Quem é o CLIENTE?
• O cliente é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio;
• O cliente não depende de nós. Nós é que dependemos dele;
• O cliente não interrompe o nosso trabalho. Ele é o propósito do nosso trabalho;
• O cliente nos faz um favor quando entra;
• Nós não estamos lhe fazendo nenhum favor esperando por ele;
• O cliente é uma parte essencial do nosso negócio;
• O cliente não significa só dinheiro em caixa. É um ser humano com sentimento, que precisa ser tratado com todo o respeito;
• O cliente merece toda atenção e cortesia possível;
• Ele é o sangue de qualquer negócio;
• É ele quem paga o seu salário;
• Sem o cliente você fecharia as suas portas;
• NUNCA SE ESQUEÇA DISSO.Autor Desconhecido.
MARKETING: conjunto de operações
que vai do planejamento até a pós-
venda, pelas quais uma empresa lança
mão para assegurar a colocação de seus
produtos no mercado.
•Marketing: conjunto de ferramentas que
tem por finalidade aproveitar
oportunidades ou criar necessidades no
mercado.
“Marketing é um processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de
valor com outros.” (KOTLER)
“Marketing é uma função organizacional e
um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado.”
( AMA - American Marketing Association)
Mix de Marketing/Composto Mercadológico4 P’s
Produto – combinação de bens e
serviços oferecidos ao mercado alvo.
Mix de Marketing/Composto Mercadológico4 P’s
Produto – combinação de bens e
serviços oferecidos ao mercado alvo.
Preço – quanto os clientes devem
pagar pelo produto.
Mix de Marketing/Composto Mercadológico4 P’s
Produto – combinação de bens e
serviços oferecidos ao mercado alvo.
Preço – quanto os clientes devem
pagar pelo produto.
Praça – onde está disponível o
produto/serviço.
Mix de Marketing/Composto Mercadológico4 P’s
Produto – combinação de bens e serviços
oferecidos ao mercado alvo.
Preço – quanto os clientes devem pagar
pelo produto.
Praça (Canal de distribuiçao)– onde está
disponível o produto/serviço.
Promoção – comunicação. Persuasão aos
consumidores-alvos a adquirir o
produto/serviço.
E o que é valor?
Valor para o cliente é a diferença por ele
percebida entre os benefícios obtidos
com a troca e os custos envolvidos
nesse processo.
Valor é um conceito que associa:
- os benefícios que o cliente obtém;
- os custos da sua obtenção;
- os custos de sua utilização durante o ciclo de
vida do serviço ou produto.
Este conceito-percepção está na cabeça de
cada cliente da empresa.
Os clientes definem valor de quatro maneiras
diferentes:
a) Valor é preço baixo: Alguns consumidores
igualam valor a preço baixo (foco no preço).
b) Valor é tudo o que eu quero: Alguns
consumidores destacam os benefícios obtidos
(foco na qualidade).
c) Valor é a qualidade que obtenho pelo preço
que pago. Outros consumidores vêem o valor
como uma troca entre o dinheiro que entregam
e a qualidade que recebem.
d) Valor é o que eu recebo pelo que eu dou:
finalmente, alguns consumidores consideram
todos os benefícios que recebem assim
como todos os componentes de sacrifício
(dinheiro, tempo, esforço)."
O valor para o cliente é a diferença entre o total de
benefícios percebidos e o total dos custos
percebidos na relação de troca (valor=benefícios–
custos).
Nos custos percebidos, estão incluídos, além do
preço (valor monetário pelo serviço), também as
dificuldades para a obtenção do serviço.
Valor percebido está baseado em aspectos
emocionais como um atendimento prestativo e
atencioso, um ambiente agradável na agência
bancária no qual o cliente se sinta bem.
Quanto maior a experiência positiva do cliente no
contato com a agência mais ele estará disposto a
pagar pelos seus serviços, ou seja maior o valor
percebido pelo cliente.
Classificação dos benefícios:
Funcionais – função do bem;
Emocionais – efeito psicológico do bem.
Custos: tempo, energia, desgaste
psicológico.....
SERVIÇO: qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto". (Kotler – 2006 - pg.397)
Philip Kotler é um dos gurus do marketing mundial.
SERVIÇOS
• São imateriais.
• São produzidos e consumidos
simultaneamente.
• A produção da generalidade dos
serviços pressupõe uma relação direta
entre cliente e pessoal em contato.
• A qualidade dos serviços não é
passível de ser controlada.
Serviço adequado: é aquele que se espera
encontrar o mínimo aceitável. Não deixa o cliente
insatisfeito. A percepção é relativa. Em um lugar
que não possui um serviço com alto padrão de
qualidade, o mínimo pode ser o adequado.
Conforme o esperado pelo cliente, sua exigência
padrão aumenta ou diminui.
Serviço desejado: é o serviço que
encanta. O cliente teve suas
expectativas excedidas.
INTANGIBILIDADE
falta de proteção de patentes;
dificuldade para a
comunicação;
estabelecimento do preço. TV
Trabalhar para tornar tangível
ambiente – decoração e arrumação;
pessoas – apresentação, número, idade e
perfil em relação a público-alvo do serviço;
equipamento – computadores e mobiliário;
materiais de comunicação – qualidade dos
impressos, cartões, cartazes e do texto;
símbolos – nome e logomarca (com alusão
ao que se quer transmitir);
preços – níveis e formas de pagamento
explícitos; garantias para redução da
percepção do risco;
imagem organizacional – a percepção da
organização construída ao longo dos anos
influencia diretamente a percepção de risco
por parte dos clientes potenciais.
PERECIBILIDADE
Não pode guardar, nem estocar –
capacidade não pode ser recuperada.
Implicações:
dificuldade em sincronizar a oferta e a
demanda em serviços(não há estoques)
não há devolução ou revenda em
serviços
Estratégias p/ minimizar as desvantagens da
perecibilidade:
diferenciação de preço: promoção
(cinema);
incentivos à demanda no período de
baixa: outro segmento;
oferta de serviços durante a espera;
sistema de reservas: alocação de
recursos;
contratação de mão-de-obra
temporária;
rotinas distintas em horários de pico;
incentivos à participação do cliente:
self-service;
serviços compartilhados;
previsões para expansão;
uso da tecnologia: “estocar”
(secret.eletrônica, internet, remote
banking..
Inseparabilidade/Simultaneidade
A maior pdrte dos serviços é primeiramente
vendida e, então produzida e consumida
simultaneamente. Além disso, a pessoa que
presta serviço é parte dele. E, se o cliente
também está presente durante a prestação do
serviço, ele também afeta os resultados,
sendo sua interação como prestador do
serviço mais uma faceta da inseparabilidade.
Inseparabilidade LIMITAÇÕES
clientes participam e interferem na
transação: informam o que querem;
clientes se afetam mutuamente:
vaias e aplausos contagiam;
funcionários afetam o serviço
prestado: desempenho influencia
satisfação;
limitações para a produção em
massa: difícil em grande escala.
Estratégias p/ minimizar desvantagens
atender a grupos maiores: terapia em
grupo;
reduzir o tempo de atendimento:
qualidade;
diminuir a ocorrência de problemas de
serviços: treinamento, satisfação;
dar atenção especial ao “cliente-
problema”.
Inseparabilidade
Variabilidade/Heterogeneidade
Serviços diferentes uns dos outros;
Atendimento não é igual;
A principais implicações da variabilidade
são:
a dependência das ações dos
funcionários para a prestação do serviço;
a dificuldade de exercer controle da
qualidade do serviço prestado.
Estratégias para combater a variabilidade
estabelecer padrões de atendimento;
promover cuidadosa seleção de
pessoal;
treinar intensivamente o pessoal;
substituir parte do trabalho do
atendente por máquinas;
promover a customização do serviço
Marketing de serviços pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
Objetivos do Marketing de ServiçoInvestigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. Toda a oferta de serviços devem sempre partir do exame da demanda e sua compatibilização com os recursos do profissional que vai prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos aspectos técnicos e científicos da área, indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços.
People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produção e consumo de um serviço são parte importante do marketing mix.
3 P’s do MKT de Serviços
Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia de marketing..
3 P’s do MKT de Serviços
Physical Evidence (Evidências Físicas): o ambiente no qual um serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa
3 P’s do MKT de Serviços
MARKETING HOLÍSTICO
Define que todas as partes envolvidas com a
organização sofrem interferência e se relacionam,
ou seja, todos os processo de desenvolvimento,
projeto ou a implementação de programas e
atividades de marketing devem ter consciência da
correlação entre as partes envolvidas, também
chamadas de stakeholders. Portanto essa
abordagem reconhece amplitude das decisões
em marketing e mostra a importância de manter
uma harmonia entre os envolvidos.
MARKETING HOLÍSTICO
Marketing integrado – ou interativo-Comunicação -produtos e serviços -canais de distribuiçãoMarketing de relacionamento ou EXTERNO-clientes -canais -parceirosMarketing interno ou endomarketing-Departamento de marketing -Gestão de topo -outros departamentosMarketing socialmente responsável-Ética -Enquadramento legal -Comunidade -Meio Ambiente.
BB-2013 - Os serviços são interações complexas afetadas por uma série de elementos e, portanto, adotar uma perspectiva de marketing holístico é fundamental. A complexidade do marketing holístico de serviços exige marketing
a) externo, apenas.b) interno, apenas.c) interativo, apenas.d) externo e interno, apenas.e) externo, interno e interativo.
BB-2013 - Os serviços são interações complexas afetadas por uma série de elementos e, portanto, adotar uma perspectiva de marketing holístico é fundamental. A complexidade do marketing holístico de serviços exige marketing
a) externo, apenas.b) interno, apenas.c) interativo, apenas.d) externo e interno, apenas.e) externo, interno e interativo.
Propaganda: do latim propagare “coisas
que devem ser propagadas”.
Conceito –a manipulação planejada da
comunicação visando, pela persuasão,
promover comportamentos em benefício
do anunciante que a utiliza.
PROPAGANDA
PROPAGANDA
SPOT (locução ou ator) - é um fonograma utilizado como peça publicitária em rádio, feita por uma locução simples ou mista (duas ou mais vozes), com ou sem efeitos sonoros e música de fundo. Utilizado na publicidade quando há muita coisa a ser transmitida em uma só mensagem.
PROPAGANDAJINGLE - é uma mensagem publicitária musicada e
elaborada com um refrão simples e de curta duração, a
fim de ser lembrado com facilidade. É uma música feita
exclusivamente para um produto ou empresa. É
geralmente uma peça de áudio ou vídeo utilizada por
emissoras de rádio ou TV para identificação da marca,
canal, frequência.
PROPAGANDA
OUTDOOR - grande cartaz colocado no exterior, à
margem das vias públicas ou em pontos de boa
visibilidade.
Todo outdoor é uma propaganda ao ar livre, mas nem
toda propaganda ao ar livre é um outdoor.
PROPAGANDA
PLACA DE ESTRADA – Diferentes de outdoor em vista
do tamanho e altura do solo. O DER normatiza locais e
distâncias das placas de orientação.
PROPAGANDA
FRONT/BACK LIGHT - são diferentes tipos de painéis
com a mesma finalidade de exibição. A diferença está
no tipo de iluminação. Painéis front-light possuem
iluminação através de holofotes externos. Painéis back-
light são iluminados através de lâmpadas fluorescentes
alimentadas por reatores internos, dentro do painel.
PROPAGANDA
MERCHANDISING é qualquer técnica, ação ou material
promocional usado no ponto de venda que forneça
informação e dê melhor visibilidade a produtos ou
serviços. O propósito disso tudo é motivar e influenciar
as decisões de compra dos consumidores.
PROPAGANDA
FOLHETO (FLYER) – promocional
FOLDER – Fold significa dobra. – promocional ou
institucional
PROPAGANDA
- MALA-DIRETA - Correspondência de Marketing
composta de informativos de publicidade informativa,
cujo principal objetivo consiste na divulgação de
produtos e/ou serviços de empresas, ou para fins
informativos. Pode ser postal ou eletrônica
- DISPLAY - dispositivo para a apresentação
de informação, de modo visual ou táctil, adquirida,
armazenada ou transmitida sob várias formas.
PROPAGANDA
TAKE ONE – Espécie de folder, sem dobra, para a
colocação em display, de produção mais sofisticada que
os panfletos comuns. Com apenas uma lâmina, de
tamanho reduzido e textos objetivos e simples, trazendo
normalmente, mensagem de impacto como título.
PROPAGANDA
WOOBLER - é uma peça publicitária introduzida
ao expositor promocional que se sobressai em
prateleiras ou gôndolas. São fixados na altura dos
olhos, informando o consumidor sobre as
vantagens de adquirir determinado produto ou
sobre lançamentos.
Cabe à propaganda, informar e
despertar interesse de compra/uso de
produtos/serviços, nos consumidores,
em benefício de um anunciante
(empresa, pessoa ou entidade que se
utiliza da propaganda).
PROPAGANDA
Função da propaganda: Mudar
hábitos, recuperar uma economia, criar
imagem, promover o consumo, vender
produtos, informar o consumidor.
PROPAGANDA
A propaganda é vital para os principais
produtos de consumo, que são mais
vendidos quando mais anunciados. Mesmo
que o produto seja muito superior aos
concorrentes, o consumidor precisa saber
disso.
É fato incontestável que todos os integrantes
das modernas sociedades de consumo são
influenciáveis pela propaganda. Não há
como escapar de sua influência. Nem
querendo.
PROPAGANDA
A propaganda seduz nossos sentidos,
mexe com nossos desejos, revolve nossas
aspirações, fala com nosso inconsciente,
nos propõe novas experiências, novas
atitudes, novas ações.
Por ser um instrumento de ação muito
poderosa, capaz de proporcionar inúmeros
benefícios para quem utiliza, a propaganda
traz em si o grande perigo de sem mal
empregada.
PROPAGANDA
Isso porque seu mecanismo de
funcionamento parece simples e seu poder
de fogo à prova de qualquer defesa ou
contra ataque.
Nada mais enganoso. A propaganda é hoje
uma atividade bastante complexa, que
conta com alta tecnologia, muita
experiência acumulada e requer talentos
específicos para manipulá-la da forma
mais convincente.
PROPAGANDA
Da mesma forma que pode ser
responsável pelo estrondoso sucesso
de uma empresa, marca ou produto, a
propaganda também pode ser
absolutamente inútil, ou, o que é pior –
mas acontece – até acabar trabalhando
contra.
PROPAGANDA
Porque se faz propaganda?
Objetivos promocionais
- busca vender produtos/serviços;
Propaganda institucional.
- anuncia a própria empresa/marca.
PROPAGANDA
Objetivo promocional:
Direta – anúncio de liquidação.
Indireta – virtudes da loja/produto.
As principais tarefas da propaganda como
instrumento de promoção de vendas e
negócios são:
PROPAGANDA
Divulgação da marca ou empresa para
torná-la mais íntima dos consumidores que
já conhecem ou faze-la conhecida pelos que
não a conheçam;
Promoção da marca ou empresa para seus
consumidores visando aumentar sua
presença entre eles ou ressaltando seus
aspectos mais competitivos em relação ao
que existe no mercado e é oferecido pela
concorrência;
PROPAGANDA
Criação do mercado para a marca ou empresa
através da conquista de consumidores;
Expansão do mercado através da conquista de
mais consumidores;
Correção do mercado, quando a imagem da
marca ou empresa não estiver sendo
percebida de maneira adequada pelos
consumidores ou quando estes não estiverem
corretamente informados das características e
vantagens do produto ou serviço do
anunciante;
PROPAGANDA
Educação do mercado, quando o consumo
depender da formação de uma atitude ou
hábito do consumidor;
Consolidação do mercado, quando o
importante for solidificar uma posição
conquistada, através da reafirmação das
qualidades da marca ou empresa;
PROPAGANDA
Manutenção do mercado, através da
constante reafirmação das características
e vantagens da marca ou empresa e da
ação de resposta aos ataques e esforços
da concorrência.
PROPAGANDA
Propaganda de caráter institucional
(ou Campanha Corporativa ou Marketing
de Causa)
Explica a filosofia, os objetivos e as
ações das organizações (públicas e
privadas), com o teor eminentemente
informativo; ou cultural, beneficente,
utilidade pública....
PROPAGANDA
- Recebe verbas cada vez maiores
- Comunicar as ações de cidadania da
empresa
- Público-alvo primário - acionistas
-Público-alvo secundário - opinião pública
- É piegas
- Foto de creches, asilos, matas, rios etc.
PROPAGANDA
Propaganda informativa;
Propaganda persuasiva;
Propaganda de lembrança.
Propósitos básicos (formas)
PROPAGANDA
1 – INFORMATIVA
Informar sobre novo produto;
Sugerir novos usos;
Mudança de preço;
Explicar como funciona;
Descrever serviços;
Corrigir falsas impressões;
Reduzir temores;
Construir imagem da empresa.
PROPAGANDA
2 – PERSUASIVA/COMPARATIVA
Criar preferência de marca;
Estimular troca de marca;
Mudar percepção sobre produto;
Persuadir a comprar logo;
Persuadir a receber visita de venda.
PROPAGANDA
3 – DE LEMBRANÇA
Lembrar necessidade futura;
Lembrar onde comprar;
Manter lembrança na baixa;
Manter conscientização.
Estimular repetição da compra.
PROPAGANDA
ESTILOS DE EXECUÇÃO
DA PROPAGANDA
COTIDIANO DE VIDA
Mostra uma ou mais pessoas “típicas”
usando o produto em uma situação
normal.
Ex: duas mães em um piquenique falando
sobre os benefícios nutritivos de uma
certa manteiga.
PROPAGANDA
ESTILOS DE EXECUÇÃO
DA PROPAGANDA
ESTILO DE VIDA
Mostra como um produto se ajusta a um
certo estilo de vida.
Ex: moças fazendo ginástica e falando que
o leite torna a vida saudável e ativa.
PROPAGANDA
ESTILOS DE EXECUÇÃO
DA PROPAGANDA
FANTASIA
Cria uma fantasia sobre o produto ou
sobre seu uso.
Ex: moça descalça, vaporoso vestido de
gaze, saindo de um celeiro antigo,
encontra rapaz bonito em um cavalo
branco, monta na garupa e parte.
Propaganda sobre cosmético (Revlon).
PROPAGANDA
ESTILOS DE EXECUÇÃO
DA PROPAGANDA
ATMOSFERA OU IMAGEM
Cria uma atmosfera ou imagem em torno
do produto, tais como beleza, amor ou
serenidade. Não se fala muito sobre o
produto. Sugestiona.
Ex: propaganda de turismo.
PROPAGANDA
ESTILOS DE EXECUÇÃO
DA PROPAGANDA
MUSICAL
Mostra uma ou mais pessoas ou
personagens de desenho cantando
uma canção sobre o produto.
Ex: C&A.
PROPAGANDA
ESTILOS DE EXECUÇÃO
DA PROPAGANDA
SÍMBOLO DE PERSONALIDADE
Cria um personagem que personifica o
produto.
Ex: Marlboro.
PROPAGANDA
ESTILOS DE EXECUÇÃO
DA PROPAGANDA
CONHECIMENTO TÉCNICO
Demonstra a capacidade técnica da
empresa de fabricar o produto.
Ex: Jack Daniel’s
PROPAGANDA
ESTILOS DE EXECUÇÃO
DA PROPAGANDA
COMPROVAÇÃO CIENTÍFICA
Apresenta pesquisas ou comprovações
científicas de que aquela marca é melhor
ou mais apreciada do que uma ou mais
marcas concorrentes.
Ex: propaganda de pastas de dente.
PROPAGANDA
ESTILOS DE EXECUÇÃO
DA PROPAGANDA
COMPROVAÇÃO TESTEMUNHAL
Apresenta uma fonte muito confiável
ou apreciada endossando o produto.
Ex: Propaganda de baterias
automotivas usando Emerson
Fittipaldi.
PROPAGANDA
Telemarketing é a utilização
sistemática do telefone como
meio de contato com o
público seja ele cliente,
cliente potencial, usuário,
fornecedor ou parceiro.
Telemarketing é a utilização
planejada de recursos de
telecomunicações e
informática como forma de
obter lucro direto ou indireto,
através da satisfação do
mercado consumidor de
qualquer bem ou serviço.
Vender é uma atividade gratificante.
Vender significa suprir as
necessidades de alguém.
O Brasil produzia e vendia.
Hoje a oferta é maior que a demanda.
Habilidades de um vendedor.
Vender por telefone é desafiador:
ausência do cliente.
Ativo
Iniciativa da Empresa;
-Requer cadastro;
-Requer roteiro;
-Operador comanda;
-Picos previstos;
-Aproveita mídias;
-Maior conhecimento de técnicas;
-Mais questionamento;
-Adequado tamanho do esforço de
vendas.
Receptivo
-Gerar cadastro dos contatos;
-Roteiro para abordagem;
-Público comanda;
-Picos sazonais;
-Depende das mídias;
-Menor questionamento;
-Maior conhecimento produtos;
-Estrutura adequado à demanda.
Como Canal de Comunicação
•Mailing-list – trading-up (apoio mkt
direto)
•Prestação de serviços,
informações (imagem corporativa)
•Como mídia alternativa.
Como Canal de Vendas
•Fechamento de venda....
(subst. Mala direta)
•Venda ativa/receptiva (agente
de vendas)
•Orientar clientes – cobrança
(suporte vendas)
Como Canal Institucional
•Orientar sobre uso dos
serviços;
•Orientar sobre prevenção de
doenças;
•Orientação sobre causas
comuns: horários,
programação..
•Fins políticos.
Otimização do telefone
Tom certo;
Pausadamente;
Variação da voz;
Boa dicção;
Palavras corretas;
Tratamento adequado.
Como falar
Erros comuns na comunicação
Expressões carga negativa;
-O Sr. não está querendo, não é?
SER FIRME E ACREDITAR NO QUE
OFERECE.
Impessoais;
- Vai se fazer o impossível.
- A reclamação será transmitida a
quem de direito.
Ninguém é responsável...
Condicional
-Se o senhor viesse a adquiri-lo...
FALAR NO PRESENTE. É O
TEMPO DA AÇÃO. ELE ANTECIPA
A POSSE.
Pré-requisitos para a função
Ajuste hierárquico
Alegria
Aprendizagem
Atualização
Atenção
Conhecimento do produto
Cortesia
Defesa da empresa
Entusiasmo
Instrução
Maturidade nas atitudes
Pontualidade
Uma empresa deve analisar se deve
investir em um mercado específico
em função da concorrência.
Michael Porter identificou 5 forças que
determinam a atratividade intrínseca
de lucro a longo prazo em um
mercado ou segmento de mercado.
1)Ameaça de rivalidade intensiva no
segmento
2)Ameaça de novos entrantes.
3)Ameaça de produtos substitutos
4)Ameaça do poder de barganha
crescente dos compradores
5)Ameaça do poder de barganha
crescente dos fornecedores.
1. Ameaça de rivalidade intensiva no
segmento.
Um segmento não é atraente quando já
possui concorrentes numerosos, fortes ou
agressivos.
Ele é ainda menos atraente se o aumento
da capacidade produtiva for feito apenas
em grande escala, os custos fixos forem
altos, as barreiras à entrada forem
elevadas ou concorrentes fortes já
dominarem grandes fatias de mercado.
2. Ameaça de novos entrantes.
A atratividade de um segmento varia conforme
as dificuldades impostas por barreiras à entrada
e à saída. O segmento mais atraente é aquele
em que as barreiras à entrada são elevadas e à
saída são reduzidas.
Limitado número de empresas pode entrar no
setor industrial e as empresas de desempenho
fraco podem sair com facilidade.Quando as
barreiras à entrada e à saída são elevadas, o
potencial de lucro também é elevado.
3. Ameaça de produtos substitutos
Um segmento não é atraente quando há
substitutos reais ou potenciais para o produto.
Os substitutos impõem limites de preços e de
lucro.
A empresa precisa observar atentamente as
tendências de preço dos produtos substitutos. Se
a tecnologia avançar ou a concorrência aumentar
nos setores industriais desses substitutos, os
preços e lucros do segmento, provavelmente,
diminuirão.
4. Ameaça do poder de barganha crescente
dos compradores.
Um segmento não é atraente quando os
compradores possuem poder de barganha
grande e crescente. Os compradores tentarão
forçar os preços para baixo, exigir mais
qualidade ou serviços e colocar os concorrentes
uns contra os outros,tudo às custas da
rentabilidade do vendedor.
O poder de barganha aumenta quando:
Os compradores se tornam mais
concentrados ou mais organizados.
O produto representa parte significativa
dos seus custos.
O produto não é diferenciado
5. Ameaça do poder de barganha crescente
dos fornecedores
Um segmento não é atraente quando os
fornecedores da empresa têm condições de
aumentar os preços ou reduzir a quantidade
fornecida. Os fornecedores tendem a ser
poderosos quando são concentrados ou
organizados, há poucos substitutos, o produto
fornecido é um input importante, os custos de
mudar de fornecedor são altos.
EX: Empresas produzindo seus produtos no
Leste Europeu.
Entender os consumidores não é o
suficiente.
O resultado é que as empresas
devem começar a prestar mais
atenção a seus concorrentes…
Conhecer os concorrentes é crítico para o
planejamento de marketing eficaz.
A empresa deve, constantemente,
comparar seus produtos, preços, canais e
promoção com seus concorrentes. Dessa
maneira, pode identificar áreas de
vantagem e desvantagem competitiva.
Ela pode lançar ataques mais precisos sobre seus
concorrentes, bem como preparar defesas mais
fortes contra os ataques.
As empresas precisam saber responder a
cinco perguntas sobre os concorrentes:
Quem são nossos concorrentes?
Quais suas estratégias?
Quais seus objetivos?
Quais suas forças e fraquezas?
Quais seus padrões de reação?
As empresas também precisam saber
como desenvolver um sistema de
inteligência competitiva, que concorrentes
atacar e quais evitar e como balancear as
orientações em relação aos consumidores
e aos concorrentes.
Temos 4 níveis de concorrência,
baseados no grau de substituição do
produto:
Concorrência de marca
Concorrência industrial
Concorrência de forma
Concorrência genérica
1. Concorrência de marca: Ocorre
quando uma empresa vê seus
concorrentes como outras empresas que
oferecem produtos e serviços similares
aos mesmos consumidores, a preços
também similares.
Ex:
2. Concorrência industrial: ocorre
quando uma empresa vê seus
concorrentes como todas as empresas
que fabricam o mesmo produto ou classe
de produtos.
Ex:
3.Concorrência de forma: ocorre
quando uma empresa vê seus
concorrentes como todas as empresas
que fabricam produtos que prestam o
mesmo serviço.
Ex:
4. Concorrência genérica: ocorre
quando uma empresa vê seus
concorrentes como todas as empresas
que concorrem pelos mesmos dólares do
consumidor.
Ex:
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES
Nem sempre as empresas identificam seus
concorrentes.
A Coca-Cola identifica a Pepsi-Cola;
As livrarias não identificaram a Amazon.com.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
CONCEITO SETORIAL DA CONCORRÊNCIA
Setor é um grupo de empresas que oferecem um
produto ou uma categoria de produtos que são
substituídos próximos uns dos outros.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Os setores são classificados de acordo com:
a quantidade de empresas vendedoras;
os níveis de diferenciação do produto;
a presença ou não de barreiras à entrada, à
modalidade e à saída;
as estruturas de custo;
o grau de interação vertical,
e o grau de globalização.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Quantidade de empresas vendedoras e nível de
diferenciação:
O ponto de partida para descrever um setor é
especificar a quantidade de empresas vendedoras
que atuam nele e definir se o produto é homogêneo
ou altamente diferenciado. Essas características dão
origem a quatro tipos de estrutura setorial:
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Monopólio puro: somente uma empresa fornece
um certo produto ou serviço em determinado país
ou região.
Oligopólio: uma pequena quantidade de
(geralmente) grandes empresas que fabricam
produtos que variam de altamente diferenciados a
padronizados.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Concorrência Monopolista: muitos concorrentes
são capazes de diferenciar suas ofertas no todo ou
em parte (restaurantes, lojas de produto de
beleza). Os concorrentes enfocam os segmentos
do mercado em que podem atender às
necessidades dos clientes de modo superior e
impor um preço premium.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem
o mesmo produto e serviço (mercado de ações,
mercado de commodities). Uma vez que não há
uma base para diferenciação os preços dos
concorrentes são praticamente os mesmos.
CONCEITO DE MERCADO DA CONCORRENCIA
Concorrentes são empresas que atendem as
mesmas necessidades dos clientes.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
ANÁLISE DOS CONCORRENTES
Assim que a empresa identificar seus principais
concorrentes, ela deve descobrir suas
características, especificamente suas estratégias,
seus objetivos, suas forças e fraquezas e seus
padrões de reação.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Estratégias: Um conjunto de empresas que
adotam a mesma estratégia em um determinado
mercado alvo é chamado de grupo estratégico.
Uma empresa precisa monitorar continuamente as
estratégias de seus concorrentes. Concorrentes
engenhosos revêem suas estratégias
constantemente.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Objetivos: O que cada concorrente esta
buscando no mercado, o que impulsiona o
comportamento de cada concorrente. Muitos
fatores moldam os objetivos de um concorrente,
incluindo porte, histórico, administração atual e
situação financeira.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Forças e fraquezas dos concorrentes: se os
concorrentes poderão ou não realizar suas
estratégias e atingir suas metas. Uma empresa
precisa coletar informações sobre as forças e
fraquezas de cada concorrente e pode analisar qual
a ocupação do concorrente em uma das seis
posições competitivas que são: dominante; forte;
favorável; sustentável; fraca e inviável.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Padrões de reação dos concorrentes: todo
concorrente tem uma determinada filosofia de
realização de negócios, uma certa cultura interna
e convicções que o guiarão. A maioria das
empresas pertence a uma das quatro categorias:
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
1 Concorrente cauteloso ou omisso: é o concorrente que
não reage com rapidez ou firmeza a um movimento do
rival;
2 Concorrente seletivo: é um concorrente que reage
somente a determinados tipos de ataque. Ele pode reagir a
cortes de preço e não ao aumento de gastos com
propaganda;
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
3 Concorrente arrojado: é o concorrente que reage
rapidamente e com firmeza a qualquer ataque
4 Concorrente imprevisível: é o concorrente que, como o
nome já diz, não exibe um padrão de reação previsível.
Não há meio de prever a ação do concorrente com base
em sua situação econômica, seu histórico ou qualquer
outro fator.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
Há quatro principais etapas ao se projetar um
sistema de inteligência competitiva:
1. estabelecimento do sistema,
2. coleta de informações,
3. avaliação e análise de dados,
4. disseminação das informações.
CONCORRÊNCIA
SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
Estabelecimento do Sistema: a primeira etapa exige a identificação dos principais tipos de informações competitivas, a identificação das melhores fontes dessas informações e a indicação de alguém que se responsabilize por administrar o sistema e seus serviços.
CONCORRÊNCIA
SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
Coleta de informações: as informações são coletadas continuamente no campo (equipe de vendas, canais, fornecedores, institutos de pesquisa de mercado, associações de classe), a partir das pessoas que fazem negócios com os concorrentes, da observação dos concorrentes e de informações publicadas.
CONCORRÊNCIA
SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
Avaliação e análise dos dados: as informações são conferidas à sua validade e confiabilidade, depois são interpretadas e organizadas.
CONCORRÊNCIA
SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
Disseminação das informações: informações-chave são enviadas para os responsáveis pelos processos decisórios relevantes e as dúvidas dos gerentes . Com um sistema bem planejado, as empresas recebem informações sobre os concorrentes na hora certa por telefonemas, boletins informativos, circulares e relatórios.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
ATAQUE EM GRUPO DE CONCORRENTES:
Fortes versus Fracos: a maioria das empresas direciona seus
ataques aos concorrentes fracos, por isso exige menos
recursos por participação de mercado conquistada. No
entanto, ao atacar os concorrentes fracos, a empresa
conquista pouco em termos de aprimoramento de suas
capacidades. A empresa também deve competir com seus
concorrentes fortes, para acompanhar os melhores. Até os
concorrentes fortes possuem fraquezas – e a empresa pode
provar ser um oponente de peso.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Próximos versus distantes: a maioria das empresas compete
com os concorrentes que mais se parecem com elas. A
Chevrolet concorre com a Ford, não com a Jaguar. Ao
mesmo tempo, a empresa deve evitar a tentativa de destruir
o concorrente mais próximo.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Bons versus Maus: Todo setor contem concorrente bons e
maus. Uma empresa deve auxiliar seus concorrentes bons e
atacar seus concorrentes maus. Os concorrentes bons atuam
segundo as regras do setor: eles fazem suposições realistas
sobre o potencial de crescimento do setor, estabelecem
preços que tem uma relação razoável com os custos;
favorecem um setor saudável; limitam-se a uma parcela ou
segmento do setor; motivam outros a reduzir custos ou
aumentar a diferenciação, e aceitam o nível geral de sua
participação e de seus lucros. Concorrentes maus tentam
comprar participação, em vez de conquista-la; arriscam-se
muito; investem em capacidade excessiva, e tumultuam o
equilíbrio do setor.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
COMPETITIVAS
Estratégias de Líder de Mercado
Estratégias de desafiante de mercado
Estratégias de seguidora de mercado
Estratégias de ocupante de nichos de mercado
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Estratégias de Líder de Mercado
expansão do mercado total: normalmente a líder lucra mais
quando há expansão do mercado total. Em geral, a líder de
mercado deve buscar novos usuários, novos usos e maior
utilização de seus produtos;
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Estratégias de Líder de Mercado
defesa da participação de mercado:ao mesmo tempo que a
líder tenta expandir as dimensões de seu mercado total, ela
deve também defender seus negócios já existentes dos
ataques dos rivais. A Coca Cola deve estar sempre na
defensiva com relação a Pepsi Cola; a General Motors com
relação a Ford, etc.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Estratégias de Líder de Mercado
expansão da participação de mercado: as líderes de
mercado podem melhorar sua lucratividade aumentando
sua participação de mercado. Em muitos mercados, um
ponto percentual de participação equivale a dezenas de
milhares de dólares. Ganhar de um ponto percentual de
participação no mercado de café equivale a 40 milhões de
dólares, e no mercado de refrigerantes, 120 milhões de
dólares!
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Estratégias de Desafiante de Mercado
Ela pode atacar a líder de mercado: essa é uma estratégia
de alto risco, mas que traz recompensas potencialmente
elevadas, fazendo bastante sentido quando a líder não esta
atendendo bem ao mercado
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Estratégias de Desafiante de Mercado
Ela pode atacar empresas de porte semelhante ao seu que
não estejam trabalhando bem ou que estejam com poucos
recursos: essas empresas tem produtos ultrapassados,
estão cobrando preços excessivos ou não estão
satisfazendo os clientes de alguma outra forma.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Estratégias de Desafiante de Mercado
Ela pode atacar pequenas empresas locais e regionais:
muitas das principais empresas de cerveja chegaram a seu
porte atual devorando empresas menores ou “peixes
pequenos”
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Seleção de uma estratégia de ataque:
Ataque frontal: o atacante se iguala a seu oponente no que
se refere a produto, propaganda, preço e distribuição.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Seleção de uma estratégia de ataque:
Ataque frontal: o atacante se iguala a seu oponente no que
se refere a produto, propaganda, preço e distribuição.
Ataque pelo flanco: pode ser conduzido junto a duas
dimensões estratégicas – geográfica e por segmento.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Seleção de uma estratégia de ataque:
Ataque de cerco: é um esforço para lançar mão sobre uma
porção generosa do território inimigo por meio de uma blitz.
Ela implica o lançamento de uma grande ofensiva em
diversas frentes. O cerco faz sentido quando a desafiante
controla recursos superiores e acredita que um cerco
imediato enfraquecerá a vontade do oponente
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Seleção de uma estratégia de ataque:
Ataque Bypass: você desvia do inimigo e ataca mercados
mais fáceis, para ampliar sua base de recursos. Essa
estratégia oferece três linhas de abordagem: diversificar a
linha de produto não relacionados entre si, diversificar em
direção a novos mercados em outras regiões e atacar
novas tecnologias para suplantar os produtos existentes.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Seleção de uma estratégia de ataque:
Ataque de guerrilha: consiste em travar ataques pequenos
e intermitentes para constranger e desmobilizar o oponente
para então assegurar pontos de apoios permanentes. A
guerrilheira desafiante usa tanto os meios de ataque
convencionais quanto os não convencionais, entre eles
cortes de preços seletivos, intensas promoções relâmpagos
e ações judiciais ocasionais.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Estratégias de seguidora de mercado
A seguidora tem de definir um caminho de
crescimento que não atraia retaliação
competitiva.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Estratégias de seguidora de mercado
falsificação: o falsificar produz uma cópia do produto da
líder, embala a cópia e a comercializa no mercado negro
ou entre comerciante de má reputação.
clonagem: o clonador imita o produto, o nome e a
embalagem da líder com variações sutis.
imitação: o imitador copia algumas características da líder
porém mantem a diferenciação em termos de
embalagem, propaganda, preço, etc.
adaptação: o adaptador melhora ou adapta os produtos
da líder. Ela pode optar por vender para mercados
diferentes.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Estratégias de ocupante de nichos de mercado
Uma alternativa para a seguidora em um grande
mercado é ser líder em um mercado menor – ou
em um nicho. As empresas menores normalmente
evitam competir com as empresas maiores,
visando mercados pequenos, de pouca ou
nenhuma importância para as empresas maiores.
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Etiqueta Empresarial
Profissional e Educado:
• Use bom dia, por favor, senhor ou senhora, em que posso ajudá-lo, muito obrigado, com licença, até logo;
• Evite expressões como “meu bem, querida, meu amor”.
Perceba o cliente:
• Expressões faciais, um sorriso, por exemplo;
• Gestos que denotem atenção (inclinar-se em direção ao cliente, olhar nos olhos ou expressar-se com frases curtas);
Perceba o cliente
• Apresente-se, identifique o cliente e trate-o pelo nome;
• Oriente o cliente
• Não deixar o cliente em pé enquanto você está sentado, demonstrando desigualdade, ou levante-se.
Valorize a presença do cliente:
Dedique atenção e ouça com interesse;
Pergunte, buscando informações claras e precisas sobre as reais necessidades do cliente;
Repita resumidamente, para ficar claro o que você entendeu;
Valorize a presença do cliente:
Informe com linguagem clara e simples;
Utilize tom normal, com voz amena e ritmo compassado;
Não discuta com colegas e não faça qualquer tipo de comentários negativos na presença do cliente;
Priorize o atendimento ao cliente e não os serviços internos.
Agilize o atendimento:
Atenda o cliente. Ao levá-lo a outro funcionário, resuma a situação trazida;
Concentre sua atenção para o cliente, evitando telefonemas e conversas com outros funcionários;
Anote as informações fornecidas pelo cliente;Seja objetivo ao captar as informações e aos
prestá-las;Mostre determinação, capacidade para
superar obstáculos;
Tratamento integral:
Resolva o que puder na frente do cliente;
Apresente alternativas;
Marque hora e data para o retorno, comprometendo-se;
Mantenha o cliente informado das providências
Atendimento prioritário:
Idosos com idade igual ou superior a 60 anos:
Trate-os com paciência e respeito.
Gestantes, lactantes e pessoas acompanhadas de crianças de colo:
Ofereça assentos para eventual espera.
Deficientes com cadeiras de rodas:
Terminal adaptado, guichê para o fim ou outro serviço personalizado;
Ofereça ajuda, mas não insista. Ajuda aceita, deixe que seja dito como;
Não se apóie na cadeira. É com uma extensão;
Se a conversa for demorar, fique no mesmo nível.
Deficientes com muletas:
Acompanhe o ritmo de seu caminhar;
As muletas sempre ao alcance das mãos do cliente;
Pergunte se quer ajuda e como;
Não segure seus braços ou muleta sem solicitação.
Deficientes auditivos
Fale à pessoa, não ao intérprete, se for o caso;
Fale em tom normal, a não ser que solicitem o contrário;
Mantenha contato visual. Pode pensar que acabou a conversa;
Chame sua atenção, até com um pequeno toque;
Seja expressivo, em velocidade normal e de frente, caso ele faça leitura labial.
Etiqueta Empresarial
Deficientes visuais:
Se notar que necessita, ofereça ajuda;
Solicite que diga como quer ser ajudado;
Fale diretamente com o cego, caso esteja acompanhado;
Se for ausentar-se, informe;
Seja claro ao explicar direções;
Leitura em voz alta do contrato;
Etiqueta Empresarial
Deficientes mentais:
Cumprimente-o normalmente;
Dê-lhe atenção, mantendo a
conversa até onde puder;
Evite superproteção;
Se for criança, trate-o como tal.
Se for adulto, também trate-o como
tal.
OUVIDORIA
Para quem?
Instituições financeiras e demais
instituições autorizadas a funcionar
pelo Banco Central do Brasil.
OUVIDORIA
clientes pessoas físicas ou pessoas jurídicas classificadas como microempresas .
componente organizacional de ouvidoria.
canal de comunicação
OUVIDORIA
garantir o acesso gratuito dos clientes e usuários de produtos e serviços ao atendimento da ouvidoria, por meio de canais ágeis e eficazes;
OUVIDORIA
Disponibilizar acesso telefônico gratuito, cujo número deve ser: Divulgado Atualizado Local e formato visível Todos os meios, inclusive internet,
extratos, comprovantes, contratos, etc.
OUVIDORIA
Disponibilizar acesso telefônico gratuito, cujo número deve ser: Divulgado Atualizado Local e formato visível Todos os meios, inclusive internet.
OUVIDORIA
Os bancos comerciais, os bancos múltiplos, as caixas econômicas, as sociedades de crédito, financiamento e investimento, as associações de poupança e empréstimo e as sociedades de arrendamento mercantil que realizem operações de arrendamento mercantil financeiro devem instituir o componente organizacional de ouvidoria na própria instituição.
OUVIDORIA
As cooperativas singulares de crédito filiadas a cooperativa central podem firmar convênio com a respectiva central,confederação ou banco cooperativo do sistema, para compartilhamento eutilização de componente organizacional de ouvidoria único, mantido em uma dessas instituições.
OUVIDORIA
As cooperativas singulares de crédito não filiadas a cooperativa central podem firmar convênio com cooperativa central, oucom federação ou confederação de cooperativas de crédito, ou comassociação representativa da classe, para compartilhamento e utilização de ouvidoria mantida em uma dessas instituições.(ter código de ética e/ou autorregulação)
OUVIDORIA
As demais podem firmar convênio com a associação de classe a que sejamafiliadas ou com as bolsas de valores ou as bolsas de mercadorias e de futuros nas quais realizam operações, para compartilhamento e utilização da ouvidoria mantida em uma dessa entidades. (ter código de ética e/ou autorregulação)
OUVIDORIA
As instituições que fazem parte de conglomerado financeiro podem instituir componente organizacional único que atuará em nome de todos os integrantes do grupo.
OUVIDORIA
Os bancos comerciais sob controle direto de bolsas de mercadorias e de futuros que operem exclusivamente no desempenhode funções de liquidante e custodiantecentral das operações cursadas, ficam excluídos da exigência.
OUVIDORIA
receber, registrar, instruir, analisar e dar tratamento formal e adequado às reclamações dos clientes e usuários de produtos e serviços que não forem solucionadas pelo atendimento habitual realizado por suas agências e quaisquer outros pontos de atendimento;
Atribuições da Ouvidoria
OUVIDORIA
Atribuições da Ouvidoria
prestar os esclarecimentos necessários e dar ciência aos reclamantes acerca do andamento de suas demandas e dasprovidências adotadas;
OUVIDORIA
Atribuições da Ouvidoria
informar aos reclamantes o prazo previsto para resposta final, o qual não pode ultrapassar quinze dias, contados dadata da protocolização da ocorrência;
OUVIDORIA
Atribuições da Ouvidoria
encaminhar resposta conclusiva para a demanda dos reclamantes até o prazo de 15 dias da protocolização da ocorrência.
OUVIDORIA
Atribuições da Ouvidoria
propor ao conselho de administração ou, na sua ausência, à diretoria da instituição medidas corretivas ou deaprimoramento de procedimentos e rotinas, em decorrência da análisedas reclamações recebidas;.
OUVIDORIA
Atribuições da Ouvidoria
elaborar e encaminhar à auditoria interna, ao comitê de auditoria, quando existente, e ao conselho de administração ou, nasua ausência, à diretoria da instituição, ao final de cada semestre, relatório quantitativo e qualitativo acerca da atuação da ouvidoria, contendo as proposições.
OUVIDORIA
Atribuições da Ouvidoria
Número do protocolo; Relatórios à disposição do Bacen, por 5
anos, na sede da instituição;
OUVIDORIA
O estatuto ou o contrato social das instituições deve conter, de forma expressa, entre outros, os seguintes dados: as atribuições da ouvidoria; critérios de designação e de destituição
do ouvidor e duração do mandato;
OUVIDORIA
O estatuto ou o contrato social das instituições deve conter, ainda:O compromisso expresso da instituição no sentido de: Condições para funcionar, transparência, independência, imparcialidade e isenção.
OUVIDORIA
assegurar o acesso da ouvidoria às informações necessárias para a elaboração de resposta adequada às reclamaçõesrecebidas, com total apoio administrativo, podendo requisitarinformações e documentos para o exercício de suas atividades.
OUVIDORIA
Incluir na primeira alteração que ocorrer após a criação da ouvidoria.
Designar perante o Banco Central do Brasil os nomes do ouvidor e do diretor responsável pela ouvidoria
OUVIDORIA
não há vedação a que o diretor responsável pela ouvidoria desempenhe outras funções na instituição, exceto a dediretor de administração de recursos de terceiros;
OUVIDORIA
nos casos dos bancos comerciais, bancos múltiplos, caixas econômicas, sociedades de crédito, financiamento e investimento e associações de poupança e empréstimo, o ouvidor não poderá desempenhar outra atividade na instituição, exceto a de diretor responsável pela ouvidoria
OUVIDORIA
na hipótese de recair a designação do diretor responsável pela ouvidoria e do ouvidor sobre a mesma pessoa, estanão poderá desempenhar outra atividade na instituição.
OUVIDORIA
O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relatório semestral, na forma definida pelo Banco Central do Brasil,relativo às atividades da ouvidoria nas datas-base de 30 de junho e 31 de dezembro e sempre que identificada ocorrência relevante.
OUVIDORIA
Relatório semestral: revisado pela auditoria externa; auditoria interna ou pelo comitê deauditoria, quando existente;
OUVIDORIA
Instituições que possuem comitê de auditoria, bem como cooperativas centrais de crédito, confederações e bancos cooperativos que tenham instituído componente organizacional único para atuar em nome das respectivas cooperativas de crédito singularesconveniadas encaminhar ao Bacen.
OUVIDORIA
As instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil que tenhamclientes pessoas físicas ou pessoas jurídicas classificadas como microempresas devem encaminhar o relatório ao Bacen em caso de fato relevante.
OUVIDORIA
O relatório semestral será arquivado na sede da respectiva instituição, àdisposição do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo de cinco anos, acompanhado da revisão e da apreciação das auditorias.
OUVIDORIA
As instituições referidas devem adotar providências para que todos os integrantes da ouvidoria sejam considerados aptos em exame de certificação organizado porentidade de reconhecida capacidade técnica.
OUVIDORIA
O exame de certificação deve abranger, no mínimo, temas relacionados à ética, aos direitos e defesa do consumidor e à mediação de conflitos, bem como ter sidorealizado após 30 de julho de 2007.
OUVIDORIA
A ouvidoria deve manter sistema de controle atualizado das reclamações recebidas, de forma que possam serevidenciados o histórico de atendimentos e os dados de identificação dos clientes e usuários de produtos e serviços, com toda a documentação e as providências adotadas
OUVIDORIA
As informações e a documentação referidasno caput devem permanecer à disposição do Banco Central do Brasil na sede da instituição, pelo prazo mínimo de cinco anos, contados da data da protocolização da ocorrência