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Design e DiagramaçãoConteúdo e Pesquisa

minhas matrículas?

E B O O K A V A N Ç A D O

Quem roubou

Como usar o poder do Inbound Marketing para superar concorrentes no Mercado Educacional

“Finalmente o mercado educacional está aberto para tratar o aluno como consumidor e

matrículas como vendas! Nó podemos ajudar.”

— Saulinho Medeiros, CEO da 5seleto

Caro colega domercado educacionalMesmo em um mercado promissor como o de educação, gastar menos e atingir melhores resultados foi uma realidade pouco alcançada em 2015 e por isso dolorosa para várias instituições de ensino.

Programas de financiamentos, aquisições e novas regras para o setor movimentaram o mercado educacional. Além disso, em momentos de crise, a concorrência cresce.

O reflexo disso é o desafio de captar e reter mais alunos em 2016 e 2017.

Com menos candidatos dispostos e aptos a serem clientes do produto educacional, torna-se ainda mais importante conquistar cada um. Mas para crescer, não basta somente captar mais, é necessário reter bem.

Entre tantas mudanças, o candidato está diferente e o aluno também. Seu comportamento fortemente influenciado pelos meios digitais fez com que ele ficasse ainda mais exigente e irreverente.

Para conquistar uma fatia desse setor, definitivamente as empresas educacionais precisam investir em um novo marketing, mais inteligente e mais eficiente.

Mas como ter sucesso com as novas ferramentas? Como conversar com um candidato tão diferente? Como ajudar o aluno finalizar o curso?

Para garantir destaque nesse segmento é necessário colocar o marketing educacional em ação. Criamos este material para ajudar o mercado educacional entender como vencer o maior desafio do ano: captar e reter mai alunos.

Tenho certeza que conseguiremos te ajudar, como estamos fazendo com várias escolas e universidades ao redor do Brasil. Se precisar de alguma ajuda específica, me escreva um e-mail.

Boa leitura.

Mais sobre Saulo Medeiros: multi-empreendedor e trabalha pelo aculturamento do marketing digital no mercado educacional, em Instituições de Ensino do Brasil. É um assíduo leitor dos relatórios de tendências da HOPER Educação, publicações ABMES e SEMESP, artigos nacionais e internacionais em gestão de marketing educacional, utiliza dados do mercado para elaborar estratégias vencedoras para campanhas de captação de alunos. Publicitário, trabalha com projetos de marketing educacional desde 2005. Sócio fundador da 5seleto, agência especialista em marketing educacional no Brasil, principal parceiro HUBSPOT e RD Station no mercado de educação. É também líder de um grupo de usuários da HubSpot no Brasil. Super especialista em qualificação e nutrição de leads, na 5seleto, Saulo lidera projetos que ajudam as Instituições de Ensino brasileiras aumentar a quantidade de alunos e crescer.

CEO, Líder Educador da 5SELETO - Marketing Educacional Experts

SAULINHO [email protected]

INTRODUÇÃO 2016/2017: o maior desafio do mercado educacional

CAPÍTULO 1

O candidato e as campanhas de captação da sua IES

CAPÍTULO 2

O processo de tomada de decisão do candidato

CAPÍTULO 3 O funil de marketing e vendas de uma instituição de ensino

CAPÍTULO 4 Segmentar para matricular mais

CAPÍTULO 5

Como multiplicar sua equipe de marketing

CAPÍTULO 6

Matricule mais!

O que você ganhacom esse material?Essa é uma leitura dinâmica e prática. Durante o conteúdo você terá ideias de como melhorar suas ações ou mesmo conhecerá ações novas que deve implementar.

Todas as informações deste material ajudarão você e sua equipe entender como ter sucesso na captação e retenção mais alunos em 2016 e 2017.

O mais importante: é preciso começar agora!

O mercado educacional para instituições de ensino superior é muito competitivo. Existem pouco mais de 2.000 instituições de ensino superior privadas no Brasil. Todas essas IES juntas disponibilizam 2,9 milhões de novas vagas.

Analisando a demanda atual do mercado fica bem claro o quanto o cenário está concorrido:

Os dados da ABMES (Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior) mostram que a demanda é de 1,62 alunos por vaga.

É uma procura muito baixa que faz com que as instituições de ensino lutem por cada aluno.

Como existe muita concorrência e a maioria das IES estão investindo nas mesmas estratégias de captação, o maior orçamento em marketing geralmente consegue mais matriculas. Mas não precisa ser assim: o que conseguimos enxergar como tendência é um cenário diferente.

DEMANDA NO ENSINO SUPERIOR PRESENCIAL NAS INSTITUIÇÕES PRIVADAS

ANO INSCR ITOS VAGAS DEM AN DA

2007 2.901.270 2.494.682 1,18

2008 3.081.029 2.641.099 1,17

2009 3.634.333 2.770.797 1,31

2010 3.334.059 2.674.855 1,25

2011 4.028.451 2.743.728 1,47

2012 4.350.292 2.784.130 1,58

2013 4.712.433 2.803.782 1,62

Introdução

FALTAESTRATÉGIA!

O segredo não é investir cada vez mais e sim, investir de maneira mais inteligente. A maioria das IES estão lutando pela atenção do aluno no momento da inscrição. Por outro lado, meses antes da inscrição, o aluno constrói suas escolhas praticamente sozinho...

Se pensarmos que é possível atrair um candidato antes mesmo de ele ter certeza que quer fazer um curso superior, podemos criar relacionamento com ele muito antes do que os concorrentes, não é mesmo?

O marketing digital é a principal forma para que o candidato chegue até a sua instituição, antes mesmo de estar decidido a fazer um curso superior. Dadas estas características, entendemos que o marketing digital em instituições de ensino deve ocupar cada vez mais uma posição central.

O cliente das empresas de educação, o aluno, se comporta em muitos aspectos como um comprador corporativo.

Ele começa a despertar interesse no tema da faculdade em algum momento durante o ensino médio ou depois disso.

Com muitas pesquisas ele aprende sobre o tema e começa a descobrir qual instituição tem mais interesse.

+ O que uma boa universidade precisa oferecer?

+ Em qual instituição de ensino eu quero estudar?

+ Qual curso eu quero fazer?

+ Como vou pagar este curso? Vou conseguir chegar até o final?

A EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO EMMARKETING EDUCACIONAL

O COMPORTAMENTO DO CANDIDATO

Consciente de que tem um problema, o candidato/futuro aluno passa a avaliar opções disponíveis. E a primeira avaliação é sempre institucional:

+ Esta universidade é confiável?

+ Os cursos tem qualidade?

+ Pessoas bem sucedidas hoje, estudaram nesta instituição?

Depois da avaliação institucional ele precisa decidir o que quer estudar:

+ Em qual área do conhecimento?

+ Qual curso?

+ Como é o mercado de trabalho?

+ Quais atividades eu mais gosto de fazer?

+ Quais disciplinas foram melhores pra mim no ensino médio?

Depois da decisão institucional ele define o curso.

O conteúdo pode ser usado em todas estas etapas!

O conteúdo pode ajudar a responder todas estas dúvidas no processo de tomada de decisão. Alguns afirmam que o conteúdo é a única coisa que ainda resta para o marketing.

Não tenho certeza se estamos tão longe disto, dada a quantidade de dinheiro despejada em mídia pelas faculdades e universidades do Brasil.

Uma certeza é que para o futuro aluno universitário, o conteúdo é muito importante e o bom uso facilitaria muito o processo de compra deste mercado consumidor, que hoje ainda é complicado e até burocrático em determinados casos.

COMO O CONTEÚDO PODE AJUDAR

Quer criar conteúdosmatadores para EAD?

Com conteúdo institucional de qualidade, os candidatos conseguiriam entender melhor onde eles querem estudar, saberíam diferenciar uma faculdade da outra antes mesmo de pensar em qual curso eles buscam se matricular, poderiam comparar currículos de professores, diferenciais dos cursos, estrutura de campus e tomar uma decisão muito mais consciênte.

Conhecendo mais sobre cada um dos cursos ou áreas de conhecimento os alunos saberíam quais recursos estão disponíveis naquela instituição e como o mercado de trabalho enxerga determinada graduação ou pós.

Entendendo as linhas de financiamento e tendo informações específicas e confiáveis sobre as opções de financiamento, o aluno conseguiria criar um planejamento melhor de como iria pagar a faculdade.

Mas hoje nada disso acontece — ou muito pouco. Os alunos pesquisam na internet e encontram muita coisa promocional mas pouco conteúdo educativo que o ajude a tomar uma boa decisão. Para comprovar o que eu digo, leia o conteúdo da página do curso de Administração de 3 faculdades diferentes e você verá que é praticamente a mesma coisa.

A consequência de uma decisão consciênte é uma melhor taxa de retenção. Fazer marketing de conteúdo além de trazer mais alunos, tem por consequência diminuir os índices de desistência, porque as decisões foram mais bem tomadas, simplificando assim toda a gestão universitária.

O que nós percebemos na 5seleto e na Smartalk é que estamos vivendo uma janela de oportunidade no mercado educacional. Existem muitas opções e um mercado gigante ainda aberto. Como qualquer mercado, poucas empresas vão ter grande destaque.

No mercado brasileiro alguns poucos players já se destacam entre as maiores IES e grupos educacionais, mas ainda existe muito espaço para instituições locais ou de nicho com uma boa atuação na internet vencerem os desafios da concorrência e crescer.

POR ISSO CRIAMOS ESTE MATERIAL

REFLEXO NA MELHORIA DA TAXA DE RETENÇÃO

Aqui na 5Seleto e na Smartalk acreditamos que mais alunos estudando e menos alunos desistindo, vai melhorar todas as condições pelas quais o Brasil passa agora.

É nosso papel ajudar as Faculdades, Centros Universitários, Universidades, Escola de Cursos Livres, Cursinhos e qualquer instituição de ensino a melhorar o marketing digital e o usarem como base para seu crescimento.

O CANDIDATO E AS CAMPANHAS DE CAPTAÇÃO DA SUA IES

C A P Í T U L O 1


A internet gerou uma grande mudança na maneira com que seu candidato interage com sua instituição de ensino. No primeiro momento a internet atribuiu mais poder e articulação para o candidato na medida que novas fontes de informações alternativas ao seu canal oficial ficaram disponíveis.

Atualmente, recomendações de amigos tomam a forma de informação consumida nas redes sociais uma vez que as pessoas são expostas a conteúdos no Facebook, Twitter, Linkedin e outras redes com as quais os seus contatos estão interagindo.

Pesquisas por qualidade do ensino, professores ou orientação vocacional se tornam buscas no Google com possibilidade real de trazer um aluno via posicionamento orgânico ou anúncios.

A ainda recente disseminação do mobile trouxe alcance para mais pessoas e incluiu digitalmente quem ainda não passava o dia inteiro online. O site da Instituição de Ensino (IES) não é o único lugar onde as informações estão disponíveis.

Pelo contrário, deve ser um hub e concentrar informações relevantes para todo o processo de decisão do aluno, conversando com outras fontes e referências. Deve ser alimentado não apenas pelos publicitários e marketeiros mas também pelos professores, alunos, ex-alunos e todo o eco-sistema da instituição. Fato é que a cada novo processo seletivo, a Instituição de ensino se depara com uma nova geração de candidatos!

Candidatos cada vez mais exigentes, usando novos meios de comunicação com aplicativos de mensagens (tipo Whatsapp) ou redes sociais diferentes que muitas vezes a Instituição não monitora ou não possui atuação.

O candidato e as campanhasde captação da sua IES

Não monitorar e não possuir atuação significa deixar seus possíveis alunos usando estas mídias sem nenhuma influência da sua mensagem de marketing — ou seja, deixar o candidato construir sua opinião sozinho.

Estas novas gerações pedem adaptação rápida do marketing das IES, menos reativo aos acontecimentos e mais focado em enxergar o que vai acontecer no futuro de forma a se preparar para ele.

Por entender que sua Instituição tem um nome à zelar e trabalha fortemente para manter uma boa imagem institucional, o candidato quer saber o que está por trás da sua mensagem publicitária, por trás da sua mensagem de vendas. Como será o dia a dia universitário após a matrícula?

Muitos outdoors e flyers distribuídos nas saídas das escolas podem contribuir um pouco com a memória do candidato ao decidir onde estudar, mas certamente não são elementos cruciais na escolha.

A mídia interruptiva não funciona mais como antes e, não por acaso, indústrias inteiras estão reduzindo o investimento em TV e Rádio e redirecionando este recurso para alternativas na internet.

Neste processo de transição, algumas instituições de ensino acabaram confundindo um pouco como a internet funciona. Se eu pagava para estar aparecendo às margens de uma grande rodovia o pensamento natural é transferir este método para a internet, e pagar para aparecer em locais movimentados como o Google e sites de Mídias Sociais, certo?

Este é o atual momento do mercado brasileiro de IES, bastante compra de mídia e uma disputa ferrenha pelas primeiras posições em cada palavra chave relevante.

Algumas universidades e escolas de cursos livres se destacam nesta atividade seja com boas contratações ou bons parceiros para gerenciar as campanhas.

Muito mais do que interagir com os anúncios e a publicidade feita pelo marketing da sua Instituição, o candidato está em busca de conteúdo útil que o ajude a tomar uma boa decisão.

E ele está disposto a ir fundo nessa busca. Não estamos dizendo que os anúncios não funcionam, ok?

Mas sim, que eles não funcionam como antes.

Atualmente, o elemento mais significativo para campanhas de marketing digital não são mais os anúncios, mas sim CONTEÚDOS.

Esta tabela mostra uma relação direta entre conteúdos vs. anúncios em vários aspectos. Ela ilustra a mudança de comportamento do seu candidato e mostra a relevância de usar conteúdo e anúncios para se comunicar. Não queremos causar uma disputa, mas sim uma reflexão sobre o que você está fazendo em suas campanhas.

MAS, ELAS SÃO CAMPEÃS DA DISPUTA ERRADA.

CONTEÚDO

Responsável por mais de 90% dos cliques na internet.

Responsável por menos de 10% dos cliques na internet

Baixo custo para criar e manter Alto custo para anunciar online e

manter campanhas de banners e links patrocinados

Retorno recorrente e escalável.

que ele é encontrado várias vezes por pessoas diferentes e ajuda o aluno

tomar boas decisões.

Retorno unitário. Para cada clique, distribuição ou publicação é necessário

tem prazo de validade e sair de circulação

diferenciais, talento e esforçoAlimentado pelo seu orçamento e pela

Comunicação uni-direcional

de Ensino através de ferramentas de busca, referências, indicações e mídias

sociais.

Candidatos são procurados através de anúncios impressos, comerciais de TV,

rádio, banners publicitários, e-mails genéricos de listas compradas e ligações

frias de call-center.

candidato a tomar uma boa decisão inscrição com argumentos de venda.

ANÚNCIOS

RELEVÂNCIA PARAO CANDIDATO

CUSTO PARA AINSTITUIÇÃO

RETORNO

RECURSOPRINCIPAL

PARTICIPAÇÃODO CANDIDATO

CANAL DEENTRADA

OBJETIVO CENTRAL

SEUS ANÚNCIOS DEVEM VENDER SEU CONTEÚDO.

Atualmente, poucas universidades, faculdades, ou instituições de ensino de cursos livres estão investindo em conteúdo da forma correta ou consideram a geração de conteúdos no seu planejamento de marketing.

Isso é uma vantagem competitiva muito grande para aqueles que querem sair na frente e além disso, economizar em anúncios no longo prazo.

Você deve transformar suas campanhas adicionando uma estratégia de conteúdo que trate as dúvidas frequentes do candidato, que o ajude a eliminar objeções que o atrapalham a escolher sua Instituição, demonstrando assim, como os seus alunos atuais são amparados quando tiverem dificuldades ou problemas durante o curso.

Além disso, seus anúncios não devem vender somente sua Instituição de Ensino. Seus anúncios devem levar o candidato para ver mais conteúdo sobre você e sobre a vida universitária que acontece na sua IES.

Os anúncios devem servir também para aumentar o alcance do seu conteúdo. Somente assim o candidato certo vai dar atenção para sua IES.

Olhe para o lado e veja os anúncios dos seus concorrentes. Todos estão falando praticamente as mesmas coisas que você. Aproveite esse momento e fale a língua do seu candidato.

Converse sobre os problemas que ele tem e mostre que você oferece soluções durante as dificuldades. Ajude-o a tomar uma decisão mais consciênte sobre seu futuro profissional.

Além de melhorar a sua captação, isso terá reflexo nas suas taxas de retenção após a matrícula.

Você deve transformar suas campanhas.

O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DO CANDIDATO

C A P Í T U L O 2


“A matrícula é a consequência de uma decisão consciente do candidato. Por isso, o melhor candidato é aquele mais bem informado.”


Quanto mais bem informado o candidato estiver na hora da matrícula, melhor!

Será que você sabe exatamente quais são as fases que seu aluno passou desde o reconhecimento que precisa de um curso superior até pós-matrícula?

O processo de tomada de decisão de um candidato é bem delicado.

Quando falamos da decisão de qual universidade estudar, estamos nos referindo a um dos serviços mais importantes na vida de um jovem ou de um adulto.

Por isso devemos pensar com muito cuidado em cada passo dado pelo seu público, para que o candidato se torne um aluno.

Porém, mesmo sendo uma decisão muito importante, os alunos normalmente procuram fazer a melhor escolha com o menor esforço possível. Diante desse cenário, compreender o processo de tomada de decisão de um candidato é o mesmo que entender a mente do seu público e os hábitos que os cercam.

De acordo com Phillip Kotler, guru do marketing moderno, o processo de tomada de decisão possui 5 fases:

1. Reconhecimento da necessidade 2. Busca de informações 3. Avaliação de alternativas 4. Decisão de compra 5. Comportamento pós-compra

O processo de tomada dedecisão do candidato

TOMADA DE DECISÃO DO ALUNO FASE 1:

RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE

É fundamental sua instituição estar presente em cada uma dessas fases.

Você pode estar se perguntando:Como minha instituição pode estar presente quando o candidato ainda nem sabe se quer estudar?

Você verá como seus candidatos podem te encontrar no próximo capítulo: O funil de marketing e vendas de uma Instituição de Ensino.

Vamos ver um pouco mais sobre cada uma das fases do processo de tomada de decisão:

O reconhecimento da necessidade sempre acontece quando existe um problema para ser resolvido. No caso dos candidatos, o momento mais importante é durante o ensino médio.

Nesse momento da vida, os candidatos tem dois caminhos a seguir:

+ Fazer faculdade + Ir para o mercado de trabalho

Alguns precisam seguir os dois caminhos para conseguir bancar os estudos. O importante é que durante o ensino médio, eles estão sofrendo muita pressão social para encontrar uma boa universidade para estudar.

Eles precisam decidir qual área seguir e dentro dessa área encontrar o curso que mais interessa.

Esse aluno tem muitas perguntas na sua cabeça, como:

+ Será que eu faço um curso superior? + Que profissão quero ter para a minha vida? + Qual curso devo escolher para alcançar meus desejos? + Como está o mercado para essa profissão?

São muitas perguntas, muitas dúvidas, muitas incertezas. No momento em que o aluno se faz essas perguntas está identificando um problema:

Precisa decidir uma carreira, uma profissão.

Quando o aluno reconhece que existe uma necessidade, ele volta toda sua atenção para buscar informações que possam ajudá-lo a suprir da melhor maneira essa necessidade.

Isso significa que a partir desse momento muitos estudantes na mesma situação, farão uma busca ativa por informações sobre qual carreira, profissão, curso e universidade eles devem estudar.

Isso significa que os alunos nessa situação começarão uma busca ativa por informações sobre:

+ Carreira + Profissão + Remuneração + Vocação + Curso + Universidade + Valores + Sonhos + Estágios + Amizades + Mercado de trabalho + Networking

E vários outros assuntos relacionados ao mercado de interesse.


BUSCA DE INFORMAÇÕES

Onde você acha que esses alunos vão buscar tais informações?

Nos dias de hoje, existem duas formas de conseguirmos esse tipo de informação:

+ Perguntar aos familiares, amigos e no relacionamento em geral + Buscar no Google

Geralmente as informações encontradas no Google são mais práticas de serem encontradas e muitas vezes têm um peso maior do que a opinião dos conhecidos.

Quando esse aluno procurar no Google, encontrará diversos sites com conteúdos que o ajudarão a responder suas dúvidas.

Quando o candidato já está munido de informações ele começa a avaliar quais são as melhores alternativas.

De acordo com Kotler (1998), a avaliação das alternativas se dá, através de julgamentos dos produtos, com base emocional e racional. Isto é, o consumidor busca satisfazer uma necessidade e então procura benefícios a partir da solução oferecida pelo produto.

Normalmente, o candidato fica em dúvida entre algumas universidades e busca por mais informações para responder suas objeções. Por exemplo, um candidato encontrou 2 universidades que oferecem o "mesmo" curso na sua cidade, e outras 2 em cidades vizinhas.


AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS

Imagina se esse aluno encontra as

A partir daí ele começa a procurar por informações mais qualificadas sobre as opções que está considerando. Esse estágio é fundamental, pois o aluno irá procurar pelos diferenciais da universidade, como:

+ Depoimentos de alunos + Localização + Preço + Prestígio no mercado de trabalho + Futuro da profissão + A estrutura da universidade + Cargos e salários da profissão + Oportunidades de emprego e estágio durante o curso + Entre outros

O aluno só conseguirá chegar a uma conclusão em relação a universidade que irá estudar, quando uma das opções avaliadas reunir todas, ou a maior parte, das características que ele considera como “benefício”.

Durante a avaliação das alternativas, o estudante pode ser influenciado na sua decisão de compra, por dois fatores:

+ Referências de amigos, familiares e outros + Avaliação crítica do número de indicadores atendidos

O candidato escolherá a universidade que preencher o maior número de pré-requisitos da sua lista de objeções. Vale lembrar que os indicadores têm pesos diferentes no momento da avaliação das alternativas.

Por exemplo, o fator localização pode ser mais determinante do que a qualidade da instituição. Outro fator determinante pode ser o preço da mensalidade. Se o aluno não tiver condições de arcar com o valor da mensalidade, não poderá estudar na instituição.

Nessa fase do processo de tomada de decisão, você deve saber que quanto mais informações o candidato tiver, melhor para sua instituição.

Isso influenciará até o seu comportamento pós-compra.


DECISÃO DE COMPRA

Após a matricula e o recebimento dos serviços educacionais, o candidato se torna aluno, e cliente, portanto ele experimentará algum nível de satisfação ou de insatisfação.

Um aluno bem informado não terá surpresas quando começar a estudar e terá menos chance de se arrepender de sua escolha.

Quanto mais satisfeito ele estiver, maior será a probabilidade de re-compra, no caso de uma pós-graduação ou cursos de extensão.

O aluno satisfeito também poderá se tornar um divulgador da sua instituição de ensino, recomendando-a para seus amigos e conhecidos.

Enfim, o aluno satisfeito, influencia outros candidatos.


COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA


O FUNIL DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO

C A P Í T U L O 3

Conhecer profundamente cada etapa do funil permite reconhecer dúvidas objeções específicas sobre cada fase.

Tratar estas dúvidas e objeções vai facilitar o aprofundamento do candidato no processo de vendas.

Tendo essas informações, juntamente com uma análise de personas, você consegue elaborar e automatizar ações assertivas para cada etapa.

O Funil de uma Instituição de ensino é um pouco mais longo do que o funil de outros mercados.

O funil de captação de alunos contém as etapas que um aluno atravessa desde sua inscrição no processo seletivo até chegar a matrícula.

OUTROS MERCADOS MERCADO EDUCACIONAL

INSCRITO

AVALIADO

CONVOCADO

O funil de uma instituição de ensino

Essa é a etapa inicial do processo de captação de um aluno. Nessa fase, você não consegue encontrar o aluno, é ele quem encontra você.

É quando um candidato começa a mostrar interesse a fazer um curso superior e apresenta características que se encaixam à persona da sua escola ou universidade.

O candidato nessa fase está procurando responder às perguntas e dúvidas mais básicas com relação a um curso superior.

Ele costuma se fazer perguntas como:

+ “Por que devo fazer uma universidade?” + “O que faz um engenheiro de produção?” + “Será que esse curso dá dinheiro?”

Onde você acredita que esse candidato fará essas perguntas?

Existem basicamente duas opções:

+ Ele vai perguntar para seus pais, amigos e familiares + Ele vai perguntar pro Google

Entenda como abordar seus candidatos em cada fase do funil:

ETAPA 1: POTENCIAL

E o que acontece quando faz essa pergunta ao Google?

Um candidato que pergunta ao Google “porque devo fazer uma universidade” não irá encontrar nenhuma universidade.

Parece incrível, não é mesmo?

Quantos alunos você acha que fazem esse tipo de pergunta antes de matricular numa instituição de ensino?

Essa é uma verdadeira oportunidade que você tem em mãos e deve saber aproveitar da melhor maneira possível.

Quando um candidato pergunta ao Google “o que faz um engenheiro de produção” ele encontrará UMA ÚNICA universidade que possui esse conteúdo!

A FSG – Faculdade da Serra Gaúcha é a única com este conteúdo nos primeiros resultados de busca.

Um candidato que entrar nesse conteúdo encontrará respostas como:

+ Engenharia de Produção: o que é e o que faz? + Mercado de trabalho para engenharia de produção e concorrência + Engenharia de produção: o perfil do profissional + Quanto ganha um engenheiro de produção?

E ao final do texto ele verá o seguinte:

Um candidato que chega numa página dessa com certeza terá uma relação muito maior com a FSG do que com qualquer outra universidade.

Você concorda comigo?

É clara a importância de desenvolver marketing de conteúdo para atrair candidatos na fase potencial.

É a hora que ele está começando a procurar a solução que sua universidade oferece.

Você deve ter conteúdo para ser encontrado nessa hora.

ETAPA 2: QUALIFICADO

Nessa etapa o candidato já respondeu as perguntas mais básicas e está decidido a fazer um curso superior.

Se a sua Instituição de Ensino tiver sido o responsável por formar essa consciência, parabéns!

Boa parte do caminho já está percorrido.

Esse momento é crucial na fase de decisão do aluno.

É nessa fase que ele pesquisa qual é a melhor instituição de ensino que oferta aquilo que ele busca e se adequa à sua realidade.

Tecnicamente falando, se ele é a persona da sua universidade ou não!

Ele costuma se questionar sobre a universidade, como:

+ Qualidade de ensino + Preço + Localização + Prestígio no mercado + Amigos estudando na instituição + Entre vários outros aspectos

O candidato também procura a resposta para essas questões com o seu relacionamento (família e amigos) ou no Google.

Portanto, você poderá criar diversos conteúdos no blog, vídeos no YouTube, utilizar as redes sociais para demonstrar todo o valor da sua universidade.

Respondendo a essas objeções, você estará atendendo à todas as necessidades do seu candidato.

Você concorda que um candidato que chega bem instruído na fase de inscrição para o vestibular, tem muito mais chances de escolher pela sua instituição?

O "melhor candidato" é o "mais bem informado", pois esse candidato consegue ter uma opinião muito mais clara sobre sua IES, facilitando muito na hora da decisão.

O candidato se inscreveu para o vestibular, YES!!!

Porém, o trabalho está longe de acabar.

O candidato inscrito já demonstrou interesse pela sua universidade, agora é o seu dever diminuir todas as barreiras que podem impedí-lo de se matricular. A primeira barreira que ele pode encontrar é justamente a ficha de inscrição.

Veja o exemplo da ficha de inscrição da Unipê: feita com tecnologia do CRM Educacional (veja mais em http://crmeducacional.com).

ETAPA 3: INSCRITO

Uma ficha de inscrição muito inteligente, simples, intuitiva e dinâmica. Baseada nos principais sites que a geração Y está acostumada a acessar, como:

+ Facebook + Instagram + Netflix + Twitter

Veja a diferença dessa para a ficha de inscrição da Anhanguera, por exemplo:

Quantos candidatos você acha que a Anhanguera já perdeu por não terem “paciência” de preencher todos esses dados? A geração Y é muito dinâmica e se algo não é intuitivo muito provavelmente não vão ter vontade de ir adiante.

Agora, a ficha de inscrição é apenas uma das barreiras que o aluno vai encontrar. Ele precisará fazer a prova de vestibular para poder se matricular. Seja no ENEM ou no vestibular interno da universidade.

Portanto, alimentar o relacionamento nessa fase é muito importante, pois ele precisa se preparar para o vestibular e PASSAR na sua avaliação.

Sua instituição pode escrever conteúdos no blog com dicas para o ENEM, por exemplo.

Veja esse conteúdo, também da Unipê:

Um conteúdo como esse com certeza pode atrair candidatos para sua universidade, concorda?

Você também poderá desenvolver conteúdos para ajudar os inscritos a passarem no vestibular interno da sua IES.

Veja essa página da Insper: http://bit.ly/1nH9Y9k

Além disso, você pode desenvolver dicas em vídeo e enviar para os inscritos.

Veja alguns exemplos de ações que podem ser feitas para diminuir essas barreiras de entrada:

+ Oferecer aulas online gratuitas de revisão para a prova + Oferecer um aulão presencial de revisão na semana da prova + Enviar e-mails com dicas de materiais para estudos + Enviar mensagens no celular sobre a importância de estudar

Essas são apenas algumas ações que podem ajudar o inscrito a passar no seu vestibular.

Quando o candidato chega nessa fase, podem ter acontecido duas coisas:

+ Ele passou no vestibular + Ele não passou no vestibular

Um erro muito grande que algumas universidades cometem é trabalhar apenas os candidatos que foram aprovados e “esquecerem” dos que não foram. Porém, se o candidato fez sua prova, o interesse dele pela sua universidade é grande. Esse interesse é muito precioso e se você realizar as ações certas, provavelmente poderá resgatar os reprovados.

Veja algumas dicas aqui: http://bit.ly/1KXXKhU

O importante é entender que quanto mais presente você estiver ajudando seu candidato a resolver possíveis problemas que podem ocorrer até sua inscrição, melhor!

ETAPA 4: AVALIADO

Você pode:

+ Entrar em contato direto com esse candidato, entender os motivos dele não ter sido aprovado; + Oferecer cursos semelhantes aos que ele se inscreveu e que tenha passado na nota de corte; + Dar uma segunda chance a este candidato, realizar uma segunda prova sem cobrar a taxa de inscrição.

Essas são algumas ações que podem ser tomadas com os candidatos reprovados.

Mas você não deve se esquecer de principalmente manter o relacionamento com os candidatos aprovados. Enviando conteúdos relevantes para ele durante o período em que ainda não foi convocado.

ETAPA 5: CONVOCADO

Nessa fase, mais uma vez, o relacionamento com os candidatos será o diferencial para o objetivo final: a matrícula.

Quem trabalha em instituição de ensino sabe que nem sempre o candidato aprovado está praticamento matriculado. Não é bem assim.

O cenário mais comum é que os alunos sejam aprovados em mais de uma instituição de ensino.

Veja algumas dicas de como vencer os concorrentes nessa reta final da captação:

+ Enviar conteúdos relevantes para o candidato + Enviar uma camiseta com a marca da sua IES + Mostrar todos os diferenciais da sua IES + Enviar depoimentos de alunos que já estudam na universidade + Mostrar as pessoas de sucesso que formaram na sua IES + Convidá-lo para um tour na IES + Convidá-lo para uma reunião de aprovados no vestibular + Enviar conteúdos para os pais do candidato + Convidar os pais para uma reunião

Portanto, essa é talvez a fase mais importante para remover todo tipo de objeção que o candidato pode ter em relação à sua universidade.

Veja esse exemplo do IBMEC de Belo Horizonte:

Claro que são apenas ideias, você deve analisar quais dessas são mais de acordo com o perfil dos alunos da sua instituição de ensino.

O mais importante é ter em mente que essa é a reta final, todas as instituições estão demonstrando seus diferenciais para os candidatos.

BINGO!!!!

O candidato se tornou um matriculado! Você conseguiu superar todas as barreiras, inclusive a mais complicada: pagar a matrícula.

É uma grande vitória num mercado tão competitivo como o mercado educacional. Você pode e deve comemorar sempre que um novo aluno é matriculado. Porém, esse é apenas o início do trabalho!!!

Você agora terá mais no mínimo 2 anos para trabalhar o relacionamento com esse novo aluno. Muitas universidades injetam orçamento apenas na captação.

ETAPA 6: MATRICULADO

Você deve se diferenciar para chamar atenção e conquistar a confiança!

Porém o valor para captar um novo aluno é muito maior do que parar mantê-lo.

Por isso, trabalhar o processo de retenção de alunos é tão importante.

As instituições que investem em retenção saem muito na frente das con-correntes, pois se poucas universidades estão realizando a captação de alunos de forma bem feita, imagine a retenção!


SEGMENTAR PARA MATRICULAR MAIS

C A P Í T U L O 4

Um dos benefícios do marketing digital é a possibilidade de segmentação. No conceito do Inbound Marketing, a segmentação ou a personalização não é uma possibilidade, mas sim uma necessidade.

Em campanhas de Inbound Marketing para o mercado educacional não podem existir conteúdos genéricos.

Fica muito difícil vender 29 cursos com a mesma mensagem, não acha?

Quanto mais específicos forem os conteúdos da sua campanha de Inbound, mais esclarecedores e mais conectados eles estarão com as necessidades dos candidatos daquele curso.

As dificuldades de um aluno no curso de Direito são diferentes das dificuldades de cursar Engenharia. Então, não existe receita de bolo.

Você precisa estudar cada curso e compor uma estratégia de aprofundamento do funil de acordo com as necessidades daquele curso.

Para segmentar ações por curso, você precisa ter em mente 4 elementos básicos.

São elementos que tornam seu conteúdo o tipo de conteúdo que chama atenção dos alunos certos — tome nota:

1) DÚVIDAS E OBJEÇÕES DE CADA CURSO

Você deve entender quais são as dúvidas específicas que um candidato pode ter com relação ao seu curso. As dúvidas que um candidato que vai prestar Medicina são bem diferentes do candidato do curso de Direito, por exemplo. Essas dúvidas específicas são fundamentais para que você consiga atingir os candidatos de forma precisa.

Segmentar paramatricular mais

Resolver as objeções é a maneira mais eficiente de avançar seus candidatos no funil.

Outro ponto importante é saber o que pode impedir um candidato escolher sua instituição. Qualquer tipo de objeção que ele possa ter.

Esses impedimentos que chamamos de “objeções de compra” devem ser bem claros na sua mente, para que seja possível desenvolver uma estratégia eficiente para combatê-los.

2) LUGAR-CERTO

Onde você se comunica com os candidatos é tão ou mais importante do que seu conteúdo em si. Não adianta nada estar nos lugares errados. É necessário entender muito bem onde os candidatos consomem conteúdo para investir da maneira correta.

Os lugares que os candidatos buscam informações também podem ser bem diferentes dependendo do curso. Num mundo cada vez mais digital, a geração Y fica conectada praticamente o dia inteiro na internet.

Com isso, as estratégias digitais estão cada vez mais fortes, mas também mais concorridas. Mesmo na internet existem lugares específicos que cada público procura informações. Por isso, conhecer bem sua persona é funda-mental para trazer resultados precisos.

Outro ponto crucial para os resultados é desenvolver uma estratégia digi-tal que seja adequável a qualquer tipo de dispositivo, seja um smartphone, tablet ou notebook.

O site da sua instituição é responsivo?

Como é a experiência de navegação via celular?

Você consegue converter um lead ou fazer a inscrição de um candidato usando o celular?

3) TEMPO CERTO

Quantas vezes já monitoramos em redes sociais reclamações de alunos matriculados e que ainda recebem e-mails e mensagens via celular os convidando a fazerem uma nova prova no vestibular.

Você precisa ter bem alinhado seus esforços de marketing e comercial para que sua cada aluno receba o conteúdo certo na hora certa, dependendo da sua fase no funil de captação.

Aqui entra a integração das estratégias de Inbound Marketing com um CRM. Utilizando um CRM especializado no mercado educacional é possível ter uma abordagem muito mais assertiva com cada candidato, como por exemplo o CRM Educacional.

Conheça mais aqui sobre o CRM Educacional: http://bit.ly/1PWOAtJ

4) FORMA CERTA

A mensagem que sua instituição de ensino leva ao candidato precisa ser exatamente a mensagem que seu candidato quer receber. Você deve se colocar no lugar dele sempre que for desenvolver qualquer ação.

Lembre-se: a comunicação é feita para o aluno, não para você!

Se você estiver falando apenas sobre você, ou seja, falando da sua instituição, ele não irá se interessar. O aluno não liga para sua instituição, o aluno liga para ele mesmo. Portanto, sempre coloque-se no lugar do aluno e desenvolva uma comunicação voltada para ele.

Esteja atento às necessidades dos alunos e candidatos por curso. Este é um grande diferencial para quem deseja trabalhar com eficiência. Busque sempre personalizar suas publicações e lançamentos.

O conteúdo certo, no lugar certo, na hora certa e para a pessoa certa!


COMO MULTIPLICAR SUA EQUIPE DE MARKETING

C A P Í T U L O 5

Um dos maiores diferenciais de Instituições de Ensino que conseguem atingir grandes resultados é que elas conseguem saber quais são os investimentos que trazem o maior retorno.

Hoje, as escolas ou faculdades que não usam um software de automação de marketing e vendas ficam muito atrás no mercado.

Sem uma ferramenta, você precisará de manualmente identificar cada um dos seus candidatos e leads.

Entrar em contato com eles por email ou telefone, qualificar cada um de acordo com o perfil de seus alunos ideais, identificar quando que eles deverão ser abordados pelo comercial, além de ter que criar relatórios manuais, provavelmente em Excel, para verificar se você está tendo um bom retorno.

Parece um pouco complicado, hein?

Costumamos dizer que a aplicação de uma ferramenta de automação de marketing é como se você estivesse multiplicando sua equipe operacional, pois a ferramenta executa automaticamente toda a inteligência que é programada por você.

Além deste ganho, você possibilita que o retorno seja escalável, na medida que não depende de mais pessoas para fazer coisas muito básicas.

É bem provável que a sua Instituição esteja deixando de crescer a quantidade de alunos por não utilizar funcionalidades de personalização da sua mensagem online e automação de marketing.

Como multiplicar suaequipe de marketing

Este é um grande diferencial para quem deseja trabalhar com marketing digital, hoje em dia. Mas para isso, é necessário usar um software de automação de marketing adequado. As ferramentas podem ajudar, mas elas não são milagrosas.

Não espere que a ferramenta faça tudo sozinha.

Para atingir o melhor da sua performance você precisa definir o perfil do seu aluno ideal, identificar claramente as fases do seu funil de vendas, programar disparos de e-mail em série, tudo isso acompanhado de uma específica e bem direcionada estratégia de conteúdo.


MATRICULE MAIS!

C A P Í T U L O 6

“Além de transformar custos em ativos, o Inbound Marketing para o mercado educacional gera

resultados de captação com efeitos na retenção.”


O investimento na estratégia digital não vai encarecer seu orçamento, pelo contrário, uma estratégia de Inbound Marketing bem desenvolvida e integrada com um software de automação de marketing fará os gestores reverem todo o orçamento do marketing.

Os gestores sempre buscam analisar o ROI (retorno sobre investimento). As estratégias tradicionais são bem complicadas de mensurar efetivamente qual é o retorno de cada investimento.

Quando analisamos o orçamento para as estratégias de uma instituição de ensino na ponta do lápis, ela parecida com isso:

+ R$ X mil reais em anúncios de televisão + R$ X mil reais em anúncios de jornais impressos + R$ X mil reais em anúncios de revistas específicas + R$ X mil reais em anúncios de rádio + R$ X mil reais em impressos, flyers, folders, etc.. + R$ X mil reais em anúncios de busdoor + R$ X mil reais em artistas famosos contratados para os anúncios + R$ X mil reais em anúncios de mídias sociais + R$ X mil reais em links patrocinados + R$ X mil reais ali + R$ X mil reais aqui + R$ X mil reais acolá ….

O cenário atual do mercado educacional é o ideal para você investir pesado.

Matricule mais!

Mensurar o retorno que o investimento em flyers, folders e outros impressos trouxeram em receita, ou seja, novos alunos, é bem complicado. Incerto. Pouca precisão ou certezas... Concorda?

O investimento em Inbound Marketing, além de ser muito mais acessível que as estratégias tradicionais de Outbound, é facilmente mensurado. Você consegue saber qual foi o retorno de cada centavo que investiu na estratégia.

Isso brilha nos olhos de um gestor!

ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA

Outro ponto importante para sua instituição começar a investir em Inbound Marketing é a análise da concorrência. O fato é que poucas instituições estavam desenvolvendo uma boa estratégia de Inbound Marketing.

Isso é uma oportunidade imensa para os gestores que possuem uma visão de mercado no futuro. Principalmente, quando analisamos o mercado educacional nos Estados Unidos. As instituições de ensino americanas estão investindo pesado em Inbound Marketing e a tendência é que irão investir cada vez mais!

No Brasil, poucos gestores conseguiram enxergar essa oportunidade ainda:

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%Software TI e Serviços Agências de

MarketingServiços

FinanceirosEducação Bens de

ConsumoSem Fins

LucrativosIndustrial &

Manufatureiro

SUA EMPRESA UTILIZA INBOUND MARKETING? POR SETOR

SIM

NÃO

Apesar do gráfico mostrar que mais de 50% do mercado educacional já investe em alguma ação de Inbound Marketing, sabemos que a maioria das instituições ainda está engatinhando para trazer resultados concretos.

GANHO EM ESCALA COM INBOUND MARKETING

A urgência fica ainda mais evidente quando entendemos como funciona o ganho em escala do Inbound Marketing. Ao contrário dos anúncios, quanto mais o tempo passa, mais resultados o Inbound Marketing traz.

Isso acontece porque todas as estratégias do Inbound funcionam como um ativo, que continua gerando resultados mesmo após o término do investimento.

R$1 = N ROI.

Tudo dependerá da qualidade com que a estratégia é executada. Quanto melhor, maior será o retorno. Ao longo do tempo, desenvolvendo uma estratégia bem feita, cada R$ investido trará mais retorno.

Veja esse exemplo:

Uma página no seu site que recebe visitas mês a mês. Se a cada mês, esta página recebe 120 visitas, no final de 12 meses teremos 1.440 visitas.

R$ 1 = N visitasVocê está construindo ativos para sua

marca, que geram resultados contínuos

Visitas &Custos

50.000

100.000

200.000200.000

R$ 10.000R$ 10.000R$ 10.000

R$ 0,00

Tempo

Se você gastou R$ 120,00 para produzir este conteúdo, no primeiro mês cada visita custou R$ 1,00 — mas até o final do ano, cada visita custará menos de R$ 0,09 — isso mesmo, menos de nove centavos por visita!

Imagine 1.000 conteúdos atraindo 120 vistas por mês?!

São 120.000 visitas por mês.

Cada conteúdo que você desenvolve pode trazer N visitas.

Depois de certo tempo, você terá uma plataforma de conteúdo tão completa que poderá economizar investimentos nesta área e aplicar em outras ações ainda mais intrigantes para conquistar seus alunos.

Parabéns! Você acaba de multiplicar seu orçamento.

“Sua sala de aula é um lugar mais criativo que o sua sala de marketing. Quando as instituições de ensino

perceberem isso, o marketing será muito mais poderoso.”


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