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A IMAGEM DA PROPAGANDA NO BRASILTerceira medição – ano 2006
Pesquisa encomendada ao IBOPE pela
ABP- Associação Brasileira de Propaganda
Série histórica iniciada em 2002
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Principais objetivos
- Avaliar a imagem da propaganda brasileira, medindo sua importância, seus pontos de maior atração e/ou rejeição e o grau de influência que exerce na população.
- Investigar a percepção sobre a responsabilidade social da propaganda, abordando:
- importância atribuída às campanhas de utilidade pública e temas que devem ser tratados com prioridade
- receptividade às campanhas de governos
- conhecimento dos órgãos reguladores e das advertências inseridas em alguns tipos de propaganda.
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Metodologia
Estudo realizado a cada dois anos.
Em 2002 a ABP realizou esta pesquisa em duas etapas, uma aplicando a metodologia qualitativa (para explorar exaustivamente as perguntas e obter suficiente profundidade nas respostas) e outra quantitativa (para alcançar representatividade dentro da população brasileira e fazer afirmações em términos percentuais). Como naquela ocasião os resultados da quantitativa corroboraram perfeitamente as informações encontradas na fase qualitativa, chegou-se àconclusão de que não haveria a necessidade de repetir uma etapa qualitativa nas duas medições seguintes. Desta forma, os estudos de 2004 e 2006 são estritamente quantitativos.
Coleta de dados
Foram realizadas entrevistas pessoais e individuais durante o mês de agosto de 2006. Para fins comparativos, o questionário utilizado foi quase idêntico ao de 2002 e 2004.
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Universo
A pesquisa foi realizada com a população brasileira de 16 anos ou mais, de ambos os sexos, de classe AB, C e DE, residentes nas regiões Norte, Centro-Oeste, Nordeste, Sudeste e Sul do país.
Amostra
Foram realizadas no total 2002 entrevistas em 142 municípios do país.
A amostra é representativa da população em estudo, estratificada com alocação proporcional à população de cada estado brasileiro.
O intervalo de confiança é de 95% e a margem de erro máxima estimada é de 2 pontos percentuais.
Período
27 a 30 de agosto de 2006
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R e s u l t a d o s
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AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS FEITAS NO BRASIL
Para qualificar as propagandas brasileiras, os entrevistados utilizaram como base uma escala contendo as alternativas “ótima, boa, regular, ruim e péssima”. Em 2006, observou-se um aumento entre os que qualificaram as propagandas como ótimas/ boas. Este percentual aponta uma recuperação da perda de pontuação que havia sido detectada na medição anterior (44% em 2002, 34% em 2004 e 43% em 2006).
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AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS NO BRASILAVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS NO BRASIL
44
34
4336
3934
14
20 19
6 74
0
20
40
60
80
100
Ótimas/ Boas Regulares Ruim/ Péssimas Não sabe/ Nãoopinou
2002 2004 2006
%
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AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS FEITAS NO BRASIL
Observa-se que os elogios à propaganda brasileira englobam diversos aspectos. Os principais pontos fortes são a qualidade da informação (85%), a qualidade da imagem (85%), a beleza das imagens (83%), a inteligência (83%), o humor (80%), a qualidade do texto (79%), os efeitos especiais (79%), a qualidade da música (77%) e a originalidade (76%).
Como diferenças observadas em relação a medição anterior, o brasileiro vem notando que a propaganda adquiriu mais pitadas de inteligência (80% em 2002, 79% em 2004 e 83% em 2006).
Outro dado interessante é a percepção de que ela está mais ética/transparente, apontando a recuperação dos pontos que havia perdido neste quesito na medição anterior (68% em 2002, 64% em 2004 e 70% em 2006).
Por outro lado, ela parece estar oscilando no aspecto sensualidade (74% em 2002, 82% em 2004 e 72% em 2006), além de estar perdendo gradativamente o toque de emoção (77%, 75% e 71% respectivamente).
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84 82 8583
858380 79
8378
8380
7578 79 78
80
7774 73 76
74
82
7277 75
7168 64
70
80 7982
85
0
20
40
60
80
100
Informação
Beleza das imagens
InteligênciaHumor
Qualidade do texto
Qualidade da música
Originalidade
SensualidadeEmoção
Ética/ Transparência
Efeitos especiais
Qualidade da imagem
2002 2004 2006
% dos que responderam que a propaganda brasileira tem Muito ou mais ou menos de cada característica
ELEMENTOS DA PROPAGANDA BRASILEIRAELEMENTOS DA PROPAGANDA BRASILEIRA
* Item não avaliado em 2002
* *
%
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INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO
Uma maioria representativa continua sinalizando o quanto a propaganda exerce algum tipo de influência em seu comportamento (87% em 2002, 84% em 2004 e 89% em 2006).
A interação do público com as mensagens publicitárias se manifesta de diversas formas e os efeitos alcançados pelas mensagens veiculadas podem ser percebidos de inúmeras maneiras: na lembrança e no estreitamento de vínculos entre as marcas e seus consumidores, na aquisição de conhecimento das características de determinados produtos e nas preferências por determinada marca durante a decisão de compra.
Além disso, a propaganda brasileira continua sendo avaliada como algo muito divertido, que merece fazer parte das conversas de dia a dia com amigos e familiares.
A estratégia de utilizar testemunhais na propaganda pode ser interessante namedida em que 36% afirmam que os mesmos geram confiabilidade no produto. Esta afirmativa se aplica tanto para os testemunhais de pessoas famosas quantoos de pessoas anônimas.
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INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTOINFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO
444
712
9
363435
5350
52
Não sabe / Nãoopinou
Não influenciam
Influenciam maisou menos
Influenciam muito
200220042006
%
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504849Prefere marca que viu na propaganda
616465As propagandas lembram produtos/ marcas que esquece
36
36
62
63
65
68
78
06
37*Os testemunhais de famosos influi na confiabilidade do produto
32*Os testemunhais de anônimos influi na confiabilidade do produto
6362Se diverte vendo propagandas
60
65
66
77
04
60
63
70
78
02
Sempre + de vez em quando (%)
Conversa sobre algumas propagandas com amigos e familiares
Tem vontade de comprar produto que viu nas propagandas
Tem mais vontade de comprar se a propaganda é boa
Fica sabendo da existência através das propagandas
INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTOINFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO
* Item não avaliado em 2002
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MÍDIA EXTERIOR
Ao medir a importância e o grau de atenção que a população atribui àpropaganda ao ar livre, mais da metade da população voltou a confirmar que costuma prestar atenção nos outdoors, placas e cartazes espalhados pelas ruas.
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34
14
13
2628
5755
Não sabe/ Nãoopinou
Depende dapropaganda
(ESP.)
Não prestaatenção
Presta atenção
20042006
%
“O(a) sr(a) costuma prestar atenção às propagandas que aparecem em outdoors, placas e cartazes?”
MÍDIA EXTERIORMÍDIA EXTERIOR
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DISCRIMINAÇÃO DAS PROPAGANDAS BRASILEIRAS
Depois de uma leve perda em 2004, volta a crescer o total daqueles que afirmam que a propaganda não discrimina ninguém (37%, 34% e 39% respectivamente).
Em 2002, somavam 26% os que consideravam que a propaganda brasileira discriminava os mais pobres. Esse percentual caiu para 15% em 2004 e se manteve estável em 2006 (17%).
Nota-se ainda uma queda de 24% (2002 e 2004) para 18% (2006) entre aqueles que percebiam uma discriminação em relação aos negros.
Embora os percentuais sejam muito pequenos, vale a pena mencionar que também foi possível registrar uma queda na percepção da discriminação em relação aos gordos, idosos, feios e deficientes.
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24 24
18
26
1517
46
14
51
4 4 35
1 1 1 2 3
3734
39
19
30
26
NegrosPobres
Gordos/obesosIdosos
Feios
Deficientes
Homossexuais
Raças (além da negra)
Não discriminam
Não sabe / não opinou
2002 2004 2006
*
*
DISCRIMINAÇÃO NA PROPAGANDA BRASILEIRADISCRIMINAÇÃO NA PROPAGANDA BRASILEIRA
* Menos de 1%
“As propagandas brasileiras discriminam algum tipo ou grupo social? Quais grupos elas discriminam?”
Pergunta aberta com possibilidades múltiplas de resposta (%)
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PROPAGANDAS DE UTILIDADE PÚBLICA
Este último estudo registrou o quanto a propaganda continua exercendo um papel importante na transmissão de mensagens de conscientização da população, tornando visível sua grande responsabilidade em “fazer a diferença”. Vale notar a recuperação das menções perdidas em 2004 (79% em 2002, 69% em 2004 e 80% em 2006).
Para levantar os aspectos prioritários que deveriam ser abordados neste tipo de campanha, foram apresentados 19 temas aos entrevistados e todos tinham direito a escolher os cinco mais importantes. Repetindo o que foi observado nas medições anteriores, o combate às drogas nas escolas encabeçou a lista como o tema mais emergencial. Interessante notar que em 2006 foi inserida uma nova alternativa que não constava entre as opções de 2002 e 2004: combate ao consumo de drogas em geral. Este assunto acabou reunindo 37% dasmenções, legitimando o fato da enorme relevância atribuída ao tema do combate às drogas e explicando o fato do item específico “combate às drogas nas escolas” ter sofrido uma queda de menções em 2006.
Em segundo e em quarto lugar foram mencionados o estímulo à educação e o combate ao analfabetismo (43% e 37% respectivamente).
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79 69 80
17 23 16 2 4 2 0 1 10%
20%
40%
60%
80%
100%
Muito importantes /Importantes
Pouco importantes Nada importantes Não sabe
2002 2004 2006
IMPORTÂNCIA DAS CAMPANHAS DE UTILIDADE PÚBLICAIMPORTÂNCIA DAS CAMPANHAS DE UTILIDADE PÚBLICA
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5 opções de respostasRespostas estimuladas
23%31%36%Doação de sangue
24%--Combate ao trabalho infantil
31%34%45%Prevenção de doenças
43%43%47%Estímulo à educação
42%
53%
44%
47%
-
63%
2004
31%34%Estímulo ao respeito ao idoso
36%36%Combate à prostituição
37%46%Alerta sobre a violência contra a criança
37%41%Combate ao analfabetismo
37%-Combate ao consumo de drogas
44%71%Combate às drogas na escola
20062002
IMPORTÂNCIA DOS TEMAS ABORDADOSIMPORTÂNCIA DOS TEMAS ABORDADOS
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5 opções de respostasRespostas estimuladas
200620042002
10%--Combate ao tabagismo (fumo)
14%--Combate ao trabalho escravo
22%23%23%Estímulo ao respeito ao Deficiente Físico
3%
6%
6%
12%
24%
-
29%
1%3%Não sabe/ não opinou
8%8%Estímulo à conservação do Patrimônio Histórico
8%5%Estímulo ao transporte solidário
10%13%Estímulo ao respeito às pessoas excepcionais
18%36%Educação no trânsito
19%-Combate ao alcoolismo
19%33%Comportamento sexual/ prevenção à Aids
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PERÍODO EM QUE OS GOVERNANTES DEVERIAM FAZER PROPAGANDAS DE PRESTAÇÃO DE CONTAS
A grande maioria da população continua afirmando que os governantes deveriam fazer propaganda de prestação de contas ao longo de todo o mandato, evitando que as mesmas se concentrem somente no último ano.
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OS GOVERNANTES DEVERIA FAZER PROPAGANDAS DE OS GOVERNANTES DEVERIA FAZER PROPAGANDAS DE
PRESTAÇÃO DE CONTAS:PRESTAÇÃO DE CONTAS:
555
24
2
710
6
8681
87
Não sabe
Nunca(espontânea)
Somente noúltimo ano
Durante todo omandato
200220042006
%
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REGULAMENTAÇÃO NA PROPAGANDA
Ao medir o grau de conhecimento da população sobre as restrições à propaganda de determinados produtos, 69% da amostra responderam que desconhecem o assunto ou afirmaram que nenhum produto sofre restrições de veiculação. Apenas 21% lembraram espontaneamente do cigarro.
Cresceu levemente a parcela (ainda bem pequena: 8%) dos entrevistados que já sabem que hoje é proibido inserir na propaganda de bebidas alcoólicaselementos que possam contribuir para induzir o consumo entre os menores de idade.
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48%56%
47%
21%12%
19%
2%2%2%
6%2%
4%
1%4%4%
12%19%
13%
21%25%
26%
Não sabe/ não opinou
Nenhum
Outras menos de 1%
Drogas
Remédios
Bebidas Alcoólicas
Cigarros
200220042006
PRODUTOS PROIBIDOS DE FAZER PROPAGANDA PRODUTOS PROIBIDOS DE FAZER PROPAGANDA
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49%53%Não sabe
20062004
26%26%Não existe restrição
2%5%Idade dos atores (devem ter mais de 25anos)
2%10%Restrição de horário para a veiculação
3%-Advertência para o consumo moderado
3%-Citou bebidas
5%-Citou slogan
8%1%Proibição para o consumo de menores
RESTRIÇÃO PARA VEICULAÇÃO DE RESTRIÇÃO PARA VEICULAÇÃO DE
PROPAGANDAS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS PROPAGANDAS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS
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REGULAMENTAÇÃO NA PROPAGANDA
Foram apresentadas aos entrevistados algumas frases de advertências para medir o índice de recordação de cada uma. O interessante da medição de 2006 foi notar o aumento significativo no conhecimento de todas elas.
A advertência “Aprecie com moderação” foi a que apresentou o crescimento mais diferenciado ao longo das três medições (33% em 2002, 60% em 2004 e 78% em 2006).
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Múltiplas respostas
4%
59%
60%
65%
67%
82%
85%
2004
78%33%Aprecie com moderação
77%69%Não desaparecendo os sintomas procure um médico
82%70%Fumar pode causar impotência sexual
90%85%Se dirigir, não beba. Se beber, não dirija
2%4%Não lembra/ não opinou
74%62%Nicotina é droga e causa dependência
92%88%Fumar causa câncer de pulmão
20062002Repostas estimuladasRepostas estimuladas
ADVERTÊNCIAS ADVERTÊNCIAS
![Page 28: Pesquisa encomendada ao IBOPE pela A B P- A ssociação ......F oram realiz ad as no t ot al 200 2 ent revist as e m 142 municí p i os do paí s. A amost ra é represent at iv a d](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022060815/6093863591fbdd37503b93cb/html5/thumbnails/28.jpg)
CONTROLE DA PROPAGANDA
De 2004 para 2006 aumentou de 14% para 23% o percentual de quem pelomenos já ouviu falar no CONAR. Por outro lado, embora a sigla já tenha se tornado um pouco mais familiar para os brasileiros, ainda é muito grande o número de pessoas que não sabem explicar quais são exatamente as funçõesdeste importante órgão regulador.
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CONTROLE DA PROPAGANDACONTROLE DA PROPAGANDA
1% 3% 2%9%
5%8%
90% 92% 90%
CONAR Outros Não sabe
2002 2004 2006
“Existe algum órgão que controla se as propagandas mostradas são enganosas ou anti-éticas no Brasil? Qual o nome?”
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80%
14%
1%
1%
1%
2%
2%
2004 2006Respostas espontâneas
*Outras respostas
23%Já ouviu falar mas não sabe o que é
72%Nunca ouviu falar em CONAR/ não opinou
1%Algum órgão relacionado à propaganda
1%Solicita alterações ou tira do ar propaganda enganosa
1%Regula, cria regras para propagandas
2%Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária
CONARCONAR“Pelo que conhece ou já ouviu falar, o que é ou o que faz o CONAR?”