G E S T C O R P 2 0 1 2
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch
Lorem Ipsum
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de pós-graduação lato sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação
Organizacional e Relações Públicas
São Paulo 2012
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GESTCORP 2012 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Profa. Dra.Margarida Maria Krohling Kunsch
Elaboração de um Plano Estratégico de Comunicação, com destaque
para um plano específico para a empresa Montblanc, como exigência
para a conclusão da disciplina Planejamento Estratégico de
Comunicação Organizacional, Profa. Dra. Margarida Maria Krohling
Kunsch, requisito parcial para a obtenção do título de especialista de
nível de Pós-graduação Lato Sensu de Gestão Estratégica em
Comunicação Organizacional e Relações Públicas – Gestcorp, turma
2011.
São Paulo 2012
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch
GRUPO DE TRABALHO
Alessandra Thomazini
Erika Rangel
Ivelise Oliveira
Leila Gasparindo
Luciana Correa
Mariana Almeida
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S U M Á R I O
IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ........................................... 5
IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS .............................................. 14
ANÁLISE ESTRATÉGICA ........................................................... 17
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO ..................... 27
BRIEFING ............................................................................... 29
DIAGNOSTICO SITUACIONAL .................................................. 33
APOIO CULTURAL ................................................................... 37
PROPOSTA ............................................................................. 46
CONTROLE DAS AÇÕES E AVALIAÇÃO ...................................... 81
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................. 88
Anexo .................................................................................... 89
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IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
MONTBLANC:
UMA HISTÓRIA CENTENÁRIA, ESCRITA COM AS TINTAS DO SUCESSO
Ao longo da história da civilização, poucas marcas foram construídas com
um registro de sucesso tão constante e ascendente como a centenária Montblanc.
Nascida da genialidade visionária de três amigos alemães – Claus-Johannes Voss,
August Eberstein e Alfred Nehemias respectivamente o dono de uma papelaria em
Hamburgo, um banqueiro e um engenheiro de Berlim – que, em 1906, decidiram
produzir canetas-tinteiro, a Montblanc comemorou o seu primeiro centenário
consagrada como uma das maiores e mais completas grifes mundiais de luxo.
Originária da Simplo Fillerpen Company, fundada em Hamburgo, em 1906,
a Montblanc ganha esse nome, inspirado no pico Mont Blanc, em 1910. Três anos
depois, a imagem deixada pelas neves eternas no alto deste massivo – então o
mais alto da Europa, com 4810 metros - torna-se símbolo da empresa, figurando
como uma assinatura e uma referência de elevada qualidade, sofisticação de
design e apurado estilo de vida.
O ano de 1924 marca o lançamento da caneta-tinteiro Meisterstück (obra
de mestre, em alemão), com design tão atemporal e matérias-primas tão
inovadoras, que para sempre se transformaria no carro-chefe da empresa. Dela
derivaram todas as canetas da coleção Meisterstück – incluindo as concorridas
canetas de edição limitada, lançadas anualmente, a partir de 1992, em
homenagem a personalidades históricas que foram Patronos das Artes em seu
tempo, e as canetas da coleção Escritores – assim como as canetas das coleções
Solitaire (feitas com metais preciosos, como o ouro, a prata e os diamantes).
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A chegada do ano 2000 propiciou o lançamento da coleção Bohème, com
design mais arrojado, inspirado nos ideais hedonistas, e nas canetas de aço e fibra
de carbono, numa demonstração inequívoca da maestria da Montblanc em
manejar os diversos materiais e acompanhar as tendências do design,
transformando tudo o que faz em objeto de desejo.
A TRANSFORMAÇÃO EM UMA GRIFE GLOBAL DE LUXO
A década de 1990 marca a decisão da Montblanc de crescer
estrategicamente, oferecendo ao seu consumidor produtos de uso pessoal – como
artigos de couro, relógios, óculos, acessórios de joalheria e perfumes – com as
mesmas características de qualidade e design das célebres canetas. O sucesso
imediato das novas linhas demonstrou o acerto da medida.
O primeiro passo nessa direção foi a retomada da produção de artigos de
couro, cuja fábrica em Offenbach fora destruída durante a II Guerra Mundial. Isso
se deu a partir da aquisição da Seeger, mais respeitada fabricante de couro da
Europa, em 1993. Desde então, os produtos em couro da Montblanc são feitos
com rigor quase artesanal, desde a criação do gado para abate – que cresce livre
e cercado de cuidados nos Pirineus - até a tecnologia para curtir, tingir, e, quando
preciso, texturizar o couro. As peças são cortadas e costuradas manualmente,
uma a uma, garantindo o acabamento com perfeição.
Em 1997, em mais uma demonstração de ousadia estratégica, a Montblanc
funda a empresa Montblanc Montre S/A, em Le Locle, na Suíça, para produzir
relógios. A primeira coleção tinha 13 modelos, a maioria masculinos, alguns em
ouro maciço, outros com movimento manual, à corda, para resgatar um conceito
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muito caro à Montblanc: a preciosidade do tempo e a importância de vivê-lo
calmamente, para usufruir tudo de bom que a vida oferece. Desde então, a cada
ano, a Montblanc surpreende os visitantes do SIHH (Salón Internacional de la
Haute Horlogerie), em Genebra, com lançamentos cada vez mais atuais,
modernos e tecnológicos, em versões para homens e mulheres. Hoje, a coleção
distribui-se por 11 linhas, com 269 variações de modelos, para homens e
mulheres, além de 5 modelos em edições limitadas e 9 tipos de relógios de mesa.
A consagração veio não só por meio da participação do produto relógio no
mix de vendas da Montblanc – é o segundo item mais vendido da grife no mundo,
respondendo por 35% da operação no Brasil – como pelo prestígio alcançado
dentro do segmento de relógios suíços: hoje, os relógios Montblanc figuram entre
as 20 marcas mais importantes, num universo disputado por mais de mil
fabricantes.
ACESSÓRIOS PARA HOMENS E MULHERES
Próximo da virada do milênio, a Montblanc assume seu destino de grife
global e inicia uma aproximação com as mulheres, colocando no mercado
produtos desenhados para elas. De 1997, quando a coleção Hommage a Wolfgang
Amadeus Mozart chegou às Boutiques, conquistando as mulheres com seu design
delicado, pouco maior que um batom, a Montblanc faz parte dos sonhos de
consumo delas com uma variada gama de canetas exclusivas, novos relógios (com
brilhantes e casuais), agendas e carteiras de couro, bolsas, óculos e perfumes –
estes últimos, lançados em versões também masculinas.
Ao mesmo tempo, a Montblanc introduz uma variada gama de acessórios
de uso pessoal, abrangendo a maioria das peças utilizadas no dia-a-dia masculino,
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como abotoaduras e prendedores de gravata, aparelho e escova de barbear,
cortador de charuto, etc., dentro do mais rigoroso princípio de qualidade de
materiais, exclusividade de design e zelo na confecção. No final de 2005, brinda o
universo feminino com o lançamento de uma coleção de joias em prata e pedras
preciosas, desenhadas exclusivamente para elas.
Dois anos depois, aos pés do Montblanc, em Chamonix, finca a sua estrela
no mais alto podium da arte joalheira, apresentando o exclusivo Diamante
Montblanc, uma lapidação da célebre estrela de seis pontas no mais puro
diamante, com 43 facetas, dando início a uma série de joias em ouro e diamantes.
Mais uma vez, repete-se o sucesso, confirmando o fascínio que a assinatura
Montblanc, referendada pela estrela branca, desperta em homens e mulheres, em
qualquer parte do mundo.
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LINHA DO TEMPO
1909 Introdução da clássica caneta tinteiro ROUGE et NOIR, cujo corpo era todo preto e a ponta superior vermelha
1910 Lançamento da caneta tinteiro com o nome Montblanc, inspirado no pico de mesmo nome.
1924 Lançamento de uma das vedetes da marca, a caneta MEISTERSTÜCK, que até os dias de hoje mantém o mesmo design, sendo um ícone da escrita no mundo inteiro.
1983 Lançamento da MEISTERSTÜCK SOLITAIRE COLLECTION, a preciosa versão em ouro maciço, prata de lei e prata banhada a ouro. A caneta-tinteiro MEISTERSTÜCK SOLITAIRE 149 em ouro maciço entra para o Guinness Book como a caneta mais cara do mundo.
1992 Lançamento mercado internacional da primeira Edição Limitada Patrono das Artes: a caneta-tinteiro dedicada a LORENZO DE MEDICI – uma réplica da MONTBLANC dos anos 20 e que prestava homenagem ao grande patrono das artes do passado. Foram fabricados somente 4.810 exemplares. A cada ano uma nova edição limitada é acrescentada à coleção. Lançamento da Edição Limitada dedicada aos Escritores, com uma homenagem a Ernest Hemingway
1993 Lançamento da MONTBLANC IMPERIAL DRAGON 888 desenvolvida exclusivamente para o mercado asiático. A caneta tinha um clipe e detalhes em ouro maciço 18K, tendo sido produzidas apenas 888 unidades. O oito é o número da sorte no Oriente, simboliza a fartura e riqueza, e o símbolo deitado representa o infinito.
1994 A MONTBLANC SOLITAIRE, caneta-tinteiro coberta de 4.810 brilhantes, entrou para o Guinness Book como a caneta mais cara do mundo.
1995 Lançamento de sua coleção de acessórios em couros (pastas, bolsas e agendas) para trabalho e viagens.
1996 Ingressou no segmento de joias com o lançamento da linha MEISTERSTÜCK JWELLERY, composta por abotoaduras, pulseiras e outros acessórios para homens.
1997 Lançamento da sua linha própria de relógios denominada MEISTERSTÜCK COLLECTION. Hoje em dia, a coleção possui 11 linhas e 269 variações de modelos, além de cinco edições limitadas e nove tipos de relógios de mesa. Lançamento da primeira coleção de óculos
2000 Lançamento da coleção BOHÈME, com design mais arrojado, inspirado nos ideais hedonistas, e nas canetas de aço e fibra de carbono, numa demonstração inequívoca da maestria da MONTBLANC em manejar os mais diversos materiais e acompanhar as tendências do design, transformando tudo o que faz em objeto de desejo. Lançamento da caneta de edição limitada MONTBLANC PRECIOUS DRAGON. Esta coleção também incluía instrumentos de escrita e acessórios de joalheria feitos à mão pelo ateliê MONTBLANC
2001 Lançamento de seu primeiro perfume, PRESENCE, além de introduzir uma linha de bolsas e pastas para mulheres feitas à mão chamada LADIES BUSINESS BAGS COLLECTION.
2002
Apresentação no Salão Internacional de la Haute Horlogerie em Genebra da PROFILE COLLECTION, primeira coleção de relógios de pulso retangulares Inauguração em outubro de uma luxuosa loja-âncora na Avenida Champs-Elysées em Paris, introduzindo um novo conceito de decoração de lojas, desenvolvido pelo famoso arquiteto francês Jean-Michel Wilmotte
2004 Lançamento da caneta exclusiva em homenagem a J.P. Morgan. Com tiragem limitada a 4.810 exemplares, o modelo fazia parte da coleção Patrono das Artes. Uma vez esgotada a tiragem, a caneta Patrono das Artes tem suas matrizes destruídas, garantindo que jamais voltarão a serem produzidas, aumentando o seu valor como peça de coleção. Lançamento do perfume feminino FEMME DE MONTBLANC.
2005 Lançamento de uma coleção de joias para o público feminino, dividida em três linhas distintas: Star Collection, Profille Collection e Bohème Collection, cada qual composta por pingentes, colares, pulseiras, brincos e anéis inspirados em um design clássico, mas com muito movimento, pedras preciosas e a característica resina preta da marca contrastando com a base em prata de lei 925.
2006 Lançamento do DIAMANTE MONTBLANC, uma lapidação da estrela de seis pontas com 43 facetas que levou oito anos para ser produzido e introduziu a grife no seguimento de alta joalheria. Lançamento da MONTBLANC 100 YEARS SOLITAIRE MOUNTAIN SKELETON, em comemoração ao centenário da empresa. Moldada em ouro 18 quilates, com 123
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diamantes azuis ao longo de seu corpo, o mais brilhante com 43 facetas, incrustados no topo. O valor, apenas US$ 175 mil. A venda, só sob encomenda. Menos de 24 horas depois do lançamento a empresa tinha 60 interessados na lista de espera.
2008 Lançamento do perfume HOMME EXCEPTIONNEL by MONTBLANC. 2010 Inauguração da Flagship Montblanc no Shopping Cidade Jardim, a primeira flagship da
marca na América Latina 2011
Lançamento da caneta MEISTERSTÜCK na cor branca, juntamente com uma linha joias finas, relógios e peças de couro, influenciadas pela neve da montanha Mont Blanc.
Inauguração na China de uma loja 57 m² maior que sua loja em Paris, a maior da Europa. Com 557 m², a boutique está localizada no shopping Tai Koo Hui, em Guangzhou, um centro de compras de luxo.
2012 Lançamento Coleção PRINCESSE GRACE DE MONACO, em Hollywood, com linhas de joias haute joillerie em safira e diamantes, coleções de ouro e prata, instrumentos de escrita e relógios. Lançamento ALFRED HITCHCOOK SPECIAL EDITION
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Filosofia Montblanc
A Montblanc, ao invés de anunciar sua Visão, Missão e Valores como partes
distintas, reuniu todos estes conceitos elaborando uma “Filosofia” (descrita na
página anterior, em sua versão original), através da qual explica a origem de seu
nome e seu símbolo e o status que eles lhe conferem como marca forte. Além
disso, fala sobre como seus valores são refletidos até mesmo nas características
de suas coleções: tradição, rigor artesanal e valorização do tempo para apreciar o
que é “essencial” à vida - reflexão, sentimentos, beleza e cultura.
VISÃO
Consolidar-se como líder de objetos de desejo para o mercado de luxo, com
produtos que agreguem status e distinção e ainda ser reconhecida por seu
comprometimento social, reforçando a atuação no combate à analfalbetização e
no incentivo à cultura.
MISSÃO
Preservar a arte de escrever e oferecer produtos de luxo com alto padrão
de qualidade, tecnologia e rigor artesanal que se perpetuam através do tempo, de
geração em geração, contando histórias que testemunhem o passar do tempo e
os mais nobres valores da vida: tradição, família, sentimentos, reflexão e cultura.
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VALORES
Obsessão pela qualidade, rigor artesanal, inovação tecnológica, valorização
da cultura e da tradição norteiam as atividades da organização e estão presentes
em cada objeto de nossas coleções.
PERFIL DO PRESIDENTE
Norbert Platt, o presidente mundial da marca, moldou o destino da
Montblanc em apenas 10 anos. Alcançou o posto mais alto no fim dos anos 80,
quando faturava US$ 30 milhões. Multiplicou a receita em 14 vezes e pos a
Montblanc entre as grandes do mercado.
COLABORADORES
As operárias lapidam, com cuidado cirúrgico, as peças da caneta Montblanc
– 3 milhões delas deixam a linha de montagem todos os anos. As moças cuidam
de um dos ícones universais do luxo, criado em 1906, como quem manipula tubos
de ensaio de um laboratório. “Elas são mais sensíveis e delicadas que os homens”,
diz a diretora Barbara Lohrie. Os funcionários em Hamburgo e Le Locle, 64
pessoas, sentem, no cotidiano, o que é trabalhar com um mito. Luvas de borracha
são obrigatórias. Em todas as fases de fabricação há um toque artesanal. Para
trabalhar na linha de montagem é preciso passar por treinamentos que duram um
ano. Uma caneta é trabalhada, do início da cadeia de produção até a fase final, ao
longo de seis meses. Com os relógios é semelhante. Da planta de Le Locle saem
13
120 mil exemplares por ano. O tempo estimado na construção de um único tic-tac
da Montblanc é de nove meses – a Swatch demora 15 dias para prepará-lo.
Função, no entanto, e habilidade são elementos centrais da proposta da
marca Montblanc, essenciais para a construção dessa confiança. Essa é uma razão
para que a empresa se concentre em produtos feitos para durar e até mesmo
para se tornar uma herança. Suas extensões de marca têm incluído itens da mesa,
relógios, pastas e joias: todas ligadas pela estrela branca.
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IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS
PÚBLICOS (STAKEHOLDERS)
ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC
Stakeholder
Peso Interesse do Stake-holder na Montblanc
Peso Conflito do Stakehol-der com a Montblanc
Peso Influência/ Poder na Montblanc
Nível de relacio-namento Áreas
associadas do Risco
Comentário
1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso
Proprietários 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Inovação
Influência direta na cultura, missão e visão da empresa.
Acionistas e Investidores
3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito
O Grupo Richemont, controlador da empresa Montblanc, e um conglomerado internacional que possui investimentos em diversos setores da economia. Como tal, entende que o investimento Os acionistas possuem influencia direta nas estratégias da companhia, na busca pela rentabilidade máxima por ação. Influenciam nas decisões da marca, estratégias e posicionamento futuro.
Bancos e Credores
Não tem 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco Investimento
Os bancos influenciam nos processos de investimentos e disponibilidade monetária. Tem impacto direto nos fornecedores e clientes.
Fornecedores 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Imagem
Influenciam na qualidade dos serviços da Montblanc.
Compradores e clientes
3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Imagem
Pressionam por exclusividade e atendimento diferencial.
Gerência 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito
Relacionamen-to
O aumento das demandas de gestão de pessoas e capacitação das equipes podem colaborar com uma forte atuação da marca.
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ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC
Stakeholder
Peso Interesse do Stake-holder na Montblanc
Peso Conflito do Stakehol-der com a Montblanc
Peso Influência/ Poder na Montblanc
Nível de relacio-namento Áreas
associadas do Risco
Comentário
1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso
Empregados diretos
3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Missão
/Visão
Contribuem com a cultura, disseminação dos valores da marca, atendimento diferencial e fidelização dos clientes.
Empregados terceirizados
1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco Imagem
Contribuem com o planejamento da marca e influenciam na qualidade dos serviços oferecidos.
Concorrentes 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Competitividade
Forçam a busca por melhores estratégias
Governo (local, estado, nacional, interna-cional) e reguladores.
3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Posicionamento
Regulam as tributações, juros, taxas cambiais resultando em elevados custos e com isso, redução do investimento no Brasil.
Associações profissionais (Grupos de comércio e indústria)
3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Posicionamento
Contribuem no relacionamento com o governo e ampliação das estratégias. Avaliam as melhores práticas e o crescimento ou diminuição do consumo, pesquisas e estudos de tendências.
Meios de comunicação
3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Relacionamento
Oferecem maior alcance e proximidade no relacionamento com os clientes.
Organizações não governa-mentais
3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Identidade
Haverá aumento da população jovem e idosa, aumentando a demanda pelo consumo e melhores práticas no atendimento.
Público em geral
3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Comercial-ização
O aumento da população e entrada de novas classes no consumo forçam mudanças na estratégia da Montblanc
Políticos 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Rendimentos
O sistema político influencia no investimento e prioridades da Montblanc.
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ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC
Stakeholder
Peso Interesse do Stake-holder na Montblanc
Peso Conflito do Stakehol-der com a Montblanc
Peso Influência/ Poder na Montblanc
Nível de relacio-namento Áreas
associadas do Risco
Comentário
1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso
Ambientalistas 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Filosofia
Influenciam na postura ambiental e ampliação da atuação em outras regiões
Comunidades 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Visão
Impactam na imagem da Montblanc com seus públicos, ampliando sua participação em ações voltadas para públicos de baixa renda.
Tecnologia 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Inovação
Sistemas integrados de atendimento, novos canais de vendas, redes sociais, sistemas de segurança impõe a presença e evolução da Montblanc.
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ANÁLISE ESTRATÉGICA
1. CENÁRIOS
CENÁRIO MUNDIAL DO MERCADO DE LUXO:
O Mercado de Luxo pode ser o paraíso das marcas. Os consumidores deste
privilegiado segmento, mais do que leais, tendem a ser adoradores das marcas
pelas quais se dispõem a pagar preços premium, em troca dos valores que
percebem nelas, como satisfação da autoestima e a expressão de um alto status
socioeconômico, real ou aspirado. Estes valores podem ultrapassar, sem ignorá-
los, outros componentes da proposta de valor daquelas marcas, como qualidade e
reconhecimento. As marcas de luxo são lapidadas por anos de um consistente
trabalho de posicionamento, pelo uso criativo e elaborado do composto de
ferramentas de marketing e pela corajosa decisão das empresas, suas
proprietárias, de renová-las continuamente, sem contradizer sua essência.
Hesitações na tarefa de rejuvenescimento podem abalar o valor das marcas.
Mesmo consolidadas e desejadas, as marcas do Mercado de Luxo são alvo
constantes de críticas de ONGs e de ativistas do terceiro setor que enxergam suas
ações ditas “sustentáveis” como superficiais e sem lastro com resultados efetivos.
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CENÁRIO BRASILEIRO:
São Paulo foi a primeira cidade das Américas – antes mesmo dos Estados
Unidos – a possuir uma boutique Montblanc. O diretor executivo da empresa no
Brasil, Freddy Rabbat, explicou porque: "A cidade tem um potencial de
crescimento de vendas no mercado de luxo muito grande. Brincamos que São
Paulo, em termos de poder aquisitivo, concentra uma Bélgica inteira".
A primeira loja Montblanc nasceu na valorizada esquina das ruas Oscar
Freire e Haddock Lobo, região que, uma década depois, ficou conhecida como o
quadrilátero do luxo no Brasil. Montblanc é reconhecida pela Abrael – Associação
Brasileira das Empresas de Luxo, como a marca pioneira do luxo no Brasil. Hoje a
grife tem 7 boutiques no Brasil, 5 em São Paulo, 1 no Rio de Janeiro e 1 em
Brasília. A Montblanc marca presença também em Florianópolis, Curitiba, Belo
Horizonte, João Pessoa, Fortaleza e Campinas e em outros diversos pontos de
venda, com distribuidores-associados, espalhados pelos quatro cantos do país.
Em São Paulo também está a Flagship Montblanc, loja-conceito que recebe
lançamentos mundiais simultaneamente com as principais cidades do mundo.
O mercado do luxo brasileiro cresce duas vezes mais que no mundo. A
conclusão é de um estudo feito pela empresa de consultoria Bain & Company
sobre o mercado mundial de artigos de luxo no mundo e coloca o Brasil e China
em posições de destaque. A demanda por artigos de luxo, que vão desde carros e
vestuário a joias e perfumes, teve crescimento esperado no Brasil 20% em 2011
em relação a 2010, movimentando 2,3 bilhões de euros (o equivalente a R$ 5,5
bilhões pelo câmbio atual – a pesquisa adota o ano fiscal Europeu de abril a abril).
Esse percentual é duas vezes maior que o crescimento do mercado mundial, que
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deve se expandir 10% em 2011, movimentando 191 bilhões de euros (R$ 457
bilhões).
A pesquisa também mostrou os relógios estão longe de virarem obsoletos e
são um dos produtos com mais rápido crescimento nas vendas mundiais. A
demanda por relógios de grife deve crescer 20% em 2011 e o setor deve
movimentar 30 bilhões de euros globalmente, para a felicidade dos fabricantes
suíços.
A MCF publica anualmente um estudo sobre os números do luxo no Brasil.
E que números. Em 2010, os brasileiros gastaram cerca de R$ 15,73 bilhões em
artigos de luxo – na média, é como se cada brasileiro tivesse gasto R$ 4.710 por
mês. O setor, porém, está restrito a 2,5% da população. Mas isso está mudando.
“A classe média voltou a liderar o consumo, o que é um fenômeno recente, de
dois, três anos para cá. Mas é aí que reside o futuro do mercado de luxo no
Brasil”.
Segundo dados da Abrael – Associação Brasileira das Empresas de Luxo, as
marcas internacionais não conseguem entender o mercado brasileiro em seu o
grau de complexidade, de burocracia, de mudanças de regras e de onerosidade. O
maior concorrente delas são as viagens ao exterior. As marcas de luxo estão
concorrendo com elas mesmas. De acordo com o Banco Central, os gastos de
brasileiros em viagens internacionais chegaram a US$ 3,34 bilhões no primeiro
trimestre deste ano, contra US$ 1,91 bilhão no mesmo período de 2009. .
A faixa de consumo é de R$ 4.000,00 por mês. É uma nova geração com
apreço por marcas e produtos de luxo bem conhecidos, como o relógio Rolex e o
carro esporte Ferrari. E, ao contrário do consumidor europeu, não tem vergonha
de admitir isso. O brasileiro compra por impulso o luxo.
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A Abrael (Associação Brasileira das Empresas de Luxo) planeja contratar um
lobista e aproveitar a enxurrada de turistas que virão ao Brasil para a Copa do
Mundo de 2014 e para os Jogos Olímpicos de 2016. O que mais incomoda os
negócios das grifes no País é a tributação. Em alguns casos, o imposto sobre um
sapato passa de 100%. O ideal, dizem os membros da entidade, seria os produtos
vendidos no País terem um preço 20% superior ao da Europa – e não o atual
índice de 100%.
A pesquisa da Abrael revela outro dado impressionante. Todos os
executivos do setor têm a aprovação das matrizes para ampliar os investimentos
no Brasil, mas não conseguem fazê-lo.
A Montblanc não tem nenhuma produção local e seu investimento no país
tanto na geração de empregos como no apoio a projetos ambientais e culturais é
mínima.
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2. POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO
Montblanc possui atualmente 95% do mercado mundial de instrumentos
finos para a escrita, de acordo com Jan-Patrick Schmitz, presidente e CEO
da Montblanc norte americana. A empresa tem conseguido isso se centrando na
criação de um "profundo posicionamento e significado". A Montblanc tem 98% de
reconhecimento de marca.
Suavemente, a Montblanc reescreveu sua história. No rastro das penas e
esferográficas, na década de 80 do século passado, brotaram relógios, acessórios
de couro e joias. Todos com o mesmo pedigree lendário. Hoje, o império fatura
US$ 400 milhões.
Em 1993, a Montblanc comprou uma tradicional fábrica de couro em
Offenbach, na Alemanha. Começou a fazer agendas e pastas executivas. O
material: couro de carneiro. Os animais são confinados em pastos onde não há
arames que possam machucá-los. Em 1997 inaugurou-se a linha de relógios. A
Montblanc faz parte do Grupo Richemont, que abriga também nomes como Cartier,
Audemars Piguet e Baume & Mercier.
A ampliação de produtos mexeu com o portfólio da empresa. Do total das
vendas da companhia, 45% vêm das canetas, 30% dos relógios, 20% do couro e
5% de joias e chaveiros. O número de produtos saltou de 40 para 2 mil.
Na cadeia produtiva, os aspectos relativos à comercialização, marketing e
comunicação desses produtos, tanto no mercado interno quanto no externo estão
a cargo da própria estrutura interna da Montblanc, assim como a produção das
peças em si, como canetas, braceletes, abotoadoras, etc.
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Quadro de Análise da Participação Mercado
Produto Segmento Contribuição % Mercado
Relógio
30%
15%
Masculino 80% 10%
Feminino 20% 5%
Couro
15%
25%
Masculino 75% 50%
Feminino 25% 5%
Joias
30%
10%
Masculino 25% 50%
Feminino 75% 10%
Instrumentos de Escrita 25% 50% 95%
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3. AMBIENTE ECONÔMICO E POLÍTICO
Favorável Desfavorável
As taxa de Juros estimulam no parcelamento das compras no Brasil.
Real valorizado estimula compras em viagens internacionais e inibe as compras no país
Durante a crise o consumidor opta por produtos com significado.
Burocracia alfandegaria dificulta importação e provoca atrasos na chegada de produtos, prejudicando o estoque e dificultando o planejamento de vendas
Economia aquecida e crescimento econômico aquecem o mercado interno e estimulam o cliente a ir às compras
Balança comercial desfavorável leva o governo a endurecer políticas protecionistas que oneram os custos dos importadores
As empresas de luxo, tanto nacionais quanto importadoras, estão organizadas e reunidas para se apoiar em questões alfandegária, na busca de mão de obra qualificada, alternativas de negócios e parcerias, troca de informações e esforços conjuntos para a consolidação do mercado de luxo no país
Instabilidade e incerteza política, com ameaças de mudanças no cenário econômico e na administração do país, levam a Montblanc Internacional a refrear investimentos no Brasil até o cenário nacional se definir e estabilizar
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4. AMBIENTE SOCIAL E CULTURAL
Favorável Desfavorável
Todos os fornecedores Montblanc precisam ser certificados como sócio-responsáveis e eco-sustentáveis e muitas vezes precisam fornecer matéria-prima exclusiva (principalmente couro)
Desigualdade socioeconômica constrange o consumidor porque o consumo de luxo é algumas vezes mal visto pela sociedade.
A ampliação do acesso a universidade nas últimas duas décadas contribui para o aumento do nível de escolaridade e cultura geral da população, contribuindo para a formação de um mercado interno de luxo
O sentimento de insegurança inibe o consumidor tanto ir à loja fazer compras quanto a usar o produto de grife de luxo.
O crescimento econômico que o país viveu na última década proporcionou um aumento na renda das famílias, permitindo que mesmo a classe B/C sonhe com produtos de luxo, agora acessíveis através do parcelamento.
O cliente de luxo espera ser atendido por um vendedor de alto nível cultural, não basta o conhecimento técnico do produto, mas de toda a concorrência, no Brasil a baixa escolaridade e nível de cultura erudita são empecilhos para a consolidação do mercado de luxo.
A demanda por produtos é sempre maior do que a oferta, mas a empresa
entende que isto é essencial para valorização dos produtos explorando o conceito
de exclusividade. O cliente de luxo busca produtos com alta tecnologia, qualidade
e elevado nível de status social, cultural e profissional. Hoje, na Montblanc, este
cliente é principalmente o homem adulto que consome instrumentos de escrita e
acessórios de couro (pastas, cintos e carteiras) e a empresa já se mobiliza para
competir com as grifes de relógios.
25
5. CONCORRENTES
LOUIS VUITTON
É uma das políticas de comunicação mais importantes, ela utiliza duas
ferramentas principais: relações públicas e publicidade.
H STERN
Marca com design diferenciado, reconhecida internacionalmente pela
qualidade e diversidade das pedras brasileiras.
TIFFANY
Posição consolidada no mercado internacional, equivalentes em preço mas
ainda com maior tradição e desejo.
CARTIER
Tem posição consolidada no mercado, concorrente direto da Tiffany e
concorrente interno da Montblanc no Grupo Richemont e com produtos de maior
valor agregado (custo e percebido) e maior significado para o cliente.
26
6. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
Adotadas Para Alavancagem a Posição de Mercado
• Manter e ampliar o alto índice de participação no mercado com produtos
para o público masculino (1º instrumentos de escrita; 2º couro; 3º
relógios)
• Ampliar o índice de participação no mercado feminino, promovendo a
marca como objeto de desejo e status
• Promover a marca para o público jovem, associando à modernidade e a
uma atitude “fashion” (1º joias ; 2º relógios ; 3º couro).
• Reforçar a atitude de incentivo à cultura, promovendo e valorizando os
talentos brasileiros na música
• Aumentar a participação no mercado de joias, sobretudo para o público
feminino
• Fidelizar clientes e fazer com que eles se tornem divulgadores da marca
27
ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO
A linha de instrumentos de escrita é o carro-chefe da Montblanc. Assim,
estrategicamente, visando a garantir a sustentabilidade financeira da empresa e a
visibilidade da marca em longo prazo, essa linha de negócios deve continuar a
receber os maiores esforços da companhia em termos de Marketing e
investimentos em marca. Desta forma, é possível garantir que a empresa
mantenha-se na liderança absoluta deste mercado consolidado.
Por outro lado, com objetivo de ampliar a participação da empresa no
mercado brasileiro e em outros mercados emergentes, a empresa devera
diversificar seus investimentos aportando recursos no desenvolvimento de linhas
de negócios que tragam, ao mesmo tempo, visibilidade e rentabilidade à
companhia.
A proposta desse trabalho é desenvolver um plano estratégico de
comunicação que, atuando em consonância com o Planejamento Estratégico da
Montblanc, viabilize os programas e atividades de Comunicação, necessários a
consecução dos objetivos traçados.
Desta forma, entendendo o conceito de Sustentabilidade como uma grande
oportunidade de diferenciação competitiva dentro de seu mercado de atuação,
propomos que a Montblanc inclua em seu portfólio estratégico a adoção de ações
sustentáveis que, indo além do apoio a projetos já existentes, criem ações
específicas com envolvimento de toda sua cadeia produtiva.
Neste sentido, a proposta é a criação e desenvolvimento de novas linhas de
produtos baseadas em uma filosofia de respeito à diversidade ambiental e cultura
local que, sendo produzidas no Brasil, utilizem-se de pedras brasileiras como
28
matéria-prima e mão de obra local (extração de pedras, ourives, designers, etc.)
para sua implantação, com vistas ao desenvolvimento socioeconômico de regiões
do país previamente escolhidas e capacitadas para tanto.
Esta mesma estratégia poderia ser replicada em outros pólos com potencial
de desenvolvimento de novas linhas de produtos que, ao mesmo tempo,
demonstrem-se carentes e merecedores de investimentos em novas formas de
atividade econômica sustentável.
Outro aspecto relevante desta estratégia é a possibilidade de amenizar a
visão negativa e as críticas que o terceiro setor e o ciberativismo proferem ao
mercado de luxo.
29
BRIEFING
• Origem: Alemanha
• Fundação: 1906
• Fundadores: Claus-Johannes Voss, August Eberstein e Alfred Nehemias
• Sede mundial: Hamburgo, Alemanha
• Proprietário da marca: Compagnie Financière Richemont S.A.
• Capital aberto: Não (subsidiária)
• Chairman: Johann Rupert
• CEO & Presidente: Lutz Bethge
• Faturamento: €672 milhões (2010)
• Lucro: €109 milhões (2010)
• Lojas: 380
• Presença global: + 90 países
• Presença no Brasil: 07 lojas
• Funcionários: 2.500
• Segmento: Acessórios de luxo
• Principais produtos: instrumentos de escrita, relógios, acessórios em couro, joias, perfumes e óculos de sol
• Principais concorrentes: Rolex, Louis Vuitton, Prada, Tiffany
• Ícones: A caneta Meisterstück e a estrela branca de seu logotipo
• Slogan: Montblanc Stories to tell
• Website: www.Montblanc.com
30
ASPECTOS DO CENÁRIO
• Mercado competitivo – a Montblanc atua em um mercado altamente
competitivo, onde diversas marcas concorrem acirradamente para ganhar a
confiança e a fidelidade dos consumidores
• Expansão em mercados emergentes – nos últimos anos, o mercado de luxo
tem assistido ao grande crescimento de novos mercados como China e
Brasil que tem superado, em muito, o crescimento europeu
• Fortes pressões sócioculturais sobre o mercado de luxo – globalmente, o
mercado de luxo tem sua identidade associada ao excesso e ao desperdício
de recursos, sendo normalmente realizada uma contraposição de suas
características com cenários socioculturais e ambientais de profunda
carência, apontando abissais discrepâncias entre a fatia mais rica da
população mundial e a fatia mais pobre
• Comportamento do consumidor de luxo: pressões sociais e culturais levam
o consumidor de luxo a ter medo e vergonha de exibir os itens adquiridos
• Sustentabilidade: considerada grande tendência para influência do
comportamento do consumidor neste início de século XXI, a visão de
Sustentabilidade ainda não integra as estratégias focais das empresas do
mercado de luxo, que ainda atuam de forma incipiente e filantrópica
31
32
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DA MONTBLANC:
• Diversificação estratégica – busca pela diversificação estratégica de linhas
de produtos como forma de alavancar seu posicionamento e participação
de mercado;
• Sustentabilidade – adoção de ações efetivas no apoio ao desenvolvimento
sustentável de comunidades do Brasil, ligadas a extração de pedras
preciosas, criação e desenvolvimento de novos materiais e design para
joias;
• Criação de nova linha de joias com inspiração na cultura brasileira –
exaltação a cultura brasileira (tanto interna quanto externamente a
companhia), desenvolvendo joias com matérias-primas nacionais, criadas e
feitas por profissionais brasileiros, integrando uma cadeia produtiva que
visa ao desenvolvimento sustentável das regiões de origem.
33
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
MONTBLANC – INVESTIMENTO EM CULTURA (1963- 2001)
A MONTBLANC sempre buscou ter sua marca associada à arte e à
cultura. A partir do slogan “The art of writing” (A arte de escrever, em português),
adotado em 1986, a empresa traduziu este conceito. O apoio a artistas faz parte
de sua estratégia, além de edições que homenageiam personalidades históricas
que foram “Patronos das Artes” em seu tempo. Nos últimos anos, esta parceria
incluiu ações como a doação de parte da renda para músicos, apoio a festivais e
compra de obras de arte que ficam expostas no escritório da empresa por dois
anos e depois são doadas para o Museu Contemporâneo de Hamburgo. A marca
também incentiva jovens artistas que fazem obras com a estrela Montblanc,
expondo-as nos seus escritórios e em pontos de venda de todo o mundo.
OS SLOGANS DE SUAS CAMPANHAS:
• Stories to tell (2007)
• New one look. New one mood. New times (2001)
• The art of writing your life (1997)
• The art of writing (1986)
• Responsible with Montblanc (1968)
34
CRISE DE IMAGEM ALIADA AO MERCADO DO LUXO
MAHATMA GANDHI (2010)
A Montblanc, assim como outras marcas do mercado do luxo, é alvo
constante de críticas de ONGs e ativistas do Terceiro Setor que, ao ter acesso aos
diversos meios de comunicação e forte presença nas redes sociais, influenciam a
opinião pública global, incentivando a crítica a este mercado. Recentemente, a
Montblanc sofreu uma crise de imagem desta natureza ao lançar uma linha em
homenagem de Mahatma Gandhi. Segundo matéria da Revista Isto é (2010), a
Montblanc tinha como objetivo fazer uma edição limitada e destinar parte dos
lucros para projetos sociais na Índia. Entretanto, a grife não contava com a ira do
Centro para Educação do Consumidor de Kerala, uma província de 31 milhões de
habitantes. Indignados com a associação do nome de Gandhi, homem de hábitos
simples, com um produto de luxo, os líderes da ONG declararam guerra contra a
marca e entraram na Justiça para proibir a venda. Enquanto a Justiça não decide
sobre o assunto, a grife decidiu suspender as vendas da caneta na Índia. Apesar
de Tushar Gandhi, bisneto do ativista, e do governo da Índia terem aprovado a
iniciativa da grife alemã, o caso revelou os perigos da associação entre marcas de
luxo com personalidades e a fragilidade das ações de sustentabilidade que são
usadas como ferramenta de marketing e promoção por empresas de grande
poderio econômico, mas que verdadeiramente não contribuem de fato para o
desenvolvimento socioeconômico e ambiental do planeta.
35
MARKETING 3.0 E SUSTENTABILIDADE
Preconizado por Philip Kotler, a maior autoridade mundial em Marketing, o
chamado Marketing 3.0, ressalta uma evolução no comportamento de consumo.
Pesquisas realizadas apontam que hoje o consumidor é mais influenciado pelos
benefícios e valores gerados do que pelo valor do produto, pela marca ou nome
do fabricante.
Nesta obra, Kotler fala sobre a importância de ver o consumidor de forma
holística, mais como um ser humano e menos como um comprador. Ele ainda se
refere aos impactos das novas tecnologias que garantem mais acesso a
informação e maior poder de comparação. E indica a tendência de se criar
produtos, serviços e empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores de seus
consumidores-alvo (Kotler, 2009).
Segundo o conceito de Marketing 3.0, proposto por Kotler, o consumidor se
torna mais que um simples comprador, a sua consciência relativa à
sustentabilidade passa a ser um componente que influi em suas decisões de
compra. Assim, o marketing passa a estar atrelado à responsabilidade social. A
justificativa para realizar tal combinação está no fato de que, em um mundo mais
rico e mais informado, a preocupação social e ambiental do consumidor influencia
o seu desejo de possuir bens e serviços.
Se for levado em conta o novo modelo de Marketing 3.0 (Kotler, 2009) ,
avaliamos que a estratégia de Marketing e Comunicação da Montblanc está mais
próxima a uma visão de Marketing 2.0, com ações embrionárias sob o ponto de
vista da sustentabilidade e, em alguns casos como a adoção do nome de um ícone
36
como Mahtma Gandhi como linha de produtos e destinando parte dos lucros a
instituições, atuando de forma filantrópica.
A comunicação da empresa reflete esta posição, mostrando-a como um
ator social de menor profundidade, onde o viés comercial torna-se o principal
motor.
37
APOIO CULTURAL
MONTBLANC - PARCEIRA DA CULTURA
Linguagem e escrita formam as bases da civilização e da cultura.
Experiência e conhecimento somente podem ser transmitidos e se desenvolver se
forem perpetuados por símbolos escritos. A “cultura” da humanidade caracteriza-
se pelo conhecimento, habilidade e vontade individuais.
Montblanc tem suas raízes na cultura da escrita e, portanto, sente-se
particularmente comprometida com esta manifestação cultural. Nas palavras de
Norbert A . Platt, ex-CEO da Montblanc Internacional e atual presidente do Grupo
Richemont, ao qual pertence a Montblanc, “nós provamos que a arte e o comércio
de forma alguma estão em lados opostos. Ao contrário, a arte pode dialogar com
a indústria, tornando os produtos muito mais próximos das manifestações de
arte”.
Por meio de várias atividades internacionais, a Montblanc contribui de modo
significativo à moderna vida cultural. A própria Montblanc escreve uma parte desta
história.
MONTBLANC PHILLARMONIA OF NATIONS
A Philharmonic of Nations nasceu de um ideal dos maestros Leonard
Bernstein e Lord Yehudi Menuhin. Em 1995, Justus Frantz realizou, com sua
orquestra internacional, a visão de paz e harmonia. Jovens músicos altamente
talentosos de mais de 40 nações e cinco continentes apresentam-se juntos em
38
concertos de excepcional qualidade. A jovem orquestra já deu mais de 1000
concertos para plateias ao redor do mundo. Em 2005, celebrou seu 10º
aniversário junto com a Montblanc durante o Festival de Teatro de Salzburg.
Montblanc foi a única fundadora e é até hoje a única patrocinadora desta
orquestra peculiar, porque estão ambas ligadas pelos grandes ideais da
transmissão da cultura e da propagação da paz entre os povos – um legado dos
músicos Bernstein e Menuhin, ainda hoje reconhecidos como duas das mais
influentes personalidades da música internacional.
Montblanc presta tributo a estes extraordinários músicos e seus ideais com
a coleção Donation Pens: pelo menos 25 euros da venda de cada caneta tinteiro e
15 euros de cada esferográfica são destinados ao patrocínio dos concertos da
Philharmonic of Nations.
Montblanc está comprometida com o apoio à cultura – internacionalmente e
de várias maneiras diferentes. Ao mesmo tempo em que os apoios
governamentais à cultura nos países industrializados vem sendo continuamente
reduzido, Montblanc deseja ser um exemplo e encorajar outras companhias
privadas e pessoas físicas a fazerem o mesmo.
MONTBLANC DE LA CULTURE ARTS PATRONAGE AWARD
Desde 1992, Montblanc homenageia anualmente grandes personalidades
mundiais que, em seu tempo, dedicaram energia e recursos financeiros para o
desenvolvimento das artes e da cultura. O Montblanc de la Culture Arts Patronage
Award, prêmio cultural promovido pela Fundação Cultural Montblanc, ocorre em
39
dez países da Europa, América e Ásia. Um júri honorário independente, que nos
últimos anos incluiu artistas como Catherine Deneuve, Plácido Domingo, Bernardo
Bertolucci, Jessye Norman e Fernando Botero, elege os vencedores, escolhidos
entre agentes culturais e instituições que tenham reconhecido compromisso com
as artes. A Fundação Cultural Montblanc faz a entrega de 15 mil euros ao
ganhador.
Além do prêmio em dinheiro, o vencedor recebe uma caneta especial
Montblanc da série Edições Limitadas Patrono das Artes, que é lançada
mundialmente durante a premiação. A cada ano, o Montblanc de la Culture Arts
Patronage Award homenageia patronos das artes na Alemanha, Inglaterra,
França, Itália, Espanha, Estados Unidos, Hong Kong, China, Japão e mais um país
asiático.
YOUNG DIRECTORS PROJECT
Em agosto de 2002 houve a primeira competição entre jovens diretores de
teatro europeus e suas companhias no contexto do Festival de Salzburg. O
idealizador do Young Directors Project foi o professor Jürgen Flimm, diretor
técnico do Festival de 2002 a 2004. Ao patrocinar o Young Directors Project, a
Montblanc deseja apresentar ao público do Festival de Salzburg – especialmente
os grupos mais jovens – diretores internacionais de teatro que estão em vias de
se transformar em grandes sucessos. Em 2002, os diretores que participaram do
Festival de Salzburg com o patrocínio da Montblanc foram Igor Bauersima (Suíça),
Frédéric Fisbach (França) e Oskaras Korsunovas (Lituânia). Em 2003
apresentaram-se Monika Gintersdorfer (Alemanha), Antonio Latella (Itália) e
40
Nikolai Gogol (Latvia). Em 2004, participaram Christiane Pohle (Alemanha), Luis
Ureta (Chile) e Alex Rigola (Espanha) e, em 2005, foi a vez de Sebastijan Horvat
(Eslovênia), Emma Dante (Itália), Árpád Schilling (Hungria) e Dusan David Parízek
(República Checa).
O projeto, sob o patrocínio da Montblanc, tem sido apresentado pelo diretor
de teatro do Festival de Salzburg, Marin Kusej. O Montblanc Young Directors
Award é destinado ao melhor diretor ao final do Salzburg Festival e é avaliado em
10 mil euros. Além disto, o vencedor recebe um troféu – a caneta Montblanc Max
Reinhardt, concebida exclusivamente para este projeto, em cooperação com a
fábrica de porcelana Meissen. A caneta “Hommage à Max Reinhardt” é
disponibilizada para venda somente durante o Festival de Salzburg e apenas na
Boutique Montblanc daquela cidade. 10 por cento das vendas vão financiar o
projeto de incentivo ao novo teatro experimental. Além do Montblanc Arts
Patronage Award e a cooperação com a Philharmonic of Nations, o Young
Directors Project é mais um projeto internacional de cultura com o patrocínio da
Montblanc.
MONTBLANC CUTTING EDGE ART COLLECTON
A Montblanc Cutting Edge Art Collection - uma coleção de 60 trabalhos de
artistas internacionalmente renomados – ilustra as paredes da sede central da
companhia desde 2002. Trata-se de uma coleção única e excepcional: os artistas
destacam-se pelo talento, qualidade e inovação e seus trabalhos são expostos em
museus e galerias internacionais. A relação de artistas inclui Jean Marc
Bustamante, Sylvie Fleury, Stephan Huber, David LaChapelle, Jorge Pardo, Daniel
41
Pflumm, Gerwald Rockenschaub, Thomas Ruff e Tom Sachs. Os trabalhos, que
são interpretações livres da estrela branca da Montblanc, foram especialmente
criados para esta coleção. Visitantes que vão à matriz da Montblanc, em
Hamburgo, podem ver esta coleção, agendando previamente.
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MONTBLANC CULTURAL FOUNDATION
Em cooperação com a Hamburg Gallery/ Galeria de Arte Moderna, a
Montblanc Cultural Foundation vem adquirindo, a cada dois anos, desde 1997,
uma obra de arte contemporânea que reflita, de forma ampla, o sentido da
filosofia Montblanc escondida nos temas “Tempo” e “Âncora do Tempo”. Estas
obras de arte são exibidas na Montblanc Gallery, na matriz da companhia, em
Hamburgo, e é aberta ao público. Após dois anos o trabalho é apresentado em um
espaço permanente na Galeria de Arte Moderna de Hamburgo.
No momento, a Montblanc Gallery, em Hamburgo, expõe o novo trabalho
do artista alemão Daniel Richter, intitulado “Fatifa”. O foco desta pintura é a
questão do “Tempo”. As cores intensas e fantásticas remetem para um apocalipse
e mostram nosso mundo superestimulado de informações e nos leva a parar e
pensar. A filosofia Montblanc expressa: ter tempo para si mesmo, tempo para
contemplar, tempo para sentir e pensar.
A próxima obra exposta será uma figura de bronze “Frau Nr.9”, do artista
alemão Thomas Schütte, a instalação de lâmpadas “Untitled 2000”, do cubano
Jorge Pardo, que vive em Los Angeles, e a escultura “Gran Paradiso II”, do
alemão Stephan Huber. Todas estão expostas atualmente na Galeria de Arte
Moderna de Hamburgo.
MONTBLANC STAIRCASE GALLERY
Na Galeria Staircase, inaugurada em Hamburgo em julho de 1999,
Montblanc apresenta trabalhos de arte contemporânea que exploram o tema da
crescente velocidade dos tempos modernos. A instalação da Galeria Staircase
43
(escadaria), que ocupa um cômodo inteiro, oferece outra maneira provocativa de
reflexão sobre o tema “Tempo” e forma um dinâmico polo de contraste com o
trabalho apresentado na Montblanc Gallery.
Como os artistas Tom Sachs e Phillippe Bradshaw, o suíço Lori Hersberger
também concentra seu trabalho nos temas “Tempo” e “Eternidade”, visíveis na
instalação “The Milky Way”. Com luzes e vidro, os artistas transformaram a
Montblanc Galeria numa reluzente e sensual escultura suspensa. Latas de cerveja,
simbolizando nosso mundo consumista, e uma melodia selvagem de órgão dão
impressão de beleza e paz. O visitante fica sozinho com seus pensamentos sobre
desejos e realidade, tempo e eternidade. A instalação está à venda (em
cooperação com a Thaddaeus Ropac Gallery, localizada em Salzburg e Paris) e
pode ser vista na matriz da Montblanc em Hamburgo até a primavera de 2007.
MONTBLANC CULTURE CARD
O compromisso cultural da Montblanc não é dirigido somente ao público.
Com o Culture Card, introduzido em 1997, os funcionários também ganham com a
filosofia da companhia. Com este projeto cultural corporativo, único em
Hamburgo, Montblanc permite que seus funcionários estejam em premières no
Thalia Theatre e no Hamburg State Opera, presenciem exposições na Hamburg
Art Gallery/ Galeria de Arte Moderna e assistam todos os concertos da
Philharmonic of Nations, em qualquer cidade da Alemanha, pagando somente
20% do preço normal. O Montblanc Culture Card custa somente 10 euros por ano,
e esse valor é integralmente doado à Philharmonic of Nations.
44
Além disto, Montblanc organiza eventos culturais internos 10 vezes por ano
exclusivamente para seus funcionários, tais como almoços ao som da Philharmonic
of Nations, leituras e performances teatrais. Estes eventos culturais acontecem
durante o horário de trabalho – às vezes nas áreas de produção, que são
interrompidas: Montblanc dá a seus empregados tempo para a cultura.
YOUNG ARTISTS WORLD PATRONAGE:
Desde 2004, Montblanc tem se envolvido com sucesso na promoção da arte
por meio do projeto “Montblanc Young Artists World Patronage”. Desde então, a
mesma representação visual da obra de arte encomendada pela companhia tem
sido exibida em todas as Boutiques Montblanc do mundo, durante seis a oito
semanas: uma interpretação artística do logo da Montblanc, a legendária estrela
branca.
Como uma companhia que tem relação muito estreita com a cultura da
escrita e a criatividade, Montblanc sente-se honrada em trabalhar ao lado deste
grupo de experts. Vários jovens artistas são selecionados e seus trabalhos são
apresentados ao público com o auxílio de mais de 260 Boutiques no mundo todo.
Desde 2004, os trabalhos encomendados pela Montblanc para artistas da
Dinamarca, Japão, Alemanha, Holanda, Austrália, Itália, Inglaterra, Noruega e
muitos outros países estão sendo mostrados ao mundo. Esta série de exposições
individuais de arte contemporânea continuará até 2007.
KARAJAN SCHOLARSHIP
Montblanc International tem cooperado – desde o lançamento da
Montblanc Karajan Donation Pen – com o Centro Herbert von Karajan, em Viena,
45
com o objetivo de consolidar a parceria da Montblanc com a cultura. Montblanc
assume uma vez por ano o financiamento e patrocínio artístico de um jovem e
talentoso estudante, que, além do suporte financeiro, tem a chance de aparecer
como solista ou membro da orquestra em concertos da Philharmonic of Nations,
sob a regência de Justus Frantz.
MONTBLANC NO MERCADO DE LUXO
Há mais de um século, os fundadores da Montblanc escolheram a
montanha mais alta da Europa – Montblanc – como símbolo da qualidade
excepcional que os inspiraria. Desde então, os artesãos da Montblanc têm usado
toda a sua experiência, habilidade e entusiasmo ilimitados na criação de cada
produto, envolvendo-os com algo muito especial: a alma. Cem anos depois, o
ícone representando os seis glaciais do maciço Montblanc é a inspiração para o
raro Diamante Montblanc. Desenvolvido ao longo de oito anos, com cuidado
artesanal sem paralelo, este diamante simboliza a perfeição e a atemporalidade
num mundo em constante mudança. Criar uma lapidação de diamante que
incorpora os valores e ao mesmo tempo significa a marca é um desafio que
muitos tentaram, mas somente poucos alcançaram. Finalizado a mão e incrustado
em uma linda peça de joalheria da Montblanc, este fabuloso diamante
complementa a graça, a sofisticação e a elegância de qualquer mulher que a
vestir.
46
PROPOSTA
MISSÃO
DA COMUNICAÇÃO
Atuar de forma alinhada, coordenada e
sinérgica na promoção de um processo integrado de
Comunicação entre a Montblanc e seus públicos de
interesse, tendo como ponto de partida o
Planejamento Estratégico da empresa, com o objetivo
de reforçar e engrandecer a percepção de marca e a
reputação corporativa.
VISÃO
DA COMUNICAÇÃO
Reforçar a participação estratégica da
Comunicação na definição e consecução dos objetivos
estratégicos da organização, atuando como forte elo
integrador da Montblanc com seus públicos de
interesse, a opinião pública e as comunidades com as
quais se relaciona.
47
VALORES
DA COMUNICAÇÃO
• Atuação ética, transparente e profissional
• Respeito à diversidade em seus mais amplos aspectos
– pessoais, culturais e ambientais
• Postura integradora juntos aos públicos de interesse
• Valorização da tradição, da cultura interna e da marca
Montblanc
• Adoção da sustentabilidade como fio condutor da
atuação em Comunicação
• Inovação e aperfeiçoamento contínuo
• Atuação próativa no relacionamento com a matriz
48
FILOSOFIA
DA COMUNICAÇÃO
A filosofia de Comunicação da Montblanc pressupõe o atuar de forma
sinérgica, permeando os diferentes aspectos do processo comunicacional dentro
da companhia, reforçando seu caráter estratégico e contribuindo incisivamente
para o fortalecimento da marca junto aos seus públicos.
Colocar em prática esta filosofia exige a integração do Plano de
Comunicação ao Plano Estratégico da empresa, combinando ações realizadas nos
mais variados meios e veículos, com clareza, coerência e transparência.
49
POLÍTICAS DA MONTBLANC
DA COMUNICAÇÃO
A política de comunicação da Montblanc se baseia no estabelecimento de
um relacionamento próximo, direto, transparente e ético com seus públicos de
interesse.
Este compromisso com a ética e a transparência vem do firme
envolvimento da alta direção na implantação de processos de comunicação
alinhados ao perfil estratégico da empresa, garantindo sua viabilidade e seu futuro
empresarial.
Neste contexto, a integração dos diversos públicos se apresenta como o
conceito fundamental do modo de agir da companhia que, aliado ao respeito à
diversidade e pautado pelos conceitos de sustentabilidade, conduzem a
Comunicação da Montblanc ao patamar de excelência na relação com seus
stakeholders.
50
DIRETRIZES DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
• Atuar de forma estratégica, apoiando a consecução dos objetivos
organizacionais de curto, médio e longo prazos;
• Alinhar e integrar o processo de comunicação ao conceito de
sustentabilidade, conforme definição estratégica da empresa;
• Agir como elemento integrador dos diversos públicos de interesse da
empresa, estabelecendo uma relação de confiança, credibilidade e
cooperação;
• Construir relacionamentos de diálogo permanente com as partes
interessadas;
• Pautar estratégias e ações com base na noção do fortalecimento da marca
Montblanc e da reputação da companhia local e globalmente;
• Contribuir com a disseminação da cultura organizacional junto ao seu
público interno, reforçando a importância da participação das equipes na
construção de uma marca forte, mundialmente reconhecida;
• Atuar de forma consultiva junto à alta direção e as demais áreas da
companhia, orientando e monitorando todas as ações de comunicação,
envolvendo aspectos técnicos, culturais, socioambientais ou quaisquer
outros aspectos que possuam impacto nas esferas de influência da
companhia junto aos seus públicos de interesse ou, em última instância, no
que tange a sua reputação local ou globalmente; e
51
• Acompanhar, controlar e avaliar a execução das atividades, por meio da
aferição sistemática dos resultados previstos e alcançados, com base em
indicadores de desempenho previamente estabelecidos.
52
OBJETIVOS GERAIS E METAS
DAS RELAÇÕES PÚBLICAS E DE COMUNICAÇÃO
A comunicação corporativa é uma área estratégica para alcançar os
objetivos corporativos da Montblanc, agregar continuamente valor a marca,
promover e sustentar a reputação da empresa. Hoje ela se baseia em reforçar o
posicionamento da Montblanc como fornecedora de produtos de luxo com alto
padrão de qualidade, inovação tecnológica e rigor artesanal que se perpetuam
através do tempo, de geração em geração.
A proposta desse planejamento é que a comunicação atue com uma
perspectiva ainda mais estratégica, destacando na gestão da Montblanc que sua
inovação tecnológica seja baseada em pilares da sustentabilidade e que agregue
valor aos negócios e a imagem da marca. Dessa forma, a comunicação contribuirá
para construir novos atributos à marca Montblanc, ligados à sustentabilidade e ao
respeito à diversidade, valores imprescindíveis para marcas globais. O objetivo da
Comunicação Corporativa é assegurar que a imagem da Montblanc seja coesa em
todo o mundo, respeitando a diversidade e culturas locais, e promovendo o
desenvolvimento socioeconômico regionais.
Com validação e total apoio da alta direção, a comunicação propôs o
lançamento de novas linhas de produtos baseadas em uma filosofia de respeito à
diversidade global e culturas locais, e que ao ser produzida no Brasil, use pedras
genuinamente brasileiras e uma cadeia produtiva local de ourives, garimpeiros e
designers, com vistas ao desenvolvimento socioeconômico de regiões brasileiras e
a valorização da cultura local. A iniciativa poderia ser replicada para outras regiões
carentes de países emergentes, promovendo ações verdadeiramente sustentáveis
53
que amenizem as críticas da opinião pública, que vê com ressalvas os abusos e
desperdícios do mercado do luxo.
Nesse contexto, os objetivos e metas gerais da comunicação da Montblanc
são:
• A comunicação ser estratégica e sistêmica para que a Montblanc alcance
seus objetivos e sirva também como apoio à missão da marca de preservar
a arte de escrever e oferecer produtos de luxo com alto padrão de
qualidade, tecnologia e rigor artesanal que se perpetuam através do
tempo;
• Promover uma imagem pública clara e consistente perante todos os seus
stakeholders; sustentando a reputação da Montblanc e agregando
continuamente valor e atributos à marca;
• Assegurar globalmente a percepção positiva de imagem da Montblanc como
uma empresa sustentável e que promove a inovação e o respeito à
diversidade e a culturas locais; e
• Ter um time de comunicação de alto nível e líderes excelentes no ato de se
comunicar que estejam alinhados com a cultura da Montblanc e
disseminem os novos atributos da marca de respeito à diversidade e
culturas regionais e de apoio ao desenvolvimento socioeconômico dessas
regiões.
54
ESTRATÉGIAS GERAIS
DE RELAÇÕES PÚBLICAS E DE COMUNICAÇÃO
O objetivo principal é agregar atributos de sustentabilidade a empresa. Para
que os atributos de sustentabilidade sejam os mais reais possíveis, a comunicação
deve contribuir com a estratégia geral da Montblanc, sugerindo ações sustentáveis
em seus recursos e processos e identificar fatos comunicáveis baseados em um
fluxograma sistêmico em relação aos seus inputs, throughputs e output. (Yanaze,
2007).
A base da estratégia principal é adotar uma comunicação sistêmica que
contribua para garantir boas condições comerciais junto a fornecedores de
insumos e pedras (inputs) e de apoio a gestão de processos de produção,
sistemas e políticas de sustentabilidade em toda sua cadeia produtiva e de
relacionamento com a comunidade (throughputs), promovendo uma imagem
positiva alinhada a atributos de sustentabilidade perante todos os stakeholders
(outputs), inclusive a sociedade.
55
ESTRATÉGIAS GERAIS
de Relações Públicas e de Comunicação
INPUTS
THROUGHPUTS
OUTPUTS
Recursos Financeiros (investimento em P&D para desenvolver produtos diferenciados e sustentáveis) Recursos Humanos – apoio de APLs (Arranjos produtivos locais) de Minas Gerais com profissionais brasileiros (ourives, garimpeiros, designers) Recursos Materiais (insumos diferenciados de gemas brasileiras, infraestrutura) Tecnologia
Processos de produção sustentável por meio de APLs (Arranjos Produtivos Locais) Sistemas Adm., Financeiros Políticas de Gestão de Sustentabilidade em toda cadeia produtiva, Política de Inovação, Relacionamento com comunidades Cultura Organizacional – mais multicultural e aberta à globalização
Produtos raros e sustentáveis Distribuição e Venda – compra associada a ao turismo sustentável para conhecimento da linha de extração e produção regional in loco. Comunicação – ganho de novos atributos a marca ligados a sustentabilidade respeito à diversidade e culturas locais.
A Montblanc já possui políticas de comunicação e marketing estruturadas
para apoiar a exploração de suas linhas exclusivas e raras, valorizando suas
características de qualidade, design exclusivos da Montblanc, difíceis da
concorrência imitar. Entretanto, a vantagem competitiva da estratégia estará
justamente na boa imagem e valor agregado de ser uma empresa sustentável.
Essa nova imagem poderia ser uma resposta às críticas da opinião pública aos
excessos da indústria do luxo que pouco contribui para uma sociedade mais justa
e responsável.
Seguindo a divisão da comunicação organizacional em Administrativa,
Mercadológica e Institucional internas e externas (Kunsch, 2003) seguem os
objetivos gerais para cada um dos públicos/stakeholders.
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AREA
OBJETIVOS
PÚBLICOS
Comunicação Administrativa Interna
1-Promover motivação, envolvimento e comprometimento dos públicos interno com a proposta de sustentabilidade da marca. 2-Capacitar os lideres da empresa, em técnicas de comunicação, para que disseminem os novos atributos da marca de sustentabilidade em toda sua cadeia produtiva e de respeito a diversidade e culturas locais.
- Diretoria e Gerência - Proprietários/Acionistas e Investidores - Setores da empresa - Colaboradores - Vendedores
Comunicação Administrativa Externa
Disseminar eficiente e eficazmente informações sobre a gestão sustentável junto aos stakeholders externos.
- Fornecedores - Bancos - Prestadores de Serviços - Entidades patrocinadas - Governo
Comunicação Mercadológica externa
Difundir os atributos da marca de sustentabilidade em sua toda sua cadeia produtiva como diferenciais competitivos da empresa (produto/inovação/raridade ligada à diversidade cultural) em relação a concorrentes do mercado de luxo. As empresas concorrentes não realizam investimento em P&D para produtos sustentáveis e realizam a fabricação regionalizada ou ligada a projetos sociais de desenvolvimento sócio-economico-ambiental.
- Fornecedores de insumos (ouro e gemas) - Universidades e Pesquisadores - Governo - Clientes institucionais - Consumidores finais
Comunicação Mercadológica Interna
Difundir os produtos da empresa primeiramente ao público interno, tornar comum a percepção de que todos os colaboradores têm função mercadológica dentro e fora da empresa e disseminar os diferenciais produtivos e sustentáveis dos produtos Montblanc.
- Diretoria e Gerência - Setores a empresa - Colaboradores
Comunicação Institucional Interna
Incentivar o sentimento de orgulho nos colaboradores por fazer parte de uma das únicas empresas do mercado do luxo que adotam práticas sustentáveis na sua cadeia produtiva. Compartilhar junto aos públicos internos a missão, visão e valores da empresa e os novos atributos da marca no quesito sustentabilidade e respeito a culturas locais. Propiciar clima organizacional que evitem conflitos e crises entre setores e pessoas que atuem em países de culturas diversas.
- Acionistas - Diretoria - Setores da empresa - Colaboradores - Familiares e agregados dos colaboradores.
Comunicação institucional externa
Tornar comum junto aos diferentes públicos a nova filosofia da Montblanc baseada em preceitos sustentáveis e promover uma identidade corporativa.
- Investidores externos - Academia - Universidade e pesquisadores do Brasil e comunicada global. - Órgãos do Governo (nos níveis
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AREA
OBJETIVOS
PÚBLICOS
Comunicação institucional externa
- Promover relações institucionais positivas entre a empresa e setores governamentais e de pesquisadores nos países em que atua. - Aumentar o nível de admiração e de empatia dos stakeholders e da opinião pública, incrementando o valor de percebido da empresa e sua marca por meio da sustentabilidade, do desenvolvimento sócio ambiental dos países em que atua e do respeito à diversidade e culturas locais.
estadual, municipal e federal). - Entidades internacionais - Formadores de opinião (imprensa, mídia online e off-line) - ONGs - Gestores de programas de desenvolvimento regional (Sebrae, Fapesp, Finep). - Associações de classe - Bancos - Comunidade
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PROJETOS E PROGRAMAS SUGERIDOS
PROJETO DE INOVAÇÃO SUSTENTÁVEL
A proposta da comunicação com o projeto de Inovação Sustentável da
Montblanc é que a empresa, ao invés de apenas abastecer o País com seus
produtos importados, implante no Brasil uma linha de produção local e
diferenciada baseada em pedras brasileiras e tintas extraídas da nossa
biodiversidade, criando assim contínuas linhas inovadoras, exclusivas e raras de
canetas, óculos, relógios com edições limitadas que só possam ser compradas no
País.
A ideia não é apenas expandir a atuação da Montblanc no mercado
brasileiro, mas principalmente atrair ao país colecionadores e amantes
internacionais da marca para adquirir raridades produzidas localmente. Essa
produção teria apoio de Arranjos Produtivos Locais (APL’s) de gemas e pedras e
de pólos de inovação em gemologia e biodiversidade. Essa variedade de
experiências de co-criação de valor geraria um projeto sócio-econômico-ambiental
que poderia ganhar notoriedade internacional e agregar ainda mais valor a marca
e seus produtos
RESPEITO A CULTURAS REGIONAIS ASSOCIADAS AO CONCEITO DE RARIDADE
O projeto inclui o lançamento contínuo de exclusivas linhas brasileiras de
peças raras da Montblanc. O Brasil é internacionalmente conhecido pela
diversidade e pela grande ocorrência de pedras preciosas em seu solo, sendo o
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segundo maior produtor de esmeraldas e o único de topázio imperial e turmalina
Paraíba. Também produz, em larga escala, citrino, ágata, ametista turmalina,
água-marinha, topázio e cristal de quartzo. O fortalecimento da indústria joalheira,
nos dez últimos anos, se deu, inicialmente, com o objetivo de concorrer com o
produto importado ou contrabandeado. É o 13º produtor mundial de ouro.
Além do fornecimento das pedras, o projeto prevê que a Montblanc
incorpore nas peças o design brasileiro que explora símbolos da cultura, fauna e
flora nacionais para dar maior significado e conferir excentricidade e raridade as
peças.
CRIAÇÃO E DESIGN COMO DIFERENCIAL COMUNICACIONAL
A comunicação deve explorar a divulgação do processo de desenvolvimento
das linhas, já que elas baseiam-se no apoio de uma APL de gemas e joias, mais
especificamente do segmento joalheiro do Brasil, que é internacionalmente
reconhecido por sua imagem alegre, colorida e criativa, com movimento e
sensualidade. O estilo nacional explora símbolos da cultura, fauna e flora
nacionais, além da variedade das pedras preciosas e matérias-primas existentes
no país.
PRODUÇÃO LOCAL COMO PERCEPÇÃO DE APOIO AO DESENVOLVIMENTO SOCIOECONÔMICO E AMBIENTEAL
Outra informação estratégica que pode ser explorada pela comunicação é a
iniciativa da produção local e o fato da Montblanc contar com o apoio de APLs
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(arranjos produtivos locais) do setor de gemas e joias no Brasil. Esse setor no País
tem uma cadeia produtiva forte na qual predomina o pequeno empreendimento
com 95% do total e que dá ocupação a meio milhão de brasileiros, incluindo a
atividade do garimpo. A comunicação com os meios de imprensa pode explorar
dados fornecidos pelo Sebrae, que apontam que são quase duas mil empresas,
polindo e dando forma, magia e beleza ao ouro, à prata e às pedras preciosas,
contingente a que se soma uma rede de 16 mil varejistas. O Sebrae é um dos
principais apoiadores do setor e o relacionamento com esse órgão é estratégico
para o sucesso desse projeto. O objetivo do Sebrae é investir para tornar o setor
de gemas e joias competitivo, mais organizado, mais moderno e, por isso, leva
capacitação gerencial, disseminando o design, estimulando o associativismo, entre
várias outras ações. Sua atuação se dá em parceria com o Instituto Brasileiro de
Gemas e Metais Preciosos (IBGM). A entidade investiu R$ 5,6 milhões, até 2008,
em atividades como essas, integrando um total de quase R$ 30 milhões aplicados
por diversos parceiros. O segmento de gemas e joias pode contribuir bastante
para o desenvolvimento econômico do país e a Montblanc pode ajudar o promovê-
lo mundialmente e em benefício mútuo.
PROJETO DE TURISMO SUSTENTÁVEL
Outra estratégia a ser adotada é a de associar a fabricação no Brasil ao
turismo de joias raras, uma estratégia de vendas já usada pela marca que se
baseia em lançar edições especiais com poucas peças de cada modelo. No projeto,
61
a proposta é oferecer aos colecionadores uma experiência única de contato com a
excêntrica cultura e biodiversidade brasileira e com as linhas de produção, que
podem incluir desde o garimpo da pedra, sua manipulação até sua lapidação, em
um processo autenticamente sustentável que incluísse, além da proteção ao meio
ambiente, também o desenvolvimento socioambiental de uma região brasileira por
meio de um APL (Arranjo Produtivo Local) de pedras e gemas.
O programa de inovação sustentável adotaria como potencializadores de
vantagem competitiva sustentável um elemento inédito e revolucionário: associar
a raridade dos produtos fabricados no Brasil e ao valor da marca Montblanc. Esse
elemento integrador parte de quatro questões que determinam seu potencial
competitivo:
OBJETIVO 1
A questão do valor: as linhas produzidas no Brasil podem neutralizar
possíveis ameaças que a Montblanc sofre de concorrentes no Brasil e no mercado
internacional e explorar uma oportunidade de entrada e de marcar presença mais
efetiva em um dos países do BRIC, considerado os principais mercados em
crescimento no mundo atualmente.
OBJETIVO 2
A questão da raridade: prevendo investimento em P&D e inovação, a
Montblanc poderia ter um diferencial da raridade de seus produtos ao usar
elementos da biodiversidade brasileira para produção de tintas ou para o uso de
pedras preciosas brasileiras. Os concorrentes diretos da Montblanc não têm
fabricação no Brasil. Apenas um pequeno número de empresas do mercado do
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luxo, não concorrentes diretas, tem produção local, como a H.Stern, empresa
brasileira que se projetou internacionalmente com uma linha de joias com pedras
e gemas preciosas e semi-preciosas, extraídas e produzidas no Brasil. As demais
grifes do luxo importam a produção de outros países.
OBJETIVO 3
A questão da imitabilidade: as empresas concorrentes que não possuem
esse recurso da fabricação regionalizada ou ligada a projetos sociais de
desenvolvimento sócio-economico-ambiental. E se fossem realizar hoje irão
enfrentar problemas de custo para desenvolvê-lo, já envolve investimento em P&D
o que exigiria um investimento maior de médio prazo no Brasil ou outro país do
BRIC.
OBJETIVO 4
A questão da organização: A Montblanc já possui políticas de comunicação
e marketing estruturadas para apoiar a exploração de suas linhas exclusivas e
raras, valorizando suas características de qualidade, design exclusivos da
Montblanc, difíceis da concorrência imitar. Entretanto, a vantagem competitiva da
estratégia estará justamente na boa imagem e valor agregado de ser uma
empresa responsável. Essa nova imagem poderia ser uma resposta as críticas da
opinião pública aos excessos da indústria do luxo que pouco contribui para uma
sociedade mais justa e responsável.
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INVESTIMENTO EM PESQUISA & DESENVOLVIMENTO
Outra estratégia importante para a comunicação é difundir o investimento
em pesquisa & desenvolvimento da Montblanc. Para garantir diferenciais aos
produtos da linha brasileira, a Montblanc desenvolverá um projeto de investimento
em P&D em cooperação entre a empresa e instituições científicas e tecnológicas –
ICTs, em que se incluem Universidades e Institutos de Pesquisa. O principal foco
do projeto reside em obter melhores tecnologias em tintas, processos de extração
e lapidação de gemas e pesquisa em uso de substâncias e materiais da Amazônia
com aplicação nos produtos Montblanc, garantindo os mesmos valores simbólicos
e reais como tintas com aromas ou advindas de produtos amazônicos.
COOPERAÇÃO UNIVERSIDADE-EMPRESAS – MCT
A cooperação universidade-empresa é uma estratégia bastante eficiente e
eficaz para empresas globais que se denominam sócio-responsáveis, além de
promover uma aproximação de um público que é formador de opinião na
sociedade – os educadores e pesquisadores. Em cooperação, empresas e ICTs
poderão reduzir custos da produção, diminuir o risco da inovação tecnológica,
ampliar significativamente a produção científica e a competitividade das empresas.
Esses projetos têm sido apoiados por meio de Chamadas Públicas e Editais,
financiados pelos Fundos Setoriais, executados pelos órgãos do Ministério da
Ciência e Tecnologia, a saber, o CNPq e a FINEP. São concedidos recursos não-
reembolsáveis e reembolsáveis e exigidas contrapartidas financeiras, materiais ou
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de recursos humanos, que variam de acordo com o tipo de proposta, de edital e
de proponente.
Vários programas do MCT utilizam como estratégia a realização de projetos
cooperativos entre ICT e empresas com recursos dos fundos setoriais e parceiros,
direcionados para apoiar empresas no desenvolvimento de produtos e processos
inovadores.
AMPLIAÇÃO DA ESTRUTURA NO BRASIL
Hoje a Montblanc tem uma estrutura mínima no Brasil. Na cadeia produtiva,
os aspectos relativos à comercialização, marketing e comunicação desses
produtos, tanto no mercado interno quanto no externo ficariam a cargo da própria
estrutura interna da Montblanc, assim como a produção das peças em si, como
canetas, braceletes, abotoadoras, etc.
A estrutura organizacional da Montblanc deveria ser ampliada no Brasil,
com a abertura de um escritório que comportasse os departamentos de
marketing, comunicação, comercialização e de uma unidade fabril que envolvesse
a supervisão da linha de produção desde a extração/mineração, passando pela
lapidação, e a incorporação das pedras nas peças, assim como de uma área de
controle de qualidade. A produção das peças poderia continuar a ser feita no
exterior, mas seu acabamento final passaria a ser realizado no Brasil.
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RECURSOS
Devem ser previstos alocação de recursos suficientes para abertura da
unidade fabril, para o investimento em P&D em um pólo de inovação de
biotecnologia, que aporte em projetos de cooperação Universidade-Empresa do
MCT, que viabilize parceria com uma Universidade e/ou Pólo de inovação em
biotecnologia e gemologia, que garantam a Montblanc agregar valor aos seus
produtos com quesitos relacionados à inovação no desenvolvimento e
manipulação de materiais como gemas, tintas e outros itens usados nos produtos
da Marca.
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A) PLANEJAMENTO DOS PROJETOS E PROGRAMAS
DAS RELAÇÕES PÚBLICAS E DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO INTERNA
Premissas 2012: Foco sustentabilidade e Inovação
Responsável: Comunicação Interna e RP
O QUE
Plano de comunicação estratégico interno que buscará um alinhamento com a alta direção definindo as informações chave a serem compartilhadas com os diversos públicos internos, níveis de linguagem, seus impactos e suas necessidades para apoio no projeto sustentável e de inovação no Brasil.
PORQUE A implantação do projeto sustentável no Brasil será uma estratégia que repercutirá no mercado de luxo entre seus clientes nacional e internacional.
QUEM
Identificação dos públicos estratégicos: (Quem são? Onde estão? O que pensam? O que querem?) • Presidente • Diretores • Gerentes • Colaboradores
ONDE
• Matriz: Alemanha • Lojas em todos os países • Projeto Brasil
QUANDO
Em 3 etapas: • Fase 1: Durante a definição das estratégias. • Fase 2: Durante o desenvolvimento das ações da divulgação • Fase 3: Após o encerramento das ações.
COMO
Programa de endomarketing para valorização da cultura brasileira: • Por meio da Liderança para que elas assumam a responsabilidade da comunicação com suas equipes. • Integrado as áreas de Marketing, RH, Finanças, Comunicação Externa e Operações. • Criação de meios estratégicos para a circulação das informações, estímulo motivacional e de engajamento do público interno.
INDICADORES
Avaliação e monitoramento contínuos do processo da Comunicação como um todo: • Grau de participação; • Grau de retenção da mensagem; • Mudança de comportamento.
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ESTRATÉGIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA
Fases Estratégica Desenvolvimento Implantação Acompanhamento
Objetivo
Alinhamento Estratégico da CI
Envolvimento das equipes
Implantação do plano de CI
Avaliação dos resultados
Como
Garantir que toda a direção atue na estratégia do desenvolvimento do plano de CI da Montblanc como base nas propostas da produção no Brasil.
Desenvolver a liderança e formadores de opinião por meio de grupos de trabalho sobre as mudanças na estratégia organizacional envolvendo-os na construção do plano: - Necessidades e expectativas - Histórico das práticas positivas de comunicação
De acordo com o briefing definindo com as equipes, a implantação passará por algumas etapas: Etapa 1: Cultivo à reflexão Etapa 2: Ações Informativas Etapa 3: Ações motivacionais Etapa 4: Ações de acompanhamento
Durante a etapa acompanhamento, o grupo entende que ela será utilizada durante todo o processo por meio de: - Pesquisa de opinião. - Análise observacional. - Mensuração dos resultados.
Público
Presidência, Alta diretoria, Diretoria e Gestores.
Gestores
Matriz
Acesso aos canais
Colaboradores formadores de opinião
Todas as unidades no mundo
Repercussão
Meios
Reuniões
Focus group
Reuniões, Eventos internos, Oficinas
Pesquisas internas
Canais de comunicação da Montblanc
Avaliação dos agentes internos Régua da Efetividade
Calendário Todas as ações acontecerão alinhadas com a Comunicação Externa em eventos que se complementarão estrategicamente para garantia dos resultados
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COMUNICAÇÃO DIGITAL
Uma pesquisa denominada “O Futuro da Mídia”, realizada pela Deloitte,
empresa de consultoria presente em 140 países em 2010, mostra que os
consumidores gastam, atualmente, 82 horas por semana utilizando diversos tipos
de mídia e entretenimentos tecnológicos. Os anúncios em TV ainda são os mais
influentes em todos os grupos, com 75% das respostas. Os anúncios em revistas
aparecem em segundo lugar (57%), seguidos daqueles veiculados de forma online
(45%) e em jornais (30%). Os celulares aparecem na quinta posição com 19%
das respostas.
Em sua terceira edição, o estudo traz pela primeira vez dados do Brasil,
além de informações sobre os mercados dos Estados Unidos, Japão, Alemanha e
Grã-Bretanha. Foram ouvidos cerca de 9 mil pessoas no total com o objetivo de
traçar um cenário sobre como os consumidores se relacionam com a mídia e
identificar quais as tendências para os próximos anos. No Brasil, foram ouvidas
1.022 pessoas.
Embora a TV ainda seja a mais influente, a pesquisa ressalta que apenas
37% dos entrevistados não fazem mais nada enquanto estão assistindo televisão.
Os outros 63% têm o hábito de fazer outras atividades ao mesmo tempo em que
estão em frente de suas respectivas TVs. Usar a internet é a mais comum entre
elas: 44% dos entrevistados brasileiros navegam em sites enquanto assistem TV e
38% leem, escrevem e mandam e-mails. Falar com outras pessoas pelo telefone
celular (33%) ou pelo fixo (30%) também é um hábito comum quando se está
vendo TV.
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A Comscore é uma empresa de pesquisa de mercado que fornece dados de
marketing e serviços para muitas das maiores empresas da Internet. Ela
consolidou um estudo entre 2009 e 2010 sobre o comportamento da Internet no
Brasil e no mundo para auxiliar as empresas a entenderem as necessidades
digitais e buscarem melhores, por meio dos dados, relacionamentos.
A maioria dos usuário tem entre 15 e 34 anos.
70
As mulheres entre 35 e 54 anos passam mais tempo na Internet do que os
homens da mesma idade.
Fonte: http://www.comscore.com
De acordo com Torres (2009 p61):
"A Internet se transformou um ambiente que afeta o marketing de sua
empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na
publicidade e continuará afetando o Marketing mesmo que não invista
um centavo nela. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é
dos grupos empresariais, na Internet o controle é do consumidor.
Assim, mesmo que você não participe dele, seus consumidores estarão
lá, falando sobre seus produtos e serviços, [...] buscando formas de se
relacionar com sua marca."
Complementando a ideia exposta acima, Torres (2009, p13) define as
mídias como "sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de
informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o
consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação".
71
COMUNICAÇÃO DIGITAL
Premissas 2012: Foco no lançamento do projeto de sustentabilidade e
inovação (produtos exclusivos e brasileiros)
Responsável: Comunicação digital e RP
O QUE Plano de comunicação estratégico digital para a divulgação da produção de joias e canetas brasileiras.
PORQUE As ferramentas digitais são de alta potencialidade para divulgação da nova produção no Brasil e no mundo, dada a sua velocidade, dinamicidade e abrangência.
QUEM Consumidor - B2C
ONDE A ação será desenvolvida para os principais canais da empresa no Mundo. Foco especial para o Brasil com ações de relacionamento.
QUANDO Em dois momentos: Simultâneo à comunicação interna Em parceria com o Marketing Externo apoiando com ações nas redes sociais durante todo o período de divulgação dos produtos brasileiros
COMO
Ações de relacionamento digital - Twitter - Facebook - Youtube Publicidade online: - Banners - Site Institucional Desenvolvimento do site na versão em português para reforçar a produção brasileira e suas características (ambiente cultural).
INDICADORES
Medir os graus de performance de acordo com as necessidades: Influência: grau de atenção e mobilização que um determinado perfil ou conteúdo pode gerar em outros. (ex: número de inscritos, retweets, etc.) Engajamento: grau de participação e envolvimento de determinado perfil ou grupo de pessoas em relação a um tema ou assunto (ex: média de recomendações feitas aos amigos, número médio de comentários em postagens) Alcance: grau efetividade da disseminação de determinado conteúdo ou grau de disseminação potencial que um perfil possui (ex: número de pessoas que acompanham uma transmissão online, que gostam da notícia, etc.) Adequação: grau de proximidade que determinado conteúdo tem com as características e valores desejados (ex: frequência de palavras-chave positivas)
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ESTRATÉGIA DA COMUNICAÇÃO DIGITAL
Fases Estratégica Desenvolvimento Implantação Acompanhamento
Objetivo
Foco da ação nas redes sociais
Reforçar a imagem nas redes
Implantação do plano Digital
Avaliação dos resultados
Como
Garantir que toda a direção atue na estratégia do desenvolvimento do plano de Comunicação Digital da Montblanc nas redes sociais para divulgação da produção brasileira e posicionamento da marca. Definir os objetivos nas redes sociais: 1. Reputação online da marca 2. Público alvo 3. Analisar a concorrência 4. Definir as estratégias de cada ambientes online 5. Produção de conteúdos relevantes + interação 6. Monitoramento e mensuração
Envolver a liderança das áreas estratégicas compartilhando as estratégias para lançamento do produto nas redes sociais: - Necessidades e expectativas - Histórico das práticas positivas - Análise das redes sociais
De acordo com o briefing definindo com as equipes, a implantação passará por algumas etapas: Etapa 1: Lançamento Mundial Etapa 2: Ações Informativas Etapa 3: Ações de relacionamento Etapa 4: Ações de engajamento Etapa 5: Ações de publicidade
Desde o lançamento acompanhando todo o processo de divulgação nas redes com relatórios periódicos e plano de ação: - Relacionamento. - Abrangência. - Impactos - Mensuração dos resultados.
Público
Presidência, Alta diretoria, Diretoria e Gestores.
Gestores
Ação mundial
Acesso aos canais
Áreas de apoio: Marketing, RH, CI, TI e Atendimento ao cliente.
Foco em algumas ações no Brasil
Repercussão
Meios
Reuniões
Focus group
Facebook, Twitter, Youtube, Site Institucional.
Estudo dos impactos no atendimento Montblanc Ferramentas de rede social. Régua da Efetividade
Calendário Todas as ações acontecerão alinhadas com a Comunicação Externa em eventos que se complementarão estrategicamente para garantia dos resultados
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B) ORÇAMENTO GERAL
DE COMUNICAÇÃO
Para efeito deste trabalho, não realizamos o orçamento das atividades
que foram sugeridas pela área de Comunicação, mas que, em uma
situação real, seriam desenvolvidas por outras áreas da empresa, tais
como o estabelecimento de nova fábrica no Brasil, atendo-nos aos
objetivos principais que são o desenvolvimento de ações de
comunicação e o estabelecimento de estimativas de investimento para
implementação das mesmas.
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ESTIMATIVA DE INVESTIMENTOS
Comunicação Interna – Brasil
Administrativa R$ 50.000,00
Mercadológica R$ 200.000,00
Institucional R$ 250.000,00
Comunicação Externa – Brasil
Administrativa R$ 50.000,00
Mercadológica R$ 1.000.000,00
Institucional R$ 5.000.000,00
DIVULGAÇÃO DOS PLANOS
FASE 1 – ANÚNCIO DA OPERAÇÃO
18 meses antes – Publico Interno
Vídeo R$ 50.000,00
Meeting R$ 100.000,00
18 meses antes – Publico Externo
RP R$ 100.000,00
Press Trip R$ 100.000,00
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FASE 2 – APRESENTAÇÃO DAS COLECOES
1 ano antes
Festival de Cinema de Ouro Preto R$ 2.000.000,00
Cota exclusiva
Maestro Joao Carlos Martins
R$ 200.000,00
06 meses antes
Vídeo R$ 250.000,00 Conspiração Filmes
Fotos para exposição R$ 100.000,00 JR Duran
Organização de Eventos R$ 300.000,00 Banco de Eventos
01 mês antes
Encontro Mundial de RP R$ 300.000,00
Festa de Premiação R$ 1.750.000,00
Hospedagem R$ 100.000,00
TOTAL ESTIMADO PARA O PROJETOS
R$ 11.900.000,00
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C) DIVULGAÇÃO DOS PLANOS
DE COMUNICAÇÃO
FASE 1 Anúncio da Operação: 18 meses antes
Público Interno/Hamburgo
Objetivo: Anunciar o início da operação assegurando que os valores centenários da empresa permearão todo o projeto
Estratégia: Destacar a história secular de mineração da cidade, apresentar certificação do ouro e das pedras preciosas por institutos internacionais e anunciar o início do treinamento de um ano para formação de artesãos brasileiros.
Público Externo (Brasil)
Objetivo: Anunciar o início da operação informando possíveis parceiros e assegurando opinião pública favorável.
Estratégia: Analisar meticulosamente o perfil de veículos, considerando público leitor e maturidade da editoria de luxo na publicação. Promover press trip dos veículos escolhidos para fábrica em Hamburgo e entrevista exclusivo com o Ceo, que anunciará pessoalmente o início e os termos da operação no Brasil.
FASE 2 Apresentação Nova Coleção Joias e Instrumentos de Escrita
1 mês antes
Público Interno/Hamburgo:
Objetivo: Encantar o público interno com os produtos brasileiros e assim garantir a aprovação, engajamento interno para o sucesso da coleção e embaixadores internos.
Estratégia: Promover visita de mestres-artesões alemães para levar produtos para colegas em Hamburgo. Estes mestres conhecerão todo o sistema de produção e serão os primeiros embaixadores dos produtos junto ao publico alemão.
Público Interno/Mundo
Objetivo: apresentar os produtos para as assessoras de imprensa dos principais mercados Montblanc no mundo, responsáveis pela divulgação da coleção em seus países e mostrar a estrutura, amadurecimento e dimensão do mercado de luxo brasileiro.
A saber: os principais mercados são China, Hong Kong, Japão, Estados
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Unidos, França, Alemanha, Espanha e Itália, além do Brasil.
Estratégia: promover no Brasil o encontro anual de PR’s para apresentação lançamentos mundiais e objetivos estratégicos de comunicação no mundo. Promover visita aos ateliês em ouro preto e visita a S Paulo para conhecer a Flagship da marca e a primeira loja do Brasil, berço para o quadrilátero do luxo no Brasil, na esquina das ruas Oscar Freire e Haddock Lobo.
Público Externo
Objetivo: apresentar as coleções brasileiras de joia, instrumentos de escrita e tintas assegurando que no Brasil a Montblanc preserva todos os seus valores seculares: obsessão pela qualidade, uso de matérias-primas superiores, processos de produção sustentáveis voltados a produção artesanal e limitada, incentivo à arte e a alfabetização com anúncio da parceria com a Orquestra Bachiana do Maestro João Carlos Martins.
Estratégia: Patrocínio ao Festival de Cinema de Ouro Preto, com apresentação das coleções em noite de premiação com a participação de colecionadores, clientes especiais e imprensa nacional como convidados VIPs Montblanc.
exposição de fotos com processos de produção e peças da coleção no Shopping Cidade Jardim + campanha publicitária em veículos voltados ao mercado de luxo + vídeos festa, processos de produção e produtos para redes sociais, com première da exposição para clientes e colecionadores na Flagship e mini-apresentação do maestro João Carlos Martins e Bachianas.
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D) IMPLANTAÇÃO DOS PROGRAMAS E PROJETOS
DE COMUNICAÇÃO
FASE 1
Anúncio da Operação: 18 meses antes
Público Interno - Hamburgo
Ações Reunir mestres caneteiros e ourives para apresentar um vídeo sobre Ouro Preto e o novo atelier de joias e instrumentos de escrita na cidade. O filme deve evidenciar 3 pontos:
a) o conteúdo histórico e centenário de fundação de Ouro Preto e da mineração no Brasil;
b) buscar acreditação para o ouro e pedras preciosas nos mais renomados institutos do mundo (Top Wessenton), para assegurar aos colaboradores que a matéria-prima continuará sendo uma das melhores do mundo;
c) apresentar os colaboradores que irão a Ouro Preto realizar o treinamento de 1 ano para os artesãos brasileiros
Público Externo
Anúncio Operação para o Mercado
- Escolher veículo voltado ao mercado de negócios e com editoria de luxo desenvolvida: 1ª. Opção – Valor Econômico/Rodrigo Uchoa, 2ª. Opção revista IstoÉ Dinheiro /Guilherme Barros, 3ª. Opção The President/Marina
- Escolher veículo internacional do mercado de luxo para anúncio da operação: 1ª. Opção Robb Report, 2ª. Opção IstoÉ Dinheiro, 3ª. Opção Wish Report
- Escolher veículo de expressão regional em Belo Horizonte e Minas Gerais para atingir o público local: 1ª. Opção O Estado de Minas, 2ª. Opção Revista Viver
Planejamento Press Trip:
1º. Dia Embarque no Brasil com destino a Hamburgo-DE
2º. Dia - Visita ao Ateliê de Instrumentos de Escrita, com recepção do CEO
- Almoço com Cardápio Alemão em Restaurante Turístico, por exemplo Floresta Negra
- Visita ao Ateliê de Joias
- Jantar em ponto turístico com evento cultural com tradutor disponível (camarote exclusivo para peça de teatro, ópera, exposição, etc.).
3º. Dia - Manhã livre com tradutor e guia para visita a museus, pontos turísticos e compras
- Almoço em restaurante típico com cardápio regional (Hamburgo)
- entrevista com o CEO e apresentação do projeto, com distribuição de materiais gráficos e souvenir de participação (pin desenvolvido para esta finalidade)
- Noite livre com guia e tradutor disponível
4º. Dia volta ao Brasil ou hospedagem para final de semana livre em cidade alemã a escolher pelos jornalistas, sugerindo Lubec e Hannover.
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FASE 2 Apresentação Coleções
Público Interno/Hamburgo encontro mundial em SP (Press Meeting)
Público Interno/PR’s mundo
Público Externo/Colecionadores, clientes especiais e imprensa
Convites VIP premiação do Festival de Cinema de Ouro Preto, com empréstimo de joias para o “red carpet”
Público Externo/Admiradores da marca
exposição de fotos dos processos de produção e dos produtos no Shopping Cidade Jardim
1 Ano Antes
- assegurar patrocínio ao Festival de Cinema de Ouro Preto e parceria com o Maestro João Carlos Martins e a Fundação Bachiana
6 meses antes
Iniciar a produção de vídeos dos processos de produção
Iniciar a Produção de Fotos da Exposição
Contratar serviços para a Festa de Premiação e Apresentação da Coleção
Contratar serviços de apoio ao Press Trip (Hospedagem, tradutores, escolha de roteiros, desenho e confecção dos pins) para convidados Montblanc
Planejar e Organizar Press Meeting Mundial de Pr’s em São Paulo
Encontro Mundial de PR’s em São Paulo
1º. Dia embarque, hotel e jantar de confraternização com todas as PR’s
2º. Dia apresentação de coleções mundiais e objetivos estratégicos para a comunicação da Montblanc no mundo
Noite: jantar com presidente Brasil camarote exclusivo para evento cultural (Teatro Municipal de São Paulo ou musical)
3º. Dia visita a Flagship e a boutique Oscar Freire de manhã, almoço em restaurante ícone de luxo e visita a Fundação Bachiana
tarde e noite livres
4º. Dia viagem com CEO e artesãos alemães a Ouro Preto para conhecer ateliê e produtos brasileiros, jantar com CEO em restaurante típico
5º. Dia viagem ao Rio de Janeiro, visita a Boutique Carioca, noite livre
6º. Dia volta aos países de origem ou hospedagem para o final de semana em São Paulo ou Rio de Janeiro
Apresentação
Sexta-Feira montagem festa da premiação
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Sábado recepção ao público interno: CEO, fundação Cultural, embaixador, convidados internacionais, colecionadores e clientes especiais brasileiros
CEO concede entrevistas exclusivas para veículos de luxo internacionais
Domingo dia livre com passeios guiados para convidados aos ateliês e outros pontos turísticos de Ouro Preto
Segunda desmontagem da festa de premiação, acompanhamento de embarque de convidados e staff internacional
Quinta-Feira Montagem de exposição no Shopping Cidade Jardim em noite exclusiva para colecionadores com exposição da coleção completa para clientes especiais e mini-apresentação do Maestro e da Orquestra as Bachianas.
Sexta-feira abertura de exposição para admiradores da marca. Tempo de exposição 15 dias.
Hamburgo
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CONTROLE DAS AÇÕES E AVALIAÇÃO
DE COMUNICAÇÃO
As empresas empregam a pesquisa como meio adequado de compreender
a sociedade e melhorar sua relação com os públicos. Os estudos exploratórios em
fontes secundárias foram baseados em livros e sites, a exemplo do livro Métodos
e Técnicas de Pesquisa em Comunicação, de Barros e Duarte (2005), que mostra
tipos de pesquisa em comunicação (pesquisa de opinião pública, pesquisa
institucional, auditoria de opinião, etc.), associado à obra Planejamento de
Relações Públicas na Comunicação Integrada, de Kunsch (2003), que apresenta o
mix da comunicação organizacional integrada (comunicação administrativa,
interna, etc.). Os principais tipos de pesquisa integram à estratégia de
comunicação e aos setores das empresas, uma importante análise sobre sua
imagem, relacionamento com os stakeholders e direcionam o comportamento da
marca para fortalecimento de sua imagem e abrangência de sua reputação e
competitividade.
Como consequência do novo comportamento do consumidor, muitas vezes
o primeiro contato Del é o site da empresa. Se ele apresentar algum tipo de
dificuldade gerará na mente do consumidor informações relativas aos valores da
empresa, sua imagem e reputação. Assim, reter um consumidor se tornar cada
vez mais criterioso.
A comunicação organizacional configura diferentes modalidades, dentre as
quais se enquadra a comunicação interna que, por sua vez, “corre paralelamente
com a circulação normal da comunicação que perpassa todos os setores de uma
82
organização” (Kunsch 2003, p.154). Ela é dirigida ao público interno da empresa,
sobretudo aos funcionários e, apresenta, como objetivo primordial, a promoção da
máxima integração entre a organização e seus empregados.
Em nível estratégico, “do planejamento global da organização nascem os
planejamentos táticos que precisam, necessariamente, serem acordados e
coordenados com o planejamento global” (Lupetti, 2000, p. 83).
Há também pesquisas Qualitativas e Quantitativas usadas por diferentes
órgãos na mensuração dos resultados e por consequência auxiliam as empresas
na análise do Retorno sob Investimento. Se percebe que a primeira quer mostrar
opiniões, entender as respostas, assim consegue-se descobrir através da pesquisa
quantitativa quantas pensam da mesma forma, como relata Castillo (2003b, p. 1):
“Depois de descobrir o motivo de uma pessoa comprar ou responder de
determinada forma, é relativamente fácil contar quantas pessoas pensam da
mesma forma, através da pesquisa quantitativa”.
Jerome McCarthy (1982), citado no livro Gestão Estratégica em
Comunicação Organizacional e Relações Públicas, organizado por Margarida
Kunsch, defende que grande parte das organizações não detém mais, como no
passado, muito controle sobre seus 4 pês – produto, preço, praça e promoção-,
ficando esses itens à mercê das forças competitivas externas às empresas. O
preço, por exemplo, passa a ser definido “de fora para dentro” e não mais “de
dentro para fora”, elevando o controle de custos a uma papel excepcionalmente
mais decisivo do que no passado.
Marketing por tanto, não é uma “ferramenta” de venda ou de comunicação,
mas “uma gestão estratégica organizacional que visa equilibrar a relação da
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empresa como o seu mercado (clientes) em termos de potencial, necessidades e
expectativas (Yanaze, 2007).
As TICs – Tecnologias Digitais da Informação, segundo a professora
Elizabeth Saad Correa , titular do Departamento de Jornalismo e Editoração da
Escola de Comunicações e Artes da USP, como forma e meio predominantes para
se comunicar e informar, tem passado por contínuas experiências de transição na
economia, no ambiente, nas relações sociais e interpessoais. O cenário
socioeconômico atual assiste ao predomínio dos sistemas em rede, produzindo
relações corporativas complexas, controles menos hierarquizados, fluxos de
trabalho e de comunicação colaborativos, e formas de relacionamento inovadoras,
mediadas por processos tipificados como mídia social.
Complementando a avaliação da estratégia de presença digital usaremos o
cenário 2.0 proposto pela Saad inspirada no termo Web 2.0 para o novo
posicionamento da Montblanc com a linha brasileira com produção exclusiva no
Brasil:
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Etapas Controle Responsável Avaliação Responsável
Características Técnicas - Multimedialidade Site, rede social Marketing, TI, RP
Pesquisa com ferramentas de mensuração para identificação da: - Influência - Engajamento - Alcance - Adequação - Ouvidoria
Marketing e RP - Hipermedialidade Site, rede social Marketing, TI, RP Marketing e RP - Interatividade Conteúdo gerado
pela empresa Marketing, TI, RP Marketing e RP
- Conteúdo gerado pelo usuário
Existência de conteúdo
Marketing e RP Marketing e RP
- Compartilhamento Conteúdo Marketing e RP Marketing e RP - Diálogos Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP - Conversações Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP Instrumentos e ferramentas de comunicação
- Blogs Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP - Wikis Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP - Comunidades (Facebook, Twitter)
Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP
- Youtube Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP - Podcasts Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP Formas de participação do usuário
- Blogs Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP - Wikis Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP - Comunidades (Facebook, Twitter)
Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP
- Youtube Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP - Podcasts Monitoramento Marketing e RP Marketing e RP
Outros instrumentos que o grupo compreende como fundamentais para
avaliação do projeto brasileiro proposto no início deste trabalho, são: Pesquisa de
Opinião, Pesquisa Institucional, Auditoria da comunicação organizacional, Auditoria
de Opinião, Auditoria de Imagem e Auditoria Social, principalmente com a
proposta de divulgação envolver ações de relacionamentos no Brasil e mudança
na estratégia dos canais digitais, assim como a criação de todo uma estrutura
física para a produção das peças.
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Instrumentos Públicos Controle Responsável Avaliação Responsável
Pesquisa de Opinião
Interno e externo
Eletrônico
RP, Marketing e RH
Indicador definido na estratégia
RP
Auditoria da Comunicação organizacional
Interno e externo
Eletrônico
RP
Indicador definido na estratégia
RP
Auditoria da Opinião
Externo
Eletrônico
RP
Indicador definido na estratégia
RP
Auditoria da Imagem
Interno e Externo
Eletrônico
RP
Indicador definido na estratégia
RP
Auditoria Social
Externo
Físico
RP
Indicador definido na estratégia
RP
CARACTERÍSTICAS DAS PESQUISAS
Pesquisa de opinião: Kunsch (2003, p. 289), explica que: “A pesquisa de
opinião constitui um dos tipos de pesquisa mais relevantes para a área de relações
públicas, com numerosas aplicações, tendo em vista a diversidade de públicos
vinculados às organizações”. Pela abrangência do projeto, o grupo entende que os
públicos envolvidos deverão ser monitorados para garantia de sucesso evitando
qualquer impacto na marca: fornecedores, clientes, parceiros, atendimento,
público interno, governo, ONGs e relacionamentos internacionais.
Auditoria Social: segundo Kunsch (2003, p. 312): “[…] nota-se que o
monitoramento ambiental e a auditoria social são formas utilizadas pelas relações
públicas para pesquisar, examinar e avaliar as relações da organização com o seu
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ambiente [...]”. Fundamental para entender as relações das organizações com a
sociedade no período de instalação da Fábrica no Brasil.
Auditoria da Imagem: usaremos a aplicação por meio de questionários,
entrevistas com profundidade e os grupos de discussão (focus group). Os
processos de análise buscarão entender a relação da Montblanc com seus públicos
e internamente na empresa.
Auditoria de Opinião: De acordo com Kunsch, (2003, p. 307): “Em síntese,
a auditoria de opinião visa ouvir o parecer de públicos representativos sobre
determinada situação ou realidade que está sendo pesquisada, afim de colher
dados significativos e relevantes para construir um diagnóstico correto”. Uma
importante ferramenta a ser usada antes da implantação da fábrica no Brasil.
Acreditamos que o processo dera passar antes, como um processo de diagnóstico
que complementarás as definições para subsídios à alta diretoria no plano de
ação.
Auditoria da comunicação organizacional: a auditoria é um trabalho
minucioso para perceber como anda a organização. A auditoria dentro da
organização tem como objetivo analisar todo o processo de comunicação. Kunsch
(2003, p. 302) explica que o processo da auditoria da comunicação organizacional
“[…] tem como função primordial examinar, avaliar, reorganizar, solucionar e
melhorar o sistema de comunicação de uma empresa, visando, neste contexto,
melhorar o desempenho das práticas comunicacionais”. Com os novos públicos
que serão beneficiados estrategicamente e a mudança no processo de produção,
criando uma fábrica para ampliar a força da marca com produtos brasileiros,
acreditamos que será uma análise fundamental para acompanhar os impactos,
87
principalmente na Alemanha, com a fábrica da matriz e seus impactos em todas
as demais regiões.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DELOITTE; Mídias Sociais nas Empresas: relacionamento online com o mercado, 2010. Disponível em http://www.deloitte.com.br
GABRIEL, Martha; Marketing na era digital de 2010: Editora Novatec BSP.
KENDZERSKI, Paulo; Web Marketing e Comunicação Digital, São Paulo: 2 edição, R.R. Donnelly Moore , 2009
KOTLER, Philip; Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano, Editora Elsivier, 2010
KUNSCH, Margarida Maria Krohling; Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada, Sumus Editorial, 2003.
________, Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas; 2 edição – São Paulo: Difusão 2009.
TORRES, Claudio; A Bíblia do Marketing Digital, São Paulo: Novatec, 2009.
YANAZE, Mitsuru Higuchi; Gestão de Marketing e Comunicação, Editora Saraiva, 2007.
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Anexo
ANEXO1:
FERRAMENTA DE AVALIAÇÃO: RÉGUA DE EFETIVIDADE OU YARDSTICK
Lindenmann (1993) sugere avaliar um conjunto de diretrizes ou padrões
que um funcionário pode seguir se quiser medir a efetividade da sua comunicação
por meio de Régua de Efetividade.
Inicia-se sempre estabelecendo os objetivos dos programas de
comunicação, em seguida, os níveis em que se deseja mediar à efetividade:
Básico (avaliar o produto/produção): mede espaço em mídia, veiculações
espontâneas, audiência em eventos, etc.;
Intermediário (avalia o recebimento, compreensão e retenção das
mensagens): pesquisas qualitativas e quantitativas, grupos focais;
Avançado (avalia mudanças de comportamento ou atitude por parte do
público): testes preliminares e posteriores, pesquisas experimentais e
aprofundadas, auditorias, entre outras.
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91
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COMUNICAÇÃO DIGITAL
Premissas 2012: Foco no lançamento do projeto de sustentabilidade e
inovação (produtos exclusivos e brasileiros)
Responsável: Comunicação digital e RP
O QUE Plano de comunicação estratégico digital para a divulgação da produção
de joias e canetas brasileiras.
PORQ
UE
As ferramentas digitais são de alta potencialidade para divulgação da nova
produção no Brasil e no mundo, dada a sua velocidade, dinamicidade e
abrangência.
QUEM Consumidor -‐ B2C
ONDE A ação será desenvolvida para os principais canais da empresa no Mundo.
Foco especial para o Brasil com ações de relacionamento.
QUAN
DO
Em dois momentos:
Simultâneo à comunicação interna
Em parceria com o Marketing Externo apoiando com ações nas redes sociais
durante todo o período de divulgação dos produtos brasileiros
COMO Ações de relacionamento digital
-‐ Youtube
Publicidade online:
-‐ Banners
-‐ Site Institucional
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Desenvolvimento do site na versão em português para reforçar a produção
brasileira e suas características (ambiente cultural).
INDIC
ADORES
Medir os graus de performance de acordo com as necessidades:
Influência: grau de atenção e mobilização que um determinado perfil ou
conteúdo pode gerar em outros. (ex.: número de inscritos, retweets, etc.)
Engajamento: grau de participação e envolvimento de determinado perfil ou
grupo de pessoas em relação a um tema ou assunto (ex.: média de
recomendações feitas aos amigos, número médio de comentários em postagens)
Alcance: grau efetividade da disseminação de determinado conteúdo ou grau de
disseminação potencial que um perfil possui (ex.: número de pessoas que
acompanham uma transmissão online, que gostam da notícia, etc.)
Adequação: grau de proximidade que determinado conteúdo tem com as
características e valores desejados (ex.: frequência de palavras-‐chave positivas)
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ESTRATÉGIA DA COMUNICAÇÃO DIGITAL
Fases Estratégica Desenvolvimento Implantação Acompanhamento
Objetivo Foco da ação nas redes sociais
Reforçar a imagem nas redes
Implantação do plano Digital
Avaliação dos resultados
Como Garantir que toda a direção atue na estratégia do desenvolvimento do plano de Comunicação Digital da Montblanc nas redes sociais para divulgação da produção brasileira e posicionamento da marca. Definir os objetivos nas redes sociais: 1. Reputação online da marca 2. Público alvo 3. Analisar a concorrência 4. Definir as estratégias de cada ambientes online 5. Produção de conteúdos relevantes + interação 6. Monitoramento e mensuração
Envolver a liderança das áreas estratégicas compartilhando as estratégias para lançamento do produto nas redes sociais: - Necessidades e expectativas - Histórico das práticas positivas - Análise das redes sociais
De acordo com o briefing definindo com as equipes, a implantação passará por algumas etapas: Etapa 1: Lançamento Mundial Etapa 2: Ações Informativas Etapa 3: Ações de relacionamento Etapa 4: Ações de engajamento Etapa 5: Ações de publicidade
Desde o lançamento acompanhando todo o processo de divulgação nas redes com relatórios periódicos e plano de ação: - Relacionamento. - Abrangência. - Impactos - Mensuração dos resultados.
Público Presidência, Alta diretoria, Diretoria e Gestores.
Gestores Ação mundial Acesso aos canais
Áreas de apoio: Marketing, RH, CI, TI e Atendimento ao cliente.
Foco em algumas ações no Brasil Repercussão
Meios Reuniões Focus group Facebook, Twitter, Youtube, Site Institucional.
Estudo dos impactos no atendimento Montblanc
Ferramentas de rede social.
Régua da Efetividade
Calendário Todas as ações acontecerão alinhadas com a Comunicação Externa em eventos que se complementarão estrategicamente para garantia dos resultados
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Anexo: Ferramenta de avaliação: Régua de Efetividade ou Yardstick
Lindenmann (1993) sugere avaliar um conjunto de diretrizes ou padrões que um
funcionário pode seguir se quiser medir a efetividade da sua comunicação por meio de
Régua de Efetividade.
Inicia-‐se sempre estabelecendo os objetivos dos programas de comunicação, em
seguida, os níveis em que se deseja mediar à efetividade:
• Básico (avaliar o produto/produção): mede espaço em mídia, veiculações espontâneas, audiência em eventos, etc.;
• Intermediário (avalia o recebimento, compreensão e retenção das mensagens): pesquisas qualitativas e quantitativas, grupos focais;
• Avançado (avalia mudanças de comportamento ou atitude por parte do público): testes preliminares e posteriores, pesquisas experimentais e aprofundadas, auditorias, entre outras.
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BIBLIOGRAFIA
KENDZERSKI, PAULO. Web Marketing e Comunicação Digital, São Paulo: 2 edição,
R.R. Donnelly Moore , 2009
DELOITTE, Mídias Sociais nas Empresas: relacionamento online com o mercado,
2010. Disponível em http://www.deloitte.com.br
TORRES, CLAUDIO. A Bíblia do Marketing Digital, São Paulo: Novatec, 2009.
GABRIEL, MARTHA, Marketing na era digital de 2010: Editora Novatec BSP.
Alunas Alessandra Thomazin
Erika Rangel Ivelise Oliveira
Leila Gasparindo Luciana Correa
Mariana Almeida
Gestcorp 2011