Prof. Paulo José Gonzaga Ribeiro, MScProf. Paulo José Gonzaga Ribeiro, MSc..
OS 4 Ps:
PRODUTO
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Classificação dos Produtos
1. PRODUTOS DE CONSUMO Produtos/serviços vendidos a consumidores.
2. PRODUTOS INDUSTRIAIS Produtos/serviços vendidos para organizações.
Categorias Básicas de Produtos de Consumo
CategoriaCategoria
1. Produtos de Conveniência
Comprados c/freqüência e com tempo e esforço míminos; geralmente baratos
2. Compra Comparada
DefiniçãoDefinição ExemploExemplo
4. Não Procurados
Alimentos.
Comprados depois de empenho de algum esforço p/comparação de diferentes alternativas
Casas, automóveis, faculdades.
Seguros de residência, exames de rotina p/câncer.
Consumidores não procuram; talvez nem tenham conhecimento
Únicos em algum aspecto, comprados com pouca freqüência e, geralmente, caros
Equip. eletrônicos; alguns tipos de roupas.
3. Especialidade
Características Básicas de Produtos de Consumo
CategoriaCategoria
1. Conveniência
Tipo de Tipo de Decisão de Decisão de CompraCompra
2. Compra Comparada
3. Especialidade
• Relativamente baixo
PreçoPreço PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuição
• Moderado
• Relativamente caro
• Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações
• Mídia de massa
• Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais
• Ampla
• Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações
• Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais
• Seletiva
• Exclusiva
• Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações
Categorias Básicas de Produtos Industriais
CategoriaCategoria
1. Instalações • Bens industriais de grande porte, comprados, instalados e usados para produzir outros bens
2. Equipamento Acessório
3. Componentes
DefiniçãoDefinição ExemploExemplo
4. Matéria-prima
Máquina de beneficiar arroz, Mail Center 200
• Equipamentos/ferramentas fabris portáteis usados no processo de produção, mas que não se tornam parte do produto acabado
Motores e transistores.
Trigo, cobre, algodão.• Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados
• Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados
Empilhadeiras, chaves de fenda, calculadoras.
Categorias Básicas de Produtos Industriais
CategoriaCategoria
5. Suprimentos • Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos, mas que não entram nos produtos finais
6. Serviços Empresariais
DefiniçãoDefinição ExemploExemplo
• Lâmpadas, canetas.
• Serviços que dão suporte às atividades de uma organização
• Contabilidade, pesquisa de marketing.
Bens e Serviços
Bens Duráveis
Bens Não-duráveis
Serviços
Salão de beleza Serviço de táxi aéreo
Restaurante
Lenço de papel
ÓculosCarros;
Colchão
Oficina
Conceito Ciclo de Vida do ProdutoConceito Ciclo de Vida do Produto Modelo dos estágios do histórico de Modelo dos estágios do histórico de
vendas e lucros de um produtovendas e lucros de um produto
IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade Declínio Declínio
EstágiosEstágios
O Ciclo de Vida do Produto
Vendas Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado
Tempo
IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
Ciclo de Vida do Produto INTRODUÇÃO
• Lento crescimento nas vendas;• Poucos pontos vendendo o produto;• Versões limitadas do produto;• Esforços de vendas para compradores de renda mais
elevada;• Preços tendem a ser mais elevados;• Demanda Primária
Demanda pela classe de produto como um todo.
Ciclo de Vida do Produto CRESCIMENTO
• Vendas sobem muito;• Entrada de novos concorrentes;• Novidades incorporadas ao produto;• Luta por pontos de distribuição;• Preços estáveis tendendo para baixo;• Propaganda estável ou decrescente;• Maior lucro;• Demanda Secundária
Demanda por uma determinada marca.
Ciclo de Vida do Produto MATURIDADE
• Vendas diminuem;• Estágio mais demorado;• Alta concorrência;• Alta propaganda/promoção;• Muita pesquisa e desenvolvimento;• Diversificação;• Discreta erosão do lucro;• Vantagem competitiva.
Ciclo de Vida do Produto
DECLÍNIO• Vendas em baixa;• Concorrência menor;• Baixa propaganda;• Preço baixo;• Lucro diminui.
MODA X MODISMO
Moda: Estilo de produto aceito e popular Diferenciação: definidores de tendências adotam o estilo.
Imitação: mais clientes compram o estilo para se equiparar aos definidores de tendências.
Econômico (ou uso de massa): estilo torna-se amplamente disponível por preços de mercado de massa.
Declínio: quando o produto acaba por sair de moda.
Modismo: Produto que experimenta um período intenso porém breve de popularidade.
Seu ciclo de vida assemelha-se ao ciclo de vida do produto básico, mas em forma comprimida.
Categorias de Adotantes
Inovadores(2.5%)
Adotantes iniciais (13.5%)
Maioria inicial (34%)
Maioria tardia(34%)
Retardatários (16%)
Difusão do Produto Processo pelo qual um novo produto se
espalha por uma população
• Marca Nominal: A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo)
• Símbolo de Marca : A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s)
• Marca Registrada: Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé)
• Marca de Serviço: Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal.
• Marca Comercial: Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)
• Extensão de Marca: Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Diet Coke)
• Marca da Família: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series)
Marcas e Suas Terminologias• Marca: Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que
identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.
Marcas Próprias
Marcas Genéricas
Produtos identificados apenas por sua classe genérica
Marca de propriedadee uso do fabricantedo produto
Tipos de Marcas
Marcas dos
Fabricantes
Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista
Estrutura da Marca
Seleção de Uma Marca Uma boa marca nominal deve ter as seguintes
características:
1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.
2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.
4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.
5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.
Elementos do Valor da Marca
Proporciona valor para o cliente por aumentar:
Interpretação/processamento de informação;
Confiança na decisão de compra;
Satisfação de uso.
Proporciona valor para a empresa por aumentar:
Eficiência e eficácia de programas informações de marketing; Lealdade à marca; Preços/margens de lucro; Extensões de marca; Alavancagem comercial; Vantagem competitiva.
Lealdade à marca
Consciência do nome
Qualidade percebida Associações da marca
Outros ativos da marca
Valor da MarcaSímbolo do nome
Composto e Linha de Produto
COMPOSTO DE PRODUTOS• Todo conjunto de produtos oferecidos para vender por uma
organização.
LINHA DE PRODUTOS• Grupo de produtos que compartilham características, canais,
clientes ou usos comuns.
EXTENSÃO DE LINHA• Estratégia de acrescentar produtos a uma linha existente na
forma de novos sabores, modelos, tamanhos etc.
Extensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da Parmalat
BiscoitosLeite Longa Vida Massas
Cereais Parmalat
Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado
Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes
Extensão
Profundidade
Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado
Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni
Derivados de Tomate
Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços
Exemplo do Composto de Produtos Tok&Stok
Sala Quarto Escritório
Luminárias
Cestos Roller
Cinzeiro Beato
Tubo CDs
Chapa Perfurada
Clean Recados
Porta-lápis
Linha Lótus
Linha Dix
Sofá Home
Luminária Pilar
Luminária Phone
Poltrona Sofia
Tapetes Variados
Linha Manilla
Estante Fort
Estante Fortify
Mesa Dart
Banquinho Bubu 1º
Carrinho Rock
Cama Rock
Porta-retratos Olga
Luminária Mercúrio
Armário Massif
Luminária Girassol
Baú Feliz
Pinch Criado Mundo