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Avaliação de desempenho de marketing no varejo na Dell
Computadores do Brasil: um estudo de caso
Autora: Sofia Pereira Paez
Trabalho apresentado no 21º Seminário PROFUTURO:
“As perspectivas pós-crise para o Brasil na próxima década”
18/03/2011
IBSN: 978-85-99809-02-0
Contato: Programa de Estudos do Futuro/FIA, [email protected]
(11)3818-4021 – www.fia.com.br/profuturo
Autora: Sofia Pereira Paez
Fundação Instituto de AdministraçãoMBA Executivo InternacionalSofia PáezSofia Páez
Avaliação de desempenho de marketing no varejo na Dell Computadores: um estudo de caso
Orientador: Prof. Maurício Jucá de Queiroz
Sumário
I. INTRODUÇÃO
1. Definição da situação problema
2. Objetivos da pesquisa
3. Justificativa para estudo do tema
II. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
III. METODOLOGIA DA PESQUISA
IV. RESULTADO DA PESQUISA
1. Histórico da organização
Global Marketing
1. Histórico da organização
2. Contexto internacional e nacional
3. Mercado de computadores
4. Características da empresa
5. Comparativo: métricas no mercado norte-americano versus brasileiro
6. Conjunto mínimo de indicadores: comuns, benchmark e estratégicos
V. CONSIDERAÇÕES FINAIS
1. Projeto de Sistema de Avaliação de Desempenho
2. Análise e conclusões
3. Limitações da pesquisa
Confidential3
IntroduçãoIntrodução
Confidential4
Problema
Alinhar objetivos de trade marketing do Brasil à estratégia local e à corporativa
Estruturar processo transparente de alocação de investimentos
A escassez de recursos demanda justificativas que respaldem o processo decisório
Falta sistema de mensuração de retorno sobre investimento de trade marketing no Brasil
Justificativa
Global Marketing
Consolidar fontes e sistemas de informações para determinar progresso em relação a metas
Fortalecer o marketing
de trade marketing no Brasil
Específico
Processo decisório de alocação de recursos
Subsidiar o marketing de inteligência
Objetivo
Conjunto ideal de indicadores
Painel de controle
Investimentos futuros mais rentáveis
Alinhamento à estratégia corporativa
Global Marketing
Limitações Número elevado de métricas
Dificulta a compreensão da informação
Frustra stakeholders
Perda de credibilidade
Fundamentação TeóricaTeórica
Confidential7
MarketingCriação, entrega e troca de ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral
Marketing Mix...
TradeMarketing
Varejo (praça)Atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal,independe da forma, local ou organização
Global Marketing
Trade Marketing (promoção)Promove trabalho conjunto em torno de benefícios comuns. Integra a função de vender, sell in, com ações que agregam valor ao shopper no PDV, em busca do sell out. O trade marketer tem visão multidisciplinar , conhece o business em profundidade e atua como parceiro de negócios em busca de um relacionamento duradouro com o varejo
Desafio na avaliação do desempenho de marketing
Justificar ROMI através de indicadores financeiros ou não, que:• Discriminem efeitos das outras atividades da empresa das específicas de marketing
• Projetem efeitos no curto
Global Marketing9 Confidential
RUM Market share Sell inSell out Sell through
Treinamentos Níveis de estoquesEspaço em gôndola RORLojas visitadas Hs de
TreinamentoRetenção de profissionais
Cobertura Espaço em loja
• Projetem efeitos no curtoe no longo prazo
• Registrem resultado passado e estimem potencial futuro
• Substitua nº absurdo de bases de dados, SIM e dashboards
MetodologiaMetodologia
Método: pesquisa qualitativa e exploratória
Referencial teórico: várias fontes de evidências = maior consistência e amplitude ao tema
Estudo de caso único: técnica de entrevista focalizada individual com colaboradores, com observação direta;
Delineamento
Procedimentos de Coleta e Análise de Dados
Global Marketing
colaboradores, com observação direta; método de comunicação não estruturado e não disfarçado, estratégia “estrutura linear analítica”
=> triangulação de dados
Projetar o resultado para o mercado como um todoLimitação
ResultadosResultados
Histórico da Organização
Global Marketing
Corporação Brasil
• 1ª instalação fabril no continente fora EUA (1999)
• Escritórios em Eldorado do Sul e São Paulo, Centro de Desenvolvimento e Testes de Softwares em POA e fábrica (1997) em Hortolândia
• Fundada em 1984
• Excelência no modelo de vendas diretas
• Mercados: “grandes empresas”, “organizações governamentais”, “saúde e educacional”, “empresas de
Global Marketing
• Produtos/serviços: notebooks, desktops, storage, switches e servidores (líder em vendas por cinco 5 consecutivos)
educacional”, “empresas de pequeno e médio porte” e “consumo”.
• 34ª na “Fortune 500”
Contexto Internacional e Nacional
Global Marketing15 Confidential
Internacional Nacional
• 2010: 13,7M de unidades em (+23,5%); 55% DT e 45% LT; cliente corporativo (35%) e doméstico (65% )
• 4º país no ranking mundial
• Concorrência: HP, Positivo, Acer, Toshiba, Samsung, Sony,
• 2010: 346.2M de unidades
• Projeção de 2011: 385M de unidades, além de 44M de tablets
• Concorrência: HP é a maior fabricante do mundo, seguida da Dell e da Acer
Global Marketing
Acer, Toshiba, Samsung, Sony, Intelbrás, CCE, Compaq, STI, Itautec e LG
• Canais: autoserviço(30%); Lojas de Eletrônicos (43%); Lojas de Informática + e-commerce (27%)
seguida da Dell e da Acer
• Categorias: DT, NT, NB, AIO
Fonte: IDC/OESP
Comparativo: métricas no mercado norte-americano versus brasileiro
INDICADOR (KPI) SIGNIFICADO OBJETIVO
Global Marketing
Conjunto mínimo de indicadores: comuns, benchmark e estratégicos
INDICADOR (KPI) SIGNIFICADO OBJETIVO
• Total lojas varejistas
• Lojas que venderam ao menos um produto Dell
• Modelos à venda
• Nº Total de lojas varejistas que possuem ao menos um produto Dell em linha
• Lojas que venderam qualquer produto em %
• Nº total de modelos à venda em todas as
Avaliação da cobertura geográfica e penetração da marca, por segmento de mercado e categorias
Global Marketing
venda em todas as categorias atuantes
Unidades Vendidas por loja Nº Unidades de laptops e desktops vendidas por loja
Monitoração de volume em unidades
• Presença• Hearts & Minds• Marketing 360º
Categorizar de acordo com a estratégia global
Medição de resultados que impactaram uma das disciplinas de Marketing
RUM Receita, Unidades e Margem de contribuição
Avaliação de resultados financeiros
Vendas da indústria por marca
Volume de vendas da indústria por marca; oficial e público
Visão da participação de mercado
Considerações FinaisFinais
Shareof
Shelf
ROR
Sellout
Projeto de Sistema de Avaliação de Desempenho
Auditoria e “limpeza” dos dados provindos das mais variadas fontes
Global Marketing
Modelo estatístico misto: contempla fatores fixos (efeito
constante) e aleatórios efeito variável)
Processa-mento e análise de dados
Conjunto ideal de métricas de avaliação de desempenho de trade marketing
Área Métricas
Finanças Volume de vendas, receita, unidades e margem de contribuição.
Comercial Estoques, indisponibilidade de estoque, baixas de preço e rentabilidade direta de produto.
Precificação Execução da política de preços.
Promoção e Comunicação
Penetração e cobertura, volume de vendas/base de cálculo, vendas incrementais/acréscimo gerado por ação, custo da ofertas, percentual de vendas em oferta, impressões e audiência alcançada pelo veículo de
Global Marketing
vendas em oferta, impressões e audiência alcançada pelo veículo de comunicação.
Marketing Participação total e no segmento de mercado, conhecimento de marca, sensibilização a anúncio, hábitos de compra e recomendação a terceiros.
Trade Marketing sell in, sell out, sell though, treinamentos, taxa de recomendação (ROR), exposição de marca (ex. espaço em gôndola “comum” e “premium” e share of offer), índice de lembrança da marca ou do produto, quantidade de consumidores acessados em uma ação e impacto individual, volume incremental de vendas gerado no período da ação (para produtos novos) e nos períodos seguintes e custo da ação por cliente acessado.
Resultados Esperados
Logística Planejamento Produto Marketing Trade Marketing
• Produção• Entrega• Estoques
• Projeções de volume e vendas
• Análise competitiva
• Adequação de preços
• Ajuste de sortimento
• Eficácia de
• Atualização da segmentação de mercado
• Gestão de promotoria
• Ações no PDV:experiência
Global Marketing
competitiva• Análise de canibalização
• Eficácia de mapas de lançamento
• Vendas casadas
• Adequação da política comercial e de baixas
mercado• Adequação do mix de marketing
• > eficácia dos esforços de marketing e promoção
experiência de compra positiva para o shopper
• Ganhos de sinergia com o canal
Pesquisa não foi aplicada sobre amostra probabilística
Conclusões não podem ser validadas para outras organizações
Estudo posterior à adoção do projeto
Complementação e/ou expansão do
Limitações
Sugestões de Pesquisas
Global Marketing
Complementação e/ou expansão do mesmo
Pesquisa com objetivo de evidenciar a conexão entre as atividades de trade marketing e o resultado financeiro da empresa
Pesquisas Futuras
Obrigada!Obrigada!