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GESTÃO DE SERVIÇOSGESTÃO DE SERVIÇOSAnálise Funcional de ProcessosAnálise Funcional de Processos
Adaptação : RAQUEL SEZILIO Adaptação : RAQUEL SEZILIO ADMINISTRAÇAO ADMINISTRAÇAO
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Com a evolução da sociedade pós-industrial, a administração de serviços ganhou atenção das empresas por se apresentar como um grande diferencial competitivo. Em tempos de qualidade total e eficiência operacional, nota-se uma semelhança muito grande entre os produtos, todos com certificado de qualidade padronizado, se os produtos são tão semelhantes, onde estará a vantagem competitiva de uma empresa? A resposta para essa dúvida está na administração de serviços.
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Administração de serviços: é um enfoque organizacional global que faz da finalidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a principal força matriz do funcionamento da empresa.
“Karl Albrecht”.
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Sete fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços:
1- Desejo de melhor qualidade de vida; 2- mais tempo de lazer; 3- a urbanização, tornando necessários alguns serviços (como segurança, por exemplo); 4- mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/ ou idosos, os quais consomem maior variedade de serviços; 5- mudanças socioeconômicas como o aumento da participação da mulher no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal; 6- aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de serviços; 7- mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das telecomunicações) que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado serviços completamente novos. (Gianesi, 1994, p. 17)
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Os serviços possuem uma interatividade maior com os clientes, enquanto os produtos localizam sua interatividade nas empresas. Por sua proximidade com os clientes, os serviços hoje são considerados os maiores responsáveis pela conquista e fidelização dos clientes.
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Por que estudar Administração de serviços?
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Lições sobre a Adm de serviços 1- Os serviços possuem um impacto econômico mais forte do que pensávamos e sua qualidade é pior da que imaginávamos. (Hoje as grandes oportunidades que vão surgir estão na área de serviço). Preço não é tudo qualidade é o que interessa.
2- Muitas organizações de serviço estão em posição de defesa no que se refere à qualidade. (Se a empresa esta boa para que vou investir?). Um cliente não muda de fornecedor de serviço à toa, mas com a qualidade você terá concorrência, na cabeça de uma pessoa tem sempre que inovar.
3- A Adm precisa ver o impacto do serviço sobre o lucro para levá-lo a serio. (Motivar a administração é difícil, mas hoje é fato que a qualidade muda o fator do produto. Um serviço tem que ser levado a serio e tem que ter lucro)
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4- Quanto mais tempo se está num ramo de serviço maior a probabilidade de não se compreender o cliente. (O fato do cliente esta acostumado nem sempre ele esta satisfeito, as demandas mudam sempre você tem que esta sempre ligado com as mudanças dos clientes.)
5- Um serviço é profundamente diferente de um produto físico. (Um produto físico tem que estar sempre bem feito. Serviço: você tem que acompanhar o cliente o tempo todo tem que ter controle de qualidade).
6- Os administradores não controlam a qualidade do produto quando o produto é um serviço. (Você tem que motivar o serviço)
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7- A melhoria do serviço começa no topo da organização, os administradores devem fazer o que dizem.
8- A pratica da administração precisara passar de uma orientação de produção para uma de “horas da verdade” para fazer frente às exigências da concorrência.
9- Seus funcionários são o seu primeiro mercado, você precisa primeiro convencê-los da idéia de “serviço” ou eles nunca conseguirão passar aos clientes.
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A Competitividade na empresa depende de um balanço entre necessidades dos Clientes e recursos utilizados.
organização Produto e Serviço Cliente
Recursos Valor
Valor de ServiçoRecursos UtilizadosProcessos
Satisfação do ClienteResultados
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GAVGAVMOTIVOS DE PERDAS DE CLIENTES :
• Morte: 1%
• Mudança De Local: 3%
• Mudança De Hábitos: 5%
• Preço: 9%
• Insatisfação Com O Produto: 14%
• Insatisfação Com O Serviço: 68%
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SERVIÇOS NECESSITAM DA PRESENÇA DO CLIENTEPARA SUA PRODUÇÃO
Serviços precisam da presença do clientepara serem produzidos
Produtos não precisamda presença do clientepara serem produzidos
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GAVGAVSERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS
ABERTURA DE CONTAS
Serviço Produto
Intangível Tangível
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GAVGAVSERVIÇOS NÃO PODEM SER ESTOCADOS
Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente
I amYou areHe/she/it is
Produtos podem ser produzidose estocados para consumo futuro
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GAVGAVPROPRIEDADES DOS SERVIÇOS :
• Serviços não podem ser medidos, testados ou verificados antes da
entrega;
• Serviços refletem o comportamento do fornecedor;
• Uma vez que uma oportunidade é perdida não há segunda chance;
• O cliente é parte do processo;
• Não é possível inspecionar a qualidade;
• Quanto mais pessoas interagem com o cliente, menor a
possibilidade dele ficar satisfeito.
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GAVGAVQUESTÕES ASSOCIADAS À SERVIÇO DE QUALIDADE :
• Ter interfaces amigáveis com usuário (serviços simples e fáceis de
usar);
• Empregados treinados em relação ao seu emprego (funções,
atribuição, relações, etc.);
• Organização impulsionada e focalizada no cliente externo
(empregados dão o máximo e sabem que “são” a empresa) ;
• Tempo de resposta abreviado;
• Desenvolver empregados com poderes.
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ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS DEFINIDA(Realça as reais prioridades do cliente)
LINHA DE FRENTE INTERESSADA NO CLIENTE
(Avaliam a necessidade e a situação do cliente)
SISTEMAS AMIGÁVEIS AO CLIENTE(Projetados para o cliente e não para a
organização)
ORGANIZAÇÃODE SERVIÇOS
COM SUCESSO
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SEPARAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE ALTO E BAIXO CONTATO
Sistema de Operações de ServiçoCliente
Front Office(linha de frente)
• alto contato com o cliente• incerteza• variabilidade• difícil controle
salão de restaurante
cozinha de restaurante
Back Room(retaguarda)
• baixo contato• previsibilidade• padronização• maior controle
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Os componentes do pacote de serviços
Instalações de apoio
Hospital - prédio, leitos equipamentos de radiografia
Cia. aérea - aeronave, terminal, computadores
Restaurante - prédio. mesas, equipamentos de cozinha
Escola - prédio, laboratórios, retroprojetor
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Os componentes do pacote de serviços
Bens facilitadores
Hospital - refeições, remédios, seringas, ataduras
Cia. aérea - bilhete,
refeições, revistas
Restaurante - comida,
bebida, brindes
Escola - apostilas, material de aulas práticas, certificado
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Os componentes do pacote de serviços
Serviços explícitos
Hospital - atendimento, tratamento
Cia. aérea - transporte, atendimento no balcão
Restaurante - divertimento, fornecimento de comida
Escola - fornecimento de informações, ensino
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Os componentes do pacote de serviços
Serviços implícitos
Hospital - ambiente, informação
Cia. aérea - segurança, status
Restaurante - ambiente, status
Escola -status
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CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO
Serviços profissionais
Loja de serviços
Serviços de massa
•consultoria•banco (pessoa jurídica)•assistência técnica•serviço médico
•banco (pessoa física)•restaurantes•varejo em geral•hotelaria
•transporte urbano•cartão de crédito•comunicações•varejo de revistas
Número de clientes processadospor dia em uma unidade típica
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Ênfase em:• pessoas• front office• processoAlto grau de:• contato• personalização• autonomia
Ênfase em:• equipamentos• back room(retaguarda)• produtoBaixo grau de:• contato• personalização• autonomia
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O Front-Office (às vezes chamado igualmente "Front Line") designa a parte frontal da empresa, visível pela clientela e em contacto direto com ela, como as equipas de marketing, de apoio ao utilizador ou o serviço pós-venda.
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EXEMPLO DE UM CICLO DE SERVIÇO : SUPERMERCADO
1. Entrar no estacionamento
2. Encontrar vaga para estacionar
3. Entrar no supermercado
4. Conseguir carrinho
5. Obter informações na seção de serviço ao cliente
6. Decidir itinerário
7. Escolher os produtos8. Pedir ajuda a um funcionário
9. Conferir lista de compras
10. Escolher e entrar em uma fila
11. Esperar a vez
12. Registrar os produtos no caixa
13. Pagar a conta
14. Empacotar as compras
15. Localizar o carro
16. Levar as compras até o carro
17. Sair do estabelecimento
Início do ciclo
Final do ciclo
Ciclo de serviço para um supermercado
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Diagnóstico médicoServiço de advocaciaTratamento DentárioManutenção de automóveisManutenção de televisoresCrecheCorte de cabeloFériasRefeições em restauranteAutomóveisCasasMóveisJóiasEquipamentos
Serviços
Produtos
Avaliação baseadaprincipalmente em CREDENCIAIS
Avaliação baseadaprincipalmente em EXPERIÊNCIA
Avaliação baseadaprincipalmente em PESQUISA
DIFERENÇAS NA AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS GAVGAV
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ATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS
Cliente Insatisfeito
Ação pública• Busca reparação diretamente com o fornecedor• Toma alguma medida legal exigindo reparação• Reclama junto a instituições privadas ou governamentais
Ações Ação privada• Pára de comprar ou boicota o fornecedor• Contra-recomenda o serviço ou o fornecedor
Não toma nenhuma ação• Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que se sentir insatisfeito
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Critérios deAvaliação da
Qualidadedo Serviço
Consistência
Velocidade de atendimento
Atendimento/atmosfera
Acesso
Flexibilidade
Competência
Credibilidade/segurança
Tangíveis Custo
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO
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As funções de marketing e operações em empresas de manufatura e serviços (Armistead, 1988)
Na Manufatura
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
O bem vai ao consumidor
Nos Serviços
O serviço vai ao consumidor
Marketing
Marketing
Produção
Operações
Front Office
Marketing e Operações
Back room
Operações
O consumidor vem ao serviço
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CONHECERCONHECER IDENTIFICAR IDENTIFICAR CAPTURAR CAPTURAR
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PROCESSOCLIENTEInterno eExterno
Ações planejadas e executadas, para a geração de um produto ou serviço
Pessoas ou empresas quesuprem, através de informações, documentos e outros insumos, o processo
Razão de ser de toda equalquer atividade executada
Bem físico ou umserviço, com determinadas características que satisfazem as necessida-des do cliente
Um processo (ações) sem clientes não deve existir !!!
Produtos e Processossão criados para atender
necessidades de um cliente.
PRODUTOFornecedores
Interno ou Externo
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MUDANÇA É INEVITÁVELMUDANÇA É INEVITÁVEL
CRESCER É OPCIONALCRESCER É OPCIONAL
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GAVGAVO CLIENTE OCULTO
• Seu grupo vai se passar pelo cliente “Fantasma”. Defina 2 (duas) empresas prestadoras de serviços (posto de serviços, escola, lavanderia, banco, seguradora, oficina mecânica, locadora de vídeo, dentista, médico, hospital, laboratório de análises clinícas, manutenção de computadores, etc). Analise as condições em que os serviços são oferecidos: as instalações, o preço, o atendimento, a presteza, a agilidade, a organização dos procedimentos, a comunicação (propaganda), etc. Elabore um relatório sobre essa pesquisa e faça alguns comentários sobre as empresas pesquisadas.