Download - Palestra planejamento estrategico
Já atuei como professora para a Impacta, Cadritech e Fit.
Proprietária da D2B Comunicação, agência de Marketing Digital com 3 anos de vida.
Publicitária, Empresária, Professora, Palestrante, Escritora e Blogueira.
Autora do livro Construindo um blog de sucesso com o WordPress 3 pela Editora
BrasportBlogueira do Multiplicidades (blog próprio), ProfissionaisTI e Tecnocrata Digital.
Daniella Borges de Brito
12 anos de experiência na área de Marketing Digital com passagem por grandes
agências, como a Leo Burnett, Full Jazz e AgênciaClickIsobar. Atuou nas áreas de
desenvolvimento, criação, planejamento e gerenciamento de projetos com grandes
clientes tais como: Vick, ESPN, Kraft, Vivo, Bradesco, Citibank, Santander, Bank
Boston, DHL, Fiat, Avon, etc.
Sobre mim
Formada em Publicidade e Propaganda pela Belas Artes de São Paulo
Conselheira da Associação Comercial de São Paulo e membro do FJE.
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• Organizar ideias;
• Estabelecer objetivos e metas;
• Atingir um determinado objetivo;
• Enxergar o horizonte;
• Calcular os riscos e dificuldades;
• Determinar o tempo de envolvimento na
atividade.
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Inicialmente o planejamento estratégico estava
relacionado com a política, táticas militares e
econômicas do Estado. Com o surgimento da era
industrial, o planejamento estratégico começou a ser
utilizado nas empresas.
Contexto Histórico
A palavra ESTRATÉGIA vem do
Grego, Strategos que significava plano de
manobra. O termo utilizado militarmente
referia-se ao plano elaborado pelo general cujo
objetivo era indicar as manobras que seu
exercito faria para derrotar o inimigo.
7Definição do que é Planejamento Estratégico
Segundo Kotler, “planejamento estratégico é definido
como o processo gerencial de desenvolver e manter
uma adequação razoável entre os objetivos e recursos
da empresa e as mudanças e oportunidades de
mercado”. O objetivo do planejamento estratégico é
orientar e reorientar os negócios e produtos da
empresa de modo que gere lucros e crescimento
satisfatórios.
(Administração de Marketing, 1992, p.63)
8Definição do que é Planejamento Estratégico
Drucker (1977) define Planejamento Estratégico como
um processo contínuo, sistemático, organizado e capaz
de prever o futuro, de maneira a tomar decisões que
minimizem riscos.
(Introdução a Administração, 1977, p.35)
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Para executar este sistema contínuo e
organizado, que é o planejamento estratégico,
devemos utilizar metodologias e ferramentas.
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Segundo Jon Steel, autor do livro A arte do planejamento, o
planejador tem as seguintes funções:
• Descobrir uma solução estratégica do problema;
• Transformar informação em conhecimento;
•Tornar a comunicação relevante e diferenciada;
• Questionar todos os dados e o consumidor até conseguir o
insight que ajude a criação;
• Compreender e sintetizar dados;
• Ter intuição para interpretar informações com inteligência e
inovação;
• Entender todo o universo da empresa, seus funcionários,
fornecedores e revendedores;
• Ver o que ninguém mais vê;
• Entender como o consumidor usa o produto da empresa.
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Planejadores mudam os rumos da marca em seu cenário habitual.
Se isso não é ser criativo, o que é?
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Segundo Diego Brito, no livro Criação de Sites na era
da Web 2.0 explica que a técnica consiste em
pensarmos em um problema e a partir dele propormos
diversas soluções de maneira frenética, ou seja, sem
muitas delongas. O objetivo é expelir a maior
quantidade possível de sinapses que o seu cérebro
possa efetuar.
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1. Identificar o problema
2. Pegar papel e caneta
3. Formar uma equipe
4. Definição dos papéis
5. Início
Metodologia proposta:
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As análises prognósticas são compostas de um
levantamento de diversas informações e
elementos-chave.
O resultado das análises prognósticas é a
geração de um documento (documento de
prognóstico) que deverá conter informações
detalhadas sobre a
empresa, pessoa, organização, etc.
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1. Empresa
2. Marca
3. Produto ou Serviço
4. Mercado
5. Distribuição
6. Preço
7. Público-Alvo
8. Customer Goals
9. Processo de Negócio
10.Reflexão
11.Matriz BCG
12.Concorrência
13.Referências
14.Análise SWOT
15.Análise de cenário
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O supra-sumo da análise prognóstica é a
estratégia do projeto. Este documento tem
como finalidade esclarecer qual deverá ser a
forma de alcançar os objetivos almejados.
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No planejamento estratégico de campanhas
também deve constar o plano de ação e táticas.
No caso de um planejamento de criação de um
site, respostas sobre o layout, conteúdo e
tecnologia podem aparecer.
Para ações digitais pode ser avaliada a
concorrência nas redes sociais, palavras mais
buscadas do segmento no Google,
posicionamento da marca no Google, o que se
fala da marca nas redes sociais, etc.
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KPIs e ROI
KPIs são indicadores chave de desempenho.
Através deles é possível saber se o
projeto, campanha ou ação está dando
alcançando o objetivo almejado.
O ROI é o retorno sobre o investimento. O
planner pode pontuar qual o retorno que o
cliente deseja. É aumento da percepção da
marca? Aumento nas vendas? Aumento no
número de clientes?
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Agregar valor para a empresa, acionistas e para o
cliente.
Questionar se seu planejamento estratégico de
marketing está alinhado com vendas.
Lembre-se que o planner sempre tem que ter em mente:
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Desenvolvida por Joseph Moses Juran, é
também conhecida como Diagrama de
Pareto, ou Regra 80/20, ou seja, 80% dos
problemas são geralmente causados por 20%
dos fatores.
O diagrama de Pareto tem o objetivo de
compreender a relação entre a ação e o
benefício, priorizando a ação que trará o
melhor resultado.
É uma forma de descrição gráfica onde
procuramos identificar quais itens são
responsáveis pela maior parcela dos
problemas.
Diagrama de Pareto
20% do tempo
gasto em
planejamento
economiza até
80% do tempo
de execução.
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Do livro de Geoffrey A. Moore (em inglês: Crossing the
Chasm), publicado inicialmente em 1991, que se dedica a
temas específicos do marketing de produtos de alta
tecnologia. Moore apresenta a ideia que dentro do ciclo de
vida de adoção de tecnologias definidos por Everett Rogers
existe um abismo entre os segmentos de Pioneiros e de
Maioria Inicial (pragmáticos).
O autor sugere técnicas para atravessar este abismo,
incluindo escolher um mercado alvo, compreender a noção
do “produto total”, posicionamento do produto, estratégias de
marketing, escolha do canal de distribuição e preços
apropriados.
Rogers define o perfil de consumo em cinco segmentos:
Atravessando o Abismo
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1.Entusiastas ou Inovadores (Innovators) – São os que compram
tecnologia pelo puro interesse na tecnologia.
2. Pioneiros (Early Adopters) – São os primeiros a comprar pelos
benefícios intrínsecos sendo oferecidos.
3. Maioria Inicial (Pragmáticos) – São aqueles que dependem dos
benefícios da nova tecnologia, mas esperam outros para ver como podem
se beneficiar.
4. Maioria Tardia (Conservadores) – São aqueles que não se interessam
pela tecnologia em si, esperam uma parcela maior adquirir e compram
baseado em fatos.
5. Retardatários – São aqueles que usam as tecnologias somente quando
não possuem outra forma para executar uma tarefa que seja muito
importante. Tais segmentos são representados em uma distribuição normal
de adoção.
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A ferramenta se utiliza de perguntas para gerar um planejamento e
implantar as soluções apontadas pelas respostas obtidas para o um
determinado problema. O nome é derivado das iniciais das palavras em
inglês What, When, Why, Where e
Who, e o 2H, às palavras How e à expressão How Much.
A origem dessa ferramente é atribuída a Marcus Fabius Quintilianus entre
os anos 30 e 100 D.C. que observava que para se ter a compreensão do
público sobre qualquer tema era necessário a utilização de um grupo de
seis perguntas.
CHECKLIST - 5w2h
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O planejamento da atividade deve
prever a elaboração da estratégia
de ação, envolvendo os atores do
processo e a partir de respostas às
perguntas, elaborar um plano de
ação específico com o objetivo de
resolver o problema em questão.
A técnica de utilização consiste em responder às seguintes perguntas:
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Proposto pelo engenheiro químico Kaoru Ishikawa da Universidade
de Tóquio em 1943, também denominado de “Espinha de
Peixe”, pelo formato que apresenta, ou de diagrama de causa e
efeito. Trata-se de um instrumento indicado para gerenciamento e
controle de processos, permitindo uma visão global do assunto em
estudo.
Desenho de um diagrama com a seguinte estrutura:
1. Cabeça: que corresponde ao problema a ser analisado;
2. Escamas: relativas aos fatores que influenciam no
problema, incluindo as subcausas, consequências e as
providências a serem tomadas para a resolução do mesmo.
Diagrama de Ishikawa
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A construção do diagrama deve envolver as pessoas
afetas ao problema em análise que determinam o ponto
focal a ser estudado. Por meio de sessões de discussão
e palpites de ideias determinam-se as principais causas
que afetam o problema.
Em seguida, utilizando-se do diagrama/esqueleto do
peixe colocam-se nas ramificações as causas
consideradas primárias, em seguida parte-se para
identificação das causas secundárias e assim
sucessivamente.
Diagrama de Ishikawa
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Os clientes normalmente sabem exatamente o que NÃO
precisam, depois de ver o produto;
• Mesmo quando dizem que sabem o que precisam, a
informação deve ser vista e revista novamente;
• À medida que o produto se desenvolve (fica mais
tangível), os clientes vêem novas possibilidades e
tentam mudar o projeto de acordo com elas;
• Seu projeto fracassará se o produto não for
corretamente utilizado ou não atender as
especificações de seu cliente.
Os clientes sabem o que querem ?
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O principal desafio do atendimento é entender o que o
cliente quer, e o principal desafio do gerente de projetos
é idealizar o que o cliente quer.
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Na agências digitais é comum encontrarmos o perfil
misto de atendimento e gerenciamento de projetos.
45Funções do atendimento e gerente de projetos
• Entender as necessidades e expectativas do cliente;
• Ser o cliente na agência e a agência no cliente;
• Entender as peculiaridades de cada área na agência e integrar os
departamentos afim de extrair as melhores ideias para o
desenvolvimento do projeto;
• Criar, acompanhar e cumprir o cronograma;
• Repassar status report para o cliente constantemente;
• Supervisionar as equipes afim de cumprir o cronograma;
• Sanar dúvidas do departamento;
• Deixar claro o escopo do projeto para todos os stakeholders;
• Gerenciar o projeto através da metodologia utilizada pela
empresa;
• Garantir a entrega e satisfação do cliente com o projeto.
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Competência
GerencialPráticas e
Conhecimento
de Gerencia
em Geral
Competência
de NegócioPráticas e
Conhecimento
em
Áreas de
Aplicação
Competência
TécnicaPráticas e
Conhecimentos
geralmente
aceitos em
Gerencia de
Projetos
Disciplinas
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• pró-ativo
• tentar novas ideias
• perseverante
• orientado a objetivos
• comunicativo
• motivador
• organizado
• saber priorizar
• sensível a pessoas e
situações
• facilitador
• treinador (coaching)
• inovador
• bom ouvinte
• planejar bem
• decisivo
• ter auto-confiança
• team builder
• ter poder de persuasão
• entusiasta
• energético
• criativo
• saber delegar
• metódico
• bom negociador
Skill
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“Um empreendimento temporário, com objetivo de criar um
produto, serviço ou resultado único.”
Pmbok, 2004 pág.5
O que é um Projeto ?
49O que é um Programa?
“Um programa é um grupo de projetos gerenciados de forma
coordenada, visando obter benefícios difíceis de serem obtidos
quando gerenciados isoladamente.”
Pmbok, 2004 pág.16
50O que é Gerência de Projetos?
“Gerência de Projetos é a aplicação de conhecimentos,
habilidades, ferramentas e técnicas nas atividades do projeto com
o objetivo de atender os requisitos do projeto.”
Pmbok, 2004 pág.9 - PMI
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Gerencia de Projetos envolve o balanceamento entre:
• Escopo, tempo, custo e qualidade;
• Stakeholders com diferentes necessidades e expectativas;
• Requisitos identificados (necessidades) e requisitos não
identificados (expectativas).
Pmbok, 2004 pág.9 - PMI
O que é Gerência de Projetos?
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Stakeholders são indivíduos, grupos de indivíduos ou organizações
que podem influenciar de maneira positiva ou negativa o projeto.
Pmbok, 2004 pág.9 - PMI
O que são Stakeholders?
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Integração
Plano, execução do plano do projeto e controle geral de mudanças.
Escopo
Iniciação, planejamento, detalhamento, verificação do escopo e
controle de mudanças.
Gerência do Tempo do Projeto
Definição, sequência, estimativa e duração das
atividades, desenvolvimento e controle do cronograma.
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Gerência do Custo do Projeto
Planejamento dos recursos, estimativa, orçamento e controle dos
custos.
Gerência da Qualidade do Projeto
Planejamento, garantia e controle da qualidade.
Gerência das Comunicações do Projeto
Planejamento das comunicações, distribuição das informações,
relatório de desempenho, gerenciar as partes interessadas.
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Gerência dos Riscos do Projeto
Plano de gerência do risco, identificação e análise qualitativa dos
riscos, plano de respostas aos riscos, monitoramento e controle.
Gerência das Aquisições do Projeto
Planejamento e preparação das aquisições, obtenção de
propostas, seleção de fornecedores, administração dos contratos e
encerramento do contrato.
Gerência dos Recursos Humanos do Projeto
planejamento organizacional, montagem e desenvolvimento da
equipe.
59Plano de Projeto
Um plano de projeto inclui as ações necessárias para definir,
coordenar e integrar todos os planos auxiliares do projeto. O
conteúdo do plano irá variar dependendo da área de aplicação e
complexidade do projeto. A elaboração do plano antecede a etapa
de planejamento de projeto.
60Plano de Projeto – Sumário Executivo
• Project Charter
• WBS (Estrutura Analítica do Projeto)
• Cronograma
• Plano de gerência de custos e baseline e performance
• Plano de Qualidade
• Plano de Recursos Humanos
• Plano de Comunicação, incluindo matriz de responsabilidades
• Plano de gerência de Riscos
• Plano de Aquisições
• Avaliação para fechamento do projeto
• Glossário e definições
• Outras informações
61Alguns Artefatos
• Briefing;
• Escopo do projeto;
• Cronograma;
• Status Report;
• Matriz de escopo;
62Briefing – Criação de Sites
• Resumo sobre a empresa
• Breve histórico
• Qual é o público-alvo da empresa?
• Como a empresa se posiciona no mercado?
• Qual é o principal produto / serviço da empresa?
• Qual é a relação da empresa com a Internet?
• Motivo de criação do novo site?
• Retorno esperado?
• O cliente já possui o conteúdo para incluir no site?
• Qual a expectativa de conclusão do projeto?
• Quais são os sites dos principais concorrentes?
• De quais sites a empresa mais gosta?
63Escopo do Projeto
• Qual é o objetivo do projeto?
• Definição do problema ou situação geradora
do projeto
(problema, necessidade, desafio, oportunidades
).
• Detalhamento do escopo.
• Restrições, premissas e o que fica fora do
escopo.
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www.d2bagenciadigital.com.br
@daniellaborges
Muito obrigada
pelo seu tempo.