é uma forma de justificar o que se fez no passado, e, sim, uma oportunidade de aumentar fundamentalmente a assertividade dos investimentos futuros. Por fim, é fundamental instilar uma “atitude de ROI” na equipe para aumentar a eficiência do trabalho. Por exemplo, percebermos essa necessidade em um projeto com um dos maiores anunciantes do Brasil, no qual a interface com a agência de publicidade era uma fonte inesgotável de desperdício: os briefings e SLAs (service level agreement em inglês, ou contrato entre fornecedores e compradores, especificamente em termos de mensurar o que o fornecedor vai prestar) eram frágeis, o que implicava retrabalho e descumprimento de prazo.; a agência não tinha um formato único para apresentar projetos de mídia, o que dificultava a tomada de decisões; o marketing não sabia traduzir a estratégia da empresa em orientações concretas para a agência, o que implicava frequentes desalinhamentos – como, por exemplo, investimentos em praças que não eram prioritárias para o anunciante. A solução não foi uma ação única, tendo passado por um trabalho árduo de redesenho dos processos, das rotinas de trabalho e das competências necessárias à equipe. GANS, E. Do que falamos quando estamos falando de ROI. Meio & Mensagem, ed.1655, 2015 (adaptado). A partir do texto, avalie as afirmações a seguir. I – O ROI continua sendo um parâmetro para avaliar a eficiência e mensuração de resultados de campanha.

II – A avaliação dos resultados de campanha deve passar por avaliações quantitativas e qualitativas. III – Uma avaliação eficiente da comunicação de uma empresa, feita pelo departamento de marketing, deve levar em consideração tanto os processos e procedimentos da própria empresa quanto os da agência envolvida. É correto o que se afirma em


Gabarito: E


Conteúdo avaliado: Planejamento de Mídia. Pesquisa em comunicação. Avaliação de resultados em comunicação. Marketing.

Autor(a): Prof. Álvaro de Melo Filho

Comentário:

As práticas de investimento publicitário foram estabelecidas e construídas desde o início das estratégias mais tradicionais de mídia em comunicação, especialmente quando se fala na sua evolução, e vêm se modificando muito pouco até então. A presença das novas estratégias de comunicação, digitalizada e interativa, vêm estimulando uma mudança na forma em que as empresas se apresentam no mercado, frente aos novos modelos de comunicação. Investir em propaganda sempre foi um grande paradigma, pois a estreita relação com o fator "retorno" é tão compulsória que, muitas vezes, as empresas prendem-se muito aos resultados quantitativo e perdem a oportunidade de entender as características qualitativas dos processos de compra. Neste sentido, com a multiplicidade das novas plataformas midiáticas, o mercado foi impelido a se adaptar às novas formas de comunicação, infelizmente sem um período para se ajustar as métricas que averiguam o retorno do esforço realizado.

Agências de publicidade tiveram que, juntamente com seus clientes, aprender a conviver com o fenômeno das "mídias sociais". O impacto da liberdade que que dificulta a compreensão de como agir em meio a um ambiente de diálogo tão simples e fluido. Diante de todo esse cenário, as três informações colocadas a partir do texto apresentados estão corretas. Afinal, o ROI continua sendo um bom parâmetro para avaliação de resultados de uma campanha, porém, sem se desconsiderar as características quantitativas e qualitativas que uma pesquisa pode complementar à análise de resultados – afirmativas I e II. Deve-se lembrar também que a comunicação é parte do “P” de “Promoção” do Mix de Markeitng que, neste caso, deve avaliar também os outros fatores envolvidos (Produto, Preço e Praça); consequentemente, não se deve creditar o sucesso, ou insucesso, de uma campanha apenas as atividades desenvolvidas pela agência, mas sim a complexidade do trabalho como um todo – afirmativa III.

Referências:

NETO, A. F. Midialização: o poder da mídia. São Paulo: Nobel, 2006. STERNE, J. Métricas nas mídias sociais: como medir e otimizar os seus investimentos em marketing. Coleção Grupo de Mídia. Trad. Celso Roberto Paschoa. São Paulo: Nobel, 2011. SEMPRINI, A. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. Trad.: Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006. ZELTNER, H. Gerenciarnento de Mídia: ajudando o anunciante a ampliar seus conhecimentos em mídia. São Paulo: Nobel, 2001.

QUESTÃO Nº 21

De acordo com as informações apresentadas no infográfico, infere-se que

A) as pessoas assistem mais filmes policiais e de ficção científica na sala de cinema que na TV.

B) a penetração do cinema cresceu 43% nos últimos cinco anos, assim como o consumo de filmes pela TV.

C) os investimentos publicitários alocados ao cinema nos últimos anos decresceram, enquanto na TV houve crescimento elevado.

D) o número de telespectadores de filmes na TV que frequentam sala de cinema é maior que o número de pessoas que vão ao cinema e que também assistem filmes pela TV.

E) o cinema é, em comparação coma TV, a mídia mais adequada a ações publicitárias direcionadas a jovens solteiros de classe econômica elevada, considerando-se o consumo de filmes.

Gabarito: E


Conteúdo avaliado: Pesquisa em Comunicação

Autor(a): Prof. Luiz Carlos do Carmo Fernandes

Comentário:

A questão faz referência a uma pesquisa divulgada pelo Instituto Ibope que avalia os hábitos e o consumo de espectadores de filmes no cinema e na TV. O estudo aponta o perfil por sexo, faixa etária e classe social, as preferências por gênero de cinema e o share do investimento publicitário brasileiro nas duas mídias. A questão trabalha com a perspectiva de inteligência de mercado. Ou seja, tenta avaliar a capacidade do estudante ler e interpretar os dados para a tomada de decisão. No caso, escolher a melhor mídia para investir. Trata-se de uma questão simples que envolve a análise de dados de pesquisa e a recomendação em termos de planejamento de mídia.

Referências: SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, Jose Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 4 ed. São Paulo: Pearson, 2007. SILVA, H. H.; PINHEIRO, R. M.; CASTRO, G. C. Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado. 3ª Edição . Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. COTRIN, Sérgio P. de Queiroz. Contato imediato com pesquisas de propaganda. São Paulo: Global, 1998.

QUESTÃO Nº 22

Uma empresa de chocolates estruturada no sistema de franquias, que atua na região Sudeste, ao observar a expansão de unidades de franquias pelas regiões do país, define como meta de crescimento abrir, até dezembro de 2017, vinte novas lojas na região Sul, onde ainda não possui unidades. Considere todos os segmentos de atuação dessa empresa, as unidades de franquias estão distribuídas entre as regiões do Brasil, conforme ilustra o gráfico a seguir.

A partir das informações apresentadas, conclui-se que a estratégia de crescimento da empresa de chocolates denomina-se

A) diversificação total. B) desenvolvimento de mercado. C) desenvolvimento de produto. D) diferenciação de distribuição. E) penetração de mercado.

Gabarito: B


Conteúdo avaliado: Gestão de Marketing

Autor(a): Celso Orlando Rosa

Comentário:

Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido.

Referências: KOTLER, Philip, Administração de marketing. 10º ed. São Paulo: Printice Hall, 2000.

QUESTÃO Nº 23

A primeira teoria da comunicação social foi fortemente influenciada pela experiência da propaganda. Obras como A Técnica de Propaganda na Guerra Mundial, Violação das Massas e Psicologia da Propaganda foram os primeiros estudos sérios sobre os efeitos da comunicação de massa. As obras tentavam responder a duas questões: que poder tem os meios de comunicação e qual o efeito produzem nos cidadãos. A este primeiro sistema explicativo deram-se vários nomes, o mais conhecido é Teoria das Balas Mágicas.

SANTOS, J.R. O que é comunicação. Lisboa: Difusão Cultural, 2992 (adaptado).

Considerando o assunto tratado no texto, avalie as afirmações a seguir.

I. A expressão Teoria das Agulhas Hipodérmicas é outra designação dada à Teoria das Balas Mágicas, pois se acreditava que os meios de comunicação agiam como agulhas que injetavam estímulos nas veias das pessoas, de forma a provocar determinadas reações desejadas.

II. Segundo a Teoria das Balas Mágicas, os indivíduos respondiam a forma imediata e direta aos meios de comunicação social, como em uma relação causal entre exposição à mensagem e ação. Quem lesse ou escutasse uma mensagem, passaria a atuar em favor do conteúdo consumido.

III. De acordo com a Teoria das Balas Mágicas, os meios de

comunicação estavam envolvidos em campanhas para mobilizar comportamento, conforme os desejos de instituições poderosas. O modelo explicativo transformou-se em uma teoria da propaganda, que concebia a comunicação de massa como onipotente.

É correto o que se afirma em A) I, apenas. B) III, apenas. C) I e II, apenas. D) II e III, apenas E) I, II e III.

Gabarito: E


Conteúdo avaliado: Teorias da comunicação

Autor(a): Profa. Renata Borges Crispim

Comentário: A questão centraliza a teoria hipodérmica nos questionamentos, apresentando as principais construções dessa teoria e solicitando ao aluno que confirme ou não as conclusões como próprias da teoria citada. Todos os aspectos citados nas alternativas constituem a síntese da teoria hipodérmica ou, como apresentado na questão, a teoria da bala mágica. Referências: HOHLFELDT, A. et al. Teorias da comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, 2003. MATTELART, A. E. M. Histórias das teorias da comunicação. São Paulo: Loyola, 2005.

WOLF, M. Teorias das comunicações de massa. São Paulo: Martins Fontes, 2008.

BERGER, C. R.; MARTINO, L. C.; CRAIG, R. T. Teorias da comunicação: muitas ou poucas? Cotia: Ateliê, 2007. GOMES, P. G. Tópicos de teoria da comunicação. Porto Alegre: Unisinos, 1995.

INNIS, H. O viés da comunicação. Petrópolis: Vozes, 2011. MARTIN-BARBERO, J.; RESENDE, A. C. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro: Ed. da UFRJ, 2009.

SANTAELLA, L. Pesquisa e comunicação. São Paulo: Hacker, 2001.

QUESTÃO Nº 24

Em homenagem ao Dia do Motorista, comemorado em 25 de julho, foi veiculado o seguinte anúncio:” Esse anúncio É. Assim. Mesmo. Com. Uma. Série. De. Pontos. Um atrás. Do. Outro. Porque. É. Para. Lembrar. A. Você.. Que. Hoje. É. Dia, de. Homenagear. O. Motorista. De. Ônibus.”

Clube de Criação de São Paulo. 24º Anuário de Criação. São Paulo, 1999. (adaptado).

Considerando o anúncio mencionado no texto, avalie as afirmações a seguir. I – A utilização da palavra “Pontos” no anúncio é realizada com o objetivo de evocar duplo sentido. II- No anúncio, faz-se uso de metalinguagem para explicar o processo criativo de sua produção e o emprego da pontuação. III – A ideia criativa do anúncio explora o uso excessivo do ponto, a fim de remeter ao percurso realizado por um motorista de ônibus, ao longo de um dia de trabalho. É correto o que se afirma em

A) I, apenas. B) III, apenas. C) I e II apenas. D) II e III, apenas.

E) I,II e III

Gabarito: E


Conteúdo avaliado: Redação publicitária. Linguagem publicitária.

Autor(a): Prof. Hildeu Andrada Júnior

Comentário: Muito além das especificidades da Redação Publicitária, esta questão cobra do aluno a capacidade interpretativa de um anúncio publicitário e o seu conhecimento a respeito de algumas ferramentas elementares da língua portuguesa, como as figuras de linguagem e as funções de linguagem. Na afirmação I, mais aberta e interpretativa, fica claro como o conhecimento dos recursos linguísticos enriquece as possibilidades de construção e transmissão de uma ideia. O duplo sentido é claro. A palavra “pontos” é usada com o objetivo de evocar tanto o sentido do sinal gráfico de pontuação quanto o do local de parada de ônibus onde os motoristas param diversas vezes durante a jornada de trabalho. Já na afirmação II, observa-se o uso da função metalinguística, apontado por NEGRI (2011) quando “(...) um determinado código ou linguagem se utiliza de si mesmo para se autoexplicar, para se exemplificar ou para mostrar bastidores da elaboração de trabalhos técnicos ou artísticos.” O título do anúncio em questão, além de conter a ideia criativa, explica o porquê dos pontos colocados incorretamente e repetidamente. Ao se autoexplicar, observa-se a metalinguagem, conforme a questão afirma. A autora também aborda a hipérbole, ou exagero, definido como “(...) figura de linguagem que se instaura com enfoque verbal ou visual fundamentado na ultrapassagem de limites, no exagero quanto às reais condições, situação ou dimensão de um dado objeto (...)”. A afirmativa III aponta que a colocação exagerada dos pontos, que na norma culta caracteriza o fim de frases, foi o recurso encontrado para transmitir a quantidade de pausas que o motorista de ônibus faz ao longo do dia nos locais destinados a pegar passageiros. Tal construção, embora incorreta do ponto de vista da norma culta, recebe a devida licença na atividade publicitária, já que é de fundamental importância para que a ideia criativa seja adequadamente transmitida.

Referências:

NEGRI, Marina. Contribuições da Língua Portuguesa para a redação publicitária. São Paulo: Cengage Learning, 2011.

QUESTÃO Nº 25

Conforme a leitura específica da área de produção gráfica, durante o processo de produção de materiais impressos utilizados em campanhas e ações publicitárias, algumas decisões de planejamento e execução são determinantes para encarecer ou baratear um projeto. Desde o início da produção – a partir do recebimento do briefing até a impressão nas gráficas – uma série de decisões influencia a elaboração do orçamento. Considerando as informações acima, assinale a opção em que é apresentada a ação que representa o custo mais elevado de orçamento para a produção gráfica de impressos.

A) Definir um formato de impresso que tenha maior aproveitamento da matriz de papel de entrada em máquina e evite perdas.

B) Preferir a aplicação de capa dura, visto que o tipo de material utilizado agrega valor às publicações.

C) Escolher uma encadernação tipo canoa, também conhecida como dobra-e-grampo ou encadernação a cavalo, porque é mais simples e rápida.

D) Decidir pela impressão em monocromia, no caso de impressão offset, valendo-se das retículas para se obter o meio-tom.

E) Determinar uma tiragem pequena (abaixo de mil exemplares) e escolher o sistema de impressão digital, que tem custo unitário invariável.

Gabarito: B

Tipo de questão: Resposta simples.

Conteúdo avaliado: Produção gráfica. Sistemas de impressão e orçamento.

Autor(a): Prof. Cláudio Aleixo Rocha

Comentário:

A questão requer conhecimentos sobre a produção gráfica, a reprodução técnica de materiais gráficos, bem como orçamento e o menor custo de benefício. Seu objetivo é investigar o entendimento sobre como os custos da impressão gráfica podem ser altos ou baixos com base em know-how técnicos específicos. A questão número B é a correta, pois é a que identifica o maior

custo na reprodução gráfica. O motivo está na escolha do material final. A capa dura requer um papel mais expeço e, este por sua vez é caro. Além disso a capa dura envolve uma quantidade maior de processos de acabamentos. Por ela há a demanda de outros profissionais para a execução final da peça gráfica. Da mesma forma outros materiais serão aplicados como, cola e costura. A questão A está incorreta, pois caso seja seguido a tabela de formatos de papéis, o impresso terá maior aproveitamento e maior quantidade de cópias por folha, o que reduziria seu valor final. A sentença C também está incorreta, visto que a encadernação tipo canoa é a mais econômica de todas as encadernações. Sua finalização precisa apenas de grampos para que os cadernos sejam fixados e agrupados. Da mesma forma a sentença D está errada, porquanto a impressão monocromática é extremamente econômica devido ao fato de usar apenas uma única cor. O impresso de alto custo é aquele que utiliza de quatro cores primários, sendo elas Ciano, Magenta, Yellow e Black (CMYK). A sentença E não atende aos objetivos da questão, pois se equivoca ao afirmar que os custos da impressão digital têm valor unitário invariável. A variabilidade de custos é o grande diferencial da impressão digital para reduzir custos de impressão. Referências: VILLAS-BOAS, André. Produção Gráfica para designers. Rio de Janeiro: 2AB, 2010. RIBEIRO, Milton. Planejamento Visual Gráfico. 8ª ed. rev e atualizada. Brasília: LGE Editora, 2003.

QUESTÃO Nº 26

Conforme publicação na Meio & Mensagem, uma loja de departamento, em parceria com uma empresa de tecnologia da informação e uma operadora de telefonia celular, apresentou o projeto Anúncio Like, que permite que consumidores da marca curtam suas combinações de roupas preferidas nas revistas, sem precisar acionar algum aplicativo. A ação desenvolvida pela empresa de publicidade XYZ, será veiculada em revistas de grande circulação. Alguns dos exemplares da publicação serão equipados com uma placa eletrônica com componentes específicos e um chip da operadora armazenado com as informações de consumidores que tenham se cadastrado na rede social da marca e solicitado o exemplar personalizado. No anúncio cada look terá um botão de like, que acende ao ser acionado, indicando a escolha da pessoa, além de gerar uma publicação em uma timeline. Conforme se depreende da leitura do texto, o anúncio descrito

A) coloca em questão a necessidade excessiva de exposição nas redes sociais, na sociedade contemporânea, incluindo as mídias tradicionais na discussão.

B) apresenta três anunciantes como responsáveis pela peça publicitária, que tiveram de aumentar seus custos de veiculação em razão da crise das mídias impressas, que decorre da concorrência com as mídias digitais.

C) aponta caminhos para o futuro da mídia impressa, diante da concorrência proporcionada pelas mídias tradicionais, para que estas voltem a apresentar crescimento e se sobreponham em relação à internet e às redes sociais.

D) envolve o consumidor com a mensagem publicitária por meio da possibilidade de interação, mas gera resistência dos consumidores de moda, que se negam a fazer publicidade gratuita para as marcas em seus perfis nas redes sociais.

E) demonstra atenção da marca anunciante em relação aos processos de convergência ao integrar recursos das mídias digitais em termos de conceito e de estratégia de mídia, promovendo a interação com o cliente e associando-se a empresas de tecnologia e telecomunicações para viabilizar a ideia.

Gabarito: E


Conteúdo avaliado: Marketing digital


Comentário:

Em relação ao trecho trazido na questão e os itens abaixo, identifica-se que o texto não discute a necessidade excessiva de exposição nas redes sociais, tampouco a crise das mídias impressas e que há uma resistência dos consumidores de moda em fazer publicidade gratuita. O fragmento propõe uma discussão acerca da convergência midiática e da implementação de tecnologias que geram interatividade mesmo em em “meios tradicionais”, não interativos. As ações de marketing e comunicação devem acompanhar as mudanças no comportamento dos usuários proporcionadas pelas tecnologias – desde que alinhadas ao planejamento e posicionamento da marca – uma vez que o relacionamento entre empresa e consumidor mudou: o que antes era tido como comunicação unidirecional, empresa-cliente, cada vez mais torna-se dialógica e amplia-se o poder de divulgação da opinião do cliente. Em outras palavras, como diz Martha Gabriel (2011), é a ocorrência da inversão do vetor de marketing.

Além disso, estamos na era da experiência e na “internet das coisas”, onde qualquer coisa pode fazer parte da internet, inclusive o anúncio da revista explanado na questão. As marcas passam a gerar experiência e centrar-se no espírito humano ao invés de focar suas ações no produto.

Referências:

GABRIEL, Martha: Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2011 TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec. 2011 KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Herman; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.

QUESTÃO Nº 27

Em uma campanha publicitária, depois de definidos os objetivos e as metas de comunicação, o próximo passo é definir como os resultados serão avaliados. Um dos caminhos para essa verificação é a pesquisa de pós-veiculação. Medir o número de pessoas que se lembram de um anúncio é obter o índice de penetração da campanha ou a recordação da mensagem. PÚBLIO, M. A.. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008. (adaptado).

A partir do exposto no texto acima, avalie as afirmações a seguir, a respeito dos tipos de pesquisa pós-veiculação de uma campanha publicitária e respectivas técnicas. I – A pesquisa de opinião consiste em levantamento feito para representar as opiniões de dada população, sendo adequada para mensuração da lembrança da marca da campanha veiculada. A técnica apropriada a esse tipo de pesquisa é a aplicação de questionários com perguntas fechadas, para facilitação da tabulação e interpretação dos dados. II – O estudo de caso é adequado para mensuração da lembrança da marca da campanha veiculada porque explora situações da vida real, descreve a situação do contexto em que está sendo feita a investigação e explica as variáveis causais da lembrança de um anúncio publicitário. A técnica apropriada ao estudo de caso é a realização de entrevista com um roteiro previamente determinado. III – A etnografia é adequada para mensuração da lembrança da marca da campanha veiculada, pois produz um estudo analítico-descritivo das crenças, das práticas sociais e dos conhecimentos, como a lembrança de um anúncio publicitário de um grupo particular. A esse tipo de pesquisa é apropriado a técnica de observação participante, em que o observador centra sua atenção no ambiente do consumidor das mensagens, incorpora-se ao grupo como sujeito e entrevista pessoas-chaves. É correto o que se afirma em

A) I, apenas. B) II, apenas. C) I e III apenas. D) II e III, apenas.

E) I,II e III

Gabarito: A


Conteúdo avaliado: Pesquisa de Opinião e Mercado

Autor(a): Prof. Luiz Carlos do Carmo Fernandes

Comentário: A questão trata do uso de pesquisa de comunicação, especificamente a pesquisa de pós-veiculação. A sentença 1 aborda o uso da pesquisa quantitativa para fazer esse tipo de avaliação. O que está correto, tendo me vista o fato de que essa é a metodologia correta. As sentenças 2 e 3 estão erradas, pois dizem respeito à metodologias qualitativas, que no caso específico, não serviriam para uma avaliação de resultados de uma campanha publicitária em termos de medir o número de pessoas que se lembram de um anúncio é obter o índice de penetração da campanha ou a recordação da mensagem. Assim, a questão apresenta um maior grau de dificuldade, pois além de avaliar se as sentenças estão corretas ou não, o estudante precisará conhecer as duas metodologias e a sua indicação para pesquisas em comunicação. Além disso, o fato de denominar de pesquisa de opinião, uma pesquisa que seria de mercado, tendo em vista que pesquisa de opinião pública, requer o interesse público do tema, pode gerar alguma confusão nos estudantes que estão sendo avaliados. Referências: COTRIN, Sérgio P. de Queiroz. Contato imediato com pesquisas de propaganda. São Paulo: Global, 1998.

DENZIN,N.K; LINCOLN,Y.S. e colaboradores. O planejamento da pesquisa Qualitativa: teorias e abordagens. 2 ed. Porto Alegre: Artmed, 2006. RUTTER,M;ABREU, A. de. Pesquisa de mercado. São Paulo: Editora Ática

OLIVEIRA, Maria Marly de. Como fazer pesquisa qualitativa. Petrópolis (RJ): Editora Vozes, 2007.

QUESTÃO Nº 28

O merchandising televisivo no Brasil, distintamente do tradicional tie-in norte

americano praticado em filmes e programas de TV, adquiriu uma profissionalização

junto às emissoras de TV brasileiras, em especial no que se refere ao

merchandising em telenovela, o que fez o Brasil ser reconhecido pelo domínio

dessa técnica.

TRINDADE, E. Merchandising televisivo: tie-in. In PEREZ, C; BARBOSA, I.S.S.

(Org.) Hiperpublicidade: atividades e tendências. São Paulo: Thomas

Learning, V.1, 2008 (adaptado).

Acerca do tema tratado nesse fragmento de texto, avalie as asserções a seguir e a

relação proposta entre elas.

I. Para a gestão da qualidade do merchandising televisivo é necessário que

a agência de comunicação avalie sua adequação ao produto, serviço ou

marca divulgados; sua pertinência ao programa escolhido; a adequação

de quem apresenta ou testemunha a ação (seja um modelo, ator ou

apresentador); a percepção de aspectos como a naturalidade das cenas

em que a ação é realizada.

PORQUE

II. A inserção do merchandising televisivo no planejamento de comunicação

favorece a construção de uma argumentação sedutora que estabelece

relação de continuidade entre o programa que é assistido e o produto,

serviço ou marca que nele são sugeridos para consumo.

A respeito dessa asserção, assinale a opção correta.

A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa

correta a I.

B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma

justificativa correta da I.

C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.

D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.

E) As asserções I e II são proposições falsas.

Gabarito: A

Tipo de questão: Asserção-razão

Conteúdo avaliado: Produção para Televisão e Cinema

Autora: Profa. Patrícia Quitero Rosenzweig

Comentário:

Diariamente pessoas estão sendo bombardeadas de informações publicitárias

em seu o que faz as empresas refletirem sobre a necessidade de aprenderem

a se comunicar com seus diversos públicos, afinal Kotler ainda no século XX já

afirmava que “somos alvo de milhares mensagens comerciais, sendo que

destas apenas 80 são percebidas de maneira consciente e 12 podem provocar

algum tipo de reação, que nem sempre se revelará em compras efetivas”

(KOTLER apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 33-34).

Neste sentido, as empresas para conseguirem se destacar neste ambiente de

hipercompetitividade e hiperconectividade precisam aprender a desenvolver

comunicações eficazes que permitam alcançar os objetivos organizacionais.

Mas elas precisam ser atraentes socialmente, responsáveis e comprometidas

com a verdade e possam reforçar uma imagem favorável.

A questão 28 avalia o domínio do assunto Merchandising Televisivo (tie-in),

atualmente abordado pelos autores do audiovisual como ações de Product

Placement. Cada vez mais utilizado no cinema, nas séries e na televisão, a

inserção de marcas nas produções audiovisuais brasileiras tem sido uma

prática e tem tido adesão do público, desde que sua ação seja orgânica e/ou

muito bem adaptada à narrativa fílmica, afinal as marcas fazem parte da vida

das pessoas e um filme sem marca ou uma cena de bar com cerveja sem

rótulo soaria muito falso.

Assim, analisando os itens abaixo, a questão inicia com um trecho de Eneus

Trindade, no livro Hiperpublicidade que fala sobre o uso da das

ações/inserções de placement nas telenovelas e o reconhecimento mundial do

Brasil no uso da mesma. Assim, discorre sobre o tema a partir de duas

afirmações:

I – A primeira versa sobre gestão da qualidade do merchandising televisivo e

diz ser necessário que a agência de comunicação avalie sua adequação ao

produto, serviço ou marca divulgados; sua pertinência ao programa escolhido;

a adequação de quem apresenta ou testemunha a ação (seja um modelo, ator

ou apresentador); a percepção de aspectos como a naturalidade das cenas

em que a ação é realizada. Essa afirmativa está correta, pois cabe à agência

de comunicação da marca definir estrategicamente pelo uso da técnica de

placement (merchandising televisivo) e definir qual o tipo de inserção

juntamente com a equipe de produção da narrativa, seja ela novela, série ou

filme.

II – A segunda afirmativa vem seguida de um “porque”, o que demonstra se

ela uma justificativa da questão anterior. Ela aborda sobre a importância do

uso do Placement (inserção do merchandising televisivo) no planejamento de

comunicação da marca. Ainda reforça afirmando que “a construção de uma

argumentação sedutora” da marca com a narrativa televisiva “estabelece

relação de continuidade entre o programa que é assistido e o produto, serviço

ou marca que nele são sugeridos para consumo”. Assim, pode-se afirmar que

a afirmativa (II) está correta e complementa/justifica a afirmativa anterior (I)

Referências:

PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação e Marketing. São Paulo:

Editora Futura, 2002.

ROSENZWEIG, Patrícia. As práticas e as significações das marcas nas

narrativas cinematográficas . In: GP Comunicação Audiovisual, XVI

Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicação, evento componente do

XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Anais

.

São Paulo: INTERCOM, 2016

SANTA HELENA, Raul; JORGE ALABY PINHEIRO, Antônio. Muito além do

merchan! São Paulo: Elsevier, 2012.

TRINDADE, Eneus. Merchandising televisivo: tie-in. In PEREZ, C;

BARBOSA, I.S.S. (Org.) Hiperpublicidade: atividades e tendências. São

Paulo: Thomas Learning, V.1, 2008

______________. Merchandising em telenovela: a estrutura de um

discurso para o consumo. <

http://www.potal.rp.com.br/bibliotecavirtual.publicidadeepropaganda>. Acesso

em: maio 2018.

QUESTÃO Nº 29

A Teoria dos Usos e Gratificações, entre outros aspectos, ocupa-se em explicar porque um indivíduo opta por assistir à TV, ouvir o rádio ou ler jornal. Ocupa-se, também, em compreender os fatores que levam o receptor até os meios de comunicação, aos conteúdos que escolhe e como se expõe às mensagens publicitárias. De acordo com essa abordagem, avalie as afirmações a seguir.

I. O receptor busca meios de comunicação e os conteúdos que melhor atendam às suas necessidades e desejos; os motivos que o levam à escolha desses meios e conteúdos estão sujeitos a influências psicológicas, sociais, ambientais e conjunturais.

II. A exposição aos meios de comunicação compete com outras formas de gratificação não relacionadas àqueles meios potencialmente capazes de satisfazer os mesmos motivos que levaram o indivíduo a

expor-se a eles. Dito de outra forma, a exposição aos meios de comunicação é um ato intencional, não casual.

III. A audiência é consumidora dos meios de comunicação e, potencialmente, consumidora de produtos, estando o foco de estudo voltado para o mapeamento da audiência em termos de tamanho e composição sociodemográfica, com pesquisas financiadas principalmente por anunciantes, os maiores interessados em conhecer as dimensões e a composição da audiência.

É correto o que se afirma em A) I, apenas. B) III, apenas. C) I e II, apenas. D) II e III, apenas E) I,II e III.

Gabarito: C

Tipo de questão: Múltipla escolha

Conteúdo avaliado: Teorias da comunicação

Autor(a): Profa. Renata Borges Crispim Andrada

Comentário:

As afirmações apresentadas nos itens I e II são corretas ao indicarem os objetivos das pesquisas que geraram a chamada teoria dos usos e satisfações que, como o próprio nome indica, buscava investigar as motivações do consumo dos meios de comunicação de massa. A afirmativa III, porém, informa que essa teoria esteve voltada à investigação das razões para o consumo de produtos, o que não corresponde à realidade porque a teoria dos usos e satisfações foi, em essência, uma teoria sobre os meios de comunicação de massa e não sobre a propaganda.

Referências:

HOHLFELDT, A. et al. Teorias da comunicação: conceitos, escolas e

tendências. Petrópolis: Vozes, 2003. MATTELART, A. E. M. Histórias das

teorias da comunicação. São Paulo: Loyola, 2005.

WOLF, M. Teorias das comunicações de massa. São Paulo: Martins Fontes,

2008.

BERGER, C. R.; MARTINO, L. C.; CRAIG, R. T. Teorias da comunicação:

muitas ou poucas? Cotia: Ateliê, 2007. GOMES, P. G. Tópicos de teoria da

comunicação. Porto Alegre: Unisinos, 1995.

INNIS, H. O viés da comunicação. Petrópolis: Vozes, 2011. MARTIN-

BARBERO, J.; RESENDE, A. C. Dos meios às mediações: comunicação,

cultura e hegemonia. Rio de Janeiro: Ed. da UFRJ, 2009.

SANTAELLA, L. Pesquisa e comunicação. São Paulo: Hacker, 2001.

QUESTÃO Nº 30

Um dos aspectos que motivam a crítica social às marcas é a exploração econômica de uma mão de obra de baixo custo e mal protegida. O deslocamento da produção para países emergentes ocasionou abusos flagrantes: horário de trabalho excessivo, trabalho infantil, maus tratos, condições de trabalho degradantes. Muitas marcas escolheram claramente delegar a produção e a responsabilidade local, sem verificar se as condições mínimas de respeito e de dignidade dos trabalhadores estavam garantidas. Quando estourou o escândalo, a linha de defesa das marcas foi a de negar a responsabilidade direta dos fatos, fazendo-a recair sobre os gerentes locais, ou afirmando respeitar a legislação trabalhista do país, sem mencionar que em geral essa legislação era quase inexistente. Os movimentos de opinião pública, que chegaram a proclamar o boicote de algumas marcas, obrigaram-nas a uma atitude mais madura e mais responsável e a engajar-se em um controle mais estreito das condições de trabalho, a partir de padrões mais próximos daqueles em vigor nos países mais industrializados.

SEMPRINI, A. A.. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010 (adaptado).

Considerando esse texto, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas. I – No contexto atual, é necessário que os componentes de uma marca sejam observados em uma perspectiva ampliada e integrada, e não de maneira compartimentada ou isolada.

PORQUE

II – Em uma sociedade em rede, midiatizada, o erro em qualquer um dos aspectos relacionados às marcas como, por exemplo, o seu papel social, repercute na totalidade do sistema, A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.

A. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma

justificativa correta a I. B. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma

justificativa correta da I. C. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição

falsa. D. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição

verdadeira. E. As asserções I e II são proposições falsas.

Gabarito: A

Tipo de questão: Asserção razão

Conteúdo avaliado: Comunicação Institucional. Gestão de marcas


Comentário: É inegável que vivemos em uma sociedade em rede (Castells) , globalizada muito menos pela distribuição igualitária de renda e poder político etc. mas sim em potencial para ter noticiabilidade e repercussão amplificada pelas redes de comunicação digital, isso justifica a proposição II no que concerne ao entendimento de que diante da facilidade em propagar uma denúncia sobre quaisquer atos que uma marca possa tomar nas suas ações administrativas ou de produção, seja com qualquer um dos steakholders (totalidade de públicos) pode terminar por constituir um escândalo que poss

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