planejamento de marca: expressividade marcária

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Gestão de Marcas Gestão de Marcas Módulo 4 Planejamento de marca Expressões Marcárias Graziela B. Mota

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Módulo 4 da disciplina de gestão de marcas. Expressividade da marca; Marketing de experiência; Branding & Design; Elementos da marca e Touch points; Identidade vs imagem

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Page 1: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Gestão de Marcas

Módulo 4

Planejamento de marca

Expressões

Marcárias Graziela B. Mota

Page 2: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Expressividade da Marca

“A marca se constrói montando,

antes de tudo, sua aparência física.”

A primeira impressão é que fica Pg 91 kapferer

Jean-Noel Kapferer

Page 3: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Expressividade da Marca

A expressão física pode influenciar no:

1. Conhecimento do nome

2. Qualidade percebida

3. Lealdade à marca

4. Associações de marca

5. Outros ativos da empresa

Pg 18 aaker

Dimensões do Brand Equity

Page 4: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Marketing de experiência Marketing sensorial

Estética de Marketing Marcas Emocionais Marcas sensoriais

Marketing Experencial

Gerar fatores de excitação

Expressividade da Marca

Page 5: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Diferenciação Percepção de qualidade

Qualidade:

-desejo

-satisfação

Modelo simples de qualidade

Page 6: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Diferenciação Percepção de qualidade

Modelo melhorado de qualidade

Page 7: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Diferenciação Percepção de qualidade

Expectativas básicas de qualidade

Page 8: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Diferenciação Percepção de qualidade

Fatores de excitação

Page 9: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Diferenciação Percepção de qualidade

Modelo Kano Qualidade

Page 10: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Vender o peixe.

Vender o peixe já preparado.

Vender a experiência de consumir o peixe.

Marketing de Experiência

Page 11: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Page 12: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Page 13: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Page 14: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Marketing de Experiência 10 mandamentos por Marc Gobé

1. De consumidores à pessoas 2. De produto à experiência 3. Da honestidade à confiança 4. Da qualidade à preferência 5. Da notoriedade à aspiração 6. Da identidade à personalidade 7. Da função à sensação 8. Da ubiquidade à presença 9. Da comunicação ao diálogo 10. Do serviço ao relacionamento

Pg 34 gobé

Page 15: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Nova Era:

Os detalhes fazem a diferença ;)

Marketing de Experiência

Embalagem de material reciclado E com texto em braile.

Page 16: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Não é DESIGN... Estética Beleza Visual Forma Arte

Marketing de Experiência

Page 17: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

DESIGN é... PROCESSO DE MATERIALIZAÇÃO DA MARCA

Pg 45 tese

Marketing de Experiência

Fórmula de EXPRESSÃO

Page 18: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Pg 45 tese

Page 19: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Page 20: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Informação

Page 21: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

v

identitário

Page 22: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Page 23: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

DESIGNno âmbito do Branding:

Pg 45 tese

Processo orientador do projeto, seleção, programação e

organização de uma série de fatores e elementos

com o objetivo de desenvolver marcas efetivas tanto em

seus aspectos funcionais, quanto na produção de mensagens

visuais

com o propósito de afetar a percepção, a atitude e o

comportamento das pessoas , gerando valor para o

usuário e para a empresa

Forma e função Ver pg 35 estetica mkt

Marketing de Experiência

Page 24: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

DESIGN: do 2D ao 5D

Marketing de Experiência

Page 25: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

DESIGN: do 2D ao 5D

Marketing de Experiência

Scan grafico pg 71 69 brand senses

Page 26: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Branding & Design

Page 27: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Page 28: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Branding & Design: Benefícios

• Materializa a identidade

• Auxilia no conhecimento

• Posiciona o produto

• Reforça atributos e beneficios

• Gera diferenciação

• Estimula experimentação

• Estimula lembrança e repetição

• Personifica e humaniza a marca

• Constrói Imagem, associações positivas

• Comunica os valores

• Contribui para percepção de qualidade

• Cria vantagem competitiva (proteção, patente)

• Reduz custos, melhora produtividade

• Gera Buzz Marketing, mídia espontânea

• Valor emocional e utilitário ao usuário

• Auxilia no envolvimento, lealdade

VALOR

Page 29: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

COMO

FAZER ???

Page 30: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Elementos de marca e touch points

Touch points da marca

Elementos de identidade da

marca

Nome Logo e símbolos

Produto Embalagem/Instalações

cor Personagem

Slogan Jingle/sinal sonoro

Linguagem/tom de voz Ritual ou gestual Raizes/História

outros serviços

SAC Plataforma digital

Eventos

Ações e Materiais PDV

Interface Distribuidores

Transporte e Logística

Material de comunicação

funcionários

Fabrica

Assist. Técnica

ritual: itau, bradesco Ver kapferer 103

Page 31: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Page 32: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Elementos de marca e touch points

1. Memoráveis: impacto, visibilidade, categorização

2. Exclusivos: diferenciação, proteção

3. Favoráveis: posicionamento e razões de compra

4. Estéticos: percepção sensorial positiva e prazerosa

– Forma e tamanho

– Materiais, acabamentos e texturas

– Cores

– Elementos gráficos

1) Memoráveis Embalagens são memoráveis quando seus elementos gráficos e formais, como cores, formas, ilustrações, fotos e/ou o resultado de suas combinações, são capazes de gerar uma solução de design fácil de ser memorizada, fácil de ser relacionada com a categoria de produtos ou com a marca e fácil de ser compreendida. 2) Exclusivos: O design da embalagem é exclusivo quando possui características capazes de distinguir e posicionar a marca em relação à concorrência. Designs exclusivos, além de gerar visibilidade e impacto no ponto de venda, são mais facilmente protegidos do ponto de vista legal, criando uma vantagem competitiva para a marca. 3) Favoráveis: O design da embalagem é favorável quando é capaz de posicionar a oferta da marca e ressaltar as razões de compra de maneira crível e relevante para o consumidor. Um design de embalagem favorável cria significado relevante para a marca e possibilita a produção de reações e julgamentos positivos por parte dos consumidores, que tendem a se reverter em credibilidade e consideração de compra. 4) Estéticos: Marc Gobé (2002) afirma que a revolução digital nos distanciou da realidade física, palpável e acelerou nossas vidas nos afastando do prazer da experiência sensorial tão necessária aos sentidos e às emoções, de modo que as experiências com um produto ou com uma determinada marca tornam-se cada vez mais relevantes na atualidade, podendo influenciar o poder de decisão dos indivíduos

Page 33: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Identidade vs Imagem

Keller pg 75

GAPS ESTRATÉGIA

Page 34: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

Identidade vs Imagem

Keller pg 75

GAPS ESTRATÉGIA expressividade

interpretação

emissão

Page 35: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

DNA da marca e Brand Book

• DNA da marca: ferramenta que traduz o código identitário da marca – Ambiente competitivo: estabelece o mercado em que a marca compete e

outras alternativas de escolha à marca, segundo o olhar do consumidor

– Público Alvo: quem são as pessoas e para quais situações a marca é sempre a melhor escolha. Além do demográfico - atitudinal, psicográfico.

– Benefícios: os benefícios funcionais e emocionais diferenciadores da marca que motivam a compra

– Reason way: os atributos da marca que sustentam os benefícios prometidos

– Personalidade: a faceta humana da marca

– Valores : crenças da marca

– Essência: a tradução final do significado da marca em um pensamento.

Page 36: Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Gestão de Marcas

DNA da marca e Brand Book

• Brand Book: resumo de diretrizes para gestão consistente eficaz da marca em todos os pontos de contato, devendo conter os seguintes manuais: – DNA da marca

– Manual de Identidade visual da marca e exposição da marca

– Manual de Linguagem e comunicação da marca

– Manual de Arquitetura de marca

Podendo, dependendo da categoria, incluir

– Manual de Embalagem

– Manual dos sentidos da marca (brand senses): fragrâncias, sons, sabores, e padrões táteis proprietários da marcas