Download - Marketing de Varejo Gestão de preços
1
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Gestão de Preços
Capítulo 12
2
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Preço
Valor monetário pelo qual vendedor e comprador estão dispostos a realizar uma troca comercial.
Ponto de vista do comprador → valor monetário que está disposto a pagar, em troca do conjunto de benefícios que espera receber ao adquirir um
produto / serviço do vendedor.
Ponto de vista do vendedor → valor monetário que está disposto a receber, pela venda de seu produto / serviço ao comprador, de forma que cubra todos os custos incorridos para a sua
produção e disponibilização e atenda aos objetivos de lucro.
3
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
A tarefa de atribuir preços aos produtos / serviços é um problema dos mais relevantes no varejo, setor que trabalha com margens finais
de lucro muito pequenas, pois qualquer diferença do preço “certo”, para mais ou para menos, pode resultar em grandes impactos
sobre os resultados, afugentar os consumidores reduzindo as vendas ou ser
insuficiente para cobrir os custos e gerar lucro.
O grande desafio do estabelecimento de preços no varejo é fazê-lo de tal forma a ser
competitivo e, simultaneamente, atender aos objetivos de resultados da empresa.
Preço (cont.)
4
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Principais fatores internos e externos à empresa que
influenciam o processo de decisão de preços no varejo
5
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Níveis de competição em um setor empresarial e poder da empresa na definição de preços
Fonte: Adaptada de D’Aveni, Richard A. Hipercompetição – Estratégias para dominar a dinâmica do mercado. São Paulo: Campus, 1995.
6
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
No oligopólio o nível de preços a ser praticado depende da cooperação entre os concorrentes.
Monopólio, Oligopólio, Concorrência
Monopolista e Concorrência Perfeita
Na concorrência monopolista, a empresa que consegue diferenciação e vantagem competitiva
pode impor, temporariamente, o preço até ser neutralizada pela concorrência.
Na concorrência perfeita, a quantidade de concorrentes e a indiferenciação do produto faz
com que o preço seja determinado pelo mercado.
No monopólio a empresa tem total liberdade em impor preços.
7
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Tipos de estrutura de mercado, intensidade
da competição por preços e consequências
para o lucro das empresas
8
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
O conceito de elasticidade preço da demanda é utilizado para medir a reação do mercado frente
às alterações nos preços, pois revela a intensidade da resposta em termos de
quantidade demandada a uma alteração no preço.
Elasticidade preço da demanda
A elasticidade preço da demanda mede qual é a variação porcentual da quantidade vendida em relação à variação porcentual no preço unitário
de venda.
9
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Condições determinantes da
elasticidade preço da demanda
Disponibilidade de produtos substitutos.
Tempo para procura.
Participação do produto no orçamento do
consumidor.
Produtos ou serviços essenciais e não
essenciais.
Abrangência.
Ponto da curva da demanda.
10
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplos de elasticidades preço da demanda
de alguns produtos
11
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo 1: Cálculo da elasticidade de
demanda elástica
Tendo o preço do pão de queijo mudado de R$
1,25 para R$ 2,00, qual é a elasticidade preço da
demanda de pão de queijo se a quantidade
demandada por mês, ao novo preço, foi de 1.000
unidades, sabendo-se que era de 8.000 unidades
ao preço anterior.
12
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Cálculo da elasticidade de demanda
elástica
13
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Cálculo da elasticidade de demanda
elástica (cont.)
Utilizando-se a fórmula para o cálculo da
elasticidade da demanda, tem-se:
Conclusão: A demanda por pão de queijo é elástica e sua elasticidade é de 3,37.
14
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo 2: Cálculo da elasticidade de
demanda inelástica
Tendo o preço da gasolina mudado de R$ 1,25
para R$ 2,00, qual é a elasticidade preço da
demanda de gasolina se a quantidade
demandada por mês ao novo preço foi de 70 mil
litros, sabendo-se que era de 80 mil litros ao
preço anterior.
15
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Cálculo da elasticidade de demanda
inelástica
16
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Cálculo da elasticidade de demanda
inelástica (cont.)
Seguindo os mesmos procedimentos do
exemplo 1, tem-se:
Conclusão: A demanda por gasolina é inelástica e sua elasticidade é de 0,29.
17
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Variação da elasticidade ao longo da curva da
demanda e sua relação com a Receita Total
18
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Resumo das conclusões da variação da elasticidade
ao longo da curva da demanda e sua relação com a
Receita Total
Enquanto a empresa está operando no trecho elástico da
curva de demanda (à esquerda de ξ = 1), à medida que
for reduzindo o preço, estará reduzindo a Receita Média
e elevando a Receita Total, a taxas decrescentes, até
atingir o ponto de elasticidade unitária (ξ = 1).
No ponto de elasticidade unitária (ξ = 1) a empresa
estará operando com a Receita Total máxima.
À direita desse ponto, na parte inelástica da curva da
demanda, se continuar a reduzir preços, continuará a
reduzir a Receita Média e estará também reduzindo a
Receita Total.
19
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo de variação da elasticidade ao
longo da curva da demanda e sua relação
com a Receita Total
Experiência realizada por um proprietário de
restaurante por quilo para conhecer o preço que
deveria cobrar (por kg) para que a Receita Total
fosse máxima.
A experiência foi realizada durante cinco
semanas.
A cada semana ele praticou um preço diferente,
na primeira semana cobrou R$ 27,00/kg e foi
reduzindo em R$ 3,00/kg a cada semana.
20
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Resultados das elasticidades em diferentes pontos da curva da demanda
* Cálculo da elasticidade da 1ª para a 2ª semana = [(4.005 - 5.999)/(4.005 + 5.999)]/[(27 - 24)/(27 + 24)] = 1,83.
Exemplo de variação da elasticidade ao
longo da curva da demanda e sua relação
com a Receita Total (cont.)
21
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Efetuando-se os cálculos das elasticidades ao
longo das cinco semanas aos cinco preços
praticados, constata-se que a elasticidade ao
passar de R$ 27,00 para R$ 24,00/kg é de 3,38;
ao passar de R$ 24,00 para R$ 21,00/kg chega a
1,84; ao passar de R$ 21,00 para R$ 18,00/kg, a
elasticidade passa a ser 1,00 e abaixo de R$
18,00/kg passa a ser menor que 1,00 (0,60).
Exemplo de variação da elasticidade ao
longo da curva da demanda e sua relação
com a Receita Total (cont.)
22
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo de variação da elasticidade ao
longo da curva da demanda e sua relação
com a Receita Total (cont.)
Paralelamente, observa-se que a Receita Total foi crescendo à medida que se foi reduzindo o preço enquanto a elasticidade era maior que
1,00; quando a elasticidade passou a ser menor que 1,00, as reduções de preço redundaram em reduções na Receita Total e o ponto de Receita
Total máxima correspondeu, exatamente, à elasticidade igual a 1,00.
23
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo de variação da elasticidade ao
longo da curva da demanda e sua relação
com a Receita Total (cont.)
Concluindo, o proprietário do restaurante
deveria fixar o preço entre R$ 18,00 e R$ 21,00,
sendo o preço ideal R$ 21,00, pois estaria
obtendo a mesma receita a custos menores, não
tendo o custo de produzir 1.280 kg de alimentos
a mais.
24
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Relação entre Receita Total, Receita Média, Receita Marginal,
Custo Marginal, Custo Variável Médio, Custo Variável,
Margem Bruta Comercial e quantidades demandadas (a
preços decrescentes)
25
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Resumo das conclusões da relação entre Receita Total,
Receita Média, Receita Marginal, Custo Marginal, Custo
Variável Médio, Custo Variável, Margem Bruta Comercial e
quantidades demandadas (a preços decrescentes)
A MBC é máxima quando a RMg = CMg = CVM, à
quantidade q1.
A RT é máxima quando a RMg = 0, à quantidade
q2.
A MBC é 0 quando a RM = CMg = CVM, à
quantidade q3.
A RT é 0 quando p = 0 ou quando a RM = 0, às
quantidades q0 e q4, respectivamente.
26
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Forma de medir a concentração de mercado
e determinar sua estrutura
Uma forma de medir o nível de concentração de um setor é o índice de Herfindahl. Calcula-se somando-se o quadrado das participações no
mercado de todas as empresas.
Estrutura de mercado segundo os intervalos do índice de Herfindahl
27
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Caracterização do monopólio
O monopolista encontra pouca ou nenhuma competição no mercado de seu produto.
Há uma única empresa atendendo o “mercado relevante” ou um único ofertante de um produto / serviço para o qual não há um substituto próximo.
A curva de demanda para o monopolista é a própria curva de demanda do mercado.
O monopolista tem controle sobre o preço e pode fixá-lo no nível que desejar ao longo da curva de demanda.
28
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Caracterização do monopólio (cont.)
O preço fixado pelo monopolista afeta a quantidade demandada do produto no mercado.
O monopolista tende a subabastecer o mercado mantendo o preço elevado.
O preço do monopolista excede o seu Custo Marginal.
O preço do monopolista excede o preço do mesmo produto em um mercado competitivo.
O monopolista tende a definir o preço de forma que a Receita Marginal seja igual ao Custo Marginal, visando atingir o Lucro Máximo.
29
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Origens de um monopólio
Pode ter origem natural ou ter sido criado; os de
origens naturais podem ser devidos às
economias de escala ou de escopo; os criados
podem ser devidos às patentes e outras
proteções legais ou às coalizões.
30
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Origens de um monopólio (cont.)
Podem ocorrer, circunstancialmente, monopólios “locais” ou “regionais”, tanto por razões de economias de escala (por exemplo, não haver mercado para mais de uma empresa operar economicamente), quanto de escopo, como o resultante de barreiras fiscais para
inviabilizar o ingresso de produtos importados de outras regiões ou países.
31
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Monopólios originados de economia de
escala
Economias de escala ocorrem quando a expansão da capacidade de operação de uma empresa provoca um aumento na quantidade
total comercializada sem que haja um aumento proporcional nos custos da operação.
Como resultado, o Custo Médio do produto vendido decresce com o aumento do volume
comercializado; isso ocorre porque os Custos Fixos são diluídos por um volume crescente de
produtos comercializados.
32
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Monopólios originados de economia de
escala (cont.)
As empresas maiores passam a deter vantagem
competitiva sobre as menores que operam com
Custos Médios elevados, o que, ao longo do
tempo, faz com que as empresas pequenas
tendam a desaparecer permanecendo as
grandes, que tendem a se transformar em
monopólios.
33
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Monopólios originados de economia de
escala (cont.)
As economias de escala são ditas reais se o
fator que as explica é a redução na quantidade
de fatores utilizados na operação quando há um
aumento da comercialização; são ditas
pecuniárias se o fator é uma redução no preço
pago pelas mercadorias vendidas e pelos
insumos utilizados.
34
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Monopólios originados de economia de
escala (cont.)
Uma grande loja-âncora de um shopping center
tem economia de escala pecuniária quando não
paga pelo aluguel do espaço ou quando paga um
valor bem abaixo daquele pago pelos demais
lojistas das lojas-satélites.
35
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Monopólios originados de
economia de escopo
Existem economias de escopo em um processo
operacional quando o Custo Total de uma
empresa em produzir, conjuntamente, pelo
menos dois produtos / serviços, é menor do que
o de duas ou mais empresas produzirem,
separadamente, os mesmos produtos / serviços,
aos mesmos custos de insumos.
36
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Monopólios originados de
economia de escopo (cont.)
Ocorre quando um grande varejista trabalha com diversas linhas de produtos (calçados e
artigos de couro, roupas, utensílios domésticos, eletrodomésticos, eletrônicos,
alimentos, peças para automóveis etc.), enquanto cada um de seus concorrentes
trabalha apenas com uma dessas linhas, o que leva à seguinte conclusão:
o Custo Total para comercializar linhas de diferentes produtos juntas é mais barato do que
o de comercializá-las separadamente.
37
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Monopólios originados de economia de patentes ou
de outras proteções legais
No caso de patentes, o governo concede à empresa que desenvolveu algo essencialmente novo o direito de explorar essa inovação de forma monopolista por um determinado período de tempo; constitui-se em
uma das formas do poder público estimular as empresas a investirem em inovações e, assim,
terem retorno garantido para esses investimentos.
O licenciamento é concedido por uma empresa que
detém uma marca, produto ou processo exclusivo à
outra empresa para que o explore com
exclusividade, mediante um contrato, em
determinada região ou mercado.
38
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Monopólios originados de economia de patentes ou
de outras proteções legais (cont.)
Os contratos de concessão de serviços públicos ocorrem, geralmente, em atividades em que não há possibilidades econômicas ou operacionais para serem exploradas por mais de uma empresa; o governo concede a uma empresa a exploração da atividade de forma
monopolista, mas estabelece, contratualmente, os limites dessa exploração em termos de preços e outras condições operacionais
(distribuição de energia elétrica, água encanada, telefonia fixa etc.).
39
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Ocorrem quando duas empresas distintas passam a constituir uma só; essa coalizão pode ocorrer com uma comprando (incorporando) a outra ou com as duas fundindo-se em uma só.
Os três maiores grupos varejistas de autosserviço no Brasil (Wal-Mart, Pão de Açúcar
e Carrefour) foram constituídos através de intenso processo de aquisições de outros
varejistas de menor porte.
Monopólios originados de coalizões
40
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Determinação do lucro máximo para o
monopolista
O monopolista procura, para maximizar os lucros,
ofertar a quantidade em que a Receita Marginal (RMg)
seja igual ao Custo Marginal (CMg).
41
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Resumo das conclusões da determinação do
lucro máximo para o monopolista
A curva de demanda da empresa monopolista
(d) é igual à curva de demanda do mercado (D).
O lucro máximo para o monopolista ocorre
quando a RMg é igual ao CMg, com a oferta da
quantidade q = Q ao preço p = Q.
O lucro máximo para o monopolista ocorre no
ponto de menor CTM (Custo Total Médio).
O lucro máximo para o monopolista ocorre no
ponto da demanda onde a elasticidade é 1.
42
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Caracterização do oligopólio
O mercado tem um pequeno número de empresas ofertantes e um grande número de demandantes para um determinado produto ou serviço.
Os produtos ou serviços são vistos pelo mercado como homogêneos e não diferenciados.
As decisões de preço e da quantidade ofertada de cada uma das empresas que compõem o oligopólio afetam o preço e a quantidade demandada do mercado.
43
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Caracterização do oligopólio (cont.)
Barreiras à entrada de novos participantes são utilizadas pelas empresas que compõem o oligopólio.
Empresas tendem a situar-se em torno umas das outras, mas não umas contra as outras.
Tende a ocorrer segmentação do mercado de forma a que haja atuação de apenas uma empresa em cada segmento.
Se ocorrerem superposições de atuações em segmentos de mercado, as empresas procurarão cooperar.
Os lucros são sustentáveis a longo prazo.
44
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
A curva de demanda de empresas que operam
em mercado de concorrência perfeita é
infinitamente elástica.
Os produtos são não diferenciados e têm muitos
substitutos por haver muitos ofertantes do
mesmo produto.
Demanda da empresa no mercado de
concorrência perfeita
45
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Qualquer preço abaixo do preço de equilíbrio do
mercado gera uma demanda da empresa tão
grande que irá exceder, em muito, sua
capacidade de atendimento; e qualquer preço
acima do preço de equilíbrio do mercado
tenderá a zerar a quantidade demandada da
empresa.
Demanda da empresa no mercado de
concorrência perfeita (cont.)
46
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Demanda das empresas no mercado de
concorrência perfeita
47
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Resumo das conclusões da demanda das empresas no mercado de concorrência
perfeita
Lucros de curto prazo induzem a entrada de novos ofertantes.
Novas entradas aumentam a oferta no mercado, reduzem o preço de equilíbrio e aumentam a quantidade ofertada no mercado.
A demanda para o produto da empresa cai, pois passa a dividir o mercado com os novos entrantes.
A empresa reduz a quantidade ofertada para maximizar os lucros.
No longo prazo, os lucros são zerados.
48
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Dizem respeito aos caminhos que poderão ser
selecionados e seguidos pelo varejista para o
estabelecimento de preços em seu negócio, que,
sendo atraentes aos consumidores e suficientes
para cobrir custos e gerar lucros, permitirão à
empresa atingir seus objetivos.
Estratégias de precificação
Na definição da estratégia de precificação, as
empresas podem optar por diferentes orientações:
mercado, objetivos ou custos e poderão gerar
estratégias originadas de análises do consumidor,
dos concorrentes ou econômico-financeiras.
49
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Nesse caso, o preço é estabelecido a partir das
análises dos dados do mercado de atuação da
empresa e podem ser focadas nos consumidores
/ clientes ou nos concorrentes.
Estratégias de preços baseadas no
mercado
50
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
As melhores práticas da gestão varejista têm
mostrado que a busca do incremento de margens se
dá pela oferta de atributos valorizados pelos
consumidores e pouco suscetíveis à comoditização,
acompanhados de barreiras à imitação pelos
concorrentes.
Estratégias de precificação focada nos
consumidores / clientes
O que forma a noção de preço adequado, na
perspectiva do consumidor, é a percepção da
presença de determinados atributos por ele
valorizados, muitas vezes nem relacionados
diretamente ao próprio produto ou serviço.
51
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
O profundo conhecimento dos anseios e
desejos dos consumidores, juntamente com a
oferta de atributos que sejam representativos de
utilidade, satisfação ou prazer para eles, torna
factível a flexibilização dos preços pela inclusão
de inelasticidades em seu comportamento.
Estratégias de precificação focada nos
consumidores / clientes (cont.)
52
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Opções estratégias de precificação focadas no consumidor / cliente
Precificação alta.
Precificação de desnatação do mercado.
Precificação baseada em valor.
Precificação pela demanda.
Precificação discriminatória.
Precificação de negociação.
Precificação por produto complementar.
Precificação para linha de produto.
Precificação hedônica.
53
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Consistem em um conjunto de métodos
em que a empresa determina o preço de seus
produtos levando em consideração,
principalmente, as estratégias e os níveis de
preços praticados pelos concorrentes mais
diretos (notadamente em relação aos
concorrentes mais poderosos).
Estratégias de precificação focadas nos
concorrentes
54
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Estratégias de precificação com foco nos concorrentes
Precificação para afastar novos concorrentes.
Precificação predatória.
Precificação de penetração de mercado.
Precificação por comparação ou proporcional.
55
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Fórmula para definição da precificação por comparação ou proporcional aos
concorrentes
Onde:
p = preço unitário do produto da empresa.
k = determinada proporcionalidade entre o preço da empresa e o preço de referência do mercado.
p = preço de referência do mercado. *
56
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Variedades da fixação de preços com base nos concorrentes
Precificação siga o líder
Precificação abaixo do líder
Precificação acima do mercado
Precificação indiferenciada
57
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
O preço do produto é definido em função de
objetivos visados pela empresa como: retorno
sobre o investimento, giro do estoque, utilização
da capacidade instalada, lucro planejado ou
satisfatório, volume de vendas ou receitas,
participação de mercado, lucro por m2 da área
de exposição e vendas etc.
Estratégias de preços baseadas em
objetivos
58
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Opção estratégia de precificação focada em objetivos
Precificação para retorno sobre o investimento
O preço a ser estabelecido para
o produto contém uma margem bruta que visa
obter um lucro desejado ou uma determinada
taxa de retorno sobre o investimento,
assumindo que uma quantidade particular do
produto seja vendida no período.
59
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Estratégias de preços baseadas
em custos
O preço do produto é definido
a partir dos custos de
aquisição de mercadorias e
dos custos de operação e
administração do negócio.
60
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Opções estratégias de precificação focadas em custos
Precificação para maximização de lucro a curto
prazo
Precificação baseada em Custo Total
Precificação por markup
61
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Determinação do markup e do
markdown
Exemplo para um produto que custou R$ 120,00 e foi colocado a venda por R$ 200,00
62
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Markup absoluto = (R$ 200,00 – R$ 120,00) = R$ 80,00;
markup relativo = (R$ 200,00 – R$ 120,00)/R$ 120,00 =
0,667 ou 66,7%. Ou seja, partindo-se do custo de
aquisição do produto, acrescentando-se 66,7% (ou
multiplicando-se por 1,66), chega-se ao preço de
venda.
Markdown absoluto = (R$ 200,00 – R$ 120,00) = R$
80,00; markdown relativo = (R$ 200,00 – R$ 120,00)/R$
200,00 = 0,40 ou 40%. Ou seja, partindo-se do preço de
venda e subtraindo-se 40% dele (ou multiplicando-se
por 0,6 = (1 – 0,4)), chega-se ao custo de aquisição do
produto.
Determinação do markup e do
markdown (cont.)
63
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Conclusões sobre markup e markdown
O varejista deverá acrescentar o markup
definido sobre o custo de aquisição (ou do
custo no estoque) para se chegar ao preço de
venda.
Partindo do preço de venda, o varejista deverá
subtrair o markdown para chegar ao custo de
aquisição.
ou:
64
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Precificações táticas
No varejo, do ponto de vista do consumidor,
o preço é a variável mais fácil de comparar e,
do ponto de vista do varejista, a mais fácil de
operacionalizar.
A precificação torna-se então uma arma
tática muito utilizada para criar diferenciais
competitivos momentâneos e até
instantâneos.
65
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Precificações táticas (cont.)
Exemplo de precificação tática → lojas que
anunciam pelos sistemas de som reduções de
preços de determinados produtos ou seções
por um tempo limitado para serem
aproveitados pelos consumidores presentes
na loja.
São decisões de preços táticas e não
estratégicas, pois, passado o momento
promocional, os preços voltam ao normal,
estes, sim, estrategicamente definidos.
66
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Práticas usuais de precificações táticas no varejo
Promotora
Por unidades
múltiplas
Psicológica
De liquidação
Para eventos
especiais
Empacotamento
67
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Precificações aéticas e/ou ilegais
Há diversas práticas de preços no varejo em
que são utilizados artifícios aéticos e/ou
ilegais e que trazem grande risco para o
varejista a médio e longo prazo, pois tendem
a contribuir para deteriorar sua credibilidade
e imagem no mercado, bem como trazer-lhe
consequências de ordem legal.
68
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplos de precificações aéticas e/ou ilegais
Isca
Fictícia
Enganosa
Maquiada
Conluio
Discriminatória
Predatória
Venda casada
69
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Métodos de custeio para precificação no varejo
Método do Custeio Direto
Método do Inventário Físico
Método Baseado em Custos de Aquisição
Método do Varejo
70
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Método do Custeio Direto
Consiste em considerar como custo das
mercadorias à venda apenas os custos de
aquisição.
Os demais Custos Fixos não são
considerados como custos e sim como
despesas e são lançadas diretamente na
apuração do resultado do período.
71
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Método do Custeio Direto (cont.)
Para a precificação com este método, faz-se necessário estabelecer algum critério para o rateio desses Custos Fixos, sabendo-se de
antemão que nenhum deles será satisfatório, já que todos são discutíveis.
Esse sistema pode ser perfeitamente utilizado
no varejo de itens de valor elevado (como: automóveis, eletrônicos, eletrodomésticos e
móveis), mas não é recomendável para o varejo que trabalha com uma infinidade de
itens de pequeno valor.
72
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Método do Inventário Físico
O valor do estoque final é obtido pela contagem física das mercadorias em estoque,
imediatamente após o encerramento do período de apuração considerado, valorizadas
aos custos de aquisições.
Esse sistema é, geralmente, adotado para períodos de apuração anuais por pequenas e
até médias empresas varejistas pela sua simplicidade.
73
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Método Baseado em Custos de Aquisição
A apuração dos resultados leva em consideração o valor do estoque final e o custo
das mercadorias vendidas no período.
Os resultados obtidos dependerão do método de apuração utilizado: Método do Custo Médio Ponderado Variável, Método do Custo Médio
Fixo, Método FIFO – First In, First Out (ou PEPS – Primeiro a Entrar, Primeiro a Sair) e Método LIFO – Last In, First Out (ou UEPS – Último a
Entrar, Primeiro a Sair).
74
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Método Baseado em Custos de Aquisição (cont.)
Para a utilização dos Métodos Baseados em
Custos de Aquisição o varejista precisa
contabilizar, continuamente, seus estoques
com os registros de: datas, estoques iniciais e
finais, quantidades adquiridas e vendidas, e
custos unitários de aquisições.
75
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Ficha de estoque da mercadoria “A”, cujos dados serão utilizados
nas demonstrações dos métodos baseados em custos
Método Baseado em Custos de Aquisição (cont.)
76
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Método do Custo Médio Ponderado
Variável
O estoque final e as
mercadorias vendidas no
período são valorizados pela
média ponderada do estoque
inicial e das compras
realizadas no período.
77
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo de aplicação do Método do
Custo Médio Ponderado Variável
Estoque inicial: 0.
Para as vendas realizadas do dia 2 ao dia 12: custo médio
de R$ 10,00.
Para as vendas realizadas do dia 13 ao dia 25: custo
médio de (6.500 x R$ 10,00 + 10.000 x R$ 10,80)/16.500 =
R$ 10,48.
Para as vendas realizadas do dia 26 ao último dia do mês:
custo médio de (7.500 x R$ 10,48 + 3.000 x R$
11,00)/10.500 = R$ 10,62.
Assim, ao longo do período de apuração de resultados, a
empresa calcula diferentes custos unitários médios para
valorizar o custo das mercadorias vendidas.
78
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo de aplicação do Método do
Custo Médio Ponderado Variável (cont.)
CMV = (3.500 x R$ 10,00) + [(4.000 + 5.000) x R$ 10,48] +
(6.000 x R$ 10,62) = R$ 193.040.
CMV pelo Método do Custo Médio Ponderado Variável =
R$ 193.040.
CMV = R$ 193.040.
Esse método pode ser utilizado por varejistas que tenham controle contínuo sobre seus
estoques e que podem atualizar o custo médio de cada item a cada aquisição.
79
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Método do Custo Médio Fixo
A empresa prefere praticar
um valor unitário único para
avaliar o custo da
mercadoria vendida durante
todo o período de apuração.
80
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo de aplicação do Método do
Custo Médio Fixo
Custo de aquisição médio do mês = (10.000 x R$ 10,00 + 10.000 x R$ 10,80 + 3.000 x R$ 11,00) / (10.000 + 10.000 + 3.000) = R$ 241.000 / 23.000 = R$ 10,49.
O custo das mercadorias vendidas no mês, segundo esse método será:
CMV = (3.500 + 4.000 + 5.000 + 6.000) x R$ 10,49 = R$ 194.065.
CMV pelo método do custo médio fixo = R$ 194.065.
CMV = R$ 194.065.
81
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Método FIFO
Assume-se que as mercadorias no estoque
primeiro adquiridas serão as primeiras a ser
vendidas e seus custos de aquisição serão
utilizados para a avaliação do custo das
mercadorias vendidas.
82
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo de aplicação do Método FIFO
Custo das mercadorias vendidas até dia 2: 3.500
x R$ 10,00 = R$ 35.000.
Custo das mercadorias vendidas do dia 3 ao dia
13: 4.000 x R$ 10,00 = R$ 40.000.
Custo das mercadorias vendidas do dia 14 ao
dia 20: 2.500 x R$ 10,00 + 2.500 x R$ 10,80 = R$
52.000.
Custo das mercadorias vendidas do dia 15 ao
dia 26: 6.000 x R$ 10,80 = R$ 64.800.
83
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo de aplicação do
Método FIFO (cont.)
O custo das mercadorias vendidas no mês será:
CMV = R$ 35.000 + R$ 40.000 + R$ 52.000 + R$
64.800 = R$ 191.800.
CMV segundo o Método FIFO = R$ 191.800.
CMV = R$ 191.800.
84
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Método LIFO
Assume-se que as mercadorias no estoque
adquiridas por último serão as primeiras
a serem vendidas e seus custos de aquisição
serão utilizados para a avaliação do custo das
mercadorias vendidas
85
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo de aplicação do
Método LIFO
Custo das mercadorias vendidas até dia 2:
(3.000 x R$ 11,00 + 500 x R$ 10,80) = R$ 38.400.
Custo das mercadorias vendidas do dia 3 ao dia
13: (4.000 x R$ 10,80) = R$ 43.200.
Custo das mercadorias vendidas do dia 14 ao
dia 20: (5.000 x R$ 10,80) = R$ 54.000.
Custo das mercadorias vendidas do dia 15 ao
dia 26: (500 x 10,80 + 5.500 x R$ 10,00) = R$
60.400.
86
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo de aplicação do
Método LIFO (cont.)
O custo das mercadorias vendidas no mês,
segundo esse método será:
CMV = R$ 38.400 + R$ 43.800 + R$ 54.000 + R$
60.400 = R$ 196.000.
CMV segundo o Método LIFO = R$ 196.000.
CMV = R$ 196.000.
87
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Resultados da comparação dos quatro
métodos para apuração do custo das
mercadorias vendidas
CMV pelo Método do Custo Médio Ponderado
Variável = R$ 193.040.
CMV pelo Método do Custo Médio Fixo = R$
194.065.
CMV segundo o Método FIFO = R$ 191.800.
CMV segundo o Método LIFO = R$ 196.000.
88
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Resultados da comparação dos quatro métodos para apuração do custo das
mercadorias vendidas (cont.)
Em uma situação de preços crescentes
(conforme o exemplo), na adoção do Método
FIFO, a tendência é do lucro contábil ser
superavaliado, pois o custo das mercadorias
vendidas será avaliado a menor do que quando
adotados os Métodos do Custo Médio
(Ponderado ou Fixo) ou o LIFO.
89
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
No caso da adoção do LIFO, a tendência é do
lucro contábil ser subavaliado, pois o custo
das mercadorias vendidas será avaliado a
maior do que quando adotados os Métodos do
Custo Médio (Ponderado ou Fixo) ou o FIFO
(não sendo, por isso, permitida sua utilização
pela legislação do Imposto de Renda no
Brasil); e vice-versa, para ambos os casos, em
uma situação de preços decrescentes.
Resultados da comparação dos quatro métodos para apuração do custo das
mercadorias vendidas (cont.)
90
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Desvantagens dos métodos baseados
em custos de aquisição para o varejo
No Método do Inventário Físico, o varejista não poderá calcular o lucro bruto sem ter antes contado, fisicamente, os estoques.
Esses métodos não se prestam à utilização com eficácia em varejos que trabalham com inúmeros itens de produtos e com diversos SKUs.
Nenhum desses métodos permite ajustes nos valores dos estoques e do custo dos produtos vendidos.
91
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
O custo das mercadorias disponíveis para venda é determinado pelo cálculo da relação
média entre sua valorização ao custo de compra e ao preço de venda.
Para a aplicação deste método são
necessários registros detalhados das operações de compra e venda; isso se faz
necessário para que o estoque final possa ser valorizado tanto pelo custo de aquisição
quanto pelo preço de venda e para que possa ser calculado o custo complementar.
Método do Varejo
92
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Passos para determinar o valor do estoque final pelo Método do Varejo
Cálculo do custo complementar
Cálculo das deduções do valor de vendas
Valorização do estoque final ao custo de
aquisição
93
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Cálculo do custo complementar
No Método do Varejo, os valores do estoque inicial, compras líquidas, custos adicionais e custos de
transportes estão todos incluídos; os montantes de estoque inicial e compras líquidas (compras menos
devoluções) são valorizados aos custos de aquisições e
aos preços de vendas.
Margens adicionais advêm de receitas extras obtidas pelo varejista no período devido à elevação dos preços acima do previsto, por inflação ou demanda imprevista; já os custos de transporte compreendem os custos em
que o varejista incorreu para transportar as mercadorias até sua loja ou de sua loja para o cliente.
94
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Cálculo do custo complementar (cont.)
O custo complementar é a relação entre o valor
total de mercadorias disponíveis para a venda,
valorizadas ao preço de aquisição e ao preço de
venda.
95
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Mercadorias disponíveis para venda no ano de 2009 da “Empresa C”, valorizadas aos custos de aquisição e aos preços de venda
Cálculo do custo complementar (cont.) Exemplo
Custo complementar = R$ 1.488.378 / R$ 2.480.630 =
0,60 ou 60%
96
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Cálculo das deduções do valor das vendas
O valor dos estoques finais de mercadorias
deve refletir todas as deduções e descontos
concedidos.
Também o inventário do estoque físico de
mercadorias ao final do período considerado
deverá ser levantado para a verificação de
possíveis diferenças e quebras.
97
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Situação de estoque de mercadorias ao final de 2009 da “Empresa C”, valorizado aos custos de
aquisição e aos preços de venda
98
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Cálculo das deduções do valor das vendas (cont.)
Não é incomum o estoque final físico apresentar valores menores do que o estoque
final contabilizado; isso ocorre devido a quebras, roubos, desvios e erros de
lançamentos contábeis, daí a razão para realização da contagem física semestral ou
anual para proceder aos ajustes; para a realização de apurações mensais, podem ser realizadas estimativas de quebras com base nos números reais obtidos por ocasião das
contagens físicas.
99
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Valorização do estoque final ao custo de aquisição
O varejista deve proceder ao ajustamento do
valor de vendas do estoque final para valor de
custo de compra para chegar ao valor da
margem bruta do período.
100
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Cálculo de redução de estoques e ajustes no valor contábil final dos estoques (ao preço de
venda)da “Empresa C”, ao final de 2008
101
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Cálculo de redução de estoques e ajustes no
valor contábil final dos estoques (ao preço de
venda) da “Empresa C”, ao final de 2008 (cont.)
Esse procedimento não aponta o valor exato, mas aproximado, dos estoques
finais ao custo de compra da Empresa C, pois foi efetuado com base na média
da relação entre o custo de compra e o preço de venda de todas as
mercadorias disponíveis para venda da Empresa C ao longo do ano de 2009.
O valor final dos estoques ao custo de compra será igual ao valor contábil final dos estoques (ao preço de venda), multiplicado pelo custo
complementar.
No exemplo: Valor final dos estoques (ao custo
de compra) = R$ 282.350 x 0,60 = R$ 169.410.
102
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Demonstrativo de Resultados (lucros e
perdas) da “Empresa C” para o ano de 2009
103
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Demonstrativo de Resultados (lucros e
perdas) da “Empresa C” para o ano de 2009
(cont.)
Observe-se que, para as vendas de R$ 2.112.700
realizadas ao longo de 2009, a Empresa C teve
R$ 1.318.968 de custo das mercadorias
vendidas, realizando assim um lucro bruto de R$
793.732, do qual, tendo sido extraídas as
despesas operacionais de R$ 695.000, resultou
no lucro líquido, antes do Imposto de Renda, de
R$ 98.732.
104
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Vantagens do Método do Varejo
1. É fácil de ser utilizado e não depende da
frequente realização do inventário físico.
2. Devido à transparência do que ocorre com
os estoques, a empresa pode tomar ações
corretivas de forma rápida.
105
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Vantagens do Método do Varejo (cont.)
3. Permite à empresa efetuar a
demonstração de lucros e perdas com
base apenas nos números do estoque
contabilizado ao preço de venda.
4. O registro completo dos estoques
valorizados é importante para a empresa
para efeito de contratação de seguros e
para reembolso, quando houver sinistro.
106
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Limitações ao Método do Varejo
A necessidade de ter informações de custos de
aquisição e preços de venda de cada SKU.
O complemento de custo é um número médio
baseado na relação entre o total de custo das
mercadorias disponíveis para venda e seu valor
total ao preço de venda, o que permite apenas
uma aproximação do custo final verdadeiro.
107
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Determinação dos preços de produtos e de SKUs de linhas diversas de produtos
Um dos problemas com que os varejistas se
defrontam é o da determinação de preços de
produtos e de SKUs de linhas diversas de
produtos, tendo como objetivo atingir uma
determinada margem bruta para toda a loja ou
para o conjunto de produtos de uma seção ou
departamento.
108
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Ações necessárias para determinar os preços de produtos e de SKUs de linhas
diversas de produtos
Definir a margem bruta sobre vendas desejada no
período, para o conjunto de produtos e SKUs de
toda a loja, departamento ou seção.
Levantar qual é o giro (quantidade vendida no
período dividida pelo estoque médio do
período)para cada linha de produtos ou a sua
projeção.
109
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Ações necessárias para determinar os preços de produtos e de SKUs de linhas
diversas de produtos (cont.)
Definir as margens (markdowns) para cada linha
de produtos proporcionalmente aos seus giros; a
partir dos markdowns definir os markups para
cada linha de produtos.
Multiplicar os custos de aquisição de cada
produto e cada SKU pelos respectivos markups
determinados para a linha de produtos para se
chegar ao seu preço de venda.
110
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo de determinação do preço
Um varejista trabalha com cinco diferentes linhas de produtos: L1, L2, L3, L4 e L5.
Pelos levantamentos efetuados verificou que os giros respectivos de cada linha têm sido, respectivamente, de 1, 2, 3, 4 e 5 no período considerado.
Quais devem ser os markups a serem aplicados sobre os custos de aquisição dos itens de cada linha de produtos para se chegar aos preços de venda que proporcionem para toda a loja, no período considerado, atingir a margem bruta porcentual sobre vendas (markdown) de 40%?
111
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo de determinação do preço (cont.)
Procedimento:
Margem bruta desejada para o conjunto de linhas sobre vendas: 40% (ou markdowns).
Giro de cada linha: L1 = 1; L2 = 2; L3 = 3; L4 = 4; e L5 = 5.
Dividir o markdown definido para toda a loja pelo giro de cada linha de produtos para obter o markdown para a linha. Assim, para a L1, o markdown é de 40% / 1 = 40% (ou 0,40), que corresponde ao markup de 66%; para a L2, o markdown é de 40% / 2 = 20% (ou 0,20), que corresponde ao markup de 25% (0,66) e assim sucessivamente (vide quadro seguinte).
112
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Exemplo de determinação do preço (cont.)
Procedimento:
Acrescentar aos custos de aquisição de cada
produto e SKUs de cada linha os respectivos
markups, multiplicando-os pelo multiplicador
para se chegar aos preços de venda. Assim,
todos os produtos e SKUs da L1 devem ter
seus custos de aquisição multiplicados por
1,666 para se obter o respectivo preço de
venda; analogamente, para os produtos e
SKUs da L2 por 1,250; da L3 por 1,154; da L4
por 1,111; e da L5 por 1,087. (vide quadro
seguinte)
113
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão de Preços
Linhas de produtos e respectivos markups e multiplicadores
Exemplo de determinação do preço (cont.)