Download - Marketing Relacionado a Causas - MRC
1
Marketing Relacionado a CausasMarketing Relacionado a Causas
Pesquisa Quantitativa
Elaborada Especialmente para o IDISpor Enfoque Pesquisa de Marketing Ltda.
Outubro, 2007
2
Índice Antecedentes e 03
Objetivos 04
Metodologia e População Pesquisada 05
Amostra 06
Resultados 07
– Perfil 09
– Sobre investimento social 18
– Sobre MRC 22
– Ações de MRC mais recentes 38
• Os envolvidos 47
• Sobre os investimentos 51
• Parcerias 56
• Resultados 62
Conclusão 69
3
Antecedentes
O programa do IDIS de pesquisas sobre Marketing Relacionado a Causas
começou em 2003, com uma pesquisa junto a empresas, e prosseguiu com
uma segunda pesquisa em 2005, entre consumidores.
Os resultados destas pesquisas foram apresentados respectivamente nos 1º
e 2º Seminários de Marketing Relacionado a Causas e serviram de âncora
para discussões.
Em 2007 realizamos nova pesquisa, permitindo traçar uma tendência.
4
Objetivos
Estudar atitudes e comportamentos do setor privado (empresas e
organizações sociais) em relação ao marketing relacionado a causas.
Acompanhar a evolução dos resultados das empresas (comparando com
onda realizada em 2003)
Levantar a penetração de ações de marketing relacionado a causas no
mercado brasileiro.
5
Metodologia e População Pesquisada
Metodologia
• A pesquisa foi quantitativa com entrevistas via web
Universo pesquisado
• Empresas
– Selecionadas entre as ‘1000 Maiores e Melhores’ empresas de 2005,
publicada pela Revista Exame em 2006
– Foram entrevistadas as pessoas responsáveis pelas ações na área social ou
pelas parcerias com organizações sociais.
• OSC´s Nas organizações sociais foram entrevistados os responsáveis por
estas organizações.
6
Amostra
Entre as organizações sociais (OCS´s), o retorno foi de 92 questionários, correspondendo à 31% do universo pesquisado
Entre as empresas, o retorno foi de 88 questionários, dentre 826 convites enviados para responder a pesquisa (taxa de resposta de 11%).
Os dados das empresas foram ponderados para representarem o universo em termos de setor de atividade (Indústria 53%, Serviços 26%, Comércio 18% e Construção 3%):
O erro amostral máximo associado à amostra de empresas é de 10% (para mais ou para menos) e é de 9% para organizações sociais sinalizamos apenas tendências de aumento ou queda em relação a 2003, pois devido a erro amostral as diferenças não são estatisticamente significativas .
O campo ocorreu de 14 de agosto a 17 de setembro de 2007
Dados em no. absolutos Indústria Serviços Comércio Construção
Amostra real 50 21 12 5
Amostra após a ponderação 46 23 16 3
7
ResultadosResultados
8
As informações que vamos ver
Sobre Investimento SocialSobre Investimento Social
Sobre MRCSobre MRC
Os envolvidosOs envolvidos
Sobre os InvestimentosSobre os Investimentos
ParceriasParcerias
ResultadosResultados
Perfil Perfil
Ação de MRC mais recenteAção de MRC mais recente
9
As informações que vamos ver
Sobre Investimento SocialSobre Investimento Social
Sobre MRCSobre MRC
Os envolvidosOs envolvidos
Sobre os InvestimentosSobre os Investimentos
ParceriasParcerias
ResultadosResultados
Perfil Perfil
Ação de MRC mais recenteAção de MRC mais recente
10
Sede das organizações
P.1 – Em qual estrado fica localizado a sede da sua Organização? RU (estimulado) Base: Total de OSC’s
Sede da Organização:
Dados em %Total
Região Sudeste 80
São Paulo 63
Rio de Janeiro 15
Região Centro-Oeste (Brasília) 4
Região Nordeste 9
Maranhão 3
Pernambuco 2
Região Sul (POA, Sta. Catarina, Paraná) 7
Base 92
OSC´s
11
16
39
2421
0 a 5 anos + de 5 a 10 + de 10 a 20 + de 20 anos
Tempo de existência: 84% tem, no mínimo, 5 anos
P.2 –A Organização existe há quanto tempo? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92)
OSC´s
12
P.3 – Quais são as áreas de atuação da sua Organização? RM (estimulada) Base: Total de Osc’s
Áreas de atuação da Organização
Áreas:
Dados em %OSC´s
Educação 52
Desenvolvimento comunitário 52
Saúde 27
Meio ambiente 27
Público específico: Idosos/ Mulher/ Criança/ Adolescente 10
Cultura 9
Segurança/ Prevenção de violência 3
Base 92
OSC´s
13
8 7
13
2023
13
17
De 15 a 50 + 50 a 150 + 150 a 500 + 500 a 1.000 + 1.000 a5.000
+ de 5.000 Não sabe/Não divulga
Faturamento Anual da Organização 43% com faturamento anual superior a R$ 500.000,00
(%)
P.7 – Qual o faturamento anual da sua Organização? – RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92)
OSC´s
(Em R$1.000)
14
P.8 – Qual são as fontes de financiamento / recursos financeiros da Organização ? RM (estimulada) Base: Total Osc’s P.8a – Em termos percentuais, quanto esta fonte de financiamento significa com relação ao orçamento da sua Organização? Base: Fontes de financiamento
Principais fontes de financiamento Parcerias com empresas e Doações
Fontes de Financiamento:Dados em % OSC’s
Parceria com empresas 89
Doações de indivíduos 70
Venda de produtos e serviços 48
Financiamento internacional 46
Recurso do governo brasileiro 43
Fundações / Institutos/ Outras ONG´s 8
Eventos promocionais 7Base 92
Representatividade das fontes de financiamento Maior % de participação: Empresas, Financiamento Internacional e Governo
45,1 23,1 23,0 30,5 37,4 52,3Média
(%)
OSC´s
*Base pequena
15
Número de funcionários da Organização
P.5 / P.6 –Qual o número de funcionários da Organização? Qual o número de voluntários da Organização? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92)
52
20 14 14
0 a 25 26 a 50 51 a 100 Mais de 100
68
12 316
0 a 25 26 a 50 51 a 100 Mais de 100
Total
Número de Voluntários
OSC´s
%
%
16
Número de funcionários vs Número de voluntários
39
6956
8115
15
17
86
2
46
822
88
Mais de 10013*
51 a 10013*
26 a 5018*
0 a 2548
0 a 25 26 a 50 51 a 100 Mais de 100
OSC´s
As OSC´s maiores, com mais funcionários, contam com mais voluntários
Número de voluntários
Número de empregados
P.5 / P.6 –Qual o número de funcionários da Organização? Qual o número de voluntários da Organização? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92)
*Base pequena
17
Ranking Revista Exame 2006
Base: Total de Empresas (88)
Entre 501 e 1.00054%
Entre as 500 maiores
46%
Empresas
Posição da Empresa
18
As informações que vamos ver
Sobre Investimento SocialSobre Investimento Social
Sobre MRCSobre MRC
Os envolvidosOs envolvidos
Sobre os InvestimentosSobre os Investimentos
ParceriasParcerias
ResultadosResultados
Perfil Perfil
Ação de MRC mais recenteAção de MRC mais recente
19
93% das Empresas realizam investimentos sociais Tanto as áreas responsáveis quanto o tipo de investimento são diversificados
P.1 – Sua empresa realiza investimento social? RU (estimulada) Base: Total de EmpresasP.1A – Que tipo de investimento social ? RM (estimulada) P.2 – Quais as áreas da empresa responsáveis pelo investimento social ? RM (estimulada) Base: Empresas que realizam investimento social
93 95
7 5
Empresas 200788
Empresas 2003114
Não
Sim
%
Empresas
Áreas ResponsáveisDados em %
Empresa
2007 2003
Área de RH 39 31
Instituto ou fundação corporativa 30 10
Ação ou responsabilidade social/ corporativa 28 15
Presidência/ Vice Presidência/ Superintendência
23 7
Área de marketing 21 26
Assuntos corporativos/ relações institucionais 16 9
Comunicação (social/ corporativa/ cidadania) 15 13
Base 82 108
Tipo de Investimento
Dados em %
Empresas2007
Doação 84
Patrocínio 79
Voluntariado corporativo 63
Beneficio fiscal 43
Financiamento 26
Apoio logístico 15Base 82
20
As empresas trabalham com a definição de mais de um tema para as ações sociais em 2007 cresce esta proporção
P.3 – Qual(is) o(s) tema(s) definido(s) para as ações sociais da empresa? RM (espontânea) Base: Empresas que realizam investimentos sociais
Número de temas?Qual?
Dados em %
Empresa
2007 2003
Educação 76 63
Desenvolvimento Comunitário
55 -
Meio ambiente 55 29
Saúde 32 30
Cultura 10 -
Esporte 6 -
Não há tema definido 12 23
Base 82 108
Qual?
Empresas
21
Para a maioria das OSC’s as empresas devem apoiar causas sociais e / ou organizações
P.10 – Você acredita que as empresas devem apoiar causas sociais e / ou organizações ? RU (estimulada)Base: Total de OSC’s (92)
Não1%
Sim99%
OSC´s
As empresas devem apoiar causas sociais?
22
As informações que vamos ver
Sobre Investimento SocialSobre Investimento Social
Sobre MRCSobre MRC
Os envolvidosOs envolvidos
Sobre os InvestimentosSobre os Investimentos
ParceriasParcerias
ResultadosResultados
Perfil Perfil
Ação de MRC mais recenteAção de MRC mais recente
23
A maioria das organizações sabe o que é Marketing Relacionado a Causas
P.12 – Você sabe o que é MRC? RU (estimulada) Base: Total de Osc’s (92)
Não12%
Sim88%
OSC´s
Você sabe o que é MRC?
24
P.30 – O Sr. Acredita que associar uma marca/ produto a uma causa contribui para... - RU (estimulada) Base: Total de Empresas (88)
Associar uma marca/ produto a uma causa contribui principalmente para agregar valor à marca, transmitir os valores da empresa e atingir seus objetivos sociais
% Sim
97
95
92
72
71
62
Agregar valor à marca
Transmitir ao consumidor os valores sócio-ambientais da empresa
Atingir objetivos sociais da empresa
Fidelizar o consumidor
Atingir objetivos de marketing da empresa
Aumentar as vendas do produto/ trazer retorno financeiro para a empresa
Realiza/ já realizou: 100Nunca realizou: 89
Realiza/ já realizou: 73Nunca realizou: 59
Empresas
25
P.37 - Na sua opinião o MCR: RM (estimulada) Base: Total de OSC’s
As organizações percebem os vários aspectos positivos do Marketing Relacionado a Causas
Na sua opinião o MRC:Dados em % OSC´S
É uma forma legítima e efetiva para captar recursos financeiros para a Organização
82
Fortalece a imagem da Organização, contribuindo para agregar valor à sua marca
72
É uma ferramenta importante para conscientizar e mobilizar a sociedade civil em prol de uma causa
70
Contribui para disseminar uma causa com mais abrangência que a disseminação isolada da Organização
63
Base 92
OSC´s
26
Grau de concordância com as afirmações sobre a relação OSC’s/ Empresas x Parceiros
P.31A - RU% de concordo totalmente OSC’s
Empresas
Total Já realizou
Nunca realizou
Parceiros devem manter postura ética e transparente na concepção/ implementação do programa com seus públicos de interesse 98 99 100 98
O programa deve ser monitorado e avaliado para viabilizar os ajustes necessários e a prestação de conta constante aos públicos envolvidos 95 93 88 95
A parceria deve beneficiar todos os envolvidos: a causa, a empresa e a sociedade 93 98 95 98
Deve-se buscar objetivo comum que se quer alcançar com o programa e deixar claro os objetivos específicos de cada um dos parceiros 92 90 75 95
Os parceiros devem estar comprometidos no longo prazo, com a alta gerência envolvida e acordos formalizados 91 91 77 95
Os parceiros devem compartilhar valores que estejam alinhados com a causa do programa 91 87 79 89
O programa deve ser norteado por uma visão de responsabilidade social e de desenvolvimento sustentável 90 97 100 97
Os parceiros devem respeitar suas diferenças, valorizar seus ativos e aproveitar a expertise de cada um para promover o aprendizado mútuo 88 96 100 95
Os parceiros devem buscar a excelência na operacionalização de todas as suas atividades (negócio/ prestação de serviço/ institucionais) 87 88 84 89
Os parceiros devem zelar por sua missão e valores e manter sua sustentabilidade independentemente do programa 86 93 95 93
Base 92 88 19* 69
P.38/ P.31A – Você acredita que... RU (estimulada) Base: Total de entrevistados
*Base pequena
OSC´s
EmpresasFica evidente que é fundamental o comprometimento e sinergia entre os parceiros
27
Ações de MRC
P.13 + P.14 e P.4 + P.4C – Sua organização/ empresa realiza ou já realizou alguma ação deste tipo? + A sua empresa pretende realizar alguma ação de MRC nos próximos 3 anos? – RU (estimulada) Base: Total de entrevistados
251929
22
4
3735
55
36
2
11
41
Empresas/03114
Empresas/0788
OCS´s92
Nunca realizou e não pretende realizarNunca realizou mas pretende realizarRealizou e não pretende realizarRealizou e pretende realizarRealiza e pretende continuar realizando
Situação em relação ao MRC: atual e futura
OSC´s
EmpresasIndependentemente de ter realizado ações de MRC, OSC´s pretendem continuar realizando/ realizar estas ações (89%)Empresas: aumenta, apenas uma tendência, o número de empresas que não realizam e não pretendem realizar ações de MRC
• Ago/2007• Ago/2006• Dez/2006• Mai/2003
Última vez que realizou
• Fev/2007• Ago/2006• Dez/2004• Dez/2003
EmpresasOsc’s
28
As ações de MRC são, naturalmente, mais propostas pelas OSC’s, porém também há pró-atividade por parte das empresas
P.23 – Quem propôs a ação de MRC? – RU (estimulada) Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31)
%
23
32
45
Ambos/ Algumas situações aorganização e outras o parceiro
Empresa
Organização
Quem propôs a ação de MRC?
OSC´s
29
P.24 - O que motivou a realização de uma ação de marketing relacionado a causas pela sua Organização? RM (estimulada) Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31)
A motivação para realização de uma ação de MRC está baseada no seguinte trinômio, totalmente interligado:
Captação de recursos (94%)
Divulgação da ONG (68%)
Disseminação da causa (61%)
OSC´s
30
As principais motivações para adoção de um programa de MRC são a visão de responsabilidade social da empresa e agregar valor à imagem da marca
P.5 - O que motivou a sua empresa a realizar um programa de MRC? RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC
Principais razões
Dados em %
Empresa
2007 2003
Faz parte da visão de responsabilidade social da empresa
77 80
Agregar valor à imagem da marca 76 10
Comunicar ao meu consumidor a causa que a empresa apóia
42 -
Arrecadar recursos para a causa que a empresa já havia adotado
23 -
Vontade do presidente/ liderança 19 -
Aumentar vendas e/ou market share 9 -
Base 19* 30
Nesta medição a percepção do valor agregado à marca é bem maior
Empresas
*Base pequena
31
P.32 – O(A) Sr.(a) concorda que as ações de marketing ligadas a causas sociais ou ambientais pode... – RU por linha - estimuladaBase: Total de empresas: 88/ Total que já realizou ações de MRC: 43/ Total de empresas que nunca realizaram ações de MRC: 45
Todos concordam que as ações de marketing ligadas a causas sociais contribuem com a empresa, inclusive os que nunca realizaram MRC
Contribuir para atingir objetivos da empresa
Contribuir para atingir objetivos sociais da empresa
É uma excelente oportunidade de agregar valor à marca
Contribuir para a empresa atingir seus objetivos de marketing
Contribuir para a fidelização dos clientes
Trazer retorno financeiro para a empresa
Receio que a associação da marca a causas possa parecer oportunista
Total Nunca Realizou
Já realizou MRC% Sim
Há receio de parecer oportunista, principalmente as empresas que nunca realizaram MRC
Empresas
2007
2003
32
Tanto Empresas quanto OSC’s julgam a comunicação importante para o sucesso do programa de MRC
P.34 / P.31 - Qual a importância da comunicação para o sucesso do programa? RUBase: OSC´s / Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC
Empresas
OSC´s
Empresas
*Base pequena
33
As OSC’s reforçam que as empresas devem comunicar o seu apoio à causas sociais
P.11 – Com relação as empresas que comunicam o seu apoio a causas sociais e/ ou organizações, você... – RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92)
%
82
16
2Discorda, porém por outro(s)motivo(s)
Concorda, porém por outro(s)motivo(s)
Concorda, porque quer saber oque as empresas estão fazendopelo social
Outros motivos que levam a concordar:
Dados em %Total
Dão exemplo para motivar as demais
47
Agregar valor à marca / fortalece a marca
27
Devem ser transparentes no uso de recursos
20
Para saber a área de atuação da empresa para futuras alianças
13
Base 15*
Não utilizar o apoio às causas para auto-promoção
Concorda que as empresas que comuniquem o seu apoio a causas sociais e/ ou organizações?
*Base pequena
OSC´s
34
P.13.3 / P.4B - Por que razão nunca utilizou o Marketing Relacionado a Causas? RM (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que nunca realizaram MRC
Mais da metade das empresas que nunca utilizaram MRC demonstram desconhecimento da ferramenta, resulltado semelhante ao de 2003
Principais razõesDados em % OSC´s
Empresas
2007 2003
Falta conhecimento/ proposta 87 67 57
A natureza do negócio não é adequada para a utilização da ferramenta
0 28 14
Desconhece ferramenta/ não sabe utilizá-la 20 23 18
ONG nova / pouco conhecida/ Está iniciando 16 0 -
Ainda não surgiu oportunidade/ não foi necessário/ não é prioridade
31 0 18
Não encontramos parceiros adequados/ Falta de equipe para buscar
11 0 -
A Empresa é contrária ao MRC 8 31 36
A empresa tem como postura não misturar ações de cunho social ou ambiental com o marketing
0 28 31
Está em andamento/ fundação opera 5 11 -
Base 61 69 84
OSC´s
Empresas
35
Aqueles que nunca realizaram e não pretendem realizar ações de MRC são contrários à ferramenta ou desconhecem a proposta
P.4D - Por que sua empresa não pretende realizar alguma ação de MRC nos próximos 3 anos? RM (espontânea) Base: Empresas que não pretendem realizar ações de MRC nos próximos 3 anos
Principais razões
Dados em %
Empresa
2007 2003
Falta conhecimento/ proposta 57 27
A natureza do negócio não é adequada para a utilização da ferramenta
28 15
Desconhece ferramenta/ não sabe utilizá-la
17 23
A empresa é contrária ao MRC 54 49
O objetivo da empresa é ajudar a comunidade e não utilizar ação social para vender seus produtos
43 41
Desenvolvemos projetos próprios sem parceria
8 29
Não faz parte de nossa estratégia/ não acredita
3 5
Base 39 41
Razão?
Empresas
2519
2
3735
36
2 2
41
Empresas/03114
Empresas/0788
Nunca realizou e não pretende realizarNunca realizou mas pretende realizarRealizou e não pretende realizarRealizou e pretende realizarRealiza e pretende continuar realizando
36
P.13.2/P.6 - Porque a sua Organização/ empresa parou de fazer este tipo de ação? RM (estimulada) Base: OSC´s e Empresas que já realizaram ações de MRC mas não realizam mais
Razão para ter parado de fazer ações de MRC
Razões:Dados em nos. Absolutos OSC´s
Rompeu a parceria 2
Falta de capacidade administrativa do parceiro
1
Era uma campanha que finalizou 1
Faltam pessoas para desenvolverem esta atividade
1
Base 4*
Razões:Dados em nos. Absolutos
Empresas
Rompeu a parceria 1
Faltaram recursos financeiros 1
Faltou capacidade técnica 1
Ajudamos a instituição a ser auto-sustentável
1
O responsável pelo programa saiu da empresa
1
Base 4*
*Base pequena
OSC´s
Empresas
37
O Marketing Relacionado a Causas é algo novo para grande parte das organizações (84% realizam ações há menos de 5 anos), o que resulta em poucas ações realizadas
P.16/ P.17- Há quanto tempo sua organização realiza ações de MRC? RU (estimulada) Quantas ações deste tipo já foram realizadas? RU (estimulada) Base: Osc’s que realizam MRC / não realizam mais MRC (31)
29
55
313
Menos de 1 ano + de 1 a 5 anos + de 5 a 10 anos + de 10 anos
(%)
Tempo que realiza ações de MRC
68
6 316
6
1 a 5 6 a 10 11 a 20 Mais de 20 Não lembra
(%)
Número de ações de MRC já realizadas
OSC´s
38
As informações que vamos ver
Sobre Investimento SocialSobre Investimento Social
Sobre MRCSobre MRC
Os envolvidosOs envolvidos
Sobre os InvestimentosSobre os Investimentos
ParceriasParcerias
ResultadosResultados
Perfil Perfil
Ação de MRC mais recenteAção de MRC mais recente
39
P.16 – Importância dos critérios considerados para a escolha das causas - RU (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (2005:19* / 2003: 30)
Critérios para escolha da causa Continuam valorizando, principalmente, a Importância da causa para a sociedade e sua adequação à política de responsabilidade social da empresa
Importância da causa para a sociedade
Adequação da causa à política de responsabilidade social da empresa
Afinidade da causa com o produto, público, posicionamento de marca.
Visibilidade da causa
Alinhamento da causa com a estratégia do negócio
Causa apoiada pelos colaboradores da empresa e dirigentes
Já tinha ações sociais relacionadas com a causa apoiada
2007
97
100
80
77
-
-
-
% Top 22007 2003
96
82
76
71
70
68
64
% Top 2
Empresas
*Base pequena
40
Para 71% das OSC’s, há clareza nos objetivos estabelecidos para as ações de MRC
P.25 - Clareza dos objetivos estabelecidos para a ação de MRC– RU (estimulada) Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC (31)
(%)
6
23
13
58
(5)Total clareza dos objetivos
4
3
(1)Nenhuma clareza dos objetivos
Média = 4,2
71%
Grau de clareza dos objetivos
OSC´s
41
Os temas/ causas das ações continuam diversificados
P.8 - Qual é /foi a causa / tema da ação? RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC
Causa/ tema da ação
Dados em %
Empresa
2007 2003
Ecologia e meio-ambiente (conservação ambiental / reciclagem) 27 20
Saúde (câncer infantil/ compra de remédios/ atendimento a enfermos)
22 27
Ações de apoio à crianças/ adolescentes 16 23
Inclusão social de pessoa deficiente 11 -
Combate à fome/ apoio na alimentação (arrecadação de alimentos/ restaurante popular)
8 17
Educação 7 13
Infra-estrutura/ bem estar da comunidade (construção de reservatório de água/ saneamento básico etc.)
6 10
Cultura (estimular a produção de TV e cinema) 6 13
Microcrédito 6 -
Base 19* 30
Empresas
*Base pequena
42
P.4 / P.9 – Qual o público alvo? RM (estimulada) Base: Total Osc’s / Empresas que realizam MRC
Público-alvo da Organização / público beneficiado pelas ações das empresas
Público-alvo:Dados em %
OSC´s
Empresas
2007 2003
Adolescentes 52 50 43
Crianças 46 54 67
População de baixa renda 39 41 17
Mulheres 16 16 7
Idosos 12 23 10
Empresas/ ONGs 11 - 3
Pessoas com deficiência 8 24 10
Classe específica: Artesão/ Produtores rurais/ Professores
7 6 3
Base 92 19* 30
OSC´s
Empresas
*Base pequena
Mais da metade dos entrevistados beneficiam mais de um público.
43
Os programas de MRC ampliaram a estratégia de associação de imagem da marca com a causa
P.11 – Como funciona/ funcionou o programa? – RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (2007: 19*/ 2003: 30)
%65
63
38
13
6
6
3
33
40
7
20072003
Associação de imagem com uma causa
Disseminação/ informação sobre a causa apoiada
Venda de produtos da empresa vinculada à causa
Empresa ajudou a vender produtos de uma ONG ou causa social
Financiamento direto
Reversão de uma porcentagem das vendas dos produtos da instituição
Captação de recursos junto a pessoa física e jurídica
Empresas
*Base pequena
44
Natureza do programa Geralmente se trata de ação contínua ao longo do ano
P.12 – Qual é/ foi a natureza do programa? – RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (2007: 19*/ 2003: 30)
%63
13
10
7
6
70
33
17
20072003
Ação contínua ao longo do ano
Campanha esporádica
Dia ´D´ - dia único de mobilização
Campanha periódica
Lançamento + Ação comunitária (s/e)
Empresas
*Base pequena
45
Quase a metade dos programas acontece com prazo indeterminado
P.19 – Qual a duração do programa? – RU (estimulada) Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC
Duração do ProgramaDados em % Total
Prazo indeterminado 48
Com freqüência pré-determinada: 1x por mês, 2x por ano, etc.
26
Até um ano 10
Mais de um a três anos 10
Apenas uma vez / Dia/ D - dia único de mobilização"
6
Base 31
OSC´s
46
P.26 /P.13 – Quais ferramentas de divulgação da ação de MRC foram utilizadas? RM (estimulada) Base: OSC´s / Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC
A promoção das ações de MRC é feita de diversas formas
Meios de comunicação: Dados em % OSC’s Empresas
E-mail / site na internet 71 50
Revista 65 50
Jornal/ Tablóides 61 24
Evento 58 50
Ponto de venda 52 36
Folheto/ Folder/ Informativo (s/e) 42 32
Mala-direta 42 6
Embalagem 26 25
Rádio 23 34
Outdoor 19 20
Filme para TV 13 20Base 31 19*
OSC´s
EmpresasOSC’s utilizam em média 4 canais, enquanto Empresas costumam utilizar 5.
*Base pequena
47
As informações que vamos ver
Sobre Investimento SocialSobre Investimento Social
Sobre MRCSobre MRC
Os envolvidosOs envolvidos
Sobre os InvestimentosSobre os Investimentos
ParceriasParcerias
ResultadosResultados
Perfil Perfil
Ação de MRC mais recenteAção de MRC mais recente
48
53% das OSC’s não possuem uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos
47 53OSC´s
92
OSC´s
Possui uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos?
55% das organizações possuem pessoal específico para cuidar de Marketing Relacionado a Causas
P.9 – A Organização possui uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos? RU (estimulada)Base: Total de OSC’sP.15 – Sua organização possui uma pessoa específica para cuidar de MRC? RU (estimulada) Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC
55 45OSC´s
31
Possui uma pessoa específica para cuidar de MRC?
49
P.35/ P.20 - Que áreas da Org./ empresa estão envolvidas neste(s) programa(s)? RM (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC
Várias áreas das OCS´s/ Empresas se envolvem nos programas de MRC
Áreas envolvidasDados em % OSC´s
Empresas
2007 2003
Presidência/ diretoria/ superintendência 87 66 10
Diretoria 84 - -
Presidência - 66 -
Comunicação/ Marketing 77 77 87
Administração/ Assuntos Corporativos 58 50 17
Técnico/ Operacional/ Projetos 48 6 7
Voluntários 35 - -
RH 16 33 27
Captação de recursos/ mobilização de recursos/ responsabilidade social 13 66 -
Comercial 10 22 27
Ação Social 6 20 -Base 31 19* 30
Em 2007 cresce a participação das áreas nas empresas.
OSC´s
Empresas
*Base pequena
50
Cresce a participação geral dos públicos nas ações, principalmente funcionários, comunidade e fornecedores.
P.21 – Qual(is) público(s) participam/ participaram da ação? – RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (19*)
%
7
23
77
53
73
52
71
77
88
2007
2003
Públicos que participaram da ação
Funcionários
Comunidade
Consumidores/ Clientes
Fornecedores
Outras empresas
GAPCrescimento 2003 vs 2007
15 p.p.
24 p.p.
29 p.p.
-6 p.p.
Os que mais participam
Empresas
*Base pequena
51
As informações que vamos ver
Sobre Investimento SocialSobre Investimento Social
Sobre MRCSobre MRC
Os envolvidosOs envolvidos
Sobre os InvestimentosSobre os Investimentos
ParceriasParcerias
ResultadosResultados
Perfil Perfil
Ação de MRC mais recenteAção de MRC mais recente
52
Markenting / Produto continua sendo a principal área responsável pelo financiamento dos programas
P.18 – Qual(is) área(s) da empresa financia(m)/ financiou(aram) o orçamento utilizado nos programas?– RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (19*)
%
10
7
7
53
10
14
18
23
23
51
2007
2003
Área da empresa que financia/ financiou o orçamento utilizado nos programas
Marketing / Produto
Assuntos corporativos/ Administrativo
Presidência / Diretoria
Instituto/ Fundação/ Depto. de relações comunitárias
RSE/ Sustentabilidade
Comercial/ Vendas
Empresas
Cresce sensivelmente a participação de outras áreas da empresa no financiamento
*Base pequena
53
Quanto está sendo investido/ foi investido anualmente?
P.19 – Quanto está sendo / foi investido anualmente (valores em reais)?– RM (estimulada) Base: Área da empresa que financiou o orçamento utilizado nos programas
Investimento de cada uma das áreas
Marketing / Produto
Assuntos corporativos/ Administrativo
Presidência / Diretoria
Instituto/ Fundação/ Depto. de relações comunitárias
RSE/ Sustentabilidade
Comercial/ Vendas
• 12.000, 35.000, 50.000, 100.000 (2), 1.000.000, 3.450.000 e não respondeu (4)
• 40.000, 50.000 e não respondeu (2)
• 30.000, 100.000 e não respondeu (2)
• 10.000, 60.000 e 9.400.000
• Não respondeu
• 50.000 e não respondeu
Base: 11*
Base: 4*
Base: 4*
Base: 3*
Base: 2*
Base: 2*
Empresas
*Base pequena
54
Apenas metade das empresas monitoram os recursos financeiros do MRC, já entre as OCS´s este percentual é de 81%
P.32 / P.24 - Existe algum tipo de monitoramento da destinação dos recursos financeiros arrecadado com ações de MRC? RU (estimulada)Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31) P.32 - Como é feito o monitoramento da destinação dos recursos financeiros arrecadado - RM (espontânea)Base: Total Osc’s que fazem monitoramento da destinação dos recursos financeiros (25)
Como é feito o monitoramento?Dados em %
OSC´s
Relatórios 56
Relatórios (s/e) 20
Relatório de prestação de contas 12
Relatório mensal 8
Relatórios contábeis/ financeiros 8
Apuração de entradas/ constatação de crédito em conta
20
Auditoria 16
Monitoramento feito pela diretoria/ pelo conselho da ONG
12
Reuniões periódicas 8
Contrato prévio entre empresa e projeto 4
Base 25**Base pequena
OSC´s
Empresas
55
Em relação aos investimentos em MRC Entre as OSC’s a intenção é de um maior investimento para o próximo ano
P.36 / P.29 - Em relação aos programas/ investimentos em MRC em 2008 você diria que sua organização / empresa:RUBase: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC
Empresas
OSC´s
Empresas
Já entre as empresas que praticam ações de MRC, metade tem a intenção de aumentar seus investimentos nestas ações, resultado semelhante à onda anterior
*Base pequena
56
As informações que vamos ver
Sobre Investimento SocialSobre Investimento Social
Sobre MRCSobre MRC
Os envolvidosOs envolvidos
Sobre os InvestimentosSobre os Investimentos
ParceriasParcerias
ResultadosResultados
Perfil Perfil
Ação de MRC mais recenteAção de MRC mais recente
57
P.30 – Quais critérios são considerados para escolha da empresa parceira para ações de MRC?P.31 / P.17 – Importância dos critérios considerados para a escolha da empresa parceira - RU (estimulada) Base: OSC’s que considera o critério para escolha da empresa (30 / 28* / 22* / 15* / 10* / 3*) / Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (19*)
Critérios considerados para escolha da empresa/ organização parceira
- -
- -
88 100
74 70
47 74
48 26
73 -
% Top 22007 2003
Importância
97
90
71
48
32
10
Credibilidade da empresa /Transparência
Alinhamento com os valores da Organização/ causa
Seriedade e competência comprovadas
Visibilidade do parceiro
Indicação de pessoas de confiança
Proximidade geográfica da Organização
Política já existentes do programa de investimento
social-
%
EmpresasOsc’s
**
**
**
** Atributo não avaliado no segmento
OSC´s
EmpresasPara OSC’s os critérios mais importantes são: Credibilidade, Alinhamento com seus valores e Seriedade/ competência comprovadas.
As Empresas valorizam: Seriedade/ competência comprovadas e Visibilidade do parceiro
Critério considerado
*Base pequena
58
Não há/houve parceria
31%
Mais de um parceiro
54%
Parceiro único15%
A empresa tem/ teve algum parceiro?
P.10 – A empresa tem/ teve algum parceiro ? RU (estimulada)Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (19*)
2003: 10%
• IBDD • Instituto Ayrton Senna• Conservação Internacional
Institutos com fins sociais/ ONG´s (7) Instituto Ayrton Senna, S.O.S Mata Atlântica, Missão Criança, Conbrasd, CEAL, Fundação Odebrecht, Abrace, Ong (s/e), Adebras, Instituto Bola pra Frente, Instituto Anima, ApaeIniciativa Privada (4) Unilever, Natura, Rede Globo, Nossa Caixa, Sicoob Nossocrédito, BASFEmpresas do Governo (2) Serpro, Polícia Civil do Distrito FederalGoverno (2) Governo (s/e), PrefeiturasUniversidades (2) Senai, Faculdade de Ciências Econômicas do Triângulo Mineiro
(Base 10* 1 citação para cada)
(Base 3* 1 citação para cada)
Empresas
Em relação a 2003, as empresas estão mais independentes 31% não fecharam parcerias (10% em 2003)
*Base pequena
59
O contrato de parceria é uma realidade entre organizações e empresas...
P.20 / P.14 – Foi feito um contrato de parceria? RU (estimulada) – Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRCP.14A - Qual a duração do contrato? RU (estimulada) – Base: Empresas que fizeram contrato de parceria (14*)
Foi feito um contrato de parceria?
Empresas
Duração do contrato (Empresa 2007)
64
2011
5
Prazoindet.
Até 1 ano De 1 a 3anos
Não sabe
OSC´s
Empresas...e a duração dos contratos, geralmente, têm prazo indeterminado
*Base pequena
60
O tempo de negociação do contrato de parceria é, em geral, de até 6 meses
P.21 – Quanto tempo aproximado durou a negociação até o lançamento da ação de MRC? RU (estimulada) Base: OSC’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31)
71
1910
1 a 6 meses + de 6 meses a 1 ano + de 1 ano
OSC´s
Tempo de negociação
61
Para metade das organizações ou empresas, não houve garantias financeiras no contrato
P.22 / P.15 – Foi estabelecida uma garantia (valor) mínima financeira a ser repassada para a Organização? RU (estimulada) Base: OSC’s/ Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC
OSC´s
Empresas
Foi estabelecida uma garantia?
*Base pequena
62
As informações que vamos ver
Sobre Investimento SocialSobre Investimento Social
Sobre MRCSobre MRC
Os envolvidosOs envolvidos
Sobre os InvestimentosSobre os Investimentos
ParceriasParcerias
ResultadosResultados
Perfil Perfil
Ação de MRC mais recenteAção de MRC mais recente
63
Mensuração dos resultados mercadológicos Continua pequena a proporção de empresas que realizam esta prática
P.22 – Há/ houve alguma mensuração dos resultados mercadológicos da ação? RU Qual? RM (espontânea) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC // Empresas que afirmaram haver mensuração dos resultados
Houve alguma mensuração dos resultados mercadológicosmercadológicos?
Qual?Dados em nos. absolutos
Empresa2007
Visibilidade na imprensa 1
Incremento da arrecadação 1
Venda adicional 1
Relatório do Instituto 1
Pesquisa de vendas 1
Número de cadastros 1
Base 4*
Empresas
*Base pequena
64
Mensuração dos resultados da parceria/ sociais do programa maior nas OSC´s
Em 2007 foi menor (11 p.p.) a preocupação das empresas na mensuração dos resultados sociais do programa.
P.29/P.23 – Há/ houve alguma mensuração dos resultados da parceria/ sociais dos programas? RU Qual? RM (espontânea) Base: OSC´s e Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC // OSC´s e Empresas que afirmaram haver mensuração dos resultados
Houve alguma mensuração dos resultados sociaissociais? Qual?
Dados em %OSC´s
Empresa2007
Público Beneficiado 5 40
Relatórios / monitoramento/ metodologia própria
38 31
Valor arrecadado/ material arrecadado
19 31
Retorno financeiro/ aumento nas vendas
38 14
Reconhecimento público/ fortalecimento da imagem/ repercursão na mídia
19 14
Base 21* 8**Base pequena
OSC´s
Empresas
65
P.18 – De que forma foi/será feito o retorno do programa de MRC para sua Organização ? RM (estimulada) Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC
As principais formas de retorno dos programas para as OSC’s são: Percentual de vendas, Fortalecimento da imagem da instituição e Disseminação da causa
Forma de retorno do programaDados em % OSC’s
Percentual de vendas/ Licenciamento 74
Associação de imagem/ fortalecimento da Imagem institucional
45
Disseminação da causa 45
Valor fixo 26
Arrecadação de doações junto a clientes 3
Valor fixo agregado ao produto 3
Base 31
OSC´s
66
P.27/ P.25 - Sua Organização/ empresa fez prestação de contas pública do recurso financeiro arrecadado ? RU (estimulada)Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC
A maioria das Empresas e OSC’s fazem prestação de contas pública do recurso financeiro arrecadado
OSC´s
Empresas
*Base pequena
67
P.28/P.26 – Como foi feita a prestação de contas? RM (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que fizeram prestação de contas
Basicamente a prestação de contas é feita através de relatório anual (empresas e OSC´s). Quanto a divulgação das contas, as empresas utilizam geralmente a Imprensa ou a Internet
Meios:Dados em % OSC´s
Empresas2007
Empresas2007
Relatório anual 74 82 -
Relatórios aos associados/ boletim/ revista/ boletim corporativo
43 10 -
Site na internet 43 - 56
E-mail 39 - 32
Imprensa 30 - 60
Evento 9 - 19
Comunicação no ponto de venda 4 - -
Publicação do balanço/ balanço social 4 37 -
Base 23* 13* 13*
*Base pequena
Divulgação da prestação de contas
Como é feita a prestação de contas?
P.27 – Como é divulgada a prestação de contas? RM (estimulada) Base: Empresas que fizeram prestação de contas
OSC´s
Empresas
68
Valor arrecadado através dos programas
P.33/P.28 – Quanto já foi arrecadado para sua Organização/ empresa através dos programas? – RU (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC
(%)
1926
1613
1610
Até 5
+ de
5 a
50
+ de
50
a 15
0
+ de
150
a 5
00
+ de
500
Não re
spon
deu
(Em R$ 1.000,00)
Valor Arrecadado para a Organização através do programa de MRC
Valor Arrecadado para a causa
Valor:Dados em %
Empresas2007
Não foi mensurado 45
Foi mensurado, mas não sabe o valor / Recusa
33
R$ 69.000 10
R$ 150.000 10
Base 13*
Base: 31*Base pequena
OSC´s
Empresas
69
Em sumaEm suma
70
2007
2003
93%
95%
Mais de um temaApenas um tema
13%
35%
75%
42%
% Empresas que realizam investimentos sociais
Temas definidos para as ações sociais
EducaçãoDesenvolvimento
comunitário
Meio ambiente Saúde
Em 2007 os temas foram mais diversificados Mais áreas
beneficiadas
As empresas e as ações sociais
71
OSC´s Empresas
• Conhecimento:• 88% sabem o que é MRC
• Participação:• 33% realizam/ realizaram e pretendem
continuar• 55% nunca realizaram mas pretendem
realizar
• O que pensam (de forma estimulada):• É uma forma legítima e efetiva para captar
recursos financeiros• Fortalece a imagem da Organização• É importante para conscientizar a sociedade
sobre uma causa• Contribui para disseminar a causa
• 84% realizam ações de MRC há menos de 5 anos, o que resulta em poucas realizadas 68% realizaram de 1 a 5 ações
Sobre o MRC
• Participação:• 21% realizam/ realizaram e pretendem
continuar• 35% nunca realizaram mas pretendem realizar• 41% nunca realizaram e não pretendem
realizar (vs. 36% em 2003)
• O que pensam (de forma estimulada):Pensam mais nos valores intangíveis• Agrega valor à marca (97%)• Transmite seus valores sócio-ambientais
(95%)• Ajuda a atingir seus objetivos sociais (92%)Pensam menos nos valores tangíveis• Fideliza o consumidor (72%)• Aumenta as vendas / traz retorno financeiro
(62%)
72
Empresas
Sobre o MRC
• Captação de recursos• Divulgação da Organização• Disseminação da causa
Entre os que realizam/ realizaram ações de MRC
• Visão de responsabilidade social da empresa
• Agregar valor à marca
O que as motiva (de forma estimulada):
OSC´s
Entre os que nunca realizaram ações de MRC
EmpresasOSC´s
• Falta de conhecimento • Falta proposta• É contrária ao MRC principalmente as
que não pretendem realizar ações Receio da imagem de oportunista (46% julgam que a associação da marca a causas pode parecer oportunista)
• Falta de conhecimento
• Falta proposta
Principais razões:
73
Importância da causa para a sociedade
Adequação da causa à política de responsabilidade social da empresa
Critérios mais importantes para a escolha da causa
Temas e públicos diversificados, os principais são:
Ação de MRC mais recente...
Tema: Ecologia e meio-ambiente Saúde Ações de apoio à crianças/
adolescentes
Público: Adolescentes Crianças População de baixa renda
O programa funciona, principalmente, através da Associação de imagem com uma causa e da Disseminação/ informação sobre
a causa apoiada ação contínua ao longo do ano
74
Em relação aos investimentos em MRC Markenting / Produto continua sendo a principal área da
empresa responsável pelo financiamento dos programas, porém há o crescimento da participação de outras áreas
90% das OSC’s pretendem aumentar seu investimento para o próximo ano, enquanto apenas metade das Empresas tem a mesma intenção (resultado semelhante à 2003)
Ação de MRC mais recente...
OSC´s Mais da metade das OCS´s não possuem uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos, porém, nesta mesma proporção, contam com pessoal específico para pessoal específico para
cuidar de Marketing Relacionado a Causascuidar de Marketing Relacionado a Causas
Tanto nas empresas quanto nas OSC´s várias áreas participam do programa de MRC. Está participação é maior que em 2003 (para empresa).
75
Parcerias
Critérios considerados para escolha das empresas
Credibilidade da empresa /Transparência
Alinhamento com os valores da Organização/ causa
Seriedade e competência comprovadas
Seriedade e competência
comprovadas
Visibilidade do parceiro
OSC´s Empresas
Em 2007 cai o número de empresas com parcerias, porém a maioria trabalha com parceiros: 54% mais de um parceiro
Quanto ao contrato de parceria:Há um contrato, geralmente, com tempo indeterminado a negociação dura até 6 meses. Metade das empresas/ OSC´s
assinam contratos com garantias financeiras
76
Resultados das ações de MRC mais recentes
São raras as empresas mensuram os resultados mercadológicos das
ações de MRC (23%)
Já os resultados sociais são acompanhados: 68% nas OSC´s e 46% nas
empresas (cai em relação a 2003: 46%)
A maioria das Empresas e OSC’s fazem prestação de contas pública do
recurso financeiro arrecadado