Prof. Paulo José Gonzaga Ribeiro, MScProf. Paulo José Gonzaga Ribeiro, MSc..

OS 4 Ps:

PRODUTO

FUNDAMENTOS DE

MARKETING

Classificação dos Produtos

1. PRODUTOS DE CONSUMO Produtos/serviços vendidos a consumidores.

2. PRODUTOS INDUSTRIAIS Produtos/serviços vendidos para organizações.

Categorias Básicas de Produtos de Consumo

CategoriaCategoria

1. Produtos de Conveniência

Comprados c/freqüência e com tempo e esforço míminos; geralmente baratos

2. Compra Comparada

DefiniçãoDefinição ExemploExemplo

4. Não Procurados

Alimentos.

Comprados depois de empenho de algum esforço p/comparação de diferentes alternativas

Casas, automóveis, faculdades.

Seguros de residência, exames de rotina p/câncer.

Consumidores não procuram; talvez nem tenham conhecimento

Únicos em algum aspecto, comprados com pouca freqüência e, geralmente, caros

Equip. eletrônicos; alguns tipos de roupas.

3. Especialidade

Características Básicas de Produtos de Consumo

CategoriaCategoria

1. Conveniência

Tipo de Tipo de Decisão de Decisão de CompraCompra

2. Compra Comparada

3. Especialidade

• Relativamente baixo

PreçoPreço PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuição

• Moderado

• Relativamente caro

• Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações

• Mídia de massa

• Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais

• Ampla

• Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações

• Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais

• Seletiva

• Exclusiva

• Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações

Categorias Básicas de Produtos Industriais

CategoriaCategoria

1. Instalações • Bens industriais de grande porte, comprados, instalados e usados para produzir outros bens

2. Equipamento Acessório

3. Componentes

DefiniçãoDefinição ExemploExemplo

4. Matéria-prima

Máquina de beneficiar arroz, Mail Center 200

• Equipamentos/ferramentas fabris portáteis usados no processo de produção, mas que não se tornam parte do produto acabado

Motores e transistores.

Trigo, cobre, algodão.• Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados

• Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados

Empilhadeiras, chaves de fenda, calculadoras.

Categorias Básicas de Produtos Industriais

CategoriaCategoria

5. Suprimentos • Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos, mas que não entram nos produtos finais

6. Serviços Empresariais

DefiniçãoDefinição ExemploExemplo

• Lâmpadas, canetas.

• Serviços que dão suporte às atividades de uma organização

• Contabilidade, pesquisa de marketing.

Bens e Serviços

Bens Duráveis

Bens Não-duráveis

Serviços

Salão de beleza Serviço de táxi aéreo

Restaurante

Lenço de papel

ÓculosCarros;

Colchão

Oficina

Conceito Ciclo de Vida do ProdutoConceito Ciclo de Vida do Produto Modelo dos estágios do histórico de Modelo dos estágios do histórico de

vendas e lucros de um produtovendas e lucros de um produto

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade Declínio Declínio

EstágiosEstágios

O Ciclo de Vida do Produto

Vendas Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado

Tempo

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

Ciclo de Vida do Produto INTRODUÇÃO

• Lento crescimento nas vendas;• Poucos pontos vendendo o produto;• Versões limitadas do produto;• Esforços de vendas para compradores de renda mais

elevada;• Preços tendem a ser mais elevados;• Demanda Primária

Demanda pela classe de produto como um todo.

Ciclo de Vida do Produto CRESCIMENTO

• Vendas sobem muito;• Entrada de novos concorrentes;• Novidades incorporadas ao produto;• Luta por pontos de distribuição;• Preços estáveis tendendo para baixo;• Propaganda estável ou decrescente;• Maior lucro;• Demanda Secundária

Demanda por uma determinada marca.

Ciclo de Vida do Produto MATURIDADE

• Vendas diminuem;• Estágio mais demorado;• Alta concorrência;• Alta propaganda/promoção;• Muita pesquisa e desenvolvimento;• Diversificação;• Discreta erosão do lucro;• Vantagem competitiva.

Ciclo de Vida do Produto

DECLÍNIO• Vendas em baixa;• Concorrência menor;• Baixa propaganda;• Preço baixo;• Lucro diminui.

MODA X MODISMO

Moda: Estilo de produto aceito e popular Diferenciação: definidores de tendências adotam o estilo.

Imitação: mais clientes compram o estilo para se equiparar aos definidores de tendências.

Econômico (ou uso de massa): estilo torna-se amplamente disponível por preços de mercado de massa.

Declínio: quando o produto acaba por sair de moda.

Modismo: Produto que experimenta um período intenso porém breve de popularidade.

Seu ciclo de vida assemelha-se ao ciclo de vida do produto básico, mas em forma comprimida.

Categorias de Adotantes

Inovadores(2.5%)

Adotantes iniciais (13.5%)

Maioria inicial (34%)

Maioria tardia(34%)

Retardatários (16%)

Difusão do Produto Processo pelo qual um novo produto se

espalha por uma população

• Marca Nominal: A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo)

• Símbolo de Marca : A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s)

• Marca Registrada: Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé)

• Marca de Serviço: Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal.

• Marca Comercial: Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)

• Extensão de Marca: Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Diet Coke)

• Marca da Família: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series)

Marcas e Suas Terminologias• Marca: Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que

identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.

Marcas Próprias

Marcas Genéricas

Produtos identificados apenas por sua classe genérica

Marca de propriedadee uso do fabricantedo produto

Tipos de Marcas

Marcas dos

Fabricantes

Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista

Estrutura da Marca

Seleção de Uma Marca Uma boa marca nominal deve ter as seguintes

características:

1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.

2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.

3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.

4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.

5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.

Elementos do Valor da Marca

Proporciona valor para o cliente por aumentar:

Interpretação/processamento de informação;

Confiança na decisão de compra;

Satisfação de uso.

Proporciona valor para a empresa por aumentar:

Eficiência e eficácia de programas informações de marketing; Lealdade à marca; Preços/margens de lucro; Extensões de marca; Alavancagem comercial; Vantagem competitiva.

Lealdade à marca

Consciência do nome

Qualidade percebida Associações da marca

Outros ativos da marca

Valor da MarcaSímbolo do nome

Composto e Linha de Produto

COMPOSTO DE PRODUTOS• Todo conjunto de produtos oferecidos para vender por uma

organização.

LINHA DE PRODUTOS• Grupo de produtos que compartilham características, canais,

clientes ou usos comuns.

EXTENSÃO DE LINHA• Estratégia de acrescentar produtos a uma linha existente na

forma de novos sabores, modelos, tamanhos etc.

Extensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da Parmalat

BiscoitosLeite Longa Vida Massas

Cereais Parmalat

Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado

Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes

Extensão

Profundidade

Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado

Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni

Derivados de Tomate

Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços

Exemplo do Composto de Produtos Tok&Stok

Sala Quarto Escritório

Luminárias

Cestos Roller

Cinzeiro Beato

Tubo CDs

Chapa Perfurada

Clean Recados

Porta-lápis

Linha Lótus

Linha Dix

Sofá Home

Luminária Pilar

Luminária Phone

Poltrona Sofia

Tapetes Variados

Linha Manilla

Estante Fort

Estante Fortify

Mesa Dart

Banquinho Bubu 1º

Carrinho Rock

Cama Rock

Porta-retratos Olga

Luminária Mercúrio

Armário Massif

Luminária Girassol

Baú Feliz

Pinch Criado Mundo