MBA GESTÃO COMERCIAL ESTRATÉGIA E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Estratégia e Inteligência Competitiva
Processo da Estratégia . Mapeamento Estratégico . Análise do Mercado .
Análise da Empresa . Análise de Valor . Análise de Potencial
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Estratégia e Inteligência Competitiva
Processo da Estratégia . Mapeamento Estratégico . Análise do Mercado
. Análise da Empresa . Análise de Valor . Análise de Potencial
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Missão,
Visão e
Valores
Objetivos
dos
Acionistas
Mapeamento
Estratégico
Comercial
Análise do
Mercado
Análise da
Empresa
Análise de
Valor
Análise
Potencial
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Missão,
Visão e
Valores
Objetivos
dos
Acionistas
Mapeamento
Estratégico
Comercial
Análise do
Mercado
Análise da
Empresa
Análise de
Valor
Análise
Potencial
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Valor Percebido
Definição: Proporção de benefícios percebidos relativos aos
sacrifícios percebidos.
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Benefícios:
Preço.
Qualidade.
Marca.
Etc.
Sacrifícios:
Preço - desembolso efetuado na compra.
Esforço - na compra, no uso, no aprendizado, na manutenção etc.
Risco - físico, social, psicológico, financeiro etc.
Vantagem Gerada no uso do Valor Percebido
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O conhecimento do valor percebido pelo cliente em seus produtos e
serviços, comparativamente à concorrência, e a adoção de
estratégias que contemplem esse valor, permitem à empresa obter
as vantagens competitivas necessárias à lealdade dos clientes.
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Lealdade x Satisfação x Qualidade
A Satisfação não garante a lucratividade e a vantagem competitiva. A Lealdade tende a garantir.
O Valor Percebido tem correlação mais forte com quem?
Lealdade e não satisfação
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Aspectos Relevantes do Valor Percebido
Temporal - Varia de acordo com o momento (pré-compra, compra, imediatamente pós-compra, longo período de compra e uso).
Pessoal - Varia de pessoa para pessoa para um mesmo produto/serviço.
Mercado - Varia pelo tipo de mercado B2B (+racional), B2C (+emocional) etc.
Visão Interna x Externa - Varia pela visão da empresa ou do cliente.
Uso - Varia de acordo com o uso que o cliente fizer do produto/serviço.
Fonte: Domiguez, Sigfried (2000)
Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido
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1 • Identificar os atributos de valor que determinam o Valor
Percebido pelos clientes.
2 • Definir a importância de cada atributo mapeado
previamente na visão dos clientes.
3 • Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes
em cada um dos atributos.
4 • Analisar e encontrar os principais gaps a serem
trabalhados.
5 • Gerar as opções e recomendações.
Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido
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1 • Identificar os atributos de valor que determinam o Valor
Percebido pelos clientes.
2 • Definir a importância de cada atributo mapeado
previamente na visão dos clientes.
3 • Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes
em cada um dos atributos.
4 • Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados.
5 • Gerar as opções e recomendações.
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Como identificar o Valor Percebido pelo Cliente
“A grande questão é descobrir quais são os atributos que despertam o desejo de compra e esses insights são o que existe de mais valioso hoje no mundo do marketing. Precisamos encontrá-los antes de nossos concorrentes. Um pequenino insight vale muito mais do que todas aquelas extensas pesquisas que fazemos sobre o mercado” Philip Kloter.
Como identificar o Valor Percebido pelo Cliente
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Visitas de executivos ou pessoal de vendas e marketing aos clientes.
Tratamento de reclamações ou dúvidas dos clientes.
Pesquisas diversas: NPS, Satisfação, Profundidade etc.
Benchmarking.
Win/Loss.
Focus Group.
Nesta etapa a recomendação é combinar mais de uma método para ter uma assertividade maior.
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Blocos de Possíveis Atributos
•Alinhamento das necessidades
•Preço / Valor / Condição de Pagamento
•Qualidades e Características
•Conveniência
•Variedade
Valor
•Atendimento
•Entrega e implantação
•Pós-venda
•Treinamento
Serviço
• Status
•Confiabilidade
•Consciência
•Admiração
• Inovação
Marca
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• Programas de Reconhecimento
• Programas de Afinidade
• Programas de Lealdade
• Troca de Conhecimento
Retenção
• Ética
• Espiritualidade
• Responsabilidade Socioambiental
Outros
Blocos de Possíveis Atributos
Listar Atributos Identificados
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VALOR PERCEBIDO
Escala (Likert 5 pontos) Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante)
Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente)
Atributo Importância Desempenho
Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média
TOTAL:
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Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido
1 • Identificar os atributos de valor que determinam o Valor
Percebido pelos clientes.
2 • Definir a importância de cada atributo mapeado
previamente na visão dos clientes.
3 • Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes
em cada um dos atributos.
4 • Analisar e encontrar os principais gaps a serem
trabalhados.
5 • Gerar as opções e recomendações.
Definir a Importância dos Atributos Identificados
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VALOR PERCEBIDO
Escala (Likert 5 pontos) Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante)
Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente)
Atributo Importância Desempenho
Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média
TOTAL:
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Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido
1 • Identificar os atributos de valor que determinam o Valor
Percebido pelos clientes.
2 • Definir a importância de cada atributo mapeado previamente
na visão dos clientes.
3 • Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em
cada um dos atributos.
4 • Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados.
5 • Gerar as opções e recomendações.
Definir o Desempenho dos Atributos Identificados
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VALOR PERCEBIDO
Escala (Likert 5 pontos) Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante)
Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente)
Atributo Importância Desempenho
Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média
TOTAL:
MBA GESTÃO COMERCIAL ESTRATÉGIA E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Passo a Passo para Aplicar o Valor Percebido
1 • Identificar os atributos de valor que determinam o Valor
Percebido pelos clientes.
2 • Definir a importância de cada atributo mapeado previamente
na visão dos clientes.
3 • Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em
cada um dos atributos.
4 • Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados.
5 • Gerar as opções e recomendações.
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Matriz Importância x Desempenho
A matriz Importância x Desempenho é dividida em quatro quadrantes, os quais apontam oportunidades de ações e investimentos nos diversos atributos.
Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido
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1 • Identificar os atributos de valor que determinam o Valor
Percebido pelos clientes.
2 • Definir a importância de cada atributo mapeado
previamente na visão dos clientes.
3 • Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes
em cada um dos atributos.
4 • Analisar e encontrar os principais gaps a serem
trabalhados.
5 • Gerar as opções e recomendações.
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Opções e Recomendações
Algumas Opções Possíveis:
Aumento dos benefícios da sua oferta e diminuição dos sacrifícios percebidos pelo consumidor.
Aumento de benefícios somente.
Diminuição de sacrifícios somente.
Recomendações:
Criar as recomendações após análise de Gaps + Opções.
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Exemplo Real: Segmento de Tintas – Atributos
6,5
4,8
4,0
4,0
3,2
2,9
2,7
Preço
Condições de pagamento
Atendimento
Peso da marca
Prazo de entrega
Disponibilidade do vendedor
Pós-venda
Lojas de Tintas
6,0
4,7
4,5
4,2
3,2
2,7
1,8
Preço
Peso da marca
Condições de pagamento
Prazo de entrega
Atendimento
Disponibilidade do vendedor
Pós-venda
Lojas Mat. Construção Pedimos aos entrevistados para
ordenar em grau de importância os
7 atributos no processo de decisão
de compra.
Média de importância por
atributo
Atributo Média
Preço 6,2
Condições de
Pagamento 4,6
Atendimento 4,4
Peso da Marca 4,1
Prazo de Entrega 3,8
Disponibilidade
(acesso) do
Vendedor
2,7
Pós - venda 2,1
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Exemplo Real: Segmento de Tintas
Análise Importância x Desempenho
-1,20
-0,60
0,00
0,60
1,20
1,00 7,00
De
sem
pe
nh
o
Importância
Preço
Condições de Pagamento
Disponibilidade do Vendedor Prazo de Entrega
Pós-venda
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Infra-estrutura da Empresa Gerência de RH
Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição
Logística Interna
Produção Logística Externa
Marketing &
Vendas Serviço
Atividades de Apoio
Atividades Primárias
Porém analisou-se outro elo. Constatação: tempo de entrega de 12 dias para cada canal de distribuição
(lojas).
Objetivo inicial do projeto: testar aceitação de uma marca menos conhecida, ou seja, foco no elo
Marketing para consumidor final.
Os fabricantes de tintas concorrentes demoram 3 dias.
Resultado: Existe pequena variação pela marca. No segmento pesquisado o preço é o maior determinante
da compra.
Exemplo Real: Segmento de Tintas – Recomendações
RECOMENDAÇÃO: Não entrar no mercado com a estrutura atual.
Origem do Problema: