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Revista de Administração FACES Journal

ISSN: 1517-8900

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Universidade FUMEC

Brasil

Reis Monteiro, Plínio Rafael; Teixeira Veiga, Ricardo; Gosling, Marlusa; Gonçalves, Márcio Augusto

PERSONALIDADE E CONSUMO ECOLOGICAMENTE CONSCIENTE

Revista de Administração FACES Journal, vol. 7, núm. 2, abril-junio, 2008, pp. 30-49

Universidade FUMEC

Minas Gerais, Brasil

Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=194016906003

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FACES R. Adm. · Belo Horizonte · v. 7 · n. 2 · p. 11-28 · abr./jun. 2008 29

THOMAS G. BRASHEAR · ANTHONY K. ASARE · LAUREN LABRECQUE · PAULO CESAR MOTTA

ADMINISTRAÇÃOMERCADOLÓGICA

FACES R. Adm. · Belo Horizonte · v. 7 · n. 2 · p. 30-49 · abr./jun. 200830


ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

PERSONALIDADE E CONSUMO ECOLOGICAMENTECONSCIENTE

PERSONALITY AND ECOLOGICALLY CONSCIOUS CONSUMPTION

Plínio Rafael Reis MonteiroUniversidade Federal de Minas Gerais

Ricardo Teixeira VeigaUniversidade Federal de Minas Gerais

RESUMO

Adotando-se como moldura teórica o Modelo Meta-teórico de Motivação e Personalidade(MOWEN, 2000), investigou-se a relação entre personalidade e consumo ecologicamenteconsciente. Por meio de um levantamento com uma amostra de 735 pessoas, obteve-serazoável sustentação empírica para um modelo em que os traços de personalidade expli-cam percentual considerável da variância do consumo ecologicamente consciente (R2 =33%), interpretado como traço superficial da personalidade do consumidor. No modeloestimado, construtos relacionados ao cuidado com problemas ambientais são interpreta-dos como traços situacionais, que remetem a traços mais profundos de personalidade. Osignificado dos resultados é avaliado conforme seu potencial em sustentar intervençõeseducacionais para promover o comportamento ecologicamente consciente.

PALAVRAS-CHAVE

Modelo 3M. Traços de personalidade. Consumo ecologicamente consciente.

ABSTRACT

Adopting the Meta-theoretical Model of Motivation and Personality (MOWEN, 2000) asframework, the relationship between personality and ecologically conscious consumptionwas investigated. Based on a survey of a sample of 735 people, it was obtained fairlyempirical support for a model where personality traits account for a relevant proportion ofvariance in ecologically conscious consumption (R2 = 33%), interpreted as a consumer

Marlusa GoslingUniversidade Federal de Minas Gerais

Márcio Augusto GonçalvesUniversidade Federal de Minas Gerais

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PLÍNIO RAFAEL REIS MONTEIRO · RICARDO TEIXEIRA VEIGA · MARLUSA GOSLING MÁRCIO · AUGUSTO GONÇALVES

superficial personality trait. In the estimated model, constructs about care with mattersregarding the environment are interpreted as situational traits, which refer to deeper personalitytraits. The meaning of results is appraised according to their potential to sustain educationalinterventions to promote ecologically conscious consumption.

KEYWORDS

3M Model. Personality traits. Ecologically conscious consumption.

INTRODUÇÃO

Nas últimas décadas, tem crescido a preocu-pação com a degradação do meio ambiente, emvirtude da conscientização sobre os males decor-rentes do estilo de vida contemporâneo. Sob pres-são social e governamental, muitas empresas têmprocurado desenvolver maior responsabilidaderelativamente aos impactos ecológicos de suasoperações, de forma a reduzir a destruição ambi-ental.

Por outro lado, parece haver um despertar deconsciência dos consumidores no sentido de de-sejarem ter um comportamento ecologicamentecorreto, evitando, por exemplo, o consumo de pro-dutos que prejudiquem o meio ambiente. Apesarde benéfica, essa mudança de mentalidade podeestar acontecendo num ritmo excessivamente len-to, em função do risco iminente de catástrofesambientais de grandes proporções, provocadaspelo aquecimento global e outros fenômenos, sobdireta influência da ação humana no planeta.

Embora mudanças políticas, econômicas e tec-nológicas sejam urgentemente necessárias, a edu-cação ambiental pode ter um papel relevante napromoção do consumo ecologicamente respon-sável. De fato, de forma agregada, mudanças nospadrões de consumo teriam efeito direto na redu-ção dos impactos ambientais negativos e atuari-am como elemento de pressão para que as em-presas adotassem tecnologia e processos de pro-dução menos nocivos ao meio ambiente. Porém,

para que programas educacionais sejam bem su-cedidos, é preciso entender claramente o queconstitui comportamento com responsabilidadeecológica e identificar quais são seus anteceden-tes e condicionantes, de modo a descobrir pontosde intervenção que provoquem mudanças efeti-vas de comportamento.

Há evidências de que fatores de personalida-de influenciam o consumo ecologicamente res-ponsável (RAMANAIAH; CLUMP; SHARPE, 2000;FRAJ; MARTINEZ, 2006; BORDEN; FRANCIS,1978). Porém, até o momento, faltam estudosque estabeleçam claramente como traços maisprofundos de personalidade se combinam comtraços mais superficiais, e expliquem uma inclina-ção para o consumo com cuidado ecológico, emcontextos e situações diversas.

Uma teoria que possa estabelecer a ligaçãoentre consumo e personalidade, combinando co-nhecimentos de marketing e psicologia pode pre-encher essa lacuna. Com efeito, um novo cami-nho de pesquisa tem sido explorado com o usodo modelo 3M – Modelo Metateórico de Motiva-ção e Personalidade, proposto por Mowen (2000).Segundo essa teoria, traços situacionais que aspessoas exibem, tais como, a tendência de seguirum estilo de vida saudável ou de barganhar emcompras, podem ser associados a traços de per-sonalidade mais profundos, estando os traços depersonalidade organizados conforme uma estru-tura hierárquica de quatro níveis, descrita maisadiante.



A investigação dos fatores de personalidadeque influenciam o consumo ecologicamente res-ponsável tem importância científica e gerencial.Em primeiro lugar, é preciso esclarecer o que éconsumo ecologicamente responsável, entendidocomo resultado de atitudes e ações concretas quemanifestam cuidado com a preservação do meioambiente. Em segundo lugar, um estudo dessanatureza é útil para testar as teorias de personali-dade, como o modelo 3M. Em terceiro, com adescoberta dos traços de personalidade que seassociam ao consumo ecologicamente responsá-vel, pode-se desenvolver critérios, testes e métri-cas para escalonar as pessoas de acordo com essacaracterística. Como conseqüência, pode-se de-senvolver um método preciso para identificar seg-mentos de consumidores mais ecologicamenteconscientes. Outra possibilidade é a identificaçãode indivíduos que possam atuar como líderes eformadores de opinião, promovendo a reprodu-ção social do comportamento responsável ecolo-gicamente. Mais importante é a possibilidade dese elaborarem métodos de treinamento e desen-volvimento desse padrão de consumo, a partir deuma abordagem baseada nos traços de persona-lidade que o explicam.

Neste artigo, procurou-se investigar a relaçãoentre traços de personalidade, consciência ambi-ental e consumo ecologicamente consciente, uti-lizando-se como base o Modelo 3M e escalas so-bre consumo ecológico previamente existentes.

Nas seções seguintes, apresenta-se breve re-visão de literatura, seguida da descrição da pes-quisa empírica, análise de dados e consideraçõesfinais sobre os resultados.

MODELO META-TEÓRICO DE MOTIVAÇÃO EPERSONALIDADE

Teorias dos traços pressupõem que um con-junto de fatores básicos ou traços possibilita re-presentar as dimensões latentes individuais depersonalidade em virtual plenitude (DAVIDOFF,

1983). O paradigma de abordar a personalidadecomo resultado da combinação específica de tra-ços mais gerais, iniciado por Allport e posterior-mente elaborado por Cattell, tornou-se a base dosestudos de personalidade mais populares naspesquisas em marketing (ENGEL et al., 1995).

Compreender a relação entre consumo e per-sonalidade é um desafio, pois as teorias mais di-fundidas sobre personalidade são, muitas vezes,conflitantes, e carecem de uma base empíricasólida que sustente aplicações práticas ou rela-ções com outros construtos complexos em teori-as abrangentes. Além disso, estudos anteriores darelação consumo-personalidade não constataramque traços de personalidade teriam maior capaci-dade preditiva do que características demográfi-cas dos consumidores (KASSARJIAN, 1971).

Como conseqüência, são escassos os estudoscontemporâneos sobre a relação entre personali-dade e consumo. Mowen (2000) propôs o Mo-delo Meta-teórico de Motivação e Personalidadeou Modelo 3M (a sigla 3M deriva das iniciais dasprimeiras palavras do título), com o intuito de ava-liar essa relação de forma mais abrangente e commaior potencial de aplicação prática que os estu-dos anteriores. Em sua obra, o autor apresentaargumentos e sólida evidência empírica que é defato possível prever comportamentos de consu-mo a partir de traços de personalidade.

O 3M é uma meta-teoria, ou seja, uma teoriaque agrega diversas teorias de médio alcance dapsicologia e ultrapassa seu potencial explicativo.Seu autor advoga que se trata de uma teoria par-cimoniosa, que integra conhecimentos relevantese sólidos sobre as bases da personalidade, e podeser útil para alcançar três objetivos científicos fun-damentais da disciplina Comportamento do Con-sumidor: prever, explicar e controlar comportamen-tos a partir do conhecimento de características (depersonalidade) do consumidor.

No 3M um traço de personalidade pode serentendido como “qualquer construto intrapsíqui-

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co que pode ser mensurado de forma válida econfiável e que prevê diferenças individuais emsentimentos, pensamentos e comportamentos”(MOWEN, 2000, p. 2). Consequentemente, per-sonalidade é conceituada como um “conjunto hi-erarquicamente relacionado de construtos intrap-síquicos que revelam consistência no transcorrerdo tempo e que se combinam com o contexto parainfluenciar sentimentos, pensamentos e comporta-mentos dos indivíduos” (MOWEN, 2000, p. 2).

O modelo Meta-teórico de Motivação e Perso-nalidade fundamenta-se nos princípios da Teoriado Controle (CARVER; SCHEIRER, 1990), psicolo-gia evolucionária (BUSS, 1988), personalidadehierárquica (PAUNONEN, 1998) e no modelo deCinco Fatores da Personalidade (McCRAE; COS-TA, 1997), que atualmente é um pilar fundamen-tal da psicologia de personalidade (BUSS, 1989;

GOLDBERG, 1992; McCRAE; COSTA, 1997), sen-do os cinco fatores adotados por Mowen (2000),que os denomina como introversão, consciência,amabilidade, instabilidade emocional e abertura aexperiências.

No modelo, a personalidade é apresentadacomo estrutura hierárquica de quatro níveis: tra-ços elementares, traços compostos, traços situaci-onais e traços superficiais. Traços elementares sãoentendidos como construtos unidimensionais sub-jacentes às preferências e predisposições indivi-duais que se originam na herança genética e his-tória de aprendizagem na primeira infância do in-divíduo, servindo de referências amplas de atitu-des, sentimentos e comportamentos (MOWEN,2000, p. 21). No Modelo 3M, os oito traços ele-mentares, resumidos no Quadro 1, são conside-rados como a estrutura básica da personalidade.

QUADRO 1

Definições dos oito traços elementares do modelo 3m

FONTE: Adaptado de MOWEN, 2000, p. 29.



Conforme princípios da psicologia evolucioná-ria, espera-se elevada diversidade da força dos tra-ços elementares entre indivíduos, pois a diversi-dade propicia maiores chances de sobrevivênciadas espécies em ambientes instáveis (BUSS,1988).

No segundo nível da hierarquia, encontram-se os traços compostos (Quadro 2), que são re-sultado das predisposições primárias (traços ele-mentares), influências culturais e história pessoalde aprendizagem. Uma diferença básica entre tra-ços elementares e traços compostos é que os úl-timos estão mais relacionados com ações e tare-fas específicos, enquanto aqueles são mais abs-tratos e genéricos por natureza (MOWEN, 2000).

Conforme salienta Mowen, os traços elemen-tares são, conjuntamente com a cultura e a expe-riência individual, os antecedentes dos traços com-postos na cadeia nomológica do Modelo 3M. Oautor salienta que, apesar de o modelo identificar

originalmente seis traços compostos, o real nú-mero de traços desse nível ainda é uma questãoem aberto.

Os traços situacionais são construtos de ter-ceiro nível do 3M e correspondem a tendências aagir com relação a contextos gerais de comporta-mento. Assim, resultam dos traços (elementarese compostos) o contexto social, o tempo e a defi-nição da atividade a ser realizada. Traços situacio-nais são específicos para cada comportamento.Existe, naturalmente, uma grande variedade detraços situacionais. Para o desenvolvimento de suameta-teoria, Mowen testou traços situacionais deinovação e motivação para dietas saudáveis, mo-tivação para os esportes, compra compulsiva, den-tre outros.

No último nível da hierarquia encontram-se ostraços superficiais (traços de categoria específica),que representam disposições de agir de formaespecífica em um dado domínio de comportamen-

QUADRO 2

Definições de seis traços compostos iniciais do modelo 3m

FONTE: FONTE: FONTE: FONTE: FONTE: Adaptado de MOWEN, 2000.



to. Por exemplo, espera-se que o interesse poresportes (traço situacional) leve à prática de es-portes, consumo de bens e serviços esportivos eidas a jogos e acompanhamento de campeona-tos (traços superficiais).

A Teoria do Controle explica o mecanismosubjacente pelo qual a personalidade atua comoum moderador de metas, emoções e comporta-mentos. Essa teoria, integrada ao 3M, apresenta-da na Figura 1, é uma estrutura conceitual queexplica como o ambiente interage com os indiví-duos por meio da percepção gerando metas, pla-nos e comportamentos (CARVER; SCHEIRER,1990). A Teoria do Controle baseia-se no pressu-posto de que as ações humanas são iniciadas ou

estimuladas pela percepção de que um estadoreal se distanciou do estado ideal. No momentoem que o comparador (padrão de referência ide-al) detecta desvios dessa natureza, ocorre umaavaliação cognitiva (consciente e racional) de queas atividades não estão produzindo o efeito dese-jado. Com base nesse julgamento, os indivíduosse vêem motivados a modificar suas tarefas atu-ais com base em seus recursos, apesar de as pró-prias tarefas poderem, em certa medida, modifi-carem o estado atual de recursos disponíveis. Osresultados das novas ações são observados pelocomparador que verifica se as ações adotadasconseguiram restaurar o estado de equilíbrio de-sejado.

FIGURA 1

Adaptação da Teoria do Controle ao Modelo 3MFONTE: MOWEN, 2000.NOTA: C é um comparador, padrão de referência ideal para o comportamento.



Esse modelo baseia-se no mecanismo peloqual é possível modificar metas, a partir de suacomparação com resultados reais, e planos (pro-grama de tarefas), gerando novos resultados, re-lacionando assim personalidade, motivação e com-portamentos (MOWEN, 2000). Mowen sugere queuma comunicação efetiva pode alterar a percep-ção dos resultados de um programa de atividadescom base no conhecimento das referências (tra-ços) que determinam a avaliação afetiva do con-sumidor (comparação). Nesse aspecto, seria pos-sível tornar a avaliação dos resultados mais per-ceptível e saliente para segmentos específicos domercado ao conhecermos quais são os valoresde referência que guiam a avaliação afetiva e, porconsequência, a avaliação cognitiva dos membrosdesses segmentos. Por exemplo, a necessidadede manter o corpo em forma é uma necessidadefísica, portanto, um traço elementar na estruturade personalidade. Se a adoção de dietas saudá-veis é orientada por essa necessidade física, en-tão uma comunicação que aborde temas compa-tíveis com esse traço elementar, referindo-se a ele(e.g., realçando a alta preocupação com o corpo),será mais eficaz no segmento altamente motiva-do a adotar dietas saudáveis.

Relatando dados obtidos em quinze trabalhosempíricos, pesquisando-se mais de 3.500 pesso-as, Mowen (2000) argumenta que é na realidadepossível prever comportamentos de consumobaseando-se nos traços de personalidade. Segun-do o autor, seu modelo explicou de 31 a 51% davariância do comportamento associado aos traçossuperficiais. No Brasil, Monteiro e Veiga (2006)obtiveram resultados promissores na aplicação do3M para explicar traços situacionais relacionadosa hábitos esportivos e inovação em moda. Os au-tores comprovaram que as operacionalizações dosconstrutos da teoria apresentaram níveis satisfató-rios de confiabilidade e validade e que o modelofoi capaz de explicar elevado percentual de vari-ância (mais de 62%) dos comportamentos estu-dados.

Seguindo abordagem e terminologia do 3M,consumo ecologicamente consciente (CEC) podeser interpretado como traço superficial, cujos an-tecedentes traços elementares, compostos e situ-acionais de personalidade devem ser explicitados.Nesse caso, CEC é entendido como conjunto dehábitos de consumo com preocupação de reduzirimpacto ambiental negativo, por exemplo, nega-ção de consumir produtos que prejudiquem omeio ambiente, tolerância em pagar mais caro porprodutos ecologicamente corretos, etc..

CONSUMO ECOLOGICAMENTE RESPONSÁ-VEL

É questionada a idéia de consumidor enquan-to agente econômico, que seleciona ofertas paramaximizar seu valor percebido, pois, sob a óticada sustentabilidade, satisfazer as necessidadeshumanas pela exaustão dos recursos naturais deveestar condicionado ao bem-estar social de longoprazo (HANSEN; SCHRADER, 1997, p. 25 apudBEDANTE, 2004).

O desafio então é identificar ações que permi-tam modificar comportamentos de consumo con-temporâneos, por meio de práticas que façam comque as atitudes individuais de consumo contribu-am de maneira decisiva para resolver a questãoambiental (HANSEN; SCHRADER, 1997). Alémdisso, a correta educação do consumidor sobre asconsequências ambientais do consumo deve serpromovida, visando garantir maior conhecimentoe atitudes positivas do consumidor em relação aoseu padrão de consumo (HEISKANEN; PANTZAR,1997).

É importante caracterizar quais são os com-portamentos, atitudes e conhecimentos que dife-renciam consumidores ecologicamente responsá-veis dos demais (LAGES; NETO, 2002), bem comoverificar a influência da personalidade nessa ori-entação de consumo, a despeito da eventual difi-culdade em estabelecer um perfil demográficodesses consumidores. Pode-se destacar a impor-



tância de focar os jovens nessas campanhas, poisseu perfil de consumo pode ser mais maleável,de modo que mudanças positivas em seu padrãode comportamento tenham forte impacto tambémnas novas gerações (LARENTIS; GASTAL; SCHNEI-DER, 2004).

Segundo pesquisa do Instituto Akatu, publica-da em março de 2008, 74% dos brasileiros que-rem comprar produtos que não degradem o meioambiente, porém, apenas 24% estão dispostos aquestionar diretamente os produtores ou boicotá-los (MANSUR; ARINI; FERREIRA, 2008). Assim opoder de escolha do consumidor brasileiro, inclu-indo seu efeito na cadeia de indústrias e fornece-dores, tem ainda pequena repercussão, devido àfalta de informação sobre os produtos e escassezde oferta de produtos ecologicamente responsá-veis.

Como exemplo, pode-se relatar pesquisa rea-lizada em Belo Horizonte, em 2005, com 54membros de uma associação de defesa ambien-tal e 40 alunos e professores de pós-graduaçãoem administração, a respeito do consumo de cos-méticos (VEIGA; LACERDA; SANTOS, 2006). Es-ses grupos manifestam elevada intenção de con-sumir apenas cosméticos ecologicamente corre-tos. Entretanto, sua disposição de agir nessa dire-ção parece explicar-se principalmente por sua ati-tude relativa a essa intenção comportamental. Noâmbito da pesquisa realizada, não há indícios deque consumidores brasileiros sintam-se pressio-nados socialmente para consumir cosméticos eco-lógicos. Se essa pressão existe, parece já ter sidoassimilada individualmente e manifestar-se na ati-tude, ou seja, pela avaliação afetiva de que é de-sejável, benéfica e positiva a intenção de consu-mir cosméticos ecologicamente corretos. Quantoà percepção de controle voluntário para realizaressa intenção comportamental, os respondentesparecem avaliar como de mediano a forte seupoder discricionário de consumirem apenas cos-méticos ecológicos.

Baseando-se em amostra de 606 indivídu-os residentes no Brasil, obtida em levantamentopela Internet, Bedante (2004) obteve sustenta-ção empírica para as seguintes hipóteses: 1) efei-to positivo direto da consciência ambiental na ati-tude em relação ao consumo sustentável (betapadronizado de 0,59, valor-p → → → → → 0,01) e 2) efeitopositivo combinado desses construtos na inten-ção de compra de produtos ecologicamente em-balados (beta padronizado 0,58, valor-p →→→→→ 0,01no caminho consciência ® intenção; beta padro-nizado de 0,13, valor-p →→→→→ 0,03 no caminho atitu-de →→→→→ intenção). O modelo estrutural estimadoexplicou 45% da variância da intenção comporta-mental investigada.

Um caminho promissor para a implantação deprogramas e políticas de sustentabilidade é a ado-ção de selos com certificações de cuidado com omeio ambiente e informações sobre impactoambiental (VICÁRIA, 2008). Por exemplo, segun-do a autora, a rede de supermercados britânica,Tesco, pretende estampar na embalagem a quan-tidade de carbono liberada na atmosfera para afabricação de cada um dos cerca de 70 mil pro-dutos que comercializa. Assim, o consumidor po-derá escolher produtos com base no critério demenor contribuição para o aquecimento global.

De fato, os consumidores podem desempe-nhar um papel ativo e decisivo nas transforma-ções culturais, sociais e econômicas que contribu-am para preservar a natureza. Por isso, é relevantecaracterizar a predisposição para o consumo eco-logicamente responsável como traço de persona-lidade, identificando seus antecedentes e traçossuperficiais que a ele se relacionam. Desse modo,pode-se aumentar a efetividade dos programasde educação ambiental, aumentando o efeitomultiplicativo dos esforços de conscientização ede mudança de hábitos.

A definição conceitual do que constitui consu-mo ecologicamente responsável (CER) não é sim-ples. É preciso distinguir atitude, intenção e com-portamento. A valoração positiva de que essa for-



ma de agir é correta, válida, adequada e útil cons-titui-se numa atitude favorável ao CER. A intençãode consumir com essa orientação não deve serconfundida com o comportamento real. Não obs-tante, em condições de controle volitivo e orienta-ção racional da ação, a intenção deve ser um bomprognosticador do comportamento corresponden-te (AJZEN, 1985).

Borden e Francis (1975) identificaram fatoresde personalidade subjacentes à consideração comquestões relacionadas à ecologia e meio ambien-te. Segundo os autores, indivíduos com medidasaltas em escores fatoriais de preocupação com omeio ambiente têm maior orientação para valo-res, maior orientação para pessoas e consciênciaética, mas não diferem do grupo com escoresbaixos em relação à independência de pensamen-to e ação.

Stone, Barnes e Montgomery (1995, p. 601)definem de forma abrangente a responsabilidadeambiental do consumidor (consumer environmen-tal responsibility) como:

A state in which a person expresses an intention to

take action directed toward remediation of envi-

ronmental problems, acting not as an individual

consumer with his/her own economic interests, but

through a citizen consumer concept of societal-

environmental well-being. Further, this action will

be characterized by awareness of environmental

problems, knowledge of remedial alternatives best

suited for alleviation of the problem, skill in pursu-

ing his or her own chosen action, and possession

of a genuine desire to act after having weighed

his/her own locus of control and determining that

these actions can be meaningful in alleviation of

the problem.

Assim, consumo com responsabilidade ecoló-gica reflete conscientização, valores pessoais e umgenuíno desejo de agir com essa orientação. De-manda, por parte do agente, conhecimentos ehabilidades. Segundo Stone, Barnes e Montgomery

(1995) a responsabilidade ambiental do consu-midor (RAC) é um construto com sete dimensões:1) opiniões e crenças do consumidor sobre a re-lação humana com o meio ambiente, 2) consci-entização sobre impactos ambientais do consu-mo, 3) disposição de agir para proteger o meioambiente, 4) atitudes relativas a remediar os pro-blemas ambientais, 5) ações de consumo ecolo-gicamente responsável, 6) habilidade de agir emdefesa do meio ambiente e 7) conhecimento arespeito das questões ecológicas.

Para operacionalizar o construto RAC, Stone,Barnes e Montgomery desenvolveram a Ecoscale(Environmentally Responsible Consumers): umaescala com trinta e um itens, cuja aplicação apre-sentou evidências de confiabilidade e validade,apesar de inicialmente os autores terem propostoque seriam detectadas apenas cinco dimensões.

Ramanaiah, Clump e Sharpe (2000) usarama Ecoscale num estudo, para verificar a hipótesede que grupos de alta e baixa responsabilidadeambiental têm diferentes perfis de personalidade.Segundo aplicação de questionários com a Ecos-cale e com a escala de inventário de personalida-de NEO, revisada, baseada na Teoria dos CincoFatores, numa amostra de 319 estudantes de psi-cologia, os autores obtiveram sustentação para ahipótese. Concluíram que os traços abertura à ex-periência (openness) e amabilidade (agreeable-ness) têm maior importância para explicar as dife-renças de personalidade entre os grupos de con-sumidores com baixo e alto escore em responsa-bilidade ambiental.

Fraj e Martinez (2006) investigaram a relaçãoentre personalidade e comportamento de consu-mo ecologicamente orientado, usando comomoldura teórica a Teoria dos Cinco Fatores dePersonalidade, conforme inventário proposto porGoldberg (1990) e uma escala de atitudes e co-nhecimento a respeito de questões ecológicas,desenvolvida por Maloney, Ward e Braucht (1975).As autoras encontraram evidências de correlação



positiva entre a personalidade e o consumo eco-logicamente orientado, sendo especialmente im-portantes os traços extroversão (extroversion),amabilidade (agreeableness) e consciência (cons-cientiousness).

Em função do potencial explicativo do mode-lo 3M, a realização de um estudo da relação entrepersonalidade e comportamento de consumo eco-logicamente responsável, usando essa teoria comomoldura teórica, possibilita investigar a questãonuma perspectiva ampla e com orientação con-temporânea.

Por se tratar de um estudo inicial de um proje-to mais ambicioso, optou-se por definir o constru-to-alvo – consumo ecologicamente consciente(CEC) – com base na identificação de hábitos edisposições comportamentais, adotando-se indi-cadores obtidos em Bedante (2004) e Lages eNeto (2002), derivados de escalas de Straughane Roberts (1996).

Em seu estudo, Bedante (2004) verificou quea consciência ambiental, cujos indicadores foramadaptados de Straughan e Roberts (1996), tinhatrês dimensões, a saber: Dominação da Natureza,Equilíbrio da Natureza e Limites da Natureza. Nes-ta pesquisa, optamos por tratar Consciência Am-biental da mesma forma, ou seja, como três fato-res distintos: Dominação da Natureza refere-se ànatureza como algo a ser usado (dominado) pelohomem em favor de seu bem-estar; Equilíbrio daNatureza trata da fragilidade do meio-ambientefrente a ações do homem; o construto Limites daNatureza diz respeito ao esgotamento de recur-sos naturais.

MÉTODO

Baseando-se no Modelo Meta-teórico de Mo-tivação e Personalidade - Modelo 3M (MOWEN,2000), a finalidade da pesquisa foi examinar ostraços de personalidade antecedentes da consci-ência ecológica e do consumo ecologicamenteresponsável. Realizou-se estudo transversal de

natureza conclusivo-descritiva, aplicado por meiode um levantamento autopreenchido.

A premissa base é a possibilidade de observartraços de personalidade, construtos psicológicoslatentes, inferidos a partir dos reflexos causais des-tes construtos sobre indicadores observáveis, con-sistentes com as teorias dos traços de personali-dade (McCRAE; COSTA, 1997).

As escalas utilizadas foram extraídas das esca-las de consciência ambiental EC (EnvironmentalConcern) e consumo ecologicamente consciente(Ecologically Conscious Consumer Behavior), deStraughan e Roberts (1996), adaptadas por La-ges e Neto (2002) e Bedante (2004). Os indica-dores do modelo 3M foram adaptados de Mon-teiro e Veiga (2006), de modo a superar peque-nas deficiências de confiabilidade e validade, en-contradas na primeira versão portuguesa do ins-trumento, constante nesse trabalho. Empregaram-se escalas Likert de 11 pontos (0 a 10) forçadas eequilibradas (CHURCHILL; IACOBUCCI, 2002).Aplicou-se um formato transparente, pois, comosugere Goldberg (1992), inserir perguntas sequen-cialmente em um questionário de personalidadetende a aumentar a validade convergente e discri-minante, sem incrementar fatores de método sub-jacente ao instrumento.

A coleta de dados foi feita por estudantes en-carregados de montar um banco de dados parauso em uma disciplina de graduação. Para verifi-car se ocorreram fraudes, foram submetidos àvalidação 20% da amostra (ligações e e-mails),não se detectando problemas dessa natureza.Assim, pode-se dizer que os dados consistem deuma amostra legítima da população de interesse,embora de natureza não probabilística (amostrapor conveniência).

ANÁLISE DOS DADOS

A análise de dados é apresentada em quatroseções. Na análise, foram utilizados os softwares



SPSS 11.5®, AMOS 4.0®, LISREL 8.3® e MicrosoftExcel®.

PERFIL DA AMOSTRA

A amostra do estudo totalizou 735 indivíduosresidentes em uma capital nacional, dos quais51,4% são homens, com a média de idade de31,7 anos (s = 11,9 anos). Quanto à escolarida-de, 41% têm superior incompleto e 24% superi-or completo. Os casados totalizam 31% e soltei-ros 61%. Da amostra, 68% das pessoas não têmfilhos. A renda familiar predominante é inferior aR$ 2.000 (27%), tendo 71% da amostra rendafamiliar abaixo de R$ 6.000.

ADEQUAÇÃO, CONFIABILIDADE E VALIDADEDAS MEDIDAS

Após a certificação da legitimidade do bancode dados, verificou-se a ausência de 366 elemen-tos de dados. Embora se constatasse que os da-dos ausentes estavam bastante dispersos entrevariáveis e respondentes, encontraram-se padrõesassociados à ausência de dados. Para minimizaresses vieses, os dados foram repostos usando-seos padrões de ausência de dados e as demaisvariáveis como variáveis independentes na regres-são que produziu dados para suprir os elementosausentes, segundo sugestão de Hair et al. (1998).

Adotando-se o critério de ± 2,58 desviosem relação à média (p < 0,001) os dados extre-mos da base foram repostos por valores menosofensivos conforme sugere Kline (1998), enquan-to os outliers multivariados, identificados pela dis-tância de Mahalanobis (D2) (p < 0,001), foramretidos para futuras comparações. Constatou-seque as distribuições das variáveis não eram nor-

mais, mas, por tratar-se de amostra superior a 200,os problemas oriundos destes desvios são negli-genciáveis (TABACHNICK; FIDEL, 2001).

A unidimensionalidade das escalas foi avalia-da por meio de análise fatorial exploratória (AFE)com extração de fatores por componentes princi-pais, conforme sugerem Gerbing e Anderson(1988), tendo sido atendida para todos os cons-trutos. Ao contrário do que se esperava, a escalade consumo ecologicamente consciente apresen-tou somente uma dimensão, ao contrário do queocorreu em Bedante (2004). Os demais constru-tos foram todos unidimensionais, conforme espe-rado segundo a teoria. A validade convergente foitestada por meio da avaliação da significância dascargas fatoriais na Análise Fatorial Confirmatória(BAGOZZI et al.,1991) em que indicadores comconfiabilidade inferior a 0,30 foram excluídos. AValidade discriminante, avaliada pelo procedimentode Fornell e Larcker (1981), de comparação dasvariâncias intra e inter construtos, foi obtida emtodos os casos, exceto para os construtos auto-eficácia e orientação para tarefas. Para este cons-truto, empregou-se o método de Bagozzi et al.(1991), de comparação da diferença qui-quadra-do, tendo sido obtidas evidências da validade dis-criminante com 5% de significância.

Na Tabela 1, observa-se que grande parte dosconstrutos do modelo 3M, adaptados nesse estu-do, atingiu níveis elevados de confiabilidade e va-lidade, sendo todos os casos com AVE superior a0,40 (BOLLEN, 1989) e confiabilidade acima de0,6 (MALHOTRA, 2001). Nota-se que houve me-lhorias significativas em relação aos resultadosobtidos por Monteiro e Veiga (2006), quanto àconfiabilidade e validade das medidas.



TABELA 1

Análise de qualidade da mensuração dos construtos

Fonte: Dados da pesquisa.Obs: a) A coluna Itens indica o número de itens nas escalas finais (purificadas); b) CR indica o valor da confiabilidade compos-ta (composite reliability) na AFC; c) AVE indica o valor da variância média extraída (average variance extracted).


PERSONALIDADE E CONSUMO ECOLOGICAMENTE CONSCIENTETA

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etc.



TESTE DO MODELO TEÓRICO DA PESQUISA

Para avaliar os resultados do modelo teóri-co de pesquisa, aplicou-se uma abordagem estri-tamente exploratória para modelagem de equa-ções estruturais, tal como sugere Mowen (2003).De fato, a concepção de um modelo que relacio-ne traços de personalidade e consumo ecologica-mente consciente seria uma tarefa difícil ou im-possível de ser empreendida, dada a escassez deestudos que relacionem traços de personalidadee consumo. Por isso, a abordagem adotada se di-reciona muito mais à proposição de hipóteses ain-da carentes de maior explicação conceitual do queao teste efetivo de assertivas teóricas.

A estratégia adotada para o teste de modeloempregou estimativas de máxima verossimilhan-ça, dado que segundo Hu et al. (1992) tais abor-dagens oferecem vieses bastante inferiores aosmétodos supostamente robustos às violações dopressuposto de normalidade multivariada (ADF eWLS), quando os desvios da normalidade sãomoderados. Salienta-se que somente os indica-dores dos construtos consciência ambiental e

consumo ecologicamente consciente apresenta-ram assimetria dignas de cautela (maiores que 1em módulo), o que não invalida a aplicação deteoremas que pressupõem normalidade (TABA-CHNICK; FIDEL, 2001).

Inicialmente, os traços elementares, compos-tos, situacionais e superficiais do modelo foramconectados, coerentemente com estrutura hierár-quica do modelo 3M. Depois, foram excluídoscaminhos não significativos ao nível de 5% e, usan-do os índices de modificação, adicionados cami-nhos significativos com a mesma significância. Omodelo final construído apresentou relativa esta-bilidade, dado que não houve mudanças de si-nais e poucos construtos deixaram de ser signifi-cativos quando se excluíram os outliers multivari-ados. Ademais, o valor do R2 dos construtos prati-camente não se alterou, demonstrando que nãose supõe que as mudanças em termos de signifi-câncias estejam associadas a mudanças nas esti-mativas básicas do modelo. Os resultados do tes-te do modelo de pesquisa são apresentados aseguir.



FIGURA 1 - Personalidade, consciência ecológica e consumo ambientalmente correto. - Personalidade, consciência ecológica e consumo ambientalmente correto. - Personalidade, consciência ecológica e consumo ambientalmente correto. - Personalidade, consciência ecológica e consumo ambientalmente correto. - Personalidade, consciência ecológica e consumo ambientalmente correto.Observações: * p<0,05; **p<0,01; ***p<0,001.

No modelo anterior, estão suprimidas as rela-ções entre traços elementares e compostos domodelo 3M, bem como destacadas as demaisrelações significativas. O ajuste do modelo podeser considerado moderado para um modelo detal complexidade, contando com parcimônia acei-tável, conforme o valor do qui-quadrado normali-

zado e índices de ajuste incremental e parcimoni-oso próximos a 0,90 (CFI e IFI, especialmente).Trata-se, portanto, de um modelo teórico para oqual explicações e novos testes de hipóteses po-dem ser elaborados em novos estudos. Os cami-nhos e hipóteses aventados na pesquisa são mos-trados na próxima tabela.



TABELA 3

Pesos de regressão do modelo de pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa.



CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo buscou avaliar o potencial doModelo 3M de Motivação e Personalidade (MO-WEN, 2000) para explicar consciência ecológica econsumo ecologicamente orientado, a partir dostraços de personalidade dos consumidores.

Além de se examinar a validade e confiabilida-de dos construtos, testou-se o modelo hipotéticode pesquisa a partir da estrutura hierárquica domodelo 3M.

No modelo testado, observam-se diversas re-lações entre traços nos níveis hierárquicos quecompõem o modelo 3M. Considerando as rela-ções entre os traços elementares e compostos,nota-se uma intrincada rede de associações, queé característica patente do 3M. Passando aos tra-ços situacionais de consciência ecológica, nota-seuma quebra significativa na hierarquia do mode-lo. O traço Equilíbrio da Natureza, único a conec-tar diretamente traços compostos e situacionaisno modelo, teve como antecedente a Necessida-de de Atividades (traço composto), o que implicadizer que pessoas mais pró-ativas têm maiorpropensão a apoiar o delicado equilíbrio da natu-reza em nossa sociedade. Por outro lado, essa per-cepção de sensibilidade implica em dois elemen-tos: na crença de que os seres humanos têmmenos direito de dominar a natureza a seu belprazer; e na constatação dos limites que temosalcançado em termos de exploração da natureza.Conforme a estrutura hierárquica de traços depersonalidade elementares, o modelo foi capazde explicar 33% do consumo ecologicamente res-ponsável, valor 8% superior ao encontrado porBedante (2004) e 10% superior ao teste do mo-delo sem traços elementares ou compostos. Taisresultados demonstram que a adição de traçosde personalidade, para além de mediar parte dosefeitos diretos e indiretos da consciência ecológi-ca, adiciona 10% de poder explicativo ao constru-to.

De forma geral, o modelo de pesquisa apon-tou alguns resultados promissores para compre-ender as raízes mais profundas e os motivos quelevam os consumidores a adotarem posturas fa-

voráveis à preservação do meio ambiente. Em pri-meiro lugar, destaca-se que indivíduos mais pró-ativos (com mais Nec. Atividades) têm maior pro-pensão a perceberem que as atividades humanasnos últimos séculos podem representar ameaçasà sobrevivência humana. Por um lado, trata-se deum alento para as organizações engajadas na de-fesa de causas ambientais, pois esse resultadomostra que os consumidores mais conscientesambientalmente tendem a ser ativos, em sua vidacotidiana, o que pode estar associado à sua mobi-lização e dedicação a programas de preservaçãode florestas, animais silvestres, reciclagem etc.. Poroutro lado, o resultado implica num desafio: umavez que são justamente os consumidores menosativos que têm menos tem consciência da impor-tância da natureza para nossa sociedade, é preci-so superar sua passividade e convertê-los em con-sumidores ecologicamente responsáveis.

Para promover comportamentos com orienta-ção ecológica positiva, pode-se alertar o segmen-to de consumidores menos conscientes sobre osriscos de atitudes e comportamentos irresponsá-veis e negligentes e sobre a necessidade de enga-jamento nas causas em prol da defesa do meioambiente. Em particular, são essenciais campanhasque mostrem como nossa apatia a respeito dequestões ordinárias de consumo (produção de lixodoméstico, descarte de embalagens, compra deprodutos com agrotóxicos, etc.) pode ter conse-qüências catastróficas para o meio ambiente, comimpacto negativo em nossas vidas e na de nossosdescendentes.

Quanto aos construtos de primeira ordem nomodelo teórico analisado, nota-se que os consu-midores que se engajam em consumos ecologi-camente orientados tendem a exibir traços deAmabilidade, Consciência, Abertura à Experiênciae Necessidades Físicas. Esse resultado parcialmen-te apóia conclusão de Ramanaiah, Clump e Shar-pe (2000), de que os traços de Abertura à Experi-ência e Amabilidade têm maior importância paradistinguir indivíduos com alta e baixa responsabili-dade ambiental. Além disso, os resultados sãocoerentes com os achados de Fraj e Martinez



>Recebido em: fev. 2007 · Aprovado em: mar. 2008

(2006), que obtiveram evidências de correlaçãopositiva entre a personalidade e o consumo eco-logicamente orientado, sendo especialmente im-portantes os traços extroversão, amabilidade econsciência.

Por outro lado, segundo os resultados destapesquisa, consumidores com o traço de Instabili-dade Emocional, que têm atração por atividadesque oferecem “adrenalina e aventura” (maioresníveis de necessidade de excitação), tendem aexibir menos comportamentos ecologicamentecorretos. Deste modo, campanhas que enfatizemtais atributos serão tanto mais efetivas quanto maisfocarem os traços predominantes em seus seg-mentos respectivos.

Ainda com base no modelo 3M, adotado comomoldura teórica, pode-se levantar uma dúvida pre-ocupante acerca do consumo consciente. Parteconsiderável dos traços básicos exerce efeito so-bre esse traço superficial. Conforme a psicologiaevolucionária, traços elementares emergem doaprendizado que ocorre na primeira infância. As-sim, boa parcela do consumo ecologicamenteconsciente não é moldada por fatores sócio-cultu-rais, mas remonta a características mais básicasdos seres humanos, que são relativamente está-veis ao longo da vida. Consequentemente, hámaior dificuldade em se educar os consumidoresa agirem de maneira ecologicamente correta, umavez que parte desse comportamento é devida di-retamente a fatores mais profundos e estáveis dapersonalidade. Uma conclusão como essa impli-caria na aceitação de que há barreiras quase ins-transponíveis à adoção de políticas direcionadas àsustentabilidade ambiental. Assim, haveria resis-

tência concreta, com base na personalidade, àaceitação de hábitos ambientalmente corretos porparte dos consumidores, o que reduziria as recom-pensas das empresas (em termos de melhoria deimagem, aumento de vendas e lançamento deprodutos ecológicos), por adotarem comportamen-tos mais responsáveis quanto ao futuro do plane-ta.

Deve-se notar que somente 33% da variaçãodo consumo consciente é devida à consciênciaecológica e à personalidade. Isso significa que 77%do consumo poderia ser explicado por fatores ex-ternos ao modelo adotado na pesquisa. Essa la-cuna pode ser atribuída a diversos fatores. Porexemplo, erros de especificação podem ter sidocausados pela não representação de outros tra-ços compostos e situacionais. Variáveis demográ-ficas, tais como gênero, nível educacional ou ida-de podem aumentar o poder explicativo ao mo-delo. Além disso, o consumo ecologicamente cons-ciente pode estar associado ao desenvolvimentotecnológico e à oferta, no mercado, de produtoscom menos impacto ambiental negativo. Obvia-mente, é preciso também levar em conta quedeficiências de confiabilidade das medidas utiliza-das podem ter ocasionado redução do poder ex-plicativo do modelo

Apesar de suas limitações, a pesquisa abordaum tema de relevância teórica e social. Com aintensificação de estudos sobre a relação entrepersonalidade e consumo, é possível entender emmaior profundidade os antecedentes do consu-mo ecologicamente consciente, descobrindo-semeios efetivos de promovê-lo.

Plínio Rafael Reis MonteiroUniversidade Federal de Minas GeraisCargo: Doutorando em Administração

Endereço: Av. Antônio Carlos, 6627 – FACE-UFMG – sala 4055Telefone: 31-98115773

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Ricardo Teixeira VeigaInstituição: Universidade Federal de Minas Gerais

Cargo: Professor AdjuntoEndereço: Av. Antônio Carlos, 6627 – FACE-UFMG – sala 4047

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