Download - [Workshop Scup] Como usar o monitoramento de mídias sociais em campanhas políticas - Parte 2
O MONITORAMENTO DA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE JOSÉ SERRA E UM ESTUDO DE CASO SOBRE OS
PRÉ-CANDIDATOS À PREFEITURA DE SÃO PAULO EM 2012
Daniel Souza - @danielsouza Mariana Oliveira - @marianarrpp
Escolha de ferramentas
• Monitoramento (Scup)
• Comunicação (SocialCast)
• Métricas
Equipe
• Perfil do analista de monitoramento
• Perfil da equipe de campanha
• Dinâmicas do trabalho à distância
Processos
• Fluxos de comunicação
• Mapeamento dos públicos estratégicos da campanha política
• Integração on x off
PRÉ-CAMPANHA
Buscas
• Palavras-chave
• Refinamento e stopwords
• Amostragem
Classificação
• Critérios para sentimento
• Critérios para tagueamento
• Critérios para atores
Entregas
• Relatórios periódicos
• Boletins/spins
• Mapeamentos
PRÉ-CAMPANHA
Públicos
• Estrategistas de campanha
• Assessoria de imprensa
• Equipe de Conteúdo/Site/Social Media
• Equipe de Mobilização/Relacionamento
• Equipe TV/Debates
CAMPANHA: PÚBLICOS X TIPOS DE MONITORAMENTO
Como o monitoramento pode ajudar?
PÚBLICOS: EQUIPE DE CONTEÚDO/SITE/SOCIAL MEDIA
• Monitoramento de imprensa, blogs, fóruns e mídias sociais;
• Insights sobre temas relevantes no momento;
• Acompanhamento de concorrentes; • Identificar tendências, oportunidades e
ameaças; • Coberturas de eventos colaborativas;
Como aconteceu na
prática? • Outubro Rosa; • #pergunteaoserra; • #pergunteaoserra ao vivo; • Combata o Boato; • Twittaços reativos;
Como o monitoramento pode ajudar?
PÚBLICOS: EQUIPE DE MOBILIZAÇÃO/RELACIONAMENTO
• Cobertura de eventos de maneira colaborativa;
• Identificar ameaças e oportunidades; • Identificar influenciadores/ativadores; • Monitoramento de concorrência para
ativação; • Mapeamento de influenciadores
específicos por tema/região;
Como aconteceu na prática?
• Jogo Justo; • Movimento Marina; • Ativação em Sergipe; • @45responde;
Como o monitoramento pode ajudar?
PÚBLICOS: EQUIPE DE TV/DEBATES
• Identificar tendências, oportunidades e ameaças;
• Monitoramento pontuais/“spins”. • Alertas e gerenciamento de crise; • Análise de repercussão e sentimento de
programas de TV, debates, entrevistas;
Como aconteceu na prática?
• Debate Rede Canção Nova; • Vìdeo “Um Filho Teu”;
Como o monitoramento pode ajudar?
PÚBLICOS: ASSESSORIA DE IMPRENSA
• Mapeamento de influenciadores específicos por tema/região;
• Gerenciamento de crise; • Identificar tendências, oportunidades e
ameaças; • Celebridades que entram em contato
com o perfil;
Como aconteceu na prática?
• Jornalista de Natal; • Levantamento de ativadores em
diversas regiões do Brasil; • Plínio de Arruda, Thaila Ayala;
Como o monitoramento pode ajudar?
PÚBLICOS: ESTRATEGISTAS DE CAMPANHA
• Monitoramento de imprensa, blogs, fóruns e mídias sociais;
• Identificar oportunidades e ameaças; • Monitoramento de repercussão de
pesquisas, debates, • Monitoramento de concorrência; • Mapeamento de influenciadores
específicos por tema/região; • Alertas;
Como aconteceu na
prática? • Direcionamento de campanha offline; • Ações em resposta a estratégias dos
concorrentes;
ESTUDO DE CASO:
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO NEGATIVA DOS PRÉ-CANDIDATOS DAS ELEIÇÕES MUNICIPAIS DE SÃO
PAULO NAS MÍDIAS SOCIAIS.
ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012
Daniel Souza - @danielsouza Mariana Oliveira - @marianarrpp
ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012
Objetivo:
Identificar, através do monitoramento em mídias sociais, quais são os principais motivos que condicionam a percepção NEGATIVA, nas mídias sociais, dos pré-candidatos às eleições municipais de 2012 em São Paulo.
ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012
Atenção:
Pesquisa realizada com base em monitoramento de mídias sociais, encomendada pelo I Workshop de Monitoramento Político em Mídias Sociais, promovido pelo Scup. As menções aqui demonstradas são públicas e foram coletadas pela ferramenta de monitoramento Scup.
As análises são feitas com base em um período e amostragem, e em nenhum momento desejam refletir a situação política da cidade de São Paulo, e sim servir como uma referência para demonstrar a importância do trabalho de monitoramento em mídias sociais.
ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012
O que será respondido:
• Assuntos em evidência
• Principais tópicos negativos
• Principais atores para cada candidato
• Influência dos diferentes canais
• Influência da mídia/blogs
• Emoções para cada candidato
• O que mais?
• Termos de busca: nomes dos cinco principais pré-candidatos à Prefeitura de São Paulo nas eleições 2012. São eles: José Serra, Fernando Haddad, Gabriel Chalita, Soninha Francine e Netinho de Paula.
• Período de análise: 1º a 15 de abril de 2012.
• Universo total: 30.868 menções.
• Amostragem: 18% + todas as pessoas acima de 500 followers no Twitter.
• Número de itens analisados: 12.565 menções.
• Redes analisadas: Twitter, Facebook, Blogs, Google Notícias.
ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012
• Identificação de termos referentes ao candidato;
• Diferenciações entre redes (parâmetros diferentes);
• Termos de buscas diferentes (ex: @ no Twitter);
• Inclusão de apelidos maldosos, diminutivos, erros de grafia;
• Em caso de nomes genéricos, fazer associações entre palavras. Ex: serra+lula, serra+chalita, serra +pedágio;
• “Stopwords”: exlcusão de algumas palavras que não são relacionadas ao candidato. Ex: serra –forró, haddad –juliana;
• Refinamento de palavras-chave constantemente, principalmente no surgimento de novas ações/notícias/campanhas. Ex: Soninha+Debate.
PALAVRAS-CHAVE: COMO ESCOLHER?
• JOSÉ SERRA:
Google News/Blogs: serra kassab OR mandato OR tucano OR tucanos OR sonsinha OR soninha OR chalita Twitter: @joseserra_ OR joseserra OR “jose serra” OR serra psdb OR pt OR alckmin OR partido OR lula OR haddad OR prefeitura OR serra kassab OR mandato OR tucano OR tucanos OR mentira OR sonsinha OR soninha OR chalita OR tiririca
• NETINHO DE PAULA:
Google News/Blogs: netinho pcdob OR "de paula" OR "pc dob" OR "pcdo b" OR prefeitura OR prefeito OR chalita OR haddad Twitter: netinhodepaula OR netinhoDpaula OR "netinho de paula" Facebook: netinho prefeitura | netinho prefeito | netinho chalita | netinho haddad | netinho "jose serra"
• FERNANDO HADDAD:
Twitter: haddad OR hadad OR haddad OR fernando haddad OR hadad
PALAVRAS-CHAVE: EXEMPLOS
• POSITIVO: menções que revelem sentimentos positivos em relação ao candidato, mensagens de apoio e estímulo, divulgação de notícias positivas para o candidato;
• NEGATIVO: menções que revelem sentimentos negativos em relação ao candidato, xingamentos, piadas com cunho negativo;
• NEUTRO: piadas em geral (sem conotação política negativa), menções com divulgação de notícias de grandes portais (ausência de comentários antes/depois da notícia), menções citando o candidato sem emissão de juízo de valor;
• EXTRA - MIXED: quando uma menção contém sentimentos ambíguos na mesma frase. Exemplo: “Sou fã do Gabriel Chalita, mas jamais votaria nele.”
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: SENTIMENTO
Grupo 1: Origem • MÍDIA: reprodução de noticias de mídia, conteúdo gerado por jornais e
grandes portais. conversações pautas pela “grande mídia”. Ex: R7.
• BLOGS: menções contendo notícias e comentários provindos da própria militância dos candidatos, com conteúdo independente dos portais. Ex: Blog Amigos do Presidente Lula.
• CONVERSAÇÕES: qualquer post no Twitter/Facebook que não tenha link externo para blogs e sites de notícia. Pessoas fazendo perguntas, conversando com o candidato. Ex: @soninhafrancine, o que você acha de XXXX?.
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: GRUPO DE TAGS
Grupo 2: Macro Temas
• São os principais assuntos que permeiam o monitoramento em questão, e variam de acordo com o candidato. Estes temas só podem ser encontrados após uma classificação inicial ou olhando nuvens de tags como referência.
Exemplos (negativos): • José Serra: abandono prefeitura, privataria tucana, Lula.
• Soninha Francine: José Serra, drogas, nepotismo.
• Fernando Haddad: pré-campanha, ENEM, Kit Gay, Marta Suplicy.
• Gabriel Chalita: aborto, auto-ajuda, religião.
• Netinho de Paula: agressão física, pagode, PCdoB.
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: GRUPO DE TAGS
• ATIVADOR: perfis que defendem o candidato, faça chuva ou faça sol;
• DETRATOR: perfis que criticam e xingam o candidato, trolls;
• SIMPATIZANTE: perfis que demonstram tendência de votar em um candidato, mas ainda se mostram receosas em apoiá-lo; perfis em dúvida (fazendo perguntas), o que já demonstra interesse/simpatia com o candidato em questão.
• NEUTRO: perfis de sites de notícias, perfis de pessoas que raramente emitem comentários nas menções, portais, etc.
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: ATORES
A Roda das Emoções, de Robert Plutchik, destaca as 8 principais emoções humanas:
• Surpresa • Curiosidade • Aceitação • Alegria • Raiva • Medo • Tristeza • Nojo
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES
Fonte: Wikipedia
A teoria psicoevolucionária integrativa das emoções é uma das mais influentes abordagens classificatórias para respostas emocionais.
A Roda das Emoções, de Robert Plutchik, destaca as 8 principais emoções humanas:
• Surpresa • Curiosidade • Aceitação • Alegria • Raiva • Medo • Tristeza • Nojo
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES
Fonte: Wikipedia
A teoria psicoevolucionária integrativa das emoções é uma das mais influentes abordagens classificatórias para respostas emocionais.
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES
• Raiva: sentimento de protesto, insegurança, timidez ou frustração, que se exterioriza quando o ego se sente ferido ou ameaçado.
• Medo: sensação que proporciona um estado de alerta demonstrado pelo receio de fazer alguma coisa, geralmente por se sentir ameaçado. Tristeza: é um sentimento humano que expressa desânimo ou frustração em relação a alguém ou algo.
• Nojo/desprezo: é uma emoção tipicamente associada com coisas que são percebidas como “sujas”, física ou moralmente.
Fonte: Wikipedia
• IRONIAS
• POLÍTICA
• ASSUNTOS NÃO-RELACIONADOS
PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: DIFICULDADES
• Candidata do PPS à Prefeitura de São Paulo, pela segunda vez;
• Eleita vereadora em 2004 pelo PT;
• Subprefeita da Lapa em 2009;
• Coordenadora de Campanha de José Serra em 2010;
• Superintendente na Sutaco em 2011;
• 67k followers, 7k amigos;
SONINHA FRANCINE
SONINHA FRANCINE: GERAL
PPS aceita negociar apoio a Serra se
tucanos derem vaga de vice à Soninha.
SHARE OF VOICE:
5%
Comentário no Twitter sobre
Demóstenes dar “azar” ao ser pego.
91
81
48
27
22
candidatura
serra
corrupção
drogas
nepotismo
SONINHA FRANCINE: NEGATIVO
73%
21%
6%
conversação
mídia
blogs
122
96
nojo
raiva
medo
0 50 100 150
Focos de atenção: • Mal-entendidos no Twitter; • Associação negativa com Serra; • Críticas ao metrô (que Soninha
sempre elogia no Twitter); • Acusações de nepotismo e uso
de drogas; • Envolvimento com casos de
corrupção;
SONINHA FRANCINE: NEGATIVO
TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
SONINHA FRANCINE: ATORES
13570
680 3170 4373 708
8527 1834 2851
31104
725 31 967 3258 1482
145181
frei
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r
vin
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arte
CA
RP
INEJ
AR
ativador detrator neutro
• Candidato do PCdoB à Prefeitura de São Paulo;
• Eleito vereador pelo PCdoB em 2008;
• Candidato ao Senado Federal em 2010;
• 27k followers, 1k fãs;
NETINHO DE PAULA
Estreia do Programa da
Gente na RedeTV!
NETINHO DE PAULA: GERAL
SHARE OF VOICE:
9%
Jornalista lembra agressão de Netinho e é chamado de racista
por militante do PCdoB
245
187
16
agressão
candidatura
TV
NETINHO DE PAULA: NEGATIVO
99%
1%
conversação
mídia
blogs
NETINHO DE PAULA: NEGATIVO
273
102
nojo
raiva
medo
tristeza
0 100 200 300
Focos de atenção: • Forte campanha no Facebook
divulgando a foto da mulher que supostamente foi agredida por Netinho;
• Críticas em relação ao partido do candidato;
• Cerca de 30% das menções ao candidato referem-se à agressão;
TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
NETINHO DE PAULA: ATORES
584 64 1062
25760
6480
1749 127 827 1266 1224 699 1034
38168
268
2647
bo
rbo
des
sa
fab
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ha
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bra
nd
ao
osc
arti
nte
l
Serg
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vero
nic
aper
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7
Ces
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ar
del
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Mar
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oca
rmo
sp
NU
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MB
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_
RR
Gre
ates
t
Sao
Bla
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ativador detrator
• Candidato do PMDB à Prefeitura de São Paulo;
• Secretário da Educação do Estado de São Paulo de 2003 a 2007;
• Vereador em São Paulo, em 2009, pelo PSDB, sendo o vereador mais votado do Brasil;
• Deputado Federal por São Paulo, em 2011 pelo PSB, sendo o segundo deputado mais votado;
• 140k followers, 4k fãs, 4k amigos;
GABRIEL CHALITA
GABRIEL CHALITA: GERAL
SHARE OF VOICE:
11%
Pessoas desejando Feliz Páscoa para o
candidato
Cobranças sobre posição do candidato
sobre o aborto de anencéfalos.
187
74
45
9
8
auto-ajuda
candidatura
aborto
partidos
educação
GABRIEL CHALITA: NEGATIVO
77%
20%
3%
conversação
mídia
blogs
GABRIEL CHALITA: NEGATIVO
43
38
33
tristeza
raiva
nojo
0 20 40 60
Focos de atenção: • Cobranças sobre
posicionamento no caso do aborto de anencéfalos;
• “Fãs”, principalmente mulheres, que se tornam “detratoras” quando não ganham atenção;
• Críticas sobre a troca constante de partido;
• Críticas pela corrente “auto-ajuda” dos livros escritos pelo candidato;
TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
GABRIEL CHALITA: ATORES
1458 1234
4233
288
1445
104
1038
27
529
2608
771
1662
786
1076
alex
dar
io
ann
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cris
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ne
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roge
rio
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ob
iscu
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Man
uca
bra
leir
ad
NU
TRO
MB
ON
E
ativador detrator
• Candidato do PT à Prefeitura de São Paulo;
• Ministro da Educação de 2005 a 2012, nos governos Lula e Dilma;
• Integrou o Ministério do Planejamento em 2003;
• 3k followers;
FERNANDO HADDAD
FERNANDO HADDAD: GERAL
SHARE OF VOICE:
37%
O candidato declarou que pretende renegociar a dívida de SP com a União.
Lula, Marta e Haddad sobem juntos ao palanque em inauguração em SBC.
FERNANDO HADDAD: NEGATIVO
279
273
260
231
107
marta
corrupção
lula
educação
kitgay
50%
37%
13%
conversação
mídia
blogs
FERNANDO HADDAD: NEGATIVO
824
405
2
raiva
nojo
tristeza
0 200 400 600 800 1000
Focos de atenção: • Críticas ao início da pré-
campanha com Lula antes do permitido;
• Críticas em relação ao ENEM e ao Kit Anti-Homofobia;
• Associação da campanha com José Dirceu/mensalão;
• Xingamentos como “marionete” do Lula;
TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
FERNANDO HADDAD: ATORES
3835
30731
7114
3280 2079
4925
765
3268
976
3314
1615 1285 2647
3594
1060
dep
sim
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tere
sin
hal
op
es
ativador detrator
• Candidato do PSDB à Prefeitura de São Paulo;
• Ministro do Planejamento em 1995;
• Ministro da Saúde de 1998 a 2002, na gestão FHC;
• Prefeito de São Paulo em 2005;
• Governador do Estado de São Paulo em 2007;
• Candidato à Presidência da República em 2010;
• 962k followers, 50k fãs;
JOSÉ SERRA
JOSÉ SERRA: GERAL
SHARE OF VOICE:
38%
Críticas a Serra por ter deixado a Prefeitura para se candidatar ao Governo.
Especulações sobre a vice do candidato ser Soninha Francine
JOSÉ SERRA: NEGATIVO
437
204
136
131
candidatura
corrupção
abandono
lula
39%
28%
33% conversação
blogs
mídia
JOSÉ SERRA: NEGATIVO
1184
276
raiva
nojo
0 500 1000 1500
Focos de atenção: • Privataria tucana é um assunto
com destaque; • O “abandono” da Prefeitura para
se candidatar ao governo é uma das principais críticas;
• Associação negativa com PPS e Kassab;
• Associação com caso Demóstenes e Cachoeira;
TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.
JOSÉ SERRA: ATORES
1829 1317 1632 648 1336 843 1152 988
31103
726
6995
13482
654
8241
622
cele
carb
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ativador detrator
Comparativo • Share of Voice
• Análise de sentimento
• Tipos de Origem
• Alcance de atores
COMPARATIVO ENTRE OS CANDIDATOS
9%
37%
38%
11%
5%
Netinho
Haddad
Serra
Chalita
Soninha
COMPARATIVO: SHARE OF VOICE
Haddad e Serra dominam a quantidade de conversações, responsáveis por quase 80% do que é falado sobre os candidatos. A partir disso, Haddad - que tem 3% nas pesquisas de intenção de voto -, demonstra potencial de crescimento nas pesquisas de intenção de voto, à medida que mais pessoas vão conhecendo o candidato.
COMPARATIVO: ANÁLISE DE SENTIMENTO (EM %)
0
10
20
30
40
50
60
Soninha Netinho Serra Haddad Chalita
Positivo
Negativo
Neutro
Nesta amostragem, Serra conta com a maior rejeição e Chalita com a maior aprovação, em termos percentuais. A menor rejeição fica com Haddad e a menor aprovação, com Serra e Soninha.
COMPARATIVO: TIPOS DE ORIGEM
SONINHA NETINHO SERRA HADDAD CHALITA
FACEBOOK 3% 36% 12% 13% 16%
TWITTER 83% 43% 62% 70% 70%
BLOGS 14% 19% 24% 15% 19%
NOTÍCIAS 0% 2% 2% 2% 5%
O Twitter é principal fonte de referência para a maior parte dos candidatos, em especial para Soninha. Já o Facebook possui destaque para Netinho, que conta com 36% das conversações sobre ele nesta rede.
COMPARATIVO: ALCANCE DOS ATORES (EM Nº DE FOLLOWERS)
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
Serra Soninha Netinho Haddad Chalita
ativador
detrator
Nesta amostragem, entre os atores, os detratores de Serra são os que possuem maior alcance (em número de seguidores). Já entre os ativadores, tem destaque o alcance dos ativadores de Haddad, pela militância histórica do PT na rede.
O QUE O MONITORAMENTO FAZ A PARTIR DE AGORA?
• Cruzamento de dados;
• Análise qualitativa das informações;
• Próximos passos;
• Sugestão de linhas de comunicação;
Dúvidas? Sugestões? Perguntas?
:)
Daniel Souza - @danielsouza Mariana Oliveira - @marianarrpp