Download - Marcas exclusivas - Roberto Nascimento
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novembro 2014 | SM.coM.br 59
negócios
texto viviane sousaviv [email protected]
Versões mais sofisticadas das conhecidas marcas próprias, as exclusivas
têm tido um bom desempenho em algumas
redes. Veja como o Grupo Pão de Açúcar
e a rede Zona Sul posicionam essas marcas e o que ganham com elas
maior valor exclusivas
M exclusivasnegócios
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aior competitividade. Esse é o prin-cipal ganho dos varejistas que inves-tem em marcas próprias exclusivas (MPEs). Algumas empresas ainda trabalham preferencialmente com marcas próprias, que levam o nome da bandeira e têm em seu portfólio basicamente commodities, caso do Dia%, cuja estratégia é preço baixo, mas outras tomam caminho opos-to. Para enfrentar a concorrência, atrair tráfego, aumentar a margem, e se posicionar como “diferente” aos olhos de um cliente mais sofisticado, algumas companhias passam a tra-balhar com várias marcas próprias com nome exclusivo. Entre elas, duas têm levado o conceito de exclusivi-dade a um patamar elevado, mobili-zando os clientes e melhorando seus resultados: o Grupo Pão de Açúcar (GPA), no qual as MPEs respondem por mais de 10% do faturamento, e a rede Zona Sul (RJ), na qual a par-ticipação nas vendas supera os 20%.
essas eMpresas criaM uMaproposta para cada marca, baseada em uma tendência de mercado e em necessidades específicas do consu-midor. Categorias de destino, de con-veniência, de apelo à saúde e gour-met estão entre os alvos de GPA e Zo-na Sul, pois geram tráfego ou maior valor. “Como apresentam, em muitos casos, preço inferior ao das marcas tradicionais, acabam ainda melho-rando a percepção de preço junto ao
cliente”, avalia Roberto Nascimento, professor da Escola Superior de Pro-paganda e Marketing, de São Paulo. As MPEs permitem também ações direcionadas de marketing, o que tor-na o público mais identificado com cada uma delas. “A loja vira referên-cia, em função dos produtos exclusi-vos, e isso eleva o tíquete médio, pois o cliente acaba comprando outros itens”, diz Neide Montesano, da Asso-ciação Brasileira de Marcas Próprias.
A segmentação apresenta ainda ou-tros trunfos. Torna mais fácil definir o público-alvo e o posicionamento diante das outras marcas do mer-cado. E favorece as negociações com o fabricante tradicional, cujos produtos passam a concorrer na gôndola com itens da própria rede. Nascimento alerta, contudo, para a necessidade de evitar substituições constantes de fornecedores para não afetar as características dos pro-dutos, como sabor, e não decepcio-nar o público. Outros especialistas advertem ainda sobre a complexida-de de gerir as MPEs. Não é toda em-presa que tem vocação para atuar do outro lado do balcão. GPA e Zona Sul são exceções. Por isso, veja o exem-plo deles nas próximas páginas.
Diferenciação em relação aos concorrentes
Público mais identificado com a rede
Mais tráfego
Elevação do tíquete médio
Aumento da margem
Maior poder de negociação com o fabricante tradicional
Melhor percepção de preço da rede, já que as exclusivas são referências e tendem a ser mais baratas
vantagens das exclusivasEmbora não seja tarefa simples definir e manter no sortimento marcas próprias exclusivas, os que conseguem encarar o desafio com competência ganham relevância e bons resultados. Confira:
Fonte: Abmapro, ESPM, LPM Gestão de Qualidade, Pão de Açúcar e Zona Sul
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Rede
Algumas: Bio Vida, San Frediano, Zuppa, Cia. Do Peixe, Dignus, Amo Rio, Cozinha do Mercado, Me Bebe, Da Matina
Quatro delas já são líderes de vendas nas lojas
18 categorias de alimentos, bebidas e utilidades
1.500 SKUs, em média
Respondem por 22,5% do faturamento da rede
17% crescimento em volume de vendas, em 2013
Preço abaixo das marcas da indústria, na maioria dos casos
Margem é, em média, oito pontos percentuais acima das marcas da indústria
Tíquete médio superior ao das compras que não envolvem marca exclusiva
zona sul
Não associar as marcas à bandeira Zona Sul. Segundo o vice-presidente Pietrangelo Leta, o intuito da rede é ser reconhecida como prestadora de serviços e não como fabricante
Virar referência para o público-alvo: classes A e B
Oferecer a esse público o que ele busca: inovação, tendências, procedência, boa experiência de compra
Vender só produtos de qualidade
Segmentar as marcas por necessidades de consumo. Exemplos: saúde, praticidade, gourmet
Trabalhar principalmente com categorias destino, nas quais a rede já tem sua fortaleza, como azeites, massas, temperos, molhos, frios, vinhos, espumantes, pratos prontos
Raramente trocar de fornecedores para não alterar o sabor e a qualidade dos produtos
Criar novas marcas todos os anos. Agora a rede estuda a introdução de cápsulas de café
Revitalizar as marcas por meio de embalagens, sabores, etc., sempre que houver desgaste
estRategias
Investir 0,10% do faturamento bruto no estudo, desenvolvimento e na comunicação das marcas exclusivas
Contar com ações de marketing no portal e nas redes sociais
Ouvir regularmente a opinião dos consumidores
Expor as marcas em destaque nos corredores e nas gôndolas. Manter os itens na altura dos olhos
Promover exposição casada com outras marcas exclusivas
Distribuir receitas e dicas de consumo no ponto de exposição
taticas
vinte maRcas pRopRias exclusivas
Rio de JaneiRo34 loJas1,3 bilhao de Reais de FatuRamento em 2013
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Bio vida65 SKUsSegmentos: hortifrútis orgânicosPosicionamento: gerar valorDiferencial: Todos os itens têm selo de orgânico, atestado por órgãos fiscalizadores. No futuro, o segmento poderá ganhar novas categorias. Estuda-se, no momento, a de pratos prontos
Cozinha do MerCado15 SKUsSegmentos: refeições prontas e semiprontasPosicionamento: gerar valor Diferencial: Procura oferecer sempre novas opções de pratos
dignUS2 SKUsSegmentos: bebidas alcoólicas finas e taças Posicionamento: gerar valorDiferencial: corte de uva, rótulo, embalagem e comunicação novos
aMo rio12 SKUsSegmentos: sacolas e bolsas retornáveis Posicionamento: gerar valorDiferencial: viraram moda no RJ. A rede vende em média por mês 30 mil unidades. A rede trabalha a marca como uma grife de moda, com lançamentos de coleção três vezes ao ano
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algUMaS MarCaS ProPriaS exClUSivaS
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grupo
Taeq, Qualitá, Casino, Club des Sommeliers, Finlandek, Caras do Brasil
Categorias em alimentos, bebidas, limpeza, higiene, utilidades para o lar e artigos de decoração
300 fornecedores
Respondem por pouco mais de 10% do faturamento da rede (dados do 2º semestre 2014)
Preço até 20% menor do que o de marcas líderes
Mesmo tendo origem em uma das bandeiras, as marcas próprias exclusivas são vendidas tanto em lojas Pão de Açúcar como Extra
Na comunicação em placas, tabloides, etc., estão associadas à logomarca de cada bandeira
Cada marca tem um posicionamento para atender necessidades específicas
As marcas deverão se tornar referência fora da rede
O portfólio inclui categorias destino e rotina para atrair tráfego e volume, e conveniência para atrair clientes exigentes e gerar maior rentabilidade
Qualidade é um dos critérios básicos
Cada marca tem uma plataforma de comunicação específica para fortalecer a imagem individual
Ter equipe exclusiva para gerenciar as marcas próprias exclusivas
Contar com comitê para avaliar constantemente a qualidade dos produtos
Treinar e orientar os fornecedores. Manter rígido controle de qualidade junto a eles, auditar o desempenho de cada um e dispensar os que não correspondem ao esperado
Desenvolver campanhas na TV e nas redes sociais
Promover as marcas fora da loja - em ações em shoppings, por exemplo
Buscar parcerias com restaurantes badalados para garantir aval de chefs
Promover degustação nos PDVs
Utilizar placas nas gôndolas para indicar onde o shopper encontra as marcas próprias exclusivas
Expor os produtos em destaque. Costuma ser na altura dos olhos
Avaliar sempre as possibilidades de lançamento de novas marcas
Envolver as marcas em ações promocionais
estrategias
taticas
pao de acucar
seis marcas proprias exclusivas
Brasil734 lojas34,6 Bilhoes de reais de Faturamento em 2013
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Taeq 600 SKUsSegmentos: alimentos orgânicos naturais e integraisPosicionamento: gerar valorDiferencial: ganhou em 2013 novas embalagens, nova logomarca e novo slogan, além de ação publicitária na tv
qUaliTá1.500 SKUsSegmentos: alimentos, bebidas, limpeza, higiene e utilidades domésticasPosicionamento: promover custo-benefício Diferencial: ampla variedade de itens, incluindo hortifrútis. as marcas se espalham pelas lojas, sobretudo da bandeira Extra. É a marca, entre todas, com maior faturamento do gPa
CaSino230 SKUsSegmentos: alimentos importados gourmet Posicionamento: gerar valorDiferencial: oferta de produtos mais nobres, como fundo de alcachofra e biscoitos finos, ainda pouco encontrados no mercado nacional
FinlandeK500 SKUsSegmentos: artigos para o lar Posicionamento: promover custo-benefícioDiferencial: oferecer ao cliente opções para diferentes momentos de sua vida.
BraSil734 lojaS34,6 BilhoeS de reaiS de FaTUramenTo em 2013 algUmaS marCaS ProPriaS exClUSivaS