Download - Planejamento de Marca: Identidade Marcária
Gestão de Marcas
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Módulo 3
Planejamento de marca
Identidade de Marca Graziela B. Mota
Gestão de Marcas
Planejamento de Marca
Keller pg 75 97
COMO?
Gestão de Marcas
Planejamento de Marca Associações Identidade é formada por Elementos de marca materializam formando identidade da marca Não somente a propaganda cria associações Expressão e sensorialidade da marca Implementação programas de mkt
Posicionamento da marca
Identidade De marca
Gestão de Marcas
Identidade de Marca
“A Identidade da Marca é a maneira pela qual a estratégia da marca e os benefícios ao consumidor se tornam visíveis; a soma de todas as características tangíveis e intangíveis da marca, seus elementos de identificação e todas as manifestações e expressões, que fazem dessa
algo único e exclusivo.” (MOZOTA, 2003, p.98).
A Identidade da Marca reflete a contribuição de todos os elementos da marca ou elementos de identidade, ou ainda, “expressões marcárias” (PEREZ, 2004), ao conhecimento e à imagem da marca. elementos da marca são mecanismos exclusivos da marca que a identificam e a diferenciam e que são capazes de criar conhecimento, associações, estima e sentimentos, afetando a qualidade percebida e a lealdade.
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Identidade de Marca
Nortear Elementos marcários Linguagem visual Comunicação marca Tom de voz da marca Ações da marca Programas da marca Projetos da marca Estratégias da marca Decisões da marca
Nortear os elementos marcários
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Identidade de Marca
No que influencia:
Tom de voz Elementos marcários: nome, logo,
embalagem, slogan, design, som, jungle, cores, masconte...
Linguagem visual Comunicação marca Tom de voz da marca
Ações da marca Programas da marca
Projetos da marca Estratégias da marca Decisões da marca
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Identidade de Marca
Identidade bem
trabalhada
gera conhecimento e
imagem positiva
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Identidade de Marca vs Identidade Visual de Marca
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Identidade de Marca vs Identidade Visual de Marca identidade visual da marca
refere-se ao aspecto tangível da marca, os componentes essenciais incluindo o nome, a cor, símbolos entre outros elementos gráficos exclusivos da marca. A representação visual desses elementos e suas combinações definem a marca e a diferenciam (KLIMCHUK, 2006, p.40). Quanto mais memoráveis, exclusivos, favoráveis e estéticos forem, maior será a capacidade da marca ser identificada, portanto, de gerar conhecimento e lembrança
identidade visual da marca refere-se ao aspecto tangível da marca, os componentes essenciais incluindo o nome, a cor, símbolos entre outros elementos gráficos exclusivos da marca
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Posicionamento de marca
Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima para a marca e para seus concorrentes na mente dos
consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O
conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as associações de marca criando significado para ela.
• O posicionamento é um conceito que busca “apresentar o produto ao mercado revestido das condições mais favoráveis para conquistar a preferência do consumidor” (MITSURO, 2007, p.67).
Para diversos autores, entre os quais Mozota (2003 ), Kapferer (2003) e Kotler (2000), o posicionamento trata de evidenciar as características distintivas da marca em relação à concorrência e motivadoras para o público, respondendo as seguintes perguntas: para quem (publico alvo), por quê/para quê (promessa - atributos e benefícios), para quando (quais situações de uso), contra quem (contexto competitivo).
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Posicionamento de marca
• O que?: Escopo da categoria
• Para Quem? Publico Alvo
• Para quê? Benefícios
• Por quê? Atributos
Potencial do mercado, natureza da concorrência
Amplitude x foco (segmentação)
Pontos de paridade e pontos de diferença, beneficios Emocionais e Racionais, Atributos
A maioria dos atributos do produto proporciona benefícios aos consumidores e, por isso, atributos e benefícios estão inter-relacionados. Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores destinam aos atributos do produto” (KELLER, 2003, p. 71). Podem ser distinguidos em racionais e psicológicos ou emocionais. Falar sobre segmentação, POP e POD Pg 120, 131,133 Piramide de Maslow 149
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Posicionamento de marca
• O que?: Escopo da categoria/competitivo
Sabor e energia para o café da manhã: Concorrentes: iogurte, achocolatados, vitaminas,
suplementos
Complemento para pães, torradas: Concorrentes: margarina, geleia, requeijãoc
Brigadeiro de colher Concorrentes: chocolate, bombons, pudins, gelatina
Recheio para bolos: Concorrentes: moça fiesta, oetker recheio pronto
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Posicionamento de marca
• Para Quem? Público Alvo
Perfil da Revista É parceira e amiga da mulher. Valoriza os diversos papéis da mulher.Fonte de informação confiável.Mantém a mulher atualizada.
• É generosa. • A família é sua maior realização. • Acredita em dias prósperos. • Consumidora consciente e exigente. • Vaidosa e cuida da beleza. • Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa. • Adora cozinhar. • Quer dar uma boa educação aos filhos - quem sabe
até vê-los formados na faculdade. • Tem interesse em tudo o que diz respeito à casa e à
família. Cuida dos filhos, • do marido, dos pais, dá conselho aos irmãos. • É econômica. Na sua mão, dinheiro rende o dobro. • Idade 62% entre 25 e 54 anos. • 40% são casadas. • 55% trabalham. • 55% têm crianças no lar. • 42% possui cartão de crédito • 82% têm casa própria. • 48% têm automóvel no lar. • 59% têm computador.
Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/ana-maria/index.html
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• Para Quem? Público Alvo
Posicionamento da Marca
Perfil da Revista Reforça a auto-estima da leitora.Incentiva a realização dos sonhos.Oferece meios para alcançar o sucesso profissional e pessoal.
• É auto-indulgente. • Sua maior realização é si mesma. • Valoriza primeiramente seu lado mulher. • Adora sair com as amigas para passeios semanais por shoppings e
ruas populares. • Quer ficar mais bonita, mais magra, mais charmosa. • Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa. • Tem interesse em tudo o que possa deixá-la mais bonita para a
próxima balada, na qual dançará axé ou funk, pagode ou sertanejo. • Ela conta com um orçamento apertado, enfrenta duras batalhas no
dia-a-dia, mas faz o maior esforço para se presentear. • Otimista, curiosa, inquieta, batalhadora. • Acredita em suas potencialidades. • Sente-se em ascensão. • Acredita que amanhã será ainda melhor. • Idade 63% entre 20 e 44 anos. • 60% são solteiras. • 66% trabalham. • 40% possui cartão de crédito. • 76% têm casa própria. • 46% têm automóvel no lar. • 59% têm computador.
Fonte http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/viva/index.html
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Posicionamento de marca
• Para quê? Benefícios
POP: Pontos de paridade
Benefícios básicos da categoria Comparação com concorrência
Descritor do produto Category membership
POD: Pontos de diferença
Relevantes Exclusivos
Críveis viáveis (proof points)
e duráveis
Benefícios Emocionais: relacionam-se aos sentimentos despertados durante a compra, uso ou consumo do produto, gerando um desejo impulsivo que é, posteriormente, racionalizado pelo consumidor através do benefício racional
Benefícios Racionais: estreitamente vinculados ao produto em si, sendo comunicados através de um argumento lógico ao
consumidor. São aqueles que podem ser justificados e aceitos mais facilmente oferecendo, porém, maior probabilidade de serem copiados
Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores destinam aos atributos do produto.” KELLER
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Posicionamento de marca
• Por quê? Atributos
Atributos são propriedades que o produto detêm, que justificam e qualificam a sua capacidade de desempenho na função a que se destina, diferenciando-o da
concorrência e gerando associações para a marca que podem se traduzir em razões de compra.
O conhecimento efetivo dos atributos possibilita à marca maximizá-los,
incrementando a percepção de seus clientes em relação à oferta.
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Posicionamento de marca
• Por quê? Benefícios
POP Códigos de brancura Códigos de limpeza Códigos de eficiência Códigos de cuidado POD Limpeza Irresistível Descritor do produto Toque de fofo Maciez extra Perfume extra
No caso de Surf, os elementos flor, golfinho e borboleta, ao mesmo tempo em que ajudam a identificar a linha de produtos e seus benefícios, são, do ponto de vista simbólico, imagens profundamente relacionadas ao universo feminino, que certamente ajudam a criar uma identificação emocional das mulheres com o produto: O golfinho, um animal meigo, dócil, inteligente, também associado à fertilidade; a flor, símbolo do feminino, do romantismo e da fragilidade e a borboleta, remetendo à leveza, delicadeza e à primavera, estação da vida. .
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Posicionamento de marca
• Por quê?
Atributo
Benefício emocional
Benefício racional
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Posicionamento de marca Extensão de marca em outras categorias de
produto
menor colesterol => Ame seu coração
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Personalidade da Marca
• Personificação Desodorante Axe
Figura 57: Mídia
alternativa
(indoor), site e
mídias impressas
Axe: tema
predominante é a
conquista
feminina.
Personalidade da Marca masculina, ousada, confiante, irresistível
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Personalidade da Marca
• Personificação Desodorante Axe
Figura 57: Mídia
alternativa
(indoor), site e
mídias impressas
Axe: tema
predominante é a
conquista
feminina.
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Personalidade de marca
• A personalidade é o conjunto de características humanas que podem ser
associadas a uma marca
Embora o posicionamento trate de evidenciar as características distintivas em relação à concorrência e motivadoras para o público, tanto na visão de Kapferer (2003, p.88) quanto de Keller (2003, p.150), não dá conta de expressar as singularidades e potencialidades da marca, sendo mudo sobre o tom, o estilo e a forma de comunicação, não considerando a personalidade, os valores e a essência da marca.
Constitui um conceito tão importante que muitos autores, entre os quais Keller (2003), Ellwood (2004), Kapferer (2003) e Mozota (2003), colocam que a marca verdadeiramente passa a existir somente quando uma personalidade é adicionada ao produto, visto que, a partir daí, define uma proposição exclusiva porque cria associações realmente únicas de marca e gera vantagens competitivas para a empresa.
Tom de voz, estilo, forma comunicação
Identificação e conexão
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Personalidade da Marca
• Representação do usuário
• Apoio de celebridades
• Endosso (associação, figura publica, celebridade, outra marca, formador de opinião, etc...)
• Patrocínios e eventos
• Personagens, mascotes
• Pontos de Contato da marca – Logomarca
– Embalagem
– Serviços
– Ações de PDV
– SAC
– Propagaganda, jungles, slogans
– Instalações
– Relações on line
– Etc...
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Valores e Essência da Marca
Valores são o conjunto de associações abstratas que caracterizam os aspectos ou dimensões
mais importantes da marca, com o objetivo de fundamentar sua estratégia, criar um
posicionamento diferenciado e, principalmente, suportar a expansão da marca
em novas categorias
Além da personalidade, as marcas cultivam valores ou princípios que refletem as atitudes e opiniões explicitadas pela marca e que podem ser resumidas através da essência da marca ou promessa da marca.
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Valores e Essência da Marca
• Já a essência é um pensamento único que captura a alma de uma marca, o seu verdadeiro significado e o que ela representa.
A essência da Natura – Bem estar bem - se reflete
minuciosamente em tudo que a marca faz,
inclusive nas embalagens de seus produtos, que
expressam, de forma consistente, a bandeira da
sustentabilidade, do viver bem com o outro e com
a natureza para viver bem consigo mesmo,
somando associações positivas para a marca.
Valores:
Humanismo, criatividae, Equilíbrio,
transparência
http://www2.natura.net/Web/Br/Inst/HResources/rh_crencas_valores.asp