UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
EXCELÊNCIA EM VENDAS
Por: Gislene Bessa Magalhães
Orientador
Professor Fernando Baptista de Lima
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
EXCELÊNCIA EM VENDAS
Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como condição prévia para conclusão do curso de Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Vendas e Negociação.
Por: Gislene Bessa Magalhães
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por ter-me dado persistência para finalizar esta monografia, ao professor e orientador Fernando Baptista de Lima, meu amigo Carlos Correa e meus colegas do curso de Pós-Graduação e Gestão Estratégica de Vendas e Negociação.
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DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia a todos os profissionais de venda que procuram se superar sempre e visam atingir a excelência em vendas.
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RESUMO
Este trabalho foi desenvolvido para contribuir para que os profissionais
na área de vendas deixem de fechar negócios, evitem objeções, aprendam a
investigar as necessidades dos clientes e melhorem suas estratégias para
alcançarem a excelência em vendas.
O tema a ser tratado está estruturado em 3 (três capítulos) onde o
primeiro irá abordar informações sobre vendas, como vender-se,
características do profissionais que visam excelência em vendas, dicas de
como causar uma boa impressão, auto-estima e vendas.
No segundo, serão discutidos e abordados outros itens para se buscar a
excelência em vendas, analisando desde o método tradicional à outro mais
efetivo (mencionando a técnica de investigação chamada SPIN citada por Neil
Rackham em seu livro Alcançando a Excelência em Vendas Spin Selling),
relacionamento com o cliente, objeções.
Finalmente, no terceiro, ressalta a importância do pós-venda, como fazer e as
conseqüências. Com isso, o trabalho pretende mostrar que para atingir a
excelência em vendas, o foco deve ser o cliente, oferecendo-lhe um ótimo
atendimento, produtos e serviços que lhe atendam, benefícios e, sempre que
possível, estar à disposição para esclarecimento de dúvidas dos clientes, com
o objetivo de mantê-los satisfeitos.
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METODOLOGIA
Este trabalho foi baseado em pesquisas na Internet e em livros na área
de Vendas, além de uma entrevista com um gestor de vendas da empresa Leo
Madeiras.
Quanto aos livros utilizados, pode-se citar os livros “Alcançando
Excelência em Vendas SPIN Selling” do autor Neil Rackram, “Venda, Venda,
Venda” de Ciro Bottini e “Negócio Fechado” de Barry Farber.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I - Excelência em Vendas 9
CAPÍTULO II - Métodos de Vendas 13
CAPÍTULO III - Pós-Venda 31
CONCLUSÃO 34
ANEXO 35
BIBLIOGRAFIA/WEBGRAFIA CONSULTADA 38
ÍNDICE 39
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INTRODUÇÃO
O tema deste estudo é o profissional que visa excelência em vendas. A
questão central é como alcançar a excelência em vendas? O tema sugerido é
de fundamental relevância, pois possibilita aos profissionais da área de
vendas não perderem a oportunidade de fechar um bom negócio, por não
possuírem um conhecimento necessário sobre o produto ou serviço e de fazer
com que eles mudem seus antigos paradigmas de que vendas não é apenas
atingir metas. Essa pesquisa baseada em informações coletadas e vivenciadas
por diversos autores conceituados na área, irá agregar a esses profissionais
valiosos conhecimentos e irá mostrar que vendas não é somente atingir metas,
vender produtos ou serviços, mas também, oferecer benefícios para os
clientes, procurando sempre alcançar um patamar mais elevado, ou seja,
excelência em vendas, além de contribuir para que se superem cada vez mais
,façam grandes negócios e sirvam de referência e de modelo.
Hoje os clientes estão mais exigentes, bem informados e com a
concorrência acirrada, não há mais espaço para meros tiradores de pedidos.
Faz-se necessário que os profissionais de vendas, conheçam as características
dos produtos ou serviços, sua utilidade, vantagens, acompanhem as mudanças
de mercado, conheçam o seu cliente e as suas necessidades e não procurem
empurrar produtos, mas optem por ser um diferencial, oferecendo acima de
tudo benefícios.
São, portanto, objetivos desta pesquisa apresentar o modelo de como é o
profissional de vendas que objetiva a excelência e discutir características
fundamentais desse modelo que contribuirão para que esse profissional seja
cada vez melhor.
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CAPÍTULO I
EXCELÊNCIA EM VENDAS
“Somos todos vendedores, todos os dias de nossas vidas. Vendemos nossas idéias, nossos planos e nosso entusiasmo a todas as pessoas com quem lidamos.”
(Charles M. Schwab, apud, Barry Farber, 2004, p.11)
Convencer alguém a aceitar o que você ofereceu, que podem ser suas
idéias, jeito de agir. Ao se apresentar para alguém, você já está se vendendo,
com seu modo de se expressar, agir, comportar-se.
A venda pode ser concretizada com mais facilidade se o produto é de
boa qualidade, o preço justo e se o comprador tiver necessidade daquilo que
estiver sendo vendido.
Mas nem sempre as coisas acontecem assim. Às vezes, o comprador
não tem consciência dessa necessidade, então, fica a cargo do profissional de
vendas mostrar como aquele produto poderá atender a sua necessidade. É o
momento de mostrar suas habilidades, conhecimento do produto ou serviço,
simpatia e as técnicas de vendas. É preciso muita perseverança para superar
os obstáculos para conseguir ser bem sucedido em vendas.
Assim como as empresas levam um tempo para consolidar a sua
imagem, sua marca, com as pessoas também não é diferente. É um processo
contínuo, em que a cada dia estamos aprendendo coisas novas e estarmos
abertos para novos aprendizados.
Seja um bom ouvinte e procure entender o cliente. Exemplo: máquina
para embaralhar cartas de baralho. A princípio, podemos achar que ninguém
vai se interessar por isso. Mas há sempre alguém necessitando de algo, quem
10tem artrite, por exemplo. Não tem a mesma mobilidade, então essa máquina
será útil.
“Venda é um processo que começa no primeiro
contato, vai-se solidificando ao longo da conversa
entre vendedor e comprador e se confirma quando o
cliente acredita no que lhe é dito.“
(Ciro Bottini , 2009 ,p.81)
Somos o que transmitimos às pessoas. Portando, seja sincero, ético,
verdadeiro. Deixe o cliente a vontade como se ele já possuísse o produto.
Envolva o cliente.
“Se você trabalha só pelo dinheiro, você nunca vai
conseguir. Mas se você ama o que faz, e põe o
cliente em primeiro lugar, o sucesso será seu.”
(Ray Kroc (1902-1984), americano, criador do Mc
Donald´s, apud Ciro Bottini, 2009, p. 99).
É preciso gostar do que faz. Conhecer e apresentar um produto, saber
manuseá-lo, o preço e os valores praticados pelos concorrentes.
1.1. Características importantes de um profissional que visa atingir excelência em vendas
Segundo Lupércio Hilsdorf, para se atingir a excelência em vendas, o profissional deve:
• Ter um propósito de excelência • Buscar a auto-superação constante • Ampliar a visão conceitual sobre Marketing e Vendas • Ter uma visão de tendências em seu setor • Fazer auto-análise e superar fraquezas • Ter consciência de seus valores • Conhecer seus pontos fracos
11
• Desenvolver novas competências • Cultivar o hábito de fazer planejamento • Tomar iniciativa nos relacionamentos • Ter uma grande vontade de vencer • Treinar o raciocínio estratégico
1.2.Dicas para causar uma boa impressão e a vender-se aos clientes Nós estamos sempre vendendo algo ou nos vendendo. Há sempre algo a
oferecer. Temos capacidade, habilidades, características, honestidade,
entusiasmo. Pode-se vender tudo isso
1) Entusiasmo – um cliente em potencial não quer saber se você teve um
dia bom ou ruim. Ele quer sentir que a sua reunião com ele é um ponto
importante e que você o esperou ansiosamente. Mostre entusiasmo.
Comporte-se como se fosse o melhor de seus dias, concentrando-se em
oferecer benefício ao cliente.
2) Olhos nos olhos – ao apresentar algo ao cliente, olhe nos olhos dele. Se
deixar de dar atenção a ele, as palavras podem dizer a verdade, mas
seus olhos transmitirão falta de confiança.
3) Firmeza no aperto de mãos – ao fazer isso com firmeza, olhando nos
olhos do interlocutor, sorrindo e dizendo seu nome, podem causar boa
impressão.
4) Colabore, não venda – procure ajudá-lo a encontrar soluções para seus
negócios. Isso pode ser feito através do seu conhecimento, experiência
e criatividade.
“A atitude... alimenta meu fogo ou destrói minha
esperança. Quando tenho a atitude certa, nenhuma
12barreira é tão alta, nenhum abismo tão profundo,
nenhum sonho tão impossível e nenhum desafio
grande demais para mim”.
(Charles Swindoll, apud, Barry Farber, 2004, p.79).
Tenha cuidado ao fazer o primeiro contato com o cliente. Ao ligar para
ele, é importante saber se ele pode atender. Caso não seja possível, certifique-
-se do momento oportuno.
1.3. Auto-estima e resultado em vendas
Vendedores bem-sucedidos possuem elevada auto-estima. Isso
significa auto-valorizar-se, auto-aceitar-se. Além disso, ter a capacidade de
perseverar, superar todas as dificuldades e eventuais fracassos que surgirem.
Alguns profissionais já passaram por perdas e dificuldades em seu trabalho e
na vida pessoal. Isso serviu como alavanca para desenvolver seu potencial.
Muitas das vezes, o resultado só vem depois de uma transformação pessoal.
Lutar contra suas próprias deficiências e carências, buscando sempre a
excelência profissional e pessoal.
13
CAPÍTULO II
METÓDOS DE VENDAS
Tradicionais - funcionam muito bem para vendas menores, enquanto à
medida que os valores aumentam o grau de dificuldade aumenta. É o
momento de utilizarmos técnicas mais efetivas, de investigação chamado SPIN
citado no livro Alcançando Excelência em Vendas SPIN Selling de Neill
Rackham.
SPIN – modelo de vendas em que os vendedores utilizam perguntas
para desvendar e desenvolver as necessidades do cliente, fazendo partir dos
compradores a intenção e a decisão de efetivar a compra e assinar o pedido.
2.1. Etapas do método tradicional de vendas
- Abertura – utilizada para iniciar uma visita, em que o profissional irá encontrar
meios de se relacionar com o comprador e apresentar benefícios;
- Superação de objeções – técnicas padrão que proporcionam sucesso em
vendas em que você irá lidar com ela, muito utilizada em vendas simples. Os
vendedores bem-sucedidos procuram evitar, reduzir objeções.
- Fechamento – tem eficácia em vendas menores, mas ao passo que os
valores aumentam, você poderá perder o negócio.
14 2.2. Fechamento Estratégia utilizada para o objetivo de induzir o cliente a comprar. Essa
técnica podem aumentar as chances de se concretizar uma venda em que o
custo do produto é baixo. Mas com produtos ou serviços de valores maiores as
chances diminuem. Eis algumas técnicas de fechamento:
- Fechamento da suposição – presume-se que a venda já foi feita e antes de o
cliente concordar, pode-se perguntar: “Onde quer que o produto seja
entregue?”.
- Fechamento ou/ou – antes de o cliente concordar em comprar. “Prefere que a
entrega seja feita pela manhã ou à tarde?”.
Fechamento última chance: “Se não puder decidir agora, terei que oferecer
esse produto a outro cliente que já me ligou algumas vezes”.
- Fechamento intimidante - “Só há 2 unidades desse produto e ele tem tido uma
ótima saída, você poderá não encontra-lo depois” “Esse produto terá um
aumento de preço na próxima semana;se não fechar agora...”.
- Fechamento de bloco de pedido – as informações do cliente são anotadas no
formulário de pedido, embora o comprador não indicado disposição para
comprar.
As técnicas de fechamento são úteis forçam o cliente a tomar uma decisão,
porque reduzem o tempo de fechamento da transação e funcionam para
vendas menores. Em vendas maiores seria desejável mais tempo para cada
cliente. Não seria aconselhável porque o cliente se sentiria pressionado a
15tomar uma decisão e você poderia perder uma venda. Além disso, se o cliente
comprar e estiver insatisfeito, influenciará nas vendas futuras.
Levando-se em consideração a concorrência acirrada em que os
clientes têm muitas opções de produtos e serviços, é fundamental que em
vendas maiores sejam utilizados um nível mais elevado nas vendas. Utilizar
sabedoria.
Muitas das vezes é recomendável apresentar o produto e serviço em
uma única visita, fazendo com que o cliente, fique entusiasmado e feche o
negócio. Assim, evitar-se-á a perda da venda, por deixar para outra
oportunidade, e ele já terá esquecido do que lhe foi falado e terá perdido o
interesse.
Em vendas maiores, exigem decisões mais complexas do cliente, por
isso, é necessário construir e aumentar o valor percebido de produtos e
serviços oferecidos. Se o investimento é maior, é preciso argumentar para que
o cliente possa justificar o grande investimento.
2.3. Visita
Ao fazer uma visita a cliente, é necessário fazer um planejamento e
elaborar perguntas a serem feitas para que você não fique perdido e não seja
pego de surpresa. Vendedores mais experientes fazem mais perguntas de
problemas utilizadas no método SPIN que será apresentado depois.
Exemplo: “Sua máquina atual é confiável?”, “Quais são as desvantagens ao
lidar com seu sistema atual?”
Essas perguntas investigam problemas, dificuldades ou insatisfações. São
mais utilizadas em visitas bem-sucedidas principalmente se for venda pequena.
16 2.4. Relacionamento com o cliente
Nas vendas simples pode ser que você nunca mais verá o cliente, mas
nas maiores, é importante o pós-venda, cultivar seus clientes.
O vendedor e comprador, manter um relacionamento contínuo que poderá
influenciar nas decisões e futuros negócios. Nas vendas maiores é preciso
muita cautela porque vocês irão se encontrar várias vezes, porque o cliente
não está apenas adquirindo um produto, mas iniciando um relacionamento.
Requer um estilo de vendas diferente.
2.5. Elementos que compõem o relacionamento entre você e o cliente
- Gostar – dentro do contexto de interações comprador/vendedor, os clientes o
consideram simpático, respeitoso, atencioso, conciliador.
- Respeitar – eles o consideram um especialista em sua área. Possui grande
conhecimento.
- Confiança – confiam na sua integridade e esta confiança pode ser
conquistada desde o 1º contato até o pós venda (após a entrega do produto) e
atendimento no momento que o cliente tiver alguma dúvida.
Dos elementos citados anteriormente, a confiança é o mais importante.
E você conquista isso mostrando tanto no seu resultado quanto no dele e ela é
feita de:
- Verdade – seja honesto em relação ao produto ou serviço que vende. Caso
não seja adequado ao cliente, informe-o. Desse modo, eles o procurarão
novamente quando precisarem;
17- Segurança – esteja disponível para o cliente, se for preciso. Se fizer
promessas, cumpra-as;
- Compreensão – além de compreender as necessidades de seus clientes,
você emprega o seu tempo para fazer com que eles alcancem os objetivos
dele.
Ao se preocupar com os elementos acima, você está colaborando para que
a sua empresa tenha uma boa imagem e ela só terá uma boa reputação se
você que a representa, tiver. Não há segunda chance para causar a primeira
impressão.
Lembre que ao vender algo, você não está vendendo somente o
produto, está vendendo também a si próprio. Isso acontece a partir do
momento em que decide telefonar para um possível cliente, pesquisando antes
sobre a empresa, perguntas que quer fazer, relacionando os benefícios-chaves
do produto ou serviço, reunindo e organizando seu material de venda.
2.6. Como aumentar seus relacionamentos e conseguir indicações Não há como prever onde encontraremos o próximo contato de
negócios. Onde quer que esteja, observe, mantenha os ouvidos abertos, seja
no avião, ou numa fila de banco.
Se perceber uma oportunidade para unir duas pessoas, não hesite,
mesmo que você não tenha qualquer benefício. Você pode conhecer alguém
que esteja procurando emprego e outro que precise de um profissional.
Apresente-os. Eles se lembrarão da sua boa ação e, quando precisarem do
produto ou serviço que você vende, possivelmente eles irão lhe procurar.
Se estiverem satisfeitos com seu produto ou serviço, eles poderão ser
a melhor das propagandas. Mas para isso, peça para ser indicado para
18alguém. Simplesmente, você não está pedindo mais negócios e sim, pedindo
uma oportunidade de ajudar a resolver os problemas de alguém.
Pense em maneiras como ajudar seus clientes, mesmo que não tenha
relação alguma com o que você venda. Quanto mais você colaborar, mais eles
o indicarão a outras pessoas.
Procure se informar ao máximo sobre seu cliente, sua empresa, visite
seu site e faça perguntas pertinentes, procure conhece-lo melhor antes de
oferecer seu produto. Descubra seus objetivos e ajude-os alcançá-los.
Consequentemente eles o verão como alguém que está interessado em
ajudá-los quando precisarem. Quando chegar o momento certo, você saberá
como atender suas necessidades e será o representante de confiança deles.
2.7. Riscos
Em vendas menores em que o investimento é mínimo, ninguém
precisa saber se que você errou, há condições de você esconder, embutir o
custo, mas nos valores elevados não, porque normalmente mais pessoas
participaram de uma decisão. Por isso, os clientes são mais cautelosos ao
optar por uma compra grande. O risco é maior caso ele erre porque várias
pessoas vão estar envolvidas na decisão dele e se a falha for grande, todos
saberão. Ele não poderá comprar uma impressora para a empresa com a
mesma facilidade que compraria um mouse. Se ele errar, irão perceber que ele
fez uma escolha ruim. Uma venda desse tipo requer mais tempo para negociar
e o grau de dificuldade é maior.
19 2.8. Estágios de vendas
Não importa o valor, seja ela grande ou pequena, os estágios são os
mesmos:
- Abertura – ações ocorridas antes de iniciar as vendas. É a maneira como
você se apresenta e inicia a conversa;
- Investigação – é a mais importante de todas as habilidades porque através de
perguntas, você irá descobrir algo para que haja efetividade de fechamento, de
venda. Descobrir as necessidades dos clientes e ter um entendimento sobre a
empresa deles. Em vendas maiores, as vendas tendem a aumentar, se essas
habilidades forem desenvolvidas e aprimoradas;
- Demonstração de capacidade – Você irá apresentar uma solução que irá
construir para resolver o problema do cliente, às vezes, mostrando o produto e
descrevendo benefícios;
- Obtenção de compromisso – é a fase final em que se a venda for bem-
sucedida, haverá a obtenção do pedido.
Mesmo que alguns dos estágios sejam breves, o equilíbrio dependerá do tipo
de visita, propósito e onde acontece no ciclo de vendas.
2.9. Demonstração de capacidade – características, vantagens e
benefícios
2.9.1.Características
Descrevem fatos, características do produto ou serviço. Tem efeito
positivo em vendas menores. São declarações de baixo impacto que pouco
ajudam nas vendas
20 2.9.2. Vantagens Demonstra como os produtos, os serviços ou as suas características
(descrição fatos, dados, característica do produto) podem ser usados ou
podem ajudar o cliente (vendas pequenas);tem um pouco efeito em vendas
maiores
2.9.3. Benefício
Demonstra como produtos ou serviços atendem as Necessidades
Explícitas expressas pelo cliente e essa necessidade pode ser o cliente
dizendo que quer uma máquina mais rápida.
2.10. Cinco razões para dizer não a uma venda 1) A venda vai contra suas metas e prioridades (oferecer um desconto muito
grande para conquistar um cliente se o contrato é de longo prazo);
2) Você não pode cumprir a entrega – Se você sabe que não poderá entregar
no prazo estipulado, diga a verdade porque se fechar e não cumprir, você
poderá perder um cliente para sempre, além de o impedir a fazer negócios com
outros clientes devido ao marketing boca-a-boca negativo.Seja honesto e só
prometa o que poderá cumprir;
3) Você não gosta de lidar com o cliente – Alguns podem não ser éticos na
condução de seus negócios e esperam que você haja da mesma forma. Você
deve avaliar o custo de fazer o negócio. Se alguém exige atenção constante e
21um volume de trabalho por um retorno insignificante, você poderia estar
empregando o seu tempo em contratos produtivos com clientes que trarão
lucros mais elevados;
4) O cliente está melhor nas mãos do outro vendedor. Aos conhecer os
objetivos dos clientes e percebido que o produto que você tem não é
exatamente o que o cliente procura, seja sincero e indique a empresa onde
possa encontrar o produto desejado. Você certamente será admirado e
lembrado pela sua honestidade e o cliente irá procurá-lo para fazer futuros
negócios. Basta dizer não na hora certa;
5) Você não tem tempo - há momentos em que sua lista de contratos está
muito grande e você não tem tempo disponível para dar atenção em que um
novo cliente exige. Se perceber que não há condições de prover um
atendimento de boa qualidade a todos os seus clientes, é o momento de dizer
não. Se for possível, recomende-o a outro vendedor. O cliente perceberá que
você está preocupado com suas necessidades, mesmo não podendo atendê-lo
no momento.
Fique atento para perceber quando a venda será um bom negócio para você e para seu cliente e quando vale a pena dizer não. 2.11. Estabeleça prioridades
É natural que você fique sobrecarregado, afinal de contas, a cada
conta nova, crescem as tarefas, as responsabilidades, o acompanhamento. É
preciso estabelecer prioridades.
Além disso, funciona bastante anotarmos o que foi feito a cada hora.
Com isso, podemos otimizar o tempo e detectar o que pode ser melhorado
onde houve esforços desnecessários. Ao praticar isso diariamente, você avalia
o que aprendeu e o que pode fazer para melhorar.
22 Elabore uma lista diária do que precisa fazer e das pessoas a quem
deve telefonar. Com os objetivos estabelecidos, eles nos darão direção e foco,
seja ele de curto prazo, como fazer um determinado número de ligações ou de
longo prazo, como alcançar um valor de vendas ou conquistar um determinado
número de grandes contas em um ano.
Não é preciso ter objetivos impossíveis, mas ousados. Pergunte-se a si
mesmo onde está agora e aonde quer chegar. Após atingi-los, estabeleça
novas e mais elevadas metas.
É essencial conversar com pessoas experientes e bem sucedidas que
estão atingindo as metas. Observe e tente aplicar os métodos delas nas suas
próprias situações.
2.12. Compra por impulso
Na compra por impulso o cliente ainda não sabe que necessita daquele
produto. Faz-se necessário o vendedor destacar as qualidades do produto e
facilitar a decisão do consumidor e esse é um momento importante para o
vendedor.
Acreditar no produto ou serviço que está sendo oferecido é
fundamental. Somente assim, será possível convencer alguém sobre os
benefícios que ele irá trazer. Se possível, faça um teste com o produto, isso irá
lhe trazer mais confiança e segurança para vender. Dê seu testemunho
pessoal, comente que utilizou o produto ou serviço com seus amigos.
Muitas das vezes um cliente entra numa loja sem saber o que quer, às
vezes, só quer olhar. É o momento de você ouvi-lo, ter paciência, dar atenção.
É seu diferencial que será levado em consideração e que provavelmente,
poderá se concretizar em um negócio fechado. Utilize a empatia e coloque-se
no lugar do cliente, imaginando como gostaria de ser tratado.
23EMPATIA – colocar-se no lugar de outra pessoa. Você mantém seu sentimento e, ao mesmo tempo, entende os sentimentos da outra pessoa.
Muitas das vezes, é melhor pagar mais caro e ser bem atendido, e
acima de tudo ter a certeza de que investiu no produto ou serviço que irá lhe
atender.
2.13. Elaboração de perguntas
Vendedores inexperientes, tentam fechar negócios, mas os grandes,
fazem perguntas. Basicamente são as mesmas, independente do produto ou
serviço.
Fazer perguntas é crucial para que você possa garantir que o seu
produto se adapte à sua necessidade de cada cliente. Você precisa saber se
ele precisa do seu produto ou serviço e tem autoridade para comprá-lo. Caso
contrário, você estará perdendo o seu tempo e fazendo com que o cliente
perca o dele, além de diminuir sua reputação e a de sua empresa.
Pergunte e ouça o que o cliente tem a dizer. Seja um bom ouvinte.
Você estará no controle quando fala e escuta.
2.13.1. Perguntas abertas e fechadas
- Fechadas ou inquirições diretivas – podem ser respondidas em uma única palavra “SIM” ou “NÃO”. Exemplo: “Você tomas as decisões de compra?” - Abertas ou sondagem indireta – exigem respostas mais longas. Exemplo: “Por
que você está procurando esse produto?” “Quais os benefícios que espera ter
ao adquiri-lo?”
Fazem o cliente falar e revelar informações.
24 Pessoas bem-sucedidas devem pensar melhor em investigar e não em
se preocupar em distinguir perguntas abertas e fechadas.
Segundo Neill, em seu livro Alcançando Excelência em Vendas SPIN Selling,
há uma seqüência de perguntas chamadas SPIN que são utilizadas no
processo de Investigação:
1) Perguntas de Situação – perguntas onde são reunidos fatos. Elas são
feitas no início da visita para você descobrir algo. Não devem ser usadas
em excesso para que o comprador não fique irritado. ”Você usa esse
produto há quanto tempo?”, “Que equipamentos você usa atualmente?”
2) Perguntas Problema – após obter informações sobre a situação do
cliente, é o momento de descobrir os problemas, as dificuldades que o
comprador tem enfrentado e que produto poderá ajudar. Este tipo de
pergunta está fortemente ligado a vendas menores. Quanto mais
Perguntas de Problemas o vendedor fizer, maiores serão as chances de
as visitas serem um sucesso. “A máquina que você está usando
atualmente é difícil de usar?”
3) Perguntas de Implicação – em vendas simples, os vendedores podem
ter êxito nas vendas se souberem fazer muito bem as perguntas de
Situação e de Problemas. Nas grandes, isso não é suficiente. Há outro
tipo mais complexo chamado de Implicação. Nele, além de mencionar o
problema, as consequências também são exploradas. Elas tomam um
problema que o comprador percebia como pequeno e constroem um
problema grande suficientemente para justificar determinada ação. Irão
ajudar o cliente a entender a urgência na solução do problema. “Como
esse problema afeta suas vendas?” “Que efeitos isso terá se o problema
não for solucionado?”
4) Perguntas de Necessidade de solução – é outro tipo de pergunta
utilizada no processo de Investigação, onde o cliente irá lhe informar os
25benefícios que ele teria ao adquirir aquele produto. Inicialmente, os
vendedores utilizam Perguntas de Implicação para desenvolverem
Necessidades Implícitas em Explícitas. Com essas perguntas, o cliente
irá perceber o problema como mais grave. Depois, faz-se perguntas para
destacar o valor ou a necessidade da solução. É o momento de usar as
perguntas de Necessidade de Solução. Com isso, o vendedor terá
condições de construir elementos positivos de uma solução e impedirá
qualquer percepção desfavorável dos clientes. Pode-se comprovar que
vendedores que possuem um desempenho melhor, utilizam mais
Perguntas de Necessidade de Solução. “Como isso o ajudaria?”, “Por
que é importante solucionar este problema?”.
2.14. Relação entre necessidade e custo
A relação existente entre o tamanho da necessidade e o custo de
solucionar o problema é chamado de equação de valor. Se o problema do
cliente for superior ao custo, provavelmente haverá uma venda. É fundamental
que a gravidade do problema compense o custo da solução.
2.15. Necessidades - Implícitas - são declarações feitas pelo cliente sobre problemas, dificuldades,
insatisfação que ele tem tido com produtos ou serviços.
“Nossos equipamentos são muito lentos”, “Estou descontente com o índice de
desperdício”.
- Explícitas – declarações expressas pelo cliente de desejo ou vontade de
mudança.
“Estamos procurando uma máquina mais confiável”,
26 Para se tomar uma decisão de compra, deve haver um equilíbrio entre
a gravidade do problema e o custo da solução.
Se for comprar um despertador, o custo é mínimo, Nesse caso, as
necessidades ganham força em favor da compra.
2.16. Objeções
Pessoas mais experientes recebem menos objeções porque aprenderam a evitar e não lidar com elas.
Antes de se encontrar com seu cliente em potencial, anote as principais
razões pelas quais deveria fechar negócio, ter benefícios chaves (produto mais
resistente, melhor equipe de suporte, com os serviços poderá economizar x por
ano). Mostrar o que faz o seu produto ou serviço para se destacar em relação
ao concorrente.
As objeções criam oportunidades para que entenda o cliente em
potencial.
Se o cliente recusou o seu produto, é provável que você não lhe deu as
informações suficientes sobre seu produto ou serviço que correspondem às
necessidades do cliente.
Se discutir com o cliente você perde. Ele adotará uma postura
defensiva e não lhe ouviria.
Uma maneira de não estimular objeções e fazer o cliente falar de que
maneira a solução ajudará é fazendo Perguntas de Solução. Elas focam a
atenção em soluções em não em problemas. Estimulam os clientes a dizerem
benefícios. São ferramentas poderosas em vendas grandes porque aumentam
a aceitabilidade da solução.
27Vendedor... e outra forma de o sistema ajudá-lo na redução de níveis de
estoque.
Comprador: Bom. Isso é algo que precisamos fazer. Conversarei com o vice-
presidente financeiro amanhã e mencionarei isso a ele.
Vendedor: Você diz que é algo que precisa fazer. Que benefícios você teria
com níveis mais baixos de estoque?
Nesse caso, o comprador está explicando os benefícios ao vendedor e não o
contrário.
Porém, é importante não fazer Pergunta de Necessidade de Solução,
quando você não tem a solução para o problema do cliente.
Cliente: Preciso de uma máquina que faça cópia dos dois lados.
Vendedor: (a máquina que ele tem não faz cópias dos dois lados) Por que
você precisa de cópias frente e verso?
Comprador: Porque isso reduzirá o custo do papel.
Com isso, a necessidade do cliente aumenta e o vendedor não poderá atendê-
la.
Quanto maior clareza tivermos sobre os problemas a serem resolvidos do
cliente, mais fácil será fazer perguntas eficazes durante a discussão.
Anotar os problemas que o cliente terá e o que implicaria cada um deles.
28 2.16.1. Casos em que se pode evitá-las l) No início de visita – em vez de oferecer soluções rapidamente, faça perguntas para descobrir as necessidades dos clientes. 2) Sobre o valor – se houver muitas objeções de preço, reduza o uso de
características. Faça perguntas de Problemas de Necessidade de Solução.
Alguns exemplos de objeções sobre valor: “É caro demais” “Estamos satisfeitos
com nosso produto”.
3) Perguntas de Implicação – aumenta a percepção de valor do cliente para a
solução que você oferece.
2.16.2. Objeções e o impacto em vendas
Podemos verificar/observar que há ligações significativas entre
características, benefícios e as respostas dos clientes em vendas de diferentes
tamanhos.
Quando são usadas características dos produtos, o impacto em vendas
menores é ligeiramente positivo as passo que nas maiores, será negativo,
porque a preocupação do cliente será com o preço.
Se utilizarmos vantagens (demonstração de como produtos e serviços
ou características podem ser usados ou ajudar o cliente), o impacto das vendas
menores será positivo nas maiores, será ligeiramente positivo e a resposta do
cliente serão objeções.
No entanto, o uso de benefícios (demonstração de como os produtos
ou serviços ou características atendem as necessidades ou desejos expressos
pelos clientes), causa um efeito bastante positivo tanto em vendas pequenas
29quanto em grandes e a resposta do cliente, resulta em apoio ou aprovação do
cliente.
2.17. Relação entre características e a preocupação de preço É natural que se o vendedor apresentar muitas características ao
cliente isso o sensibilizará e a sua preocupação será com relação a preço. Mas
nem sempre isso provocará um efeito negativo porque se o custo do produto
for menor e o produto apresentar muitas características ou elas forem
superiores ao do concorrente, o comprador se sentirá mais motivado a
comprar. Isso porque o cliente irá perceber isso como vantagem, baixo custo e
muitas características. Se enumerar características em produto de alto custo, a
ação poderá ser negativa.
O ideal é adotar novo estilo de venda em os funcionários tratariam a
causa do problema e ajudaria a solucionar os problemas, destacando os
benefícios. Isso traria mais resultados porque as objeções com relação a preço
irão diminuir.
Ao ajudar o vendedor a lidar com objeções, estamos tratando de um
sintoma e não da causa. As objeções podem surgir.
A melhor forma de lidar com objeção é preveni-la. Tratar a causa. Em
algumas situações, o produto do concorrente pode ser superior ao que
oferecemos ou o nosso produto não atende as necessidades dos clientes.
Assim, não há como evitar objeções, mas podemos reduzi-las,
desenvolvendo as necessidades do cliente.
Utilizando os benefícios vendedor irá mostrar como o produto ou serviço
poderá atender as necessidades explícitas que o cliente tenha expressado.
30 2.18. Venda de novos produtos Pode-se verificar que a causa do fraco resultado no lançamento de um
produto está no uso de características, vantagens e benefícios.
Geralmente, quando um produto será lançado, os profissionais de marketing
reúnem os vendedores para falar sobre o nosso produto, informando sobre
características e vantagens.
Por sua vez, o pessoal de vendas fica entusiasmado com o produto e
saem para vender.
Diante do cliente, falam a respeito do produto exatamente como lhes foi
informado, comentando sobre características e vantagens. O foco está sendo
no produto quando a preocupação do vendedor deveria ser no cliente, em
identificar as necessidades dele.
Em vez de mostrar o produto, características, o profissional deveria
enumerar os problemas que ele poderia solucionar. Assim, conseguiria desviar
a atenção do produto e voltar para as necessidades do cliente.
Inicialmente, quem trabalha em vendas, deve fazer perguntas sobre o produto
ou serviço, quais os problemas que ele resolve. A partir disso, pode-se planejar
perguntas para desenvolver as necessidades explícitas.
31
CAPÍTULO III
PÓS-VENDA
A relação cliente-vendedor, não termina na hora que a venda é
fechada. A qualidade, o bom atendimento e o cumprimento de prazos deixaram
de ser os diferenciais de concorrência. A redução da diferenciação entre os
produtos fez com que hoje as empresas procurassem uma nova forma de
comunicar sua marca e seu produto e de se manterem competitivas no
mercado através do pós-venda. Ele é crucial para vendas futuras, que passa
despercebido pelos profissionais.
Esse serviço é um elemento de fidelização dos clientes e certamente os
impede de comprar seu serviço ao de outra empresa. É fundamental estar
disponível para esclarecer dúvidas sobre problemas de manutenção,
montagem para garantir a satisfação dos clientes e divulgar a reputação da
empresa também para outros possíveis compradores. Com isso, ele passará
de cliente ocasional a cliente fiel. Além de você garantir um faturamento
constante, você irá conquistar novos compradores, devido à propaganda, ao
marketing boca-a-boca dos clientes satisfeitos. Não basta ter preço baixo e
produto de qualidade, mas também, atender e pós-atender o cliente da mesma
maneira como você gostaria de ser tratado. Diversas formas de pós-venda
podem ser adotadas dependendo da necessidade de seu cliente e do
produto/serviço oferecido pela sua empresa. Uma das formas mais utilizadas é
a terceirização de centrais de telemarketing.
32 3.1. Como encantar seu cliente com ações de pós-venda - Ofereça a maior vantagem possível em relação a custo x benefício. Ao
empregarem dinheiro, os clientes querem cada vez mais fazer valer a quantia
empregada e as empresas, deverão garantir a satisfação deles, evitando que
tenham problemas;
- Disponibilize profissionais para o pós-venda. Para isso, é fundamental que
sejam realizados treinamentos com a equipe de vendas e com os
colaboradores responsáveis pelo atendimento a clientes;
- Ofereça sempre um ótimo atendimento pós venda. Se os clientes forem mal
atendidos e a concorrência fizer uma ótima propaganda, certamente haverá
uma comparação de serviços e opção será pela troca de fornecedor.
- Mantenha o cadastro de clientes atualizado. Quando a empresa entra em
contato com o cliente, ele se sente valorizado e o nível de satisfação com a
empresa e o serviço certamente será o melhor.
3.2. Com fazer um bom pós-venda
1) Implantar um SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) e facilitar o
acesso a ele, através das lojas, telefone e Internet;
2) Treinar os colaboradores dos setores envolvidos;
3) Conceder autonomia aos funcionários de Atendimento e Vendas;
4) Cadastrar clientes e manter permanente comunicação com eles;
335) Incentivar a avaliação da empresa pelo cliente;
6) Treinar os colaboradores o que diz respeito a qualidade no atendimento
e fazer com que eles tenham um grande conhecimento do Código de
Defesa do Consumidor.
3.3. Consequências e benefícios do pós-venda
a) Fidelização de clientes;
b) Redução de inadimplência;
c) Aumento do faturamento;
d) Redução de custos futuros;
e) Qualificação e motivação dos funcionários.
Devemos sempre ter em mente que se mantivermos os clientes
satisfeitos, bem atendidos e pós-atendidos, eles voltarão à empresa, e
possivelmente acompanhados de novos clientes.
34
CONCLUSÃO
Em suma, para se atingir a excelência em vendas, precisa de muita persistência, dedicação, gostar do que faz, vender-se, oferecer benefícios aos clientes, investigar as necessidades dele para que sejam oferecidos produtos e serviços compatíveis com suas necessidades, estar disponível para atender e pós-atender, com intuito de sempre mantê-los satisfeitos. Somente assim, alcançar-se-á a excelência em vendas.
35
ANEXO
Entrevista
Entrevista com o gestor de vendas Carlos Correa da empresa Leo Madeiras, concedida à Gislene Bessa Magalhães. Carlos Correa é solteiro e não tem filhos. Trabalha na Leo Madeiras há 3 anos e começou sua carreira na área de vendas em marcenaria, em 1989. Foi gerente de loja durante anos de 1991 a 1997. A carreira dele na Leo Madeiras só veio ampliar os conhecimentos dele no ramo da marcenaria, onde pode conhecer uma ampla cadeia de produtos desde ferragens a maquinários que geram recursos evolutivos para o setor. Uma empresa hoje com estoque, considerado o maior da América do sul (Leo Madeiras), proporciona tanto ao gestor de vendas quanto ao profissional de marcenaria, trabalhar com variedade e preço. Gislene Magalhães - Qual o caminho para alcançar a excelência em vendas? Carlos Correa - vários aspectos são necessários para que se alcance a venda por excelência, neste caso destacaria três pontos fundamentais:
a) Analisar todas as características do seu cliente, construindo assim um perfil de como atendê-lo em todas as suas necessidades, e é claro, sempre o atualizando com informações de novos produtos que venham ampliar seus negócios e colocando-o sempre um passo a frente no mercado;
b) Gerenciar visitas para sempre estar familiarizado com o ambiente de trabalho do seu cliente, dispondo a partir desse indicador, gerar parâmetros de atendimento personalizado, onde você como um gestor de vendas, saiba exatamente como e onde focar no atendimento; e
c) O atendimento pós-venda é fundamental, pois serviços que são terceirizados, em nenhum momento, podem afetar todo o trabalho desenvolvido, essa atenção deve ser dobrada, é nessa etapa que surgem momentos críticos e o gestor de vendas deve estar preparado para solucionar todos os eventuais contratempo que surgirem. Todo é qualquer problema relacionado ao seu cliente é único e exclusivo de responsabilidade do gestor de vendas. Nunca o abandone.
Gislene Magalhães - Como programar suas vendas e obter os resultados esperados? Carlos Correa - Organização – essa palavra é chave para um gestor alcançar seus objetivos em venda por excelência. Programe mês a mês seus objetivos, planeje metas, se organize sempre. Atropelar o atendimento pode resultar em uma impressão negativa perante seu cliente. Seja contemporâneo nos seus recursos, usufrua de toda tecnologia disponível para se comunicar com seu cliente. Faça desses recursos uma ferramenta ampliadora de negócios e rendimentos. Gislene Magalhães - Qual a importância do investimento profissional no âmbito sociológico? Carlos Correa - É fundamental lembrarmos que o gestor de vendas, que por sua vez, com formação indispensável no mercado de trabalho (seja essa formação através de instituição acadêmica ou aquela absorvida por anos de experiência), nos capacita e nos atenta para um fator primordial, que é o relacionamento direto com pessoas. Sendo assim, vejo como importante a compreensão das ciências humanas (sociologia, psicologia e antropologia) como uma parceira atuante na vida do gestor de vendas. Saber lidar como o ser humano é o ápice de excelentes resultados nesta atividade de grande concorrência no mercado e um deslize fatal.
36Gislene Magalhães - Qual o padrão de atendimento mais adequado? Carlos Correa - Seja você mesmo. Não procure regras ou receitas de bolo que sugerem ser o melhor atendimento do mundo. Faça da sua personalidade seu atendimento. Saiba exatamente como se comportar diante desse ou daquele cliente. Ninguém melhor que o gestor de vendas para saber do perfil de cada cliente. A originalidade é sua maior arma. Não invente um estilo que não combine com você. Associe sua imagem sempre a uma boa apresentação no modo de se vestir. Cada um faz a sua moda. Não seja fashion, seja adequado para cada situação. Gislene Magalhães - Por que é importante saber sobre os produtos e as tendências do ramo em que atua? Carlos Correa - Saber sobre os produtos é deveras importante. Os benefícios por esses conhecimentos são fatores de diferenciais. Lembre-se assim, como o seu cliente tem concorrentes, você também tem. Deixe seu cliente sem dúvidas sobre nenhum produto. Apresente para ele todo o seu conhecimento, seja técnico ou aplicativo, mostrando-lhe segurança e domínio do tema. Cada produto está relacionado diretamente na solução para problemas específicos decorrentes na rotina do seu cliente. Você pode ter no rol de produtos sempre uma solução para esses problemas. De modos que, verifique, consulte, pesquise e ofereça. Estar sintonizado com as inovações no ramo, sejam elas apresentadas dentro ou fora do país. Gislene Magalhães - Como lidar em momentos nebulosos do mercado? Carlos Correa - Não há como desassociar o mercado com efeitos negativos provenientes pela má gestão financeira em outros continentes. Essa onda nebulosa nos atinge. Não como uma marolinha ou um tsunami, é uma ressaca forte e constante durante um período de tempo. Desse modo, o gestor de vendas deve se adequar ao momento, sem medo e com segurança. É preciso acalmar os ânimos negativos dos clientes, que neste momento se reflete ao desespero. A aflição é de certa forma generalizada, porém em muitos casos, é uma nuvem escura que paira sobre os negócios e a alternativa é de sempre procurar meios de equilíbrio. Tanto o gestor como os clientes encontram mecanismos para se posicionarem dentro desse clima e o sangue frio é um indicativo necessário. Avalie situações anteriores tais como caminhos e soluções apresentadas, descartando decisões que o levaram a becos sem saída. Elaborar experiências em momentos críticos nem sempre resulta em resultados positivos. Arregace as mangas e encare a situação como uma batalha em que você precisa ser o vencedor. Gislene Magalhães - O gestor de vendas pode considerar-se, ser dentro da empresa, uma microempresa? Carlos Correa - Sim. Porém, nem todos vêem essa posição. Acreditam apenas em serem apenas funcionários cumprindo suas obrigações. É como alguém que se matricula em uma universidade. O que ele deseja é ser estudante que almeja seus objetivos e não apenas ter seu nome numa lista de alunos. E você o que quer ser: Estudante ou aluno? O e profissional o que almeja em sua vida profissional: anotar os itens enquanto o cliente dita sua lista de produtos ou ser um gestor em vendas? A concepção dessa analogia é pessoal, porém é preciso avaliar profundamente seus desejos e acreditar que dentro de cada gestor, independente da empresa que representa, ele é sim uma microempresa que gera receita, serviços (direto-indiretos), planeja, organiza e administra. Ele é o representante legal da empresa, e por assim dizer, transmite a imagem e os conceitos da instituição que lhe dá toda a bagagem para atuar no mercado. Gislene Magalhães - O marketing pessoal é necessário para o gestor de vendas? Carlos Correa - Sim. Basta ligarmos a televisão e veremos inúmeros exemplos de profissionais que se vendem diariamente. A expressão “vender-se” como mesmo diz Ciro Bottini, em seu livro “Venda, Venda, Venda” pode parecer pejorativa, mas é assim que nos sentimos. Fazer o marketing pessoal é uma forma de vender-se sem nenhum preconceito da palavra. Alias, a palavra mestra do gestor é vender. É preciso fazer desse verbo um mantra diário em suas tarefas. Desde o momento em que nos preparamos para irmos ao trabalho, nessa jornada, nossa exibição é total e positiva no que se refere ao marketing pessoal. Além de nos
37vendermos, vendemos também a nossa marca, o estilo, o approach e a determinação de sermos vencedores.
38
BIBLIOGRAFIA/WEBGRAFIA CONSULTADA BOTTINI, Ciro. Venda, Venda, Venda. Rio de Janeiro: Thomas Nelson Brasil,
2009.
FARBER, Barry. Negócio Fechado. Rio de Janeiro: Record, 2004.
RACKHAM, Neil. Alcançando Excelência em Vendas SPIN Selling. São
Paulo: M.Books, 2009.
http://www.acomp.com.br/acija032003.htm
http://www.artigosbrasil.net/art/trabalho/2689/pos-venda.html%22
http://www.luperciohilsdorf.com.br/ (16/03/10)
39
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTOS 03
DEDICATÓRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMÁRIO 07
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
EXCELÊNCIA EM VENDAS 09
1.1 – Características importantes de um profissional que
visa atingir excelência em vendas 10
1.2 - Dicas para causar uma boa impressão e a vender-se
ao cliente 11
1.3 - Auto-estima e resultado em vendas 12
CAPÍTULO II
MÉTODOS DE VENDAS 13
2.1 - Etapas do método tradicional de vendas 13
2.2 - Fechamento 14
2.3 - Visita 15
2.4 - Relacionamento com o cliente 16
2.5 - Elementos que compõem o relacionamento entre você
e o cliente 16
2.6 - Como aumentar seus relacionamentos e conseguir
indicações 17
2.7 - Riscos 18
2.8 - Estágios de vendas 19
2.9 - Demonstração de capacidade – características, vantagens
e benefícios 19
2.9.1 – Características 19
2.9.2 - Vantagens 20
40 2.9.3 - Benefícios 20
2.10 - Cinco razões para dizer não a uma venda 20
2.11 - Estabeleça prioridades 21
2.12 - Compra por impulso 22
2.13 – Elaboração de perguntas 23
2.14 - Relação entre necessidade e custo 25
2.15 - Necessidades 25
2.16 - Objeções 26
2.16.1 – Casos em que se pode evitá-las 28
2.16.2 - Objeções e o impacto em vendas 28
2.17 - Relação entre características e preço 29
2.18 – Venda de novos produtos 30
CAPÍTULO III
PÓS-VENDA 31
3.1 - Como encantar seu cliente com ações de pós-venda 32
3.2 - Como fazer um pós-venda 32
3.3 - Consequências e benefícios do pós-venda 33
CONCLUSÃO 34
ANEXO 35
BIBLIOGRAFIA/WEBGRAFIA CONSULTADA 38
INDÍCE 39