CENTRO UNIVERSITÁRIO FEEVALE
MICHAEL LASCH
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL: CRITÉRIOS NA DECISÃO E ESCOLHA DE FORNECEDORES – UMA PERSPECTIVA DE
EMPRESAS NOS ANOS DE 2002 A 2008
Novo Hamburgo 2009
MICHAEL LASCH
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL: CRITÉRIOS NA DECISÃO E ESCOLHA DE FORNECEDORES – UMA PERSPECTIVA DE
EMPRESAS NOS ANOS DE 2002 A 2008 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Administração com Habilitação em Marketing pelo Centro Universitário Feevale
Orientador (a): Ms. Luciana Hoppe Coorientador (a): Dr. Daniela Müller de Quevedo
Novo Hamburgo 2009
MICHAEL LASCH
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração – Habilitação em Marketing, com
título Comportamento do Consumidor Organizacional: Critérios na Decisão e
Escolha de Fornecedores – Uma Perspectiva de Empresas nos Anos de 2002 a
2008, submetido ao corpo docente do Centro Universitário Feevale, como requisito
necessário para a obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Aprovado por: __________________________ Profª. Ms. Luciana Hoppe Orientadora __________________________ Prof. 1 Banca Examinadora __________________________ Prof. 2 Banca Examinadora
Novo Hamburgo, Novembro de 2009.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha mãe, que
sempre me incentivou apesar das
condições adversas. Sem isso, este
grande momento não seria possível.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pela oportunidade dada,
a qual tenho a certeza de que foi bem aproveitada e o
seu propósito – com certeza – será cumprido.
A minha Mãe, Izabel, pela paciência,
motivação e por acreditar que seria possível.
Aos familiares em geral, pela
compreensão da minha ausência em alguns momentos
importantes e pelo apoio oferecido através de palavras
confortantes e acreditadoras.
Aos colegas da Graduação, que – neste
momento – parecem estar mais distantes do que
nunca, ao corpo docente da Feevale por proporcionar
momentos de conhecimento e desenvolvimento
acadêmico, profissional e pessoal.
Agradeço em especial, as Professoras
Luciana Hoppe e Daniela Müller de Quevedo, pelo
apoio, créditos e ajuda nos momentos decisivos e
importantes.
A todos, muito obrigado!!!
RESUMO
O presente estudo traz uma apresentação e análises referentes ao comportamento de compra das organizações brasileiras no período compreendido entre os anos de 2002 e 2008. Em função disto, desenvolveu-se uma fundamentação teórica, baseada em pesquisas bibliográficas, apresentando os principais fatores ligados ao mercado organizacional, ao processo de compra das organizações e as influências existentes neste processo. Além disso, realizou-se pesquisas descritivas com base em dados secundários, como forma de evidenciar possíveis ligações e influências de aspectos econômicos nas atividades de compras das empresas. Identificou-se quais são os critérios em que as empresas, possivelmente, baseiam suas análises na escolha de fornecedores e decisões de compra, e - também, as variações ocorridas ao longo do tempo e as possiveis influências relacionadas à estas alterações de comportamento. Os critérios que se mostraram mais importantes na avaliação de fornecedores pelas empresas estudadas foram: o logístico, o produto, os serviços e o financeiro.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor Organizacional – Critérios de
Decisão de Compra – Seleção de Fornecedores – Médias de Importância.
ABSTRACT
This study provides a presentation and analysis related to the buying behavior of Brazilian organizations in the period between the years 2002 and 2008. Because of this, developed a theoretical framework, based on literature searches, including the main factors related with the organizational, the process of purchasing organizations and the influences on this process. Moreover, there was descriptive research based on secondary data, in order to highlight possible connections and influences of economics in the activities of business purchases. We identified what are the criterion on which companies possibly base their analysis on the choice of suppliers and purchasing decisions, and - well, the changes occurring over time and the possible influences related to these changes in behavior. The criterion that were more important in the evaluation of suppliers by the companies studied were: the logistics, product, services and finance.
Keywords: Consumer Behavior Organizational - Criterion for Purchasing Decision -
Source Selection – Medium Importance.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – CARACTERÍSTICAS DO MERCADO ORGANIZACIONAL .............................................. 26
FIGURA 2 – TAXA DE CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA DE TRANSFORMAÇÃO DO RIO GRANDE DO SUL EM 2008 ................................................................................................................................................ 57
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – ÍNDICE DE ATIVIDADE INDUSTRIAL NO RIO GRANDE DO SUL E NO BRASIL ... 56
GRÁFICO 2: COMPARATIVO ENTRE OS VOLUMES DE VENDAS DO COMÉRCIO NACIONAL E ESTADUAL. ........................................................................................................................................................ 58
GRÁFICO 3: COMPARATIVO ENTRE AS TAXAS DE DESEMPREGO NO BRASIL E NO RS .......... 60
GRÁFICO 4: COMPARATIVO ENTRE AS VARIAÇÕES DOS ÍNDICES DE INADIMPLÊNCIA DOS CONSUMIDORES E DAS EMPRESAS. .......................................................................................................... 60
FONTE: ELABORADO PELO ACADÊMICO COM BASE EM DADOS DA SERASA. .......................... 60
GRÁFICO 5 - REGIÃO DE LOCALIZAÇÃO DAS EMPRESAS PESQUISADAS .................................... 62
GRÁFICO 6 – CRITÉRIOS DE ESCOLHA DAS EMPRESAS EM GERAL .............................................. 65
GRÁFICO 7 - CRITÉRIOS DE DECISÃO DE COMPRA GERAL POR ANO .......................................... 70
GRÁFICO 8 - CRITÉRIOS DE DECISÃO DE COMPRA DAS EMPRESAS DE GRANDE PORTE POR ANO ...................................................................................................................................................................... 72
GRÁFICO 10 - CRITÉRIOS DE DECISÃO DE COMPRA DAS EMPRESAS DE PEQUENO PORTE POR ANO ............................................................................................................................................................. 75
GRÁFICO 11 - CRITÉRIOS DE DECISÃO DE COMPRA DAS MICRO-EMPRESAS............................ 76
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 – DIFERENÇAS NAS CARACTERÍSTICAS DE COMPRAS FINAIS E ORGANIZACIONAIS.......................... 19
QUADRO 2 – COMPARATIVO DAS CARACTERÍSTICAS DOS MERCADOS, ORGANIZACIONAL E DE CONSUMO ...... 25
QUADRO 3 - SITUAÇÕES DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS .................................................................................. 38
QUADRO 4 – MODELO GRID DE COMPRA OU “BUYGRID – BUYPHASE” ............................................................. 41
QUADRO 5 – DESEMPENHO DOS SETORES E A SUA PARTICIPAÇÃO NO PIB DO RIO GRANDE DO SUL EM 2005 54
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – EXEMPLO PRÁTICO DE UM MODELO DE ANÁLISE DOS FORNECEDORES ................................................ 35 TABELA 2 - TAXAS DE CRESCIMENTO DO PIB – NO BRASIL E NO RIO GRANDE DO SUL.......................................... 53 TABELA 3 - CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA DE PESQUISA PELO PORTE DAS EMPRESAS ........................................ 63 TABELA 4 – IMPORTÂNCIAS NA ESCOLHA DE FORNECEDORES PELO PORTE DAS EMPRESAS .................................... 66 TABELA 5 - CRITÉRIOS DE DECISÃO DE COMPRA DAS EMPRESAS POR REGIÃO ........................................................ 68
12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................................... 13
1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................................................... 16
1.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................................................................... 16 1.2 MERCADO ORGANIZACIONAL ...................................................................................................................... 19
1.2.1 Comparativo entre o mercado organizacional e o mercado de consumo ........................................... 24 1.3 CARACTERÍSTICAS DO MERCADO ORGANIZACIONAL ................................................................................... 25 1.4 O PROCESSO DE COMPRA NAS ORGANIZAÇÕES ............................................................................ 30 1.5 SITUAÇÕES OU TIPOS DE COMPRA .................................................................................................... 37
1.5.1 Compra nova ....................................................................................................................................... 38 1.5.2 Recompra direta.................................................................................................................................. 39 1.5.3 Recompra modificada ......................................................................................................................... 40
1.6 PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAIS ................................................... 41 1.6.1 Centro de compras .............................................................................................................................. 42
1.7 INFLUÊNCIAS SOBRE OS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS ................................................... 44 1.7.1 Fatores ambientais .............................................................................................................................. 45 1.7.2 Fatores organizacionais ..................................................................................................................... 46 1.7.3 Fatores interpessoais .......................................................................................................................... 46 1.7.4 Fatores individuais ............................................................................................................................. 47
2 METODOLOGIA ............................................................................................................................................ 49
2.1 TIPO DE PESQUISA .................................................................................................................................. 49 2.2 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS ...................................................................................................... 49 2.3 ANÁLISE DOS DADOS ............................................................................................................................ 51
3 CONTEXTUALIZAÇÃO ECONÔMICA DO PERÍODO PESQUISADO ................................................ 52
3.1 PRODUTO INTERNO BRUTO – PIB ................................................................................................................ 52 3.1.1 Comparativo entre as atividades industriais e de comércio nas esferas Estadual e Nacional ........... 55
4 PRINCIPAIS RESULTADOS ......................................................................................................................... 62
4.1.1 Análise pelo porte das organizações................................................................................................... 66 4.1.2 Análise por região de localização das organizações .......................................................................... 68 4.1.3 Análise geral por período ................................................................................................................... 70 4.1.4 Análise pelo porte das organizações por período ............................................................................... 72
CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................................................. 78
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................................. 82
APÊNDICES ........................................................................................................................................................ 85
INTRODUÇÃO
Existem, nos mercados em geral, diversos tipos de empresas. Elas se
dividem em vários segmentos e apresentam características e tamanhos diferentes,
assim como, se utilizam de políticas e estratégias distintas para atuarem de acordo
com as suas aspirações e expectativas. No entanto, há um fator comum para todas
essas organizações – o cliente. Alguns utilizam o termo “cliente” ao referirem-se ao
indivíduo ou a empresa ou, ainda, a instituição aos quais trocam e mantém relações
ou buscam relacionarem-se.
O estudo do comportamento do consumidor é extremamente relevante a
todos os indivíduos e organizações que atuam nesses diversos mercados
existentes. Considerando que ele pode apresentar movimentos relacionados a
diversos fatores distintos que podem exercer influências, também, na atuação das
empresas vendedoras. No mercado organizacional, é muito importante este estudo,
visto que as características apresentadas por ele determinam uma complexidade de
atuação e de sucesso nas diversas operações de compras (SILVEIRA, 2000).
Buscar entender como pensa, como pesquisa, como avalia e como decide o
consumidor na hora da decisão de compra, é parte condicional de sucesso nos
negócios de uma empresa. Através deste conhecimento, torna-se possível
estabelecer estratégias, posturas e formas de atuar no mercado, onde - por
conseqüência, principalmente da globalização e das constantes mudanças
econômicas - as exigências, tolerâncias e conceitos do processo de compra tornam-
se, a cada dia, mais rígidos e enxutos, com o foco voltado ao ganho de tempo e de
recursos (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004).
Com base nestas considerações o objetivo geral se traduz em identificar os
critérios de avaliação que são considerados nos momentos de escolha de um
fornecedor por parte das empresas e se estes fatores sofrem modificações no
decorrer do período estudado, levantando hipóteses de quais variáveis influenciam
este processo.
Os objetivos específicos estudados são representados através das seguintes
propostas: estudar aspectos teóricos em relação ao comportamento de compra
organizacional; estudar aspectos econômicos ligados as atividades das empresas;
identificar fatores que influenciam a escolha de fornecedores das empresas;
14
identificar variações de comportamento ao longo do tempo, na escolha dos
fornecedores por parte das empresas; identificar variações de comportamento de
compra em relação ao perfil das organizações estudadas.
Justifica-se o estudo pelo fato de que o pesquisador, no âmbito de sua vida
acadêmica, sempre buscou aprofundar seus conhecimentos em questões e fatores
responsáveis por estruturar e delinear as decisões e estratégias de atuação das
organizações. O comportamento do consumidor organizacional é um fator que pode
afetar diretamente as decisões empresariais, bem como as suas táticas, tendo em
vista o grande poder que os clientes ou consumidores - de modo geral - exercem
sobre as políticas organizacionais. Isto pode ser observado nas colocações de
Rocha e Chirstensen (1995, p. 97), ao observarem o seguinte:
O comportamento do consumidor organizacional tem recebido menor atenção na literatura do que o do consumidor individual. Parte da razão para tal está em que o marketing como instrumento gerencial foi adotado mais rapidamente pelas empresas de bens de consumo do que pelas empresas de bens industriais.
Como já dito, o pesquisador busca aprofundar e enriquecer os estudos sobre
o tema proposto, como forma de suprir necessidades de conhecimento próprias e de
outros indivíduos, ou - até mesmo - das organizações em geral, que possam - de
alguma forma - beneficiarem-se a partir dos pontos levantados neste estudo, visto a
sua importância e objetivo. Nesse sentido, justifica-se, também, a escolha do tema
pela continuidade de pesquisas nessa área, que poderão ser realizadas utilizando,
como base, os resultados levantados na construção deste estudo.
Desta forma, tomando como base os objetivos já descritos e devidamente
justificados, propõem-se o seguinte problema de pesquisa: Quais os critérios
utilizados na escolha de fornecedores e que aspectos podem influenciar variações
de comportamento nas empresas no período de 2002 a 2008?
A hipótese levantada como resposta ao problema de pesquisa é a de que os
critérios utilizados na escolha e definição de fornecedores são basicamente: produto,
financeiro e logístico. Propõe-se que, no início do período estudado, o critério de
maior importância na escolha de fornecedores era o produto, seguido pelos critérios
financeiros e logísticos. No decorrer deste período, a ordem de prioridade dos
critérios sofre uma alteração, motivada pelas constantes variações da economia.
Considera-se, neste ponto, em primeiro lugar o financeiro, seguido do produto e, por
último, o logístico.
15
Tal hipótese está embasada no pensamento de que, devido aos momentos e
particularidades de cada segmento – durante este espaço de tempo, as
organizações em geral, tratam da qualidade como aspecto fundamental para
manterem-se atuando, bem como gerando e ganhando participação no mercado,
com o aspecto preço tornando-se cada vez mais o foco dos seus esforços. Ou seja,
considerando a qualidade como quesito indispensável nos negócios, as
organizações buscam diferenciação no quesito preço, como forma de aumentar sua
participação no mercado/segmento em que atuam.
A pesquisa é apresentada em capítulos, de forma a permitir a identificação
das partes que constituem o trabalho, respectivamente, como seguem.
Primeiramente, aborda-se a parte teórica do estudo, que se caracteriza - através de
revisão bibliográfica - pelo estudo dos principais fatores que norteiam o
comportamento do consumidor organizacional, a saber: o conceito; as
características do mercado organizacional; o processo de compra nas organizações;
os tipos ou situações de compra empresarial; os papéis de compra organizacional;
e, os fatores que influenciam o processo de compra.
No segundo capítulo, apresenta-se a metodologia utilizada no trabalho,
referente ao tipo de pesquisa; as técnicas de coleta de dados; e, as análises de
dados. Na sequência, a abordagem prática da pesquisa é apresentada, onde são
abordados os seguintes tópicos: identificação dos fatores que influenciam a escolha
de fornecedores pelas empresas; identificação das variações de comportamento ao
longo do tempo, na escolha dos fornecedores por parte das empresas; identificação
das variações de comportamento de compra em relação ao perfil das empresas
estudadas e, também, o levantamento e as análises das possíveis causas dessas
mudanças.
Por fim, apresentam-se as considerações finais sobre o que foi produzido
no trabalho, bem como a sua relação com os objetivos, com o problema de pesquisa
e com as hipóteses iniciais.
1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O embasamento teórico deste estudo tem o objetivo de apresentar os
principais aspectos referentes ao tema comportamento do consumidor
organizacional, permitindo que estes possam ser relacionados com as constatações
da parte prática da pesquisa. A conceituação e importância referentes à
fundamentação teórica, segundo Prodanov e Freitas (2009, p. 143), são:
Nessa etapa, como o próprio nome indica, analisamos as mais recentes obras científicas disponíveis que tratem do assunto ou que dêem embasamento teórico e metodológico para o desenvolvimento do projeto de pesquisa. É aqui também que são explicitados os principais conceitos e termos técnicos a serem utilizados na pesquisa.
Desta forma, de início apresentam-se conceitos de autores conceituados na
área que trata sobre o tema comportamento do consumidor. Em seguida, trabalham-
se os aspectos relacionados ao consumidor empresarial, as características do
mercado organizacional, as etapas do processo de compra; aos tipos de compra;
aos papéis de compra; e, as influências existentes nesse processo, proporcionando
a sustentação dos objetivos específicos, anteriormente declarados.
1.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O processo que explica como os indivíduos se comportam frente a uma
situação em que precisam decidir por uma compra, considerando produtos e
serviços e, sendo influenciados por diversos outros fatores – classifica-se como o
comportamento do consumidor (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). Solomon (2002, p.
24), apresenta o seguinte conceito para este termo:
O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos [...] A maioria dos profissionais de marketing reconhece agora que o comportamento do consumidor é um processo contínuo, e não só o que acontece no instante em que um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou serviço [...] a visão mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.
17
Já Czinkota et al. (2001, p. 138), apresenta uma visão mais simples, quando
define que “o comportamento do consumidor é a atividade mental e física realizada
por consumidores domésticos e comerciais, que resulta em decisões e ações de
pagar, comprar e usar produtos”.
De maneira parecida, Richers (1984 apud. MEDEIROS; CRUZ, 2006, p.
168), afirma que “caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades
mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços
para a satisfação de necessidades e desejos”. Com um grau maior de abrangência,
conceituando o termo sob um ponto de vista mais amplo, cita-se:
O comportamento do consumidor compreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços. Como se pode verificar nessa definição, as empresas devem prestar atenção ao comportamento do consumidor que ocorre antes da compra e que continua até muito além do momento em que o produto foi utilizado, indo até o descarte do produto após o seu uso (NICKELS; WOOD, 1999, p. 104).
Seguindo esta linha de pensamento, menciona-se Holbrook (1987, p. 130
apud TERCI, 2001, p. 94) que define o comportamento do consumidor como “um
campo de investigação que toma o consumo como foco central e que, portanto,
examina todas as facetas de valor potencialmente providas quando alguém adquire,
usa ou dispõe de um produto que possa atingir um objetivo, suprir uma necessidade
ou satisfazer um desejo”.
Boone e Kurtz (1998) ao defenderem que o comportamento do consumidor
pode ser entendido como o processo onde os consumidores, finais e empresariais,
tomam as decisões de compra com base em princípios próprios e de influências
externas, complementam esta idéia. Para Karsaklian (2000) além dos estímulos e
dos aspectos relacionados à individualidade (conceitos pessoais do indivíduo em
relação à atividade de compra, ou seja, as suas necessidades, desejos e crenças), o
consumidor é um ser social. Desta maneira, o seu comportamento na decisão de
compra é influenciado pelo seu convívio em sociedade (influências externas). De
encontro a estas idéias, Nickels e Wood (1999, p. 122), comentam:
[...] os compradores organizacionais podem ser afetados por influências internas como percepção, motivação, atitudes e aprendizado, assim como pelas influências externas como os líderes de opinião, a propaganda boca a boca, grupos de referência, cultura, subcultura e fatores situacionais.
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Observa-se que há certa abreviação nos conceitos de comportamento do
consumidor por parte dos autores Czinkota et al. (2001) e Richers (1984 apud.
MEDEIROS; CRUZ, 2006), onde se referem ao tema definindo-o de forma simples,
relacionando o processo de compra somente às necessidades e desejos do
indivíduo. Diferentemente dos autores Lamb, Hair e McDaniel (2004), Solomon
(2002), Karsaklian (2000), Holbrook (1987 apud. TERCI, 2001), Nickels e Wood
(1999) e Boone e Kurtz (1998), que ampliam e relacionam no conceito do termo, as
influências externas ligadas ao processo de compra, evidenciando o tamanho de sua
complexidade. Sendo assim, considera-se que as abordagens desses autores
representam melhor todos os aspectos relacionados ao processo de compra, devido
ao fato de que apresentam uma visão mais ampla e mais completa.
Remetendo estes conceitos para o mercado organizacional - alvos deste
estudo - trabalha-se agora, as considerações direcionadas a este estudo. A
contribuição de Carvalho (2005, p. 2), serve de introdução para esta abordagem,
conforme segue:
O estudo do comportamento de compra do comprador organizacional vem sendo desenvolvido ao longo dos últimos quarenta anos. No entanto, o material existente a respeito do processo de decisão de compra de clientes revendedores ainda é bastante escasso. Baker (2003) afirma que é importante que haja um aprofundamento dos estudos das relações business to business (B2B) para um maior entendimento da compra organizacional, elemento fundamental para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing adequada.
Neste ponto, cabe citar Bunn (1993, p. 1 apud. CANDIDO, 2004, p. 38),
onde acrescenta que “a chave do sucesso nos mercados business-to-business é o
entendimento do comportamento de compra organizacional”. Ao tratar este tema,
Cobra (1992) considera que as empresas definem critérios para aquisições de bens
e serviços, assim como, alternativas para o seu fornecimento. Observa ainda, que a
análise estratégica de mercado das empresas deve ser baseada no comportamento
de compra de todas as pessoas envolvidas na operação, e, atribui este fato à grande
diferença entre os processos de compra tradicional e organizacional. Em
contraponto, Costa (2007) diferencia os tipos de compra em função do seu objetivo,
de acordo com o que segue:
19
Neste ponto, Wilkie (1994) coloca que o comprador industrial adquire produtos para atender a diferentes finalidades, já que este se envolve em (a) compras que compõem o produto final da empresa, (b) em produtos que podem ser revendidos a outros clientes, ou ainda (c) em compras de produtos relacionados à manutenção do negócio da empresa ou à manutenção de uma vantagem competitiva (COSTA, 2007, p. 22).
No que se refere às diferenças entre compras empresariais e compras finais,
Webster e Wind (1972, apud CANDIDO, 2004) dizem que (a) a profissionalização,
(b) a especialização de papéis do cliente e (c) a formalização de procedimentos nas
compras organizacionais, são os principais fatores que distinguem as duas
modalidade de compra. No quadro 1, é apresentada uma síntese destas
divergências:
Características: Compras Consumidores Finais: Compras Organizacionais:
Profissionalização; Geralmente Fraca; Geralmente Forte;
Especialização dos papéis do cliente;
Combinadas ou ligeiramente especializadas;
Moderadamente ou até altamente especializadas;
Formalização do processo de compra;
Informal; Ligeiramente formal (pequenas empresas) até formal (grandes empresas);
Quadro 1 – Diferenças nas características de compras finais e organizacionais Fonte: adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 572 apud CANDIDO, 2004), pelo
pesquisador
Segundo Silveira (2000), a compreensão destes aspectos é muito
importante, tanto para os meios acadêmicos quanto aos empresariais, pela sua
complexidade, pela sua abrangência e pelo grande volume de negócios
representado pelo mercado empresarial.
1.2 MERCADO ORGANIZACIONAL
O mercado organizacional apresenta características próprias, nas quais as
empresas dedicam seus esforços de marketing e o desenvolvimento de novos
produtos, bem como as suas inovações e as suas melhorias. A razão para isto se
resume nas oportunidades de negócios, nos volumes negociados e no poder de
compra que esse mercado dispõe (KOTLER, 1998; STANTON, 1980). Conforme
20
Kotler (2000, p. 214), quanto à atuação das empresas neste mercado, tem-se que
“as organizações empresariais não se limitam a vender; elas também compram
vastas quantidades de matérias-primas, componentes manufaturados, instalações e
equipamentos, suprimentos e serviços”.
Neste ponto, Czinkota et al. (2001) afirma que o B2B é composto por
milhões de organizações; sendo elas: grandes e pequenas, públicas e privadas, com
e sem fins lucrativos, que juntas - representam compras na casa dos trilhões de
dólares. E podem, individualmente, representar um alto volume de compras,
dependendo de suas características e demandas.
O que se nota através dos pensamentos de Stanton (1980), Kotler (1998,
2000) e Czinkota et al. (2001), é a grande ênfase dada ao tamanho, ao volume
financeiro movimentado e à diversidade nas operações do mercado organizacional.
Conceituando o mercado empresarial de forma mais completa, cita-se:
[...] grande, rico e bastante diversificado, exigindo o esforço de milhões de trabalhadores em milhares de empregos diferentes. Esse mercado não é criticado por exageros no vender ou anunciar; não é acusado de cobrar preços exorbitantes nem de oferecer marcas em duplicata, ou de proporcionar lucros fantásticos aos intermediários. Não constitui um alvo de reclamações generalizadas, porque é em grande parte desconhecido do público (STANTON, 1980, p. 167).
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 121), “o mercado organizacional consiste
em todas as organizações que compram bens e serviços que são revendidos,
alugados ou fornecidos para outros a um dado lucro. Esse mercado inclui clientes,
atacadistas e varejistas”. Já diante da contribuição de Boone e Kurtz (1998, p. 194),
que classificam as categorias existentes no mercado empresarial em: “comercial, de
revenda, organizações governamentais e instituições”, pode-se estabelecer uma
visão mais clara de como é dividido o mercado B2B.
O mesmo pode ser notado na classificação, também em quatro grupos, por
Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 181), definindo-os em “produtores, revendedores,
governos e organizações não-lucrativas”. Observa-se que as nomenclaturas usadas
pelos autores citados para classificar as organizações, diferem entre si – mas, é
possível perceber uma relação de correspondência entre os pensamentos dos
autores. No entanto, faz-se necessária uma contextualização das classes citadas
acima, conforme segue:
21
a) produtores: constituem a categoria que representa a maior parcela dos
compradores organizacionais (BOONE; KURTZ, 1998). Conforme Churchil e Peter
(2000, p. 176), “este tipo de comprador organizacional consiste em empresas que
compram bens e serviços a fim de produzir outros bens e serviços para venda [...] os
produtores encontram-se em diversos setores diferentes, de agricultura a fabricação,
de construção a finanças”.
Para demonstrar a grandiosidade dessa categoria, conforme destacado por
Churchil e Peter (2000), utiliza-se um exemplo - adaptado de um modelo americano
- apresentado por Czinkota et al. (2001). O autor afirma que, quando uma fábrica de
automóveis vende um carro para uma concessionária por R$ 36.000,00 ela já gastou
mais de R$ 18.000,00 para comprar o aço, os pneus, os vidros, a tinta, os tecidos, o
alumínio e os componentes elétricos para fabricar o automóvel.
Outro ponto interessante, citado por Nickels e Wood (1999, p. 125), se
caracteriza no momento onde dizem que ”as organizações no mercado industrial
compram móveis, serviços bancários e outros bens e serviços que são usados nas
atividades de negócios que indiretamente dão suporte às suas operações de
produção”. Segundo Boone e Kurtz (1998) esta atividade é característica do
mercado produtor.
b) intermediários: conhecidos como varejistas e revendedores ou atacadistas. Este
mercado inclui organizações de atacado e de varejo, os atacadistas compram dos
produtores e revendem aos varejistas que os repassam aos consumidores finais
com determinado lucro (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). Czinkota et al. (2001, p.
330) ao conceituar esta classe, afirma:
O varejo consiste da atividade final e dos passos necessários para colocar mercadorias produzidas em outros lugares nas mãos do consumidor ou para prestar serviços ao mesmo. Em outras palavras, qualquer empresa que vende mercadorias ou presta serviços ao consumidor final para consumo pessoal ou doméstico está desempenhando a função de varejo [...] atacadistas são as pessoas ou empresas que vendem aos varejistas e/ou a outros compradores organizacionais para uso industrial, institucional e comercial, mas não vendem muito para consumidores finais.
Estabelecendo uma relação entre as organizações que atuam nesta classe,
Nickels e Wood (1999) consideram que os atacadistas ligam, no processo de
revenda, os produtores aos varejistas, e estes repassam os produtos ao consumidor,
considerando esta relação fundamental na cadeia de produção. Em contraponto,
22
sem relacionar este processo/canal de distribuição, Boone e Kurtz (1998, p. 195)
afirmam que “muitas vezes, esses produtos revendidos [...] consistem de
mercadorias acabadas que são comercializadas para os consumidores finais em
uma loja. Em outros casos, algum processamento ou reembalagem pode ocorrer”.
Nota-se que os conceitos descritos por Czinkota et al. (2001) e Nickels e
Wood (1999) permitem uma associação mais clara de como se dá a sub-divisão
desta categoria, pois apresentam diferenças nas duas formas de atuação no
mercado empresarial e relacionam diretamente os varejistas no contato com o
consumidor final, diferente do pensamento de Boone e Kurtz (1998) que ligam todos
os intermediários nessa relação (produtores e consumidores), sem considerar o
processo de distribuição da cadeia produtiva. Nickels e Wood (1999), além de
apresentarem um pensamento parecido ao de Czinkota et al. (2001), observam
ainda que os intermediários em geral - na maioria das vezes - alteram a embalagem
bem como a apresentação do produto ou serviço, com o intuito de aumentar o
retorno da operação, ou seja, o lucro.
c) governos: operam nos níveis: “federal, estadual, local e estrangeiro [...]”
(NICKELS; WOOD, 1999, p. 125). Segundo Churchil e Peter (2000), existem
milhares de organizações governamentais no mundo todo, e estas, são
responsáveis por gastar quantias na casa dos trilhões de dólares anuais.
No que diz respeito à forma de atuação das organizações neste grupo, cita-
se Kotler (2000, p. 232), pois observa que “as organizações governamentais tendem
a favorecer os fornecedores locais. Uma das maiores queixas das multinacionais em
operação na Europa é que os países favorecem os fornecedores nacionais, apesar
de disporem de ofertas melhores feitas por empresas estrangeiras”. Entretanto,
existem outros conceitos em relação à maneira como se dá o processo de venda
nesta categoria. Evidenciando o confronto desses pensamentos, faz-se uso da
seguinte contribuição:
23
Contratos para compras do governo geralmente são colocados em licitação. Fornecedores interessados enviam propostas (geralmente lacradas) para fornecer os produtos especificados durante um tempo específico. Algumas vezes, a proposta com mais baixo preço fica com o contrato. Quando a proposta de mais baixo preço não fica com o contrato, uma evidência forte deve ser apresentada para justificar a decisão. As justificativas para rejeitar uma proposta incluem falta de experiência, financiamento inadequado ou desempenho anterior ineficiente. A licitação permite a todos os fornecedores potenciais uma chance justa de obter contratos do governo e ajuda a garantir que os fundos públicos sejam gastos de maneira inteligente (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004, p. 182).
Czinkota et al. (2001) cita a licitação como o meio principal de compra nas
organizações governamentais. Comenta ainda, sobre a prática de utilização de
“contrato negociado”. Este termo indica um movimento do governo às aquisições de
produtos e serviços que, além da avaliação do preço, necessitam avaliações das
suas características técnicas.
Existem contradições quanto à “discriminação” – destacada por Kotler (2000)
– contra as empresas estrangeiras, sendo que este fato não é citado por Lamb, Hair
e McDaniel (2004) e nem por Czinkota et al. (2001), que - por sua vez - dizem que a
relação entre os órgãos governamentais e os fornecedores é estipulada via licitação
ou contrato negociado – o que, teoricamente, não exclui as empresas multinacionais
do processo de compra.
d) outras instituições: nesta categoria estão classificados os hospitais, os museus,
as universidades, as organizações religiosas, os partidos políticos, as ONG’s -
organizações não-governamentais (NICKELS; WOOD, 1999). De modo geral, Kotler
e Armstrong (1998, p. 131), dizem que “o mercado institucional consiste em [...]
instituições que fornecem bens e serviços às pessoas que estão sob seus cuidados”.
Para Churchil e Peter (2000), estas instituições representam elevado
potencial de compra, visto que necessitam adquirir um elevado volume de bens e de
serviços às suas operações. Suas receitas estimadas são - também - na casa dos
trilhões de dólares. Relacionado a isto, Czinkota et al. (2001, p. 172), através de
dados do mercado americano, exemplifica esta estimativa - onde “os gastos totais
somente em escolas de 1º e 2º graus passam de US$ 400 bilhões e aqueles com o
sistema de saúde chegam a mais de US$ 850 bilhões”.
Já quanto à forma de atuarem, Lamb, Hair e McDaniel (2004) e Boone e
Kurtz (1998), descrevem que as instituições possuem objetivos que não visam o
lucro e que nos seus procedimentos de compra, existem casos em que o processo é
24
mais burocrático, enquanto outros podem apresentar um nível menor de
formalidade.
Após a abordagem referente às categorias de clientes organizacionais traça-
se um comparativo entre os dois tipos de mercado (organizacional e de consumo),
de forma a identificar e contextualizar as características do mercado organizacional.
1.2.1 Comparativo entre o mercado organizacional e o mercado de consumo
Existem diferenças entre os mercados - final e organizacional, as principais
são tratadas aqui como características do mercado empresarial. Dias et al. (2004, p.
3), define que “por mercado entende-se o conjunto de pessoas e/ou organizações
cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem
de renda para adquiri-los. Desse conceito derivam as noções de mercado de
consumo [...] e de mercado organizacional [...] (grifo do autor)”. Tomando como base
esta contribuição e redimensionando-a para o foco do projeto (o mercado
empresarial), complementa-se a idéia através da afirmação de Czinkota et al. (2001,
p. 170):
O mercado empresarial ou organizacional, é composto por todas as organizações que compram produtos para usá-los como parte componente da produção de outros produtos, como suprimentos operacionais [...] ou para revenda. Os fatores que distinguem o marketing empresarial do marketing para o consumidor doméstico são a natureza do cliente e como ele usa o produto.
Não menos importante, porém, não citado pelos autores Dias et al. (2004) e
Czinkota et al. (2001), é a contribuição de Kotler (2000), que distingue os dois
mercados pelo fato de que o organizacional envolve maior quantidade e maior
volume financeiro nas compras do que o mercado de consumo. Lamb, Hair e
McDaniel (2004, p. 185) complementam dizendo que “a filosofia e prática básicas de
marketing são as mesmas, seja o cliente uma organização comercial ou um
consumidor. Os mercados organizacionais têm, no entanto, características
diferentes dos mercados de consumo”.
A fim de evidenciar as diferenças entre o mercado organizacional e o
mercado final, mostra-se interessante um comparativo destas características, como
ilustrado no quadro 2:
25
Característica Mercado Organizacional Mercado de Consumo Nº de compradores no mercado Poucos Muitos Tamanho das compras Grande Pequeno
Critérios de decisão Primariamente racionais Racionais e emocionais
Interdependência entre comprador e vendedor Forte Fraca Nº de pessoas envolvidas nas decisões de compra Muitas Poucas Método principal de promoção Venda pessoal Publicidade Localização dos compradores Geograficamente concentrados Dispersos Demanda Derivada, inelástica e oscilante Direta e elástica
Quadro 2 – Comparativo das características dos mercados, organizacional e de consumo Fonte: Adaptado de Churchil e Peter (2000); Lamb, Hair e McDaniel (2004); Kotler (2000), pelo
acadêmico
Como o foco deste projeto é baseado no B2B e, com o intuito de relacioná-lo
com o comportamento do consumidor organizacional, apresentam-se as suas
características.
1.3 CARACTERÍSTICAS DO MERCADO ORGANIZACIONAL
Como forma de proporcionar sustentação à parte prática da pesquisa e
relacioná-la com as características do mercado organizacional, julgam-se
importantes as suas apresentações. Kotler e Armstrong (1998, p. 121), citam que “as
principais diferenças [...] encontram-se na estrutura de mercado e sua demanda, na
natureza da unidade de compras, nos tipos de decisões e no processo de decisão
(grifo dos autores)”.
De forma divergente, Boone e Kurtz (1998, p. 198), dizem que “o mercado
interempresarial pode ser diferenciado do mercado consumidor com base em três
características: (1) concentração geográfica do mercado, (2) a dimensão e o número
de compradores, (3) o comportamento dos compradores”. Observa-se que a
principal divergência entre os autores está na consideração, por Kotler e Armstrong
(1998), de que os aspectos ligados a demanda fazem parte das características do
mercado organizacional. Já Boone e Kurtz (1998) tratam destes dois fatores
separadamente, não considerando os aspectos ligados a demanda como
característica no B2B.
Opta-se pela definição de Kotler e Armstrong (1998) para dar seguimento ao
tema, visto que a mesma forma de pensamento é, predominantemente, encontrada
nas obras de Czinkota et al. (2001); Lamb, Hair e McDaniel (2004); Cobra (1992); e,
26
Stanton (1980). A figura 1 apresenta os fatores que caracterizam o mercado
empresarial, que - em seguida – são contextualizados.
D e m a nd a d e ri v ad a ;
D e m a nd a in e lá s t ic a ;
D e m a nd a o s c ila n te ;
V o lu m e d e c o m p ra ;E s t ru tu r a de m e r c a d o e s u a d e m a n da ;
N ú m e ro d e c l i e n te s ;
Lo c a l iz a ç ã o d o s c o m p r ad o r e s;
N a tu r e z a d a c om p r a ;
N a tu r e z a d a in f l uê n c ia d a c o m p r a ;
C o m p ra p r o f is s io n a l;
R e la ç õ e s e s t r e i t a s e n t r e C o m p ra d o r e V e n de d o r;
T i p os d e n eg o c i aç õ e s ;
R e c ip r o c id ad e ;
U s o d e le a s in g ;
N a tu r e z a da u n id a d e de c o m p r a ;
T ip o s d e d e c is õ e s e p r o c e ss o d e de c i sã o ;
CARACTERÍS
TIC
AS D
O M
ERCADO O
RGANIZACIO
NAL
O u t r a s c a r a c te r í st i c a s d o s m e rc a d o s o r g a n iz a c io n a is ;
Figura 1 – Características do mercado organizacional
Fonte: Elaborado pelo pesquisador, com base nas obras de Kotler e Armstrong (1998); Kotler (2000); Czinkota et al. (2001); Lamb, Hair e McDaniel (2004); e, Stanton (1980)
a) estrutura de mercado e sua demanda: compreende os conceitos sobre a
demanda, o volume de compra, o número de clientes e a localização geográfica das
empresas (KOTLER; ARMSTRONG, 1998; STANTON, 1980). Quanto às
características da estrutura de mercado e sua demanda, tem-se que:
a.1) a demanda é derivada: caracterizada em função de que a demanda no B2B
advêm em razão da demanda no mercado de consumo, onde o produto para o
consumidor final é composto de diversos outros bens e insumos empresariais, o que
afeta diretamente as suas demandas (KOTLER, 2000; LAMB; HAIR; McDANIEL,
2004; CZINKOTA et al., 2001). Como forma de exemplificar esta característica, cita-
se que “a expressão demanda derivada refere-se ao elo entre as compras da
empresa por produtos de negócios como maquinaria, componentes, artigos e
27
matérias-primas, e a demanda dos consumidores para os produtos da empresa”
(BOONE; KURTZ, 1998, p. 197, grifo dos autores). De forma a complementar esta
definição, menciona-se:
Uma vez que o único propósito da indústria é suprir as necessidades do mercado de consumo, a quantidade de mercadorias que podem ser vendidas a um usuário industrial depende do comportamento do consumidor final. Isto é, a demanda de bens industriais provém da demanda de produtos de consumo em que os artigos industriais participam como fabricantes (STANTON, 1980, p. 174).
Quanto à ação das empresas frente a esta característica, Casielles, Vijande
e Pérez (1998) e Lamb, Hair e McDaniel (2004), sugerem que as organizações
monitorem os padrões e as possíveis alterações nas preferências dos consumidores
finais, como forma de prever movimentos na demanda, pelos seus clientes.
a.2) a demanda é inelástica: relacionada diretamente ao fator preço. Tem-se que um
aumento ou uma redução no preço do produto ou do serviço não afeta a sua
demanda (STANTON, 1980). Um exemplo desta característica pode ser visto na
contribuição de Kotler (2000, p. 215), onde cita que “as fábricas de calçados não
comprarão uma quantidade muito maior de couro se seu preço cair. Elas também
não comprarão muito menos couro se seu preço aumentar – a não ser que
consigam encontrar materiais substitutos satisfatórios”.
Em relação a este movimento, Casielles, Vijande e Pérez (1998) e Kotler
(2000), observam que a demanda permanece especialmente inelástica no curto
prazo e relacionam este comportamento a duas idéias principais. Casielles, Vijande
e Pérez (1998) dizem que existem outros fatores importantes na decisão de compra,
e que o fator preço nunca é analisado isoladamente. Já Kotler (2000), se refere ao
fato de que as empresas não podem associar estas mudanças ao seu processo de
produção rotineiramente, ou - quando este componente equivale a uma pequena
parcela dos custos totais do produto.
a.3) a demanda é oscilante: uma movimentação pela qual uma variação mínima da
demanda no mercado de consumo pode representar variações consideráveis na
demanda do mercado empresarial (CASIELLES; VIJANDE; PÉREZ, 1998).
Conforme Boone e Kurtz (1998) esta oscilação é chamada de princípio acelerador.
Já Kotler (2000, p. 215) comenta que “um determinado aumento percentual na
demanda pode levar a um aumento percentual muito maior na demanda de
28
equipamentos necessários à produção adicional. Os economistas se referem a isso
como efeito acelerador”.
A respeito disso, Czinkota et al. (2001) e Lamb, Hair e McDaniel (2004)
exemplificam as conseqüências deste efeito por um momento favorável no mercado
de consumo, onde a demanda apresenta rápido crescimento. Para atender a esta
busca por bens e serviços, as organizações precisam aumentar a sua produção a
um nível bastante acima do normal - assim como o nível de insumos necessários a
esta fabricação - para atender rapidamente esta procura. O oposto acontece quando
há uma recessão na economia e na demanda de consumo, onde o nível de
produção pode cair drasticamente.
a.4) volume de compra: refere-se ao fato de que clientes empresariais compram
quantidades muito maiores, comparando-as com as compras de clientes finais
(LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). É importante observar também que “[...] o poder
de compra no mercado industrial acha-se relativamente concentrado em umas
poucas firmas” (STANTON, 1980, p. 180). Seguindo este pensamento, conforme
Kotler (2000) um pequeno número de compradores corresponde à maior parte do
volume total das vendas por setor no mercado empresarial.
a.5) número de clientes: o mercado organizacional possui um número pequeno de
clientes, quando comparado ao mercado de consumo (STANTON, 1980; BOONE;
KURTZ, 1998). Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 187) destacam a vantagem e a
desvantagem, identificadas nesta característica do mercado empresarial:
A vantagem é que é muito mais fácil identificar compradores potenciais, monitorar as necessidades dos clientes e os níveis de satisfação e atender pessoalmente a clientes existentes. A principal desvantagem é que cada cliente se torna crucial, especialmente para os fabricantes que tem apenas um único cliente.
Um exemplo - americano - desta definição é citado por Kotler (2000, p. 214)
dizendo que “o destino da Goodyear depende de ela conseguir um pedido de uma
das três maiores fabricantes norte-americanas de automóveis”. Seguindo esta ideia,
para Stanton (1980), as organizações devem classificar cuidadosamente os seus
clientes pelo seu segmento e pela sua localização geográfica, focando diretamente
no seu negócio e buscar diferenciais para o seu produto.
29
a.6) localização geográfica dos compradores: esta característica se refere a
concentração de clientes em determinadas regiões, tendência que não é percebida
no mercado de consumo (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004), o que pode representar
um auxílio positivo para a redução de custos com vendas, tendo clientes em uma
mesma região, o custo de relacionamento direto com este grupo diminui (KOTLER,
2000). Concordando, em parte, com o exposto por Lamb, Hair e McDaniel (2004) e
por Kotler (2000), Stanton (1980, p. 181) observa:
Embora boa parte do mercado comprador de uma empresa possa concentrar-se em áreas geograficamente limitadas, uma parcela respeitável pode encontrar-se fora dessas áreas. Consequentemente, deve-se criar uma política de distribuição que permita à empresa atender diretamente o mercado concentrado, bem como utilizar-se de intermediários (ou, então, uma equipe de vendas a um custo bastante alto) a fim de atingir os mercados situados fora dessas áreas.
De acordo com os pensamentos abordados acima, porém – com certa
cautela, Hutt e Speh (2002) observam que, apesar do fato de que clientes podem
estar geograficamente concentrados; e isto indicar que existe um grande potencial
de negócios, não significa que a necessidade entre os clientes sejam as mesmas,
podendo variar de forma significativa. Com base nas contribuições de Kotler (2000),
Stanton (1980) e Hutt e Speh (2002), é possível estabelecer uma idéia sobre as
possíveis escolhas - por parte de algumas organizações - em estabelecer centros de
distribuição ou até mesmo filiais em locais estratégicos.
Como exemplo de concentração geográfica de empresas (clientes),
associado pelo acadêmico, pode ser citado o cluster calçadista do Vale dos Sinos,
onde uma organização que fornece produtos ou serviços para este segmento pode
fazer-se presente, como forma de obter vantagens e aumentar a sua rentabilidade
neste segmento.
b) natureza da unidade de compra: está relacionada com a preparação dos
profissionais responsáveis pelo acompanhamento e pelo gerenciamento do
processo de compras das organizações, além da participação e influências de
integrantes do centro de compra, neste processo (KOTLER; ARMSTRONG, 1998;
LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004).
c) tipos de decisões e processo de decisão: trata a respeito dos tipos de
negociação e de decisão de compra com que os compradores empresariais se
30
deparam (mais complexas, mais detalhadas e mais racionais do que as situações
enfrentadas pelo comprador final), e – também, sobre o relacionamento entre o
comprador e o vendedor (relação de proximidade no B2B, contrastante com uma
relação de distância, no mercado final), que pode ser determinante para a
fidelização do cliente (CASIELLES; VIJANDE; PÉREZ, 1998; CZINKOTA et al.,
2001; KOTLER; ARMSTRONG, 1998; LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004).
d) outras características dos mercados organizacionais: referem-se à
reciprocidade e à utilização de leasing; por parte das organizações (KOTLER;
ARMSTRONG, 1998). A reciprocidade é baseada na prática pela qual os
compradores empresariais compram de seus próprios clientes, fortalecendo o
relacionamento entre eles (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). Como exemplo, cita-se
que “[...] uma fábrica de papel que compra produtos químicos de uma empresa do
setor químico que, por sua vez, compra uma quantidade considerável de papel”
(KOTLER, 2000, p. 216).
Já quanto ao leasing, é uma prática que vem crescendo ao longo do tempo e
é considerada uma alternativa para projetos que envolvam equipamentos pesados
(máquinas, caminhões, etc.). Caracteriza-se pela locação do produto, geralmente
sob a forma de contrato, que rege as normas da operação (prazos e valores), e que
proporciona a estas organizações benefícios financeiros, tanto ao comprador como
para o vendedor (STANTON, 1980; KOTLER, 2000).
Após a apresentação do comparativo entre o mercado final e o mercado
organizacional, e também, das características do mercado empresarial, apresentam-
se as etapas do processo de compra nas organizações, importantes à sustentação
da pesquisa prática do trabalho.
1.4 O PROCESSO DE COMPRA NAS ORGANIZAÇÕES
Assim como no mercado de consumo, a compra empresarial dispõe de
tempo; de dinheiro; e, de influências diversas. Porém, nas organizações, isto ocorre
de maneira burocrática e planejada. O início é [geralmente] planejado, seguindo em
etapas pré-definidas e termina com a avaliação posterior, da compra (CZINKOTA et
al., 2001). De acordo com Nickels e Wood (1999, p. 126), “como o processo de
31
compra do consumidor, o processo de compra organizacional é uma forma de
resolução de problema que abrange uma série de passos [...]”.
Com base nas obras de Nickels e Wood (1999), Kotler (2000) e Czinkota et
al. (2001), apresentam-se os estágios de uma compra organizacional, fazendo-se
uso - também - de contribuições dos outros autores da área.
a) Reconhecimento do Problema: é a fase inicial do processo de compra.
Segundo Nickels e Wood (1999, p. 127), “o processo de compra organizacional
começa quando alguém na organização reconhece um problema que pode ser
resolvido através de uma compra”. Para Kotler (1998), o processo de compra tem
início na verificação de uma necessidade ou de um problema, que surge através de
estímulos: o interno à organização e o externo à organização. No que se refere aos
estímulos internos, cita-se:
Os eventos que mais comumente levam ao reconhecimento de problemas são os seguintes: a empresa decide desenvolver um novo produto e precisa de novos equipamentos e materiais; uma máquina para de funcionar e precisa de novas peças; o material comprado se mostra insatisfatório, levando a empresa a procurar por um novo fornecedor; um gerente de compras percebe uma oportunidade de obter preços mais baixos ou maior qualidade (KOTLER, 2000, p. 226).
Já quanto aos incentivos externos, Czinkota et al. (2001, p. 178), comenta
que “externamente, um vendedor pode antecipar a necessidade de um produto
expondo as oportunidades de melhoria do desempenho da organização”. Segundo
Kotler (1998), pode-se também, estimular o reconhecimento do problema através do
marketing direto, utilizando ferramentas como: malas diretas, visitas de vendedores
e até mesmo por telemarketing. Após o surgimento da necessidade, seja ela por
estímulos internos ou externos, a etapa seguinte deve realizar a descrição das
características do produto ou serviço a ser adquirido.
b) Descrição da necessidade geral: nesta etapa, prepara-se uma descrição geral
da necessidade, com as características e quantidades necessárias. Em casos onde
os itens de compra são padronizados, o comprador trabalha sozinho, já para itens
complexos, com particularidades técnicas, o centro de compras deve auxiliá-lo
(KOTLER; ARMSTRONG, 1999). Em contraponto, Czinkota et al. (2001, p. 178)
observa que “geralmente, essas decisões são tomadas no departamento no qual,
originalmente, surgiu a necessidade”.
32
Kotler (2000, p. 226), afirma que a descrição geral das necessidades deve
conter definições quanto a: “segurança, durabilidade, preço e outros atributos. Os
profissionais de marketing podem auxiliar os compradores descrevendo como seus
produtos atenderiam às suas necessidades”. O próximo estágio trata do processo de
especificação técnica do produto, onde influências-chave do centro de compra têm
participação no processo de compra (CZINKOTA et al., 2001).
c) Especificações do produto/serviço: esta é a fase onde é definido o perfil
técnico do produto ou serviço. Para tanto, geralmente, solicita-se ou, faz-se uso, dos
conhecimentos da equipe de engenharia, para análise de produto-valor (KOTLER;
ARMSTRONG, 1998). Relacionando a atuação destes elementos nesta etapa, Kotler
(2000, p. 226) afirma:
Análise produto-valor é uma abordagem para redução de custos, em que componentes são cuidadosamente estudados para que seja possível determinar se eles podem ser reprojetados, padronizados ou fabricados a partir de métodos mais baratos de produção.
A organização se utiliza dessa análise para definir o equilíbrio necessário
entre os custos, o design, a qualidade e o desempenho. Assim, as mudanças
nessas especificações podem acusar maiores economias e menores acréscimos no
que se refere ao custo do mesmo (NICKELS; WOOD, 1999). De forma
complementar a este pensamento, referente às mudanças nas especificações do
bem ou do serviço, Limeira (2008, p. 359), diz que “em muitos casos, como eles
devem atender as necessidades específicas da organização, é o cliente
organizacional que define as características dos produtos a serem comprados, e não
os fornecedores”.
Quanto a atuação das organizações nesta fase, Czinkota et al. (2001, p.
178) comenta que “esse pode ser um estágio crítico para o profissional de marketing
de negócios porque influências-chave de compra entram no processo. Reconhecer
essas influências, a sua importância e os seus papéis relativos pode dar a ele uma
vantagem distinta”. Ao complementar esta ideia, Kotler e Armstrong (1998) dizem
que o vendedor pode se valer desse momento e atuar fortemente nas influências-
chave do processo, tornando-se assim, referência no estágio de busca de
fornecedores.
33
d) Busca de fornecedores: nesta fase do processo de compra, identificam-se quais
as fontes de fornecimento que poderão atender as necessidades da organização
(BOONE; KURTZ, 1998). Czinkota et al. (2001, p. 179), afirma que “uma vez que a
organização tenha definido o produto que irá satisfazer as suas exigências, a busca
se volta para a questão: quais dos muitos possíveis fornecedores podem ser
considerados candidatos potenciais?”. Com relação a esta indagação, Kotler (2000,
p. 226), comenta que:
O comprador tenta identificar os fornecedores mais apropriados. Ele examina listas e catálogos comerciais, faz pesquisa por computador e telefona para outras empresas, a fim de obter recomendações, assiste a comerciais e freqüenta feiras setoriais. Entretanto, o melhor lugar para consultas atualmente é a internet.
Kotler e Armstrong (1993) atentam para o fato de que quanto maiores forem
os valores e as exigências - envolvidas na compra - maior será o tempo despendido
pelo comprador na busca de possíveis fornecedores. Cabe a estes, de alguma
forma, estarem presentes nos principais acessos de busca, possibilitando o
recebimento de solicitação de propostas.
e) Solicitação da proposta: após a definição dos possíveis fornecedores, os
compradores enviam um pedido de proposta (PP) - também conhecido como -
pedido de cotação. Neste PP, os vendedores precisam mostrar como pretendem
atender, além do preço, as exigências do produto, o prazo de entrega, dentre outros
(NICKELS; WOOD, 1999). Complementando este pensamento, Kotler (1998)
observa que nas compras que envolvem itens de valores elevados e um grau de
complexidade maior, a solicitação de propostas é requisitada sob a forma mais
detalhada e formal possível, para cada potencial fornecedor identificado.
A razão destas exigências, fica clara através da afirmação de Czinkota et al.
(2001, p. 179), de que “o processo de obtenção e de análise de propostas pode
envolver uma série de diferentes pessoas da organização, como gerentes de
compra, engenheiros, usuários, consultores e outros”. A apresentação da proposta
detalhada e formal é uma grande oportunidade para os vendedores e deve ser
elaborada, também, sobre um enfoque de marketing e não somente técnico
(CASIELLES; VIJANDE; PÉREZ, 1998). No tocante a este ponto, cita-se:
34
Os profissionais de marketing empresarial precisam ser capazes de pesquisar, escrever e apresentar propostas. Suas propostas escritas devem ser documentos de marketing, e não apenas documentos técnicos. Suas apresentações verbais devem inspirar confiança, devem mostrar as capacidades e os recursos de sua empresa, para que ela se destaque dos concorrentes (KOTLER, 2000, p. 227).
O que se nota, através da relação entre os conceitos e pensamentos
apresentados por Casielles, Vijante e Pérez (1998), Kotler (2000) e Czinkota et al.
(2001), é que este estágio pode ser decisivo para a permanência ou não da empresa
no processo de compra, devido ao fato de que a proposta poderá ser analisada por
vários participantes do centro de compras, devendo estar de acordo com as
expectativas de todos.
f) Seleção do fornecedor: Neste estágio, os compradores avaliam as propostas
com base em alguns critérios e selecionam as que melhor atendem as necessidades
da empresa. Durante a seleção do fornecedor, são considerados - além da
competência técnica - o preço, as condições de entrega e os serviços relacionados
ao produto (BOONE; KURTZ, 1998; KOTLER; ARMSTRONG, 1998). De forma mais
prática, Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 193) afirmam que “os compradores
empresariais avaliam produtos e fornecedores com relação a três critérios
importantes: qualidade, serviço e preço, nessa ordem”.
No que se refere aos movimentos desenvolvidos nesta etapa, Czinkota et al.
(2001, p. 180), comenta que “as propostas alternativas são analisadas, uma ou mais
ofertas são aceitas e as outras rejeitadas. As negociações a respeito dos termos da
transação podem continuar com os fornecedores selecionados”. Nota-se a falta de
clareza e aprofundamento por parte do autor quanto à forma de avaliação das
propostas. Já, Kotler (2000) é mais dinâmico, considerando que antes de aprovar
uma proposta de um ou mais fornecedores, o centro de compras atribui pontuações
ou - pesos de importância - sobre quesitos de avaliação pré-definidos, como forma
de facilitar a visão e definição de quais fornecedores dispõem de melhores
condições no seu atendimento. A tabela 1 representa um exemplo de uma análise
de fornecedores que pode ser realizada:
35
Tabela 1 – Exemplo prático de um modelo de análise dos fornecedores Atributos/Quesitos Escala de notas
Peso de
importância Ruim (1)
Regular (2)
Bom (3)
Excelente (4)
Preço 0,20 - - x -
Reputação do fornecedor 0,20 - - x -
Qualidade/Desempenho/Capacidade 0,20 - - - x
Confiabilidade do serviço/Garantias 0,15 - x - - Cronogramas de entrega 0,15 - - x - Flexibilidade do fornecedor 0,10 - - - x Total 1,00 - - - - Pontuação Total: 0,20(3) + 0,20(4) + 0,15(2) + 0,15(3) + 0,10(4) = 3,05
Fonte: Adaptado de Kotler (2000) e Nickels e Wood (1999), pelo pesquisador
Neste ponto, Kotler e Armstrong (1998) descrevem que, conforme estudos
realizados com gerentes de compras, na situação de compra rotineira, a ênfase da
análise é realizada com base em critérios econômicos (preço, reputação do
fornecedor, confiabilidade na entrega, etc.). Por outro lado, na situação que envolve
maior grau de complexidade e personalização do produto ou serviço, os critérios de
desempenho são mais considerados (serviços técnicos, flexibilidade do fornecedor,
confiabilidade do produto, etc.).
Após a definição dos possíveis fornecedores, é hora de negociar os termos e
condições das futuras transações (CZINKOTA et al., 2001; KOTLER, 2000). De
forma a complementar esta informação, Limeira (2008, p. 360) reafirma o papel e a
importância do comprador neste momento do processo de compra, dizendo que “os
compradores procuram obter dos fornecedores os melhores preços, condições de
pagamento e prazos de entrega, visando fechar o pedido com aquele que oferecer a
melhor proposta comercial”.
No tocante a este ponto, Penteado (1999) comenta sobre a atividade de
fornecimento diferenciada sob forma de aumentar a competitividade da empresa
frente aos concorrentes no processo de compra em que esteja participando, como
forma de tornar a demanda menos sensível ao fator preço, fazendo uso de
características relacionadas aos serviços oferecidos e também, à imagem da
empresa – com o intuito de fechar a venda.
g) Especificação da rotina de pedido: este estágio se caracteriza pela
concretização do pedido de compra, assim como suas particularidades e condições
finais de negociação. Limeira (2008, p. 360) resume esta etapa como à de “decisão
de compra, quando o comprador escolhe aquela que julga ser a proposta mais
36
adequada”. Com um enfoque diferente, Czinkota et al. (2001, p. 180) caracteriza as
especificações da rotina de pedidos da seguinte forma:
É enviada uma ordem de compra para o vendedor, relatórios informativos são enviados para o departamento usuário e são planejados níveis de estoque. Assim, nesse estágio, são estabelecidas as premissas da compra para o item que detalham as especificações técnicas, a quantidade necessitada, o tempo esperado para entrega e as garantias.
Kotler (1998) e Czinkota et al. (2001) atentam para o fato de que o número
de contratos de fornecimento aberto vem aumentando. Este tipo de fornecimento
resume-se na idéia de manter estoques mínimos ou em zero – também conhecido
como JIT (just in time). Esta prática tem como vantagem, ao vendedor, maior
garantia de participação no volume de compras do cliente e a obtenção de
informações valiosas, considerando que ele estará constantemente presente no
cliente. Já ao comprador, as vantagens são a economia de tempo e a comodidade,
relacionadas à descentralização das rotinas de compras, melhor atendimento das
necessidades e melhor relação com os vendedores, visto que ambos estarão cada
vez mais sintonizados.
h) Revisão ou análise do desempenho: último estágio, caracterizado como o de
“avaliação dos resultados alcançados com os produtos e serviços comprados. Os
fornecedores são então avaliados com base nos requisitos definidos, ou seja,
observa-se se os produtos e serviços apresentaram o desempenho esperado”
(LIMEIRA, 2008, p. 360). Czinkota et al. (2001, p. 180) é um pouco mais direto ao
descrever sobre o papel desta etapa, resumindo da seguinte maneira: “o item
adquirido resolveu o problema original?”
Como forma de avaliar esta questão proposta por Czinkota et al. (2001),
Kotler (1998) afirma que o comprador e o centro de compra se utilizam de três
métodos de avaliação do desempenho de fornecedores, são eles:
•••• Contato com o usuário: o comprador pode solicitar avaliações sobre o produto ou
serviço de todos os usuários, de forma a avaliar posteriormente o fornecedor;
•••• Classificação do fornecedor conforme tabela de pesos atribuídos: classifica-se por
resultados obtidos nos dados gerais da pontuação pela tabela de pesos de
importância;
•••• Ajuste do custo do fornecimento, incluindo o fator preço: serve como forma de
equilibrar os custos com baixos desempenhos.
37
Conforme Kotler (1998, 2000) e Czinkota et al. (2001), este estágio pode
definir a continuidade ou não do relacionamento com o fornecedor avaliado. O
desempenho da organização, integrado ao rendimento do produto em avaliação,
pode resultar em três situações: continuação; modificação; ou cancelamento de
contratos, o que abre – novamente – oportunidades de fornecimento através de
novas seleções de fornecedores.
1.5 SITUAÇÕES OU TIPOS DE COMPRA
Existem, no mercado organizacional, assim como no mercado consumidor,
basicamente três tipos ou situações de compra, denominados de compra nova; de
recompra direta; e, de recompra modificada. Cada situação de compra exige um
grau de esforço diferente na tomada de decisão (KOTLER; ARMSTRONG, 1998;
BOONE; KURTZ, 1998). No tocante a este ponto, Kotler (2000, p. 216) afirma que “o
comprador empresarial enfrenta diversas situações decisórias ao realizar uma
compra. O número de decisões depende do tipo de situação de compra”.
Com o intuito de esclarecer estas idéias, apresentam-se os três tipos de
compra; sintetizados – também – no quadro abaixo, assim como a característica
principal de cada situação:
38
Situação de
Compra
Tipo de
Solução de
Problema
Características da Compra Exemplo de compra
Nova
Compra Complexa
O problema ainda não havia acontecido
antes; são necessárias muitas informações
a respeito do problema e fornecedores;
ocorre com pouca freqüência
Compra de um sistema
de ar-condicionado
central para um novo
escritório.
Recompra
Modificada Limitada
Tem suas origens em uma nova compra ou
em uma recompra direta; as alternativas
são conhecidas, mas mudaram; são
necessárias mais informações antes da
compra
Mudança para filtros
novos e mais eficientes
para o sistema de ar-
condicionado
Recompra
Direta Rotineira
Ocorre com freqüência por causa de
necessidades que se repetem; apenas
fornecedores usuais são levados em
consideração; são necessárias poucas
informações antes da compra
Nova compra de filtros
para o sistema de ar-
condicionado
Quadro 3 - Situações de compras organizacionais Fonte: Nickels e Wood (1999, p. 130)
1.5.1 Compra nova
A compra nova é representada a partir do momento em que os responsáveis
pelas decisões de compra nas organizações são expostos a um problema ou a uma
necessidade e, se deparam com uma situação jamais ocorrida anteriormente
(CZINKOTA et al., 2001). Kotler e Armstrong (1998), em outras palavras, definem
que a empresa que compra um produto ou serviço pela primeira vez, depara-se com
uma situação de compra nova. Solomon (2002, p. 283), caracteriza de forma mais
consistente esta situação de compra, ao citar que:
[...] envolve extensa resolução de problemas. Como a decisão não foi tomada antes, há muitas vezes um sério risco de que o produto não tenha o desempenho esperado ou que seja muito caro. A organização designa um centro de compras com especialistas para avaliar a compra, e estes em geral reúnem muitas informações antes de chegar a uma decisão.
Para Candido (2004), esta busca de informações citadas por Solomon
(2002), está relacionada às incertezas quanto às exigências de projeto/desempenho,
39
uma vez que não existem especificações anteriores e que jamais havia sido
identificada a necessidade do produto ou serviço pela organização. Neste ponto,
Kotler e Armstrong (1998, p. 125), observam que “a situação de compra nova é a
maior oportunidade e o maior desafio dos profissionais de marketing. Eles tentam
atingir ao máximo possível de pessoas influentes na compra, e também oferecem
ajuda e informações”.
Armario (1997) ressalva que os vendedores que atuam neste mercado
devem dar atenção especial a esta situação de compra, levando em consideração
que ela não se apresenta com muita freqüência, e é o instrumento que leva às
recompras, diretas e modificadas.
1.5.2 Recompra direta
Uma recompra direta ocorre quando há uma requisição contínua, ou seja,
quando a empresa já utilizou o bem ou o serviço anteriormente e os compradores já
dispõem de experiências e necessitam de poucas informações sobre produtos e
fornecedores. E ainda, consideram que a avaliação de novas soluções não
resultaria em melhorias aproveitáveis e lucrativas à organização (HUTT; SPEH,
2002). Neste ponto, comentando sobre as formas de atuar das organizações
fornecedoras, Kotler (1998, p. 190), diz:
O comprador opta em comprar de “empresas aprovadas”, avaliando sua satisfação de compra em relação aos vários fornecedores. Freqüentemente, os fornecedores habituais propõem sistemas automáticos de compra para economizar o trabalho do comprador. Os novos fornecedores tentam oferecer algo novo ou explorar a insatisfação dos compradores em relação aos fornecedores habituais. Lutam pela obtenção de um pequeno pedido inicial, esperando maior “participação de compra” ao longo do tempo.
Czinkota et al. (2001, p. 181), trata deste fato dizendo que “a solução de
problemas rotineiros é o processo que os compradores organizacionais empregam
na recompra direta. Eles têm critérios de escolha bem-desenvolvidos para aplicar na
decisão de compras”. Completamente de acordo, Armario (1997), também classifica
este tipo de compra como um processo rotineiro, porém - observa - o que mantém a
lealdade dos clientes é o nível de qualidade e de serviços oferecidos pelo fornecedor
40
atual, onde a queda deste nível pode representar uma oportunidade para os novos
fornecedores.
Segundo Hutt e Speh (2002), estes critérios de escolha vão sendo refinados
com o tempo, a partir da predisposição desenvolvida pelos compradores com
relação à oferta de um ou de poucos fornecedores cuidadosamente selecionados.
1.5.3 Recompra modificada
A situação de recompra modificada se dá pela necessidade ou pela vontade
do cliente em negociar novas condições de compra. Entende-se essa busca por:
reduções de preços e por melhorias, quanto ao padrão de qualidade e do serviço
prestado; às condições de entrega; aos prazos de pagamento, entre outros
(ARMARIO, 1997). Dias et al. (2003, p. 84), de forma parecida, define que ”a compra
é rotineira, conhecida, sem risco. Porém, quando ocorre alguma modificação,
mesmo nas condições negociais (preço, quantidade ou características do produto),
existe uma revisão das condições do pedido ou uma nova seleção de fornecedores”.
Kotler (2000, p. 217) evidencia que, em alguns casos, “os fornecedores
habituais começam a ficar apreensivos e precisam proteger a conta. Os
fornecedores alternativos têm a oportunidade de propor uma melhor oferta e fechar
o negócio”. Para Armario (1997), além desse risco - os fornecedores atuais [às
vezes] aceitam negociar propostas anteriores como forma de garanti-la, mesmo que
seja desfavorável.
Como forma de relacionar os tipos de compra com as etapas do processo de
compra organizacional, é apresentado no quadro 4, uma relação da influência de
cada uma das três situações tratadas acima, nos estágios do processo de compra:
41
Quadro 4 – Modelo Grid de Compra ou “Buygrid – Buyphase”
Fonte: Robinson et al. apud Kotler, 1996 (apud CANDIDO, 2004, p. 45)
Forma-se uma visão geral sobre o nível de relação entre as situações de
compra e o processo de compra organizacional, onde o traçado da linha indica que
no caso de um tipo de compra nova, o grau de dificuldade é muito maior,
necessitando de muita informação e envolvimento de vários participantes na tomada
de decisão, considerando que se tem um problema novo e jamais tratado na
organização. Já em uma recompra direta, não existe a necessidade de envolver
mais pessoas na operação de compra, devido às experiências anteriores e o nível
de informações novas é muito baixo. No entanto, referente a recompra modificada,
pode haver um comportamento de compra que se inicia, diretamente, na etapa de
busca de fornecedores, onde já se tem as especificações do produto definidas,
sendo necessárias avaliações quanto às demais etapas.
1.6 PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAIS
Ao longo do processo de compra organizacional, há a participação de outros
indivíduos, além do comprador. Eles assumem papéis específicos relacionados ao
tipo de compra, representando também, as decisões de compra de uma organização
42
(DIAS et al. 2004; Nickels; Wood, 1999). Para Stanton (1980), este envolvimento de
pessoas no processo de compra, toma a forma de influência:
No mercado industrial, a decisão de compra geralmente é influenciada por mais de uma pessoa, especialmente nas empresas médias e grandes. Mesmo em firmas pequenas, onde o diretor-proprietário toma todas as principais decisões, ele provavelmente consulta alguém do escritório ou da fábrica antes de autorizar certos pedidos. Em firmas suficientemente grandes para manter um departamento de compras independente, o fornecedor pode iludir-se ao pensar que o verdadeiro poder de compra da firma está nas mãos de um único homem ou de um departamento (STANTON, 1980, p. 188).
Rocha e Christensen (1995) relacionam a complexidade do envolvimento
dos vários departamentos ou setores da organização no processo de compra, e -
conseqüentemente - aos vários indivíduos nele envolvidos, que formam assim, o
centro de compras.
1.6.1 Centro de compras
O centro de compras é composto por um conjunto informal de membros que
possuem interesses e influências em diferentes etapas no decorrer do processo de
compra (BOONE; KURTZ, 1998). Casielles, Vijande e Pérez (1998), observam que
identificar quem são estes indivíduos e mapear o momento exato de sua influência
no processo de compra é muito importante para que a empresa vendedora possa
focar os seus esforços de marketing nestes períodos.
Estabelecendo uma idéia da estrutura do centro de compras, Czinkota (et al.
2001, p. 184), afirma que “o tamanho do centro de compras varia, mas um centro
comprador médio incluirá mais de quatro pessoas por compra; o número de pessoas
envolvidas em todos os estágios de uma compra pode chegar a 20”. Conceituando o
tamanho do centro de compras, Kotler (1998, p. 192), diz que:
Dentro de qualquer organização, o centro de compras variará no número e no tipo de participantes para diferentes classes de produtos. Conforme uma pesquisa realizada pela Penton Research Services, o número médio de pessoas envolvidas varia de três (para serviços e itens usados nas operações diárias) a quase cinco (para compras que envolvem valores elevados, como a contratação de trabalhadores e maquinário para a construção). Há também uma tendência na direção da compra baseada em equipe.
43
Em relação a esta tendência destacada por Kotler (1998), Nickels e Wood
(1999), observam que, cada vez mais, organizações estão criando centros de
compras compostos por representantes de todas as áreas da empresa. Esta ação,
objetiva levar agilidade ao processo de compra, interagindo todos os membros,
simultaneamente, às informações coletadas pela empresa.
Quanto a esta interação, Webster e Wind (apud KOTLER, 1998) afirmam
que - além de interesses - os envolvidos compartilham, também, os riscos
decorrentes destas decisões. Consolidando este pensamento, Limeira (2008, p. 361)
afirma que “quando as decisões de compra organizacionais são mais complexas,
envolvendo grandes volumes de recursos financeiros e maior risco, elas são
colegiadas, ou seja, são tomadas por um grupo de pessoas, que representam
diferentes papéis na decisão”.
Identifica-se, nas contribuições de Boone e Kurtz (1998), Casielles, Vijande e
Pérez (1998), Kotler (1998), Nickels e Wood (1999), Webster e Wind (apud
KOTLER, 1998) e Limeira (2008), uma relação entre o processo de compra, o centro
de compras e os resultados obtidos nesta interação. Kotler (2000) menciona os sete
papéis no processo de compra, que juntos caracterizam o centro de compra:
a) iniciadores: solicitam a compra de um produto ou serviço através de uma
necessidade ou idéia;
b) usuários: aqueles que utilizarão, literalmente, o produto ou serviço;
c) influenciadores: aqueles que freqüentemente ajudam a definir especificações e
ainda fornecem informações sobre outras alternativas possíveis.
d) decisores: decidem quais as exigências impostas ao bem ou ao serviço,
geralmente influenciadas por outros membros;
e) aprovadores: responsáveis pela autorização das ações propostas por decisores
ou compradores;
f) compradores: pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e
estabelecer os termos negociados;
g) barreiras internas: pessoas com poder de evitar que os vendedores e as
informações em geral, cheguem a todos os membros do centro de compra.
44
Em relação aos papéis no centro de compra, Peter e Churchill (2000, p. 199)
dizem que:
A importância relativa dos membros do centro de compras varia de acordo com o tipo de compra. Para uma recompra direta, a pessoa que faz o pedido terá um grau maior de controle. Porém, para a maioria das compras novas, várias pessoas terão uma grande participação. No caso de um produto novo e altamente técnico, como um novo sistema de computadores ou de comunicação, a pessoa com o maior conhecimento técnico provavelmente terá um papel significativo como influenciador.
Limeira (2008) observa ainda, que todos os participantes do centro de
compras, além de exercerem influência na tomada de decisão, são também,
influenciados por diversos fatores. Contudo, devem sentir-se satisfeitos ou terem
(em parte ou completamente) seus interesses atingidos. Esta satisfação está
diretamente relacionada à posição e influência de cada participante frente ao
processo de compra organizacional.
1.7 INFLUÊNCIAS SOBRE OS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS
Os compradores do mercado organizacional são afetados por muitas
influências quando nos momentos de decisão de compra (KOTLER, 2000). As
quatro principais influências são: “fatores ambientais (por exemplo, a taxa de
crescimento da economia), fatores organizacionais (por exemplo, o tamanho da
organização compradora), fatores grupais (por exemplo, os padrões de influência no
centro comprador) e individuais (por exemplo, as preferências pessoais)”
(CZINKOTA et al., 2001, p. 182).
Conforme Stanton (1980, p. 183), “o comprador industrial é motivado
basicamente pelo desejo de maximizar os lucros da sua empresa [...] de obter a
combinação ideal de preço, qualidade e atendimento nos produtos que adquire”.
Para que seja possível relacionar as influências que atuam sobre os compradores
empresariais com a sua posição e influência na tomada de decisão do processo de
compra, faz-se necessária uma abordagem sobre os principais conceitos dessas
forças.
45
1.7.1 Fatores ambientais
Por forças ambientais, classificam-se as questões externas à organização.
Pode-se usar como exemplos: taxas de juros; inflação; crescimento econômico; grau
de concorrência no setor de atuação; disponibilidade de crédito no mercado
consumidor; desenvolvimento tecnológico em geral; responsabilidade social, entre
outros (LIMEIRA, 2008). Sobre o comportamento de compra organizacional em
relação a estas questões, cita-se:
Os compradores empresariais mantêm-se atentos aos fatores econômicos atuais e aos previstos, como o nível de produção, investimentos, gastos do consumidor e taxas de juros. Em tempos de recessão, os compradores empresariais reduzem seus investimentos em fábricas, equipamentos e estoques. Os profissionais de marketing empresarial dispõem de poucas opções para estimular a demanda total nesse tipo de ambiente (KOTLER, 2000, p. 220).
Já para Czinkota et al. (2001), os tipos de forças ambientais que delineiam o
comportamento de compra organizacional classificam-se como: econômicas,
políticas, legais e tecnológicas. “coletivamente, elas definem as fronteiras nas quais
se desenvolvem as relações entre comprador e vendedor no mercado empresarial”
(CZINKOTA et al., 2001, p. 182). Referente às influências no processo de compra,
Rocha e Christensen (1995) relacionam as condições gerais do negócio e algumas
forças institucionais (governo, sindicatos, associações de classe, etc.) como
influentes diretos na forma de operar do centro de compras. Exemplificando esta
idéia, pode-se mencionar Kotler (1998, p. 194), onde afirma:
A empresa de marketing industrial precisa monitorar todas essas forças, determinar como elas afetarão os compradores e tentar transformar problemas em oportunidades. Por exemplo, a preocupação com o verde tem levado as corporações norte-americanas a adotar um novo critério para algumas decisões de compra organizacional: que um produto ou serviço não deve prejudicar o meio ambiente.
Mantendo esta linha de pensamento, Hutt e Speh (2002), afirmam que até
mesmo um desenvolvimento tecnológico ou uma nova lei, alteram drasticamente a
forma de condução das operações de compra organizacional relacionadas às
influências ambientais.
46
1.7.2 Fatores organizacionais
Dizem respeito às questões gerais e internas às instituições. Conforme
Limeira (2008, p. 361), “[...] referem-se a aspectos como processo produtivo,
tamanho da empresa, tecnologia utilizada, cultura organizacional, número de
pessoas envolvidas, recursos financeiros disponíveis, estrutura hierárquica, métodos
de decisão, objetivos organizacionais, entre outros”. Kotler (2000, p. 220) completa
afirmando que “toda organização possui objetivos específicos de compra, políticas,
estruturas organizacionais e sistemas”.
Sob um enfoque mais prático, Hutt e Speh (2002) dizem que as decisões de
compras organizacionais são embasadas na intenção de facilitar a atividade da
empresa e - assim, apoiar a sua missão e as suas estratégias. No entanto,
considerando a atuação do centro de compras, Rocha e Christensen (1995, p. 102),
citam que “as normas e diretrizes da empresa com relação a compras, os requisitos
técnicos de operações, os níveis de estoques definidos etc., funcionam como
restrições organizacionais à atuação do centro”.
Considera-se, com base nas idéias de Hutt e Speh (2002) e Rocha e
Christensen (1995), que os fatores organizacionais podem ser responsáveis por
contradições entre a forma estratégica de atuar do centro de compras e as políticas
internas da empresa, influenciando assim, na atuação dos responsáveis pela
compra.
1.7.3 Fatores interpessoais
Estão diretamente relacionados ao centro de compras, considerando as
diferentes visões e posicionamentos dos seus membros no processo de compra
(CZINKOTA et al., 2001). Kotler (2000, p. 221), afirma que “os centros de compras
geralmente incluem vários participantes com diferentes interesses, autoridade,
status, empatia e poder de persuasão”. Webster e Wind (apud ROCHA;
CHRISTENSEN, 1995, p. 103), observam quanto à origem dos fatores interpessoais
e suas relações:
47
Os relacionamentos entre os membros do centro de compras refletem uma interação complexa das metas pessoais e organizacionais que dirigem o seu desempenho. (...) Essas metas individuais e organizacionais se combinam de modo singular para fixar um ‘quadro de referência’ ou ‘ponto de vista’ que orienta cada indivíduo e determina sua interpretação do comportamento dos demais membros do centro de compras. O quadro de referência do indivíduo determina os critérios que ele usará na avaliação das ações alternativas de compra (produtos e fornecedores), suas atitudes para com os outros membros do centro de compras, suas expectativas quanto aos vendedores, bem como sua exposição a outras fontes de informação para compra.
Ligando este conceito a atuação da empresa vendedora, Czinkota et al.
(2001, p. 185) diz que “para ter sucesso, o profissional de marketing empresarial
deve identificar os membros organizacionais que compõem o centro de compras e
entender a influência relativa e os critérios de avaliação de cada participante que são
importantes para cada membro chegar a uma decisão”.
No mesmo sentido, para Limeira (2008), os fornecedores devem conhecer
os fatores-chave responsáveis por influenciar estas decisões, como forma de criar e
direcionar estratégias de atuação na conquista e manutenção de clientes.
1.7.4 Fatores individuais
São relacionados às características, interesses e motivações do indivíduo
envolvido numa compra específica (LIMEIRA, 2008). Para Czinkota et al. (2001), os
fatores individuais dividem-se em racionais e emocionais. Como forma de
contextualizar estes dois comportamentos, cita-se Kotler (2000, p.221):
Todo comprador possui motivações, impressões e preferências pessoais que têm a ver com sua idade, renda, grau de instrução, cargo na empresa, personalidade, atitude em relação a riscos e cultura. Sem dúvida, os compradores possuem estilos de compra diferentes. Existem compradores ‘mantenha a simplicidade’, compradores ‘especialistas em si próprios’, compradores ‘queremos o melhor’ e compradores ‘queremos que tudo seja feito’.
Rocha e Christensen (1995) estabelecem uma relação dos fatores racionais
com as compras passadas, com o risco percebido e com os hábitos de
comunicação. “Comumente, considera-se que os fatores pessoais do comprador não
devem afetar a decisão de compra organizacional. Trata-se de uma suposição
48
errônea, tendo-se suficientes evidências empíricas de que apenas em casos raros
isto não aconteceria” (ROCHA; CHRISTENSEN, 1995, p. 103).
Complementando estes pensamentos, para Czinkota et al. (2001), os
indivíduos baseiam as suas decisões com base em sua experiência, como forma de
atingir os objetivos da organização e também os seus próprios. A empresa
vendedora deve considerar os motivos racionais e os emocionais dos compradores
em suas estratégias de marketing.
2 METODOLOGIA
A metodologia de pesquisa se refere à descrição dos métodos de
procedimentos que foram utilizados no trabalho, tendo como principais focos
observar os limites do projeto e a forma de pesquisa, para que, se outro pesquisador
deseje continuar ou tomar como base a pesquisa, consiga identificar, de maneira
clara, esses métodos (GIL, 2008). Compõem a metodologia: tipo de pesquisa,
universo e amostra ou unidade do estudo de caso, técnica de coleta de dados e
análise dos dados.
2.1 TIPO DE PESQUISA
Tendo em vista os objetivos do trabalho, identificou-se como o tipo de
pesquisa, a descritiva com base em dados secundários. Conforme Gil (2008), este
tipo de pesquisa tem como principal objetivo, o de descrever das características de
determinada população ou fenômeno, ou - então - estabelecer relações entre as
variáveis.
A pesquisa tem como base para análise um banco de dados que foi formado
a partir de informações que já haviam sido coletadas em pesquisas anteriores, as
quais o objetivo difere do definido para esta monografia. Estes dados foram cedidos
pelo CPP – Centro de Pesquisa e Planejamento do Centro Universitário Feevale.
Conforme Malhotra (2001, p. 127), “os dados secundários já foram coletados para
objetivos que não os do problema em pauta. Eles podem ser localizados de forma
rápida e barata”. Isto, portanto, caracteriza como pesquisa com base em dados
secundários.
2.2 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS
Quanto às técnicas de pesquisas utilizadas no projeto, são utilizadas duas
delas: a bibliográfica e a documental. A pesquisa bibliográfica é utilizada para a
50
construção da base teórica do projeto, visto que apresenta uma gama muito
relevante de conceitos e aplicações sobre o comportamento do consumidor
organizacional e possibilita a ligação da teoria com a prática pesquisada. Segundo a
definição de Cervo e Bervian (1983, p. 55 apud BEUREN, 2008, p. 86), a pesquisa
bibliográfica:
Explica um problema a partir de referenciais teóricos publicados em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Ambos os casos buscam conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema.
Já a pesquisa documental, tem sua aplicação na parte prática do trabalho,
visto que, tal etapa será realizada tomando como base um banco de dados
constituído de informações já coletadas anteriormente. Para Gil (2008, p. 45):
A pesquisa documental assemelha-se muito à pesquisa bibliográfica. A diferença essencial entre ambas está na natureza das fontes. Enquanto a pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa.
Conforme já mencionado, o banco de dados da pesquisa foi elaborado de
acordo com as necessidades deste trabalho, identificando em dados de pesquisas
gerais anteriores, as características necessárias ao presente estudo, sendo
consolidado através de diversos recorte de dados, constituindo, assim, fonte em
dados secundários. Afirma Gil (1999 apud BEUREN, 2008, p. 89), que “os
documentos de segunda mão são os que de alguma forma já foram analisados, tais
como: relatórios de pesquisa, relatórios de empresas, tabelas estatísticas, entre
outros”. Estas pesquisas que serviram de base para o banco de dados constituído
para os fins objetivados nesta monografia, não foram aplicadas – necessariamente –
com o mesmo objetivo identificado neste estudo.
Para preservar o sigilo das pesquisas realizadas no CPP, não serão
mencionados os nomes das empresas contratantes, bem como nenhuma
informação que, porventura, possam identificá-las.
51
2.3 ANÁLISE DOS DADOS
A análise dos dados será realizada sobre o enfoque descritivo com uma
abordagem quantitativa. Conforme Beuren (2008, p. 139):
A análise descritiva se preocupara fundamentalmente em investigar o que é, ou seja, em descobrir as características de um fenômeno. Para tanto, vale-se de técnicas estatísticas como cálculo do percentual, média, desvio-padrão, coeficiente de correlação, análise de regressão e outras, para analisar os dados de forma a dar suporte às inferências do pesquisador.
Como o estudo busca levantar as possíveis variações e identificar os fatores
influentes, utilizou-se de técnicas estatísticas no processo de análise dos dados.
Quanto à abordagem quantitativa, Malhotra (2001, p. 155), comenta que “[...] a
pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplica alguma forma de análise
estatística”. Desse modo, conforme a característica do projeto, a abordagem
quantitativa oferece suporte na construção do resultado almejado. Como ferramenta
estatística, utilizou-se o Software SPSS Versão 18, que permitiu a realização dos
cruzamentos das informações necessárias a este projeto.
As informações originais, resultantes da aplicação deste software estatístico,
são apresentadas ao final do estudo, através do apêndice C. São demonstrados
também, ao final da monografia – apêndice A, os dados econômicos coletados e que
servem de base para a construção dos gráficos e tabelas apresentados no próximo
tópico.
3 CONTEXTUALIZAÇÃO ECONÔMICA DO PERÍODO PESQUISADO
O comportamento do consumidor organizacional é, entre outros fatores,
influenciado por aspectos externos à empresa. De acordo com Czinkota et al.
(2001), estes, são relacionados à questões ambientais, referenciando-os –
principalmente – a fatores econômicos. Neste sentido, pelo fato de que a pesquisa
analisa as importâncias atribuídas pelas organizações estudadas aos critérios de
avaliação de compra durante um determinado período, considera-se importante a
contextualização de dados da economia do Brasil que possam representar
influências em alguns comportamentos.
Os dados que foram coletados, são referentes aos seguintes indicadores
econômicos:
1. produto interno bruto (PIB);
2. índice de atividade da indústria;
3. volume médio de vendas do comércio;
4. índice de inadimplência da população e das empresas;
5. índice de desemprego;
A apresentação destes dados foi feita a partir de desempenhos identificados
nas esferas – nacional, sendo que a amostra que o estudo abrange compreende
empresas neste nível; e, estadual, pelo motivo do qual as empresas contratantes
das pesquisas que compuseram o banco de dados utilizado nesta monografia,
situam-se no Estado do Rio Grande do Sul. Este fator pode ter relação com a
atividade das empresas pesquisadas.
3.1 PRODUTO INTERNO BRUTO – PIB
O PIB é um indicador que mensura, na constituição do seu cálculo, aspectos
relacionados aos valores dos bens e serviços produzidos, o consumo privado, os
investimentos em geral, os gastos do governo e o saldo da balança comercial.
Atribui-se ao PIB, o índice principal do crescimento da economia, podendo ser
53
medido por cidades, estados, regiões, países ou grupo de nações, sempre por
períodos determinados (REVISTA VEJA, 2009)1.
Desta forma, apresenta-se através da tabela 2, uma relação do
comportamento dos PIBs do Brasil e do Rio Grande do Sul, como forma de
contextualizar as características mais marcantes nos desempenhos destes
indicadores que possam estar relacionados aos resultados levantados pela
pesquisa.
Tabela 2 - Taxas de crescimento do PIB – no Brasil e no Rio Grande do Sul
Fonte: FEE
De acordo com estas informações, nota-se que os dados apontam, em todos
os anos, diferenças entre os cenários - nacional e estadual. Percebe-se que, dentre
os períodos estudados na pesquisa, os anos de 2003, 2005 e 2008, foram os que
apresentaram menores taxas de crescimento do PIB. No entanto, os dados que mais
se destacam estão dispostos no ano de 2005, onde a economia gaúcha apresentou
um índice negativo no crescimento do PIB (-2,8%) e uma queda ainda mais
acentuada no PIB per capita (-3,9%). Já em âmbito nacional, não há um decréscimo,
porém é observado um pequeno crescimento.
Observando-se o comportamento deste indicador, deve-se destacar que há
uma possível relação com o comportamento do consumidor, que conforme Lamb,
1 Dados obtidos no sítio da revista Veja, disponível no seguinte link: <http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/perguntas_respostas/pib/produto-interno-bruto-pib.shtml#1>. Acesso em 11 nov. 2009.
ANOS
RIO GRANDE DO SUL (1) BRASIL
PIB PIB Taxas de Crescimento (%)
Total Per capita Total Per capita
2002 105.487 10.057 1,1 -0,1 1.477.822 8.378 2,7 1,22003 124.551 11.742 1,6 0,5 1.699.948 9.498 1,1 -0,32004 137.831 12.850 3,3 2,2 1.941.498 10.692 5,7 4,22005 144.218 13.298 -2,8 -3,9 2.147.239 11.658 3,2 1,72006 156.883 14.310 4,7 3,6 2.369.797 12.688 4,0 2,5
2007 (1) 177.040 15.978 7,0 5,9 2.597.611 13.720 5,7 4,2
2008 (1) 193.485 17.281 3,8 2,7 - - 4,7 (2) 3,3 (3)
FONTE: FEE/Centro de Informações Estatísticas/Núcleo de Contabilidade Social. IBGE/Diretoria de Pesquisas/Coordenação de Contas Nacionais. IPEA-Boletim de Conjuntura—dez. 2008.(1) Estimativas preliminares. (2) Média das projeções do IPEA (4,2% e 5,2%).(3) Estimativa FEE a partir das projeções do IPEA.
Taxas de Crescimento (%)
Total (R$ milhões)
Per capita (R$)
Total (R$ milhões)
Per capita (R$)
54
Hair e McDaniel (2004) da demanda do consumidor final, deriva a demanda no
mercado empresarial.
Como forma de identificar alguns dos fatores econômicos responsáveis pelo
desempenho destes indicadores, faz-se um apanhado geral sobre estes momentos
da economia, relacionados a estes índices. No tocante à esfera estadual, os fatores
que contribuíram para o comportamento verificado no ano de 2005, de acordo com
Schettert (2005, p. 9), estão ligados a:
1. O aperto monetário promovido pelo governo, que provocou a redução da demanda industrial;
2. A política de valorização do câmbio;
3. A ocorrência de uma das piores secas dos últimos anos, acarretando graves prejuízos ao setor agrícola e impactando indiretamente em vários gêneros da indústria;
4. O aumento das alíquotas do ICMS, no final de 2004;
5. As restrições de créditos de exportações;
6. O aparecimento de surtos de febre aftosa, que comprometeu o setor de carnes, um dos mais importantes para o Estado.
Observa-se que existe uma relação entre estes aspectos citados e a atuação
das empresas de um modo geral, embora estejam mais direcionados às atividades
agrícolas e industriais. O quadro 5 ilustra, em termos de segmento, em que
proporção os seus desempenhos atingem o quadro econômico geral do Estado do
Rio Grande do Sul neste ano:
Segmento Desempenho Peso no PIB do
Estado
Peso no PIB do
Brasil
Agropecuário - 15,2% 15,93% 5,71%
Indústria - 4,8% 44,95% 29,27%
Serviços - 0,5% 39,12% 65,02%
Quadro 5 – Desempenho dos setores e a sua participação no PIB do Rio Grande do Sul em 2005
Fonte: Elaborado pelo autor, com base em dados do IBGE/CONAC, SEMAC-MS/SUPLAN2
2 Dados obtidos no sítio da SEMAC – Governo do Estado do Mato Grosso do Sul. Disponível em: <http://www.semac.ms.gov.br/controle/ShowFile.php?id=33717>. Acesso em 11 nov. 2009.
55
Conforme os dados pode-se atribuir maior participação no desempenho do
PIB do Estado aos setores – agropecuário e de indústria, considerando as suas
participações na composição do índice analisado. No entanto, considerando que as
maiores participações nos PIBs são observadas aos setores de indústria e serviços,
faz-se necessário um estudo mais detalhado sobre os seus desempenhos no
período pesquisado.
3.1.1 Comparativo entre as atividades industriais e de comércio nas esferas Estadual e Nacional
Neste tópico, são apresentados os principais desempenhos do segmento
indústria e de serviços. Para isto, utilizam-se os índices de atividade industrial e de
volume de vendas do comércio, ambos em níveis estaduais e nacionais.
• Atividade industrial Brasileira e Gaúcha:
Antes de apresentar os dados referentes às atividades industriais do Rio
Grande do Sul e do Brasil, é importante ressaltar que são consideradas na
composição do cálculo deste índice, as seguintes atividades: agricultura, silvicultura,
e exploração florestal; pecuária e pesca; indústria da transformação; comércio e
serviços de manutenção e reparação; construção civil, serviços de alojamento e
alimentação; e, administração, saúde e educação públicas (BACEN, 2009)3.
O gráfico aporta os dados referentes às atividades da indústria nas duas
esferas, no decorrer do período estudado:
3 Dados obtidos no sítio do Banco Central do Brasil. Disponível através do link: <http://www.bcb.gov.br/pec/boletimregional/port/2009/01/br200901b2p.pdf>. Acesso em 11 nov. 2009.
56
Gráfico 1 – Índice de atividade industrial no Rio Grande do Sul e no Brasil Fonte: Elaborado pelo acadêmico com base em dados da FEE e do IBGE
Primeiramente, observa-se a falta de informação referente ao índice
Nacional no ano de 2008. Isto de deve ao fato de que estes números não foram
encontrados pelo pesquisador no sítio da instituição que, oficialmente, o divulga. De
acordo com os dados apresentados, nota-se que existem peculiaridades nos índices
em cada esfera no ano de 2003, onde o seu comportamento difere de forma
considerável. Nos outros anos, o desempenho de ambos apresenta a mesma curva,
sendo positivas nos períodos de 2004, 2006 e 2007. Já no ano de 2005 este
desempenho decaiu consideravelmente. Quanto ao período de 2008, como se
dispõe de dados somente na esfera estadual, não é possível a realização de uma
comparação entre as duas esferas. No entanto, o índice referente ao Rio Grande do
Sul demonstra, novamente, uma queda de desempenho.
No que se refere ao comportamento dos indicadores no ano de 2005 no Rio
Grande do Sul, Schettert (2006, p. 8) afirma que “entre as atividades que compõem
a indústria, chamam atenção a indústria de transformação (-4,5%), por ser o carro-
chefe do setor, e a indústria da construção civil, pela grave queda verificada (-9,8%)
[…]”. Já em esfera Nacional, segundo o CIESP (Centro das Indústrias do Estado de
São Paulo) (2006), o principal motivo do desempenho da indústria neste ano é
atribuído aos juros e ao câmbio desfavoráveis, o que contribuiu para o
enfraquecimento da produção, da demanda e do emprego.
Quanto aos anos de 2006 e 2007, percebe-se uma recuperação no índice de
atividade da indústria. A este crescimento, é atribuído o bom desempenho da
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008-5-4-3-2-10123456789
Índice de atividades industriais
Atividade da indústria Gaúcha
Atividade da indústria Nacional
Períodos
Índice no período
57
indústria de transformação, padrão que é observado em períodos de alto
crescimento (CNI, 2008). Segundo o IBGE (2009), as principais atividades industriais
que compõem a indústria de transformação, responsáveis por este comportamento
foram:
Defensivos Agrícolas (23,1%), Outros Equipamentos de Transporte (19,0%), Máquinas e Equipamentos inclusive Manutenção e Reparos (17,5%) e Máquinas para Escritório e Equipamentos para Informática (14,3%). Além da fabricação de máquinas e da fabricação de equipamentos para informática, outras indústrias relacionadas com o investimento também tiveram desempenhos positivos possibilitando um aumento de 13,9% da Formação Bruta de Capital Fixo - FBCF: as atividades Caminhões e Ônibus e Automóveis, Camionetas e Utilitários cresceram, respectivamente, 14,9% e 10,8%, enquanto o VAB da atividade Cimento, principal insumo da Construção Civil, cresceu 9,2%.
Ainda conforme o IBGE (2009), o crescimento da construção civil tem duas
frentes, elevação na produção de edificações, principalmente impulsionado pelo
aumento, tanto do crédito imobiliário como da renda familiar, e da produção de
outros produtos da construção, motivados por grandes obras de infra-estrutura.
Neste ponto, cabe citar Stanton (1980, p. 175), onde comenta que “a demanda de
bens industriais provém da demanda de produtos de consumo em que os artigos
industriais participam como fabricantes”.
Analisando-se o índice no ano de 2008 para a indústria gaúcha, tem-se que
o principal motivo do decréscimo observado foi a crise mundial que teve início no
mês de setembro de 2008 (BREITBACH; CASTILHOS, 2008). Conforme a figura 2
se pode obter uma idéia de como a indústria gaúcha foi impactada pela crise:
Figura 2 – Taxa de crescimento da indústria de transformação do Rio Grande do Sul em 2008
Fonte: Breitbach e Castilhos (2008)
58
Com base nesta ilustração, percebe-se o grande impacto sofrido pela
indústria de transformação do Estado, observando que – a partir do mês de
setembro – a taxa apresenta decréscimo constante.
• Volume de vendas do comércio no Brasil e no Rio Grande do Sul:
O índice que mede o volume de vendas do comércio é apurado, em esfera
nacional, pelo Instituo Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). No estado do Rio
Grande do Sul, este índice é medido pela Fundação de Economia e Estatística
(FEE) em parceria com a Federação do Comércio do Estado (FECOMÉRCIO-RS). O
gráfico a seguir, ilustra a variação destes índices durante o período da pesquisa:
Gráfico 2: Comparativo entre os volumes de vendas do comércio Nacional e Estadual. Fonte: Elaborado pelo acadêmico com base nos dados da FEE e do IBGE.
Com base no gráfico 2, pode-se perceber a falta de dados relacionados ao
ano de 2002 para o indicador estadual. Esta carência de informações se deve ao
fato de que a apuração deste índice, pela FEE e pela FECOMÉRCIO-RS, começou
a ser realizada a partir do ano de 2003.
Quanto ao comportamento dos indicadores em nível nacional, observa-se
pela variação do índice que o ano de 2003 é o que apresenta o menor volume médio
de vendas. Já nos outros períodos, há um aumento do indicador, com uma redução
considerável no ano de 2005. De acordo com a Serasa (2004), os principais motivos
para o desempenho observado no ano de 2003, relacionam-se a fatores macro-
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10Variação do volume de vendas dos comércios
Variação anual do volume de vendas do comércio estadual
Variação anual do volume de vendas do comércio nacional
Períodos
Índice no período
59
econômicos, advindos desde o ano de 2001. No entanto, chama-se a atenção para o
seguinte fator:
Menor taxa de crescimento no faturamento, quando comparado aos outros ciclos, tendo evoluído 8,6%, em razão dos seguintes fatores: racionamento de energia elétrica, crise financeira da Argentina, elevação da taxa de câmbio, desaceleração da economia mundial, menor nível de atividade econômica, perda de poder aquisitivo da população, alto índice de desemprego, restrições creditícias, incertezas geradas pela eleição presidencial e altas taxas de juros (SERASA, 2004)4.
No que se refere ao desempenho do índice no Estado, faz-se uma relação
com o índice de atividade industrial, onde os comportamentos - no que tange a
aumento ou diminuição de cada um dos indicadores nos períodos – apresentam
semelhanças nas curvas gráficas, porém, em proporções diferentes. Na busca pela
identificação de possíveis motivos da relação destes comportamentos no Rio
Grande do Sul, cita-se Ramos (2009, p. 6), que comenta:
A agricultura é um forte determinante da renda no Rio Grande do Sul, pelo fato de ser cliente da indústria química e mecânica, bem como produtora dos insumos da indústria de alimentos, química, têxtil e tantos outros segmentos. Sendo assim, muitas vezes tentamos interpretar ou mesmo calcular quanto a agricultura impacta na renda local, a qual, por sua vez, atinge o comércio de bens e serviços.
Com base na afirmação acima, pode-se estabelecer uma ligação entre a
agricultura e o seu impacto no desempenho do comércio, podendo levantar a
hipótese de que a queda verificada no indicador do comércio recebe grande
influência do comportamento da agricultura nestes períodos. Outro aspecto que
pode estar relacionado ao desempenho negativo no volume de vendas nestes
períodos é a redução do índice de atividade produtiva da indústria, onde os bens de
consumo duráveis apresentam queda igual a (-25,1%), os bens intermediários de (-
10,6%) e os bens de consumo semi e não-duráveis de (-3,3%) (IBGE, 2009),
influenciando também, as vendas do comércio.
Um dos fatores considerados pela Serasa (2004) como contribuinte para o
desempenho do indicador de volume médio do comércio nacional é a alta taxa de
desemprego. Sendo assim, apresenta-se através do gráfico 3, as taxas de
desemprego de cada um dos períodos estudados:
4 Informações coletadas no sítio da Serasa. Disponível através do link: <http://www.serasa.com.br/empresa/noticias/2004/noticia_0202.htm>. Acesso em 20 out. 2009.
60
2002 2003 2004 2005 2006 2007 20087
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17Taxas de desemprego
Taxa de desemprego no Estado
Taxa de desemprego no Brasil
Períodos
Taxa de desem
prego no período
Gráfico 3: comparativo entre as taxas de desemprego no Brasil e no RS
Fonte: Elaborado pelo acadêmico com base em dados do IBGE
O que se nota pelo ilustrado no gráfico 3, é que há um comportamento
bastante semelhante entre os dois indicadores, apresentando taxas mais altas no
ano de 2003 e, após este período – ambos demonstram queda constante até o ano
de 2008, com exceção do ano de 2006, que na esfera nacional a taxa se manteve
como em 2005. O que se pode concluir é que a possibilidade da taxa de
desemprego estar ligada a queda no índice de vendas do comércio não é uma
hipótese considerável, visto que em 2005, momento em que o índice do comércio
apresentou queda, não há aumento na taxa de desemprego. Já em 2003, o
retratado pela Serasa (2004) é identificado pelo aumento no desemprego nacional.
Outro dado interessante que pode ser um dos motivos responsáveis pelos
desempenhos evidenciados pelos níveis de atividade industrial e volume de vendas
do comércio é o índice de inadimplência na economia em geral.
Gráfico 4: Comparativo entre as variações dos índices de inadimplência dos consumidores e das empresas.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico com base em dados da Serasa.
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
25Índices de Inadimplência
Índice de inadimplência dos consumidores
Índice de inadimplência das empresas
Períodos
Variação (%)
61
De acordo com os dados acima, percebe-se que a variação do indicador de
inadimplência das empresas apresenta um comportamento contrário ao verificado
na variação dos índices de atividades industriais e do volume médio de vendas do
comércio, ou seja, quando estes dois indicadores demonstram aumento em suas
variações, cai o índice de inadimplência, da mesma forma que há um aumento
percebido para este índice nos períodos em que há queda na variação dos
indicadores da indústria e do comércio. No que se refere ao índice de inadimplência
dos consumidores, em alguns momentos este comportamento é identificado, porém,
a hipótese de que essa relação exista não pode ser afirmada.
Estes dados foram levantados com o intuito de estabelecer hipóteses de
possíveis relações, nos diferentes momentos estudados no período da pesquisa,
com o comportamento das organizações pesquisadas. Os aspectos econômicos
exercem influências no processo de compra, pois são considerados como variáveis
ambientais.
4 PRINCIPAIS RESULTADOS
Como forma de alcançar os objetivos definidos neste estudo, fez-se uso da
pesquisa descritiva com base em dados secundários. A identificação e descrição do
perfil de compra das empresas estudadas e o estabelecimento das suas possíveis
relações com os dados econômicos do período analisado caracterizam o que é
apontado por Gil (2008), como sendo a principal característica deste tipo de
pesquisa. Para a sua realização, utilizou-se um banco de dados elaborado através
do recorte de dados coletados em diversas outras pesquisas, não sendo -
obrigatoriamente - aplicadas para o mesmo fim deste estudo. Esta característica,
conforme Gil (2008) está relacionada à pesquisa documental, pelo fato de que os
dados são reelaborados de acordo com o objetivo desta pesquisa. No tocante a este
ponto, Malhotra (2001) atribui esta característica aos dados secundários, sendo
estes - encontrados em outras fontes de pesquisa.
Para que fosse possível tratar os dados contidos no banco, de uma forma
eficiente, utilizou-se o software estatístico SPSS Versão 18, que possibilitou a
obtenção dos dados expostos neste capítulo. Este tratamento tem início na
identificação do perfil das empresas pesquisadas, onde foram consideradas
características quanto à região de localização e o porte das organizações em
estudo. O gráfico 5 aporta os dados referentes a distribuição das empresas
estudadas por regiões do País:
Gráfico 5 - Região de localização das empresas pesquisadas Fonte: Elaborado pelo autor
Região de localização das empresas
0,79%
0,47%
2,51%8,60%
87,63%
Sul
Sudeste
Nordeste
Centro-Oeste
Norte
63
Quanto à localização das empresas estudadas, observando-se a sua
distribuição, a região Sul é a que abriga o maior número de organizações,
representando 87,63% do seu total. Na sequência, a região Sudeste aparece como
segunda região com maior participação na amostra estudada (8,60%), seguida da
região Nordeste com 2,51% e das regiões Centro-Oeste e Norte, com 0,79% e
0,47%, respectivamente. No que se refere a esta distribuição, Kotler (2000)
menciona que as estratégias de marketing das empresas vendedoras, quanto à
segmentação de mercados, levam em consideração – principalmente – fatores
operacionais (produtos e serviços oferecidos), características pessoais do
comprador e demográficos (setores, áreas geográficas e porte).
Segundo o autor, “as variáveis demográficas são as mais importantes,
seguidas pelas variáveis operacionais. As características pessoais do comprador
são as variáveis de menor importância” (KOTLER, 2000, p. 292). Portanto, pelo fato
de que os dados foram coletados em pesquisas realizadas por empresas situadas
no Estado do Rio Grande do Sul e que – por este motivo – as respostas das
organizações estudadas podem ser baseadas neste fator, a concentração das
organizações na região Sul pode explicar alguns resultados do estudo. Quanto ao
porte das organizações pesquisadas, apresenta-se:
Tabela 3 - Caracterização da amostra de pesquisa pelo porte das empresas
Caracterização da amostra
Porte Número de empresas Percentual (%) Percentual válido (%)
Não-identificado 7390 78,71 -
Grande 413 4,40 20,66
Médio 233 2,48 11,66
Pequeno 558 5,94 27,91
Micro 795 8,47 39,77
Total 9389 100 100,00 Fonte: Elaborado pelo acadêmico.
Caracterizando-se a amostra quanto ao porte das organizações analisadas,
das que tiveram o porte identificados, as micro-empresas (39,77%) são as que
representam o maior número dentre as categorias, seguidas das de pequeno
(27,91%), grande (20,66%) e médio (11,66%) – portes. Outro aspecto importante
que precisa ser observado na caracterização da amostra é em relação ao período
pesquisado. O banco de dados compreende informações entre os anos de 2002 e
2008, porém – apresentando ausência destes dados no ano de 2004 e, também, a
64
falta de algumas informações, referentes aos anos de 2002, 2003, 2007 e 2008,
devido a estes dados não estarem disponíveis nos arquivos estudados. Estas
ausências de dados podem influenciar nas análises e – consequentemente – nos
resultados, uma vez que não se pode analisar a importância destas informações no
comportamento de compra das empresas nestes períodos.
Em relação à composição do banco de dados utilizado nesta monografia, no
que se refere aos critérios utilizados para permitir uma análise única das
informações, deve-se observar que foram consideradas diversas variáveis ligadas
aos segmentos da indústria, de serviços e de varejo, onde - as empresas que neles
atuam - atribuíram médias, em uma escala Lickert - de 01 até 05, avaliando a
importância de cada um dos diversos fatores em suas escolhas e decisões de
compra. Agrupou-se estas variáveis em 7 critérios, os quais seguem abaixo:
•••• Atendimento;
•••• Comunicação;
•••• Empresa;
•••• Financeiro;
•••• Logístico;
•••• Produto;
•••• Serviços.
O agrupamento das diversas variáveis em cada um dos critérios de
avaliação de importâncias encontra-se no apêndice B. No que se refere ao número
de critérios, Kotler (2000, p. 227) afirma:
Antes de escolher um fornecedor, o centro de compras especifica os atributos desejados de um fornecedor e indica suas importâncias relativas. Ele então avalia os fornecedores a partir desses atributos, para posteriormente identificar os mais convenientes [...] na prática, os compradores empresariais utilizam inúmeros métodos para avaliar o valor de um fornecedor.
No decorrer das análises, buscou-se relacionar os critérios identificados na
pesquisa com as características do perfil das organizações pesquisadas, a partir do
cruzamento das médias de importância que estas identificaram a cada um deles.
Foram realizados cruzamentos pelo porte das empresas, pelas suas regiões de
65
localização e durante o período compreendido na pesquisa. Os dados podem ser
conferidos no apêndice C.
Inicialmente, ilustram-se as médias identificadas aos critérios de escolha de
fornecedores pela caracterização geral da amostra, ou seja, sem classificar as
empresas por porte e por região. Assim, buscou-se conhecer quais os aspectos que
podem estar relacionados ao comportamento de compra destas organizações. O
gráfico 6 ilustra as médias de importâncias atribuídas para cada um dos critérios
identificados:
Importâncias gerais na escolha de fornecedores
4,63
4,58
4,55
4,60
4,71
4,66 4,67
4,45
4,50
4,55
4,60
4,65
4,70
4,75
Critérios
Média
Atendimento
Comunicação
Empresa
Financeiro
Logístico
Produto
Serviços
Gráfico 6 – Critérios de escolha das empresas em geral Fonte: Elaborado pelo acadêmico
De acordo com o gráfico 6, nota-se que as organizações estudadas
demonstram – através das médias de importância – um comportamento de compra
bastante exigente, visto que todas as médias são superiores a 4,5 pontos. No
entanto, observa-se o fato de que o critério logístico é considerado mais importante
nas compras das organizações pesquisadas, sendo muito provável que a sua
influência seja muito relevante nas decisões, sendo seguido pelos serviços e pelo
produto. Deve-se levar em conta, que o mercado empresarial não sofre críticas por
utilizar-se de comunicação em massa, como mecanismo de venda e nem pela
cobrança excessiva em seus preços praticados, o objetivo é obter os maiores
benefícios possíveis no preço, na qualidade e no atendimento (STANTON, 1980).
66
No entanto, percebe-se que há uma relação, de um modo geral e em partes,
entre o exposto pelo autor e o comportamento das empresas estudadas, visto que
os critérios de comunicação, empresa e financeiro são os que apresentam as
menores médias, o que pode representar a sua menor importância na seleção e
decisão de fornecedores. A qualidade e o atendimento, referem-se aos critérios
produto, atendimento e serviços, estando possivelmente ligados ao exposto por
Stanton (1980) obtendo médias altas e se posicionando entre as maiores. Já ao fator
logístico, é demonstrada grande importância, o que possivelmente o posicione como
o principal aspecto de decisão de compra.
No que se refere a este ponto, Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 193), dizem
que “outro serviço que os compradores procuram é a segurança do fornecimento.
Eles precisam contar com a entrega do que foi pedido no momento programado”.
Este fator pode ser um dos motivos responsáveis pelo destaque do critério logístico
na análise geral das empresas. Sendo estes comportamentos identificados, gerais
em relação à amostra, fazem-se necessárias abordagens quanto aos seus portes,
objetivando apontar possíveis peculiaridades de cada um em relação à avaliação de
fornecedores.
4.1.1 Análise pelo porte das organizações
O mercado organizacional é amplo em relação ao poder de compra, ele se
divide desde pequenas até grandes organizações, sendo que um número pequeno
delas é responsável pela maior parte do faturamento das empresas vendedoras
(STANTON, 1980). Relacionando-se os critérios de decisão de compra das
empresas estudadas com referência ao seu porte, obtêm-se algumas
particularidades, como mostra a tabela 4:
Tabela 4 – Importâncias na escolha de fornecedores pelo porte das empresas Porte / Médias / Critérios Atendimento Comunicação Empresa Financeiro Logístico Produto Serviços
Grande 4,49 4,26 4,27 4,51 4,70 4,60 4,66 Médio 4,44 4,25 4,30 4,54 4,59 4,62 4,45
Pequeno 4,46 4,31 4,30 4,55 4,61 4,58 4,48 Micro 4,55 4,45 4,39 4,51 4,65 4,57 4,51
Não Identificado 4,67 4,63 4,63 4,63 4,74 4,69 4,70 Fonte: Elaborado pelo acadêmico
67
De acordo com os dados, nota-se que, aparentemente, pelos números
médios apresentados pelas organizações de grande porte pesquisadas, o seu
comportamento de compra direciona-se a fatores ligados ao logístico, aos serviços,
ao produto e ao financeiro. Quanto às empresas de médio porte, percebe-se que a
maior importância é atribuída ao critério produto. Seguido pelos aspectos referentes
ao logístico e ao financeiro. Estas mesmas valorizações das organizações de porte
médio podem ser notadas no comportamento de compra das empresas de pequeno
porte, apresentando - porém - uma alteração entre o produto e o logístico, que passa
a obter maior valorização. Observa-se pelas médias de importância das micro-
empresas que a possibilidade de que o aspecto logístico seja o principal critério
avaliado é muito alta, apresentando uma média igual a 4,65, seguido do produto e
do atendimento, com médias iguais a 4,57 e 4,55, respectivamente.
Através das médias ilustradas, foi possível identificar quais os prováveis
critérios de maior consideração nas decisões de compra das empresas estudadas.
Dentre estes, destaca-se o fator logístico, pelo fato de estar presente em todas as
categorias através de maiores médias de importância. Considerando que as
empresas que vendem para as organizações que responderam as pesquisas que
formaram o banco de dados estão situadas no Rio Grande do Sul e que grande
parte da amostra é composta por empresas localizadas na região Sul, esta
proximidade entre compradores e vendedores pode estar relacionada ao
comportamento observado. Outro ponto, que possível ser observado na análise,
refere-se às importâncias atribuídas aos critérios de comunicação e de empresa, as
quais são as menores em todos os portes.
No tocante a estes pontos, Hutt e Speh (2002, p. 55) afirmam que a
“utilização de centros de distribuição em áreas de grande volume pode assegurar
entregas rápidas a um grande número de clientes”, podendo ser esta, uma das
estratégias que são utilizadas pelas organizações do Rio Grande do Sul como forma
de atender as demandas da região Sul, o que – por sua vez – pode contribuir para o
resultado e avaliação positiva deste critério.
Referente aos fatores comunicação e empresa, Hutt e Speh (2002, p. 55),
afirmam que “as empresas podem concentrar seus esforços de marketing em áreas
com alto potencial de mercado e fazer uso efetivo do pessoal da área de vendas
trabalhando em tempo integral nesses mercados”. Este tipo de proximidade pode,
em alguns momentos, diminuir ações de comunicação das empresas vendedoras,
68
promovendo o contato direto com as organizações compradoras através da força de
vendas nas diversas regiões atendidas pela empresa.
4.1.2 Análise por região de localização das organizações
A relação entre a localização das empresas e as importâncias atribuídas a
cada critério na avaliação de fornecedores pode possibilitar o mapeamento das suas
preferências, suas necessidades e os valores culturais que influenciam em suas
ações de compra, o que permite avaliar se é possível atendê-las e, de que forma as
organizações vendedoras, podem o fazer. Para Kotler (2000), a localização de
clientes pode representar uma diminuição dos custos com a venda, considerando
que uma possível concentração geográfica destes, possibilita um relacionamento
direto entre comprador e vendedor.
Tabela 5 - Critérios de decisão de compra das empresas por região
Região / Médias / Critérios Atendimento Comunicação Empresa Financeiro Logístico Produto Serviço
Sul 4,65 4,60 4,56 4,62 4,71 4,68 4,67
Sudeste 4,56 4,36 4,50 4,56 4,76 4,57 4,62
Nordeste 4,57 4,37 4,33 4,51 4,75 4,54 4,63
Centro-Oeste 4,51 4,57 4,62 4,52 4,51 4,54 4,48
Norte 4,21 4,19 4,39 4,37 4,38 4,60 4,50 Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Com base nas informações, nota-se que o comportamento das empresas
situadas na região Sul é composto por médias altas, sendo a mínima encontrada
igual a 4,56 e a máxima igual a 4,71 – apresentando, assim, uma maior exigência no
conjunto de critérios de decisão de compra entre as regiões pesquisadas. Esta
hipótese pode representar uma maior influência da região Sul no comportamento
geral dos dados, visto que compõe a maior parcela de empresas estudadas na
amostra.
Com algumas acentuações, a região Sudeste se mostra propensa a
considerar o critério logístico como sendo o principal, visto a sua importância (4,76),
seguido de serviços (4,62) e produto (4,57). A região Nordeste também atribui maior
média de valorização ao critério logístico, seguida do serviço e do atendimento. Já a
região Centro-Oeste, apresenta um comportamento diferenciado entre as regiões, se
69
destacando por ter as suas médias mais altas nos aspectos de empresa (4,62) e de
comunicação (4,57). O critério produto apresenta-se como o terceiro de maior
importância na análise de fornecedores (4,54), sendo o único indicador comum entre
os três principais em cada uma das regiões.
Já quanto à região Norte, percebe-se que os fatores produto e serviço, são
os mais pontuados no processo de compra dessas empresas, através de
respectivas médias de 4,60 e 4,50, sendo seguidos por importâncias quase
equivalentes, dos aspectos empresa (4,39), logístico (4,38) e financeiro (4,37).
As regiões Sul, Sudeste e Nordeste, apresentam maiores médias ao critério
logístico, seguidos do produto, do serviço e do atendimento, podendo representar
maiores influências destes critérios em suas decisões. Neste ponto, Stanton (1980)
comenta sobre a criação de políticas de distribuição específicas, como forma de
atender diretamente a estes mercados. Outra relação existente entre estas
características levantadas como possíveis determinantes de compra, é comentada
por Czinkota et al. (2001), no que se refere as relações entre vendedor e comprador
no mercado empresarial:
Relações de longo prazo são construídas com base em confiança e desempenho demonstrado [...] também exigem o cumprimento das promessas. Um executivo de compras observou que, uma vez selecionado um fornecedor, “ele terá o negócio para sempre”, enquanto as exigências de qualidade, custo, tecnologia e entrega sejam satisfeitas (CZINKOTA et al., 2001, p. 175).
Já à região Centro-Oeste, os critérios que são mais importantes no
comportamento de compra são: empresa e comunicação, seguidos pelo produto.
No que se refere a estes critérios, Kotler (2000) comenta que, na etapa de busca de
fornecedores no processo de compra, o comprador estuda possíveis candidatos a
fornecedores através de pesquisas e verificações em materiais publicados, como
forma de conhecer empresas aptas a atender as necessidades da organização.
Comenta ainda, sobre a prática de obtenção de referências, através de contatos
realizados com outras empresas que já são atendidas pela candidata ao
fornecimento.
Quanto à região Norte, faz-se uma ligação entre as maiores médias
verificadas no produto e serviços, com a etapa de especificações do produto e do
serviço no processo de compra. Czinkota et al. (2001), atenta para o fato de que
neste ponto, influências-chave começam a participar do processo de compra,
70
tornando-se uma grande oportunidade para o vendedor, sabendo ele identificar a
sua importância no processo decisório da organização. Outro ponto, que também
sofre a influência dos participantes das decisões de compra e pode estar
relacionado ao - provável - comportamento observado nesta região, é comentado
por Kotler (2000), referente à análise de produto-valor, relacionada às características
do produto, à sua avaliação e à sua aprovação, após estudar todos os aspectos
relacionados ao seu desempenho, custo/benefício e resultados para a organização.
4.1.3 Análise geral por período
Esta análise, realizada nos dados médios anuais por critérios, permite que
se identifiquem comportamentos gerais da amostra, que possam estar relacionados
a acontecimentos macros, como por exemplo: uma crise econômica. Rocha e
Christensen (1995) citam a relação entre as forças ambientais que atuam sobre o
comportamento de compra das organizações e o macro-ambiente, afirmando que
“alguns desses elementos podem afetar diretamente as decisões de compra”
(ROCHA; CHRISTENSEN, 1995, p. 101).
Gráfico 7 - Critérios de decisão de compra geral por ano Fonte: Elaborado pelo acadêmico
71
Os comportamentos que se mostram mais oscilantes, através das médias
atribuídas, acontecem nos anos de 2002, 2005 e 2008, onde – com exceção dos
critérios preço e comunicação no ano de 2005 e dos critérios logístico e produto em
2008 – todas as outras médias demonstram queda, podendo caracterizar menores
influências no processo de compra. Em dados econômicos, o ano de 2005 é o que
representa menor atividade industrial e volume de vendas do comércio, o que pode
estar relacionado ao comportamento das empresas neste ano.
No ano de 2008, há novamente uma maior diferença entre as médias, visto
que neste período - até o mês de setembro - o crescimento econômico foi favorável,
após este período há uma redução da atividade industrial mundial, o que afeta a
economia brasileira como um todo (IBGE, 2009). Neste sentido, Kotler (2000)
comenta sobre o processo de recompra modificada, onde o comprador tem, em
alguns momentos, a necessidade de negociar novos preços e prazo de entrega do
produto, sendo um fator que pode representar grande influência no comportamento
de compra das empresas nos períodos de 2005 e 2008, devido aos impactos
desfavoráveis às suas atividades.
Na situação de recompra modificada, os responsáveis pelas decisões organizacionais acreditam que uma reavaliação das alternativas pode gerar benefícios significativos. Diversos fatores podem desencadear a reavaliação. As forças internas incluem a busca de melhorias de qualidade e de reduções de custo. Um profissional de marketing que ofereça custos, qualidade ou serviços melhores pode desencadear a reavaliação (CZINKOTA et al., 2001, p. 181).
Observando-se os períodos de 2006 e 2007, é provável que exista um
equilíbrio maior dos critérios de compra, considerando-se o agrupamento das
médias nestes anos. É possível que o critério logístico tenha maior consideração nas
atividades de compra das empresas, visto que – dentre todos os critérios – é o que
apresenta um desempenho médio mais equilibrado no decorrer dos períodos
analisados. Segundo o IBGE (2009) o intervalo entre o ano de 2006 até o mês de
setembro de 2008 foi muito favorável para a indústria, apresentando crescimento
geral de 13,6%, onde o crescimento na categoria de bens de consumo duráveis foi
de 20,9% e de 6,5% na de bens de consumo semi e não duráveis.
Comparando-se estes períodos destacados pelo equilíbrio nos critérios de
compra com o nível de atividade da indústria e o volume de vendas do comércio,
que demonstram crescimento no índice em igual período, é provável que exista uma
relação entre estes dois comportamentos. É, também, possível que os anos de 2006
72
e 2007 representem um período caracterizado por situações de compras novas, que
– conforme Solomon (2002), um centro de compras é designado para avaliar os
aspectos relacionados à compra, avaliando e considerando diversas informações
para a tomada de decisão final.
4.1.4 Análise pelo porte das organizações por período
A relação entre o porte das empresas e o seu comportamento de compra
pode representar mudanças nas avaliações dos critérios de decisão. Conforme
Limeira (2008), aspectos ligados a atividade da empresa, a sua cultura e políticas e
ao número de pessoas envolvidas, influenciam em suas decisões de compra. São
apresentados os dados e as constatações respeitando a seguinte ordem: grande
porte; médio porte; pequeno porte; micro-empresas; e, não-identificados.
• Critérios de escolha das organizações de grande porte
Gráfico 8 - Critérios de decisão de compra das empresas de grande porte por ano
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Com base nas médias dos critérios avaliados pelas empresas de grande
porte, nota-se que, em geral, eles apresentam comportamentos bastante oscilados
73
no decorrer dos períodos. Os anos de 2005 e 2007 são representados por uma
queda nas médias dos critérios, com exceção do fator financeiro no ano de 2005 e
do fator produto no ano de 2007, sendo - possivelmente - os principais fatores de
decisão nestes períodos. Este fato pode estar ligado aos fatores organizacionais de
influência, que segundo Kotler (2000) estão relacionados às questões de estrutura
da organização, maior responsabilidade técnica e estratégica do comprador, e
trabalho em equipe. Quanto a este último aspecto, liga-se a idéia da presença do
centro de compras. Neste ponto, Boone e Kurtz (1998, p. 205) afirmam que:
Uma central de compras não é uma parte da estrutura formal de uma organização, mas um grupo informal cuja composição varia conforme as empresas e situações de compra. As centrais de compras domésticas compreendem normalmente de 4 a 20 participantes. Suas identidades tendem a mudar à medida que o processo de compra se desloca em seus vários estágios.
Já nos anos de 2003 e 2006, há um maior equilíbrio entre as médias
observadas na pesquisa, exceto às dos fatores empresa e comunicação no ano de
2006, o que pode demonstrar menor consideração destes critérios nas decisões de
compra. Nota-se também, um aumento na pontuação dos indicadores no período de
2008, sendo provável que haja uma consideração geral entre eles na decisão de
compra. Em dados econômicos, os períodos de 2003 e 2008 apresentam quedas
nos índices de atividade industrial e de volume de vendas do comércio, e -
simultaneamente - aumentos nos índices de inadimplência, sendo que o ano de
2006 representa uma reação ao desempenho da economia em 2005. Conforme
Stanton (1980), as atividades no mercado organizacional dependem da demanda no
mercado de consumo final, visto que a sua finalidade é atender a esta necessidade,
caracterizando esta situação como demanda derivada.
Observando-se o comportamento do critério produto, onde este apresenta
um crescimento constante desde o ano de 2005, comparado aos demais critérios
(logístico, financeiro e empresa – nesta ordem), há uma possível relação com a
inelasticidade da demanda, que segundo Casielles, Vijande e Pérez (1998), diz
respeito à consideração de outros critérios e, não só o preço, na decisão de compra,
sendo a união do preço, da qualidade e do serviço, um fator condicionante das
estratégias de compras empresariais. Portanto, é provável que o comportamento
das empresas de grande porte nestes períodos tenha base nos aspectos ligados às
características da demanda.
74
• Critérios de escolha das organizações de médio porte
2003 2005 2006 2007 20084,05
4,10
4,15
4,20
4,25
4,30
4,35
4,40
4,45
4,50
4,55
4,60
4,65
4,70
4,75
4,80
4,85
4,90Critérios de escolha pelo porte e por período
Atendimento
ComunicaçãoEmpresa
Financeiro
Logístico
ProdutoServiço
Períodos
Médias por perío
do
Gráfico 9 - Critérios de decisão de compra das empresas de médio porte por ano
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Pode-se notar que o comportamento de compra das empresas de médio
porte é muito parecido com o das organizações de grande porte. O desempenho que
pode ser evidenciado como possível fator que difere entre as duas categorias e que,
possivelmente, seja o mais importante nos períodos de 2005, 2007 e 2008, é o
financeiro. Em 2005 apresenta a maior média, já em 2008 a segunda maior média,
alternando, nos dois períodos com o critério logístico.
Alguns fatores econômicos que podem ter relação com este comportamento
são o índice de inadimplência para o ano de 2005, onde demonstra um relativo
aumento em relação ao ano de 2004. Czinkota et al. (2001, p. 182) afirma que “o
ambiente econômico influencia a capacidade de uma organização e, em certo grau,
a sua vontade de comprar”, o que atribui uma provável influenciação dos fatores
ambientais nestes períodos.
Já Rocha e Christensen (1995, p. 101) defendem que “alguns desses
elementos podem afetar diretamente as decisões de compra. Por exemplo, o centro
de compras da empresa poderá decidir-se por compras em maiores volumes diante
de expectativa de aumento de preços [...]”. Neste ponto, é importante observar que
uma mudança econômica não influencia, necessariamente, todos os segmentos do
75
mercado, podendo alguns sofrerem interferências maiores em suas atividades
(CZINKOTA et al., 2001).
• Critérios de escolha das organizações de pequeno porte
Gráfico 10 - Critérios de decisão de compra das empresas de pequeno porte por ano Fonte: Elaborado pelo acadêmico
De acordo com as informações, o comportamento das empresas de
pequeno porte apresenta oscilações durante todo o período analisado. Seu
comportamento de compra, possivelmente, é influenciado com maior grau pelos
critérios logístico, financeiro e produto. Quanto ao comportamento do critério
produto, nota-se que as curvas gráficas acompanham, a partir do ano de 2005,
exatamente o mesmo desempenho ilustrado pelos índices de atividade da indústria
e volume de vendas no comércio. No que se refere a relação entre estes aspectos,
Boone e Kurtz (1998) comentam que a demanda derivada é responsável pela
relação entre as compras do mercado organizacional e as compras do consumidor
final, sendo que a sua dependência é explícita. Sendo assim, uma maior exigência
do consumidor final, ao que tange o critério de qualidade, pode ter relação com o
comportamento deste critério.
2003 2005 2006 2007 2008
4,00
4,05
4,10
4,15
4,20
4,25
4,30
4,35
4,40
4,45
4,50
4,55
4,60
4,65
4,70
4,75
4,80
Critérios de escolha pelo porte e por período
Atendimento
ComunicaçãoEmpresa
Financeiro
Logístico
ProdutoServiço
Períodos
Médias por período
76
Influências de fatores organizacionais também podem ser notadas e,
possivelmente, terem participação no comportamento de compra das empresas de
pequeno porte, pois conforme Hutt e Speh (2002) as decisões de compra são
tomadas pelo intuito de melhorar as atividades da empresa, de acordo com as suas
estratégias.
• Critérios de escolha das organizações de micro porte
Gráfico 11 - Critérios de decisão de compra das micro-empresas Fonte: Elaborado pelo acadêmico
O comportamento das micro-empresas, baseando-se pelas médias
atribuídas, é extremamente parecido com os comportamentos das empresas de
grande e médio porte. Dentre os desempenhos dos critérios durante o período
estudado, destacam-se os anos de 2005 apresenta uma queda no desempenho
médio dos fatores em geral, exceto o financeiro, que - provavelmente - tenha ditado
as decisões de compra das organizações neste período. E, também, o ano de 2006 -
que aparenta ser o mais equilibrado, onde - possivelmente - houve consideração de
todos os critérios nos momentos de compra, observando que as médias
aumentaram proporcionalmente.
77
Em relação a dados da economia nestes anos, citam-se para o ano de 2005
o aumento nos índices de inadimplência e desemprego e quedas da atividade
industrial e do volume de vendas do comércio, podendo representar uma forte
relação deste comportamento com os fatores da demanda no mercado
organizacional e com a atuação de influências ambientais, onde “as condições
gerais de negócios influem igualmente na forma de operar do centro de compras, em
particular as possíveis restrições existentes à realização de negócios” (ROCHA;
CHRISTENSEN, 1995, p. 102).
Para o ano de 2006, há um comportamento inverso destes índices
econômicos (diminuição da inadimplência, estabilização da taxa de desemprego e
aumento na atividade industrial e no volume de vendas do comércio). Estes
movimentos econômicos podem representar novas estratégias de atuação de
compras por parte das empresas, neste sentido, para Boone e Kurtz (1998), este
tipo de movimento econômico gera uma oscilação da demanda caracterizando o
princípio acelerador, “efeito relacionado à existência de compras para reposição e
para atender a nova demanda do mercado consumidor” (CASIELLES; VIJANDE;
PÉREZ, 1998, p. 50, traduzido pelo autor). Considerando que este efeito é uma
influência externa à organização, se caracteriza como uma influência ambiental
(CZINKOTA et al., 2001).
No entanto, ao movimento observado no ano, o de consideração equilibrada
de diversos fatores nas decisões de compra, estabelece-se a idéia de uma possível
relação com a situação de recompra modificada, representada - especificamente -
pelo modelo de Grid de Compra de Robinson et al. (apud Kotler, 1996, apud
CÂNDIDO, 2004), que representaria, com base no efeito acelerador identificado,
uma possível reavaliação de fornecedores como forma de atender a esta demanda.
Já em 2008, as médias demonstram novamente um agrupamento de
critérios nas decisões de compra. Paralelamente, os índices econômicos se
mostram opostos aos verificados nos dois últimos períodos, sendo provável que o
comportamento de compra das empresas sofra influências da demanda e dos
fatores ambientais, já analisados para o ano de 2005.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Identificar como se dá o comportamento de compra das empresas
mapeando quais os critérios considerados em suas atividades e os seus pesos na
tomada de decisão, reflete um estudo que demanda bastante conceituação e análise
de dados reais. Para que esta identificação fosse possível, nesta pesquisa utilizou-
se de métodos de pesquisa descritivos, baseados em documentos bibliográficos,
como livros e artigos técnicos, e também fontes em sites virtuais de órgãos
responsáveis e comprometidos em estudos sérios e voltados à sua publicação. No
tratamento dos dados, fez-se uso de métodos estatísticos e ilustrações tabeladas e
gráficas que possibilitaram a exposição das informações de maneira clara e
pertinente.
Os métodos citados acima foram utilizados com forma a permitirem o
alcance dos objetivos, na identificação dos critérios de avaliação e de decisão de
compra e as suas variações ao longo do tempo, assim como das possíveis variáveis
que são consideradas importantes pelos compradores. As hipóteses inicialmente
propostas eram as de que o critério produto obtinha maior importância no início do
período analisado, seguido dos critérios financeiro e logístico, alternando, no final do
período, a ordem destes aspectos para – em primeiro lugar o financeiro, seguido do
produto e por último o logístico. Estas hipóteses buscavam responder ao problema
da pesquisa proposto, que trata sobre quais são os critérios utilizados na escolha e
definição de fornecedores e que aspectos podem influenciar variações ao longo do
tempo nas empresas no período de 2002 a 2008?
Os objetivos específicos definidos para o projeto puderam ser alcançados,
considerando que foram contextualizados os aspectos teóricos relacionados ao
comportamento do consumidor organizacional, pertinentes à sustentação da
pesquisa prática. E, em relação aos objetivos direcionados ao estudo prático do
trabalho, os critérios utilizados para a tomada de decisão de compra das empresas
foram identificados, bem como, foi possível realizar uma análise temporal do seu
comportamento – identificando assim, as variações ocorridas com base em uma
visão geral do mercado e também através de uma ótica específica em relação ao
perfil das empresas, o que possibilitou o levantamento de fatores que podem ter
influência no seu processo de compra.
79
Sendo assim, entende-se que o objetivo geral da pesquisa foi cumprido, pois
através da identificação e análise dos critérios de decisão de compra das
organizações foi possível a verificação dos seus desempenhos durante o período
estudado e foram realizados apontamentos de hipóteses que possam explicar o
comportamento de compra destas empresas.
Com base nestes apontamentos, foi possível observar que há uma grande
variação em relação às possíveis explicações do comportamento de compra das
organizações pesquisadas, determinadas pelas médias conferidas aos critérios de
decisão identificados. Estas variações ocorrem de acordo com a região e o porte das
empresas, assim como a sua relação com os períodos econômicos, favoráveis e
não-favoráveis a atuação das organizações de um modo geral, considerando as
dificuldades refletidas por estes momentos da economia na atividade do mercado
organizacional.
Na análise geral realizada nas médias dos fatores de decisão de compra,
assim como na análise por regiões, notou-se que os critérios - logístico e produto,
são os que se mantêm como principais fatores de decisão. Sendo que o logístico é
considerado mais importante do que o produto em quase todas as situações
estudadas, somente nas médias das empresas de médio-porte o produto se
apresenta com maior consideração. Os demais critérios, numa visão geral, alternam-
se entre as médias de importância seguintes, no entanto, a comunicação e a
empresa são, em todos os casos, os que apresentam as menores médias.
Quanto às regiões, observou-se que há uma diferença em relação aos
fatores prioritários na decisão de compra, através das médias atribuídas. A pesquisa
apontou comportamentos distintos, que podem estar relacionados à localização das
empresas vendedoras, lembrando que a pesquisa tem como referência a análise de
fornecedores situados no Estado do Rio Grande do Sul. O estudo permitiu observar
que a região Sul é a que se apresenta como sendo a mais exigente entre todas as
regiões no período analisado, considerando que as médias de importância -
atribuídas aos critérios - representam uma maior consideração de todos os fatores,
sendo a região que apresenta a menor variação entre os fatores de decisão. Pelo
fato de que a Região Sul compõe grande parte das empresas estudadas, este
comportamento pode representar grande participação dos resultados gerais obtidos.
As maiores limitações aos resultados da pesquisa foram, primeiramente,
quanto à contextualização teórica, pela falta de bibliografia que abordasse estes
80
aspectos no âmbito nacional, sendo que vários exemplos e a base do embasamento
teórico são realizados sob contribuições de autores americanos. Este fato dificulta a
realização da relação entre a teoria e a prática observada, visto que não se tem
parâmetros nos mesmos padrões pesquisados. Também, a ausência de algumas
informações no decorrer das análises representa uma dificuldade à apresentação de
hipóteses relacionadas ao comportamento de compra das empresas estudadas em
relação à alguns períodos, principalmente relacionado ao ano de 2004, onde não se
tem disponibilidade de informações. Outro fator considerado como limitador dos
resultados do trabalho é a não classificação de um número grande de empresas
quanto ao seu porte, aspecto este, que impossibilita uma análise completa dos
dados cruzados pelo tamanho das organizações pesquisadas, sendo que apenas
21,29% das empresas pesquisadas estão classificadas quanto ao seu porte.
Considerando a importância e o escopo do estudo, novas pesquisas
poderão ser realizadas a partir dos resultados obtidos no presente estudo e por
novas aplicações quanto à utilização do banco de dados construído. Considerando
que o tema tratado no trabalho faz parte - condicionalmente - dos negócios
empresariais, a busca pelo entendimento e pelo mapeamento de forças e de
variáveis que, de alguma forma, exerçam influências nas atividades de compra e,
portanto, no comportamento do consumidor organizacional, pode resultar em
informações importantes para que as empresas possam ter parâmetros de medição,
do quão as organizações são e - podem ser - influenciadas e motivadas a realizarem
ações de compra, permitindo que se estabeleçam estratégias de como atuar frente a
estas situações.
Com base no conhecimento adquirido através da construção desta
monografia, indica-se a realização de estudos direcionados ao comportamento de
compra das empresas por região, aprofundando especificamente os dados
econômicos que compreendem esta esfera, como forma de evidenciar influências
locais e macros que possam influir no seu comportamento de compra, possibilitando
a criação ou adaptação de estratégias que permitam as organizações vendedoras
obterem vantagens de mercado e aumentar a sua efetividade no processo de venda
dos seus produtos ou serviços.
Podem ser construídas pesquisas segmentadas pelo porte das
organizações, como forma de identificar as particularidades contidas nos seus
comportamentos, estabelecendo comparativos entre eles através do
81
aprofundamento do estudo. Podem-se estudar, também, outros aspectos do
comportamento das empresas em relação à compra com base nas informações
expostas, como estudos de viabilidade de novas unidades ou canais de distribuição
de produtos e serviços que resultariam, ou não, em diferenciais de negócios de
empresas que atuam em esfera nacional.
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RAMOS, Pedro L. Artigo de Análise Econômica: Agricultura e o Comércio do
Estado. Disponível em: <http://www.fecomercio-
84
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ROCHA, Ângela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: Teoria e Prática no Brasil.
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SCHETTERT, Maria C. Desempenho da Economia Gaúcha em 2005. FEE: 2005.
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SILVEIRA, Rosandra F. Análise das Variáveis Organizacionais do
Comportamento de Compra das Grandes Empresas Industriais do Rio Grande
do Sul: Resumo. Repositório Digital UFRGS, 2000. Disponível em:
<http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/150 6>. Acesso em 30 mai. 2009.
SOLOMON, Michael R.. Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo
e Sendo. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
STANTON, William J. Fundamentos de marketing. São Paulo, SP: Pioneira, 1980.
TERCI, Suzie. Você realmente sabe o que é comportamento do consumidor?
Iniciação Científica Cesumar, 2001. Disponível em:
<http://www.cesumar.br/pesquisa/periodicos/index.php/iccesumar/article/view/42>.
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www.bcb.gov.br
www.ciesp.org.br
www.cni.gov.br
www.fee.rs.gov.br
www.ibge.gov.br
www.jucergs.rs.gov.br
www.semac.ms.gov.br
www.serasa.com.br
www.veja.com.br
APÊNDICES
86
APÊNDICE A – FATORES ECONÔMICOS UTILIZADOS NA
CONTEXTUALIZAÇÃO ECONÔMICA DO PROJETO
PRINCIPAIS FATORES ECONÔMICOS LIGADOS AO MERCADO EMPRESARIAL
ANO
ITAP (1), médio anual
Volume médio anual de vendas no
comércio do
Estado
Índice de atividade industrial Nacional
Volume de
vendas no
comércio Nacional
Taxa de desemprego no Rio
Grande do Sul
Taxa de desemprego no Brasil
Índice de inadimplência
dos consumidores Brasileiros
Índice de inadimplência
das empresas brasileiras
2002 100,00 - 101,57 104,54 15,30 11,66 183,73 124,90
2003 102,29 100,00 102,73 103,81 16,60 12,32 192,90 137,62
2004 106,79 105,95 100,04 100,00 15,90 11,48 198,87 110,95
2005 101,48 99,96 108,30 109,25 14,60 10,05 225,79 126,75
2006 105,07 101,60 103,09 114,52 14,40 10,05 249,02 133,58
2007 112,26 107,88 102,82 121,59 12,90 9,44 253,27 135,62
2008 113,90 111,76 - 133,36 11,30 7,89 273,61 142,09
Fonte: FEE/ Centro de Informações Estatísticas/ Núcleo de Contabilidade Social/ Junta Comercial do Rio Grande do Sul/ IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Contas Nacionais/ Serasa.
(1) ITAP - Índice trimestral de atividade produtiva - "indicador construído pela FEE que mensura o desempenho agregado da agropecuária, da indústria e do setor de serviços do estado - o índice é elaborado trimestralmente e abrange uma série a partir do primeiro trimestre de 2002" (BOLETIM REGIONAL DO BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2009, p. 97), disponível em: <http://www.bcb.gov.br/pec/boletimregional/port/2009/01/br200901b2p.pdf>. Acesso em 13 out. 2009.
87
APÊNDICE B – VARIÁVEIS QUE COMPUSERAM OS CRITÉRIOS AVALIADOS
NA PESQUISA
ATENDIMENTO Atendimento na entrega Atendimento da secretaria Atendimento do vendedor Facilidade de contato Agilidade do representante Informações Informações DPVAT Clareza informações Central de atendimento Atendimento do comercial Atendimento do representante Atendimento da assitência Atendimento na empresa Departamento jurídico Qualidade pós-vendas Domínio tecnológico DDG 0800 Interesse e pró-atividade Ouvidoria Atendimento telefônico Frequência Visitas Rapidez no atendimento Cortesia no atendimento Qualidade das informações Rapidez no atendimento técnico Soluções de problemas Informações sobre produtos Preocupação dos representantes Facilidade contato 0800 Acompanhamento do cronograma Atendimento delegacias EMPRESA Relações de parceria Parcerias entre empresa e cliente Imagem da empresa Localização da empresa Imagem da Empresa C Imagem da empresa T Apresentação empresa Avaliação geral COMUNICAÇÃO Promoções e Campanhas Comunicação da empresa
88
Divulgação dos produtos Investimento em comunicação Material de Pontode Venda Campanhas cooperadas Site Feiras Eventos sociais Comunicação Adequação dos materiais de divulgação Adequação catálogos Desenvolvimento de fachadas Informações contidas FINANCEIRO Prazo de pagamento Preço Preço do produto - Comprador Preço do produto - Técnico Condições de pagamento Opções de financiamento Negociações com a empresa Markup Adequação dos preços LOGÍSTICO Conveniência da entrega Sistema de entrega Prazo de entrega Disponibilidade de entrega Pontualidade de entrega Pontualidade de entrega - Técnico Pontualidade de entrega - Comprador Sistema EDI Tempo de entrega Logística PRODUTO Qualidade dos produtos Qualidade do produto - Comprador Qualidade do produto - Técnico Variedade de produtos Variedade de produtos - Comprador Variedade de produtos - Técnico Conformidade dos produtos Abrangência da linha Extensão linha C Extensão linha T Extensão da linha Adaptabilidade dos produtos Inovação Especificação do produto Indenização de defeitos
89
Condições embalagens Instruções na embalagem Adequação embalagens Custo x benefício Desenvolvimento novos produtos Condições da máquina Condições do mexedor Facilidade uso do software SERVIÇOS Orientação técnica Qualidade da assistência Serviços de apoio Apoio aplicação de amostras Serviço de cobrança Clínico geral Atendimento odontológico Programa Convênios Atendimento médico Encontro feminino Treinamentos realizados Atendimento hospitalar Pronto-atendimento Exames Remoções Internação domiciliar
90
APÊNDICE C – RESULTADOS ESTATÍSTICOS OBTIDOS ATRAVÉS DE
APLICAÇÃO DOS DADOS DO BANCO DE DADOS NO SOFTWARE SPSS
VERSÃO 18
Descriptive Statisticsa
Data N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
2002 Atendimento 133 2,00 5,00 4,4098 ,66809
COMUNIC 0
Empresa 0
Financeiro 133 2,00 5,00 4,3008 ,87026
Logístic 133 3,00 5,00 4,6917 ,53909
Produto 134 3,00 5,00 4,5373 ,46947
Serviços 123 2,00 5,00 4,6585 ,66319
Valid N (listwise) 0
2003 Atendimento 517 1,00 5,00 4,4487 ,69521
COMUNIC 95 1,00 5,00 4,0421 ,93872
Empresa 319 1,00 5,00 4,5313 ,74223
Financeiro 514 1,00 5,00 4,4125 ,78802
Logístic 518 1,00 5,00 4,6921 ,59517
Produto 519 2,50 5,00 4,4724 ,51893
Serviços 499 1,00 5,00 4,4860 ,75171
Valid N (listwise) 1
2005 Atendimento 899 1,00 5,00 4,3698 ,71524
COMUNIC 654 1,00 5,00 4,2683 ,83854
Empresa 906 1,00 5,00 4,3091 ,85234
Financeiro 571 2,00 5,00 4,5660 ,63008
Logístic 576 2,00 5,00 4,6380 ,52401
Produto 570 1,00 5,00 4,3251 ,68204
Serviços 766 1,00 5,00 4,4714 ,75174
Valid N (listwise) 295
2006 Atendimento 4031 1,50 5,00 4,7523 ,43550
COMUNIC 4021 1,00 5,00 4,6894 ,54591
Empresa 4023 1,00 5,00 4,6642 ,54069
Financeiro 3999 1,00 5,00 4,6993 ,52303
Logístic 4024 1,00 5,00 4,7688 ,45529
Produto 4035 1,00 5,00 4,7569 ,41962
Serviços 3942 1,00 5,00 4,7281 ,56823
Valid N (listwise) 3891
2007 Atendimento 531 3,00 5,00 4,7006 ,45223
91
COMUNIC 531 1,00 5,00 4,6930 ,50835
Empresa 753 1,00 5,00 4,5372 ,58682
Financeiro 753 2,00 5,00 4,5642 ,59927
Logístic 750 2,00 5,00 4,6089 ,57328
Produto 1195 1,00 5,00 4,6603 ,56936
Serviços 989 2,00 5,00 4,6979 ,45578
Valid N (listwise) 529
2008 Atendimento 1280 1,67 5,00 4,4931 ,54563
COMUNIC 856 1,00 5,00 4,2632 ,75277
Empresa 1064 1,00 5,00 4,3210 ,84563
Financeiro 1498 1,00 5,00 4,4751 ,64687
Logístic 1490 1,00 5,00 4,6554 ,64282
Produto 1495 1,00 5,00 4,6274 ,49963
Serviços 695 1,00 5,00 4,6053 ,65832
Valid N (listwise) 266
a. No statistics are computed for one or more split files because there are no valid cases.
Descriptive Statistics
Porte N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Atendimento 5946 1,00 5,00 4,6683 ,52197
COMUNIC 5167 1,00 5,00 4,6271 ,62155
Empresa 5250 1,00 5,00 4,6314 ,63915
Financeiro 5607 1,00 5,00 4,6267 ,59130
Logístic 5614 1,00 5,00 4,7416 ,50826
Produto 6066 1,00 5,00 4,6857 ,50669
Serviços 5630 1,00 5,00 4,7022 ,55517
Valid N (listwise) 4067
Grande Atendimento 309 2,00 5,00 4,4860 ,57847
COMUNIC 219 2,50 5,00 4,2626 ,70760
Empresa 372 2,00 5,00 4,2715 ,65789
Financeiro 358 2,00 5,00 4,5144 ,60591
Logístic 382 2,00 5,00 4,6985 ,49561
Produto 383 2,00 5,00 4,6032 ,46908
Serviços 303 2,00 5,00 4,6568 ,64670
Valid N (listwise) 188
Médio Atendimento 337 1,00 5,00 4,4374 ,61753
COMUNIC 214 1,00 5,00 4,2500 ,70835
Empresa 495 1,00 5,00 4,2960 ,68292
Financeiro 543 2,00 5,00 4,5384 ,61443
Logístic 539 1,00 5,00 4,5915 ,62985
92
Produto 541 1,00 5,00 4,6247 ,51378
Serviços 329 1,00 5,00 4,4468 ,83249
Valid N (listwise) 207
Micro Atendimento 195 3,00 5,00 4,5538 ,52564
COMUNIC 145 2,00 5,00 4,4517 ,68800
Empresa 214 2,00 5,00 4,3925 ,68700
Financeiro 221 1,00 5,00 4,5143 ,73024
Logístic 217 2,00 5,00 4,6521 ,54260
Produto 217 3,00 5,00 4,5657 ,45500
Serviços 186 1,00 5,00 4,5054 ,76581
Valid N (listwise) 140
Pequeno Atendimento 604 1,50 5,00 4,4557 ,63187
COMUNIC 412 1,00 5,00 4,3107 ,73863
Empresa 734 1,00 5,00 4,3011 ,74466
Financeiro 739 2,00 5,00 4,5474 ,64182
Logístic 739 1,00 5,00 4,6146 ,59661
Produto 741 2,00 5,00 4,5833 ,50245
Serviços 566 1,00 5,00 4,4806 ,80407
Valid N (listwise) 380
Descriptive Statistics
Região pais N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Centro-Oeste Atendimento 72 1,00 5,00 4,5093 ,67766
COMUNIC 46 2,33 5,00 4,5670 ,57457
Empresa 70 3,00 5,00 4,6214 ,63950
Financeiro 72 2,00 5,00 4,5185 ,67573
Logístic 72 2,00 5,00 4,5093 ,74844
Produto 71 3,00 5,00 4,5415 ,63008
Serviços 33 1,00 5,00 4,4848 ,83371
Valid N (listwise) 6
Nordeste Atendimento 233 2,00 5,00 4,5706 ,54064
COMUNIC 91 1,33 5,00 4,3663 ,70381
Empresa 149 1,00 5,00 4,3322 ,87497
Financeiro 231 2,00 5,00 4,5108 ,69938
Logístic 232 2,00 5,00 4,7471 ,56958
Produto 233 2,00 5,00 4,5370 ,60847
Serviços 169 3,00 5,00 4,6302 ,61303
Valid N (listwise) 33
Norte Atendimento 43 1,50 5,00 4,2143 ,79240
COMUNIC 32 2,00 5,00 4,1875 ,84534
93
Empresa 44 1,00 5,00 4,3864 ,89484
Financeiro 44 1,00 5,00 4,3712 ,83902
Logístic 44 2,00 5,00 4,3826 ,93495
Produto 44 3,00 5,00 4,6005 ,44808
Serviços 20 3,00 5,00 4,5000 ,68825
Valid N (listwise) 10
Sudeste Atendimento 752 1,67 5,00 4,5563 ,54116
COMUNIC 369 1,00 5,00 4,3600 ,68829
Empresa 547 1,00 5,00 4,4973 ,74094
Financeiro 749 2,00 5,00 4,5576 ,61917
Logístic 757 2,00 5,00 4,7609 ,49222
Produto 757 1,00 5,00 4,5746 ,55155
Serviços 553 1,00 5,00 4,6248 ,69469
Valid N (listwise) 152
Sul Atendimento 6291 1,00 5,00 4,6450 ,53952
COMUNIC 5619 1,00 5,00 4,5956 ,64110
Empresa 6255 1,00 5,00 4,5572 ,65736
Financeiro 6372 1,00 5,00 4,6150 ,59560
Logístic 6386 1,00 5,00 4,7112 ,52481
Produto 6843 1,00 5,00 4,6808 ,49286
Serviços 6239 1,00 5,00 4,6712 ,60005
Valid N (listwise) 4781
Não é possível estratificar ainda por ano pois o número de casos é pequeno.
Descriptive Statisticsa
Porte Data N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
2002 Atendimento 133 2,00 5,00 4,4098 ,66809
COMUNIC 0
Empresa 0
Financeiro 133 2,00 5,00 4,3008 ,87026
Logístic 133 3,00 5,00 4,6917 ,53909
Produto 134 3,00 5,00 4,5373 ,46947
Serviços 123 2,00 5,00 4,6585 ,66319
Valid N (listwise) 0
2003 Atendimento 133 1,00 5,00 4,5226 ,61811
COMUNIC 95 1,00 5,00 4,0421 ,93872
Empresa 1 5,00 5,00 5,0000 .
Financeiro 133 3,00 5,00 4,6165 ,61202
Logístic 133 2,00 5,00 4,6579 ,55517
94
Produto 133 3,33 5,00 4,5276 ,44295
Serviços 129 1,00 5,00 4,2287 ,90788
Valid N (listwise) 1
2005 Atendimento 527 1,00 5,00 4,3746 ,79483
COMUNIC 351 1,00 5,00 4,3775 ,91454
Empresa 534 1,00 5,00 4,3521 ,95667
Financeiro 202 2,00 5,00 4,5693 ,67665
Logístic 204 2,00 5,00 4,7729 ,49313
Produto 200 1,00 5,00 4,0704 ,86893
Serviços 407 2,50 5,00 4,5678 ,61851
Valid N (listwise) 5
2006 Atendimento 3342 1,50 5,00 4,7927 ,40212
COMUNIC 3334 1,00 5,00 4,7530 ,48247
Empresa 3335 1,00 5,00 4,7331 ,47776
Financeiro 3338 1,00 5,00 4,7015 ,53292
Logístic 3340 1,00 5,00 4,7776 ,45302
Produto 3346 1,00 5,00 4,7807 ,42573
Serviços 3287 1,00 5,00 4,7609 ,51160
Valid N (listwise) 3266
2007 Atendimento 531 3,00 5,00 4,7006 ,45223
COMUNIC 531 1,00 5,00 4,6930 ,50835
Empresa 531 1,00 5,00 4,6855 ,49427
Financeiro 531 2,67 5,00 4,6296 ,57049
Logístic 529 2,00 5,00 4,6799 ,51250
Produto 973 1,00 5,00 4,6310 ,58050
Serviços 989 2,00 5,00 4,6979 ,45578
Valid N (listwise) 529
2008 Atendimento 1280 1,67 5,00 4,4931 ,54563
COMUNIC 856 1,00 5,00 4,2632 ,75277
Empresa 849 1,00 5,00 4,3734 ,86305
Financeiro 1270 1,00 5,00 4,4730 ,64924
Logístic 1275 1,00 5,00 4,6820 ,61718
Produto 1280 2,00 5,00 4,6071 ,48011
Serviços 695 1,00 5,00 4,6053 ,65832
Valid N (listwise) 266
Grande 2003 Atendimento 67 2,00 5,00 4,3433 ,66406
COMUNIC 0
Empresa 54 3,00 5,00 4,4907 ,58673
Financeiro 65 3,00 5,00 4,3846 ,74356
Logístic 67 2,00 5,00 4,7687 ,52461
Produto 67 3,00 5,00 4,4726 ,51214
95
Serviços 66 3,00 5,00 4,5909 ,55407
Valid N (listwise) 0
2005 Atendimento 82 3,50 5,00 4,4207 ,47771
COMUNIC 60 3,00 5,00 4,1333 ,62346
Empresa 82 2,00 5,00 4,1768 ,67299
Financeiro 80 2,00 5,00 4,5479 ,62485
Logístic 82 3,33 5,00 4,6809 ,43839
Produto 80 2,00 5,00 4,4094 ,55645
Serviços 79 2,00 5,00 4,6582 ,63823
Valid N (listwise) 55
2006 Atendimento 160 2,25 5,00 4,5792 ,57392
COMUNIC 159 2,50 5,00 4,3113 ,73278
Empresa 160 2,00 5,00 4,2844 ,67671
Financeiro 135 3,50 5,00 4,6654 ,44400
Logístic 157 2,33 5,00 4,7229 ,45704
Produto 160 3,25 5,00 4,6476 ,34724
Serviços 158 2,00 5,00 4,6835 ,68736
Valid N (listwise) 133
2007 Atendimento 0
COMUNIC 0
Empresa 36 3,00 5,00 4,0417 ,61383
Financeiro 36 2,50 5,00 4,2500 ,70204
Logístic 36 3,00 5,00 4,4444 ,65222
Produto 36 3,00 5,00 4,8056 ,46718
Serviços 0
Valid N (listwise) 0
2008 Atendimento 0
COMUNIC 0
Empresa 40 3,00 5,00 4,3250 ,60500
Financeiro 42 2,50 5,00 4,3929 ,57948
Logístic 40 3,00 5,00 4,7500 ,49355
Produto 40 3,00 5,00 4,8500 ,42667
Serviços 0
Valid N (listwise) 0
Médio 2003 Atendimento 107 1,00 5,00 4,3224 ,79281
COMUNIC 0
Empresa 62 2,00 5,00 4,5565 ,73610
Financeiro 107 2,00 5,00 4,3832 ,78482
Logístic 107 2,00 5,00 4,6776 ,61142
Produto 107 2,50 5,00 4,3738 ,56303
Serviços 105 1,00 5,00 4,5143 ,77353
96
Valid N (listwise) 0
2005 Atendimento 74 2,75 5,00 4,3908 ,58062
COMUNIC 58 3,00 5,00 4,2672 ,64356
Empresa 74 3,00 5,00 4,3581 ,58824
Financeiro 74 2,67 5,00 4,5946 ,60696
Logístic 74 3,33 5,00 4,5631 ,48705
Produto 74 3,00 5,00 4,4989 ,48149
Serviços 72 1,00 5,00 4,3333 ,90383
Valid N (listwise) 57
2006 Atendimento 156 3,00 5,00 4,5385 ,46647
COMUNIC 156 1,00 5,00 4,2436 ,73284
Empresa 155 2,00 5,00 4,3129 ,70284
Financeiro 156 3,00 5,00 4,6464 ,50812
Logístic 155 3,00 5,00 4,7075 ,46923
Produto 156 3,50 5,00 4,6158 ,37365
Serviços 152 1,00 5,00 4,4539 ,83657
Valid N (listwise) 150
2007 Atendimento 0
COMUNIC 0
Empresa 98 3,00 5,00 4,2908 ,54168
Financeiro 98 3,00 5,00 4,5306 ,50674
Logístic 97 3,00 5,00 4,5052 ,64749
Produto 98 3,00 5,00 4,8980 ,33644
Serviços 0
Valid N (listwise) 0
2008 Atendimento 0
COMUNIC 0
Empresa 106 1,00 5,00 4,0802 ,74366
Financeiro 108 2,50 5,00 4,5046 ,63207
Logístic 106 1,00 5,00 4,4340 ,85098
Produto 106 1,00 5,00 4,7264 ,64043
Serviços 0
Valid N (listwise) 0
Micro 2003 Atendimento 49 3,00 5,00 4,5204 ,63704
COMUNIC 0
Empresa 46 2,00 5,00 4,6739 ,66011
Financeiro 49 1,00 5,00 4,1020 1,08484
Logístic 49 2,00 5,00 4,6020 ,72872
Produto 49 3,00 5,00 4,5034 ,51087
Serviços 45 3,00 5,00 4,4667 ,66058
Valid N (listwise) 0
97
2005 Atendimento 41 3,25 5,00 4,3821 ,49651
COMUNIC 41 2,00 5,00 4,0854 ,78980
Empresa 41 3,00 5,00 4,1951 ,56875
Financeiro 41 3,00 5,00 4,4797 ,58237
Logístic 41 2,00 5,00 4,5041 ,59685
Produto 41 3,50 5,00 4,4268 ,44104
Serviços 40 2,00 5,00 4,3750 ,80662
Valid N (listwise) 40
2006 Atendimento 105 3,00 5,00 4,6365 ,46285
COMUNIC 104 2,50 5,00 4,5962 ,58740
Empresa 105 2,50 5,00 4,3952 ,66033
Financeiro 105 4,00 5,00 4,7286 ,40182
Logístic 105 3,00 5,00 4,7460 ,39838
Produto 105 3,60 5,00 4,6341 ,36343
Serviços 101 1,00 5,00 4,5743 ,79179
Valid N (listwise) 100
2007 Atendimento 0
COMUNIC 0
Empresa 9 2,00 5,00 4,1667 1,14564
Financeiro 9 3,00 5,00 4,5000 ,75000
Logístic 9 4,00 5,00 4,5556 ,52705
Produto 9 4,00 5,00 4,8889 ,33333
Serviços 0
Valid N (listwise) 0
2008 Atendimento 0
COMUNIC 0
Empresa 13 3,00 5,00 4,1538 ,68874
Financeiro 17 2,00 5,00 4,4706 ,89216
Logístic 13 4,00 5,00 4,6154 ,50637
Produto 13 3,00 5,00 4,4615 ,77625
Serviços 0
Valid N (listwise) 0
Pequeno 2003 Atendimento 161 1,50 5,00 4,4938 ,70708
COMUNIC 0
Empresa 156 1,00 5,00 4,4904 ,81413
Financeiro 160 2,00 5,00 4,3687 ,79797
Logístic 162 1,00 5,00 4,7253 ,60034
Produto 163 2,50 5,00 4,4826 ,54798
Serviços 154 2,00 5,00 4,6429 ,63327
Valid N (listwise) 0
2005 Atendimento 175 2,33 5,00 4,3195 ,64963
98
COMUNIC 144 1,00 5,00 4,1111 ,76972
Empresa 175 1,00 5,00 4,2457 ,72292
Financeiro 174 2,00 5,00 4,5785 ,60124
Logístic 175 2,67 5,00 4,5238 ,55758
Produto 175 2,67 5,00 4,4805 ,50766
Serviços 168 1,00 5,00 4,2321 ,92842
Valid N (listwise) 138
2006 Atendimento 268 1,75 5,00 4,5218 ,55647
COMUNIC 268 1,50 5,00 4,4179 ,69964
Empresa 268 1,00 5,00 4,3414 ,68971
Financeiro 265 2,33 5,00 4,7088 ,48462
Logístic 267 2,50 5,00 4,7303 ,49062
Produto 268 3,25 5,00 4,6547 ,37820
Serviços 244 1,00 5,00 4,5492 ,77090
Valid N (listwise) 242
2007 Atendimento 0
COMUNIC 0
Empresa 79 2,50 5,00 4,1139 ,67439
Financeiro 79 2,00 5,00 4,3165 ,71691
Logístic 79 2,00 5,00 4,3418 ,71407
Produto 79 2,00 5,00 4,6329 ,64405
Serviços 0
Valid N (listwise) 0
2008 Atendimento 0
COMUNIC 0
Empresa 56 2,00 5,00 4,0179 ,81444
Financeiro 61 2,50 5,00 4,5246 ,60157
Logístic 56 2,00 5,00 4,4107 ,75743
Produto 56 3,00 5,00 4,7857 ,52964
Serviços 0
Valid N (listwise) 0
a. No statistics are computed for one or more split files because there are no valid cases.
Região pais
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Centro-Oeste 74 ,8 ,8 ,8
Nordeste 236 2,5 2,5 3,3
Norte 44 ,5 ,5 3,8
Sudeste 807 8,6 8,6 12,4
99
Sul 8228 87,6 87,6 100,0
Total 9389 100,0 100,0
Porte
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 7390 78,7 78,7 78,7
Grande 413 4,4 4,4 83,1
Médio 558 5,9 5,9 89,1
Micro 233 2,5 2,5 91,5
Pequeno 795 8,5 8,5 100,0
Total 9389 100,0 100,0