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novembro 2014 | SM.coM.br 59

negócios

texto viviane sousaviv [email protected]

Versões mais sofisticadas das conhecidas marcas próprias, as exclusivas

têm tido um bom desempenho em algumas

redes. Veja como o Grupo Pão de Açúcar

e a rede Zona Sul posicionam essas marcas e o que ganham com elas

maior valor exclusivas

M exclusivasnegócios

60 SM.coM.br | novembro 2014

aior competitividade. Esse é o prin-cipal ganho dos varejistas que inves-tem em marcas próprias exclusivas (MPEs). Algumas empresas ainda trabalham preferencialmente com marcas próprias, que levam o nome da bandeira e têm em seu portfólio basicamente commodities, caso do Dia%, cuja estratégia é preço baixo, mas outras tomam caminho opos-to. Para enfrentar a concorrência, atrair tráfego, aumentar a margem, e se posicionar como “diferente” aos olhos de um cliente mais sofisticado, algumas companhias passam a tra-balhar com várias marcas próprias com nome exclusivo. Entre elas, duas têm levado o conceito de exclusivi-dade a um patamar elevado, mobili-zando os clientes e melhorando seus resultados: o Grupo Pão de Açúcar (GPA), no qual as MPEs respondem por mais de 10% do faturamento, e a rede Zona Sul (RJ), na qual a par-ticipação nas vendas supera os 20%.

essas eMpresas criaM uMaproposta para cada marca, baseada em uma tendência de mercado e em necessidades específicas do consu-midor. Categorias de destino, de con-veniência, de apelo à saúde e gour-met estão entre os alvos de GPA e Zo-na Sul, pois geram tráfego ou maior valor. “Como apresentam, em muitos casos, preço inferior ao das marcas tradicionais, acabam ainda melho-rando a percepção de preço junto ao

cliente”, avalia Roberto Nascimento, professor da Escola Superior de Pro-paganda e Marketing, de São Paulo. As MPEs permitem também ações direcionadas de marketing, o que tor-na o público mais identificado com cada uma delas. “A loja vira referên-cia, em função dos produtos exclusi-vos, e isso eleva o tíquete médio, pois o cliente acaba comprando outros itens”, diz Neide Montesano, da Asso-ciação Brasileira de Marcas Próprias.

A segmentação apresenta ainda ou-tros trunfos. Torna mais fácil definir o público-alvo e o posicionamento diante das outras marcas do mer-cado. E favorece as negociações com o fabricante tradicional, cujos produtos passam a concorrer na gôndola com itens da própria rede. Nascimento alerta, contudo, para a necessidade de evitar substituições constantes de fornecedores para não afetar as características dos pro-dutos, como sabor, e não decepcio-nar o público. Outros especialistas advertem ainda sobre a complexida-de de gerir as MPEs. Não é toda em-presa que tem vocação para atuar do outro lado do balcão. GPA e Zona Sul são exceções. Por isso, veja o exem-plo deles nas próximas páginas.

Diferenciação em relação aos concorrentes

Público mais identificado com a rede

Mais tráfego

Elevação do tíquete médio

Aumento da margem

Maior poder de negociação com o fabricante tradicional

Melhor percepção de preço da rede, já que as exclusivas são referências e tendem a ser mais baratas

vantagens das exclusivasEmbora não seja tarefa simples definir e manter no sortimento marcas próprias exclusivas, os que conseguem encarar o desafio com competência ganham relevância e bons resultados. Confira:

Fonte: Abmapro, ESPM, LPM Gestão de Qualidade, Pão de Açúcar e Zona Sul

exclusivasnegócios


Rede

Algumas: Bio Vida, San Frediano, Zuppa, Cia. Do Peixe, Dignus, Amo Rio, Cozinha do Mercado, Me Bebe, Da Matina

Quatro delas já são líderes de vendas nas lojas

18 categorias de alimentos, bebidas e utilidades

1.500 SKUs, em média

Respondem por 22,5% do faturamento da rede

17% crescimento em volume de vendas, em 2013

Preço abaixo das marcas da indústria, na maioria dos casos

Margem é, em média, oito pontos percentuais acima das marcas da indústria

Tíquete médio superior ao das compras que não envolvem marca exclusiva

zona sul

Não associar as marcas à bandeira Zona Sul. Segundo o vice-presidente Pietrangelo Leta, o intuito da rede é ser reconhecida como prestadora de serviços e não como fabricante

Virar referência para o público-alvo: classes A e B

Oferecer a esse público o que ele busca: inovação, tendências, procedência, boa experiência de compra

Vender só produtos de qualidade

Segmentar as marcas por necessidades de consumo. Exemplos: saúde, praticidade, gourmet

Trabalhar principalmente com categorias destino, nas quais a rede já tem sua fortaleza, como azeites, massas, temperos, molhos, frios, vinhos, espumantes, pratos prontos

Raramente trocar de fornecedores para não alterar o sabor e a qualidade dos produtos

Criar novas marcas todos os anos. Agora a rede estuda a introdução de cápsulas de café

Revitalizar as marcas por meio de embalagens, sabores, etc., sempre que houver desgaste

estRategias

Investir 0,10% do faturamento bruto no estudo, desenvolvimento e na comunicação das marcas exclusivas

Contar com ações de marketing no portal e nas redes sociais

Ouvir regularmente a opinião dos consumidores

Expor as marcas em destaque nos corredores e nas gôndolas. Manter os itens na altura dos olhos

Promover exposição casada com outras marcas exclusivas

Distribuir receitas e dicas de consumo no ponto de exposição

taticas

vinte maRcas pRopRias exclusivas

Rio de JaneiRo34 loJas1,3 bilhao de Reais de FatuRamento em 2013


Bio vida65 SKUsSegmentos: hortifrútis orgânicosPosicionamento: gerar valorDiferencial: Todos os itens têm selo de orgânico, atestado por órgãos fiscalizadores. No futuro, o segmento poderá ganhar novas categorias. Estuda-se, no momento, a de pratos prontos

Cozinha do MerCado15 SKUsSegmentos: refeições prontas e semiprontasPosicionamento: gerar valor Diferencial: Procura oferecer sempre novas opções de pratos

dignUS2 SKUsSegmentos: bebidas alcoólicas finas e taças Posicionamento: gerar valorDiferencial: corte de uva, rótulo, embalagem e comunicação novos

aMo rio12 SKUsSegmentos: sacolas e bolsas retornáveis Posicionamento: gerar valorDiferencial: viraram moda no RJ. A rede vende em média por mês 30 mil unidades. A rede trabalha a marca como uma grife de moda, com lançamentos de coleção três vezes ao ano

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algUMaS MarCaS ProPriaS exClUSivaS

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grupo

Taeq, Qualitá, Casino, Club des Sommeliers, Finlandek, Caras do Brasil

Categorias em alimentos, bebidas, limpeza, higiene, utilidades para o lar e artigos de decoração

300 fornecedores

Respondem por pouco mais de 10% do faturamento da rede (dados do 2º semestre 2014)

Preço até 20% menor do que o de marcas líderes

Mesmo tendo origem em uma das bandeiras, as marcas próprias exclusivas são vendidas tanto em lojas Pão de Açúcar como Extra

Na comunicação em placas, tabloides, etc., estão associadas à logomarca de cada bandeira

Cada marca tem um posicionamento para atender necessidades específicas

As marcas deverão se tornar referência fora da rede

O portfólio inclui categorias destino e rotina para atrair tráfego e volume, e conveniência para atrair clientes exigentes e gerar maior rentabilidade

Qualidade é um dos critérios básicos

Cada marca tem uma plataforma de comunicação específica para fortalecer a imagem individual

Ter equipe exclusiva para gerenciar as marcas próprias exclusivas

Contar com comitê para avaliar constantemente a qualidade dos produtos

Treinar e orientar os fornecedores. Manter rígido controle de qualidade junto a eles, auditar o desempenho de cada um e dispensar os que não correspondem ao esperado

Desenvolver campanhas na TV e nas redes sociais

Promover as marcas fora da loja - em ações em shoppings, por exemplo

Buscar parcerias com restaurantes badalados para garantir aval de chefs

Promover degustação nos PDVs

Utilizar placas nas gôndolas para indicar onde o shopper encontra as marcas próprias exclusivas

Expor os produtos em destaque. Costuma ser na altura dos olhos

Avaliar sempre as possibilidades de lançamento de novas marcas

Envolver as marcas em ações promocionais

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pao de acucar

seis marcas proprias exclusivas

Brasil734 lojas34,6 Bilhoes de reais de Faturamento em 2013


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Taeq 600 SKUsSegmentos: alimentos orgânicos naturais e integraisPosicionamento: gerar valorDiferencial: ganhou em 2013 novas embalagens, nova logomarca e novo slogan, além de ação publicitária na tv

qUaliTá1.500 SKUsSegmentos: alimentos, bebidas, limpeza, higiene e utilidades domésticasPosicionamento: promover custo-benefício Diferencial: ampla variedade de itens, incluindo hortifrútis. as marcas se espalham pelas lojas, sobretudo da bandeira Extra. É a marca, entre todas, com maior faturamento do gPa

CaSino230 SKUsSegmentos: alimentos importados gourmet Posicionamento: gerar valorDiferencial: oferta de produtos mais nobres, como fundo de alcachofra e biscoitos finos, ainda pouco encontrados no mercado nacional

FinlandeK500 SKUsSegmentos: artigos para o lar Posicionamento: promover custo-benefícioDiferencial: oferecer ao cliente opções para diferentes momentos de sua vida.

BraSil734 lojaS34,6 BilhoeS de reaiS de FaTUramenTo em 2013 algUmaS marCaS ProPriaS exClUSivaS

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