marketing relacionado a causas - mrc

1

Marketing Relacionado a CausasMarketing Relacionado a Causas

Pesquisa Quantitativa

Elaborada Especialmente para o IDISpor Enfoque Pesquisa de Marketing Ltda.

Outubro, 2007

2

Índice Antecedentes e 03

Objetivos 04

Metodologia e População Pesquisada 05

Amostra 06

Resultados 07

– Perfil 09

– Sobre investimento social 18

– Sobre MRC 22

– Ações de MRC mais recentes 38

• Os envolvidos 47

• Sobre os investimentos 51

• Parcerias 56

• Resultados 62

Conclusão 69

3

Antecedentes

O programa do IDIS de pesquisas sobre Marketing Relacionado a Causas

começou em 2003, com uma pesquisa junto a empresas, e prosseguiu com

uma segunda pesquisa em 2005, entre consumidores.

Os resultados destas pesquisas foram apresentados respectivamente nos 1º

e 2º Seminários de Marketing Relacionado a Causas e serviram de âncora

para discussões.

Em 2007 realizamos nova pesquisa, permitindo traçar uma tendência.

4

Objetivos

Estudar atitudes e comportamentos do setor privado (empresas e

organizações sociais) em relação ao marketing relacionado a causas.

Acompanhar a evolução dos resultados das empresas (comparando com

onda realizada em 2003)

Levantar a penetração de ações de marketing relacionado a causas no

mercado brasileiro.

5

Metodologia e População Pesquisada

Metodologia

• A pesquisa foi quantitativa com entrevistas via web

Universo pesquisado

• Empresas

– Selecionadas entre as ‘1000 Maiores e Melhores’ empresas de 2005,

publicada pela Revista Exame em 2006

– Foram entrevistadas as pessoas responsáveis pelas ações na área social ou

pelas parcerias com organizações sociais.

• OSC´s Nas organizações sociais foram entrevistados os responsáveis por

estas organizações.

6

Amostra

Entre as organizações sociais (OCS´s), o retorno foi de 92 questionários, correspondendo à 31% do universo pesquisado

Entre as empresas, o retorno foi de 88 questionários, dentre 826 convites enviados para responder a pesquisa (taxa de resposta de 11%).

Os dados das empresas foram ponderados para representarem o universo em termos de setor de atividade (Indústria 53%, Serviços 26%, Comércio 18% e Construção 3%):

O erro amostral máximo associado à amostra de empresas é de 10% (para mais ou para menos) e é de 9% para organizações sociais sinalizamos apenas tendências de aumento ou queda em relação a 2003, pois devido a erro amostral as diferenças não são estatisticamente significativas .

O campo ocorreu de 14 de agosto a 17 de setembro de 2007

Dados em no. absolutos Indústria Serviços Comércio Construção

Amostra real 50 21 12 5

Amostra após a ponderação 46 23 16 3

7

ResultadosResultados

8

As informações que vamos ver

Sobre Investimento SocialSobre Investimento Social

Sobre MRCSobre MRC

Os envolvidosOs envolvidos

Sobre os InvestimentosSobre os Investimentos

ParceriasParcerias


Perfil Perfil

Ação de MRC mais recenteAção de MRC mais recente

9



Sobre MRCSobre MRC



ParceriasParcerias


Perfil Perfil


10

Sede das organizações

P.1 – Em qual estrado fica localizado a sede da sua Organização? RU (estimulado) Base: Total de OSC’s

Sede da Organização:

Dados em %Total

Região Sudeste 80

São Paulo 63

Rio de Janeiro 15

Região Centro-Oeste (Brasília) 4

Região Nordeste 9

Maranhão 3

Pernambuco 2

Região Sul (POA, Sta. Catarina, Paraná) 7

Base 92

OSC´s

11

16

39

2421

0 a 5 anos + de 5 a 10 + de 10 a 20 + de 20 anos

Tempo de existência: 84% tem, no mínimo, 5 anos

P.2 –A Organização existe há quanto tempo? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92)

OSC´s

12

P.3 – Quais são as áreas de atuação da sua Organização? RM (estimulada) Base: Total de Osc’s

Áreas de atuação da Organização

Áreas:

Dados em %OSC´s

Educação 52

Desenvolvimento comunitário 52

Saúde 27

Meio ambiente 27

Público específico: Idosos/ Mulher/ Criança/ Adolescente 10

Cultura 9

Segurança/ Prevenção de violência 3

Base 92

OSC´s

13

8 7

13

2023

13

17

De 15 a 50 + 50 a 150 + 150 a 500 + 500 a 1.000 + 1.000 a5.000

+ de 5.000 Não sabe/Não divulga

Faturamento Anual da Organização 43% com faturamento anual superior a R$ 500.000,00

(%)

P.7 – Qual o faturamento anual da sua Organização? – RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92)

OSC´s

(Em R$1.000)

14

P.8 – Qual são as fontes de financiamento / recursos financeiros da Organização ? RM (estimulada) Base: Total Osc’s P.8a – Em termos percentuais, quanto esta fonte de financiamento significa com relação ao orçamento da sua Organização? Base: Fontes de financiamento

Principais fontes de financiamento Parcerias com empresas e Doações

Fontes de Financiamento:Dados em % OSC’s

Parceria com empresas 89

Doações de indivíduos 70

Venda de produtos e serviços 48

Financiamento internacional 46

Recurso do governo brasileiro 43

Fundações / Institutos/ Outras ONG´s 8

Eventos promocionais 7Base 92

Representatividade das fontes de financiamento Maior % de participação: Empresas, Financiamento Internacional e Governo

45,1 23,1 23,0 30,5 37,4 52,3Média

(%)

OSC´s

*Base pequena

15

Número de funcionários da Organização

P.5 / P.6 –Qual o número de funcionários da Organização? Qual o número de voluntários da Organização? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92)

52

20 14 14

0 a 25 26 a 50 51 a 100 Mais de 100

68

12 316

0 a 25 26 a 50 51 a 100 Mais de 100

Total

Número de Voluntários

OSC´s

%

%

16

Número de funcionários vs Número de voluntários

39

6956

8115

15

17

86

2

46

822

88

Mais de 10013*

51 a 10013*

26 a 5018*

0 a 2548

0 a 25 26 a 50 51 a 100 Mais de 100

OSC´s

As OSC´s maiores, com mais funcionários, contam com mais voluntários

Número de voluntários

Número de empregados

P.5 / P.6 –Qual o número de funcionários da Organização? Qual o número de voluntários da Organização? RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92)

*Base pequena

17

Ranking Revista Exame 2006

Base: Total de Empresas (88)

Entre 501 e 1.00054%

Entre as 500 maiores

46%

Empresas

Posição da Empresa

18



Sobre MRCSobre MRC



ParceriasParcerias


Perfil Perfil


19

93% das Empresas realizam investimentos sociais Tanto as áreas responsáveis quanto o tipo de investimento são diversificados

P.1 – Sua empresa realiza investimento social? RU (estimulada) Base: Total de EmpresasP.1A – Que tipo de investimento social ? RM (estimulada) P.2 – Quais as áreas da empresa responsáveis pelo investimento social ? RM (estimulada) Base: Empresas que realizam investimento social

93 95

7 5

Empresas 200788

Empresas 2003114

Não

Sim

%

Empresas

Áreas ResponsáveisDados em %

Empresa

2007 2003

Área de RH 39 31

Instituto ou fundação corporativa 30 10

Ação ou responsabilidade social/ corporativa 28 15

Presidência/ Vice Presidência/ Superintendência

23 7

Área de marketing 21 26

Assuntos corporativos/ relações institucionais 16 9

Comunicação (social/ corporativa/ cidadania) 15 13

Base 82 108

Tipo de Investimento

Dados em %

Empresas2007

Doação 84

Patrocínio 79

Voluntariado corporativo 63

Beneficio fiscal 43

Financiamento 26

Apoio logístico 15Base 82

20

As empresas trabalham com a definição de mais de um tema para as ações sociais em 2007 cresce esta proporção

P.3 – Qual(is) o(s) tema(s) definido(s) para as ações sociais da empresa? RM (espontânea) Base: Empresas que realizam investimentos sociais

Número de temas?Qual?

Dados em %

Empresa

2007 2003

Educação 76 63

Desenvolvimento Comunitário

55 -

Meio ambiente 55 29

Saúde 32 30

Cultura 10 -

Esporte 6 -

Não há tema definido 12 23

Base 82 108

Qual?

Empresas

21

Para a maioria das OSC’s as empresas devem apoiar causas sociais e / ou organizações

P.10 – Você acredita que as empresas devem apoiar causas sociais e / ou organizações ? RU (estimulada)Base: Total de OSC’s (92)

Não1%

Sim99%

OSC´s

As empresas devem apoiar causas sociais?

22



Sobre MRCSobre MRC



ParceriasParcerias


Perfil Perfil


23

A maioria das organizações sabe o que é Marketing Relacionado a Causas

P.12 – Você sabe o que é MRC? RU (estimulada) Base: Total de Osc’s (92)

Não12%

Sim88%

OSC´s

Você sabe o que é MRC?

24

P.30 – O Sr. Acredita que associar uma marca/ produto a uma causa contribui para... - RU (estimulada) Base: Total de Empresas (88)

Associar uma marca/ produto a uma causa contribui principalmente para agregar valor à marca, transmitir os valores da empresa e atingir seus objetivos sociais

% Sim

97

95

92

72

71

62

Agregar valor à marca

Transmitir ao consumidor os valores sócio-ambientais da empresa

Atingir objetivos sociais da empresa

Fidelizar o consumidor

Atingir objetivos de marketing da empresa

Aumentar as vendas do produto/ trazer retorno financeiro para a empresa

Realiza/ já realizou: 100Nunca realizou: 89

Realiza/ já realizou: 73Nunca realizou: 59

Empresas

25

P.37 - Na sua opinião o MCR: RM (estimulada) Base: Total de OSC’s

As organizações percebem os vários aspectos positivos do Marketing Relacionado a Causas

Na sua opinião o MRC:Dados em % OSC´S

É uma forma legítima e efetiva para captar recursos financeiros para a Organização

82

Fortalece a imagem da Organização, contribuindo para agregar valor à sua marca

72

É uma ferramenta importante para conscientizar e mobilizar a sociedade civil em prol de uma causa

70

Contribui para disseminar uma causa com mais abrangência que a disseminação isolada da Organização

63

Base 92

OSC´s

26

Grau de concordância com as afirmações sobre a relação OSC’s/ Empresas x Parceiros

P.31A - RU% de concordo totalmente OSC’s

Empresas

Total Já realizou

Nunca realizou

Parceiros devem manter postura ética e transparente na concepção/ implementação do programa com seus públicos de interesse 98 99 100 98

O programa deve ser monitorado e avaliado para viabilizar os ajustes necessários e a prestação de conta constante aos públicos envolvidos 95 93 88 95

A parceria deve beneficiar todos os envolvidos: a causa, a empresa e a sociedade 93 98 95 98

Deve-se buscar objetivo comum que se quer alcançar com o programa e deixar claro os objetivos específicos de cada um dos parceiros 92 90 75 95

Os parceiros devem estar comprometidos no longo prazo, com a alta gerência envolvida e acordos formalizados 91 91 77 95

Os parceiros devem compartilhar valores que estejam alinhados com a causa do programa 91 87 79 89

O programa deve ser norteado por uma visão de responsabilidade social e de desenvolvimento sustentável 90 97 100 97

Os parceiros devem respeitar suas diferenças, valorizar seus ativos e aproveitar a expertise de cada um para promover o aprendizado mútuo 88 96 100 95

Os parceiros devem buscar a excelência na operacionalização de todas as suas atividades (negócio/ prestação de serviço/ institucionais) 87 88 84 89

Os parceiros devem zelar por sua missão e valores e manter sua sustentabilidade independentemente do programa 86 93 95 93

Base 92 88 19* 69

P.38/ P.31A – Você acredita que... RU (estimulada) Base: Total de entrevistados

*Base pequena

OSC´s

EmpresasFica evidente que é fundamental o comprometimento e sinergia entre os parceiros

27

Ações de MRC

P.13 + P.14 e P.4 + P.4C – Sua organização/ empresa realiza ou já realizou alguma ação deste tipo? + A sua empresa pretende realizar alguma ação de MRC nos próximos 3 anos? – RU (estimulada) Base: Total de entrevistados

251929

22

4

3735

55

36

2

11

41

Empresas/03114

Empresas/0788

OCS´s92

Nunca realizou e não pretende realizarNunca realizou mas pretende realizarRealizou e não pretende realizarRealizou e pretende realizarRealiza e pretende continuar realizando

Situação em relação ao MRC: atual e futura

OSC´s

EmpresasIndependentemente de ter realizado ações de MRC, OSC´s pretendem continuar realizando/ realizar estas ações (89%)Empresas: aumenta, apenas uma tendência, o número de empresas que não realizam e não pretendem realizar ações de MRC

• Ago/2007• Ago/2006• Dez/2006• Mai/2003

Última vez que realizou

• Fev/2007• Ago/2006• Dez/2004• Dez/2003

EmpresasOsc’s

28

As ações de MRC são, naturalmente, mais propostas pelas OSC’s, porém também há pró-atividade por parte das empresas

P.23 – Quem propôs a ação de MRC? – RU (estimulada) Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31)

%

23

32

45

Ambos/ Algumas situações aorganização e outras o parceiro

Empresa

Organização

Quem propôs a ação de MRC?

OSC´s

29

P.24 - O que motivou a realização de uma ação de marketing relacionado a causas pela sua Organização? RM (estimulada) Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31)

A motivação para realização de uma ação de MRC está baseada no seguinte trinômio, totalmente interligado:

Captação de recursos (94%)

Divulgação da ONG (68%)

Disseminação da causa (61%)

OSC´s

30

As principais motivações para adoção de um programa de MRC são a visão de responsabilidade social da empresa e agregar valor à imagem da marca

P.5 - O que motivou a sua empresa a realizar um programa de MRC? RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC

Principais razões

Dados em %

Empresa

2007 2003

Faz parte da visão de responsabilidade social da empresa

77 80

Agregar valor à imagem da marca 76 10

Comunicar ao meu consumidor a causa que a empresa apóia

42 -

Arrecadar recursos para a causa que a empresa já havia adotado

23 -

Vontade do presidente/ liderança 19 -

Aumentar vendas e/ou market share 9 -

Base 19* 30

Nesta medição a percepção do valor agregado à marca é bem maior

Empresas

*Base pequena

31

P.32 – O(A) Sr.(a) concorda que as ações de marketing ligadas a causas sociais ou ambientais pode... – RU por linha - estimuladaBase: Total de empresas: 88/ Total que já realizou ações de MRC: 43/ Total de empresas que nunca realizaram ações de MRC: 45

Todos concordam que as ações de marketing ligadas a causas sociais contribuem com a empresa, inclusive os que nunca realizaram MRC

Contribuir para atingir objetivos da empresa

Contribuir para atingir objetivos sociais da empresa

É uma excelente oportunidade de agregar valor à marca

Contribuir para a empresa atingir seus objetivos de marketing

Contribuir para a fidelização dos clientes

Trazer retorno financeiro para a empresa

Receio que a associação da marca a causas possa parecer oportunista

Total Nunca Realizou

Já realizou MRC% Sim

Há receio de parecer oportunista, principalmente as empresas que nunca realizaram MRC

Empresas

2007

2003

32

Tanto Empresas quanto OSC’s julgam a comunicação importante para o sucesso do programa de MRC

P.34 / P.31 - Qual a importância da comunicação para o sucesso do programa? RUBase: OSC´s / Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC

Empresas

OSC´s

Empresas

*Base pequena

33

As OSC’s reforçam que as empresas devem comunicar o seu apoio à causas sociais

P.11 – Com relação as empresas que comunicam o seu apoio a causas sociais e/ ou organizações, você... – RU (estimulada) Base: Total de OSC’s (92)

%

82

16

2Discorda, porém por outro(s)motivo(s)

Concorda, porém por outro(s)motivo(s)

Concorda, porque quer saber oque as empresas estão fazendopelo social

Outros motivos que levam a concordar:

Dados em %Total

Dão exemplo para motivar as demais

47

Agregar valor à marca / fortalece a marca

27

Devem ser transparentes no uso de recursos

20

Para saber a área de atuação da empresa para futuras alianças

13

Base 15*

Não utilizar o apoio às causas para auto-promoção

Concorda que as empresas que comuniquem o seu apoio a causas sociais e/ ou organizações?

*Base pequena

OSC´s

34

P.13.3 / P.4B - Por que razão nunca utilizou o Marketing Relacionado a Causas? RM (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que nunca realizaram MRC

Mais da metade das empresas que nunca utilizaram MRC demonstram desconhecimento da ferramenta, resulltado semelhante ao de 2003

Principais razõesDados em % OSC´s

Empresas

2007 2003

Falta conhecimento/ proposta 87 67 57

A natureza do negócio não é adequada para a utilização da ferramenta

0 28 14

Desconhece ferramenta/ não sabe utilizá-la 20 23 18

ONG nova / pouco conhecida/ Está iniciando 16 0 -

Ainda não surgiu oportunidade/ não foi necessário/ não é prioridade

31 0 18

Não encontramos parceiros adequados/ Falta de equipe para buscar

11 0 -

A Empresa é contrária ao MRC 8 31 36

A empresa tem como postura não misturar ações de cunho social ou ambiental com o marketing

0 28 31

Está em andamento/ fundação opera 5 11 -

Base 61 69 84

OSC´s

Empresas

35

Aqueles que nunca realizaram e não pretendem realizar ações de MRC são contrários à ferramenta ou desconhecem a proposta

P.4D - Por que sua empresa não pretende realizar alguma ação de MRC nos próximos 3 anos? RM (espontânea) Base: Empresas que não pretendem realizar ações de MRC nos próximos 3 anos

Principais razões

Dados em %

Empresa

2007 2003

Falta conhecimento/ proposta 57 27

A natureza do negócio não é adequada para a utilização da ferramenta

28 15

Desconhece ferramenta/ não sabe utilizá-la

17 23

A empresa é contrária ao MRC 54 49

O objetivo da empresa é ajudar a comunidade e não utilizar ação social para vender seus produtos

43 41

Desenvolvemos projetos próprios sem parceria

8 29

Não faz parte de nossa estratégia/ não acredita

3 5

Base 39 41

Razão?

Empresas

2519

2

3735

36

2 2

41

Empresas/03114

Empresas/0788

Nunca realizou e não pretende realizarNunca realizou mas pretende realizarRealizou e não pretende realizarRealizou e pretende realizarRealiza e pretende continuar realizando

36

P.13.2/P.6 - Porque a sua Organização/ empresa parou de fazer este tipo de ação? RM (estimulada) Base: OSC´s e Empresas que já realizaram ações de MRC mas não realizam mais

Razão para ter parado de fazer ações de MRC

Razões:Dados em nos. Absolutos OSC´s

Rompeu a parceria 2

Falta de capacidade administrativa do parceiro

1

Era uma campanha que finalizou 1

Faltam pessoas para desenvolverem esta atividade

1

Base 4*

Razões:Dados em nos. Absolutos

Empresas

Rompeu a parceria 1

Faltaram recursos financeiros 1

Faltou capacidade técnica 1

Ajudamos a instituição a ser auto-sustentável

1

O responsável pelo programa saiu da empresa

1

Base 4*

*Base pequena

OSC´s

Empresas

37

O Marketing Relacionado a Causas é algo novo para grande parte das organizações (84% realizam ações há menos de 5 anos), o que resulta em poucas ações realizadas

P.16/ P.17- Há quanto tempo sua organização realiza ações de MRC? RU (estimulada) Quantas ações deste tipo já foram realizadas? RU (estimulada) Base: Osc’s que realizam MRC / não realizam mais MRC (31)

29

55

313

Menos de 1 ano + de 1 a 5 anos + de 5 a 10 anos + de 10 anos

(%)

Tempo que realiza ações de MRC

68

6 316

6

1 a 5 6 a 10 11 a 20 Mais de 20 Não lembra

(%)

Número de ações de MRC já realizadas

OSC´s

38



Sobre MRCSobre MRC



ParceriasParcerias


Perfil Perfil


39

P.16 – Importância dos critérios considerados para a escolha das causas - RU (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (2005:19* / 2003: 30)

Critérios para escolha da causa Continuam valorizando, principalmente, a Importância da causa para a sociedade e sua adequação à política de responsabilidade social da empresa

Importância da causa para a sociedade

Adequação da causa à política de responsabilidade social da empresa

Afinidade da causa com o produto, público, posicionamento de marca.

Visibilidade da causa

Alinhamento da causa com a estratégia do negócio

Causa apoiada pelos colaboradores da empresa e dirigentes

Já tinha ações sociais relacionadas com a causa apoiada

2007

97

100

80

77

-

-

-

% Top 22007 2003

96

82

76

71

70

68

64

% Top 2

Empresas

*Base pequena

40

Para 71% das OSC’s, há clareza nos objetivos estabelecidos para as ações de MRC

P.25 - Clareza dos objetivos estabelecidos para a ação de MRC– RU (estimulada) Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC (31)

(%)

6

23

13

58

(5)Total clareza dos objetivos

4

3

(1)Nenhuma clareza dos objetivos

Média = 4,2

71%

Grau de clareza dos objetivos

OSC´s

41

Os temas/ causas das ações continuam diversificados

P.8 - Qual é /foi a causa / tema da ação? RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC

Causa/ tema da ação

Dados em %

Empresa

2007 2003

Ecologia e meio-ambiente (conservação ambiental / reciclagem) 27 20

Saúde (câncer infantil/ compra de remédios/ atendimento a enfermos)

22 27

Ações de apoio à crianças/ adolescentes 16 23

Inclusão social de pessoa deficiente 11 -

Combate à fome/ apoio na alimentação (arrecadação de alimentos/ restaurante popular)

8 17

Educação 7 13

Infra-estrutura/ bem estar da comunidade (construção de reservatório de água/ saneamento básico etc.)

6 10

Cultura (estimular a produção de TV e cinema) 6 13

Microcrédito 6 -

Base 19* 30

Empresas

*Base pequena

42

P.4 / P.9 – Qual o público alvo? RM (estimulada) Base: Total Osc’s / Empresas que realizam MRC

Público-alvo da Organização / público beneficiado pelas ações das empresas

Público-alvo:Dados em %

OSC´s

Empresas

2007 2003

Adolescentes 52 50 43

Crianças 46 54 67

População de baixa renda 39 41 17

Mulheres 16 16 7

Idosos 12 23 10

Empresas/ ONGs 11 - 3

Pessoas com deficiência 8 24 10

Classe específica: Artesão/ Produtores rurais/ Professores

7 6 3

Base 92 19* 30

OSC´s

Empresas

*Base pequena

Mais da metade dos entrevistados beneficiam mais de um público.

43

Os programas de MRC ampliaram a estratégia de associação de imagem da marca com a causa

P.11 – Como funciona/ funcionou o programa? – RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (2007: 19*/ 2003: 30)

%65

63

38

13

6

6

3

33

40

7

20072003

Associação de imagem com uma causa

Disseminação/ informação sobre a causa apoiada

Venda de produtos da empresa vinculada à causa

Empresa ajudou a vender produtos de uma ONG ou causa social

Financiamento direto

Reversão de uma porcentagem das vendas dos produtos da instituição

Captação de recursos junto a pessoa física e jurídica

Empresas

*Base pequena

44

Natureza do programa Geralmente se trata de ação contínua ao longo do ano

P.12 – Qual é/ foi a natureza do programa? – RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (2007: 19*/ 2003: 30)

%63

13

10

7

6

70

33

17

20072003

Ação contínua ao longo do ano

Campanha esporádica

Dia ´D´ - dia único de mobilização

Campanha periódica

Lançamento + Ação comunitária (s/e)

Empresas

*Base pequena

45

Quase a metade dos programas acontece com prazo indeterminado

P.19 – Qual a duração do programa? – RU (estimulada) Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC

Duração do ProgramaDados em % Total

Prazo indeterminado 48

Com freqüência pré-determinada: 1x por mês, 2x por ano, etc.

26

Até um ano 10

Mais de um a três anos 10

Apenas uma vez / Dia/ D - dia único de mobilização"

6

Base 31

OSC´s

46

P.26 /P.13 – Quais ferramentas de divulgação da ação de MRC foram utilizadas? RM (estimulada) Base: OSC´s / Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC

A promoção das ações de MRC é feita de diversas formas

Meios de comunicação: Dados em % OSC’s Empresas

E-mail / site na internet 71 50

Revista 65 50

Jornal/ Tablóides 61 24

Evento 58 50

Ponto de venda 52 36

Folheto/ Folder/ Informativo (s/e) 42 32

Mala-direta 42 6

Embalagem 26 25

Rádio 23 34

Outdoor 19 20

Filme para TV 13 20Base 31 19*

OSC´s

EmpresasOSC’s utilizam em média 4 canais, enquanto Empresas costumam utilizar 5.

*Base pequena

47



Sobre MRCSobre MRC



ParceriasParcerias


Perfil Perfil


48

53% das OSC’s não possuem uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos

47 53OSC´s

92

OSC´s

Possui uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos?

55% das organizações possuem pessoal específico para cuidar de Marketing Relacionado a Causas

P.9 – A Organização possui uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos? RU (estimulada)Base: Total de OSC’sP.15 – Sua organização possui uma pessoa específica para cuidar de MRC? RU (estimulada) Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC

55 45OSC´s

31

Possui uma pessoa específica para cuidar de MRC?

49

P.35/ P.20 - Que áreas da Org./ empresa estão envolvidas neste(s) programa(s)? RM (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC

Várias áreas das OCS´s/ Empresas se envolvem nos programas de MRC

Áreas envolvidasDados em % OSC´s

Empresas

2007 2003

Presidência/ diretoria/ superintendência 87 66 10

Diretoria 84 - -

Presidência - 66 -

Comunicação/ Marketing 77 77 87

Administração/ Assuntos Corporativos 58 50 17

Técnico/ Operacional/ Projetos 48 6 7

Voluntários 35 - -

RH 16 33 27

Captação de recursos/ mobilização de recursos/ responsabilidade social 13 66 -

Comercial 10 22 27

Ação Social 6 20 -Base 31 19* 30

Em 2007 cresce a participação das áreas nas empresas.

OSC´s

Empresas

*Base pequena

50

Cresce a participação geral dos públicos nas ações, principalmente funcionários, comunidade e fornecedores.

P.21 – Qual(is) público(s) participam/ participaram da ação? – RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (19*)

%

7

23

77

53

73

52

71

77

88

2007

2003

Públicos que participaram da ação

Funcionários

Comunidade

Consumidores/ Clientes

Fornecedores

Outras empresas

GAPCrescimento 2003 vs 2007

15 p.p.

24 p.p.

29 p.p.

-6 p.p.

Os que mais participam

Empresas

*Base pequena

51



Sobre MRCSobre MRC



ParceriasParcerias


Perfil Perfil


52

Markenting / Produto continua sendo a principal área responsável pelo financiamento dos programas

P.18 – Qual(is) área(s) da empresa financia(m)/ financiou(aram) o orçamento utilizado nos programas?– RM (estimulada) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (19*)

%

10

7

7

53

10

14

18

23

23

51

2007

2003

Área da empresa que financia/ financiou o orçamento utilizado nos programas

Marketing / Produto

Assuntos corporativos/ Administrativo

Presidência / Diretoria

Instituto/ Fundação/ Depto. de relações comunitárias

RSE/ Sustentabilidade

Comercial/ Vendas

Empresas

Cresce sensivelmente a participação de outras áreas da empresa no financiamento

*Base pequena

53

Quanto está sendo investido/ foi investido anualmente?

P.19 – Quanto está sendo / foi investido anualmente (valores em reais)?– RM (estimulada) Base: Área da empresa que financiou o orçamento utilizado nos programas

Investimento de cada uma das áreas

Marketing / Produto

Assuntos corporativos/ Administrativo

Presidência / Diretoria

Instituto/ Fundação/ Depto. de relações comunitárias

RSE/ Sustentabilidade

Comercial/ Vendas

• 12.000, 35.000, 50.000, 100.000 (2), 1.000.000, 3.450.000 e não respondeu (4)

• 40.000, 50.000 e não respondeu (2)

• 30.000, 100.000 e não respondeu (2)

• 10.000, 60.000 e 9.400.000

• Não respondeu

• 50.000 e não respondeu

Base: 11*

Base: 4*

Base: 4*

Base: 3*

Base: 2*

Base: 2*

Empresas

*Base pequena

54

Apenas metade das empresas monitoram os recursos financeiros do MRC, já entre as OCS´s este percentual é de 81%

P.32 / P.24 - Existe algum tipo de monitoramento da destinação dos recursos financeiros arrecadado com ações de MRC? RU (estimulada)Base: Osc’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31) P.32 - Como é feito o monitoramento da destinação dos recursos financeiros arrecadado - RM (espontânea)Base: Total Osc’s que fazem monitoramento da destinação dos recursos financeiros (25)

Como é feito o monitoramento?Dados em %

OSC´s

Relatórios 56

Relatórios (s/e) 20

Relatório de prestação de contas 12

Relatório mensal 8

Relatórios contábeis/ financeiros 8

Apuração de entradas/ constatação de crédito em conta

20

Auditoria 16

Monitoramento feito pela diretoria/ pelo conselho da ONG

12

Reuniões periódicas 8

Contrato prévio entre empresa e projeto 4

Base 25**Base pequena

OSC´s

Empresas

55

Em relação aos investimentos em MRC Entre as OSC’s a intenção é de um maior investimento para o próximo ano

P.36 / P.29 - Em relação aos programas/ investimentos em MRC em 2008 você diria que sua organização / empresa:RUBase: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC

Empresas

OSC´s

Empresas

Já entre as empresas que praticam ações de MRC, metade tem a intenção de aumentar seus investimentos nestas ações, resultado semelhante à onda anterior

*Base pequena

56



Sobre MRCSobre MRC



ParceriasParcerias


Perfil Perfil


57

P.30 – Quais critérios são considerados para escolha da empresa parceira para ações de MRC?P.31 / P.17 – Importância dos critérios considerados para a escolha da empresa parceira - RU (estimulada) Base: OSC’s que considera o critério para escolha da empresa (30 / 28* / 22* / 15* / 10* / 3*) / Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (19*)

Critérios considerados para escolha da empresa/ organização parceira

- -

- -

88 100

74 70

47 74

48 26

73 -

% Top 22007 2003

Importância

97

90

71

48

32

10

Credibilidade da empresa /Transparência

Alinhamento com os valores da Organização/ causa

Seriedade e competência comprovadas

Visibilidade do parceiro

Indicação de pessoas de confiança

Proximidade geográfica da Organização

Política já existentes do programa de investimento

social-

%

EmpresasOsc’s

**

**

**

** Atributo não avaliado no segmento

OSC´s

EmpresasPara OSC’s os critérios mais importantes são: Credibilidade, Alinhamento com seus valores e Seriedade/ competência comprovadas.

As Empresas valorizam: Seriedade/ competência comprovadas e Visibilidade do parceiro

Critério considerado

*Base pequena

58

Não há/houve parceria

31%

Mais de um parceiro

54%

Parceiro único15%

A empresa tem/ teve algum parceiro?

P.10 – A empresa tem/ teve algum parceiro ? RU (estimulada)Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC (19*)

2003: 10%

• IBDD • Instituto Ayrton Senna• Conservação Internacional

Institutos com fins sociais/ ONG´s (7) Instituto Ayrton Senna, S.O.S Mata Atlântica, Missão Criança, Conbrasd, CEAL, Fundação Odebrecht, Abrace, Ong (s/e), Adebras, Instituto Bola pra Frente, Instituto Anima, ApaeIniciativa Privada (4) Unilever, Natura, Rede Globo, Nossa Caixa, Sicoob Nossocrédito, BASFEmpresas do Governo (2) Serpro, Polícia Civil do Distrito FederalGoverno (2) Governo (s/e), PrefeiturasUniversidades (2) Senai, Faculdade de Ciências Econômicas do Triângulo Mineiro

(Base 10* 1 citação para cada)

(Base 3* 1 citação para cada)

Empresas

Em relação a 2003, as empresas estão mais independentes 31% não fecharam parcerias (10% em 2003)

*Base pequena

59

O contrato de parceria é uma realidade entre organizações e empresas...

P.20 / P.14 – Foi feito um contrato de parceria? RU (estimulada) – Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRCP.14A - Qual a duração do contrato? RU (estimulada) – Base: Empresas que fizeram contrato de parceria (14*)

Foi feito um contrato de parceria?

Empresas

Duração do contrato (Empresa 2007)

64

2011

5

Prazoindet.

Até 1 ano De 1 a 3anos

Não sabe

OSC´s

Empresas...e a duração dos contratos, geralmente, têm prazo indeterminado

*Base pequena

60

O tempo de negociação do contrato de parceria é, em geral, de até 6 meses

P.21 – Quanto tempo aproximado durou a negociação até o lançamento da ação de MRC? RU (estimulada) Base: OSC’s realizam MRC / não realizam mais MRC (31)

71

1910

1 a 6 meses + de 6 meses a 1 ano + de 1 ano

OSC´s

Tempo de negociação

61

Para metade das organizações ou empresas, não houve garantias financeiras no contrato

P.22 / P.15 – Foi estabelecida uma garantia (valor) mínima financeira a ser repassada para a Organização? RU (estimulada) Base: OSC’s/ Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC

OSC´s

Empresas

Foi estabelecida uma garantia?

*Base pequena

62



Sobre MRCSobre MRC



ParceriasParcerias


Perfil Perfil


63

Mensuração dos resultados mercadológicos Continua pequena a proporção de empresas que realizam esta prática

P.22 – Há/ houve alguma mensuração dos resultados mercadológicos da ação? RU Qual? RM (espontânea) Base: Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC // Empresas que afirmaram haver mensuração dos resultados

Houve alguma mensuração dos resultados mercadológicosmercadológicos?

Qual?Dados em nos. absolutos

Empresa2007

Visibilidade na imprensa 1

Incremento da arrecadação 1

Venda adicional 1

Relatório do Instituto 1

Pesquisa de vendas 1

Número de cadastros 1

Base 4*

Empresas

*Base pequena

64

Mensuração dos resultados da parceria/ sociais do programa maior nas OSC´s

Em 2007 foi menor (11 p.p.) a preocupação das empresas na mensuração dos resultados sociais do programa.

P.29/P.23 – Há/ houve alguma mensuração dos resultados da parceria/ sociais dos programas? RU Qual? RM (espontânea) Base: OSC´s e Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC // OSC´s e Empresas que afirmaram haver mensuração dos resultados

Houve alguma mensuração dos resultados sociaissociais? Qual?

Dados em %OSC´s

Empresa2007

Público Beneficiado 5 40

Relatórios / monitoramento/ metodologia própria

38 31

Valor arrecadado/ material arrecadado

19 31

Retorno financeiro/ aumento nas vendas

38 14

Reconhecimento público/ fortalecimento da imagem/ repercursão na mídia

19 14

Base 21* 8**Base pequena

OSC´s

Empresas

65

P.18 – De que forma foi/será feito o retorno do programa de MRC para sua Organização ? RM (estimulada) Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC

As principais formas de retorno dos programas para as OSC’s são: Percentual de vendas, Fortalecimento da imagem da instituição e Disseminação da causa

Forma de retorno do programaDados em % OSC’s

Percentual de vendas/ Licenciamento 74

Associação de imagem/ fortalecimento da Imagem institucional

45

Disseminação da causa 45

Valor fixo 26

Arrecadação de doações junto a clientes 3

Valor fixo agregado ao produto 3

Base 31

OSC´s

66

P.27/ P.25 - Sua Organização/ empresa fez prestação de contas pública do recurso financeiro arrecadado ? RU (estimulada)Base: OSC’s que realizam MRC / não realizam mais MRC

A maioria das Empresas e OSC’s fazem prestação de contas pública do recurso financeiro arrecadado

OSC´s

Empresas

*Base pequena

67

P.28/P.26 – Como foi feita a prestação de contas? RM (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que fizeram prestação de contas

Basicamente a prestação de contas é feita através de relatório anual (empresas e OSC´s). Quanto a divulgação das contas, as empresas utilizam geralmente a Imprensa ou a Internet

Meios:Dados em % OSC´s

Empresas2007

Empresas2007

Relatório anual 74 82 -

Relatórios aos associados/ boletim/ revista/ boletim corporativo

43 10 -

Site na internet 43 - 56

E-mail 39 - 32

Imprensa 30 - 60

Evento 9 - 19

Comunicação no ponto de venda 4 - -

Publicação do balanço/ balanço social 4 37 -

Base 23* 13* 13*

*Base pequena

Divulgação da prestação de contas

Como é feita a prestação de contas?

P.27 – Como é divulgada a prestação de contas? RM (estimulada) Base: Empresas que fizeram prestação de contas

OSC´s

Empresas

68

Valor arrecadado através dos programas

P.33/P.28 – Quanto já foi arrecadado para sua Organização/ empresa através dos programas? – RU (estimulada) Base: Osc’s e Empresas que realizam MRC / não realizam mais MRC

(%)

1926

1613

1610

Até 5

+ de

5 a

50

+ de

50

a 15

0

+ de

150

a 5

00

+ de

500

Não re

spon

deu

(Em R$ 1.000,00)

Valor Arrecadado para a Organização através do programa de MRC

Valor Arrecadado para a causa

Valor:Dados em %

Empresas2007

Não foi mensurado 45

Foi mensurado, mas não sabe o valor / Recusa

33

R$ 69.000 10

R$ 150.000 10

Base 13*

Base: 31*Base pequena

OSC´s

Empresas

69

Em sumaEm suma

70

2007

2003

93%

95%

Mais de um temaApenas um tema

13%

35%

75%

42%

% Empresas que realizam investimentos sociais

Temas definidos para as ações sociais

EducaçãoDesenvolvimento

comunitário

Meio ambiente Saúde

Em 2007 os temas foram mais diversificados Mais áreas

beneficiadas

As empresas e as ações sociais

71

OSC´s Empresas

• Conhecimento:• 88% sabem o que é MRC

• Participação:• 33% realizam/ realizaram e pretendem

continuar• 55% nunca realizaram mas pretendem

realizar

• O que pensam (de forma estimulada):• É uma forma legítima e efetiva para captar

recursos financeiros• Fortalece a imagem da Organização• É importante para conscientizar a sociedade

sobre uma causa• Contribui para disseminar a causa

• 84% realizam ações de MRC há menos de 5 anos, o que resulta em poucas realizadas 68% realizaram de 1 a 5 ações

Sobre o MRC

• Participação:• 21% realizam/ realizaram e pretendem

continuar• 35% nunca realizaram mas pretendem realizar• 41% nunca realizaram e não pretendem

realizar (vs. 36% em 2003)

• O que pensam (de forma estimulada):Pensam mais nos valores intangíveis• Agrega valor à marca (97%)• Transmite seus valores sócio-ambientais

(95%)• Ajuda a atingir seus objetivos sociais (92%)Pensam menos nos valores tangíveis• Fideliza o consumidor (72%)• Aumenta as vendas / traz retorno financeiro

(62%)

72

Empresas

Sobre o MRC

• Captação de recursos• Divulgação da Organização• Disseminação da causa

Entre os que realizam/ realizaram ações de MRC

• Visão de responsabilidade social da empresa

• Agregar valor à marca

O que as motiva (de forma estimulada):

OSC´s

Entre os que nunca realizaram ações de MRC

EmpresasOSC´s

• Falta de conhecimento • Falta proposta• É contrária ao MRC principalmente as

que não pretendem realizar ações Receio da imagem de oportunista (46% julgam que a associação da marca a causas pode parecer oportunista)

• Falta de conhecimento

• Falta proposta

Principais razões:

73

Importância da causa para a sociedade

Adequação da causa à política de responsabilidade social da empresa

Critérios mais importantes para a escolha da causa

Temas e públicos diversificados, os principais são:

Ação de MRC mais recente...

Tema: Ecologia e meio-ambiente Saúde Ações de apoio à crianças/

adolescentes

Público: Adolescentes Crianças População de baixa renda

O programa funciona, principalmente, através da Associação de imagem com uma causa e da Disseminação/ informação sobre

a causa apoiada ação contínua ao longo do ano

74

Em relação aos investimentos em MRC Markenting / Produto continua sendo a principal área da

empresa responsável pelo financiamento dos programas, porém há o crescimento da participação de outras áreas

90% das OSC’s pretendem aumentar seu investimento para o próximo ano, enquanto apenas metade das Empresas tem a mesma intenção (resultado semelhante à 2003)

Ação de MRC mais recente...

OSC´s Mais da metade das OCS´s não possuem uma área ou profissionais específicos para a captação de recursos, porém, nesta mesma proporção, contam com pessoal específico para pessoal específico para

cuidar de Marketing Relacionado a Causascuidar de Marketing Relacionado a Causas

Tanto nas empresas quanto nas OSC´s várias áreas participam do programa de MRC. Está participação é maior que em 2003 (para empresa).

75

Parcerias

Critérios considerados para escolha das empresas

Credibilidade da empresa /Transparência

Alinhamento com os valores da Organização/ causa

Seriedade e competência comprovadas

Seriedade e competência

comprovadas

Visibilidade do parceiro

OSC´s Empresas

Em 2007 cai o número de empresas com parcerias, porém a maioria trabalha com parceiros: 54% mais de um parceiro

Quanto ao contrato de parceria:Há um contrato, geralmente, com tempo indeterminado a negociação dura até 6 meses. Metade das empresas/ OSC´s

assinam contratos com garantias financeiras

76

Resultados das ações de MRC mais recentes

São raras as empresas mensuram os resultados mercadológicos das

ações de MRC (23%)

Já os resultados sociais são acompanhados: 68% nas OSC´s e 46% nas

empresas (cai em relação a 2003: 46%)

A maioria das Empresas e OSC’s fazem prestação de contas pública do

recurso financeiro arrecadado

marketing relacionado a causas - mrc

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